Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường cho sản phẩm túi xách da leetee Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường cho sản phẩm túi xách da leetee Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường cho sản phẩm túi xách da leetee Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường cho sản phẩm túi xách da leetee
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH *** Bộ môn MARKETING QUỐC TẾ Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Đề tài XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM TÚI XÁCH DA LEE&TEE Giảng viên: Hồ Thị Hải Thùy thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 20 MỤC LỤC Chương 1: Tổng quan Lee&Tee 1.1 Giới thiệu công ty Công ty TNHH MTV Liêm Thư, hay gọi Lee&Tee nhãn hiệu túi xách thời trang khởi nghiệp hàng đầu Việt Nam Với sứ mệnh đưa thương hiệu túi xách Việt Nam lan tỏa khắp châu Á giới, anh Phạm Ngọc Liêm (chủ tịch HĐQT công ty túi xách Lee and Tee) không quản ngại khó khăn xây dựng nên công ty từ đôi bàn tay trắng Từ số vốn vỏn vẹn 40 triệu đồng, sau năm khởi nghiệp (từ năm 2009), vợ chồng Liêm Thư tạo dựng thương hiệu túi xách Việt, chuỗi 19 cửa hàng toàn quốc Năm 2013, Lee&Tee “TOP 10 Thương hiệu Nổi tiếng” Trung ương Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam bình chọn Ngoài đạt giải thưởng khác Huy chương Vàng chất lượng Việt Nam Phù Hợp tiêu chuẩn Chứng Nhận: Thương Hiệu Việt Nam tin dùng 2014 1.2 Sản phẩm Lee&Tee kinh doanh nhãn hàng túi xách da Việt, bật với sản phẩm theo phong cách unisex cá tính, bền đẹp, giá phải chăng, thách thức thời gian thông qua đơn giản, trẻ trung, bên cạnh dịch vụ bảo hành trọn đời mua Chất liệu simili tổng hợp giả da da bò thật cao cấp, với tông màu chủ đạo màu nâu bò, nâu đậm, nâu nhạt Tuổi thọ da bền bỉ, kết hợp màu sắc hợp lý, kiểu dáng hoài cổ pha lẫn nét đại,… tất tạo nên Lee&Tee đơn giản cá tính, mộc mạc mà tiện nghi động không phần lịch, sang trọng Toàn sản phẩm Lee&Tee gia công xưởng để đảm bảo chất lượng thiết kế tốt đến người dùng Sản phẩm Lee&Tee chia làm nhóm sản phẩm chính: Bóp - ví, Balo, Túi đeo chéo, Túi xách, Túi Du lịch, Dây nịt Các sản phẩm liên tục đổi phát triển đa dạng theo mùa, nhóm khách hàng, theo xu hướng thời trang giới 1.3 Chiến lược Marketing thị trường nội địa Thương hiệu Lee&Tee gắn liền với câu chuyện anh Phạm Ngọc Liêm: câu chuyện vượt khó, vượt khổ với ý chí sắt đá muốn Việt Nam phải có thương hiệu xứng tầm giới Đây chiến lược gắn liền thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu cá nhân qua phương châm “Câu chuyện sống Cảm hứng Lee&Tee: Lời nói gió bay, khắc khó phai”, đề cao tinh thần Start-up bạn trẻ dám dấn thân Chính thân tinh thần khởi nghiệp thương hiệu VNExpress báo mạng khác đăng nhận nhiều phản hồi tích cực từ phía cộng đồng như: Bước thăng trầm làm túi xách Việt đôi vợ chồng trẻ1 Ngoài ra, Lee&Tee thương hiệu trung tâm khởi nghiệp, kỹ mềm lấy làm ví dụ tinh thần dấn thân không quản ngại khó khăn Nhờ đó, thương hiệu Lee&Tee truyền thông miệng mạnh, đặc biệt giới start-up (cùng với thương hiệu Windmills Coffee) Bên cạnh đó, thương hiệu Lee&Tee định vị mắt người dùng sản phẩm quà tặng (bạn bè/gia đình/người yêu) Lee&Tee bán hàng linh hoạt với khoảng giá từ 300.000 tới khoảng 1.000.000 VND, mức giá tầm trung cho sản phẩm đồ da, với chiến dịch giảm giá hay khuyến (khắc tên miễn phí lên sản phẩm) để kích cầu giới trẻ Chính giới trẻ, đặc biệt sinh viên dân văn phòng, độ tuổi từ 18 đến 30 khách hàng mục tiêu Lee&Tee Sự kết hợp thương hiệu cá nhân chương trình khuyến lớn tạo nên nhu cầu muốn tìm hiểu sản phẩm người tiêu dùng Nhưng chất lượng sản phẩm hình thức bảo hành giữ chân khách hàng lại đến Lee&Tee vào lần sau Lee&Tee không tập trung vào marketing qua kênh thông tin truyền thống truyền hình hay báo giấy mà đánh mạnh vào e-marketing, cụ thể truyền thông qua mạng xã hội, công ty gần tham gia vào chiến dịch quảng cáo truyền thông việc đưa sản phẩm lên sàn catwark qua chiến dịch http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/khoi-nghiep/buoc-thang-tram-lam-tui-xach-viet-cua-doi-vochong-tre-3258847.html 'đọ' túi sàn diễn Phong Cách Trẻ Các người mẫu đình đám như: Minh Triệu, Lan Khuê, Lệ Hằng, Khánh Ngọc, Nam Thành,… song hành cánh thiết kế riêng nhà thiết kế lớn Việt Nam, với hành trang sản phẩm túi xách da Lee&Tee Chiến dịch không thành công mặt quảng bá thương hiệu mà nâng sản phẩm L&T lên tầm cao mới, sang trọng quý phái Lee&Tee thực phân phối trực tiếp qua chuỗi cửa hàng miền Bắc, Trung Nam Hiện hệ thống Lee&Tee có 19 cửa hàng, cửa hàng tập trung quận nội thành TP.HCM, nằm đường lớn; Hà Nội có hàng, cửa hàng phân phối tỉnh miền Trung ĐBSCL Ngoài ra, công ty tiến hành phân phối qua chuyển phát nhanh toán trực tuyến Điều giúp cho sản phẩm công ty phủ sóng toàn quốc 1.4 Phân tích SWOT Lee&Tee thị trường nội địa S: W: Doanh nghiệp túi xách công nhận uy tín chất lượng TOP đầu Việt Nam Thương hiệu xây dựng phát triển có tầm ảnh hưởng người tiêu dung Định vị thương hiệu rõ ràng Sản phẩm đa dạng mẫu mã, màu chủ đạo giúp phối đồ cách dễ dàng ăn ý Doanh nghiệp quy mô không lớn, khó xây dựng chiến lược mở rộng thị trường nhanh gọn Không có đội ngũ chuyên viên hoạt động nghiên cứu thị trường xuất nhập Các chiến dịch Marketing phục vụ mục tiêu bán hàng, dẫn đến độ nhận diện thương hiệu Lee&Tee chưa cao O: T: Tiếp cận với thị trường tỉnh thành khác, mở rộng phát triển doanh nghiệp Huy động thêm vốn từ thị trường chứng khoán thân Lee&Tee công ty TNHH Hiệp định TPP khu vực kinh tế chung ASEAN ký kết, hội xuất rộng mở cho Lee&Tee Người nước nhiều thương hiệu Việt Nam, họ nghĩ thương hiệu Việt Nam không tốt dẫn đến ảnh hưởng tới Lee&Tee mở rộng thị trường nước Sự cạnh tranh từ nhãn hiệu hàng da khác trung tâm phân phối họ Người tiêu dùng Việt Nam chưa dứt bỏ hẳn xu hướng sính ngoại Chương 2: Phân tích thị trường tiềm năng: Nhật Bản Singapore 2.1 Thị trường Nhật Bản 2.1.1.Môi trường cạnh tranh Ngành công nghiệp thời trang Nhật Bản, từ năm 1992 hàng sản xuất nước giảm dần trị giá khối lượng, nhà sản xuất Nhật Bản chuyển dần sản xuất nước ngoài, chủ yếu sang Trung Quốc Hệ thống bán lẻ Nhật ngày tăng số cửa hàng bán lẻ chuyên đồ da, giầy, túi nhập từ nước Trị giá nhập mặt hàng giầy dép (trừ giầy da) túi xách Nhật Bản, tăng liên tục năm 2007, giảm dần kể từ năm 2008 đến Một nguyên nhân tác động khủng hoảng tài suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008-2009 Cũng mặt hàng quần áo, nhập giảm mạnh tổng giá trị, số lượng giầy dép nhập không giảm nhiều, hay gần không giảm Điều chứng tỏ người tiêu dùng không giảm mua số lượng đồ tiêu dùng, giảm mua mặt hàng đăt tiền mua nhiều hàng giá rẻ Thị trường túi xách Nhật Bản gồm nhiều loại giá khác nhau: sản phẩm bình dân, chủ yếu nhập từ Trung Quốc nước châu Á có giá từ 1000 đến 5000 yên Các nhãn hiệu nước đắt tiền có giá từ 20.000 – 70.000 yên.Các sản phẩm cao cấp có giá 70.000 Yên.Các sản phẩm thương hiệu Nhật có giá 10.000 – 30.000 yên, nằm hai nhóm giá rẻ cao cấp, số lượng sản xuất Nhật ngày giảm Từ sau khủng hoảng tài toàn cầu 2008-2009, cấu tiêu dùng mặt hàng túi xách giam sản phẩm cao cấp tăng sản phẩm bình dân sản xuất Trung Quốc châu Á Thời kỳ sau năm 2010 tỷ giá đồng yên cao so với euro nên hàng nhập từ châu Âu có tăng lên giá rẻ hơn, nhiên nhu cầu mua hàng bình dân cao Theo nghiên cứu McKinsey Asia, thị trường hàng hóa cao cấp Nhật Bản cho thấy mức suy giảm 7% kể từ năm 2007 đến 2008 Điều thật gây ngạc nhiên mức tăng trưởng giới kỳ 5% bất chấp khủng hoảng kinh tế toàn cầu, quốc gia lại châu Á mà Trung Quốc nước dẫn đầu đạt mức tăng trưởng 17%, châu Âu đạt 7% quốc gia lại giới chiếm 9% Thậm chí Hoa Kỳ, nơi Phố Wall trung tâm khủng hoảng tài chính, giữ phong độ với mức tăng trưởng 1% Nói chung, người tiêu dùng hàng hóa cao cấp Nhật Bản nguồn lực dẫn dắt phía sau tượng toàn cầu hóa ngành bán lẻ sản phẩm thời trang cao cấp với mức chi phí tính theo đầu người 156 USD mức chi tiêu cao gấp đôi so với mức 85 USD người tiêu dùng Mỹ, hai lần so với mức 71 USD người tiêu dùng châu Âu Vào năm 2008, thị trường hàng hóa cao cấp Nhật trị giá gần 20 tỉ đô-la chiếm vị trí thứ ba giới sau châu Âu Mỹ Tuy nhiên, khủng hoảng tài giới khiến cho công nghiệp hàng hóa cao cấp xứ sở hoa anh đào giảm sút đáng kể với mức 7% vào năm 2008, chấm dứt thời hoàng kim thương hiệu đình đám LVMH hay PPP Hơn nữa, suy giảm số lượng “quý cô độc thân ký sinh” tốc độ lão hóa dân số Nhật Bản tăng nhanh yếu tố quan trọng khiến cho tranh kinh doanh ngành công nghiệp hàng hóa cao cấp trở nên ảm đạm hết Đó chưa kể đến diện “tân binh” ngành hàng hóa cấp trung Zara, Gap, H&M… 2.1.2.Hành vi người tiêu dùng Khác với nước phương Tây có trình độ phát triển tương đương, Nhật Bản quốc gia coi trọng tính truyền thống cộng đồng cá nhân Đặc điểm người tiêu dùng Nhật Bản tính đồng nhất, 90% dân số Nhật Bản thuộc tầng lớp trung lưu đặc trưng góp phần tạo tính đồng xã hội Nhật Bản Bởi tính đồng xã hội nên người tiêu dùng Nhật Bản có đặc điểm chúng hành vi tiêu dùng 2.1.2.1 Đòi hỏi cao chất lượng Xét mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu khắt khe Sống môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt tiêu chuẩn đặc biệt xác chất lượng, độ bền, độ tin cậy tiện dụng sản phẩm Đối với người tiêu dùng Nhật, giá tín hiệu chất lượng Họ sẵn sàng trả giá cao chút cho sản phẩm có chất lượng tốt Yêu cầu chất lượng bao gồm dịch vụ hậu phân phối kịp thời nhà sản xuất sản phẩm bị trục trặc, khả thời gian sửa chữa sản phẩm Những lỗi nhỏ sơ ý vận chuyển, hay khâu hoàn thiện sản phẩm ví dụ vết xước nhỏ, mẩu cắt sót lại mặt sản phẩm, bao bì xô lệch…cũng dẫn đến tác hại lớn làm lô hàng khó bán, ảnh hưởng đến kế hoạch xuất lâu dài Một đặc điểm người Nhật Bản họ coi trọng tiêu chuẩn Nhật Bản tiêu biểu tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản [JAS] tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản [JIS] Chúng coi trọng tiêu chuẩn quốc tế 2.1.2.2 Nhạy cảm với giá tiêu dùng ngày Người tiêu dùng Nhật Bản không yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dich vụ bán hàng dịch vụ sau bán hàng tốt mà muốn mua hàng với giá hợp lí Không giống châu Âu, bà nội trợ Nhật Bản chợ hàng ngày theo thói quen, giống bà nội trợ Việt Nam, để mua hàng tươi sống, họ lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng, họ hay để ý đến biến động giá mẫu mã Người Nhật trả tiền để mua hàng hóa có nhãn hiệu tốt, có chất lượng cao thể địa vị Khách hàng có xu hướng ngày quan tâm đến việc mua nhãn hàng hóa có chất lượng giá trị 2.1.2.3 Thời trang thị hiếu màu sắc Có thời, người Nhật thích ăn mặc giống bạn bè thích sắm đồ vật giống đồ thành viên khác gia đình, trường thọ, câu lạc hay nơi làm việc Nhưng gần thứ trở nên đa dạng hơn, xu hướng mua hàng hóa khác có công dụng Các hàng hóa thời trang nhập ưa chuộng nhãn hiệu tiếng có chất lượng Ở gia đình truyền thống, người ta thích màu nâu đất nệm rơm sàn nhà Đối với thời trang nữ niên, màu sắc thay đổi theo mùa 2.1.2.4 Những thay đổi theo mùa Người Nhật nhạy cảm với thay đổi theo mùa: Xuất phát từ yếu tố cạnh tranh, nhà nhập Nhật Bản quan tâm nhiều đến việc nhập sản phẩm hợp thời trang hợp mùa vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mua sắm loại đối tượng khách hàng tiêu dùng người Nhật Bản mang tính mùa vụ rõ rệt Nhật Bản có màu rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông, mùa hè nóng ấm ướt, mùa đông lạnh khô Đặc điểm khí hậu ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng 2.1.2.5 Sự đa dạng sản phẩm Người tiêu dùng Nhật Bản yêu chuộng đa dạng sản phẩm: Hàng hóa có mẫu mã đa dạng phong phú thu hút người tiêu dùng Nhật Bản Vào siêu thị Nhật Bản hình dung tính đa dạng sản phẩm phổ biến đến mức Nhật Tuy vậy, người Nhật lại thường mua sản phẩm với số lượng không gian chỗ họ tương đối nhỏ để tiện thay đổi cho phù hợp mẫu mã Một chi tiết khác người Nhật đặc biệt ưa thích hàng thủ công mỹ nghệ tinh xảo thực làm phương pháp thủ công chuộng loại nguyên liệu tự nhiên, phản ánh truyền thống văn hóa đặc thù nước châu Á 2.1.2.6 Thói quen mua sắm Mua sắm thường xuyên cửa hàng bán lẻ: Hệ thống phân phối hàng hóa Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ, với mật độ dày đặc quy mô nhỏ, nằm vùng đông dân cư kinh doanh nhiều loại mặt hàng : thực phẩm, may mặc loại hàng hóa tiêu dùng khác Với mật độ dân cư đông đúc, cửa hàng bán lẻ điểm mua sắm ưa thích, người tiêu dùng lái xa đến vùng ngoại ô xa xôi, nơi có siêu thị lớn 2.1.2.7 Quyền định mua hàng Phụ nữ Nhật nắm quyền định việc mua hàng: Theo thống kê, khoảng 80% chi tiêu cá nhân Nhật phụ nữ Phụ nữ Nhật Bản nắm chi tiêu gia đình, nắm giữ phần tài gia đình nên họ chịu mua sắm Tại siêu thị cửa hàng thời trang, người chồng muốn mua loại cà vạt hay quần áo nào, định cuối người vợ Do vậy, sách lược nên sử dụng cho thị trường bán lẻ Nhật Bản nhằm vào phụ nữ, sản phẩm phải ‘nữ tính’ chút phải thiết kế hợp mắt phụ nữ 2.1.3.Đối thủ cạnh tranh Nhật Bản thị trường lớn đầy tiềm cho doanh nghiệp xuất túi xách da Do đó, thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh Người dân Nhật Bản có thu nhập mức sống cao Họ ưu chuộng sản phẩm thời trang cao cấp Vì vậy, nhiều thương hiệu túi xách tiếng giới có cửa hàng Nhật như: Hermes, Prada, Chanel, Gucci,… Các sản phẩm túi xách cao cấp nhập chủ yếu từ Italia Pháp, túi Gucci Louis Vuitton Thương hiệu Louis Vuitton thương hiệu tiếng Nhật Bản Khoảng 85% phụ nữ Nhật Bản sở hữu sản phẩm Louis Vuitton Các “ông lớn” ngành túi xách có uy tín người dân Nhật Bản tin dùng Bên cạch nước châu Âu, Trung Quốc nước xuất túi xách lớn vào Nhật số lượng trị giá, chủ yếu sản phẩm giá rẻ Như thị trường Nhật Bản có phân chia rõ ràng, túi xách cấp thấp giá rẻ Trung Quốc túi xách cao cấp đắt tiền nhập từ Italia Pháp Đây thách thức lớn nhãn hiệu túi xách chưa có tên tuổi L&T Việt Nam Thị trường túi xách Nhật Bản có tham gia nhiều thương hiệu nước Theo thống kê, năm 2011, Nhật Bản có đến 777 công ty sản xuất túi xách, đạt sản lượng 617 nghìn Việc công ty Nhật tăng cường đặt hàng gia công nước phát triển Trung Quôc,… làm tăng nguồn cung hàng giá rẻ nhiều so với hàng sản xuất Nhật Ngoài ra, ngày nhiều công ty Nhật sản xuất giầy dép, túi xách chuyển sở sản xuất Nhật nước nơi có chi phí sản xuất rẻ 10 2.1.4.Cơ hội thách thức 2.1.4.1 Cơ hội Nhật Bản đánh giá thị trường tiềm ngành giày da Việt Nam với kim ngạch xuất liên tục tăng năm gần Ngày 5/10/1015 vừa qua Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) kí kết Điều mang lại lợi không nhỏ cho Việt Nam việc xuất hàng hóa sang thị trường Nhật Bản Hiệp định TPP ký cú hích cho DN da giày, túi xách Việt Nam phát triển số lượng lẫn chất lượng Số lượng hàm ý quy mô sản xuất xuất khẩu, chất lượng nói tới hoàn thiện hệ thống sản xuất, kinh doanh, cải thiện giá trị gia tăng sản phẩm da giày, túi xách, ví Việt Nam Khi TPP có hiệu lực tất loại hàng hóa xuất nhập nước thành viên hiệp định ưu đãi thuế quan, dài hạn thuế quan có khả mức 0% Ðây lợi để hàng da giày Việt Nam có khả cạnh tranh cao so số nước Trung Quốc, Ấn Ðộ nước xuất da, giày, túi xách hàng đầu giới thành viên TPP Theo đó, hãng giày, túi xách lớn Mỹ châu Âu di dời gia công, sản xuất từ Trung Quốc sang Việt Nam nhằm hưởng lợi TPP Cụ thể, năm 2013, Việt Nam nhận thêm 25% đơn hàng ngành chuyển dịch từ Trung Quốc, Bangledesh (các nước đàm phán TPP) 2.1.4.2 Thách thức Trước đây, khách hàng Nhật ưa chuộng sản phẩm túi xách Việt Nam, lượng hàng nhập từ Việt Nam giảm nhiều 70% sản phẩm túi xách cao cấp Nhật Bản nhập từ EU với thương hiệu tiếng 30% lại sản phẩm túi xách thông thường nhập chủ yếu từ Trung Quốc số nước ASEAN Nguyên nhân khiến kim ngạch xuất sản phẩm túi xách Việt Nam sang thị trường Nhật Bản bị giảm sút sản phẩm tính hấp dẫn không bắt mắt người tiêu dùng Theo bà Yoko Kawaguchi, chuyên gia Nhật Bản, nhu cầu người Nhật hàng thủ công mỹ nghệ đa dạng, yêu cầu mặt hàng phải thay đổi nhanh cho phù hợp với mùa năm Thế nên vòng đời sản phẩm ngắn, 11 đòi hỏi nước xuất hàng thủ công mỹ nghệ phải nhanh nhạy đáp ứng nhu cầu 2.2 Thị trường Singapore 2.2.1.Môi trường cạnh tranh 2.2.1.1 Môi trường tự nhiên – trị – xã hội Khí hậu Singapore khí hậu nhiệt đới gió mùa, độ ẩm cao, lượng mưa nhiều tương đối giống với đặc điểm khí hậu Việt Nam Khí hậu Singapore ảnh hưởng nhiều đến cách ăn mặc trang phụ, phụ kiện, đặc điểm ẩm thực đặc điểm nhà người dân Singapore Chính trị Singapore theo chế độ đa đảng, nhiên, Đảng Hành động nhân dân cầm quyền (PAP) nắm giữ trị Singapore kể từ độc lập vào năm 1965 PAP ủng hộ mô hình kinh doanh vững chắc, ủng hộ phương Tây với phương thức theo dõi, quản lý kinh tế hiệu Ở Singapore cố bạo lực trị Điều kỷ lục luật pháp an ninh nội chặt chẽ Đây thật môi trường kinh doanh tốt yếu tố hấp dẫn giới kinh doanh toàn cầu Với điều kiện thực tế Singapore thị trường hoàn toàn tự do, phủ dành ưu đãi cho nhà đầu tư nước với luật pháp minh bạch, hệ thống quản lý máy quyền có hiệu Singapore không hạn chế giao dịch ngoại hối, tái đầu tư hồi hương vốn đầu tư lợi nhuận, hỗ trợ tài cho công ty vừa nhỏ Singapore coi đất nước không tham nhũng Do doanh nghiệp Việt Nam có nhiều điều kiện thuận lợi để thâm nhập vào thị trường Singapore Thủ tục nhập Singapore tự do, hầu hết hàng hoá nhập vào lãnh thổ Singapore mà không gặp hạn chế nào, có vài sản phẩm, kẹo cao su vũ khí bị cấm Tuy nhiên, Singapore lại có quy định chặt chẽ Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm ban hành luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, quy định rõ hành vi coi hành vi cố tình lừa đảo khách hàng Để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng phát sinh tranh chấp người mua người bán (thường người bán lẻ) hàng hóa dịch vụ, 12 Singapore thành lập quan chuyên trách gọi Hiệp hội khách hàng Singapore (viết tắt theo tiếng Anh CASE - Consumer Association of Singapore) có nhiệm vụ hòa giải tranh chấp tư vấn đưa vụ kiện lên Tòa án cấp cao Hệ thống tiêu chuẩn hàng hóa khắt khe, tương đương với tiêu chuẩn nước châu Âu Một đặc điểm bật Singapore cấu dân số đa dạng gồm nhiều chủng tộc nhờ vào vị trí địa lý thuận lợi thành tựu thương mại đất nước Dân số 5,41 triệu người, đó, 74% người Hoa, 13,3% người Malay, 9% người Ấn Độ 3,5% lại đến từ quốc gia khác Ngôn ngữ sử dụng Singapore tiếng Anh, tiếng Hoa tiếng Malay Singapore có tỉ lệ sinh thấp, nhỏ 1% Tỷ lệ nhập cư tăng lên năm gần Đặc biệt Singapore năm đón hàng chục triệu lượt khách du lịch khắp nơi giới Với cấu dân số đa dạng với thu nhập cao, nguồn khách hàng tiềm đặc biệt đặc thù ngành thời trang túi xách Singapore coi đất nước đa tôn giáo, dân cư theo đạo Phật chủ yếu, có đạo Hồi, Cơ đốc giáo, Ấn độ giáo… Cho nên hoạt động kinh doanh Singapore cần nghiên cứu kĩ văn hóa để tránh việc bán sản phẩm không phù hợp với văn hóa địa phương 2.2.1.2 Môi trường kinh tế Kinh tế Singapore kinh tế phát triển, theo đường lối kinh tế tư Sự can thiệp phủ vào kinh tế giảm thiểu tối đa Singgapore có môi trường kinh doanh mở, tham nhũng thấp, minh bạch tài cao, giá ổn định, nước có GDP bình quân đầu người cao giới Singapore có hải cảng chiến lược, cạnh tranh với nước láng giềng để thực hoạt động buôn bán, xuất nhập Thành phố hải cảng Singapore nơi bận rộn giới, vượt xa Hong Kong Thượng Hải 13 Singapore vốn biết đến "Cảng thương mại” quan trọng, đặc biệt với giao dịch thực quốc gia phương đông phương tây Hiện nay, hàng hóa nhập vào Singapore chịu Thuế hàng hóa dich vụ mức 7%, hàng hoá tiêu thụ nước GST quản lý Cơ quan Doanh thu nội địa Singapore (IRAS) thu thập hải quan Singapore GST tất hàng hóa chịu thuế khôngchịu thuế toán sở tính theo giá trị tài sản, tức 7% giá trị hàng hóa Các hàng hóa chịu thuế GST tính dựa giá CIF (chi phí, bảo hiểm cước phí) cộng thêm tất nghĩa vụ chi phí khác có thu cước phí, không thu cước phí thể hóa đơn Ngành thương mại dịch vụ Singapore phát triển Singapore xem thiên đường mua sắm với nhiều mặt hàng từ quần áo túi xách mũ nón phụ kiện sản phẩm khác Do việc doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường có nhiều tiềm để phát triển 2.2.2.Hành vi người tiêu dùng Singapore quốc gia đa văn hóa với hài hòa kết hợp văn hóa phương Đông phương Tây Mỗi văn hóa có nét đặc trưng riêng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Singapore nơi tập hợp vô số trung tâm thương mại lớn nhỏ, khu chợ, cửa hàng, siêu thị, đại lý với thương hiệu từ khắp giới luôn hấp dẫn khách du lịch hội giảm giá có không hai Đặc biệt Singapore thiên đường mua sắm nên việc thâm nhập loại hàng hóa phục vụ nhu cầu làm đẹp, mua sắm có tiềm phát triển Với nhu cầu mua sắm túi xách khả đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp sản xuất túi xách da thương hiệu Việt Nam phát triển thị trường Singapore - Thứ xét nhu cầu mua sắm sử dụng túi xách da Singapore: 14 Với phát triển kinh tế đời sống nay, nhu cầu người có nhu cầu cao cho việc làm đẹp hình thành phong cách cá nhân Do việc đầu tư cho thời trang hay riêng phụ kiện túi xách quan tâm người dân Singapore Việc mang túi xách thể bạn người xành điệu cập nhật xu hướng mới, thể phong cách riêng Hơn đặc điểm thích mua sắm Singapore khách du lịch đến Singapore nhắc đến du lịch Singapore, chắn mục đích hàng đầu bạn để ngắm cảnh, tận hưởng môi trường “sạch hoàn hảo” thành phố này, không để thưởng thức ẩm thực, chương trình giải trí, tham quan công viên, vườn thú, thủy cung rộng lớn đại bậc giới Mà mục đích lớn bạn chắn mua sắm Singapore nơi tập hợp vô số trung tâm thương mại lớn nhỏ, khu chợ, cửa hàng, siêu thị, đại lý với thương hiệu từ khắp giới luôn hấp dẫn khách du lịch hội giảm giá có không hai Khách du lịch đối tượng khách hàng tiềm cho thị trường - Thứ hai, xét khả đáp ứng nhu cầu túi xách da thương hiệu Lee and Tee Việt Nam Thương hiệu Túi xách da Lee and Tee trải qua thời gian tương đối dài để phát triển khẳng định thương hiệu Việt Nam Với tiềm lực tài khảng định chất lượng yếu tố cần thiết khác, Lee and tee sẵn sàng cho việc xuất mặt hàng túi xách da sang thị trường Singapore Với cải tiến chất lượng, mẫu mã để đáp ứng nhu cầu khách hàng tiềm năng, tăng sức cạnh tranh thị trường 2.2.3.Đối thủ cạnh tranh Khi xuất túi xách Lee and Tee sang thị trường Singapore Lee & Tee phải đối mặt với cạnh tranh nhiều đối thủ Singapore xem thiên đường mua sắm, nơi qui tụ thương hiệu tiếng giới quen thuộc gắn bó với người dân Singapore từ lâu Và đối thủ cạnh tranh lớn Lee & Tee thương hiệu Việt Nam hãng túi xách Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil 15 Các đối thủ không mạnh nhiều mặt như: tiềm lực nguồn lực, người , vật chất, thông tin mà có kinh nghiệm hệ thống phân phối mạnh, kể việc bán lẻ chuyên nghiệp Có đối thủ cạnh tranh có thị phần lớn túi xách da Singapore: Cherles and Keith Aldo có sản phẩm thời trang dành cho hai phái nam phái nữ, nhiều tín đồ thời trang yêu thích lựa chọn mẫu mã đẹp giá hợp lý 2.2.4.Cơ hội thách thức 2.2.4.1 Cơ hội Hợp tác kinh tế, thương mại song phương Việt Nam – Singapore xây dựng từ lâu không ngừng phát triển Tăng trưởng bình quân năm qua đạt 12,7%/năm, số liệu thống kê cho thấy, kim ngạch xuất hàng hóa Việt Nam sang Singapore tháng đầu năm 2014 đạt 1,88 tỷ USD, tăng 4,7% so với kỳ năm ngoái Tính riêng tháng 8/2014, xuất sang thị trường đạt 246,99 triệu USD, tăng 36,9% so với tháng 7/2014 Các mặt hàng xuất chủ yếu Việt Nam sang Singapore gồm máy vi tính, sản phẩm điện tử linh kiện; điện thoại loại linh kiện; máy móc, thiết bị, dụng cụ phụ tùng; phương tiện vận tải phụ tùng; thuỷ tinh sản phẩm từ thủy tinh… Vòng đàm phán thứ 19 Hiệp định Ðối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) kết thúc Brunei hiệp định quan trọng tiến dần tới giai đoạn cuối để thức ký kết TPP doanh nghiệp tham gia sản xuất hàng xuất da giày, túi xách Việt Nam đặt nhiều kỳ vọng mở hội tăng trưởng xuất khẩu, tăng giá trị gia tăng sản phẩm Theo Hiệp hội da giày Việt Nam (Lefaso), TPP thật mở hội "vàng" cho ngành da giày, túi xách Việt Nam xuất vào thị trường thành viên TPP, mức thuế nhập thấp Một điều kiện để hưởng ưu đãi thuế quan vào thị trường nước thành viên TPP DN Việt Nam phải chứng minh lô hàng xuất có xuất xứ nguyên liệu, phụ liệu da, vải, đế giày sản xuất Việt Nam nước thành viên TPP Hiện 16 có 12 nước tham gia đàm phán vào TPP, bao gồm: Úc, Brunei, Chile, Malaysia, Mexico, New Zealand, Canada, Peru, Singapore, Vietnam, Mỹ Nhật Bản Với thuận lợi Việt Nam kí kết đàm phán TPP xuất mặt hàng túi xách thương hiệu Lee & Tee sang Singapore có nhiều thuận lợi Lại tận dụng tối đa lợi nước nhân công, tay nghề, nguyên vật liệu nên sản phẩm có chất lượng tốt giá cạnh tranh Ngoài ra, thuận lợi môi trường pháp lý, sách thu hút đầu tư nước phủ, đặc điểm môi trường kinh tế… điều kiện thuận lợi cho túi xách thương hiệu Việt Nam 2.2.4.2 Thách thức o Nguyên vật liệu phải nhập phần (từ Italia) nên chưa có chủ động sản xuất kinh doanh hưởng hoàn toàn lợi ích từ TPP Tình trạng làm ảnh hưởng tới đơn đặt hàng thời gian, chất lượng hiệu kinh tế o Lee and Tee thương hiệu nhỏ, chưa tạo nhiều tên tuổi thị trường quốc tế Kinh nghiệm cạnh tranh xuất nhập Lee&Tee chưa đầu tư mức kế hoạch xuất vạch từ năm 2013 – 2014 đến tập trung thị trường nội địa o Môi trường cạnh tranh Singapore gay gắt với nhiều hãng lớn nhiều kinh nghiệm start-up hoạt động ngành hàng Vì câu chuyện start-up Lee&Tee không gây tiếng vang thị trường Singapore, lại đối mặt với đè nén từ nhiều phía dẫn đến thất bại lớn 17 o Chương 3: Chiến lược marketing xâm nhập thị trường Singapore o Qua phân tích hội – thách thức hai thị trường Nhật Bản Singapore, nhận thấy thị trường Singapore có nhiều tiềm phát triển cho mặt hàng Lee&Tee, khoảng cách địa lý, môi trường trị - kinh tế, quan hệ hợp tác tốt đẹp hai nước mà hành vi người tiêu dùng Singapore có xu hướng tích cực Nhật Bản xu hướng phát triển ngành da Singapore rõ ràng thuận lợi Nhật Bản o 3.1 Bối cảnh, tầm nhìn chiến lược mục tiêu Lee&Tee thương hiệu túi xách da tiếng bạn trẻ Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập kinh tế giới bùng nổ mạnh mẽ với kiện bật gần việc ký kết thông qua hiệp định TPP, nhận thời điểm thuận lợi để đưa thương hiệu sang thị trường tiêu thụ nước mà cụ thể thị trường Singapore đầy màu mỡ tiềm năng, nơi ví thiên đường mua sắm giới o o Mục tiêu: Trong vòng năm, Lee&Tee cố gắng đạt mục tiêu sau: o o o Nắm giữ 10% thị phần túi xách da tiêu thụ nội địa (tính theo số lượng) 50% đối tượng mục tiêu nhận biết thương hiệu Trở thành top nhãn hiệu túi xách nhớ đến nhắc tới người tiêu dùng mục tiêu 3.2 Năng lực cốt lõi lợi cạnh tranh bền vững o Với chất liệu simili tổng hợp giả da da bò thật cao cấp, sản phẩm Lee&Tee đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm người tiêu dùng o Ngoài ra, Lee&Tee không tập trung vào marketing mà thay vào đầu tư vào hoạt động bán hàng tư vấn trực tiếp mua hàng cho người tiêu dùng nhằm tạo nên khác biệt nhãn hiệu túi xách khác Mỗi túi xách đời có lý cảm hứng từ khách hàng người thiết kế, 18 điều làm người dùng nhớ đến sản phẩm tự họ giới thiệu chúng đến với người thân bạn bè o Với hiệp định TPP, việc xuất hàng hóa sang thị trường Singapore nên thuận lợi Không thế, thuế quan ngày tiến dần không, tạo lợi cạnh tranh bền vững giá cho doanh nghiệp Việt Nam mặt hàng xuất so với mặt hàng xuất quốc gia khác không tham gia đàm phán hiệp định TPP 3.3 Phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu o Thị trường túi xách Singapore cho phân cực rõ ràng Hoặc thị trường hàng cao cấp đến từ thương hiệu tiếng giới, phục vụ cho khách hàng có thu nhập cao, có nhu cầu mua sắm hàng hiệu để làm đẹp thân thể hiên Và lại thị trường mặt hàng giá rẻ, phục vụ người dân lao động dân nhập cư vào quốc đảo o Với đặc điểm sản phẩm giá rẻ chất liệu bền lâu, Lee&Tee định vị thương hiệu vào thị trường sản phẩm khác biệt cá tính dành riêng cho giới nhân viên văn phòng, lao động trí thức trẻ, thu nhập trung bình thấp o Đối tượng khách hàng mục tiêu o - Người lao động trí thức trẻ, nhân viên văn phòng o - Là nữ giới, độ tuổi từ 22 – 28 tuổi, có thu nhập từ 300 – 600 SGD o - Có thói quen mua sắm: Shopping lần tháng (Mua mặt hàng thời gian, mỹ phẩm, …) Thường mua mặt hàng giá phải chăng, trọng vào đẹp, độ bền Sẵn sàng mua thêm túi xách giá vừa phải để tăng thêm độ phong phú cho việc phối trang phục 19 3.4 Thấu hiểu khách hàng o “Hằng ngày đến công sở với đồng phục giống nhau, kiểu tóc giống nhau, cách chăm sóc, phục vụ khách hàng làm việc giống Chúng dần trở thành người chị em sinh từ mẹ o Quả thực sinh người khác nhau, tính cách khác nhau, thật muốn cá biệt o Những túi xách giá phải sản xuất nhan nhãn thị trường, mang túi làm giống Nhưng thật không đủ tiền để sắm cho túi độc, lạ mắc tiền o Chúng thật cần túi xách thay nói lên nét cá tính mình.” 3.5 Vai trò thương hiệu o Lee&Tee tin người sinh mang cá tính riêng, điểm đặc biệt riêng họ xứng đáng thể khác biệt bên bị đè nén bên trang phục công sở giống ngày o Vậy nên Lee&Tee người bạn đồng hành bạn ngày thay bạn thể cá tính bên người bạn qua túi xách da cá biệt 3.6 Chương trình Marketing o Lee&Tee xây dựng chương trình Marketing theo yếu tố Marketing Mix Cụ thể sau: 20 3.6.1.Sản phẩm o Với thông điệp: “Thay bạn thể mình”, sản phẩm mang tính phổ biến cho nhiều người sản xuất trước, túi xách Lee&Tee thiết kế dựa cá tính thật chủ nhân o Quy trình sản xuất: Sau khách hàng chia sẻ tính cách sở thích thân thông qua trợ giúp nhân viên tư vấn, thiết kế viên tiến hành thiết kế theo mà khách hàng yêu cầu, hoàn thành phác thảo gửi trước cho khách hàng báo giá sản phẩm Sau khách hàng đồng ý tiến hành sản xuất o Chất lượng sản phẩm: Vẫn dùng chất liệu simili tổng hợp giả da da bò thật cao cấp, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ mặt hàng da, vừa đảm bảo chất lượng chi phí sản xuất o Ngoài ra, túi xách Lee&Tee cá biệt hóa công nghệ in chữ viết lên túi da khách hàng có yêu cầu 3.6.2.Giá o Tùy thuộc vào loại túi xách kiểu dáng thiết kế mà giá có khác nhau, chênh lệch mức giá từ 30 – 100 SGD Mức giá rẻ nhiều so với mặt hàng có thương hiệu tiếng ngang với mặt hàng nội địa o Nhưng với điểm đặc biệt cá biệt hóa sản phẩm giúp củng cố tạo nên tính cạnh tranh bền vững cho mức giá o Lưu ý: giá giá cuối tung thị trường khách hàng mục tiêu phân tích trên, chi phí cho nhà phân phối tính giá 3.6.3.Truyền thông o Với sản phẩm Lee&Tee, đẩy mạnh hình thức truyền thông “Word of mouth” Khách hàng tư vấn kỹ sản phẩm, đặc tính nét riêng túi xách để từ khách hàng tự lựa chọn cho túi phù hợp với cá tính thân Và với đặc điểm thích chia sẻ nữ giới, đặc 21 biệt chia sẻ nét riêng mình, túi xách thứ mở đầu câu chuyện đám chị em phụ nữ lúc nghỉ trưa công sở Ngoài ra, doanh nghiệp nhỏ nên Lee&Tee chọn cách sử dụng o hình thức truyền thông quảng cáo trang mạng xã hội “viral content”, tập trung nhấn mạnh vào khác biệt cá nhân để từ thúc đẩy họ nhận nhu cầu cá biệt hóa tìm đến Lee&Tee giải pháp đáp ứng nhu cầu tiềm tàng họ Tăng cường mở rộng thị trường chiến dịch “viral content” o để từ khách hàng tự tìm đến Ngoài quảng cáo khuyến mại sách truyền thông hiệu đối tượng tiềm mà Lee&Tee hướng đến 3.6.4.Phân phối o Nhãn hiệu Lee&Tee phân phối thị trường thông qua nhà phân phối trung tâm mua sắm, thương mại lớn như: Mustafa Centre, Paragon, Ngoài ra, Lee&Tee đưa sản phẩm lên trang bán hàng online, sàn giao dịch điện tử Cùng với đội ngũ nhân viên kinh doanh tư vấn hùng hậu, Lee&Tee có mặt 24/24 để tiếp nhận thông tin đặt hàng tư vấn khách hàng Trong tương lai, thị phần ổn định, Lee&Tee tiến hành khai trương hàng địa điểm tiềm 3.7 Phân tích SWOT VÀ TOWS o Phân tích SWOT Điểm mạnh Chi phí sản xuất thấp, giá cạnh tranh Sản phẩm mang tính cá biệt hóa Chất liệu sản phẩm tốt, chất lượng cao o o Cơ hội Hiệp định TPP ký kết làm đòn đẩy cho hoạt động xuất o - - Điểm yếu Công nghệ sản xuất lạc hậu, chưa tối ưu hóa Vốn thấp, khả đầu tư nhiều vào Marketing o - o Thách thức Hàng thời trang yêu cầu đa dạng, xu hướng thay đổi nhanh o - 22 - công ty Lượng lao động tri thức trẻ lên thị trường mục tiêu đông đảo - Đối thủ cạnh tranh gay gắt có nhiều kinh nghiệm thị trường o o o Phân tích TOWS o o o - C - Điểm mạnh o Với hiệp định TPP cộng đồng AEC, Lee&Tee hổ chắp thêm cánh tối ưu hóa cạnh tranh giá thị trường mục tiêu Với giá phải hình thức cá biệt hóa sản phẩm, Lee&Tee thương hiệu đáp ứng mong muốn khác biệt lượng lao động trí thức trẻ đông đảo Singapore - Với cách thiết kế cá biệt hóa sản phẩm, Lee&Tee chưa lo lắng xu hướng thay đổi thời trang khách hàng Mặc dù phải đối mặt với thương hiệu lớn thị trường với điểm mạnh cạnh tranh giá mình, Lee&Tee tự tin chiếm lĩnh thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp Singapore - - Điểm yếu Vốn đổ nhiều vào Việt Nam nhằm mục đích hỗ trợ cho doanh nghiệp vừa nhỏ có Lee&Tee Ngoài vốn, việc tham gia TPP cộng đồng AEC giúp Lee&Tee tiếp cận công nghệ tiên tiến giới nhằm tối ưu hóa quy trình sản xuất o o - T - Hoạt động Marketing yếu nên gặp nhiều khó khăn trước ông trùm thời trang thị trường Tuy nhiên, với phương châm chậm mà chắc, Lee&Tee từ khách hàng trung thành thông qua câu chuyện mà họ kể với hình thức truyền thông “Word of mouth”, Lee&Tee tin đạt mục tiêu mà đề o o HẾT 23