Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp việt nam hiện nay.doc

Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp việt nam hiện nay

1 Ưu điểm và lợi thế.

Hầu hết các doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm củamình ở thị trường trong nước.

Việt Nam là nước đang phát triển, giàu tài nguyên thiên nhiên; nông,lâm, thuỷ sản, khoáng sản, nguồn nhân lực dồi dào là điều kiện rất thuận lợicho việc sản xuất và kinh doanh Là nước mà được nhiều quốc gia trên thếgiới đầu tư cho quá trình phát triển kinh tế Có điều kiện để hội nhập được vớithị trường trong khu vực và trên thế giới Mỗi năm có hàng ngàn công ty(doanh nghiệp) được hình thành và đăng ký kinh doanh đưa nền kinh tế nướcta ngày càng phát triển Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ khả thi chocác doanh nghiệp đầu tư Ngày càng nhiều được các nhà đầu tư nước ngoài,việt kiều về nước ủng hộ, cung cấp vốn đầu tư vào Việt Nam,…

2 Nhược điểm và nguyên nhân.

- Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khảthi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp Họ cho rằng không cần đăng kýthương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêmtốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là hovẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩmcó khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ chotương lai Tệ hơn nữa một số doanh nghiệp còn làm nhái hoặc ăn cắp nhãnmác của các doanh nghiệp cùng ngành,…

+ Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng củaxây dựng thương hiệu còn hạn chế.

- Rất nhiều doanh nghiệp ở nước ta (có không ít các doanh nghiệp Nhànước) chưa có ý thức được rằng cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếchtrương thương hiệu là một chiến lược lâu dài và phải đặt nó ngang tầm vớicác chiến lược kinh doanh khác Họ cho rằng cứ sản xuất cho tốt, bán hàngcho nhiều rồi sau đó đăng ký thương hiệu cũng chưa muộn Chính vì vậy màđầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu còn chưa thoả đáng Trừ một sốtổng công ty lớn, còn hầu hết các khoản chi cho nghiên cứu trển khai thươnghiệu ở các doanh nghiệp còn quá ít (dưới 0.2% doanh thu).

+ Các thương hiệu Việt Nam bị các thương hiệu nước ngoài lấy cắpngay trên thị trường nội địa đẩy vào những đoạn thị trường chật hẹp.

Các Pano, Appích quảng cáo mọc lên như nấm, khắp các siêu thị, cácđại lý từ thành thị đến nông thôn đâu đâu cũng tràn ngập các thương hiệu củaUnilivar, P&G, Colgte, Palmorlive, …theo số hiệu của thời báo Sài Gòn tiếpthị số ra gần đây thì các sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài đang chiếm80% sản phẩm được bán trong các siêu thị Cũng theo tờ báo kinh tế Sài Gònsố 31/2003 thì máy tính được lắp ráp trong nước chiếm 85% tổng số máy tínhmang thương hiệu Mekong GREEN, T&H, CMS (các thương hiệu ViệtNam).

Thông thường các nhà đầu tư nước ngoài đưa vốn FDI vào Việt Namdưới hình thức liên doanh, liên kết hoặc thành lập các công ty 1002 vốn nướcngoài thì cũng đồng thời đem thương hiệu của họ gắn lên địa phương của liêndoanh Mặc dù luật đầu tư nước ngoài đã có những quy định và tỷ lệ xuấtkhẩu nhưng vẫn có một khối lượng lớn sản phẩm của các công ty có vốn FDIđược tiêu thụ tại thị trường nội địa, các mặt hàng tiêu dùng như bột giặt, cũnggiảm, nước giải khát … thì có đến 60% sản phẩm được tiêu thụ bởi ngườiViệt Nam Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại, kinh nghiệm, quản lý với lao

động rẻ, nguyên vật liệu dồi dào ở Việt Nam đã tạo ra cho các thương hiệuliên doanh nước ngoài có khả năng cạnh tranh lớn hơn Hơn nữa trong chiếnlược Marketing, các nhà đầu tư nước ngoài rất khéo gợi tâm lý "sùng ngoại"của người tiêu dùng Do đó sản phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam(ngay cả những thương hiệu đạt danh hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao)đang phải chen chân trong những phần thị trường vô cùng nhỏ bé, thị trườnghoá mỹ phẩm Những năm 90 trở về trước người tiêu dùng đã khá quen thuộcvới bột giặt Daso, Net, Đức Giang, kem giặt Lix, kem đánh răng Dạ Lan…,thì này nhiều thương hiệu trên đã mất, còn lại đang tồn tại thay vào đó làOMO, TIDE, Colgate, Close - up … của 2 đại gia Unilever và P&G Chỉriêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trường bột giặt ViệtNam, các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix…, chung nhau 10% cònlại, không dừng ở lại đó cuộc đại hạ giá của OMO và TIDE trong tháng8/2002 P&G và Unilever Việt Nam còn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kểtrên.

Có thể nói rằng hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọimột cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của thương hiệu nước ngoàitrong một tình thế tưởng như bình đẳng.

+ Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hôi chắt lọc chấtxám để làm rạng danh những thương hiệu không phải của Việt Nam.

Đội ngũ công nhân viên cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đanglàm việc trong các công ty có bốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cảtiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nướcngọt nang nhãn hiệu Coca - cola, là chiếc điện thoại di động mang thươnghiệu Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa…, như vậy nên khôngcó cơ sở để nói rằng hàng hoá do người Việt Nam sản xuất là không tốt,không bền, không đẹp Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu ViệtNam lại gặp khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam.

Phải chăng ra vẫn chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuếch trương thươnghiệu?.

II THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ.

1 Nhận thức hạn chế về tầm quan trọng của việc xây dựng thươnghiệu.

Các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kiến thức về pháp luật, họ nghĩrằng chỉ đăng ký thương hiệu ở Việt Nam là hoàn tất thủ tục Họ không biếtrằng phải tiến hành đăng ký thương hiệu trước 6 tháng đến một năm khi muốnđưa sản phẩm của mình vào bất kỳ thị trường nào ở nước ngoài Cho nên cácdoanh nghiệp thường chờ khi có thị trường có sản phẩm xuất khẩu rồi mớiđăng ký thương hiệu Như vậy là đã quá muộn.

Một tâm lý khá phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ti và cái gì cũngmuốn "ăn chắc" Họ thường nghĩ không biết có làm ăn được ở thị trường đókhông mà lại bỏ ra một khoản tiền để đăng ký thương hiệu Do đó họ chờ khisản phẩm có chỗ đứng chân rồi mới đăng ký thương hiệu Đây cũng là tâm lýlàm ăn nhỏ mang đậm nét của một nước nông nghiệp là chủ yếu Nhưng họkhông nghĩ đăng ký thương hiệu là làm giấy khai sinh cho một đứa trẻ mới rađời, không thể chờ đến khi trẻ đến tuổi đi học mới làm giấy khai sinh hay đếnnăm 18 tuổi cần đi làm … mới ra phường xã làm giấy khai sinh Nếu ta có tưtưởng làm ăn lớn và muốn sản phẩm của Việt Nam xâm nhập cạnh tranh đượctrên thị trường quốc tế thì cần phải đăng ký thương hiệu ở những thị trườngmà mình có ý định quảng bá sản phẩm.

Một số doanh nghiệp lại có tư tưởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy chonên họ cần gây dựng tên tuổi của mình và đăng ký thương hiệu, họ viện đủ lýdo để không tiến hành đăng ký thương hiệu như vẫn xuất khẩu mà có đăng kýthương hiệu đâu…

Nhiều thương hiệu Việt Nam bị mất do các đối tác nước ngoài lợi dụngsự yếu kém, thiếu kinh nghiệm, thiếu hiểu biết về luật pháp Mà khi bị mấtthương hiệu thì việc lấy lại thương hiệu của Việt Nam vô cùng khó khăn vừatốn công, tốn tiền mà thương hiệu thì vẫn mất.

Đối với các doanh nghiệp Nhà nước, các giám đốc rất băn khoăn, ngầnngại khi bàn về đầu tư cho đăng ký thương hiệu ở nước ngoài Vì họ chỉ thấytrước mắt phải bỏ ra một khoản tiền không nhỏ mà lợi ích thì chưa thấy đâu…Như vậy nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn đưa sản phẩmcủa mình quảng bá trên các thị trường nước ngoài thì đăng ký thương hiệuphải đi trước một bước trong chiến lược kinh doanh Điều này có ý nghĩaquan trọng khi chúng ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế Nếu chúng takhông làm tốt việc đăng ký thương hiệu thì không những thua trên thị trườngquốc tế khi hội nhập mà còn bị áp đảo ngay trên sân nhà.

2 Thương hiệu bị đánh cắp.

Trong khi con số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng thương hiệuViệt Nam còn đứng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa có nhiềuthương hiệu uy tín thì lại xảy ra thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở một sốnơi.

Cà phê Trung Nguyên sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để chenchân vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương hiệu cà phêTrung Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy đăng ký bảo hộ tại văn phòngsáng chế và bảo hộ Mỹ USPTO và tiếc thay người đăng ký thương hiệu nàylại không phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công tyLiefil Cooperation của Bang California Ít lâu sau Tổng công ty dầu khí ViệtNam cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ khithương hiệu Pertro Việt Nam được một công ty tại Mỹ bảo hộ tại USPTO.Văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ đang chờ những phản từ Việt Nam trướckhi đưa ra quyết định cuối cùng Thậm chí ngay tại thị trường Trung Quốc

láng giềng, công ty sản xuất giầy Bình Tiên đã phải rất vất vả mới đòi lạiđược thương hiệu Bitis bị một công ty ở Côn Minh chiếm dụng Rõ ràngthương hiệu của ta bị đánh cắp nhưng theo lý luận của những người đánh cắpthì lỗi lại thuộc ở chúng ta Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa quantâm đến việc đăng ký thương hiệu để bảo vệ cho sản phẩm của mình trên thịtrường quốc tế khi đem chuông đi đánh xứ người Vì vậy, việc đòi lại thươnghiệu gặp rất nhiều khó khăn.

3 Hàng nhái - Hàng giả.

Với các doanh nghiệp, họ cứ lo cải tiến mẫu mã sản phẩm để khi tungra thị trường đã có người chờ sẵn để nhái mẫu hoặc làm giả thương hiệu cuảdoanh nghiệp vô hình chung bị bôi nhọ bởi những sản phẩm tương tự nhưngchất lượng kém hơn mà họ không sao kiểm soát được Các doanh nghiệp ViệtNam vốn đã yếu thế trong cạnh tranh với hàng ngoại nay lại tổn hao sức lựcđể đối phó với hàng nhái, hàng giả Còn đối với các nhà đầu tư nước ngoàihàng nhái, hàng giả sẽ làm cho họ bớt mặn mà khi đầu tư vào Việt Nam Vớingười tiêu dùng chịu thiệt thòi hơn cả, họ sẽ mất lòng tin vào hàng Việt Nam.Kết quả là thương hiệu Việt Nam lại càng bấp bênh trong tâm trí người tiêudùng Thực tế này đối với doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ với cơquan chức năng trong việc bảo vệ thương hiệu của mình.

4 Thực tế thứ tư cho thấy:

Ở đây cũng có hàng Việt Nam làm tốt hẳn hơn mà không ai công nhậnđó là hàng Việt Nam.

Chúng ta xuất khẩu nhiều loại hàng hoá, nông sản, có gạo, cà phê, điều,tiêu, chè…, lâm sản gỗ, bột giấy, đồ gỗ gia dụng …, thậm chí chúng ta đãxuất khẩu linh kiện điện tử, phầm mềm tin học nhưng điều đáng nói ở đây làchỉ có một số hàng mang thương hiệu Việt Nam … Lý giải cho vấn đề nàyông chủ tịch Hội đồng quản trị Tổng công ty Dệt - May Việt Nam cho rằng:thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam chỉ để khai thác trong nước là chủ

yếu, xuất khẩu thì không có hiệu quả vì chưa có tiếng tăm gì, chưa ai biết đến,riêng với mặt hàng may mặc xuất khẩu thì không có thương hiệu Việt Namchẳng ai mua, nếu mua thì giá thấp.

Ngay tại thị trường Campuchia, một thị trường được đánh giá là rất dễxâm nhập thì hàng Việt Nam lại tốt đến nước bị nhầm với hàng Thái Lan, ởđây hàng hoá Việt Nam đặc biệt là nguyên vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùngchiếm 40 - 50% thị phần nhưng phần lớn người Campuchia không có ý niệmgì về hàng Việt Nam, họ không ý thức là đang dùng hàng Việt Nam Theoông Prak - Nork - Cục trưởng Cục Xúc tiến xuất khẩu Campuchia thì cónhững hàng Việt Nam quá tốt làm cho người Campuchia nghĩ rằng chỉ cóThái Lan mới có khả năng sản xuất những mặt hàng như vậy Không biết cácdoanh nghiệp Việt Nam nên buồn hay vui trước lời nhận xét của ông Park -Nork đây? Thực tế này không chỉ đặt ra yêu cầu khuyến khuếch trươngthương hiệu của từng ngành hàng từng doanh nghiệp mà còn động chạm tớivấn đề thương hiệu quốc gia.

III THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.

1 Chiến lược Marketing.

1.1 Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu.

Tuy vào từng mặt hàng, chất lượng sản phẩm hàng hoá để ta lựa chọnđoạn thị trường mục tiêu cho phù hợp - ví dụ như sản phẩm Gạch men, đốivới công ty Ceramic Hồng Hà tại Việt Nam họ kinh doanh hướng vào 2 đoạnthị trường đó là:

+ Những người tiêu dùng có mức thu nhập bình thường.

+ Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng sản phẩm gạch thươnghiệu Ceramic Hồng Hà phân phối chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận HàNội Ngoài thị trường trong nước thì gạch Ceramic Hồng Hà còn xuất khẩura nước ngoài như Nga, một số nước ở Trung đông, Campuchia.

1.2 Chiến lược định vị.

Ta cần đưa ra chiến lược định vị đúng đắn để doanh nghiệp gia tăngsức cạnh tranh, đưa mức định vị tiêu thụ lên cao nhằm chiếm thị phần lớn.Thực trạng hiện nay cho thấy việc định vị tương đối khó vừa hiệu quả cũngkhông cao Như thị trường gạch men là thị trường ít phân biệt, tính đồng chấtcủa sản phẩm cao hay bằng khí gar hoại tử men kho hay men thường.

1.3 Chiến lược Marketing - Mix.

Hiện nay trên thị trường các thương hiệu (ở con số còn khiêm tốn) đãsử dụng sự kết hợp 4 phương hướng vào thị trường mục tiêu, nhưng hiệu quảvẫn chưa cao Trong chiến lược Marketing - Mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấnđề vô cùng quan trọng Thế nhưng thực tế cho thấy chi phí đầu tư cho xúctiến, quảng cáo, khuếch trương thương hiệu còn ở con số quá nhỏ Vì vấn đềvốn eo hẹp, một số doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược quảng cáo ngay tạinơi sản xuất nơi bán hàng, mặc dù kết quả không cao song nó cũng phần nàomang lại lợi ích cho doanh nghiệp Đây là phương pháp phổ biến cảu cácdoanh nghiệp Việt Nam

2 Chiến lược thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu.

Ở nước ta hiện nay, các công ty, công ty lớn còn quá ít mà chi phí bỏ rađể đầu tư nghiên cứu thiết kế và xây dựng cho mình một thương hiệu tốt, cósức cạnh tranh cao, niềm tin cho người tiêu dùng thì chưa có Với lại ViệtNam chủ yếu là doanh nghiệp tư nhân nhỏ lẻ với mức vốn còn rất hạn chế thìlấy đâu ra tiền để mà đầu tư xây dựng cho mình một thương hiệu Ví dụ nhưcông ty gạch Ceramic Hồng Hà với công suất chỉ là 1,2 triệu m2/năm nêncông ty không thể đầu tư để xây dựng được một thương hiệu nổi tiếng vì:

- Công ty không thể đầu tư hiệu quả cho quảng cáo được( vốn quá ít )song bên cạnh đó thì Đồng Tâm lại đầu tư cho lĩnh vực này gấp 10 lần nênthu hút được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn

- Hệ thống kênh phân phối gặp nhiều bất trắc do kinh phí thấp khôngthể xây dựng được các kho phân phối gần cơ sở đại lý bán lẻ tập trung nênkhông tiết kiệm được thời gian cũng như sức lực cho việc cung cấp này

Như vậy để xây dựng cho mình có một thương hiệu nổi tiếng đó là điềumong muốn và cần thiết không chỉ với những công ty lớn mà ngay cả đối vớicác doanh nghiệp tư nhân cũng cần phải thực hiện nếu muốn cho sản phẩmcủa mình được khách hàng ưa chuộng, tin tưởng hơn đối thủ cạnh tranh Vàđó cũng là vấn đề nan giải và hết sức khó khăn đối với chúng ta.

3 Đánh giá thực trạng xây dựng thuơng hiệu.

Muốn kinh doanh thành công trên thị trường thì các dịch vụ cần phảibiết phát huy được thế mạnh của mình và tìm ra những yếu điểm, những vấnđề còn tồn tại để có giải pháp khắc phục Mọi doanh nghiệp thi tham gia vàokinh doanh đều phải định hướng cho mình những mục tiêu kinh doanh xdnhững chiến lược kinh doanh Các doanh nghiệp sẽ thành công trong việctiêu thụ sản phẩm nếu tập trung vào việc sản xuất ra những mặt hàng chấtlượng cao gía cả phù hợp với đội ngũ bán hàng có trình độ nghiệp vụ và điềuquan trọng là làm thế nào để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công tyvà có ấn tượng về nó Trên thực tế những vấn đề nêu trên còn đang là mộtthách thức lớn đối với đa số các doanh nghiệp ở nước ta Hầu hết các doanhnghiệp đã không coi việc phát triển thương hiệu là quan trọng nên khi có sảnxuất ra các loại sản phẩm tốt giá hợp lý nhưng vẫn không được người tiêudùng đón nhận nồng nhiệt vì hàng vn rất dễ làm nhái làm giả, tạo cảm giáckhông an toàn cho người tiêu dùng Và người tiêu dùng cũng không muanhững lợi ích mà thuộc tính đem lại nên khi quảng cáo, khuếch trương cần cóchiến lược định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp một cách đúng đắn Hiệnnay ở các doanh nghiệp nước ta không chỉ ở doanh nghiệp tư nhân mà ngaycác doanh nghiệp Nhà nước cũng không có phòng Marketing, mà phòng kinhdoanh sẽ kiêm luôn cả Marketing Do không có đội ngũ làm chuyên môn nên

việc điều hành rất khó khăn trong việc hoạch định các chính sách cũng nhưhướng mọi nhân viên vào làm Marketing nội bộ.