CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SAMSUNG ELECTRONICS I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG I.1 Lịch sử hình thành phát triển tập đoàn Samsung Ngày tháng năm 1938, tập đoàn Samsung ông Lee Byung Chull sáng lập Hàn Quốc với số vốn ban đầu 30.000 won Khởi đầu, doanh nghiệp hoạt động công ty xuất sau nhanh chóng đa dạng hóa lĩnh vực hoạt động đến thập niên 1990, Samsung dần lên tập đoàn quốc tế đa ngành, tập hợp công ty lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ điện tử đến dịch vụ tài chính, từ hóa chất, công nghiệp nặng đến thương mại dịch vụ Hình Tập đoàn Samsung Electronics Co Ltd Hàn Quốc Samsung Electronics, công ty điện tử Samsung (SEC), thành lập năm 1969, phận lớn Tập đoàn Samsung, công ty điện tử lớn giới Công ty điện tử Samsung có mặt hàng kinh doanh đa dạng từ thiết bị phương tiện kỹ thuật số, chất bán dẫn, nhớ giải pháp tích hợp hệ thống Đặc biệt, công nghệ nghe nhìn thiết bị kỹ thuật số Samsung ngày chiếm giữ thị phần lớn thị trường Năm 2009, Samsung giành vị trí dẫn đầu thị trường TV LCD Trang Thông qua công nghệ sáng tạo, thiết kế độc đáo, tập trung vào tiện lợi giá trị, năm 2010, Samsung lần giành vị trí số thị trường sản phẩm kỹ thuật số Bằng cách liên tục tung sản phẩm mới, không đáp ứng mà dự đoán nhu cầu khách hàng, Samsung tạo sản phẩm dịch vụ đột phá vượt xa tưởng tượng người tiêu dùng doanh nghiệp Khi công nghệ liên tục xuất thị trường, tốc độ điều cần thiết để nắm giữ vị cạnh tranh kỉ nguyên công nghệ ngày nay, việc liên tục dẫn đầu thị trường điều cần thiết Ngày nay, hoạt động R&D trở thành lợi cạnh tranh quan trọng Samsung để tranh giành dẫn đầu thị trường Samsung đặt R&D làm tâm điểm cho tất việc thực thông qua hệ thống 42 viện nghiên cứu toàn cầu với phần tư nhân viên (42,000 người) Thêm vào đó, tốc độ bí thành công Công ty điện tử Samsung vốn biết đến với thuyết “Sashimi” vận dụng nguyên tắc liên tục cải tiến công nghệ tung sản phẩm làm tảng để chinh phục khách hàng Các giai đoạn phát triển: 1938-1969 : Thời kỳ đầu Samsung Vào ngày tháng 3, 1938, chủ tịch sáng lập Byung-Chull Lee mở doanh nghiệp Taegu, Hàn quốc, với 30.000 won Ban đầu, doanh nghiệp ông chủ yếu tập trung vào xuất thương mại, bán cá khô, rau hoa Hàn Quốc cho Mãn Châu Bắc Kinh Nhưng thập niên, Samsung – có nghĩa "ba sao" tiếng Hàn - tạo lập cho riêng máy nghiền bột, máy làm bánh kẹo, xưởng sản xuất buôn bán, cuối phát triển thành doanh nghiệp toàn cầu đại mang tên ngày Trang 1970-1979 : Đa dạng hóa ngành kinh doanh hàng điện tử Trong năm 1970, Samsung đặt tảng chiến lược cho phát triển tương lai cách đầu tư vào công nghiệp nặng, hoá chất, hoá dầu Trong thời gian này, công ty bước nâng cao vị trí cạnh tranh ngành công nghiệp dệt giới, kết hợp quy trình sản xuất từ nguyên liệu thô sản phẩm cuối Kết là, nhiều công ty thành lập, gồm có Samsung Heavy Industries Company vào năm 1974 Samsung Shipbuilding Samsung Precision Company (hiện Samsung Techwin) vào năm 1977 Một bước đột phá khác Samsung bắt nguồn từ công việc kinh doanh hàng điện tử gia dụng Samsung Electronics, thời điểm trở thành nhà sản xuất cho thị trường Hàn Quốc, bắt đầu xuất hàng hóa lần khoảng thời gian Samsung mua khoảng 50 % cổ phần Korea Semiconductor, củng cố vị trí hàng đầu ngành sản xuất chất bán dẫn Samsung Electronics 1980-1989 : Bước vào thị trường toàn cầu Các ngành công nghệ then chốt Samsung đa dạng mở rộng toàn cầu cuối năm 1970 đầu năm 1980 Vào năm 1978, Samsung Semiconductor Samsung Electronics trở thành thực thể riêng biệt Samsung Aerospace Industries (hiện Samsung Techwin) thành lập vào tháng năm 1987, Samsung phát triển khả không gian với tốc độ chưa thấy Samsung gia nhập ngành phát triển hệ thống, thành lập Samsung Data Systems vào năm 1985 (hiện Samsung SDS) đứng đầu dịch vụ công nghệ thông tin, bao gồm tích hợp hệ thống, quản lý hệ thống, dịch vụ tư vấn, dịch vụ mạng Samsung tăng cường tập trung vào công nghệ dẫn đến hình thành hai viện nghiên cứu phát triển (R&D) công ty, hai viện giúp mở rộng phạm vi công ty Trang vào ngành điện tử, chất bán dẫn, hóa phẩm plymer cao cấp, kiến thiết gene, viễn thông quang học, không gian, lãnh vực cách tân công nghệ từ công nghệ nano đến cấu trúc mạng cao cấp Vào năm 1987, Chủ tịch sáng lập Samsung Byung-Chull Lee qua đời sau gần 50 năm điều hành công ty Con trai ông, Kun-Hee Lee kế nhiệm ông vị trí tân Chủ tịch Trong giai đoạn này, Samsung tự thách thức để cấu lại hoạt động kinh doanh cũ bước vào lĩnh vực với mục tiêu trở thành năm công ty điện tử hàng đầu giới 1990-1993 : Cạnh tranh giới kỹ thuật biến động Những năm đầu thập niên 1990 đặt thách thức to lớn cho doanh nghiệp công nghệ cao Liên doanh, liên kết, mua lại việc bình thường cạnh tranh hợp lên mạnh mẽ Các công ty nằm áp lực phải cân nhắc việc bán công nghệ dịch vụ Công việc kinh doanh bắt đầu tràn qua biên giới nước công ty Samsung tận dụng hầu hết hội cách tái tập trung chiến lược kinh doanh để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường 1994-1996 : Trở thành lực lượng toàn cầu Vào năm 1990, Samsung cải cách công việc kinh doanh cách nỗ lực sản xuất sản phẩm đẳng cấp giới, mang lại hài lòng chung cho khách hàng, doanh nghiệp tốt – tất nằm tầm nhìn "chất lượng hết." Trong thời gian này, 17 sản phẩm khác - từ chất bán dẫn đến hình máy tính, hình TFT-LCD đến TV sử dụng ống phóng hình - xếp vào nhóm năm sản phẩm dẫn đầu thị trường toàn cầu lĩnh vực tương ứng, 12 sản phẩm khác đạt thứ hạng hàng đầu thị trường lĩnh vực chúng Ở vị trí Số có nghĩa thực nghĩa vụ xã hội doanh nghiệp, dù mục đích an sinh xã hội, bảo vệ môi trường, kiện văn hóa hay thể thao Thực vậy, Trang Samsung tham gia tích cực vào thị trường hàng thể thao, nhờ nỗ lực vượt bậc, vị chủ tịch lúc đó, ông Kun-Hee Lee chọn thành viên Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) vào tháng 7, 1996, nâng cao hình ảnh công ty với tư cách nhà tài trợ chủ yếu cho thể thao giới 1997-1999 : Tấn công mặt trận kỹ thuật số Mặc dù khủng hoảng tài năm 1997 ảnh hưởng doanh nghiệp Hàn Quốc, Samsung số công ty có khả tiếp tục phát triển nhờ dẫn đầu công nghệ kỹ thuật số mạng chuyên tập trung vào điện tử, tài dịch vụ liên quan Samsung đối phó với khủng hoảng cách giảm số công ty chi nhánh xuống 45 (theo "Quy định độc quyền luật công mậu dịch "), giảm số nhân viên khoảng 50,000, bán 10 đơn vị kinh doanh, cải thiện tính hợp lý cấu tài chính, hạ tỉ lệ nợ 365% vào năm 1997 xuống 148 % vào cuối 1999 2000~hiện : Tiên phong "Thời đại kỹ thuật số" Thời đại kỹ thuật số mang lại thay đổi - hội mang tính cách mạng – cho kinh doanh toàn cầu, Samsung đáp lại công nghệ tiên tiến, sản phẩm cạnh tranh, đổi không ngừng Tại Samsung, xem thách thức hội tin hoàn toàn nằm vị trí dẫn đầu giới ngành công nghệ kỹ thuật số Sự nỗ lực trở thành công ty hàng đầu mang lại cho thị phần toàn cầu Số 13 sản phẩm, đặc biệt gồm có bán dẫn, TFT-LCD, hình điện thoại di động CDMA Hướng đến tương lai, tạo tiến lịch sử nghiên cứu phát triển dòng bán dẫn chung, kể nhớ flash thiết bị nhớ, chất bán dẫn tùy chỉnh, DRAM SRAM, sản xuất hình LCD tốt ngành, điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số, nhiều sản phẩm khác I.2 Tổng quan công ty Samsung Vina Trang Được thành lập vào năm 1996, Samsung Vina liên doanh Công ty cổ phần TIE (Telecommunications – Industry – Electronics Joint Stock Company) tập đoàn điện tử Samsung với tổng vốn đầu tư 36,5 triệu USD Sau 15 năm có mặt Việt Nam (1996-2011), Samsung có sở sản xuất điện tử công nghệ cao nhà máy Samsung Vina Thủ Đức (TP HCM) khu phức hợp Samsung Electronics Vietnam – SEV (KCN Yên Phong, Bắc Ninh) Hiện nay, Samsung Vina chiếm thị phần số TV LCD, TV phẳng, hình máy tính đứng thứ thị trường Việt Nam điện thoại di động Các sản phẩm công ty bao gồm: - Sản phẩm điện tử: Tivi màu, đầu DVD, máy quay kỹ thuật số, máy nghe nhạc MP3 hệ thống dàn máy home theatre - Sản phẩm gia dụng như: tủ lạnh, máy giặt, điều hòa nhiệt độ - Sản phẩm điện thoại di động với kiểu dáng thời trang tính ưu việt Hình Dây chuyền sản xuất bo mạch dành cho TV LCD TV LED Nhà máy Samsung Vina Tại Việt Nam, mục đích mà Samsung Vina hướng tới trở thành thương hiệu điện tử yêu mến Trong đó, SEV trở thành khu phức hợp, với vốn đầu tư 1,5 tỷ USD giai đoạn 2015-2020 doanh số toàn dự án vào năm 2015 dự kiến khoảng 16 tỷ USD Giống đôi chân vững chãi, với hai chân Samsung Trang Vina SEV, lo thị trường nội địa rộng lớn, “đánh” thị trường toàn cầu, Samsung ngày tiến mạnh, tiến nhanh thị trường Việt Nam, với kế hoạch ngày lớn lao I.3 Giá trị cốt lõi Tại Samsung, quy tắc ứng xử nghiêm chỉnh giá trị cốt lõi trọng tâm cho định công ty: Con người: Rất đơn giản, công ty người Tại Samsung, công ty tạo hội thuận lợi để họ thể tối đa lực Tính ưu tú: Mọi thứ làm Samsung chi phối niềm say mê xây dựng thành công vượt trội-và cống hiến không ngừng việc phát triển sản phẩm dịch vụ tốt thị trường Sự thay đổi:Trong kinh tế toàn cầu phát triển nhanh ngày nay, thay đổi liên tục bước đột phá đóng vai trò quan trọng tồn công ty Như thực 70 năm qua, để thúc đẩy công ty thành công lâu dài, công ty đặt hướng nhìn tương lai, dự đoán nhu cầu đòi hỏi thị trường phục vụ Tính liêm chính: Hoạt động có đạo đức tảng kinh doanh công ty Mọi hoạt động kinh doanh chi phối kim nam đạo đức nhằm đảm bảo tính công bằng, minh bạch tôn trọng tất cổ đông công ty Cùng thịnh vượng: Một doanh nghiệp thành công doanh nghiệp mang lại thịnh vượng hội cho người khác Dù kinh doanh cộng đồng toàn cầu, Samsung phấn đấu công ty có trách nhiệm mặt xã hội môi trường Trang I.4 Sứ mạng Mọi hoạt động thực Samsung chi phối sứ mạng trở thành công ty kỹ thuật số “digital-εCompany” tốt Hình Sứ mạng công ty Samsung Samsung phát triển thành công ty toàn cầu cách đối diện trực tiếp với thử thách, người Samsung xây dựng ý tưởng sáng tạo để phát triển sản phẩm dịch vụ đứng đầu thị trường I.5 Mục tiêu Samsung đặt mục tiêu trở thành 10 công ty hàng đầu giới với doanh số 400 tỷ USD/năm, thương hiệu dẫn đầu công nghệ phong cách sống, nằm top bảng xếp hạng 100 thương hiệu tốt giới Interbrand đến năm 2020 Samsung vạch phương pháp chiến lược việc quản lý, “Sáng tạo”, “Quan hệ đối tác” “Tài năng” để đạt mức doanh thu 400 tỷ USD trở thành năm thương hiệu hàng đầu giới đến năm 2020 Samsung tâm trở thành công ty dẫn đầu đầy sáng tạo thị trường doanh nghiệp hàng đầu tương lai Trang Samsung hướng đến mục tiêu phát triển công nghệ tối ưu quy trình hiệu nhằm tạo thị trường mới, làm phong phú sống người, không ngừng giúp Samsung trở thành nhà doanh nghiệp hàng đầu có uy tín thị trường I.6 Tầm nhìn Samsung vận hành theo tầm nhìn dẫn đầu xu hướng hội tụ kỹ thuật số Samsung tin rằng, ngày nay, thông qua đổi công nghệ, Samsung tìm giải pháp cần thiết để giải thử thách tương lai Tầm nhìn Công ty Điện tử Samsung thập kỷ nêu rõ tuyên ngôn “Khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tương lai” Tầm nhìn phản ánh cam kết Công ty Điện tử Samsung việc khơi nguồn cảm hứng cho cộng đồng, dựa ba mạnh Samsung “Công nghệ mới” – “Sản phẩm mới” – “Giải pháp sáng tạo” việc quảng bá giá trị Samsung đến với ba nhân tố mối quan hệ cốt lõi Samsung Ngành công nghiệp – Đối tác Nhân viên Trang Hình Tầm nhìn công ty Điện tử Samsung Trang 10 II CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SAMSUNG ELECTRONICS II.1 CHIẾN LƯỢC “HỚT PHẦN NGỌN” – THUYẾT SASHIMI II.1.1 Hoàn cảnh đời: Năm 1997, châu Á trải qua bão tài Vào thời điểm Samsung nhà sản xuất DRAM chip lớn giới Nhưng giá DRAM suy giảm năm trước doanh thu lợi nhuận nhà sản xuất mặt hàng giới tụt giảm nghiêm trọng Dù Samsung dừng đầu tư cho trình sản xuất công ty thị trường vai trò nhà dẫn đầu công nghệ Trước bối cảnh đó, họp kín ban lãnh đạo Samsung vòng đồng hồ, với đạo Chủ tịch HĐQT Lee Kun Hee, đưa định, hãng tiến lên phía trước Quyết định dựa phân tích ông Lee tình hình thị trường ông công du sang Nhật Bản, ông nhận thấy nhiều công ty sản xuất chip nước giải nghệ thua lỗ dừng đầu tư lại thiếu tài Samsung nhìn thấy hội để vượt lên Samsung định không phát triển phần mềm quyền chương trình âm nhạc, phim ảnh hay video game, vốn mạnh công ty Chiến lược Samsung tập trung vào phần cứng thiết bị, cộng tác với nhà cung cấp chương trình phù hợp, chuyển từ công nghệ analog sang công nghệ kỹ thuật số Với thay đổi Samsung vượt qua khoảng cách công nghệ với người khổng lồ lĩnh vực Mitsubishi, Sony, Philips, Motorola Sharp Trước tình hình khó khăn, Samsung thực chiến lược cắt giảm hàng tồn kho Trong tất tập đoàn, công ty giới khát tiền mặt, mà hàng lại ế, doanh thu thấp Yun Jong- Yong, Tổng giám đốc Samsung đoán, tiên phong việc hạ giá đột ngột sản phẩm Chỉ nhanh Trang 11 đối thủ mà Yun Jong-Yong thu tỉ Euro tiền mặt giải nguy cho tập đoàn Đó thay đổi ban đầu, ông Yun tìm cách tăng giá bán giai đoạn Ông nói: “Chúng thua lỗ lớn với nhiều sản phẩm năm 1997, tính tăng giá bán lên 10% lãi 600 triệu USD Do bắt đầu nghĩ sách giá cho giá trị sản phẩm sản xuất” Với suy nghĩ đó, Samsung định tái tạo lại hình ảnh thương hiệu nhãn hiệu cao cấp Samsung từ bỏ hoàn toàn sản phẩm cấp thấp, cho dù bỏ qua hội dễ dàng có doanh số cao Với tầm nhìn vậy, Samsung lựa chọn chiến lược “hớt phần ngọn” hay gọi Sashimi để thực mục tiêu Thuyết Sashimi lấy tên từ gỏi cá tiếng người Nhật Bản mà thành phần hải sản tươi sống Cá để làm Sashimi bắt dây câu riêng biệt, sau bắt cá, người ta dùng đinh nhọn đâm xuyên óc cá làm cho cá chết lập tức, sau xếp cá vào đá xay Vì cá chết nhanh nên thịt chứa lượng nhỏ axít lactic, thịt cá ướp đá giữ tuơi khoảng 10 ngày mà không bị uơn, ngược lại cá chết từ từ chất lượng giảm sút Khi cá câu lên, đắt bán với giá cao cho nhà hàng sang trọng Hôm sau, số cá ế bán nửa giá cho nhà hàng loại trung nhiều nhà hàng sử dụng làm thực đơn Hôm sau nữa, số cá lại ¼ giá bán cho nhà hàng loại thường Số cá lại coi “cá chết” chẳng người trả giá Vì vậy, bí thành công thị trường điện tử việc liên tục tung sản phẩm đại Cách làm giúp bạn liên tục bán giá, gọi thuyết Sashimi II.1.2 Nội dung thuyết Sashimi: Trang 12 Nội dung chiến lược “hớt phần ngọn” hay gọi thuyết “Sashimi” phải trước dẫn đầu thị trường Nếu không trước phải nhanh đối thủ, thị trường có sản phảm Samsung phải sản xuất thứ đồng thời phải sản xuất thật nhanh, thật nhiều Theo đó, nhà sản xuất Samsung hớt hết khách hàng tiền, chịu chơi, sẵn sàng mua sản phẩm hay mẫu mã Có thể Samsung người nghĩ sản phẩm trước tiên phải người nhanh chân tung thị trường sản phẩm với số lượng lớn Rất nhiều đại gia lĩnh vực điện thoại di động điện tử dân dụng giật trước độc chiêu Samsung Giai đoạn “hớt phần ngọn” có thời gian “sống” ngắn tỉ suất lợi nhuận thương mai lại vô cao Có thể gấp 2, gấp hay cho giai đoạn sau phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng khách “sộp” trước Bí mật thành công lĩnh vực điện tử gia dụng đưa sản phẩm đại cạnh tranh Bằng cách bạn bán với giá cao - đối thủ khác đuổi kịp sản phẩm không hàng độc Ông Yun cho rằng: "Trong kinh doanh, tiền sinh giảm thời gian qúa trình sản xuất - tiêu thụ sản phẩm Nếu thời gian đưa sản phẩm đến cho khách hàng sớm tuần, doanh thu tăng khác hẳn Còn sản phẩm bạn có mặt thị trường muộn hai tháng trò chơi kết thúc game over!" Do đặc thù sản phẩm công nghệ cao tồn kho lâu giá thu thị trường giảm Bằng cách giảm mạnh thời gian sản xuất tiêu thụ sản phẩm, Samsung thu mức giá bán cao Bản thân Tổng giám đốc Samsung có lần trực tiếp khảo sát tìm hiểu mô hình quản trị, điều hành General Electrics, tập đoàn lớn giới Mỹ, chuyên đồ điện điện tử gia dụng Trang 13 Khi bắt chước hay hoàn thiện xong sản phẩm mới, ông cho sản xuất đại trà với số lượng lớn thời gian thật nhanh Có thể nói táo bạo đến liều lĩnh Yun Jong-Yong đồng thời bí thành công quan trọng Samsung Các nhà sản xuất khác thường sản xuất thử để thăm dò thị trường trước sản xuất đại trà Samsung không Ông Tổng giám đốc Yun Jong-Yong hạ lệnh tất xưởng sản xuất Samsung hoạt động hết tốc lực ngày đêm ngày tuần để hớt hết khách “sộp” chịu chơi thị trường Sau từ từ đưa chiến lược hạ giá bất ngở thu hút khách thuộc tầm cỡ thấp Dù có đắt đến đâu, Sashimi ngon tươi, để ngày ăn trở nên ngon, rẻ tiền, để thêm ngày đành vứt bỏ Yun giải thích: “Trong thời kỳ điện toán, hãng sau khó đuổi kịp Giờ sang kỷ nguyên số, tốc độ định tất hàng tồn kho Sashimi để lâu, có hại” Trên thực tế Samsung áp dụng tốt học từ lý thuyết Sashimi Samsung liên tục công thị trường toàn cầu loại điện thoại di động, TV hình rộng, chip memory máy ảnh, máy quay đại với giá thuộc hàng cao thị trường Như vậy, thuyết Sashimi tên gọi cho toàn chiến lược định hướng phát triển Samsung Những thành công mà Samsung có hoàn toàn dựa phân tích dự báo xác tình hình thị trường, phân tích kỹ môi trường bên bên để lựa chọn cho chiến lược phù hợp II.1.3 Ví dụ thành công Samsung ứng dụng Thuyết Sashimi II.1.3.a.Thành công full HD-3D LED-TV series 9000 thị trường Mỹ Samsung chứng tỏ với giới họ công ty dẫn đầu công nghệ ngành công nghiệp điện tử, thị trường giới nói chung thị trường Mỹ nói riêng Với tiến công nghệ mà họ nắm giữ thời điểm tại, Samsung công ty tiên phong công nghệ Một thành công họ thời gian gần TV 3D Chiếc TV 3D tung Trang 14 thị trường lần vào tháng 3/2010, đem đến ảnh hưởng to lớn tới thị trường TV Mỹ, mở kỉ nguyên Kết đạt Sau cố gắng nỗ lực miệt mài lĩnh vực TV thị trường Mỹ, Samsung thu kết đáng kể Hiện nay, họ chiếm giữ khoảng 60% thị trường TV 3D Mỹ, đồng thời, mang danh hiệu nhãn hàng TV 3D Chỉ vòng tháng đầu năm 2010 kể từ tung sản phẩm mới, Samsung bán triệu TV 3D Tháng 10 năm 2010, SE triển khai hàng loạt hoạt động giới thiệu sản phẩm đạt thành 88% thị phần tivi 3D Mỹ Doanh thu năm từ lên đến hàng trăm triệu đô la Phân tích thành công TV 3D series 9000 Mỹ Chiến lược Sashimi TV 3D full HD Mỹ Môi trường kinh doanh Mỹ với dân số đứng thứ giới (313,076,000 dân năm 2011) với nhiều sắc tộc khác nhau, tạo nên nhu cầu phong phú, đa dạng Bên cạnh phân hóa giàu nghèo rõ rệt tạo nên nhiều phân khúc thu nhập khác Thói quen tiêu dùng người Mỹ đáng lo ngại việc chi trả tiêu dùng nhiều số tiền họ kiếm Nhưng lại hội cho nhà sản xuất Là đất nước công nghệ cao, nên vòng đời sản phẩm ngắn hơn, cách mạng công nghệ không ngừng diễn nơi Vì vậy, với sản phẩm công nghệ cao, lần xuất giới TV 3D 9000 Samsung, tạo dấu ấn công nghệ, thu hút khách hàng Với đặc điểm môi trường kinh doanh Mỹ, nắm tâm lý khách hàng, Samsung áp dụng chiến lược Sashimi TV 3D thị trường Mỹ gặt hái nhiều thành công Samsung tạo sản phẩm TV 3D full HD giới, tiên phong, nhắm vào phân khúc cao cấp (không đối thủ) Một TV 3D tung thị trường có giá 5.999 USD, việc “hớt phần ngọn” Samsung thành công vòng tháng, số lượng TV 3D bán khoảng triệu Mỹ Sau Samsung bắt đầu đưa giá thấp hơn, phân chia sản phẩm theo mức giá từ 1.200 – 7.000 USD Ngoài ra, Samsung đưa chương trình ưu đãi đặc biệt sau thời gian sản phẩm xuất thị trường: bạn mua TV Samsung 3D hãng từ nhà bán lẻ có tham gia chương trình, bạn nhận cặp kính 3D (model SSG-3100GB) miễn phí, trực tiếp từ nhà bán lẻ Ngoài ra, gần Samsung hạ giá hoàn toàn tất liên quan đến kính 3D họ Pin để vận hành kính 3D mức giá 50$ USD Trang 15 Nguyên nhân thành công Sự thành công TV 3D 9000 Samsung chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với tầm nhìn sứ mạng công ty Thúc đẩy giới, kiến tạo tương lai), phù hợp với môi trường bên công ty đội ngũ R&D hùng hậu, SCM vững chắc, phù hợp với điều kiện bên nước Mỹ, quan trọng hết phù hợp với tiêu dùng người Mỹ, việc lựa chọn phân khúc cao cấp, đầu công nghệ giúp cho Samsung vượt qua đối thủ mình: - Samsung mạnh dạn nghiêm túc đầu tư vào R&D để dẫn đầu vào công nghệ Họ phát triển công nghệ TV 3D từ ngày đầu Samsung có nguồn nhân lực tốt để giúp họ đưa định hướng đắn Luôn người đầu công nghệ TV Năm 2011, Samsung bỏ 8,7 tỷ USD cho - mảng R&D Sony Panasonic bỏ 5,5 6,6 tỷ USD Samsung thấu hiểu thị trường Mỹ, hành vi người Mỹ Họ người thích công nghệ họ sẵn sàng chi trả cho sở thích Và lợi Samsung có trung tâm thiết kế hãng ba khu vực: châu Á, Mỹ châu Âu Những mẫu TV có kiểu dáng độc đáo Samsung đồng với trào lưu thiết kế nội thất “Người tiêu dùng ngày thích dùng TV kích cỡ lớn vật trí nội thất phong khác Vì thế, nhà thiết kế phải để ý đến khéo léo phong cách kiểu dáng TV”, Kang Yun, GĐ thiết kế Samsung, nhấn mạnh - Tuy nhiên, họ người tiêu dùng thông minh, đứng trước tình hình kinh tế khó khăn định họ xem xét kĩ Đó lý Samsung bán hàng chủ yếu qua mạng để giảm chi phí cửa hàng bán lẻ chuyên cho điện tử, nơi người tiêu dùng tư vấn kĩ nhất, cửa hàng bán lẻ đại trà Walmart Đó chiến lược phân - phối khôn ngoan thông minh Hệ thống quản lý dây chuyền cung ứng sản phẩm Samsung (SCM) gồm 70 thành viên Trong hai ngày cuối tuần, hệ thống dây chuyền cung ứng lập dự báo doanh số hàng tuần, hàng tháng hàng quý dựa doanh số, quy trình sản xuất việc phát triển sản phẩm tuần trước Việc làm giống người “nhạc trưởng”, SCM giúp toàn bộ phận hoạt động cách đồng bộ, hài hoà với (Ông Lee phát biểu) Hệ thống SCM vũ khí Trang 16 quan trọng giúp Samsung chiếm vị trí trí hàng đầu ngành công nghiệp điện tử với sức cạnh tranh khốc liệt, vượt mặt tên tuổi lớn Nhật Bản, Sony, Matshushita Sharp -Samsung có lợi xuất xưởng loạt sản phẩm đồng thời toàn thị trường giới Việc mắt sản phẩm vào thời điểm khác làm tăng chi phí marketing giảm thu hút với người tiêu dùng Còn tung loạt sản phẩm với nhiều kích cỡ công nghệ khác chắn thu hút cặp mắt tò mò người tiêu dùng - Bên cạnh đó, Samsung có chiến lược xây dựng thương hiệu thống xuyên suốt Chiến lược phát triển chiến thuật, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Với chiến dịch quảng cáo dội bom, chịu chi, Samsung định vị thành công hình ảnh công ty gắn với TV 3D, với công nghệ TV hàng đầu II.1.3.b Thành công Samsung thị trường smartphone Trung Quốc Năm 2008, Thị phần Samsung thị trường smartphone Trung Quốc 2,5% đứng vị trí thứ Đứng đầu thị trường Nokia với 69,3% thị phần Năm 2010 thị phần Samsung tăng lên 9,2% đứng vị trí thứ sau Nokia HTC Hình Thị phần smartphone thị trường Trung Quốc năm 2010 Trang 17 Đến quý năm 2011 Samsung vượt lên mạnh mẽ để trở thành nhà cung cấp smartphone lớn thị trường Trung Quốc với 24,3% Và Samsung tiếp tục dẫn đầu thị trường smartphone thị trường Trung Quốc năm đầu năm 2012 ( hinh 4) Hình Thị phần smartphone thị trường Trung Quốc năm 2011 Đây thành công vượt rực rỡ Samsung thị trường Trung Quốc nói riêng binh diên giới nói chung Sự thành công có nhờ chiến lược thông minh thực thi chiến lược cách nghiêm túc Nguyên nhân dẫn đến thành công rực rỡ Samsung thị smartphone Trung Quốc Trang 18 • Với chiến lược Sashimi, Samsung tập trung nhiều vào đầu tư công nghệ để dẫn đầu thị trường với sản phẩm có tính ưu việt • Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp vơi nhu cầu thị trường Samsung hiểu rõ tiềm lớn Trung Quốc họ hiểu thị trường có nhiều phân khúc khác nên họ đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khác thị trường Smartphone Samsung galaxy note cạnh tranh song phẳng với Iphone mà có nhiều sản phẩm mức giá khác để cạnh tranh với hang khác Đây chiến lược thông minh Samsung Samsung hiểu thị trường Trung Quốc iphone Apple mà có nhiều smartphone hang khác đặc biệt dòng smartphone giá rẻ công ty Trung Quốc như: Huawei, ZTE, Levono, Xiaomi • Smartphone Samsung không đáp ứng nhu cầu khác thị trường mà phù hợp với công nghệ nhà mạng Trung Quốc Smartphone Samsung phân phối nhà mạng Trung Quốc China Mobile, China Telecom China Unicom Nhờ smartphone Samsung phủ khắp lãnh thổ Trung Quốc • Sản xuất đại phương Ở Trung Quốc, Samsung có công ty sản xuất điện thoại Tianjin Samsung Communication Technology, Shenzhen Samsung Kejian Mobile Telecommunication Technology and Huizhou Samsung Mobile Communication Nhờ đó, Suamsung không đáp ứng nhanh nhu cầu thị trường mà giảm chi phí nhờ giá nhân công cạnh tranh chi phí vận chuyển thấp • Mặt khác, Samsung hiểu rõ chiến lược thương hiệu cần xây dựng sở tính sản phẩm tạo khác biệt với người tiêu dùng Các quảng cáo Samsung trọng điều Đó lý thương hiệu smartphone Trung Quốc đạt thành công thị trường giới nói chung thị trường Trung Quốc nói riêng Trang 19 • Các chiến lược thương hiệu cần tương tác với người tiêu dùng Sự hưởng ứng với hoạt động Samsung Mobile Explorers Trung Quốc ví dụ điển hình cho điều III SAMSUNG VIỆT NAM, 15 NĂM DỆT NÊN THÀNH CÔNG III.1) Chiến lược Samsung Vina bối cảnh Việt Nam tại: - Việt Nam thị trường đầy tiềm cho công ty nước Đặc biệt năm 90, mặt hàng điện tử sử dụng nhiều ngày quan trọng đời sống người dân Việt Nam Thị trường Việt Nam có đặc thù riêng so với thị trường khác Một đặc thù bật thu nhập người Việt Nam thấp, xu hướng tiêu dùng người Việt Nam lại muốn sở hữu đồ tốt nhất, chức kiểu dáng tốt nhất, thương hiệu vững mạnh nhất, chấp nhận "tiền nấy" Và giống nhiều công ty khác, Samsung Vina phải gặp nhiều khó khăn ban đầu đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam lòng trung thành khách hàng bị chiếm lĩnh thương hiệu tiếng Nhật Bản Sony,Toshiba Không thể phủ nhận vị đứng đầu sản phẩm Nhật Bản mắt người tiêu dùng Việt Nam vào thời điểm Muốn tạo thay đổi, muốn hình thành thương hiệu cạnh tranh với công ty Nhật Bản vấn đề không đơn giản - Nắm bắt điều đó, công ty điện tử Samsung Vina - thành lập năm 1996, liên doanh Công ty cổ phần TIE tập đoàn Samsung Electronics (Hàn Quốc) - bắt đầu nghiên cứu, xây dựng mục tiêu dài hạn cho chiến lược chiếm lĩnh thị trường mặt hàng điện tử Việt Nam - thị trường mà có quan niệm hàng Nhật Bản có chất lượng cao, hàng Hàn Quốc dành cho người tiền - Với chủ trương Tốc độ bí thành công Samsung - vốn biết đến với thuyết “Sashimi” vận dụng nguyên tắc liên tục cải tiến công nghệ Trang 20 tung sản phẩm làm tảng để chinh phục khách hàng Samsung Vina khẳng định mục tiêu chiến lược phương châm hoạt động công ty sau: - "Tại Việt Nam, Samsung tiếp tục theo đuổi mục tiêu dài hạn dẫn đầu cách mạng kỹ thuật số, trở thành công ty điện tử hàng đầu cống hiến nhân lực, chất lương sản phẩm tham gia tích cực vào hoạt động cộng đồng Samsung Vina cam kết nỗ lực để đưa phát minh, sản phẩm chất lượng cao vào sống, bạn hướng đến tương lai thịnh vượng, phát triển; giúp đỡ đóng góp cho người có hoàn cảnh may mắn tiến gần với hội tiếp cận công nghệ, hưởng lợi ích từ công nghệ rút ngắn khoảng cách công nghệ với bạn bè giới" - Sau 15 năm có mặt Việt Nam (1996-2011), Samsung có sở sản xuất điện tử công nghệ cao nhà máy Samsung Vina Thủ Đức (TP HCM) khu phức hợp Samsung Electronics (KCN Yên Phong, Bắc Ninh) Đây địa điểm sản xuất điện tử công nghệ cao, nhà đầu tư nước thành công liên tục nhiều năm dẫn đầu TV điện thoại di động thông minh có hình cảm ứng Có sẵn tay công nghệ kỹ thuật, công ty Samsung Vina có sản phẩm thiết kế đẹp, tích hợp công nghệ tính để giới thiệu thị trường, nhờ thu hút ý khách hàng, tạo lòng tin chấp nhận sản phẩm, làm nên đột phá thay đổi cách suy nghĩ người dân Việt Nam sản phẩm Hàn Quốc Trang 21 - Dây chuyền sản xuất bo mạch dành cho TV LCD TV LED Nhà máy Samsung Vina III.1Thành công người dẫn đầu - Không ngoa gọi Samsung “người dẫn đầu”, Việt Nam, mà toàn cầu Khoảng tháng 7/2011, báo chí đồng loạt đưa tin Apple Samsung thức vượt qua “vương triều Nokia”, vốn tồn suốt 15 năm qua Sau kết kinh doanh quý II, Apple, với iPhone, đứng hàng thứ nhất; Samsung, với Galaxy SII, đứng hàng thứ hai; Nokia bị đẩy xuống vị trí thứ ba Nhưng ba tháng sau đó, Samsung thức soán Apple để thống lĩnh thị trường smartphone Theo kết nghiên cứu Hãng Strategy Analytics, Samsung nắm giữ 27,8% thị trường smartphone toàn cầu, vượt qua Apple với 17,1% - Nghiên cứu Strategy Analytics rằng, thắng lợi Samsung trước Apple có phần đóng góp lớn Galaxy S II - mẫu smartphone quan trọng hãng năm Chiếc điện thoại đạt kỷ lục bán 10 triệu sau tháng mắt Và điện thoại này, với sản phẩm thuộc hạng “đỉnh” khác Samsung Galaxy Tab, góp Trang 22 phần để SEV có mốc xuất tỷ USD vào đầu tháng 12/2011 Con số nhất, năm 2011, SEV xuất khoảng 5,8 tỷ USD - kết mà chí khoảng năm, người Samsung không ngờ tới - Nhưng điện thoại số mặt hàng góp phần đưa Samsung Vina trở thành người dẫn đầu Tivi (TV), dòng smart TV, dẫn đầu thị trường Cuối tháng 7/2011, Samsung công bố, Samsung Smart TV TV Rheinland tổ chức chứng nhận uy tín châu Âu - cấp chứng nhận “Đã kiểm nghiệm tính 3D” (3D tested) “Đã kiểm nghiệm tính 3D full HD” (Full HD 3D tested) Đây chứng nhận tiêu chuẩn 3D giới Các sản phẩm chiến lược khác, TV LCD TV LED Samsung dẫn đầu thị trường TV toàn cầu năm liên tiếp, kể từ quý I/2006 đến - Trong đó, thị trường Việt Nam, với bình chọn bạn đọc Tạp chí PCWorld, TV Samsung ngoạn mục vươn từ vị trí số năm trước lên hạng hạng mục bình chọn TV độ nét cao (HDTV) Còn hình máy tính LCD Samsung, năm thứ liên tiếp vinh danh với giải thưởng “Sản phẩm CNTT - TT ưa chuộng 2011” - Trong tầm nhìn dài hơn, Samsung đặt mục tiêu trở thành 10 công ty hàng đầu giới với doanh số 400 tỷ USD/năm, thương hiệu dẫn đầu công nghệ phong cách sống, nằm top bảng xếp hạng 100 thương hiệu tốt giới Interbrand -Còn Việt Nam, đích mà Samsung Vina hướng tới trở thành thương hiệu điện tử yêu mến Trong đó, SEV trở thành khu phức hợp, với vốn đầu tư 1,5 tỷ USD giai đoạn 2015-2020 doanh số toàn dự án vào năm 2015 dự kiến khoảng 16 tỷ USD III.2) Hợp tác chiến lược: SAMSUNG-PSD - Tiếp nối thành công Trang 23 - Ngày 20-7-2012 vừa qua, Công ty Điện tử Samsung Việt Nam (Samsung) thức ký kết hợp tác chiến lược với Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí (PSD) Theo đó, PSD trở thành đối tác cung ứng sản phẩm điện thoại di động máy tính bảng Samsung thị trường Việt Nam Sự kiện gây xôn xao thị trường CNTT Việt Nam Nhiều chuyên gia am hiểu thị trường bình luận rằng, việc ký kết hợp tác chiến lược này, Samsung-PSD trở thành “Cặp đôi hoàn hảo”… Ông Phùng Tuấn Hà - Tổng Giám đốc Petrosetco (phải) ông Cho Seok Hee – Tổng - Giám đốc Samsung Vina bắt tay chúc mừng lễ ký kết thành công Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí (PSD) đơn vị thành viên Tổng công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Dầu khí (PETROSETCO) - đơn vị trực thuộc Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam Công ty PSD thức thành lập từ năm 2007 với sứ mệnh làm cầu nối đưa sản phẩm thương hiệu tiếng giới đến với người tiêu dùng Việt Nam Sau năm phát triển, PSD nhà phân phối thức nhiều nhãn hàng công nghệ danh tiếng danh mục sản phẩm phân phối không ngừng mở rộng (HP, Dell, Acer, eMachines, Fujitsu, Lenovo; Kingston, AMD, Asus, Huawei, Sandisk, Elixir, Trang 24 Genius, 3M, ZyXEL …) Với tinh thần làm việc chuyên nghiệp cam kết dịch vụ tận tâm, PSD liên tục phát triển số lượng khách hàng từ số 288 đại lý vào năm 2007 lên 1700 đại lý vào năm 2012 thông qua 11 chi nhánh toàn quốc Không ngừng tăng trưởng doanh thu lợi nhuận qua năm, PSD giữ vị trí 75 top 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam theo VNR500 - Kinh nghiệm dày dặn, chuyên nghiệp lĩnh vực phân phối sản phẩm công nghệ thông tin; cộng với tiềm lực mạnh vốn, hệ thống đại lý trải rộng từ Bắc vào Nam, từ trung tâm đô thị lớn tới tỉnh lẻ; đặc biệt quán sách kinh doanh, đề cao uy tín – lý đầy thuyết phục khiến Samsung chọn PSD làm đối tác chiến lược thị trường VN Với lực tiếp thị, am hiểu thị trường mạng lưới phân phối rộng khắp nước, PSD giúp Samsung giới thiệu cách nhanh chóng hiệu sản phẩm đột phá phong cách sống đến với người tiêu dùng Việt Nam Trên tinh thần, quan điểm đồng triết lý kinh doanh, PSD Samsung định hợp tác chiến lược chinh phục đỉnh cao thị trường để chiếm lĩnh vị trí số ngành hàng di động thị trường VN Trang 25