1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, thương mại hoá dịch vụ du lịch quốc gia, tỉnh Sơn La tác động đến phát triển du lịch bền vững, góp phần thực mục tiêu công nghiệp hoá - đại hoá hội nhập quốc tế, vận dụng marketing địa phương phát triển du lịch bền vững tất yếu khách quan để tăng cường thịnh vượng giảm thiểu tác động tiêu cực du lịch gây địa phương Trong tiến trình thương mại hoá sản phẩm dịch vụ cấp vĩ mô marketing nghiên cứu vận dụng nhiều phát triển kinh tế địa phương nói chung, phát triển du lịch bền vững chưa nghiên cứu cách hệ thống toàn diện, cần nghiên cứu bổ sung hoàn thiện lý luận marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tỉnh thành phố trực thuộc trung ương với chủ thể hoạch định quản trị marketing cấp quyền địa phương Trên phạm vi toàn cầu, du lịch trở thành ngành kinh tế hàng đầu Thông điệp Tổ chức DL giới năm 2015 "1 tỷ du khách tỷ hội" Mỗi năm có tỷ khách DL đến điểm DL toàn cầu, đóng góp 10% GDP tạo 9% tổng việc làm xã hội Hiện nay, Việt Nam khẳng định đến năm 2020, "DL trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát huy ngày cao đóng góp DL phát triển đất nước, năm 2020 đón 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu DL đạt 372 nghìn tỷ đồng (tương đương 18,5 tỷ USD), tạo 2,9 triệu việc làm, đóng góp DL GDP 7%" [49] Hoà xu chung, Ban Thường vụ tỉnh uỷ Sơn La có Nghị số 19 ngày 01/4/2013 phát triển DL Sơn La đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Trong xác định "đưa DL trở thành ngành kinh tế có vị trí quan trọng" Mục tiêu đặt vào năm 2020 đạt 2,1 triệu khách DL, doanh thu DL đạt 2.000 tỷ đồng; đóng góp DL 2,38% GDP toàn tỉnh [61] Mặc dù Sơn La đạt kết DL đáng kể, có tài nguyên DL tự nhiên nhân văn đặc trưng miền núi cao cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, khí hậu mát mẻ, văn hoá dân tộc thiểu số độc đáo, khu DL quốc gia Mộc Châu, di tích quốc gia đặc biệt Nhà tù Sơn La, nhà máy thuỷ điện Sơn La kết đạt chưa tương xứng với tiềm khoảng cách xa với mục tiêu đặt Năm 2015, tổng lượt khách gần 1,6 triệu người, doanh thu DL đạt 645 tỷ đồng, lượt khách không lưu trú chiếm khoảng 50% tổng lượt khách, chi tiêu bình quân/khách/ngày thấp, với nguy đánh sắc văn hoá truyền thống, suy thoái môi trường tài nguyên DL [43] Một nguyên nhân thực trạng quyền ngành DL Sơn La chưa thực tiếp cận theo hướng thị trường chưa vận dụng marketing địa phương phát triển du lịch bền vững Với vị trí trung tâm tiểu vùng Tây Bắc tỉnh hội đủ điều kiện tài nguyên DL thiên nhiên nhân văn khu vực, Sơn La xác định có vị trí quan trọng thể Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 phê duyệt Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 phê duyệt Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 Thủ tướng Chính phủ, theo Sơn La có khu DL Mộc Châu thức trở thành khu DL quốc gia vào tháng 11/2014 Điều minh chứng, khẳng định giá trị DL đặc biệt tầm quốc gia Sơn La Như vậy, chọn Sơn La điểm nghiên cứu vừa có ý nghĩa với địa bàn nghiên cứu vừa có ý nghĩa tham khảo, vận dụng với tỉnh khác vùng Tây Bắc mang đặc trưng DL miền núi Với lý nêu trên, từ kết mục tiêu phát triển du lịch bền vững, để khai thác hiệu tiềm DL Sơn La hạn chế tác động tiêu cực DL gây quyền địa phương cần vận dụng marketing địa phương Vì vậy, nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La” có ý nghĩa thời cấp thiết, có giá trị lý luận thực tiễn Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu * Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội địa phương * Nhiệm vụ nghiên cứu Một là, hệ thống hóa số lý luận marketing địa phương mối quan hệ với phát triển du lịch bền vững Hai là, phân tích thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La Từ đó, đánh giá ưu điểm, hạn chế hoạt động marketing địa phương xác định nguyên nhân Ba là, đề xuất số giải pháp kiến nghị hoàn thiện marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Các vấn đề lý luận thực tế hoạt động marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La * Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: luận án tập trung nghiên cứu nội dung, công cụ, phương pháp thực marketing địa phương; tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương; yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tỉnh thành phố trực thuộc trung ương Về không gian: marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La, tập trung nghiên cứu thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu, Mường La Quỳnh Nhai Về thời gian: liệu, số liệu phân tích luận án tập trung chủ yếu giai đoạn 2008 đến 2015; giải pháp đề xuất có phạm vi áp dụng đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030 Phương pháp nghiên cứu * Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic lịch sử để nghiên cứu lý luận thực tiễn marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững hoạt động du lịch mang tính tổng hợp, liên cấp liên ngành * Những phương pháp nghiên cứu cụ thể Thứ phương pháp kế thừa, tổng hợp, phân tích so sánh Kế thừa, tổng hợp, phân tích so sánh công trình nghiên cứu khoa học công bố nước liên quan trực tiếp đến đề tài luận án giáo trình, sách chuyên khảo, luận án tiến sĩ, đề tài nghiên cứu khoa học cấp, báo khoa học thu thập thư viện Quốc gia, thư viện tỉnh Sơn La, thư viện trường Đại học Thương mại, thư viện trường Đại học Tây Bắc để hình thành sở lý luận luận án Căn vào liệu có DL Sơn La để phân tích tượng, việc, đánh giá thực trạng hoạt động marketing địa phương với phát triển DL năm qua định hướng tương lai Các loại liệu thứ cấp thu thập gồm: thống kê lượt khách, doanh thu từ DL, chi tiêu bình quân, nguồn nhân lực DL, sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ DL, hoạt động đầu tư vào lĩnh vực DL, quy hoạch DL, quan điểm mục tiêu phát triển DL Sơn La Các nguồn thu thập liệu thứ cấp: Báo cáo hàng năm hoạt động DL Ban đạo phát triển DL Sơn La, Sở VH, TT&DL, Trung tâm Thông tin Xúc tiến DL tỉnh Sơn La, niên giám thống kê Cục Thống kê tỉnh Sơn La; ấn phẩm, công trình nghiên cứu công bố, sách, tạp chí, trang web, viết DL Sơn La; văn bản, sách liên quan đến phát triển DL Sơn La, báo cáo tình hình kinh tế, VH-XH tỉnh Sơn La Phương pháp xử lý, phân tích liệu thứ cấp: Các liệu thu thập phân loại, xếp thành tập tài liệu, đánh máy có chọn lọc nội dung liên quan đến luận án; tệp file mềm thu thập lưu trữ vào thư mục máy tính Các liệu xử lý phần mềm word, excel, tập hợp thành bảng biểu, đồ thị, hình vẽ để làm sở thống kê mô tả, so sánh, phân tích đánh giá hoạt động marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La Thứ hai phương pháp vấn sâu chuyên gia Đối tượng tham gia vấn: người làm việc trực tiếp nghiên cứu lĩnh vực DL Các chuyên gia chọn đại diện lãnh đạo Sở VH, TT&DL Sơn La, Trung tâm Thông tin Xúc tiến DL Sơn La, Hiệp hội DL tỉnh Sơn La, giám đốc DN DL, nhà nghiên cứu DL trường Đại học, Cao đẳng Nội dung vấn: xoay quanh chủ đề nghiên cứu thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu DL Sơn La; tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV (phụ lục 2) Qui trình thực thiện: Tác giả lập danh sách chọn lọc gồm 10 chuyên gia, thực tế hẹn gặp vấn trực tiếp chuyên gia Trước vấn, chuyên gia gọi điện thăm dò khả tham gia trả lời vấn họ không cần phải chuẩn bị trước điều mà trao đổi suy nghĩ vấn Mỗi vấn kéo dài từ 90 - 120 phút, tiến hành văn phòng làm việc chuyên gia Tất đối tượng tham gia vấn quan tâm ủng hộ nghiên cứu sẵn sàng cung cấp thông tin, chia sẻ quan điểm riêng cá nhân Thời gian vấn tiến hành tháng 12/2014 Phương pháp xử lý, phân tích liệu: Toàn nội dung vấn ghi chép cẩn thận đầy đủ, đánh máy, mã hoá lưu trữ máy tính Kết rút không dựa vào việc tổng hợp lại ý kiến cá nhân theo nội dung cụ thể mà tập hợp, khái quát thành quan điểm chung vấn đề mà đối tượng vấn có cách nhìn tương tự Thứ ba phương pháp điều tra qua bảng hỏi Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi xây dựng sở khung lý thuyết, nội dung nghiên cứu kết vấn chuyên gia, sau điều tra thử nghiệm 20 bảng hỏi nhóm đối tượng điều tra điều chỉnh hoàn thiện Đối tượng điều tra gồm hai nhóm: thứ khách DL nội địa; thứ hai đại diện quan QLNN, DN DL, tổ chức liên quan đến DL Mỗi nhóm đối tượng sử dụng bảng câu hỏi riêng (phụ lục 6) Phạm vi địa bàn điều tra khảo sát lựa chọn thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu, huyện Mường La huyện Quỳnh Nhai Đây bốn địa bàn có hoạt động DL phát triển so địa bàn khác Điều tra khảo sát khách DL nội địa (sau gọi điều tra du khách): Đối tượng điều tra khách DL nội địa tỉnh Sơn La Tác giả tuyển chọn nhóm cộng tác viên gồm 12 người, chia thành nhóm điều tra Những cộng tác viên tập huấn để hiểu rõ bảng hỏi quy trình điều tra Trong trình điều tra, nhóm thực chế độ báo cáo hàng ngày, hàng tuần Nhóm cộng tác viên gặp mặt trực tiếp vấn du khách (80%) kết hợp phát bảng hỏi (phiếu) cho du khách tự trả lời (20%) số địa điểm dễ tiếp cận du khách khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng, điểm tham quan, bảo tàng, điểm bán hàng lưu niệm thành phố Sơn La (200 phiếu), Huyện Mộc Châu (100 phiếu), Huyện Mường La (100 phiếu), Huyện Quỳnh Nhai (100 phiếu) Tổng phiếu phát 500, thu 418, số phiếu hợp lệ có giá trị nhập liệu 356 (tỷ lệ 71,2%), số phiếu không hợp lệ chủ yếu phát cho du khách tự trả lời Thời gian điều tra tiến hành thành 03 đợt năm 2015 tương ứng với thời điểm khách DL thường đến Sơn La: từ tháng 01 đến tháng 3/2015, từ tháng đến 6/2015 từ tháng đến tháng 9/2015 Điều tra khảo sát đại diện quan QLNN, DN DL tổ chức liên quan đến DL (sau gọi điều tra chủ thể marketing): Đại diện quan QLNN DL cấp tỉnh, huyện Đại diện DN gồm DN KD lữ hành DL, khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, DN cung ứng DV khác Đại diện tổ chức liên quan đến DL nhà nghiên cứu thuộc Trường Đại học Tây Bắc Cao đẳng địa bàn, người làm việc Hiệp hội DL Sơn La Phiếu hỏi tác giả phát trực tiếp gửi gián tiếp qua đường bưu điện sau liên lạc đồng ý trước qua điện thoại Số phiếu phát thu 125 số phiếu có giá trị sử dụng nhập liệu 106 (tỷ lệ 85%) Số phiếu giá trị nhập liệu thiếu nhiều thông tin Thời gian điều tra từ tháng đến tháng 6/2015 Xử lý phân tích liệu: Dữ liệu thu thập qua điều tra bảng hỏi phân loại, chọn lọc, mã hoá riêng nhập vào máy tính xử lý liệu phần mềm SPSS; áp dụng hàm tính bình quân gia quyền, thống kê số lượng, tần suất, tỷ lệ % Sử dụng biểu đồ, đồ thị, thống kê để phân tích, đánh giá, nhận xét liệu sơ cấp thu thập Ý nghĩa khoa học thực tiễn luận án * Về lý luận: - Thông qua tổng quan công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài, luận án 04 khoảng trống nghiên cứu, xác định đối tượng nhiệm vụ nghiên cứu nhằm ứng dụng lý thuyết MKTĐP với PTDLBV - Luận án hệ thống hoá sở lý luận MKTĐP với PTDLBV; làm rõ nội dung mối quan hệ qui trình, công cụ MKTĐP (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, quyền, cộng đồng DN dân cư) với PTDLBV - Xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV phù hợp với điều kiện Việt Nam Sơn La gồm: giá trị cung ứng bền vững đặc sắc, hình ảnh điểm đến du lịch bền vững, bảo vệ môi trường tài nguyên du lịch bền vững, phát triển thị trường du lịch bền vững, lực cạnh tranh điểm đến du lịch bền vững; nhóm yếu tố bên bên ảnh hưởng đến hoạt động MKTĐP với phát triển du lịch bền vững * Về thực tiễn: - Qua việc lựa chọn nghiên cứu kinh nghiệm số địa phương nước nước có điều kiện tương đồng với tỉnh Sơn La, tác giả rút 06 học kinh nghiệm cho hoạt động MKTĐP với PTDLBV Sơn La nói riêng địa phương Việt Nam nói chung - Bằng phương pháp nghiên cứu cụ thể, qua khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hiệu suất MKTĐP với PTDLBV Sơn La, tác giả luận án ưu điểm, phát hạn chế nguyên nhân, xác định vấn đề cần phải giải để hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV tỉnh Sơn La - Dựa vào định hướng, quan điểm phát triển du lịch Sơn La, tác giả đề xuất 05 nhóm giải pháp cấp độ địa phương số kiến nghị với hệ thống quản lý Nhà nước trung ương để hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV phù hợp thời gian tới môi trường kinh doanh Việt Nam phù hợp với điều kiện, trình độ kỳ vọng phát triển tỉnh Sơn La Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án kết cấu thành chương: Chương Một số sở lý luận marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững Chương Thực trạng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La Chương Một số giải pháp kiến nghị hoàn thiện marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tỉnh Sơn La TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện có nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án Trong đó, số công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp đến nội dung luận án sau: Tình hình nghiên cứu nước Vận dụng nguyên lý marketing để phát triển địa phương có tác giả tiêu biểu Philip Kotler (1993), Marketing Places; Matlovicova, K (2008), Place marketing process - theoretical aspects of realization; Rainisto, Seppo K (2003), Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in Northern Europe and the United States Các nghiên cứu thành phần MKTĐP gồm chủ thể thực marketing, yếu tố địa phương để tạo SP có giá trị cung ứng, khách hàng mục tiêu; qui trình thực MKTĐP; nhân tố ảnh hưởng đến thành công MKTĐP Các phương pháp nghiên cứu sử dụng tổng hợp lý thuyết thực tiễn, hệ thống hoá, vấn chuyên gia thảo luận nhóm Mặc dù nghiên cứu đề cập tới việc thu hút thị trường nhà kinh doanh, nhà đầu tư, khách DL dân cư để phát triển địa phương, nội dung MKTĐP với PTDLBV chưa đề cập cách rõ nét [79], [82], [86] Vận dụng MKTĐP với DLBV có nghiên cứu tiêu biểu Xavier Font and Benjamin Carey (2005), Marketing sustainable tourism products; Victor T.C Middleton (1998), Sustainable tourism - a Marketing perspective; Youcheng Wang, Abraham Pizam (2011), Destination Marketing and Management: Theories and Applications; Gregory Ashworth, Brian Goodall (2012), Marketing Tourism Places; Alan Pomering (2009), Sustainable tourism marketing: what should be in the mix Các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp lý thuyết thực tiễn, hệ thống hoá, trừu tượng hoá để vận dụng marketing với PTDLBV cho điểm đến, bước marketing cho SP DL bền vững; phân tích công cụ marketing hỗn hợp cho DL bền vững Mặc dù vậy, tác giả chưa làm rõ vai trò quan trọng quyền địa phương việc sử dụng công cụ marketing với PTDLBV, chưa vai trò nhiệm vụ cụ thể cộng đồng DN dân cư địa phương qui trình MKTĐP với PTDLBV [71], [77], [92], [93], [94] Tình hình nghiên cứu nước Nghiên cứu marketing địa phương có tác giả tiêu biểu Hồ Đức Hùng (2005), Marketing địa phương Thành phố Hồ Chí Minh; Vũ Trí Dũng (2011), Marketing lãnh thổ; Nguyễn Đông Phong (2009), Phát triển tiếp thị địa phương Việt Nam; Phạm Công Toàn (2010), Marketing lãnh thổ với việc thu hút đầu tư phát triển tỉnh Thái Nguyên; Nguyễn Đức Hải (2014), Marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI địa bàn thành phố Hà Nội, Nguyễn Đình Thọ (2004), Khám phá thuộc tính địa phương hài lòng DN; Nguyễn Hoàng Việt (2014), Marketing địa phương với thu hút đầu tư vào khu công nghiệp tỉnh, thành phố Việt Nam Các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp lý thuyết thực tiễn, điều tra khảo sát qua bảng hỏi, vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, thống kê mô tả Các nghiên cứu đưa sở lý luận, nguyên lý bản, qui trình, chiến lược, công cụ MKTĐP với phát triển địa phương phương diện tổng thể Đa phần tác giả tập trung nghiên cứu vận dụng MKTĐP vào lĩnh vực thu hút đầu tư phát triển vào địa phương khu công nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đề cập sâu rõ nét việc vận dụng MKTĐP lĩnh vực phát triển du lịch theo định hướng bền vững Nghiên cứu DLBV có tác giả tiêu biểu Nguyễn Đình Hoè Vũ Văn Hiếu (2001), DL bền vững; Đỗ Trọng Dũng (2011), Phát triển DL sinh thái bền vững Tây Bắc Việt Nam dựa phương diện đánh giá điều kiện tự nhiên; Phạm Trung Lương (2002), Cơ sở khoa học giải pháp PTDLBV Việt Nam; Nguyễn Thị Tú (2006), Những giải pháp phát triển DL sinh thái Việt Nam xu hội nhập; Hồ Kỳ Minh (2011), Phát triển bền vững ngành DL địa bàn thành phố Đà Nẵng Các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu phong phú tổng hợp lý thuyết thực tiễn, điều tra khảo sát, vấn chuyên gia, thống kê mô tả Các nghiên cứu chất, nguyên tắc, phương thức PTDLBV, nhấn mạnh quan điểm đánh giá điều kiện tự nhiên môi trường Tuy nhiên, góc độ tiếp cận vận dụng lý thuyết MKTĐP với PTDLBV chưa đề cập rõ nét công trình nghiên cứu Chủ đề marketing du lịch viết thành giáo trình marketing du lịch 10 với tác giả tiêu biểu Bùi Xuân Nhàn (2009), Nguyễn Văn Mạnh Nguyễn Đình Hoè (2009), Hà Nam Khánh Giao (2011) Phương pháp nghiên cứu chủ yếu sử dụng trừu tượng hoá, hệ thống hoá từ việc tổng hợp lý thuyết kinh nghiệm nghiên cứu trước nước nước Các giáo trình ứng dụng lý thuyết marketing ngành DL góc độ người thực marketing DN DL; giáo trình chưa đề cập rõ nét vai trò quyền địa phương, DN người dân thực marketing DL Nghiên cứu vận dụng marketing địa phương với phát triển du lịch có tác giả tiêu biểu Hoàng Thị Thu Huyền (2009), DL Phú Thọ - Lời giải cho toán marketing địa phương; Nguyễn Đông Phong Trần Thị Phương Thuỷ (2008), Tiếp thị DL địa phương - Trường hợp tỉnh Quảng Nam; Dương Thị Vân Anh (2011), Marketing địa phương - Chiến lược cho DL Nghệ An; Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Chiến lược Marketing địa phương nhằm thu hút khách DL đến thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu chủ yếu sử dụng thống kê mô tả liệu thứ cấp thu thập để đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp MKTĐP với phát triển du lịch nói chung Các tác giả nghiên cứu vận dụng MKTĐP với phát triển DL, chưa nghiên cứu toàn diện góc độ quản trị MKTĐP với PTDLBV, chưa nhấn mạnh khía cạnh bền vững kinh tế, văn hoá xã hội, tài nguyên môi trường Tại tỉnh Sơn La, có số công trình nghiên cứu DL như: Nguyễn Đình Phong (2007), Nghiên cứu xây dựng mô hình du lịch sinh thái cộng đồng xã Chiềng Yên (huyện Mộc Châu) xã Mường Do (Phù Yên), đề tài NCKH cấp tỉnh; Nguyễn Anh Cường (2009), Nghiên cứu, sưu tầm di sản văn hoá dân tộc phục vụ phát triển du lịch huyện Mộc Châu, đề tài NCKH cấp tỉnh; Đỗ Thuý Mùi (2010), Tổ chức lãnh thổ du lịch Sơn La, Luận án Tiến sỹ; Viện Dân tộc học, Viện Khoa học Xã hội Việt Nam (2012), Nghiên cứu tiềm du lịch sinh thái nhân văn huyện Quỳnh Nhai; Nguyễn Huy Hoàng (2014), Nghiên cứu nội dung giải pháp xây dựng mô hình phát triển du lịch cộng đồng nhằm bảo tồn văn hoá, giảm nghèo bảo vệ môi trường tỉnh Sơn La Các phương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu thống kê mô tả, khảo sát thực địa, điều tra vấn tổ chức - Có lễ hội, tập tục (cưới xin, nhà mới) đặc trưng, dân ca, dân vũ, nhạc cụ độc đáo, thơ ca ĐT6 - Giàu tiềm phát triển DL - Nhận thức DL nâng lên thể qua nghị cấp uỷ, hội đồng nhân dân - Có kinh nghiệm thực tiễn chứng minh DL ngành kinh tế - Kết cấu hạ tầng ngày cải thiện: quốc lộ rải anpha, chuẩn bị nâng cấp sân bay - Chưa đầu tư, chưa qui hoạch - CSHT cho DL ĐT6 - Nhận thức DL người dân chưa cao - Vị trí địa lý xa xôi, địa hình chia cắt, đường xá lại khó khăn, CSHT phục vụ DL chưa tốt - Chất lượng sản phẩm - Cơ chế thu hút đầu tư phát triển DL chưa hiệu so với Cao Bằng, Hà Giang * Tóm tắt ý kiến trả lời câu hỏi khác biệt điểm đến Sơn La Các chuyên gia trả lời: văn hoá truyền thống dân tộc; manh mún, chưa thực thành hình, định hướng đúng, thiếu quan tâm, thu hút đầu tư; chiến lược phát triển tổng thể bền vững; du khách đến với Sơn La khám phá tự nhiên đồng thời trải nghiệm nét văn hoá đồng bào dân tộc địa bàn tỉnh; nét văn hoá địa, nguồn tài nguyên nhân văn sơ khai, sắc sơ khai tạo ấn tượng cho du khách, Mộc Châu: điểm đến đồi chè, rừng thông (đặc trưng riêng người tạo ra) tạo chưa phát huy; DL văn hoá cộng đồng (bản sắc dân tộc, dân tộc Thái chủ đạo), du khách muốn đến nơi mà họ chưa biết, họ chưa có, nơi khác * Ý kiến tiêu chí đánh giá hiệu suất hoạt động marketing địa phương Các nội dung tiêu thành phần Cung ứng giá trị bền vững đặc sắc - Sản phẩm du lịch đặc sắc độc đáo Hình ảnh điểm đến bền vững Bảo vệ tài nguyên môi trường bền vững - Du khách bảo vệ tài nguyên môi trường Phát triển thị trường du lịch bền vững - Tiếp nhận phản hồi khách Năng lực cạnh tranh điểm đến bền vững - Giá SP DV du lịch Ý kiến bổ sung Bổ sung thêm Bổ sung thêm Bổ sung thêm Bổ sung thêm * Ý kiến đánh giá tầm quan trọng tiêu chí đánh giá hiệu suất hoạt động marketing địa phương với phát triển DL bền vững Nội dung tiêu chí Cung ứng giá trị bền vững đặc sắc Hình ảnh điểm đến bền vững Bảo vệ tài nguyên môi trường bền vững Phát triển thị trường du lịch bền vững Năng lực cạnh tranh điểm đến bền vững Tổng điểm ĐT 25 20 ĐT 25 25 ĐT 40 25 ĐT 25 30 ĐT 35 30 ĐT 30 20 TB 30% 25% 30 30 20 25 20 25 25% 10 15 10 10 10 10 10 10 20 10% 10% 100% Phụ lục 4: Phiếu điều tra khảo sát khách du lịch Chào mừng Quý khách đến với Sơn La! Tôi giảng viên Trường Đại học Tây Bắc Với mong muốn có thêm thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển DL bền vững tỉnh Sơn La” nhằm giúp Quý khách đến với Sơn La ngày hài lòng hơn, kính mong Quý khách dành chút thời gian điền vào bảng hỏi Ý kiến Quý khách tích dấu √ vào ô tương ứng Xin trân trọng cảm ơn hợp tác Quý khách! A PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên (nếu không phiền): …………………… …… Quốc tịch:…… .… Giới tính: ¨Nam ¨ Nữ Nơi (quận/ huyện - thành phố/ tỉnh): ……………………………… ………………………… Độ tuổi: Trình độ học vấn: Nghề nghiệp: Thu nhập bình quân/tháng (triệu đồng) ¨ 16-25 ¨ 26-45 ¨ Dưới cử nhân ¨ Cử nhân ¨ Kinh doanh ¨ Công chức ¨15 B PHẦN CÂU HỎI ĐIỀU TRA Câu 1: Quý khách DL Sơn La lần thứ ¨ Lần đầu ¨ Lần ¨ Lần ¨ Trên lần Câu 2: Mục đích chuyến loại hình DL Quý khách lựa chọn đến Sơn La ¨ Tham quan ¨ Công vụ (kinh doanh, hội họp) ¨ Học tập, nghiên cứu ¨ Nghỉ dưỡng ¨ Thăm thân ¨ Sinh thái ¨ Thể thao ¨ Mạo hiểm ¨ Khác Câu Hình thức tổ chức chuyến ¨ Tự tổ chức ¨ Hãng lữ hành tổ chức ¨ Theo tổ chức khác Câu 4: Hình thức ¨ Cá nhân ¨ Theo đoàn ¨ Nhóm gia đình ¨ Nhóm bạn bè ¨Khác Câu 5: Mức chi tiêu trung bình (triệu đồng) theo chuyến tỉ lệ % chi cho dịch vụ: ¨ 10 Thuê phòng: % Ăn uống: % Mua hàng hóa: % Đi lại: % Tham quan: % Chi khác: % Câu : Thời gian Quý khách lưu lại Sơn La ¨ ≤ ngày ¨ ngày đêm ¨ ngày đêm ¨ Trên ngày Câu 7: Những nguồn thông tin có ảnh hưởng đến việc chọn Sơn La làm điểm đến Quý vị ¨ Người quen ¨ Internet ¨ Công ty DL/Văn phòng đại diện ¨ Truyền hình ¨ Hội chợ DL ¨ Bài viết, sách, tập gấp, băng đĩa ¨ Lý khác, cụ thể: Câu 8: Quý khách đến Sơn La phương tiện vận chuyển nào? ¨ Xe khách ¨ Ô tô riêng ¨ Xe máy ¨ Khác: ……… Câu : Nếu lựa chọn, Quý khách muốn lưu trú nơi nào? ¨ Khách sạn ¨ Khách sạn ¨ Khách sạn ¨ Nhà nghỉ ¨ Nhà dân ¨ Lều trại ¨ Loại khác, cụ thể: Câu 10 : Nếu lựa chọn, Quý khách muốn ăn uống loại nhà hàng nào? ¨ Nhà hàng ¨ Đặc sản ¨ Bình dân ¨ Loại khác Câu 11: Quý khách tham gia dự định tham gia hoạt động Sơn La? ¨ Tham quan danh thắng, di tích ¨ Tham gia lễ hội ¨ Khám phá khu bảo tồn ¨ Tham quan làng ¨ Xem biểu diễn văn nghệ ¨ Thể thao ¨ Hội nghị, hội thảo, triển lãm ¨ Mua sắm, dạo phố, chợ đêm ¨ Mạo hiểm ¨ Làm đẹp, chăm sóc sức khỏe ¨ Khác, cụ thể: Câu 12: Đánh giá Quý khách đặc trưng Sơn La Chỉ tiêu Mức đánh giá Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất Thắng cảnh thiên nhiên Khí hậu Lịch sử nhân vật tiếng Làng Khu mua sắm Thu hút văn hóa, văn nghệ Ẩm thực Vui chơi giải trí Khu thể thao 10 Lễ hội truyền thống 11 Di tích lịch sử, khảo cổ 12 Bảo tàng 13 Các điểm tâm linh Câu 13: Đánh giá Quý khách sở hạ tầng Sơn La Mức đánh giá Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất Nhà cửa Đường phố giao thông Cung cấp nước Cung cấp điện Chất lượng môi trường An ninh xã hội Trường học Khách sạn, nhà hàng Điện thoại, internet 10 Dịch vụ phục vụ du khách Câu 14: Đánh giá Quý khách thân thiện người dân Sơn La Mức đánh giá Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất Thái độ tôn trọng du khách Trợ giúp du khách Sẵn sàng hỗ trợ du khách kiện DL Giao tiếp khách dân cư địa phương thuận tiện Câu 15: Quý khách đánh giá giá dịch vụ Sơn La Dịch vụ Đắt Hợp lý Rẻ DV lưu trú DV ăn uống DV vận chuyển Vé thăm quan DV vui chơi giải trí Hàng lưu niệm Hàng hoá mua sắm 10 Câu 16: Mức đánh giá hài lòng Quý khách đến với Sơn La Mức đánh giá Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Tôi thực thích thú DL Sơn La Tôi hài lòng với định lựa chọn Sơn La làm điểm DL Tôi thoả mãn với dịnh lựa chọn điểm DL Sơn La Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến DL Sơn La Tôi có trải nghiệm thú vị với DL Sơn La Câu 17: Cung ứng giá trị bền vững đặc sắc Mức đánh giá Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Trải nghiệm tương xứng với tiền bỏ Mặt hàng mua sắm tương xứng với tiền bỏ Sự phù hợp sản phẩm du lịch sở thích Sản phẩm du lịch đặc sắc độc đáo 18 Hình ảnh điểm đến bền vững Mức đánh giá Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Những ấn tượng/ sức hấp dẫn đáng nhớ Những trải nghiệm thú vị du khách Những điểm khác biệt, kỳ thú điểm đến 19 Bảo vệ tài nguyên môi trường bền vững Mức đánh giá Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Chính quyền bảo vệ tài nguyên môi trường: có bảng biển qui định, hiệu tuyên truyền bảo vệ môi trường Doanh nghiệp bảo vệ tài nguyên, môi trường: sở phục vụ vệ sinh sẽ, sử dụng tiết kiệm lượng Người dân bảo vệ tài nguyên môi trường: không xả rác môi trường, không chặt phá rừng Du khách bảo vệ tài nguyên môi trường: bỏ rác nơi qui định, không gây hại đến tài nguyên DL 20 Phát triển thị trường du lịch bền vững Mức đánh giá Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu: điểm đến hiểu rõ nhu cầu mong muốn nhóm khách DL Chương trình thu hút khách hàng mới: điểm đến có chương trình khuyến mại, kiện hấp dẫn thu hút khách DL Chăm sóc khách hàng tại: điểm đến có nhân viên phục vụ chu đáo, nhiệt tình, thân thiện Tiếp nhận phản hồi khách: điểm đến có hòm thư, đường dây nóng, sổ ghi cảm tưởng khách DL Rất Rất Rất Rất Rất 11 Khuyến khích khách hàng quay trở lại: điểm đến lưu lại thông tin khách DL, có chương trình, có phiếu khuyến mại, quà tặng hấp dẫn khách DL quay trở lại 21 Năng lực cạnh tranh điểm đến bền vững Chỉ tiêu Rất tốt Tốt Mức đánh giá Trung bình Kém Tài nguyên du lịch thiên nhiên Tài nguyên du lịch nhân văn Tiện nghi dịch vụ điểm đến Thuận lợi tiếp cận điểm đến Giá lại, ăn, nghỉ, phí thăm quan, hàng hoá Quản lý điểm đến Câu 22: Quý khách thường lựa chọn thời gian (tháng) năm để đến Sơn La Câu 23: Những ấn tượng tâm trí Quý khách nghĩ Sơn La: Câu 24: Theo Quý khách khác biệt điểm đến Sơn La gì: C LỜI CẢM ƠN Xin trân trọng cảm ơn Quý khách dành thời gian trả lời câu hỏi Chúc Quý khách có khoảng thời gian vui vẻ đến với Sơn La! Rất 12 Phụ lục 5: Kết điều tra khảo sát khách du lịch * Thông tin đặc điểm cá nhân hành vi khách DL Chỉ tiêu Giới tính Nam Nữ Cơ cấu (%) 61,8 38,2 Độ tuổi 16 – 25 15.7 26 – 45 69.4 46 – 60 14.9 > 60 Thu nhập bình quân/tháng (triệu đồng) Dưới 24.2 đến 10 43.8 10 đến 15 15.7 Trên 15 16.3 Số lần DL Sơn La Lần đầu 41.0 Lần 16.6 Lần 6.2 Trên lần 36.2 Mục đích loại hình DL Tham quan 37.4% Nghỉ dưỡng 7.0% Thể thao 4.5% Công vụ (kinh doanh, hội họp) 45.5% Thăm thân 13.8% Mạo hiểm 2.5% Học tập, nghiên cứu 6.2% Sinh thái 1.7% Khác 14.6% Thời gian lưu lại Sơn La năm Chức danh: PHẦN NỘI DUNG Đối với nhận định sau đây, Quý vị vui lòng cho biết ý kiến đánh giá cách khoanh tròn vào số tương ứng: kém, kém, trung bình, tốt, tốt Đánh giá hoạt động Phân tích tình marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững TT Chỉ tiêu Mức đánh giá Mô tả tình marketing địa phương Hoạt động tiên lượng khuynh hướng thị trường Phân tích thời đe doạ Phân tích điểm mạnh điểm yếu 5 Phân tích hậu rút kết luận Đánh giá hoạt động xác định tầm nhìn mục tiêu TT Chỉ tiêu Mức đánh giá Hoạt động xác định tầm nhìn Hoạt động xác định mục tiêu Đánh giá hoạt động xây dựng chiến lược marketing địa phương mục tiêu TT Chỉ tiêu Mức đánh giá Hoạt động phân đoạn, lựa chọn định vị thị trường Hoạt động xây dựng phương án chiến lược 18 Đánh giá thực trạng hoạch định công cụ marketing địa phương với du lịch TT Chỉ tiêu Mức đánh giá Đầu tư phát triển sản phẩm du lịch bền vững Công tác quản lý giá du lịch quan QLNN Sự thuận tiện tiếp cận điểm đến Sơn La Hoạt động thông tin, xúc tiến quảng bá du lịch 5 QLNN an ninh, vệ sinh môi trường, quy tắc ứng xử điểm 5 đến du lịch Sơn La Sự thân thiện cộng đồng doanh nghiệp dân cư địa phương Đánh giá hoạt động phát triển nguồn lực, kiểm tra đánh giá MKTĐP TT Chỉ tiêu Mức đánh giá Nguồn lực công nghệ hệ thống thông tin marketing Nguồn nhân lực marketing địa phương Nguồn lực ngân quỹ marketing địa phương Nguồn lực tài sản vô hình 5 Kiểm tra, đánh giá việc thực MKTĐP Câu 6: Theo Quý vị khác biệt điểm đến Sơn La gì: Xin trân trọng cảm ơn Quý vị bớt chút thời gian trả lời câu hỏi! 19 Phụ lục 7: Kết điều tra đại diện quan QLNN, DN du lịch tổ chức du lịch * Đặc điểm người điều tra Chỉ tiêu Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 16 – 25 26 – 45 46 – 60 > 60 Trình độ học vấn Dưới cử nhân Cử nhân Thạc sĩ Tiến sĩ Trên Tiến sĩ Thời gian làm việc đơn vị < năm 2-5 năm > năm Tần suất Cơ cấu (%) 62 46 58.5 43.4 94 6.6 88.7 4.7 73 27 0 5.7 68.9 10.1 0 39 60 6.6 36.8 56.6 (Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả từ điều tra thực tế) * Kết đánh giá quan quản lý Nhà nước, doanh nghiệp tổ chức DL marketing địa phương với phát triển DL bền vững tỉnh Sơn La Mức độ đánh giá Điểm Các tiêu Rất tốt Tốt Trung bình Kém Rất TB SL % SL % SL % SL % SL % Đánh giá hoạt động Phân tích tình MKTĐP nhằm PTDLBV 2.32 Mô tả tình 2.31 MKTĐP 43 40.6 53 50 10 9.4 Tiên lượng 2.22 khuynh hướng TT 38 35.8 53 50 15 14.2 Phân tích thời cơ/ 2.5 đe doạ 53 50 53 50 Phân tích điểm 2.47 mạnh/ điểm yếu 5.7 48 45.3 42 39.6 10 9.4 Phân tích hậu 2.31 rút kết luận 43 40.6 53 50 10 9.4 Đánh giá hoạt động Xác định tầm nhìn mục tiêu 2.70 X/định tầm nhìn 23 21.7 48 45.3 35 33 2.89 Xác định mục tiêu 53 50 53 50 2.5 Đánh giá hoạt động xây dựng chiến lược marketing địa phương mục tiêu 2.67 Phân đoạn, lựa chọn định vị TT 23 21.7 53 50 30 28.3 2.93 Xây dựng phương án chiến lược MKT 42 39.6 64 60.4 2.4 Đánh giá thực trạng hoạch định công cụ marketing địa phương với du lịch 2.99 20 Đầu tư phát triển sản phẩm du lịch bền vững 11 10.4 63 59.4 32 30.2 Công tác quản lý giá du lịch quan QLNN 11 10.4 64 60.4 31 29.2 Sự thuận tiện tiếp cận điểm đến Sơn La 4.7 59 55.7 42 39.6 Hoạt động thông tin, xúc tiến quảng bá du lịch 17 16 53 50 36 34 QLNN an ninh, vệ sinh môi trường, quy tắc ứng xử điểm đến 17 16 64 60.4 25 23.6 Sự thân thiện cộng đồng DN dân cư địa phương 16 15.1 69 65.1 21 19.8 Đánh giá hoạt động phát triển nguồn lực, kiểm tra đánh giá MKTĐP Công nghệ TT 33 31.1 48 45.3 25 23.6 Nhân lực MKT 22 20.8 69 65.1 15 14.2 Ngân quỹ MKT 4.7 59 55.7 42 39.6 Tài sản vô hình 16 15.1 65 61.3 25 23.6 Kiểm tra đánh giá 49 46.2 57 53.8 2.8 2.81 2.65 2.82 2.92 3.95 2.83 3.08 3.07 2.65 2.92 2.46 (Nguồn: tính toán từ phần mềm SPSS tổng hợp tác giả từ điều tra thực tế) * Tóm tắt ý kiến trả lời câu hỏi mở Những khác biệt du lịch Sơn La: Khí hậu mát mẻ, không khí lành, văn hoá phong tục tập quán đặc sắc dân tộc Thái, nhiều đồi núi dốc đèo, cảnh quan thiên nhiên đẹp, ẩm thực dân tộc, khu DL Mộc Châu, thuỷ điện Sơn La, trang phục truyền thống thổ cẩm, di tích lịch sử Vì vậy, Sơn La phù hợp với loại hình DL văn hoá cộng đồng, DL sinh thái dựa vào thiên nhiên * Danh sách quan QLNN tổ chức DL có người đại diện điều tra TT Tên quan, tổ chức số lượng phiếu TT Tên quan, tổ chức số lượng phiếu Cơ quan QLNN DL: 25 phiếu 43 Nhà hàng Sơn Lẩu Quán - TP Sơn La: 1 Phòng Nghiệp vụ DL - Sở VH: 44 Nhà hàng 559 - TP Sơn La: Phòng Nghiệp vụ Văn hoá - Sở VH: 45 Nhà hàng Sơn Hồng Phúc - TP Sơn La: Phòng Thanh tra - Sở VH: 46 Nhà hàng Hương Lan - TP Sơn La: TT Thông tin xúc tiến DL: 47 Nhà hàng Tây Bắc - TP Sơn La: Phòng Văn hoá thông tin thành phố: 48 Nhà hàng HXT Nậm La - TP Sơn La: Phòng Văn hoá thông tin Mường La: 49 Nhà hàng Tiến Thuỷ - TP Sơn La: Phòng Văn hoá TT Quỳnh Nhai: 50 Nhà hàng Thảo Nguyên - Mộc Châu: 21 Phòng Văn hoá thông tin Mộc Châu: 51 Nhà hàng Xuân Bắc - Mộc Châu: Văn phòng UBND thành phố: 52 Nhà hàng Hà Nội - Mường La: 10 Văn phòng UBND Mường La: 53 Nhà hàng Côn Sơn Tửu - Mường La: 11 Văn phòng UBND Quỳnh Nhai: 54 Nhà hàng Hương Quỳnh - Quỳnh Nhai: 12 Văn phòng UBND Mộc Châu: 55 Công ty CP xe khách Sơn La: 13 BQL khu DL Mộc Châu: 56 Công ty CP xe khách số Sơn La: 14 Bảo tàng Sơn La: 57 Hãng Taxi Nhất Sơn: DN lữ hành DV DL: 66 phiếu 58 Hãng Taxi Hương Sen: 15 Khách sạn Hà Nội - TP Sơn La: 59 Hãng Taxi Sao Xanh: 16 Khách sạn Sơn La - TP Sơn La: 60 Hãng Taxi Hiền Doanh: 17 Khách sạn Hương Sen - TP Sơn La: 61 Hãng Taxi 8787: 18 Khách sạn Hoa Anh Đào - TP Sơn La: 62 Hãng Taxi Sao Việt: 19 Khách sạn Công đoàn - TP Sơn La: 63 Hãng Taxi Châu Mộc: 20 Khách sạn Hoàng Sơn - TP Sơn La: 64 BQL bến xe TP Sơn La: 21 Nhà khách UBND tỉnh - TP Sơn La: 65 BQL bến xe Mường La: 22 Khách sạn Sao Xanh - TP Sơn La: 66 BQL bến xe Mộc Châu: 23 Khách sạn Hương Sen - Mộc Châu: 67 BQL bến xe Quỳnh Nhai: 24 Khách sạn Sao Xanh - Mộc Châu: 68 Trung tâm lữ hành du lịch - KS Hà Nội: 25 Khách sạn Thảo Nguyên - Mộc Châu: 69 Trung tâm lữ hành du lịch - KS Sơn La: 26 Khách sạn Công đoàn - Mộc Châu: 70 Trung tâm lữ hành DL - KS Hương Sen: 27 Nhà nghỉ Trường Giang - Mộc Châu: 71 Trung tâm lữ hành DL - KS Công đoàn: 28 Khách sạn Hương Sen - Mường La: 72 Chi nhánh Công ty CP DL Hoàng Gia: 29 Nhà nghỉ Sơn Trang - Quỳnh Nhai: 30 Nhà nghỉ Nhiệt đới - Mộc Châu: 73 Trường Đại học Tây Bắc: 31 Nhà nghỉ Mộc Châu Xanh - Mộc Châu: 74 Trường Cao đẳng Sơn La: 32 Khách sạn Ban tím - Mộc Châu: 75 Trường nghệ thuật VH, DL Sơn La: 33 Trung tâm lữ hành DL - C.ty Cơ khí: 34 Công ty CP Du lịch Pha Luông: 76 Hiệp hội LHKHKT tỉnh Sơn La: 35 Công ty CP DL Mộc Châu: 77 Hiệp hội DL tỉnh Sơn La: 36 DN tư nhân chè Mộc Sương: 78 Hiệp hội DN tỉnh Sơn La: 37 Công ty CP Vinatea Mộc Châu: 79 Hội doanh nhân trẻ Sơn La: 38 Công ty CP chè Cờ Đỏ: 90 Nhà trưng bày vật thuỷ điện Sơn La: 39 Công ty CP Hoa Nhiệt đới: 81 BQL Đền Linh Sơn Thuỷ Từ - Q Nhai: 40 Công ty CP DL nông nghiệp Arena: 82 BQL nhà máy thuỷ điện Sơn La: 41 Công ty CP giống bò sữa Mộc Châu: 83 BQL Đền Lê Thánh Tông: 42 Công ty CP Thuỷ điện Sơn La: 84 BQL khu rừng thông Bản Áng: Cở sở đào tạo: phiếu Các đơn vị, tổ chức khác: phiếu Tổng cộng: 106 phiếu (Nguồn: tổng hợp nghiên cứu sinh)