Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội.doc

Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội

LOI NOI DAU

Những năm qua, trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quanliêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng không ít những doanh nghiệp đã gặp khókhăn trong sản xuất kinh doanh Thay vì Nhà nớc bao tiêu nh trớc kia, nay doanhnghiệp phải tự chủ trong tìm kiếm thị trờng đầu ra cho sản phẩm hàng hoá củamình Trong quá trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp đã gặp vớng mắc trongkhâu phân phối nh: sự yếu kém về mạng lới phân phối, công tác quảng cáokhuyếch trơng và xúc tiên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến chát lợng mẫumã v.v dẫn đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên chậm chạp.

Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảmvị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Có rất nhiều doanh nghiệp đã từng dẫn đầuthị trờng về sản lợng tiêu thụ song nó đã mất đi u thế này do không đảm bảo đợcsự dẫn đầu về tốc độ tăng trởng Công ty bia Hà Nội là một điển hình Mặc dùluôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao hơnnăm trớc song do tốc độ tăng trởng thấp hơn so với tốc độ tăng trởng bình quântoàn ngành dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm.

Nh vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và củacác doanh nghiệp Nhà nớc nói chung là củng cố thị trờng hiện có trớc khi nói đếnvấn đề mở rộng thị trờng và tấn công vào phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh.

Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tạiCông ty bia Hà Nội, dới sự hớng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ Dơng cùngcác cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội Em đã mạnh

dạn chọn đề tài: "Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụhàng hoá của Công ty bia Hà Nội ".

Đề tài đợc trình bày theo ba mảng lớn :

Chơng I : Những cơ sở lý luận về thị trờng của doanh nghiệp trong nền kinh

tế thị trờng.

Chơng II : Thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Nội.

Chơng III : Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu

thụ sản phẩm của Công ty bia Hà nội.

Em xin chân thành bảy tỏ lòng biết ơn, kính trọng sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của các cô chú cán bộ trong phòng Kế Hoạch_Tiêu Thụ Công ty biaHà Nội Đặc biệt là sự hớng dẫn nhiệt tình, quí báu của cô giáo - Thạc sĩ VũThuỳ Dơng- Trởng Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giúp đỡ em hoàn thành bàiviết này.

Do năng lực, trình độ lý luận và thời gian có hạn, bài viết không thể tránh

khỏi những thiếu sót Em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô trongkhoa Quản Trị Doanh Nghiệp trờng Đại Học Thơng Mại, anh chị cô chú trongCông ty bia Hà Nội và các bạn đồng nghiệp.

Ch ơng I

Những cơ sở lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệptrong nền kinh tế thị trờng.

I Tổng quan về thị trờng của doanh nghiệp1 Đặc điểm nền kinh tế thị trờng

1.1 Thị trờng của doanh nghiệp

Ai cũng biết rằng thơng trờng là chiến trờng, do vậy muốn tồn tại và pháttriển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trờng mà mình đang kinh doanh Thịtrờng của doanh nghiệp đợc xác định bởi các yếu tố sau : Tất cả các khách hànghiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng hoá mà Công tyđang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho kháchhàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng, những giảipháp nhằm duy trì, củng cố và mở rộng thị trờng

Trớc tiên cần phải tìm hiểu thị trờng là gì ? Cùng với quá trình tồn tại, hoànthiện và phát triển của loài ngời, thuật ngữ " thị trờng " đã xuất hiện khá lâu,ngày càng đợc sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi ngời Kể từ khi loài ngờibiết trao đổi hàng hoá với nhau thị trờng đã xuất hiện Ngày nay tồn tại rất nhiềukhái niệm khác nhau về thị trờng tuỳ theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận.Ơ đây chỉ xem xét thị trờng dới góc độ kinh tế :

- Dới góc độ vĩ mô : Thị trờng là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sảnphẩm trong nền kinh tế thị trờng và phân công lao động xã hội.

- Dới góc độ vi mô : Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổihàng hoá - dịch vụ.

Nói rộng hơn, thị trờng là một quá trình trong đó ngời bán và ngời mua tácđộng qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lợng hàng hoá trao đổi Nóiđến thị trờng là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng hoá.

Cung là số lợng hàng hoá mà ngời bán có khả năng và sẵn sàng bán ở cácmức giá khác nhau trong một thời gian nhất định Nh vậy cung phản ánh mốiquan hệ trực tiếp trên thị trờng của hai biến số : lợng hàng hoá - dịch vụ cung ứngvà giá cả trong một thời gian nhất định.

Cầu là số lợng hàng hoá mà ngời mua có khả năng mua và sắn sàng mua ởcác mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định Cầu có hai yếu tố cơ bản :khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng.

Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trờng tại một thời điểm nhấtđịnh sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hớng tiến tới giá cân bằng tứclà mức giá làm cho thị trờng bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lợng cung

bằng lợng cầu Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì, mua thếnào và mua cho ai.

Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị trờngcủa doanh nghiệp :

1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp :

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ đợc sảnphẩm của mình Điều này đợc thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụnghoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếmkhách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình Khách hàngcủa Công ty có thể là các đại lý bán buôn , bán lẻ , những ngời tiêu dùng trực tiếp, có thể là các doanh nghiệp thơng mại , doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chứcNhà nớc , có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanhnghiệp , khách hàng trong nớc và khách hàng ngoài nớc

Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng nh vậy nên ta cần tìmhiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ :

Hành vi mua của khách hàng đợc thể hiện qua công thức sau :Sự lựa chọn của

ngời mua = Nhu cầu + Khả năng mua +

Thái độ đối vớinhững sản phẩmcủa doanh nghiệpNhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầutiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp Nhu cầu này càng cao thìcàng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn Doanh nghiệp cầntìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhucầu của họ Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số l-ợng mà khách hàng có thể mua

Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giáchài lòng , thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp , có sự tự hào haychỉ mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hãi Mỗi khách hàng đều có mộttâm lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của

Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức épcủa giá cả Hiện nay, thị trờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt , cùng mộtloại sản phẩm nhng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah Tuy nhiên nếu sảnphẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trờng rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống Do vậy thông qua giá cả , khách hàng vừa là nguy cơ nhng vừa là cơ hội chodoanh nghiệp

1.1.2 Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hànghoá cho khách hàng.

Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá nh danh mục hànghoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.), nhãnhiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản phẩmcủa doanh nghiệp thuộc loại nào ( nh : sản phẩm sử dụng thờng xuyên , sản phẩmđợc khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm đợc khách hàng mua có lựa chọn ).Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại trên thị trờng Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng Đây là một yếu tốkhá quan trọng , cần đợc đặt ở những địa điểm thuận lợi thì càng thuận tiện chohoạt động sản phẩm kinh doanh , từ đó sẽ rút ngắn đợc thời gian cung ứng sảnphẩm cho khách hàng và ngợc lại.

1.1.3 Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng.

Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chodoanh nghiệp để mở rộng thị trờng của mình Hoạt động này có liên quan đếnkhả năng tài chính của doanh nghiệp , nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động nàymột con số " tài chính " hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngợc lại

Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lợng kháchhàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Cầnnghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ để có kế hoạchsản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng để cókế hoạch tăng khối lợng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Đặc trng của nền kinh tế thị trờng

Cơ cấu thị trờng là một hình thức kinh tế trong đó cá nhân ngời tiêu dùng vàcác nhà kinh doanh tác động lẫn nhau qua thị trờng để giải quyết ba vấn đề trungtâm cuả tổ chức kinh tế.

Nền kinh tế thị trờng đã và đang từng bớc đợc hoàn thiện và ngày càng pháttriển, trong quá trình đó nó thể hiện những đặc trng :

-Nền kinh tế thị trờng lấy thị trờng làm trung tâm của nền kinh tế, chính thịtrờng điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

-Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng và phát huy cácquy luật kinh tế của thị trờng Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập trongkinh doanh , có quyền hợp tác cũng nh cạnh tranh với nhau trên thị trờng.

-Liên doanh, liên kết kinh tế là xu thế tất yếu trong kinh doanh không giớihạn phạm vi trong nớc và quốc tế.

-Sự đa dạng hoá các hình thức sở hữu trong nền kinh tế thị trờng tạo ra các yếutố của thị trờng : thị trờng vốn, thị trờng sức lao động, thị trờng hàng hoá

-Sự vận động của nền kinh tế thị trờng gắn với sự can thiệp vĩ mô của Nhànớc (đây là sự can thiệp có mức độ ) để điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh trên thị trờng.

2 Xu thế phát triển nhu cầu thị trờng về sản phẩm.

2.1 Khái niệm nhu cầu thị trờng

Nhu cầu là trạng thái mà con ngời cảm thấy thiếu thốn không thoả mãn mộtđiều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội.

Nhu cầu thị trờng về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của ngời tiêu dùng vềloại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.

2.2 Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị trờng

2.2.1 Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên cả về số lợng và chất lợng

Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu nhập,trình độ văn hoá xã hội ngày càng đợc nâng cao, các xu thế và trào lu trên thếgiới là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu cầu.

Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự tănglên của nhu cầu về t liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn thúc đẩysản xuất phát triển Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập một cáchtơng đối với sự tăng lên của sản xuất.

Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là mộtnhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành cônghoặc thất bại trong kinh doanh.

2.2.2 Nhu cầu thị trờng của từng loại hàng hoá có phần ổn định (phầncứng ) và phần biến động (phần mềm ).

Nhu cầu thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên củanhu cầu Mặt khác thu nhập của ngời tiêu dùng rất khác nhau Chính những yếutố trên đã " chia " nhu cầu thị trờng thành phần cứng và phần mềm, sự phân chia

toàn và ổn định Ngợc lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có tỉ suất lợinhuận cao hơn nhng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn

2.2.3 Nhu cầu thị trờng các mặt hàng có tính liên quan, có khả năngthay thế và chuyển đổi

Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan củanhu cầu thị trờng Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính liênquan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều.

Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế trongsử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các nhu cầu.Nguyên nhân của điều này là do ngời tiêu dùng khi mua hàng không chỉ quantâm thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các yếu tốkhác nh chất lợng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác.

Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách, biệnpháp hợp lý thì mới có thể bán đợc hàng.

2.2.4 Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng

Bị chi phối rất nhiều yếu tố nh kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, tâm sinh lýngời tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng Các yếu tố này thờng xuyên bién động do đónhu cầu thị trờng cũng biến động theo.

2.2.5 Nhu cầu thị trờng về từng loại hàng hoá rất đa dạng

Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con ngời là tổng hoà cácmối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp các quan hệ này thờng xuyênbiến động và có tác động khác nhau tới từng ngời điều này giải thích tính đa dạngcủa ngời tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của nhu cầu thịtrờng.

2.2.6 Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi

ở tầm vĩ mô, cơ cấu nhu cầu thay đổi đợc thể hiện qua việc dịch chuyển cơcấu kinh tế Điều này đợc xác định bằng tỉ lệ giữa các sản phẩm (về hiện vật vàgiá trị ) đợc sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau.

ở tầm vi mô, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng cũng luôn thay đổi, thể hiện ở tỉtrọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác nhau Cómột số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi Sự " giảm đi" này chỉ là tơng đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác nhng nhìnchung vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày càng tăng.

3 Thị phần - Thớc đo của ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm

Khái Niệm : Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trờng doanh nghiệp đã

chiếm lĩnh đợc Thực chất nó là phần phân chia thị trờng của doanh nghiệp đốivới các đối thủ cạnh tranh trong ngành Ngời ta phân thành :

-Phần phân chia thị trờng tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sảnphẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả cácdoanh nghiệp bán trên thị trờng.

Trong đó : Qhv : Là khối lợng hàng hoá bằng hiện vật tiêu thụ đợc.

Q : Là tổng khối lợng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trờng.

+Cách 2 : (Thớc đo giá trị )

TRdn Thị phần của doanh nghiệp =

Cách tính :

TRdn Thị phần tơng đối =

TRđt

Trong đó : TRđt : Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành TRdn: Nh trên

II Tầm quan trọng của việc củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩmđối với doanh nghiệp.

1 Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.

Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các hoạtđộng diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên,nhiên liệu, vật t, thiết bị trên thị trờng đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm sauđó bán sản phẩm trên thị trờng đầu ra Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóngvai trò quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp Nhng giaiđoạn quan trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp làgiai đoạn cuối cùng thị trờng đầu ra ( thị trờng tiêu thụ sản phẩm ) Khi nói tớidoanh nghiệp sản xuất kinh doanh là phải nói tới thị trờng Hay nói cách khác,giữa doanh nghiệp và thị trờng có mối quan hệ hữu cơ mật thiết, không thể táchrời Nh ta đã nói ở phần trớc, mục đích sản xuất kinh doanh của các doanhnghiệp là vì lợi nhuận Nói nh vậy thì có nghĩa rằng lợi nhuận càng lớn thì càngtốt Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm là để bán, muốn bán đợc thì phải tiếp cậnvà mở rộng thị trờng Thị trờng càng lớn thì lợng hàng hoá tiêu thụ đợc càngnhiều và khả năng thu lợi nhuận càng cao Còn nếu thị trờng càng hẹp thì lợnghàng hoá đợc càng ít có thể gây ra ứ đọng , khả năng quay vòng vốn kém hoặccũng có nhiều doanh nghiệp phải đình trệ sản xuất Trong cơ chế hiện nay , cơchế của những cuộc cạnh trạnh tàn khốc , thì thị trờng có vai trò quyết định tới sựsống còn của doanh nghiệp

2 Thị trờng điều tiết sản xuất và lu thông hàng hoá

Trong cơ chế thị trờng , việc sản xuất cái gì , nh thế nào và cho ai khôngphải là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu ngời tiêu dùng Doanhnghiệp chỉ bán những cái gì mà thị trờng cần chứ không phải là bán những cái gìmà mình có Thị trờng tồn tại khách quan , từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạtđộng thích ứng với từng thị trờng Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biếtnhu cầu của thị trờng và xã hội cũng thế mạnh của mình trong sản xuất kinhdoanh để có chiến lợc , kế hoạch và phơng án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏicủa thị trờng và xã hội

Thị trờng có tầm quan trọng nh vậy là do nó có những chức năng chủ yếu sau:

2.1 Chức năng thực hiện của thị trờng.

Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ thị trờng là nơi diễn ra các hành vi muabán hàng hoá hay dịch vụ Ngời bán cần giá trị của hàng hoá còn ngời mua cần

giá trị sử dụng của hàng hoá Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiệnđợc giá trị sử dụng Nh vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trờng ,cáchàng hoá và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sởcho việc phân phối các nguồn lực.

2.2 Chức năng điều tiết và kích thích thị trờng.

Chức năng này đợc thực hiện ở chỗ nó cho phép ngời sản xuất bằng nghệthuật kinh doanh của mình tìm đợc nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu quảhay lợi nhuận cao và cho phép ngời tiêu dùng mua đợc những hàng hoa hay dịchvụ có lợi cho mình Nh vậy thị trờng vừa kích thích ngời sản xuất sử dụng hợp lýcác nguồn lực của mình, vừa kích thích ngời tiêu dùng sử dụng ngân sách củamình.

2.3 Chức năng thông tin của thị trờng.

Chức năng này đợc thể hiện ở chỗ thị trờng chỉ cho ngời sản xuất biết nênsản xuất hàng hoá và dịch vụ nào với khối lợng bao nhiêu để đa vào thị trờng thờiđiểm nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho ngời tiêu dùng biết mua những hàng hoávà dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình.

3 Thị trờng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.

Thị trờng càng lớn chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn càng phát đạt, khả năngthu hút khách hàng mạnh, lợng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển,sức cạnh tranh càng mạnh.

Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng tăngdoanh thu và lợi nhuận, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t hiện đại hoá sảnxuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị tr-ờng.

Thị trờng rộng còn giúp cho doanh nghiệp có khả năng kéo dài chu kỳ sốngsản phẩm Mặt khác, nó còn góp phần giúp cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro dokhách quan đem lại.

4 Sự cần thiết phải ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm.

4.1 Thực chất của việc ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thu sản phẩm

ổn định và mở rộng thị trờng thực chất là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằmcủng cố mối quan hệ chặt chẽ thờng xuyên với khách hàng cũ, thiết lập mối quanhệ với khách hàng mới.

+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, kháchhàng theo khu vực địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ.

+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu nghĩa là phân đoạn cắt lớp thị trờng đểthoả mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của con ngời, mở rộng chiều sâu là quasản phẩm để thoả mãn từng lớp nhu cầu để từ đó mở rộng theo vùng địa lý Đó làvừa tăng số lợng sản phẩm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng về chủng loại sản phẩmcủa doanh nghiệp trên thị trờng Đó là việc mà doanh nghiệp giữ vững, thậm chítăng số lợng sản phẩm cũ đã tiêu thụ trên thị trờng đó Sự đa dạng hoá về chủngloại mặt hàng và nâng cao số lợng bán ra và mở rộng thị trờng theo chiều sâu.

Tóm lại : Mở rộng thị trờng theô chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phảidẫn đến tăng tổng doanh số bán hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đầu t pháttriển theo qui mô lớn.

4.2 Vai trò của thị trờng đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh củadoanh nghiệp.

Trong hoạt động sản xuất , kinh doanh thì thị trờng đóng một vai trò cực kỳquan trọng Đó là môi trờng để thực hiện các hoạt động thơng mại của doanhnghiệp Doanh nghiệp mua các yếu tố trên thị trờng và bán sản phẩm của mìnhsản xuất ra cho các chủ thể kinh tế khác cũng trên thị trờng Vì vai vai trò của thịtrờng có thể thấy rõ qua nhận xét sau :

Thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, là "cầu nối " giữa sản xuất và tiêu dùng Thị trờng là " tấm gơng " để các cơ sở sảnxuất kinh doanh nhận biết đợc nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinhdoanh của chính bản thân mình

Qua thị trờng có thể nhận đợc sự phân phối của các nguồn lực sản xuấtthông qua hệ thống giá cả hàng hoá nguyên vật liệu và nguồn lực về t liệu sảnxuất, về sức lao động luôn luôn biến đổi, cho nên phải đảm bảo nguồn lực có hạnnày, sử dụng hợp lý để sản xuất ra đúng hàng hoá và dịch vụ, về số lợng và chấtlợng mà xã hội có nhu cầu

Qua thị trờng các doanh nghiệp sẽ làm căn cứ để hoạch định chiến lợc sảnphẩm, xây dựng mạng lới tiêu thụ hợp lý Thị trờng còn là công cụ bổ xung chocác cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc, là nơi Nhà nớc tác động vào quátrình sản xuất kinh doanh của cơ sở

4.3 Vai trò của ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ đối với các doanhnghiệp trong nền kinh tế thị trờng.

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mởrộng thị trờng đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại Nếu ổn

định đợc xem là cách thức "phòng thủ" thì mở rộng thị trờng là một phơng pháp"tấn công để phòng thủ" cố gắng giữ vững "miếng bánh" - phần mà thị trờng đẫtrao cho mình.

Sơ đồ : Cấu trúc thị trờng sản phẩm A

Thị trờng lý thuyết của sản phẩm A Tổng số các đối tợng có nhu cầu

Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A

Phần thị trờngkhông tiêu dùng

tuyệt đốiThị trờng hiện tại về sản phẩm A Phần thị trờng

không tiêu dùngtơng đốiThị trờng hiện tại

của đối thủ cạnhtranh

Thị trờng hiện tạicủa doanh nghiệp

Nh trên ta thấy , để tồn tại phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phầnthị trờng hiện tại của mình , đồng thời không ngừng mở rộng thị trờng sang phầnthị trờng của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trờng không tiêudùng tơng đối (phần thị trờng mà khách hàng muốn mua hàng nhng cha biết nơinào để mua và hiện tại cha có khả năng thanh toán ) Lý lẽ này đa ra trên cơ sở lýthuyết về sự chuyển hoá không ngừng của các loại thị trờng Trong quá trìnhhoạt động , doanh nghiệp cũng nh các đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộngphần thị trờng của mình Do đó về nguyên tắc phần thị trờng hiện tại của doanhnghiệp sẽ không ngừng thay đổi Sự thay đổi đó là sự chuyển hoá của các loại thịtrờng Trong thực tế có hai hớng chuyển hóa cơ bản dới tác động của các nhân tốđó là :

- Thị trờng mục tiêu (hiện tại ) của các doanh nghiệp chuyển hoá thành thịtrờng tiềm năng , dới tác động của :

 Hoạt động kém cỏi của Marketting Trì trệ trong tổ chức quản lý

 Bỏ qua sự tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật - công nghệ đến chất ợng sản phẩm Kết quả của việc chuyển hoá này là thị trờng mục tiêu của doanhnghiệp bị thu hẹp.

l Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trờng mục tiêudo tác động ngợc lại của các yếu tố nói trên Do chú trọng hoàn thiện quản lý và

doanh nghiệp có giá thành hạ , chất lợng cao Kết quả đó làm tăng khả năngcạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng và thôn tính đợc một phần thị trờng củacác đối thủ Sự chuyển hoá này dẫn đến kết quả là thị trờng mục tiêu (hiện tại)của doanh nghiệp đợc mở rộng

Nh vậy , để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng ổn định vàmở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mình.

III Những nhân tố ảnh hởng tới việc củng cố và mở rộng thị trờng A- Những nhân tố khách quan :

Là những nhân tố bên ngoài sự kiếm soát của doanh nghiệp có ảnh hởngtrực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng nh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệpbao gồm :

1 Môi trờng nền kinh tế quốc dân.

* Nhóm nhân tố Chính trị - Pháp luật : Trong nền kinh tế thị trờng, Nhà nớcthông qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi tr -ờng hoạt động của doanh nghiệp Đó là các quyết định về chống độc quyền, vềkhuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trờng các tác động khác củaChính phủ về các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanhnghiệp Chẳng hạn: Luật thuế ảnh hởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợinhuận của doanh nghiệp

* Nhóm nhân tố về kỹ thuật công nghệ : Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tốrất năng động và ảnh hởng ngày càng lớn tới tiêu thụ Sự gia tăng trong nghiêncứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóngvà sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lợng và giábán của sản phẩm hàng hoá Mặt khác sự xuất hiện ngày càng nhanh chóng củaphơng pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày càng mới, đã tácđộng đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm ngày càngnhanh, đợc cải tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lợng, sản phẩm thay thế ngàycàng nhiều Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lỡng tác độngnày để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụngày càng tốt hơn

2 Môi trờng ngành

Môi trờng ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoạicảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành.Môi trờng cạnh tranh bao gồm:

+ Khách hàng: Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnhđến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng và nhu cầucủa họ quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trờng của doanh nghiệp, là yếutố quan trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanhnghiệp Muốn bán đợc nhiều hàng buộc các doanh nghiệp phải lôi kéo ngày càngnhiều khách hàng về phía mình và tạo đợc niềm tin với họ Vì vậy, doanh nghiệpcần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu

+ Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành

và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tơng lai, đối thủcạnh tranh là ngời chiếm giữ một phần thị trờng sản phẩm mà doanh nghiệp đangkinh doanh và có ý định mở rộng thị trờng, đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm lolắng nhất của doanh nghiệp, đặc biệt là các đối thủ có quy mô lớn Doanhnghiệp cần tìm mọi cách để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủcạnh tranh chủ yếu trong nghành, nắm đợc điểm yếu, điểm mạnh của đối thủgiúp doanh nghiệp lựa chọn đợc các đối sách đúng đắn trong tiêu thụ để thắng sựcạnh tranh từ các đối thủ đó Đối với từng đối thủ cạnh tranh (hiện tại ) màdoanh nghiệp đa ra các đối sách tiêu thụ khác nhau bao gồm các đối sách về giá,về sản phẩm, về quảng cáo và xúc tiến bán hàng

+ Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trờngdoanh nghiệp cần phải quan hệ với năm thị trờng cơ bản là:

- Thị trờng lao động - Thị trờng vốn

- Thị trờng vật t, nguyên nhiên liệu - Thị trờng công nghệ

- Thị trờng thông tin

Số lợng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hởng đến khả năng lựachọn tối u đầu vào của doanh nghiệp, khi xác định và lựa chọn phơng án kinhdoanh cũng nh chất lợng sản phẩm, ảnh hởng đến công tác tiêu thụ bán hàng cuốicùng Khi đó sự thay đổi chính sách bán hàng của các nhà cung cấp cũng dẫnđến sự thay đổi trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp Ví dụ: khigiá điện tăng lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim tăng nên khiếncác doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này gặp rất nhiều khó khăn trong tiêu

Doanh nghiệp

thụ sản phẩm, hay chất lợng lao động cũng ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm Vìvậy để quá trình sản xuất kinh doanh thờng xuyên liên tục và ổn định thì doanhnghiệp cần nghiên cứu kỹ nhà cung cấp trong mối quan vơí các yếu tố khác, hạnchế đến mức thấp nhất sức ép từ nhà cung cấp, có mối quan hệ thờng xuyên vớinhà cung cấp chủ yếu, tạo ra sự cạnh tranh giữa họ để tạo lợi ích riêng cho doanhnghiệp mình

B- Những nhân tố chủ quan 1 ảnh hởng của loại sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hoá dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu củakhách hàng, do các doanh nghiệp sản xuất bán ra thị trờng để kiếm lời Sản phẩmlà sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng Tuỳ mục đích nghiêncứu mà ngời ta có các cách phân loại sản phẩm theo mức độ cạnh tranh, phân loạisản phẩm theo quan hệ sử dụng, phân loại sản phẩm theo nhu cầu tiêu dùng

Mỗi cách phân loại có mục đích khác nhau nhng có ý nghĩa hết sức quantrọng trong việc xây dựng chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng Phân loại sản phẩmhợp lý sẽ giúp cho việc thâm nhập vào thị trờng một cách dễ dàng và hiệu quảnhất Chẳng hạn đối với loại sản phẩm ứ đọng từ kỳ trớc, để bán đợc cần phảiquảng cáo rầm rộ gây ấn tợng ban đâu tốt đẹp cho khách hàng Hoặc có chínhsách khuyến mại: mua nhiều có thởng hoặc thay đổi tên sản phẩm và quảng cáogiới thiệu một cách hấp dẫn nhất.

2 ảnh hởng của chất lợng sản phẩm.

Chất lợng sản phẩm là hệ thống những đặc tính nội tại của sản phẩm đợcxác định bằng những thông số có thể đo đợc hoặc so sánh đợc phù hợp với nhữngđiều kiện kỹ thuật hiện đại và thoả mãn đợc những nhu cầu nhất định của xã hội,chất lợng sản phẩm bao gồm những nhân tố chính sau:

 Độ tin cậy của sản phẩm  Tuổi thọ của sản phẩm  Tính an toàn của sản phẩm

 Sự phù hợp với những sản phẩm khác

Nền kinh tế xã hội ngày một phát triển, đời sống của nhân dân ngày mộtnâng cao nên sản phẩm với chất lợng cao, mẫu mã đẹp ngày càng đợc a chuộng.Thực tế cho thấy, khúc dạo đầu của chất lợng sản phẩm rất quan trọng, lần đầu

những thế " Tiếng lành đồn xa", chẳng bao lâu ngời tiêu dùng sản phẩm sẽ tănglên đáng kể, chất lợng sản phẩm đơng nhiên sẽ trở thành một công cụ quảng cáohữu hiệu, rẻ tiền gây uy tín cho Công ty Ngoài ra, chất lợng sản phẩm giúp chongời mua, mua mạnh dạn ít nghĩ tới giá cả, miễn là thoả mãn đợc nhu cầu của họ.Ngợc lại, nếu chất lợng sản phẩm tồi thì giá có rẻ đến mấy vẫn không cóhoặc có thì rất ít ngời mua, sản phẩm bị tồn kho làm ảnh hởng đến quá trình sảnxuất của Công ty

Đầu t nâng cao chất lợng sản phẩm là việc làm hết sức cần thiết, nó vừa đemlại quyền lợi cho doanh nghiệp, vừa lợi cho khách hàng, vừa lợi cho xã hội Nóinh vậy có nghĩa rằng chất lợng là một trong những yếu tố không kém phần quantrọng để mở rộng thị trờng tiêu thụ của các doanh nghiệp hiện nay.

3 ảnh hởng của giá cả tiêu thụ

Giá cả tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Ta có thể phân chúng thànhhai loại chính sau:

3.1 Nhóm các yếu tố khách quan

Giá cả phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu Nếu cung trên thị trờng lớn hơncầu thì giá giảm và ngợc lại giá giảm sẽ kích thích cầu nhng lại hạn chế cung.Quan hệ này tồn tại một cách độc lập không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan củadoanh nghiệp Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trờng thì phải có chínhsách giá cả hợp lý xuất phát trên cơ sở cung - cầu

Giá cả phụ thuộc vào mức độ cạnh tranh trên thị trờng, trong cơ chế mới nàyđể thoả mãn nhu cầu của khách hàng có hàng trăm, hàng nghìn loại sản phẩm cóthể thay thế nhau xuất hiện trên thị trờng, cạnh tranh xẩy ra là lẽ đơng nhiên

Vì mục tiêu sản xuất là để bán nên các doanh nghiệp đã sử dụng giá cả nhmột thứ vũ khí lợi hại Cạnh tranh sẽ làm giảm giá nhng chi phí yểm trợ cho bánhàng lại tăng lên Kết quả là ngời tiêu dùng có lợi nhng doanh nghiệp lại tổn th-ơng Để chiến thắng trên thơng trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu t vốn mạnhcho công tác yểm trợ.

3.2 Nhóm các nhân tố chủ quan.

Chi phí sản xuất bao gồm các chi phí vật t, nguyên vật liệu, năng lợng, thiếtbị nhà xởng Tổng hợp chi phí đặc biệt là chi phí cho đơn vị sản phẩm vừa tácđộng đến giá cả, lại vừa chịu tác động của giá cả do khối lợng sản phẩm bán ranhiều hay ít Khi xây dựng chính sách giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đếnvấn đề này Việc tạo ra nguồn đầu vào là do biết địa điểm mua hoặc do dùng sản

phẩm thay thế nhng vẫn đảm bảo chất lợng là hết sức cần thiết làm giảm giáthành sản phẩm, khuyến khích khách hàng tiêu dùng

Sản phẩm bia là loại nhu cầu mềm Nó chịu tác động mạnh của giá cả, nếuđắt thì họ sẽ không mua hoặc hạn chế mua Vì vậy để mở rộng và chiếm lĩnh thịtrờng cần đặc biệt quan tâm tới giá cả của sản phẩm, nghiên cứu kỹ tới những tácđộng cơ bản để có những biện pháp phù hợp

4 ảnh hởng của phơng thức tiêu thụ

Phơng thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thịtrờng Tuỳ từng mặt hàng, khối lợng mặt hàng mà ta lựa chọn các phơng thứctiêu thụ khác nhau Nếu căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ ngời sản xuấtđến ngời tiêu dùng, ngời ta chia phơng thức phân phối - tiêu thụ thành các loạisau đây:

4.1 Phơng thức tiêu thụ trực tiếp

Là phơng thức nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho ngời tiêudùng bằng cách mở cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức dịch vụ tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm nội địa Còn đối với hàng xuấtkhẩu, nếu đợc phép doanh nghiệp giao thẳng cho các tổ chức xuất khẩu hoặc ng-ời xuất khẩu nớc ngoài hoặc đại lý xuất khẩu nớc ngoài ở nớc ta Phơng thức nàythờng đợc sử dụng cho sản phẩm đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặcsản xuất có tính chất phức tạp, khi sử dụng đòi hỏi phải có hớng dẫn chi tiết hoặccó những sản phẩm chỉ bán trong phạm vi tập trung hẹp Phơng thức này có uđiểm là doanh nghiệp trực tiếp quan hệ với ngời tiêu dùng và thị trờng, doanhnghiệp biết rất rõ nhu cầu của thị trờng và tình hình giá cả, hiểu rõ tình hình bánhàng, do đó có khả năng thay đổi kịp thời sản phẩm và phơng thức bán hàng Tuynhiên nó còn có nhợc điểm là hoạt động phân phối tiêu thụ đợc diễn ra với tốc độchậm, phơng thức thanh toán phức tạp, rủi ro lớn

4.2 Phơng thức tiêu thu gián tiếp

Là hình thức tiêu thụ, ngời bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuốicùng thông qua các khâu trung gian nh: Ngời bán buôn, đại lý, ngời bán lẻ Ph-ơng thức tiêu thụ này thờng đợc áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơsở vật chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm đợc sản xuất tậptrung ở một hoặc một số nơi nhng cung cấp cho ngời tiêu dùng ở nhiều nơi trêndiện rộng.

Phơng thức này có u điểm là việc phân phối tiêu thụ đợc tiến hành nhanhchóng, công tác thanh toán đơn giản, rủi ro ít Nhng có nhợc điểm là không có cơhội trực tiếp tiếp xúc với ngời tiêu dùng, không kiểm soát đợc giá bán

4.3 Phơng thức hỗn hợp

Thực chất của phơng pháp này là tận dụng u điểm của hai phơng pháp trênvà hạn chế nhợc điểm của nó Nhờ phơng thức này công tác tiêu thụ sản phẩmdiễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn Muốn bán đợc nhiều hàng, các doanhnghiệp phải chủ động đến với khách hàng và trở hàng đến cho họ Cách bán hàngnh vậy gọi là cách bán hàng tại áp biên Còn nhiều chiến lợc nữa là bán hàngthông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.

Việc lựa chọn, áp dụng đúng kênh tiêu thụ có ý nghĩa hết sức quan trọng đốivới doanh nghiệp, nó ảnh hởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm Nếu lựachọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lợng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều,làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thịtrờng.

5 ảnh hởng của phơng thức thanh toán.

Phơng thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hútđợc nhiều khách hàng hơn Ngợc lại, những quy định chung về tài chính quá chặtchẽ, rờm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gianđã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cầnthiết Vì vậy, nơi có phơng thức thanh toán thuận lợi sẽ đợckhách hàng tự tìmđến Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trởlớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của Công ty.

6 ảnh hởng của công tác yểm trợ trong tiêu thụ hàng hoá

Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việcchiếm lĩnh và phát triển thị trờng Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảngcáo là khâu ảnh hởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Mục đích của quảng cáo là tăng cờng công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâmcủa khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sảnphẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến ngời tiêu dùng.Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp, khi tiến hành quảng cáo cần định hớng nhằm vàai ? Cần phải tác động đến ai ? Nghĩa là cần phải xác định đợc nhóm đối tợngmục tiêu đón nhận quảng cáo Phơng tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểmquảng cáo nào để thu hút đợc nhiều đối tợng mục tiêu nhất Nh vậy quảng cáo

phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tợng đợc quảng cáo.Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi ngời,mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhng nói hết đợc những u điểm của sản phẩm.Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo,đồng thời phải dự đoán đợc hiệu quả từ quảng cáo đem lại

Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qualại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể táchrời nhau đợc Tuy vậy trong từng phân đoạn thị trờng khác nhau, mức độ và ảnhhởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng đợc máy móc, mộtchính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm.

Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàngtrong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng mở rộng thị trờng thông quahoạt động chiếm lĩnh Nhng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhậnkinh doanh là chấp nhận rủi ro Vì vậy " Máu" kinh doanh tiếp sức cho các doanhnghiệp luôn có t tởng làm " Bá chủ", cạnh tranh ắt xảy ra Để dành thắng lợi cầnsáng suốt lựa chọn con đờng tiếp cận nhanh chóng với khách hàng Xong để tiếpcận đợc với khách hàng không phải Công ty nào cũng làm đợc Điều tra nghiêncứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập khôngphải dễ dàng Cần phải mạnh dạn đầu t lớn và biết cách lựa chọn những thông tinchính xác, kịp thời Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình đểlựa chọn những phần, những đoạn thị trờng của mình, những loại sản phẩm chophù hợp.

ơng II

Khảo sát thực trạng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà nội

I Sự ra đời và phát triển của Công ty Bia Hà nội.

* Quá trình hình thành và phát triển.

Công ty Bia Hà nội nằm ở 70A Hoàng Hoa Thám, phờng Ngọc Hà - QuậnBa Đình - Hà nội Công ty Bia nằm trong Bộ công nghiệp quản lý Công ty đơcthành lập từ năm 1890 do một ngời chủ t sản Pháp tên là Homel đứng ra đầu txây dựng dới dạng nhà máy Mục đích chính là kinh doanh kiếm lời và phục vụnhu cầu cho quân viễn chinh Pháp và lính đánh thuê tại Việt Nam.

Năm 1954, Pháp thua trận phải về nớc, Nhà máy đợc chuyển quyền sở hữusang Nhà nớc Việt Nam dân chủ Cộng hoà Trong những năm 1954 - 1957 hoàncảnh đất nớc còn nhiều khó khăn vì cha có đội ngũ cán bộ lành nghề cùng vớihầu hết máy móc đã bị thu hồi về Pháp, một số ít còn lại cũ nát và h hỏng Đứngtrớc khó khăn về thiết bị máy móc, nguyên liệu (men, nớc, đại mạch ) nhng anhchị em cán bộ vẫn quyết tâm khắc phục nhà máy Ngày 15/8/1957 Chính phủ raquyết định khôi phục lại nhà máy với sự giúp đỡ của các chuyên gia Tiệp khắc,CHLB Đức Ngày 15/8/1958 Nhà máy đã nấu thử mẻ bia đầu tiên, sản phẩm biachai mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời Trong năm đó sản lợng đạt 300.000 lít.Từ đó đến nay, nhà máy đợc mang tên là Nhà máy Bia Hà nội và phát triển quacác giai đoạn chủ yếu sau:

* Giai đoạn 1: (1958-1981).

Công ty hạch toán theo hình thức hạch toán độc lập với mô hình nhà máytrực thuộc Bộ chủ quản là Bộ công nghiệp nhẹ Trong thời gian sản phẩm Nhàmáy sản xuất là bia chai, bia hơi và các loại nớc ngọt giải khát đóng chai Khimới khôi phục lại, Nhà máy cha có ngời nào đợc đào tạo qua trờng lớp Tronggiai đoạn này, năng suất lao động của một công nhân hàng năm tăng 4%, cáckhoản lợi nhuận và tích luỹ đều nộp đầy đủ và đúng kỳ Sản lợng bia của Công tykhông ngừng tăng, năm 1981 đạt 20 triệu lít/năm Nhiệm vụ của Công ty chủ yếulà sản xuất mà không phải lo các yếu tố đầu vào và đầu ra

* Giai đoạn 2: (1982-1989).

Công ty hoạt động theo hình thức hạch toán phụ thuộc với mô hình xínghiệp thuộc liên hiệp xí nghiệp Rợu - Bia - Nớc giải khát I Trong giai đoạn nàynhờ sự giúp đỡ của CHLB Đức, Công ty đã đợc đầu t xong bớc 1 đa công suấtcủa Công ty lên 40 triệu lít/năm Đến năm 1988 tổng số cán bộ công nhân viên

của Công ty là 530 ngời, trong đó có 25 cán bộ trung cấp, kỹ s, bình quân bậc thợlà 3,2/6.

* Giai đoạn 3: (1989-1993).

Nhà máy hoạt động theo hình thức độc lập Nhà máy đã lắp đặt và hoànthiện hai dây truyền chiết bia chai (10.000 chai và 15.000 chai/giờ) Hoàn tất hệthống lên men ngaòi trời, hệ thống tinh khiết CO2, đầu t cả dây truyền bia lon.Tuy nhiên giai đoạn này không tăng do phụ thuộc vào nhà nấu.

* Giai đoạn 4: (1993 đến nay).

Ngày 9/12/1993 theo quyết định số 388/HĐBT nhà máy bia Hà nội đợc đổitên thành Công ty bia Hà nội để phù hợp với tính chất và quy mô hoạt động sảnxuất kinh doanh của mình Từ tháng 11 năm 1995 đến nay, Công ty hoạt độngtheo hình thức hạch toán độc lập với mô hình Công ty trực thuộc Tổng Công tyRợu - Bia - Nớc giải khát Từ năm 1997 đến nay Công ty đang tiếp tục đầu t bớctiếp theo về máy móc thiết bị mới để tăng công suất từ 50 triệu lít/năm lên 100triệu lít/năm.

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hởng tới việc ổn định vàmở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của

Công ty Bia Hà nội.

1 Đặc điểm cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Công ty.

* Cơ cấu quản lý của Công ty theo kiểu trực tuyến chức năng và theo chế độmột thủ trởng Toàn bộ Công ty có 8 phòng ban và 2 phân xởng Bộ máy lãnhđạo của Công ty gồm một Giám đốc, hai Phó giám đốc, các trởng phòng ban vàcác quản đốc phân xởng.

+ Giám đốc là ngời nắm toàn bộ quyền hành, chỉ đạo chung toàn Công ty,chịu trách nhiệm quản lý mọi mặt hoạt động trên cơ sở chấp hành đúng các chủtrơng chính sách của Đảng và Nhà nớc.

+ Phó giám đốc kỹ thuật sản xuất: Là ngời chịu trớc giám đốc về toàn bộviệc thực hiện kế hoạch sản xuất và công tác kỹ thuật từ thiết kế, chế thử, chuẩnbị sản xuất, tổ chức và cân đối dây truyền sản xuất, hoàn thiện và đổi mới phơngpháp công nghệ đến khâu thành phẩm Phó giám đốc còn có nhiệm vụ tổ chứchợp lý hoá sản xuất, xét nghiệm, đo lờng, lập kế hoạch đào tạo, bồi dỡng nhằmnâng cao trình độ đội ngũ cán bộ, công nhân kỹ thuật, đồng thời còn thực hiệnhợp tác nghiên cứu khoa học - công nghệ với các đơn vị bên ngoài.

+ Phó giám đốc kinh doanh: phụ trách mảng đổi ngoại từ việc sản xuất, liêndoanh liên kết công tác mua vật t, tổ chức tiêu thụ sản phẩm.

+ Các phoàng là các bộ phận chức năng của Công ty, đợc phân công chuyênmôn hoá theo chức năng quản trị, có nhiệm vụ giúp Giám đốc và Phó giám đốcchuẩn bị các quyết định, theo dõi hỡng dẫn các phân xởng thực hiện đúng đắn,kịp thời các quyết định quản lý.

* Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty Bia Hà Nội đợc tổ chức theo kiểu:

Công ty - phân xởng - tổ sản xuất - nơi làm việc.

Các bộ phận sản xuất đợc tổ chức theo hình thức công nghệ Loại hình sảnxuất của Công ty là loại hình sản xuất khối lợng lớn, phơng pháp tổ chức sản xuấtlà phơng pháp dây truyền liên tục từ khi nấu cho đến khi thu đợc bia thành phẩm.

2 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty

Đối với mọi Nhà nớc sản xuất kinh doanh, điều họ quan tâm đầu tiên vànhiều hơn cả là chính bản thân sản phẩm của họ có đợc thị trờng chấp nhận tiêuthụ hay không? có hợp lý thị hiếu hay không? Chỉ khi các sản phẩm của họ làmra đợc thị trờng chấp nhận thì họ mới có căn cứ cụ thể để xác định lên các yếu tốkhác Công ty Bia Hà Nội với lợi thế là đã tạo cho sản phẩm của mình một hơngvị rất riêng, không giống với bất kỳ loại bia nào khác trên thị trờng nên đã dễdàng đợc thị trờng chấp nhận Hiện tại Công ty đã cung cấp cho thị trờng ba loạisản phẩm: Bia lon, bia chai, bia hơi mang nhãn hiệu "Hà Nội"

Bia lon Hà Nội: đợc đóng trong lon nhôm, dung tích 0,33 lít, đậy nắp đảm

bảo vệ sinh an toàn, bảo quản chắc chắn, thời hạn sử dụng một năm, thuận tiệncho việc vận chuyển đi xa Đây là loại bia cao cấp (theo quan niệm của ngời áĐông) nên ngời tiêu dùng chú trọng hơn đến chất lợng, hình thức, mẫu mã và uytín của loại bia này Tuy nhiên, Công ty Bia Hà Nội cha thực sự làm nó nổi bật, l-u lại hình ảnh trong tâm trí khách hàng, nên doanh số bán ra cha cao.

Bia chai Hà Nội: đợc chiết vào chai thuỷ tinh, dung tích 0,5 lít, đợc dán

giấy, bảo đảm vệ sinh an toàn, bảo quản tốt trong thời hạn sử dụng 90 ngày Biachai Hà Nội đợc đựng trong két nhựa, rất thuận tiện cho việc vận chuyển đi xa.Hiện tại nó là một loại sản phẩm mũi nhọn của Công ty và đang đáp ứng mộtcách mạnh mẽ nhu cầu tiêu dùng của thị trờng

Bia hơi Hà Nội: là loại bia tơi mát, đợc mọi ngời tiêu dùng a thích nhng lại

khó vận chuyển đi xa Thời gian vận chuyển bảo quản của loại bia này rất ngắn(24 giờ) nên chỉ đợc tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và một số ít các tỉnh lân cận.

Hiện tại các loại bia trên đợc sản xuất trên hai dây truyền hiện đại, thiết bịđóng lon, chiết chai hoàn toàn tự động với công suất 7.500 lon/giờ và 15.000chai/giờ Hàng năm Công ty có thể đa ra thị trờng 50 triệu lít bia Mặc dù cócông suất lớn nh vậy nhng Công ty bia Hà Nội vẫn thờng xuyên bị "cháy" hàng,nhất là các dịp hè oi bức.

Là loại mặt hàng thực phẩm tơi sống, có ảnh hởng trực tiếp tới ngời tiêudùng, nên các sản phẩm của Công ty bia Hà Nội đợc kiểm định rất khắt khe Từkhâu đầu đến khâu cuối phải trải qua 3 lần lọc và chiết lọc sau đó phải trải quathanh trùng để diệt men gây chua còn lại và diệt các vi sinh vật có hại đến sứckhoẻ con ngời Đối với từng mẻ, hàng ngày phòng KCS phân tích mẫu bia bánthành phẩm, có đúng tiêu chuẩn mới cho phép xuất xởng Hàng tháng Công tygửi mẫu về trung tâm chất lợng quốc gia để phân tích chỉ tiêu lý hoá, vệ sinh vàđộ dinh dỡng xem có đủ tiêu chuẩn quy định hay không? vì luôn thực hiện cáctiêu chuẩn về chất lợng cho nên chất lợng sản phẩm của Công ty luôn đợc đảmbảo, gây niềm tin trong giới tiêu dùng và đợc thị trờng a chuộng.

Không dừng lại chất lợng hiện có, Công ty bia Hà Nội vẫn không ngừngnâng cao chất lợng sản phẩm, do đó chất lợng sản phẩm của Công ty bán ra trênthị trờng ngày càng cao, không ngừng thu hút ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩmcủa mình Gắn liền với chất lợng sản phẩm là mẫu mã, bao bì Bao bì sản phẩmcũng là một tiêu chuẩn chất lợng, nó làm tăng giá trị sản phẩm bao bì càng hoànthiện thì vừa bảo vệ đợc hàng hoá trong quá trình lu trữ, luân chuyển vừa thựchiện đợc chức năng thông tin cho khách hàng về sản phẩm và nhà sản xuất.

tiêu dùng Trong thời đại ngày nay, nhãn mác đợc coi là một công cụ sắc béntrong cạnh tranh, góp phần làm tăng tốc độ lu thông hàng hoá trên thị trờng

Công ty bia Hà Nội từ khi thay thế dây chuyền sản xuất bia lon mới năm1997 đã chọn mầu xanh làm biểu tợng của sản phẩm Mầu xanh phản ánh sinhđộng của biển cả và bầu trời mênh mông vô tận, mầu xanh đa con ngời đến vớithiên nhiên đồng thời mầu xanh cũng thể hiện sự lạc quan, mạnh mẽ và quyếtđoán, năng động và hớng về tơng lai Nhng cho đến nay Công ty bia Hà Nội vẫncha thực sự làm xuất hiện đợc mầu xanh này trong dân chúng vẫn cha đánh bại đ-ợc màu tím than của Tiger, màu xanh lá cây của Carlsbeg Hơn nữa nền xanhbiểu hiện của sự mền mại lại đi kèm với chữ Hà Nội thanh và cứng không tạo đợccảm tình nh chữ Carlsbeg hoa lá cành trong nền xanh Đây là một điểm bất lợilớn trong Công ty bia Hà Nội trong việc duy trì và mở rông thị trờng, nhất là khiCông ty chọn sản phẩm bia lon làm sản phẩm mũi nhọn trong tơng lai

3 Đặc điểm về lao động của Công ty.

* Đặc điểm cơ cấu lao động của Công ty.

Một điều đáng lu ý là sản phẩm của Công ty mang tính thời vụ nhng hiệntạo kinh doanh của Công ty lại tơng đối ổn định vì sản xuất của Công ty còn ít,sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó, vào mùa đông lại đúng là mùa cới nêndoanh số bán ra không bị giảm mạnh Vì vậy lao động của Công ty biến động rấtnhỏ Tuy nhiên, Công ty cần lu ý khi sản xuất với quy mô lớn đủ để ảnh hởngđến lợng khách hàng nhất định thì đặc điểm lao động của Công ty lục này lạimang tính thời vụ.

Biểu số 1 : Cơ cấu lao động của Công ty bia Hà Nội.

Chỉ tiêu

Để động viên cán bộ công nhân viên toàn Công ty đẩy mạnh sản xuất, Côngty thực hiện trả lơng theo doanh thu Để việc trả lơng đợc công bằng Công tyđang phối hợp với viện nghiên cứu lao động của Bộ công nghệ nghiên cứu quychế trả lơng phù hợp với việc làm của ngời lao động.

Công ty cũng rất quan tâm đến điều kiện vệ sinh an toàn, bảo hộ lao động.Cụ thể là:

- Duy trì đợc mạng lới an toàn lao động.

- Mua đầy đủ trang thiết bị bảo vệ lao động và phát tận tay ngời lao động.- Tổ chức một giảng viên về giảng công tác an toàn lao động cho toàn thểcán bộ công nhân viên để họ thấu hiểu đợc vai trò quan trọng của công tác antoàn lao động để thực hiện tốt nhiệm vụ.

4 Đặc điểm nguyên liệu và vốn.

4.1 Đặc điểm nguyên liệu.

Nguyên liệu sản xuất bia đợc chia thành nhóm nguyên liệu chính và nhómnguyên liệu phụ.

* Nguyên liệu chính: Gồm men, Malt, hoa Houblon, gạo và đờng - Malt: là một loại hạt đại mạch nẩy mầm đợc phơi khô.

- Hoa Houblon: Có vai trò quan trọng trong việc tạo nên hơng thơm và vịđắng đặc trng của bia.

Hai loại nguyên liệu này đợc trồng ở xứ ôn đới, nớc ta đã thử thí điểm trồngnhng cho năng xuất thấp Hiện nay Công ty phải nhập ngoại hai loại nguyên liệunày.

- Gạo và đờng là hai loại nguyên liệu hỗ trợ cho Malt nhng nó chỉ đóng vaitrò phụ liệu Nguyên liệu này có sẵn ở Việt Nam, song để nâng cao chất lợng biathì phải tuyển chọn kỹ loại gạo và đờng

- Ngoài những nguyên liệu trên thì cần phải nói đến giống men đây đợc coilà một bí quyết công nghệ của Công ty, giống men cũng là một yếu tố quan trọngđể tạo nên hơng thơm, chất lợng bia Giống men của Công ty đợc lu trữ hơn 100năm, đây là giống men quý cần đợc bảo quản.

Biểu số 2 : Biểu kết cấu nguyên liệu chính theo sản lợng mẻ nấu của bia Hà Nội.

bia(1000 lít)(kg)(kg)(kg)Houblon(khách

Trong những nguyên liệu để sản xuất ra bia thì không thể không nói đến ớc, nớc là một nguyên liệu thiết yếu, không thể thiếu, mà trong bia nớc chiếm tới98,2%, chất lợng của nguồn nớc ảnh hởng lớn tới chất lợng bia Hàm lợng Ca++

n-và Mg++ trong nớc sẽ ảnh hởng tới quá trình lên men và nấu Chính vì nguồn nớcnày mà sản phẩm bia của Công ty bia Hà Nội có một hơng vị đặc trng mà khôngloại bia nào có đợc, đây chính là lợi thế về nguồn nớc của Công ty bia Hà Nội, dohàm lợng Ca++ và Mg++ rất thấp Năm 2000 nhu cầu sử dụng nguyên liệu chínhcủa Công ty tăng lên là: Malt (7,5kg/lít), gạo (5kg/lít), đờng (2kg/lít), cao hoa(0,01kg/lit), hoa viên (0,025kg/lít).

* Nguyên liệu phụ.

Để sản xuất ra sản phẩm bia thì ngoài nguyên liệu chính thì còn cần đếnnguyên liệu phụ Vật liệu phụ dùng trong quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩmđợc hoàn hoả hơn, tạo điều kiện để máy móc hoạt động bình thờng Vật liệu phụđể sản xuất bia bao gồm:

- Xăng, dầu, các loại: dùng để vận chuyển bia, nấu bia.

- Mỡ, bột phấn chì, sơn các loại: Dùng để bảo dỡng, sửa chữa máy móc thiết bị.- Xút, muối,nớc Javen: Dùng làm vệ sinh, sát trùng bao bì.

nguyên vật liệu nội địa, Công ty cố gắng thiết lập và giữ mối quan hệ với các nhàcung cấp trong nớc Mặt khác Công ty xây dựng và duy trì hệ thống kho bãi bảoquản đạt tiêu chuẩn đã góp phần làm cho công tác dự trữ thuận lợi hơn.

Qua đây chúng ta thấy rằng, chuẩn bị tốt nguyên vật liệu là khâu vô cùngquan trọng đối với dây truyền sản xuất và tiêu thụ không chỉ ở Công ty bia HàNội mà còn quan trọng đối với tất cả các Công ty , xí nghiệp sản xuất khác.Chuẩn bị tốt nguyên vật liệu giúp quá trình chế biến nhịp nhàng, đồng bộ, tránhgián đoạn trong quá trình sản xuất và bảo đảm đợc mối quan hệ cung - cầu trênthị trờng, góp phần ngày càng nâng cao chất lợng và uy tín sản phẩm đối với cáckhách hàng.

4.2 Đặc điểm về vốn kinh doanh.

Vốn là yếu tố có ý nghĩa quyết định trong việc duy trì và phát triển sản xuấtkinh doanh của mọi doanh nghiệp Có d vốn thì doanh nghiệp mới có thể chủđộng trong mọi hoạt động Nắm bắt đợc yêu cầu đó, trong những năm qua, dùnguồn vốn do Ngân sách cấp là rất nhỏ, nhng Công ty luôn cố gắng đảm bảonguồn vốn để sản xuất Nguồn vốn của Công ty bia Hà Nội đợc hình thành từ hainguồn chính đó là nguồn vốn tự có và nguồn vốn Ngân sách Với đặc thù là mộtdoanh nghiệp sản xuất để kinh doanh, vì vậy trong cơ cấu vốn thì vốn cố địnhchiếm tỉ trọng lớn, trên 70% tổng vốn So với các Công ty liên doanh, thì tiềm lựcvề vốn của Công ty bia Hà Nội kém hơn nhiều, do đó vốn đầu t cho việc củng cốvà mở rộng thị trờng là rất ít Điều này làm cản trở nhiều sự phát triển hoạt độngkinh doanh của Công ty Có nhiều kế hoạch, nhiều chiến lợc đã đợc đa ra nhngkhông thực hiện đợc chỉ vì cha đủ vốn Việc phân chia tiềm lực vốn nhỏ bé đócho các công việc kinh doanh cụ thể luôn là vấn đề nan giải với Công ty Nhngkhi so sánh với các Công ty sản xuất nội địa thì Công ty bia Hà Nội lại là mộtCông ty có nguồn vốn khổng lồ và do đó rất dễ dàng cạnh tranh đợc với các Côngty này.

Biểu số 3 : Cơ cấu vốn của Công ty năm 1999.

(tỷ đồng)Tỷ trọng (%)

* Vốn cố định

-Vốn ngân sách-Vốn tự bổ xung-Vốn vay

-Vốn chiếm dụng

* Vốn lu động

-Vốn ngân sách cấp-Vốn tự bổ xung

5 Đặc điểm về máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất (Biểu số 16).

Trong thời đại công nghệ phát triển nh vũ bão, thì việc đổi mới công nghệsản xuất cho phù hợp với trình độ phát triển của khoa học là một điều cần phảilàm Nhận thức nh vậy, nên từ năm 1990, mặc dù số vốn đầu t còn hạn hẹp nhngCông ty đã tiến hành hiện đại hoá công nghệ sản xuất bằng cách đổi mới côngnghệ từng phần.

Công ty liên tục thay thế các thiết bị cũ lạc hậu của Pháp để lại bằng cácthiết bị hiện đại của các nớc tiên tiến nh: hệ thống lạnh của Nhật, hệ thống thuhồi CO2 của Đan Mạch, lò hơi của Ba Lan đặc biệt Công ty không gần ngại đầut để mua ba dây chuyền hiện đại của CHLB Đức gồm: Một dây chuyền chiết loncông suất 7500 lon/giờ và một dây chuyền chiết chai công suất 15.000 chai/giờvà 10.000 chai/giờ.

Do không ngừng học hỏi, tiếp thu công nghệ mới trên thế giới, nên chất ợng sản phẩm của Công ty bia Hà Nội tơng đơng với sản phẩm đợc sản xuất ở n-ớc ngoài và dĩ nhiên vợt xa so với chất lợng bia nội địa.

l-Ngoài ra, Công ty còn có hệ thống nhà xởng, kho tàng với tổng diện tích1.500m2, trang bị 78 quạt chống nóng, hai hệ thống quạt thổi khí lạnh đội vậntải gồm 3 xe con, 1 xe ca, 14 xe tải, 5 xe nâng hàng Công ty đã thực hiện sửachữa, cải tạo hầm lên men cũ, đầu t phụ tùng dự phòng thay thế, sửa chữa cải tạonhà kho 3 tầng Hiện tại Công ty đang lắp đặt hệ thống lò hơi đốt dầu thay thế lòhơi đốt than, vừa để giảm ô nhiễm môi trờng, vừa làm tăng công suất hơi nóng,tăng sản lợng Tiếp theo đó là đầu t xây dựng, lắp đặt hệ thống xử lý nớc, lắp đặtmáy phát điện 1.000 KVA Điều đáng nói là việc đầu t xây dựng và sản xuấtkinh doanh tuy đợc tiến hành trên cùng một mặt bằng nhng không ảnh hởng lớntới hiệu quả của việc sản xuất kinh doanh Có thể nói đây là lỗ lực cố gắng củatoàn bộ cán bộ công nhân viên toàn Công ty trong những năm qua Với hệ thống

máy móc thiết bị và cơ sở vật chất kỹ thuật hiện nay, Công ty bia Hà Nội là niềmtự hào của toàn ngành và là niềm mơ ớc của nhiều đơn vị sản xuất bia trong nớc.

Cùng với sự tăng lên về số lợng là sự tăng lên về chất lợng Trớc đây, bia HàNội trong, mầu vàng sánh, mùi thơm đặc trng của Malt và hoa Houblon, hơng vịđậm đà, không có vị lạ Khi rót ra cốc bọt cao 1,5cm, thời gian tan bọt là 1 phút.Sau khi đổi mới công nghệ bia Hà Nội mầu vàng sánh, trong, mùi thơm đặc trngcủa Malt và hoa Houblon, đắnh dịu, đậm đà không có vị lạ Khi rót ra cốc bọtcao 3cm, thời gian tan bọt là 3 phút Cũng nhờ đổi mới công nghệ mà độ chuatrong bia đã giảm từ 1,53g/lít xuống còn 1,2g/lít Hàm lợng cồn tăng từ 2,5% lên3% và hàm lợng CO2 tăng từ 3g/lít lên 5g/lít Theo đánh giá của ngời tiêu dùngthì sản phẩm của Công ty bia Hà Nội có phần đậm hơn sản phẩm của các Công tybia khác, nếu Công ty biết khai thác điểm này trong quảng cáo thì có thể thu hútđợc nhiều khách hàng hơn.

6 Đặc điểm quy trình sản xuất của Công ty bia Hà Nội.

Quy trình này đợc chia thành các giai đoạn:

* Giai đoạn nấu:

Nguyên liệu là Malt, gạo, hoa Houblon và đờng đợc đa vào sản xuất biatheo một tỷ lệ nhất định phụ thuộc vào mục đích sản xuất loại bia thành phẩmnào: Bia chai, bia lon, bia hơi

* Giai đoạn lên men:

Là quá trình vi sinh nên để đạt chất lợng cao của bia thì phải chủ ý đến mengiống và nhiệt độ của quá trình lên men Phơng pháp lên men mà Công ty đangsử dụng là lên men lạnh (từ 100-120C).

Giai đoạn lên men gồm có lên men chính và lên men phụ.

* Giai đoạn lọc bia thành phẩm:

Khi kết thúc lên men phụ sẽ lọc bia để loại bỏ các tạp chất hữu cơ và men cótrong bia để bia đợc trong và tăng thời gian bảo quản.

* Giai đoạn chiết bia là giai đoạn cuối cùng:

Sau khi lọc xong, bia đợc chiết vào vỏ và đóng hộp Đối với bia chai thìchiết vào chai thuỷ tinh, bia lon thì chiết vào vỏ lon bằng nhôm còn bia hơi thìchiết vào thùng hay còn gọi là "bom".

Sơ đồ: Quy trình sản xuất bia ở Công ty bia Hà Nội (phần phụ lục).

7 Đánh giá chung ảnh hởng của các đặc điểm kinh tế kỹ thuật tới ổn

Quá trình củng cố và mở rộng thị trờng của Công ty bia Hà Nội đã gặpkhông ít những khó khăn về các đặc điểm kinh tế kỹ thuật nhng nhìn chung Côngty bia Hà Nội đã có sự khắc phục tối đa những ảnh hởng do các đặc điểm đemlại Điều này có thể đợc khẳng định qua nhận xét sau:

- Về tài chính: Công ty không có nợ dài hạn, mức tồn kho thấp, khả nănghuy động vốn cao.

- Về nhân sự: Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên có năng lực tốt,trình độ chuyên môn cao, có tinh thần yêu nghề gắn bó với Công ty Công ty cósự thù lao thoả đáng cho nhân viên.

- Về sản xuất: Công ty có máy móc trang thiết bị hiện đại, trình độ côngnghệ sản xuất cao, quy trình sản xuất nhanh chóng, hiện đại Chi phí cho sảnxuất (có lợi thế về khấu hao).

- Về Marketting: sản phẩm của Công ty có chất lợng tốt, chủng loại sảnphẩm đa dạng, giá cả hàng hoá hợp lý với ngời tiêu dùng nhng điểm yếu củaCông ty là mẫu mã và mạng lới phân phối sản phẩm.

8 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Nhìn vào biểu số 4 ta thấy:

* Về tổng doanh thu và tổng chi phí:

Tổng doanh thu của Công ty liên tục tăng qua các năm Năm 1998 tổngdoanh thu là 380.025 triệu đồng Năm 1999 tổng doanh thu tăng 6,31% so vớinăm 1998, đạt 404.028 triệu đồng Năm 2000 tổng doanh thu là 437.605 triệuđồng tăng 8,31% so với năm 1999 Đồng thời doanh thu thuần của Công ty cũngtăng lên Doanh thu thuần năm 1999 so với năm 1998 tăng 11,11% Năm 2000 sovới năm 1999 doanh thu thuần tăng 9,58% Tổng doanh thu tăng là kết quả củaviệc đầu t, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn tổngCông ty Điều này chứng tỏ quy mô kinh doanh của tổng Công ty đã khôngngừng phát triển

Năm 1998 tổng chi phí của Công ty là 61.089 triệu đồng So với năm 1998tổng chi phí của tổng Công ty năm 1999 tăng 5,43% Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơntỷ lệ tăng doanh thu (5,43% < 6,31% ) Tổng chi phí năm 2000 là 68.928 triệuđồng tăng 7,02% so với năm 1999 Tỷ lệ tăng chi phí nhỏ hơn tỷ lệ tăng doanhthu (7,02% < 8,31%) Nhìn vào các con số ta thấy hoạt động kinh doanh củaCông ty là hợp lý, dẫn đến tỷ suất chi phí năm 1998 là 16,07% giảm xuống còn15,94% năm 1999 (mức độ giảm 0,13%) và năm 2000 còn là 15,75% (mức độgiảm 0,19%).

Nhìn chung, tỷ suất chi phí giảm dần nói lên Công ty đã quản lý và sử dụngchi phí có hiệu quả, năm sau tốt hơn năm trớc.

* Tình hình lợi nhuận và các khoản nộp ngân sách.

Lợi nhuận của Công ty tăng 7,27% năm 1999 so với năm 1998 với số tiềnchênh lệch là 5.823 triệu đồng Vào năm 2000, tăng 8,59% so với năm 1999 vớisố tiền chênh lệch là 7.378 triệu đồng Bên cạnh đó, tỷ suất lợi nhuận cũng tăng.Năm 1998 tỷ suất lợi nhuận là 21,05% Năm 1999 là 21,24% tăng 0,90%, năm2000 là 21,29% tăng 0,24% Lợi nhuận tăng là cơ sở trực tiếp để thúc đẩy việcmở rộng hoạt động kinh doanh và bổ xung vào nguồn vốn tự có của Công ty.

Công ty bia Hà Nội luôn thực hiện tốt nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nớcmột cách đầy đủ góp phần xây dựng đất nớc, không để xẩy ra tình trạng trì trệnộp thuế, chốn thuế Năm 1998, Công ty nộp 207.206 triệu đồng tiền thuế Năm1999 tổng Công ty nộp 220.718 triệu đồng, vợt 6,52% so với năm 1998 với sốtiền chênh lệch là 13.512 triệu đồng Năm 2000 nộp vợt 11,28% so với năm 1999với số tiền chênh lệch là 24.898 triệu đồng

Qua phân tích cho thấy Công ty bia Hà Nội là một trong những doanhnghiệp Nhà nớc tích cực trong việc nộp ngân sách đối với Nhà nớc, hoạt độngkinh doanh có hiệu quả cao và đợc Nhà nớc tuyên dơng là một trong nhữngdoanh nghiệp dẫn đầu thi đua trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.

* Tình hình tiền lơng:

Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên tăng lên hàng năm Năm1998, thu nhập bình quân là 1.600.000 đồng/ngời/tháng Năm 1999 là 1.700.000đồng/ngời/tháng tăng 6,25% so với năm 1998 với số tiền chênh lệch là 100.000đ.Năm 2000, thu nhập là 1.780.000 đ/ngời/tháng tăng 4,70% so với năm 1999 vớisố tiền chênh lệch là 80.000đ Đó là do Nhà nớc đã ban hành quy chế mới về việcxác định tiền lơng trong doanh nghiệp (nghị định 28CP) Thêm vào đó, do sự lỗlực của Công ty, tạo ra không khí hăng say trong làm việc, thúc đẩy sản xuất kinhdoanh, Công ty đã quản lý và tiết kiệm đợc tốt các khoản chi phí, tổ chức sắp xếplao động hợp lý làm cho đời sống cán bộ công nhân viên ngày càng đợc cải thiện.

Biểu số 4 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

So sánh (%)99/98 2000/99

1.Tổng doanh thu Tr.đồng

380.025 404.028 437.605 106,31 108,31

196.945 218.828 239.810 111,11 109,583.Tổng chi phí Tr.

61.089 64.407 68.928 105,43 107,02

-5 Lợi nhuận Tr.đồng

80.000 85.823 93.201 107,27 108,596.Tỉ suất lợi

-7 Nộp ngân sách Tr.đồng

207.206 220.718 245.616 106,52 111,288 Thu nhập BQ

ng/th Đồng 1.600.000 1.700.000 1.780.000 106,25 104,70

III Thị trờng bia trong khu vực phía Bắc và các Đối thủ cạnh tranh.1 Tình hình thị trờng tiêu thụ bia.

1.1 Nhu cầu bia trong nớc.

Bia đợc xem là một loại nớc giải khát có men, có thể dùng vào bữa ăn nênnhu cầu về bia phụ thuộc rất nhiều vào mùa vụ, lứa tuổi, thu nhập, học vấn, lốisống, nghề nghiệp, phong tục tập quán Nhu cầu về bia của ngời dân Việt Namhiện nay còn thấp so với các nớc trong khu vực Chỉ đạt khoảng 9 lít/ngời/năm,trong khi đó mức tiêu dùng bình quân của Thái Lan là 20 lit/ngời/năm, củaMalayxia là 40 lít/ngời/năm Trong tình hình hiện nay và thời gian tới nhu cầubia của ngời dân Việt Nam sẽ tăng lên do đời sống của nhân dân ngày càng cảithiện, do lối sống của dân trong nền kinh tế thị trờng cần phải năng động, nhanhnhạy thì bia sẽ là chất xúc tác không thể thiếu trong các buổi liên hoan, hộinghị, tiệc tùng giúp họ giải quyết nhanh chóng quan hệ làm ăn, kinh tế đi đếnthuận lợi hơn.

Theo dự báo vào năm 2001 thu nhập bình quân đầu ngời ở Việt Nam sẽ tăngtừ 350 USD năm 2000 đến khoảng 500 USD Mức tăng đáng kể trong thu nhậpnày sẽ là nhân tố chủ yếu thúc đẩy khả năng tiêu thụ bia trong nớc tăng lên đếnhàng tỷ lít.

1.2 Khả năng cung cấp bia trong nớc.

Hiện tại có khoảng 40 nhãn bia khác nhau trên thị trờng gồm cả bia sản xuấttrong nớc và bia nhập khẩu, nhập lậu Nhu cầu tiềm năng rất lớn, các nhà đầu t n-ớc ngoài đã sớm nhận rõ điều này, họ đã thâm nhập vào thị trờng bia Việt Nambằng cách liên doanh với các Công ty bia của Việt Nam Hiện nay, có khoảng 11Công ty bia liên doanh với tổng công suất là 600 triệu lít/năm Còn lại là của cácdoanh nghiệp Nhà nớc và địa phơng cung cấp.

Biểu số 5 : Khả năng cung cấp của một số Công ty bia.STTTên đơn vị sản xuất Công suất hiện có

(triệu lít/năm)

Công suất dự kiếnnăm 2001(triệu lít/năm)

Ngoài nhứng loại bia trong nớc cung cấp, trên thị trờng còn xuất hiện mộtsố loại bia nhập từ nớc ngoài nh: Miler, Corona (Mêxicô), Budweiser (USA),Senbeck (Đức), Liquan (Trung quốc)

1.3 Thị trờng bia khu vực phía Bắc.

Trên thị trờng bia Việt Nam đã, đang và sẽ diễn ra những cuộc chạy đuacạnh tranh quyết liệt giữa những Công ty sản xuất bia nội, ngoại và liên doanh.Theo đánh giá của giới công nghệ bia, sản lợng bia sẽ đạt khoảng 810 triệu líttrong năm 2001, tơng ứng với mức tiêu thụ 10,1 lít/ngời/năm, nhng thị trờng vẫncòn hứa hẹn sự "bùng nổ" mạnh hơn vì tiềm năng tiêu thụ bia ở Việt Nam là rấtlớn

Hiện nay có khoảng 11 liên doanh sản xuất bia với công suất sản lợng thiếtkế là 700 triệu lít/năm Từ sự tham gia đông đảo đó đã dẫn đến sự cạnh tranh gaygắt trên thị trờng bia trong nớc Các doanh nghiệp bia Nhà nớc nhờ có kinh

Công ty bia Hà nội Công ty u thế rất lớn trong khu vực phía Bắc, khó có Công tybia nào có thể cạnh tranh nổi nhất là thị trờng Hà nội, thị phần của Công ty biaHà nội chiếm tới trên 80% ở thị trờng Hà nội, còn đối với cả khu vực phía Bắc thịphần của Công ty bia Hà nội chiếm trên 70% Trong khi đó các doanh nghiệpliên doanh đã và đang dùng uy tín và tiềm lực tài chính của các Công ty mẹ nớcngoài, tăng cờng quảng cáo khuyến mại, mẫu mã đẹp, thái độ phục vụ làm côngcụ cạnh tranh chính nên họ cũng đã dành đợc một thị phần đáng kể.

So với miền Nam thì thị trờng bia phía Bắc đợc coi là chậm phát triển Theocon số thống kê cha đầy đủ, thì mức tiêu thụ ở khu vực này tập trung ở hai thànhphố lớn là Hà Nội và Hải Phòng Các nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là:

Sau một thời gian dài từ năm 1954, miền Bắc chỉ chú trọng phát triển côngnghiệp nặng và một số ngành công nghiệp nhẹ, ngành công nghiệp sản xuất bia hầunh bị lãng quên và từ đó tạo cho ngời tiêu dùng mật đi thói quen sử dụng bia.

Thu nhập bình quân theo đầu ngời còn thấp, ngời dân chỉ chú trọng tới nhữngmặt hàng tiêu dùng thiết yếu và bình dân, coi việc sử dụng bia là mặt hàng xa xỉ.

Do thời tiết phân chia thành 4 mùa rõ rệt, nhiệt độ trung bình thấp hơn ởmiền Nam Việc sử dụng bia chỉ thích hợp khi thời tiết nóng, ấm áp Vào mùa rétsức tiêu thụ bia bị giảm hẳn.

Nhng trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của cả nớc, cũng nhcác ngành công nghiệp nhẹ khác, công nghiệp bia phía Bắc cũng đã có những b-ớc phát triển đáng kể về quy mô cũng nh độ lớn của thị trờng Mức tiêu thụ củathị trờng phía Bắc còn khá khiêm tốn, dao động ở mức 9 lit/ngời/năm Dự bảotrong thời gian tới, thập niên đầu của thế kỷ XXI thị trờng bia ở khu vực phía Bắcsẽ có những biến động mạnh, tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 12-14 lit/ngời/năm.

2 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng bia khu vực phía Bắc.

Thị trờng bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều hãngsản xuất và kinh doanh bia Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công nghiệp biaViệt Nam, cũng nh khu vực phía Bắc Nhng Công ty bia Hà Nội đang phải chịunhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng nh ngoài nớc Trớc kiatrên thị trờng bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn nh: Nhà máy bia HàNội và nhà máy bia Hải Phòng và thị trờng bia phía Bắc đợc coi là thị trờngtruyền thống, thị trờng "bất khả xâm phạm" của Công ty bia Hà Nội Thì ngàynay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác.Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trờng hàng tram triệu lít bia các loạivới đủ các nhãn hiệu cũng nh chất lợng khác nhau, dới nhiều hình thức mẫu mã,

phục vụ cho mọi tầng lớp dân c trong xã hội Điều này đã ảnh hởng không nhỏđến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội.

Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải làcác cơ sở sản xuất bia trong nớc mà là các Công ty bia liên doanh Các Công tynày tuy mới xâm nhập vào thị trờng miền Bắc trong những năm gần đây đã dànhđợc một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia nội địa,làm cho họ điều đứng mà cha tìm ra cách gì để cải thiện tình hình.

Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh làdo các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạchậu, công suất nhỏ nên không thể đa ra thị trờng những sản phẩm chất lợng caovới các chơng trình quảng các rầm rộ và đợc phần phối trên các kênh chọn lọc.Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu trớc mắt củacác Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để bao quát hết đợcthị trờng Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu, thậm chí có thể chịu lỗđể dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà Nội và Công ty bia khác.

Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đếnCông ty bia Đông Nam á Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính hơnhẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trờng bia miền Bắc,Đông Nam á đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất ra nhiềuloại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội Họ đã chớp ngay lấyphấn thị trờng còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia khác và nổilên nh một đối thủ "rắn" nhất bên cạnh Đông Nam á còn khá nhiều Công ty biakhác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để nhảy vào giành giật thịtrờng.

Trên thực tiễn cho thấy cờng độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên cùngmột địa bàn Hiện nay, bia Hà Nội đang phải đơng đầu với một số đối thủ sau: