Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một   điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận   thị  trường một cách chủ  động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe  doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này   doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường,   theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn  hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị  trường, trong đó việc xây dựng và  hoàn thiện một chính sánh Marketing­mix với những chiến lược và biện  pháp cụ   thể  sẽ   là công  cụ  cạnh  tranh  sắc  bén  và hiệu   của  doanh  nghiệp để đi đến thành công Từ  nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty   TNHH Dược phẩm Ích Nhân em đã mạnh dạn chọn đề tài:      “Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty   TNHH Dược phẩm Ích Nhân ” 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề  tài nhằm vào phân tích thực trạng  ứng dụng chính  sách Marketing­mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên   nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính   sách Marketing­mix nhằm thực hiện chiến lược mở  rộng thị  tr ường c   công ty 3. Phương pháp nghiên cứu SV: Hoàng Quý Hiển                           1                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Với vấn đề  và mục tiêu nghiên cứu như  trên thì phương pháp nghiên   cứu của đề tài là:  + Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ + Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ  liệu: Thu thập dữ liệu  thứ cấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài 4. Kết cấu của đề tài: gồm các chương Chương 1   :  Một số vấn đề căn bản về Marketing­ mix.  Chương 2    : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến   lược Marketing­mix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân Chương   3:   Một   số   biện   pháp   chủ   yếu   hoàn   thiện   chiến   lược   Marketing­mix nhằm mở  rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm   Ích Nhân Do thời gian có hạn, sự  hạn chế  về  kinh nghiệm và kiến thức của  em nên bài viết không tránh khỏi những thiếu  sót. Em rất mong sự  góp ý  của thầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đã  giúp đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này                                                                     SV: Hoàng Quý Hiển                           2                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ  LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1.1 Vai trò của Marketing trong hoạt  động kinh doanh của doanh   nghiệp 1.1.1 Khái niệm về Marketing   Có nhiều định nghĩa về  marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ  nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự  khác nhau nhưng bản chất của   chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau * Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về  mặt tổ  chức và quản lý   toàn   bộ  các hoạt động kinh doanh từ  việc phát hiện biến sức mua của   người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc   đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút   được lợi nhuận dự kiến Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và  thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người  tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận  SV: Hoàng Quý Hiển                           3                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp  ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu * Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ  thì định nghĩa như sau: Marketing là quá trình lập kế  hoạch và thực hiện kế  hoạch định đó,   định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra   sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức.  Khái niệm này mang tính chất thực tế  khi áp dụng vào thực tiễn kinh  doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng   những hàng hóa dịch vụ mà họ  cần. Các hoạt động markting như  việc lập   kế  hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch   vụ  khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị  trường những sản phẩm phù  hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ  cạnh tranh  thông qua nỗ lực marketing của mình * Khái niệm Marketing của Philip Kotler định nghĩa: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và   ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.  Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là   một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh  vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong  thực tiễn kinh doanh 1.1.2 Vai trò của marketing trong hoạt  động kinh doanh của doanh   nghiệp Ngày  nay không    doanh nghiệp  nào  bắt  tay vào  kinh  doanh lại  không muốn gắn kinh doanh của mình với thị  trường. Không còn thời các  doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh  nghiệp nhận chỉ  tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả  hoạt động  được thể hiện qua mức hoàn thành kế  hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất   SV: Hoàng Quý Hiển                           4                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn   toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại.  Trong cơ  chế  thị  trường, các doanh nghiệp tự  do cạnh tranh nhau để  đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng   phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc   đẩy, vừa là công cụ  đào thải, chọn lựa khắt khe của thị  trường  đối với   doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải   định hướng thị  trường một cách linh hoạt, năng động. Khi khách hàng là  người  phán quyết cuối cùng đối với sự  sống còn của doanh nghiệp thì  doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của   doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và  khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh   nghiệp Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể  tách khỏi thị  trường   Họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị  trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh chức năng  tài chính, sản xuất, quản trị  nhân sự  thì chức năng quan trọng không thể  thiếu được để  đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức   năng quản trị  Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp  với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để  đảm bảo cho   hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã  đặt ra, lấy thị  trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ  sở  cho mọi quyết   định kinh doanh Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến  vị  trí của công ty trên thị  trường. Bắt đầu từ  việc nghiên cứu thị  trường,   lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng   hóa được bán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị  SV: Hoàng Quý Hiển                           5                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh  nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để  không  chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn  nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.  Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn  luôn chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây ­ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ  mua hàng   đâu? Họ  mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? ­ Họ  cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc   tính gì? Vì sao họ  cần đặc tính đó mà không phải đặc tính  khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với  hàng hóa đó nữa không.  ­ Hàng hóa của doanh nghiệp có những  ưu điểm, hạn chế  gì?  Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu  không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì? ­ Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại  sao lại định mức giá như  vậy mà không phải mức giá khác?  Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm?   Tăng   giảm   bao   nhiêu,         thích   hợp?   Thay   đổi   với  khách hàng nào, hàng hóa nào? ­ Doanh nghiệp nên tự  tổ  chức bán hàng hay dựa vào tổ  chức  trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối  lượng bao nhiêu?  ­ Làm thế  nào để  khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa   của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ  không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ  không phải  phương tiện khác?  SV: Hoàng Quý Hiển                           6                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD ­ Hàng   hóa     doanh   nghiệp   có   cần   dịch   vụ   sau   bán   hàng  không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả  năng cung cấp  cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ  này chứ không phải loại dịch vụ khác? Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có  thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề  cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng   cho mình một chính sách Marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng  một cách tốt nhất các nhu cầu khách hàng Nói tóm lại, chức năng quản trị  marketing đóng vai trò rất quan trọng  và là một trong bốn chức năng không thể  thiếu của doanh nghiệp (chức     sản   xuất,   chức     tài   chính,   quản   trị   nhân   sự,     chức   năng  marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức   năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển 1.1.3 Vai trò của marketing với hoạt động mở  rộng thị  trường của  doanh nghiệp Ở  phần trên chúng ta đã nói về  vai trò của marketing trong các doanh  nghiệp, giờ  ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng  thị trường của doanh nghiệp 1.1.3.1. Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh  doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ  thể mà ta có các chiến   lược mở rộng thị trường dưới đây Bảng 1: Các chiến lược mở rộng thị trường STT Các kiểu chiến lược Các thuộc tính Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với các  nhà phân phối và bán lẻ Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở  hữu các  Kết hợp về phía sau SV: Hoàng Quý Hiển                           7                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD nhà cung cấp của doanh nghiệp Kết   hợp   theo   chiều  Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở  hữu đối  ngang Thâm nhập thị trường với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Tìm   kiếm   thị   phần   tăng   lên   cho     sản  phẩm hiện tại và dịch vụ  trên thị  trường   hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực  Phát triển thị trường marketing nhiều hơn Đưa các sản phẩm hiện có vào thị  trường  Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi  các sản phẩm dịch vụ hiện có Đa   dạng   hoạt   động  Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới  đồng tâm nhưng có sự liên hệ với nhau Đa   dạng   hoạt   động  Thêm   vào     sản   phẩm,   dịch   vụ   mới  kết khối không có sự liên hệ với nhau Đa   dạng   hoạt   động  Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách  theo chiều ngang Liên doanh cộng hòa hàng Hai   hay   nhiều     công   ty   đỡ   đầu   hình    lên     công   ty   độc   lập     những  mục đích hợp tác 1.1.3.2. Vai trò marketing trong hoạt động mở  rộng thị  trường các doanh  nghiệp Marketing  ảnh hưởng đến sự  thành bại trong thực hiện chiến lược   Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là:  Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm ­ Phân khúc thị trường:             Phân khúc thị  trường là việc chia nhỏ  thị  trường thành các nhóm   khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng SV: Hoàng Quý Hiển                           8                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD             Phân khúc thị  trường là biến số  quan trọng trong việc thực hiện  chiến lược là vì:           Thứ nhất: những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới  cần được phân khúc          Thứ hai : nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả với   nguồn lực có hạn         Thứ ba: nó liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing – mix    ­ Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh  nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt  về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ  cạnh tranh. Chính điều này là  chìa khóa cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách   hiệu quả nhất.  1.2. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing –  mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Với mọi doanh nghiệp, chính sách marketing – mix được xây dựng   phải là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty 1.2.1. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh   nghiệp và được xây dựng trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn   đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể  hiện  sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cú vào các điều kiện   tài chính, kết quả  kinh doanh qua các năm, thị  trường, khách hàng, và  mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có  thể đạt được, có thể  đo lường được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự  định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty SV: Hoàng Quý Hiển                           9                                      Lớp:  K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Đối với công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác  nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ  biến thường được  ưu tiên là các mục  tiêu sau: Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu mở rộng thị trường  Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành  Mục tiêu về hình ảnh của công ty Mục tiêu về chi phí giá cả… Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng các mục tiêu quan trọng nhất vẫn là   mục tiêu đảm bảo lợi nhuận 1.2.2. Định hướng chiến lược kinh doanh Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp   phải thực hiện phân tích hồ  sơ  kinh doanh để  doanh nghiệp có thể  thấy   được mình đang   đâu, năng lực kinh doanh của mình như  thế  nào và sức   hấp dẫn của thị  trường ra sao. Qua  đó các doanh nghiệp đối chiếu với  nhiệm vụ  tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường  và thị  trường để    định     phương   hướng   phát   triển   kinh   doanh   chủ   yếu     tương lai 1.2.3. Những vấn đề  cơ  bản trong việc áp dụng chiến lược marketing –   mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.2.3.1. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng   được chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ  phận và nó cũng là nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của   công ty.  SV: Hoàng Quý Hiển                            10                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Một công ty định hướng theo định hướng thị  trường, khách hàng thì  chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của  công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể  đánh giá  được đặc điểm của thị  trường và chiến lược của họ,…để   trên cơ  sở  đó  một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của  công ty và nó liên quan đến các nội dung như  việc định vị  cho các sản  phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị  trường  mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số  Marketing – mix trong việc thực hiện chiến lược và nội dung khác 1.2.3.2. Khái niệm về Marketing – mix Marketing – mix là một tập hợp các biến số  mà công ty có thể  kiểm   soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng   mong muốn từ thị trường mục tiêu Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng   được quản lý để  thỏa mãn thị  trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu  của tổ  chức. Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ  khác nhau, mỗi  công cụ  là một biến số  có thể  điều khiển được và được phân loại theo 4   yếu tố gọi là 4Ps: Marketing – mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến khuyếch trương (Product) (Price) (Place) (Promotion) Tuy nhiên ngày nay, Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong  công thức 4P truyền thồng nữa mà đã và đang mở rộng thêm 3P nữa thành   7P. Những nỗ lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại  các đối thủ  cạnh tranh với công thức mới này. Ngoài 4P thông thường là:  SV: Hoàng Quý Hiển                            11                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Sản phẩm (product), Giá cả  (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến khuyếch  trương (Promotion), 3P nữa đại diện cho Marketing hiện đại là: Đóng gói  (Packaging), Định vị (Positioning), Con người (people) 1.2.3.3. Các bước xây dựng chương trình marketing – mix Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, công ty cần thực   hiện các công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của   tổ  chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn,   hai nhòm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được  đưa ra như  là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được  ở  một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ  cho thực   hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ  những  phân tích về  khả  năng của thị  trường và đánh giá khả  năng marketing của   công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản   phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những   tiềm năng của thị  trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục   tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị  trường mục tiêu cho công ty  đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu   thị  trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách  hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty   phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể  lựa chọn, quyết định  thâm nhập một hay nhiều khúc thị  trường cụ  thể. Những khúc thị  trường   này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của  môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ  SV: Hoàng Quý Hiển                            12                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD hơn. Như  vậy, để  lựa chọn thị  trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải   nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ  mô, vi mô  của công ty. Những yếu tố  này làm cơ  sở  cho việc đánh giá và phân khúc   các khuc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao   nhiêu và những khúc thị trường nào Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản ph ẩm  ở thị  trường mục tiêu, công ty phải đề  ra các định hướng chiến lược cho sản  phẩm cần đạt tới   thị  trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp   đường lôi cụ thể cho chiến lược marketing – mix.  Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ  bản   Công   ty   cần   phải   dựa   vào     phân   tích   ban   đầu     môi   trường  marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để  thiết lập một bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường   mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ  chức. Thông thường thì vẫn áp  dụng  4P  cơ  bản sẽ  vẫn là Product, Price, Place  và Promotion. Tùy vào  ngành nghề cũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát  triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói),   Positioning  (Định  vị),  Policy   (Chính  sách),   Progress  (Quá  trình),  Physical  Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng  Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tuỳ  từng trường hợp cụ  thể để  có cách   tiếp cận hợp lý hơn Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing Chiến lược marketing phải   thực hiện thành các chường trình  marketing, chiến lược  mới chỉ  thể  hiện những  nét chính của marketing   nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty cần  phải xây dựng các chương   SV: Hoàng Quý Hiển                            13                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD trình hành động để  thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự  cụ  thể  hóa chiến lược marketing bằng các biến số  marketing được kế  hoạch   hóa chi tiết ở thị trường  mục tiêu Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo,  hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty cần phải   làm rõ các yếu tố  thuộc về  thị  trường, các chiến lược kinh doanh, thực   trang của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây  dựng mục tiêu, lựa chọn thị  trường mục tiêu, xây dựng các định hướng   chiến lược và hoạch định, thiết kế  được một chiến lược marketing – mix   hiệu quả  cho các sản phẩm tại thị  trường mục tiêu với các chương trình  hành động cụ thể 1.2.3.4. Chính sách Marketing– mix nhằm mở  rộng thị  trường của doanh   nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của marketing­ mix phải căn cứ  vào các căn cứ đã nêu ở trên để  có được sự hài hòa khoa học gữa các biến  số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số    lại         để   góp   phần   nâng   cao     hiệu       sách   marketing­ mix. Trong marketing­ mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc   Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4P và được cụ thể như sau: SV: Hoàng Quý Hiển                            14                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tính năng Tem nhãn  Bao bì Kích cỡ Dịch  vụ  bảo  hành Trả lại Biếu đồ 1: 4P  Sản phẩm (Product) Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn Thanh toán Điều kiện  trả chậm Phân phối (Place) Marketing  mix Giá cả (Price) Xúc tiến khuyếch  trương (Promotion) Nội dung 4P của Marketing­ mix Kênh Phân phối Danh  mục  hàng hóa Địa điểm Dự trữ  Vận chuyển Kích thích  tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng  bán Quan hệ với  công chúng Marketing  trực tiếp Nội dung 4P trong  Marketing­ mix thể hiện quan điểm của người bán   các công cụ  marketing có thể  sử  dụng để  tác động đến khách hàng.  Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều   có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là:  Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự  thuận tiện và thông tin Nội dung phải của chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chính sách   cơ bản phải thông qua a. Chính sách sản phẩm Đây là biến số  quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như  chiến lược marketing – mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy  SV: Hoàng Quý Hiển                            15                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD tín và khả  năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản  phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: ­ Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa ­ Quyết định về chất lượng sản phẩm ­ Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm ­ Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa + Quyết định về chủng loại hàng hóa Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ  với  nhau do giống nhau về  chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách  hàng, hay thông qua các kiểu tổ  chức thương mại, hay trong khuôn khổ  cùng một dãy giá Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản  phẩm hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn đều phụ  thuộc vào mục đích  mà doanh nghiệp theo đuổi Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy  đủ  hay phấn đấu để  chiếm lĩnh thị  trường hoặc mở  rộng thị  trường thì  thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như  vậy, công ty cần  phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm   như thế nào? Giải quyết vấn đề  này công ty có hai hướng lựa chọn: Một là: Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ  sở  các cách thức sau:  Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển cả hai   hướng  trên Hai là: Bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa  thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có + Quyết định về danh mục hàng hóa SV: Hoàng Quý Hiển                            16                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả  các nhóm chủng loại sản  phẩm và các đơn vị  sản phẩm do một nhà cung cấp cụ  thể  đem chào bán   cho người mua Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ  có chiều rộng, chiều dài,  chiều sau, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích   mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có  bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều   dài  của danh mục sản phẩm là tổng số  mặt hàng trong danh mục sản  phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm   cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản  phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ  gần gũi  của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ  mục   đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân   phối hay một tiêu chuẩn nào đó Các thông số đặc trưng trên danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các   chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục + Bổ  xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm  tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm + Tăng hay giảm mật độ  của loại sản phẩm tùy thuộc công ty có ý  muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh   nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề  có liên quan đến nhãn hiệu sản   phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản   phẩm SV: Hoàng Quý Hiển                            17                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung   cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch   vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: 1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? 2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm đó? 3) Tương   ứng với  nhãn hiệu  đã chọn chất lượng  sản phẩm có  những đặc trưng gì? 4) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? 5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? 6) Sử  dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những  đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về  nhãn hiệu là những quyết định quan trọng về  chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan  trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như  là một  công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm * Quyết định về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩmlà toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một   sản phẩm hay dịch vụ  đem lại cho nó khả  năng thỏa mãn những nhu cầu  được nói ra hay được hiểu ngầm Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và  khả  năng sinh lời của công ty có một mốt liên hệ  mật thiết. Mức chất   lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao, trong khi đó  có thể tính giá cao hơn Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà  khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung  ứng sản phẩm cho  mình. Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua thông số sau: SV: Hoàng Quý Hiển                            18                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD 1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ sản  phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự  nhiên, mức độ  quá tải hàng sản xuất… 2) Hệ  số  an toàn: khả  năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong  sử dụng… 3) Đảm bảo thiết kế  kỹ  thuật: các sản phẩm được sản xuất phải   đảm   bảo         thiết   kế   kỹ   thuật,     thông   số   kỹ  thuật… 4) Khả  năng thích  ứng sản phẩm: sản phẩm dễ  sử  dụng, dễ  sửa   chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,… Để   đánh   giá     chất   lượng   sản   phẩm   thông   thường     kỹ   sư  thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản   phẩm của mình Như  vậy, để  đảm bảo cho sản phẩm chất lượng cao đòi hỏi công ty   phải chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế  tạo sản  phẩm. Việc sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty  thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường * Dịch vụ sau bán hàng Đây cũng là công cụ  quan  trọng để  tăng lợi thế  cạnh tranh của công   ty. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của  khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra  sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp   về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần có các  dịch vụ khách hàng, bao gồm ­ Thời gian giao hàng: SV: Hoàng Quý Hiển                            19                                      L ớp:   K4QTM Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy  định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi   phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề  khác về  dịch vụ  của khách hàng như  + Mua bảo hiểm cho khách hàng  + Sửa chữa và bảo hàng sản phẩm + Kiểm tra định kỳ + Chuyển giao kỹ thuật sử dụng + Dịch vụ vận chuyển,… b. Chính sách giá cả Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là  một trong những yếu tố linh hoạtnhất của marketing – mix, nó có thể thay   đổi nhanh chóng, không giống như  các tính chất của sản phẩm và những  cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn   đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing Chiến lược định giá phụ  thuộc vào mục tiêu marketing của công ty.  Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình  định giá như sau: Thứ  nhất: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông  qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng  mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị  trường hay giành vị  trí  dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm Thứ  hai: Công ty xác định,  ước lượng quy mô cầu và độ  co giãn của  cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp Thứ ba: Công ty ước tính giá thành đây là mức giá sàn của sản phẩm SV: Hoàng Quý Hiển                            20                                      L ớp:   K4QTM [...]... ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề  ra các định hướng chiến lược cho sản  phẩm cần đạt tới  ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp   đường lôi cụ thể cho chiến lược marketing – mix.   Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ  bản   Công   ty   cần   phải   dựa   vào   những   phân   tích   ban   đầu   về   môi   trường ...Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD Một công ty định hướng theo định hướng thị trường,  khách hàng thì  chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của  công ty.  Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể  đánh giá  được đặc điểm của thị trường và chiến lược của họ,…để   trên cơ  sở  đó  một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của ... Khóa luận tốt nghiệp                                               Trường ĐH KT & QTKD trình hành động để  thực hiện các chiến lược marketing – mix,  đó là sự  cụ  thể  hóa chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế  hoạch   hóa chi tiết ở thị trường  mục tiêu Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo,  hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty cần phải   làm rõ các yếu tố  thuộc về thị trường,  các chiến lược kinh doanh, thực... Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của  công ty và nó liên quan đến các nội dung như  việc định vị cho các sản  phẩm,  các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm,  lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường,  việc sử dụng các biến số  Marketing – mix trong việc thực hiện chiến lược và nội dung khác 1.2.3.2. Khái niệm về Marketing – mix Marketing – mix là một tập hợp các biến số  mà công ty có thể  kiểm...  lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải   nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ  mô, vi mô  của công ty.  Những yếu tố  này làm cơ  sở cho việc đánh giá và phân khúc   các khuc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao   nhiêu và những khúc thị trường nào Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản ph... trường,  các chiến lược kinh doanh, thực   trang của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây  dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng   chiến lược và hoạch định, thiết kế  được một chiến lược marketing – mix   hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình  hành động cụ thể 1.2.3.4. Chính sách Marketing mix nhằm mở rộng thị trường của doanh... hiện chiến lược marketing.  Mục tiêu marketing được thiết lập từ  những  phân tích về  khả  năng của thị trường và đánh giá khả  năng marketing của   công ty.  Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản   phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những   tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục   tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu... cho người mua Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ  có chiều rộng,  chiều dài,  chiều sau, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục  ích   mà công ty theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có  bao nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều   dài  của danh mục sản phẩm là tổng số  mặt hàng trong danh mục sản  phẩm.  Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm. .. tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu   thị trường,  khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách  hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ  phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể  lựa chọn, quyết định ... soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng   mong muốn từ thị trường mục tiêu Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng   được quản lý để  thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu  của tổ  chức. Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ  khác nhau, mỗi  công cụ  là một biến số  có thể  điều khiển được và được phân loại theo 4   yếu tố gọi là 4Ps: Marketing – mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến khuyếch trương