BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Đào Lê Hòa An NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: TÂM LÝ HỌC Mã số: 60 31 80 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Nguyễn Thị Tứ Thành phố Hồ Chí Minh - 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu thân, xuất phát từ yêu cầu phát sinh công việc để hình thành hướng nghiên cứu Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ nguyên tắc nghiên cứu khoa học Các kết trình bày luận văn thu thập trình nghiên cứu trung thực chưa công bố trước TP.HCM, tháng 11 năm 2012 Người nghiên cứu Đào Lê Hòa An LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học luận văn này, nhận hướng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình quý thầy cô trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh Trước hết, xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Tứ, người dành nhiều thời gian tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp hoàn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt thầy cô tận tình dạy bảo suốt thời gian học tập trường Nhân đây, xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu quý thầy cô phòng Sau đại học - trường Đại học Sư phạm Thành phố Hồ Chí Minh tạo nhiều điều kiện để hoàn thành tốt khoá học Dù cố gắng để hoàn thành luận văn nhiệt tình trách nhiệm mình, song tránh khỏi thiếu sót, vậy, mong nhận đóng góp quý báu từ quý thầy cô Kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc, thành công TP.HCM, tháng 11 năm 2012 Người nghiên cứu Đào Lê Hòa An MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, sơ đồ, biểu đồ MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài .1 Mục đích nghiên cứu .3 Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng khách thể nghiên cứu Giả thuyết khoa học Giới hạn phạm vi nghiên cứu .4 Phương pháp nghiên cứu .4 Đóng góp đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM 1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức người tiêu dùng 1.1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức người tiêu dùng nước .6 1.1.2 Những nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng Việt Nam 1.2 Cơ sở lý luận nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến 12 1.2.1 Hoạt động khuyến 12 1.2.2 Hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart 30 1.2.3 Người tiêu dùng 33 1.2.4 Nhận thức .39 1.2.5 Nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart 45 1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến trình nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến 50 CHƯƠNG THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM 2.1 Tổ chức nghiên cứu thực trạng .53 2.1.1 Mục đích, yêu cầu 53 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 53 2.1.3 Khái quát khách thể nghiên cứu 56 2.2 Thực trạng nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart 57 2.2.1 Thực trạng mức độ biết người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart 58 2.2.2 Thực trạng mức độ hiểu người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart 66 2.2.3 Thực trạng mức độ vận dụng người tiêu dùng hoạt động khuyến hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart 74 2.2.4 Nhận thức chung người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart .82 2.2.5 Sự khác biệt nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart theo giới tính, độ tuổi 85 2.2.6 Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart .90 2.2.7 Các biện pháp góp phần nâng cao hiệu hoạt động khuyến 92 2.3 Các biện pháp 95 2.3.1 Cơ sở đề xuất biện pháp 95 2.3.2 Các nhóm biện pháp nâng cao nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart 96 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ĐLC Độ lệch chuẩn ĐTB Điểm trung bình TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIP Very Important Person DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1 Vài nét khách thể nghiên cứu 56 Bảng 2.2 Đánh giá mức độ biết người tiêu dùng qua số biểu 68 Bảng 2.3 Mức độ biết người tiêu dùng chương trình khuyến áp dụng siêu thị Co.opmart 60 Bảng 2.4 Đánh giá mức độ hiểu người tiêu dùng qua số biểu 66 Bảng 2.5 Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời câu hỏi liên quan đến thể lệ chương trình khuyến diễn siêu thị Sài Gòn Co.opmart 69 Bảng 2.6 Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ chương trình khuyến diễn siêu thị Sài Gòn Co.opmart 72 Bảng 2.7 Hành vi tham gia người tiêu dùng với hình thức khuyến hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart 75 Bảng 2.8 Khả giới thiệu người thân người tiêu dùng hình thức khuyến hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart 77 Bảng 2.9 Lựa chọn khách hàng hoạt động khuyến Siêu thị Sài Gòn Co.opmart qua số tình 79 Bảng 2.10 Mức độ nhận thức chung người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart 82 Bảng 2.11 Mức độ nhận thức người tiêu dùng phân loại theo giới tính 85 Bảng 2.12 So sánh mức độ nhận thức người tiêu dùng theo độ tuổi 88 Bảng 2.13 Những nguyên nhân gây ảnh hưởng đến trình nhận thức người tiêu dùng 90 Bảng 2.14 Lựa chọn người tiêu dùng trước số biện pháp nâng cao hiệu hoạt động khuyến 93 Sơ đồ 1.1 Sơ đồ cấu trúc vĩ mô hoạt động 15 Biểu đồ Tỉ lệ lựa chọn kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết chương trình khuyến 63 Biểu đồ Mức độ nhận thức người tiêu dùng phân loại theo giới tính 86 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đứng trước lốc cạnh tranh kinh tế thời hội nhập, doanh nghiệp ý thức sống người tiêu dùng định Như vậy, để tồn phát triển, doanh nghiệp, ngành hàng phải đề biện pháp cạnh tranh Với mục tiêu phát triển lâu dài, hầu hết doanh nghiệp phải đề cập tới biện pháp cạnh tranh phi giá (nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới, bổ sung dịch vụ hấp dẫn,…) Tuy nhiên, thực tế thị trường Việt Nam nay, cạnh tranh giá lại biện pháp sử dụng phổ biến, mặt hàng mà đối tượng sử dụng người tiêu dùng cá nhân Dấu hiệu dễ nhận biết hàng loạt chương trình khuyến đưa thường xuyên hầu hết ngành hàng Người tiêu dùng tiếp nhận chịu tác động thông điệp quảng cáo khuyến ngày Theo kết nghiên cứu xu hướng tiêu dùng AC Nielsen, công ty hàng đầu giới lĩnh vực nghiên cứu thị trường, có đến 87% người Việt Nam cho biết họ sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, so với khu vực 68% Có tới 56% người Việt Nam có xu hướng quan tâm, tìm kiếm sản phẩm khuyến mãi, so với mức 38% khu vực Tâm lý chung người tiêu dùng “rất thích hình thức khuyến mãi” Vì vậy, dựa đặc điểm tâm lý này, hệ thống phân phối hàng tiêu dùng, đặc biệt siêu thị, thường xuyên thực chương trình khuyến hình thức chủ yếu để thu hút kích thích nhu cầu mua sắm khách hàng Tuy nhiên, không khẳng định mức độ tác động thực thông điệp quảng cáo khuyến tới nhận thức khách hàng Trong chuỗi doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng siêu thị Sài Gòn Co.opmart, trực thuộc liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM có đặc điểm chung thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng tiện lợi nhiều dịch vụ tặng thêm Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá phải chăng, phục vụ ân cần”, siêu thị Sài Gòn Co.opmart ngày nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm thư giãn gia đình ngày Thực phẩm sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi thân thiện nhân viên lý Sài Gòn Co.opmart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn nhà” với 2,5 triệu khách hàng đăng kí khách hàng thân thiết siêu thị Trên thực tế, hoạt động khuyến siêu thị nói chung siêu thị Sài Gòn Co.opmart nói riêng tung ngày nhiều với hình thức đa dạng phong phú như: tích lũy điểm thưởng, mua tặng một, tặng quà sinh nhật, lễ tết… lý khách quan chủ quan, người tiêu dùng lại khó tiếp cận thông tin khuyến cách đầy đủ, xác Điều gây khó chịu không cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Hiện nay, vấn đề hành vi tiêu dùng hay thói quen tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu quan tâm tìm hiểu, nhiên có công trình nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhận thức người tiêu dùng hình thức khuyến mãi, để qua đó, đánh giá tác động hình thức khuyến đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Xuất phát từ lý nêu trên, người nghiên cứu mạnh dạn thực nghiên cứu đề tài: “NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” 3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Xác định thực trạng nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến số siêu thị siêu thị Sài Gòn Co.opmart TP.HCM Trên sở đó, đề xuất số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến tác động tốt tới nhận thức người tiêu dùng NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa số vấn đề lý luận có liên quan đến đề tài như: nhận thức, khuyến mãi, hoạt động khuyến mãi, siêu thị, người tiêu dùng - Xác định thực trạng nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart TP.HCM - Đề xuất số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến tác động tốt tới nhận thức người tiêu dùng ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng nghiên cứu Nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart TP.HCM 4.2 Khách thể nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp siêu thị Sài Gòn Co.opmart khu vực TP.HCM GIẢ THUYẾT KHOA HỌC Mức độ nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị Sài Gòn Co.opmart mức độ trung bình Có khác biệt mức độ nhận thức người tiêu dùng hoạt động nhận thức theo giới tính theo độ tuổi 4 GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng hình thức khuyến áp dụng ba sở siêu thị Sài Gòn Co.opmart: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (Quận Bình Thạnh); Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu (Quận 3) Co.opmart Cống Quỳnh (Quận 1) 6.2 Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu đề tài giới hạn 300 khách hàng người tiêu dùng trực tiếp siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM chọn lựa ngẫu nhiên PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để tiến hành nghiên cứu đề tài này, người nghiên cứu sử dụng phối hợp phương pháp sau: 7.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận - Thu thập tài liệu (sách, báo, tạp chí, đề tài nghiên cứu…) có liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm làm rõ lý luận đề tài - Đọc, chọn lọc, phân tích, tổng hợp, đánh giá tài liệu cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu 7.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn 7.2.1 Phương pháp điều tra bảng hỏi - Mục đích: Xác định thực trạng nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến số siêu thị siêu thị Sài Gòn Co.opmart TP.HCM - Khách thể: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp chuỗi siêu thị Sài Gòn Co.opmart TP.HCM chọn ngẫu nhiên 5 7.2.2 Phương pháp vấn - Mục đích: Thu thập, bổ sung làm rõ hoạt động khuyến áp dụng siêu thị Sài Gòn Co.opmart - Khách thể: Một số khách hàng mua sắm siêu thị Sài Gòn Co.opmart 7.2.3 Phương pháp xử lý số liệu thống kê toán học Số liệu thu xử lý phần mềm SPSS 16.0 để đưa kết luận phù hợp bình diện thống kê ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI Nhìn cách tổng thể, đề tài cung cấp nhìn khoa học tâm lý nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến số siêu thị siêu thị Sài Gòn Co.opmart TP.HCM, qua đưa đề xuất để hoạt động khuyến tác động tốt đến nhận thức người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng đạt hiệu cao Về mặt lý luận, đề tài mang lại thông tin cập nhật từ nguồn nghiên cứu có giá trị lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể nhận thức với hoạt động khuyến người tiêu dùng Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp liệu cần thiết để người làm việc lĩnh vực kinh doanh, PR – Marketing siêu thị Sài Gòn Co.opmart việc thiết lập chiến lược hiệu nhằm nâng cao nhận thức người tiêu dùng hoạt động khuyến từ góp phần mang lại hiệu cao cho hoạt động xúc tiến thương mại 6 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM 1.1 LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức người tiêu dùng nước P.Kotler Quản trị Marketing phân chia nguồn thông tin mà người tiêu dùng tìm đến trình tìm kiếm thông tin làm nhóm: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) nguồn thông tin thực nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm) Trong bốn nhóm này, nguồn thông tin thương mại cho nguồn mà người tiêu dùng nhận nhiều thông tin nhất, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn có hiệu Với khuôn khổ nghiên cứu này, xin đề cập xu hướng lựa chọn nguồn thông tin người tiêu dùng trình tìm hiểu Grey Group châu Á - Thái Bình Dương khảo sát người tiêu dùng chấu Á có tên “Eye on Asia 2009” Nghiên cứu tập trung vào hy vọng mơ ước người dân mười sáu quốc gia khu vực châu Á Thái Bình Dương, có Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy: - Những người thích thương hiệu “mới” (21%): Thích mới, lạ khác biệt 7 - Những người tìm kiếm giá trị đích thực (23%): Tìm kiếm giá trị gia tăng, kết nối tình cảm tin cậy, khao khát giá trị chức thông thường - Những người tin vào chủ nghĩa cá nhân (21%): Thích thương hiệu sành điệu, hợp thời trang tiếng, đặt tiêu chuẩn cao cho thị hiếu - Những người tìm kiếm địa vị (19%): Chạy theo thương hiệu hàng đầu, cần đảm bảo chứng nhận họ sở hữu tốt - Những người coi trọng chức sản phẩm (16%): Thực tế thực dụng, bị thu hút chất lượng độ bền [44] Một công trình khác nghiên cứu khác thực hai hãng Forrester Research GSI Commerce với tên “Mạng xã hội tác động tới tâm lý người tiêu dùng” cung cấp thêm góc nhìn tâm lý người tiêu dùng Từ liệu mua sắm trực tuyến tháng 11 12 năm 2010, hãng khảo sát thấy có 2% đơn đặt hàng có liên quan tới mạng xã hội Theo Forrester GSI, email truyền thống công cụ quảng cáo tìm kiếm công cụ marketing hiệu truyền thông xã hội nhiều Tuy nhiên, nghiên cứu công bố có không ý kiến phản đối từ phía người tiêu dùng [46] Theo Paco Underhill, tác giả “Why we buy: The science of shopping” (tạm dịch “Tại mua sắm: Khoa học mua sắm”), mua sắm bắt nguồn từ săn bắt hái lượm người Công trình kết nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng ngàn người dân Mỹ, Ý Úc dựa quan điểm nhân loại học Ông cho biết, có khác biệt nhu cầu mua sắm tiêu dùng hai giới “Phụ nữ ham mê mua sắm cánh mày râu nhiều Họ mua sắm thảnh thơi, dạo từ hàng qua hàng khác cách thong thả, xem xét hàng hóa so sánh mặt hàng giá cả, trao đổi với nhân viên bán hàng thường phải thử trước mua Thậm chí mua sắm vật dụng thông thường hàng ngày, họ bỏ khoảng thời gian thế” Trong đó, đàn ông thẳng đến nơi bán hàng cần [47] Giáo sư Charles Areni, giảng viên khoa Kinh tế Thương mại trường Đại học Sydney cho biết, phần lớn phụ nữ thường mua sắm để thỏa mãn nhu cầu tâm lý hầu hết xem việc mua sắm để thỏa mãn thân Cũng nghiên cứu gần đăng báo “Journal of Consumer Research”, David Mick Michelle DeMoss, hai giảng viên trường Đại học Florida Gainesville kết luận, mua sắm để giảm stress, ăn mừng thành tích cá nhân hay để xoa dịu căng thẳng bù đắp cho nỗi niềm thất vọng nhỏ nhoi sống [44] Như vậy, thấy rằng, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng quan tâm nhiều giới, đặc biệt tâm lý học kinh doanh Tuy nhiên, công trình nghiên cứu cụ thể nhận thức người tiêu dùng với hoạt động khuyến hạn chế 1.1.2 Những nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng Việt Nam Ở Việt Nam, với hội nhập kinh tế quốc tế, lĩnh vực kinh tế nói chung tâm lý học kinh doanh nói riêng nhận nhiều quan tâm nghiên cứu Đối với vấn đề liên quan đến người tiêu dùng, khái quát số đề tài sau: Nghiên cứu công ty FTA tháng năm 2009 khác biệt thói quen mua sắm người tiêu dùng thành phố lớn như: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ Kết nghiên cứu thể rõ rệt khác biệt trung tâm kinh tế thương mại lớn Việt Nam Hà Nội TP.HCM Cụ thể, kết nghiên cứu đưa cho thấy đặc điểm khác biệt sau: - Người tiêu dùng Hà Nội người cẩn thận khắt khe hẳn trình định mua hàng, cân nhắc, thay đổi định nhiều lần trước mua hàng thức Trong đa phần người tiêu dùng TP.HCM định mua hàng dựa tin tưởng trải nghiệm sản phẩm - Người tiêu dùng thị trường phía Nam có xu hướng thoải mái mua sắm Họ có xu hướng mua sắm nhanh tùy hứng, không lên kế hoạch chi tiêu rõ ràng, không thích hình thức mua sắm phải mặc Các thị trường phía Bắc ưu tiên hình thức mua sắm có mặc mức giá cố định, đồng thời người tiêu dùng có thói quen lên kế hoạch mua sắm rõ ràng chặt chẽ - Người tiêu dùng TP.HCM yêu thích kênh mua sắm đại hẳn, có quan tâm lớn tới hoạt động marketing điểm bán, tiến hành chiến dịch marketing thị trường này, cần lưu ý tới kênh phân phối hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ Trong thị trường khác ưa chuộng kênh mua sắm truyền thống (chợ) - Tỷ lệ người tiêu dùng TP.HCM hứng thú quan tâm tới quảng cáo thấp hẳn so với thành phố khác Trong đó, người tiêu dùng Hà Nội xem quảng cáo nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn hàng hóa Đồng thời, hai miền có khác biệt lựa chọn thể loại hình thức quảng cáo ưa thích [51] Kết nghiên cứu công ty Neilsen Việt Nam “Sự khác biệt văn hóa miền Nam miền Bắc mang đến khác biệt thái độ, thói quen lối sống” công bố vào tháng tháng năm 2009 Cuộc nghiên cứu 10 tiến hành chủ yếu hai thị trường lớn Hà Nội TP.HCM, đưa nhiều nhận định đắn, có giá trị cao việc hoạch định kế hoạch xâm nhập thị trường miền Bắc nhiều công ty TP.HCM Điểm khác chủ yếu người tiêu dùng hai thành phố khác biệt hai thiên hướng “Tôi” “Chúng ta” Người tiêu dùng TP.HCM, với thiên hướng “Tôi” chiếm đa số, người có suy nghĩ độc lập mua sắm Họ quan tâm tới ý kiến người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn thân Đồng thời, họ người dễ dàng chấp nhận yếu tố mẻ Trong đó, thị trường lớn miền Bắc Hà Nội, người tiêu dùng với thiên hướng chủ yếu “Chúng ta”, coi trọng ý kiến người khác định mua sắm Họ bị giới hạn suy nghĩ định kiến xã hội Một mặt, họ thích thể thân trước bạn bè đám đông, mặt khác, họ lại e ngại phá vỡ quy tắc chuẩn mực xã hội [43] Đề tài “Nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến tới trình định mua người tiêu dùng thị trường Hà Nội” tác giả Nguyễn Đặng Thuỳ Linh tiến hành nhằm đưa nhìn tổng quan mối quan hệ quảng cáo khuyến trình định mua, đồng thời dự đoán hiệu việc sử dụng hình thức kích thích tiêu thụ bối cảnh thị trường Cuộc nghiên cứu thực phạm vi thành phố Hà Nội, với đối tượng thực điều tra nghiên cứu người tiêu dùng cá nhân, nhóm đối tượng tập trung ý nằm độ tuổi từ 19 - 25 tuổi Kết nghiên cứu rằng, ý thức nhu cầu thân yếu tố có ảnh hưởng lớn đến nảy sinh nhu cầu với sản phẩm Đối với loại hàng tiêu dùng nhanh, có tới 86,5% người hỏi cho yếu tố làm nảy sinh nhu cầu mua sắm họ, số tương tự với loại hàng tiêu dùng lâu bền 85% Tuy vậy, chia tác nhân kích thích làm 11 hai nhóm, kích thích nội kích thích bên ngoài, rõ ràng tác nhân kích thích bên có ảnh hưởng lớn Đa phần người tiêu dùng coi trọng ý kiến từ người khác, chịu ảnh hưởng môi trường bên rõ rệt hình thành nhu cầu ban đầu sản phẩm Kết điều tra hai loại mặt hàng hàng tiêu dùng nhanh hàng tiêu dùng lâu bền nhiều chênh lệch, chứng tỏ hình thành nhu cầu mua sắm người tiêu dùng không chịu tác động thể loại mặt hàng [28] Bên cạnh đó, đề tài “Nhận thức người tiêu dùng số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược TP.HCM” tác giả Phạm Thị Kim Dung luận điểm về hành vi tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy, ba yếu tố quan trọng hàng đầu người tiêu dùng mua sản phẩm thuốc là: Chất lượng sản phẩm; Sản phẩm chứng nhận quan kiểm định có uy tín; Giá Nữ giới có tỷ lệ sử dụng thảo dược cao nam giới Đa số người tiêu dùng (85%) cho thảo dược phát triển nhiều tương lai [8] Đề tài “Thái độ người tiêu dùng với hình thức khuyến tiêu dùng” tác giả Trần Thị Như Trang cho thấy, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng chương trình khuyến với nhãn hiệu quen thuộc, sản phẩm không tên tuổi dù có khuyến khó tác động đến hành vi mua họ [38] Như vậy, lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng phong phú chủ yếu tập trung nhu cầu, động họ sản phẩm Trong trình tìm kiếm, người nghiên cứu nhận thấy lĩnh vực nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng ít, đặc biệt nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng với hoạt động khuyến lĩnh vực chưa khái thác nghiên cứu 12 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI 1.2.1 Hoạt động khuyến 1.2.1.1 Lý luận hoạt động a Định nghĩa hoạt động Khái niệm hoạt động vấn đề nhiều khoa học quan tâm Từ Triết học, Sinh lý học đến Tâm lý học có nhìn khác khái niệm Theo Triết học hoạt động biện chứng chủ thể khách thể, bao gồm trình khách thể hóa chủ thể chuyển đặc điểm chủ thể vào sản phẩm hoạt động ngược lại Nói khác đi, hoạt động trình mà qua đó, người tái sản xuất cải tạo cách sáng tạo giới, làm cho người trở thành chủ thể hoạt động tượng giới mà người nắm trở thành khách thể hoạt động Dưới góc nhìn mình, Sinh lý học cho rằng, hoạt động tiêu hao lượng thần kinh bắp người tác động vào thực khách quan nhằm thỏa mãn nhu cầu người Tâm lý học nhìn nhận hoạt động người nhiều góc nhìn khác vậy, có nhiều khái niệm khác hoạt động Nhiều nhà Tâm lý học cho rằng, hoạt động phương thức tồn người giới, muốn tồn người phải hoạt động thông qua hoạt động người thỏa mãn nhu cầu gián tiếp phát triển Ngoài ra, nhờ vào hoạt động, người cảm thấy thực tồn nghĩa tiếp tục phát triển Không thế, hoạt động tác động liên tục người giới xung quanh nhằm tạo sản phẩm đa dạng [...]... người tiêu dùng - Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co. opmart tại TP.HCM - Đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng 4 ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tượng nghiên cứu Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co. opmart tại. .. nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co. opmart tại TP.HCM Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng 3 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến đề tài như: nhận thức, khuyến mãi, hoạt động khuyến mãi, siêu thị, người. .. người đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, PR – Marketing của siêu thị Sài Gòn Co. opmart trong việc thiết lập những chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi từ đó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xúc tiến thương mại 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO. OPMART. .. định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co. opmart tại TP.HCM - Khách thể: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở chuỗi siêu thị Sài Gòn Co. opmart tại TP.HCM được chọn ngẫu nhiên 5 7.2.2 Phương pháp phỏng vấn - Mục đích: Thu thập, bổ sung và làm rõ những hoạt động khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Sài Gòn Co. opmart - Khách... các siêu thị Sài Gòn Co. opmart khu vực TP.HCM 5 GIẢ THUYẾT KHOA HỌC Mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co. opmart chỉ ở mức độ trung bình Có sự khác biệt về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động nhận thức theo giới tính và theo độ tuổi 4 6 GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhận. .. nhu cầu, động cơ của họ đối với sản phẩm Trong quá trình tìm kiếm, người nghiên cứu nhận thấy lĩnh vực nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng còn khá ít, đặc biệt hơn nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi là lĩnh vực chưa được khái thác nghiên cứu 12 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI 1.2.1 Hoạt động khuyến mãi 1.2.1.1... nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với các hình thức khuyến mãi đang được áp dụng tại ba cơ sở của siêu thị Sài Gòn Co. opmart: Co. opmart Đinh Tiên Hoàng (Quận Bình Thạnh); Co. opmart Nguyễn Đình Chiểu (Quận 3) và Co. opmart Cống Quỳnh (Quận 1) 6.2 Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong 300 khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp của siêu thị Co. opmart tại khu vực... tại siêu thị Sài Gòn Co. opmart 7.2.3 Phương pháp xử lý số liệu bằng thống kê toán học Số liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để đưa ra những kết luận phù hợp trên bình diện thống kê 8 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI Nhìn một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm lý về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của một số siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co. opmart. .. nhìn nhận về hoạt động của con người ở nhiều góc nhìn khác nhau và cũng vì vậy, có khá nhiều khái niệm khác nhau về hoạt động Nhiều nhà Tâm lý học cho rằng, hoạt động là phương thức tồn tại của con người trong thế giới, vì muốn tồn tại thì con người phải hoạt động và thông qua hoạt động thì con người thỏa mãn những nhu cầu của mình cũng như gián tiếp được phát triển Ngoài ra, cũng chính nhờ vào hoạt động, ... Gòn Co. opmart tại TP.HCM, qua đó đưa ra những đề xuất để hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn đến nhận thức của người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất từ những nguồn nghiên cứu có giá trị về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể là về nhận thức với các hoạt động khuyến mãi của người tiêu dùng Về mặt