BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG H CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING HHoạch đònh chiến lược 04p TÀI LIỆU THAM KHẢO HThực chiến lược: MARKETING CĂN BẢN GV: Th.S TRẦN PHI HOÀNG ed u 1.Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 2.Đạt mục tiêu lợi nhuận tổ chức fb Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Chiêu thò (Promotion)-Xúc tiến bán hàng -Quảng cáo -Khuyến mãi/ khuyến mại -Bán hàng trực tiếp -Marketing trực tiếp -Quan hệ công chúng (Public Relation= P.R) CHƯƠNG NHẬP MÔN VỀ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ ỨNG DỤNG CỦA MARKETING w 1.3 QUẢN TRỊ MARKETING 1.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING w w a CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING 1.5 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1 Đònh nghóa marketing 1.1.1 Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Marketing trình hoạch đònh quản lý thực việc đònh giá, chiêu thò phân phối ý tưởng, hàng hóa, dòch vụ nhằm mục đích tạo giao dòch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức, xã hội ed u Theo quan điểm tổng thể, marketing đònh nghóa sau: Marketing hoạt động mang tính xã hội cá nhân tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi sản phẩm có giá trò với người khác a 1.1.1 ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ MARKETING fb Đònh nghóa viện Marketing Anh Quốc: “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” 1.1.1 ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ MARKETING Đònh nghóa John Crighton (Australia): “Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vò trí” Đònh nghóa J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing w hệ thống phương pháp sử dụng đồng tất sức mạnh đơn vò tổ chức nhằm đạt mục tiêu dự đònh” Đònh nghóa học viện quản lý Malaysia: “Marketing w w Đònh nghóa mang tính xã hội marketing hệ thống kết hợp, vận dụng nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn gợi lên nhu cầu khách hàng để tạo lợi nhuận” Quan điểm bán hàng & marketing 1.1.2 CÁC ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Mục tiêu marketing thỏa mãn khách hàng theo nguyên tắc sau: Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept) Làm cho họ hài lòng theo cách mà họ muốn Làm cho họ trung thành cách tự nguyện Thu phục khách hàng dựa vào hưng phấn họ Tạo thêm nhiều khách hàng Hấp dẫn khách hàng lợi cạnh tranh Đạt lợi nhuận dài hạn khách hàng mang lại Tối đa hóa chất lượng sống Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept) Quan điểm hướng tiêu thụ (bán hàng) (Selling Concept) Quan điểm marketing vò xã hội (Societal marketing Concept) ed u Quan điểm marketing Mô hình 4P Mc Carthy a 1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ CÁC LĨNH VỰC ỨNG DỤNG CỦA MARKETING fb P1: Sản Phẩm (Product): nhu cầu ước muốn khách hàng P2: Giá (Price): Chi phí khách hàng P3: Phân Phối (Place): Tiện lợi cho khách hàng P4: Chiêu Thò-XTBH (Promotion):Thông tin cho khách hàng 10 VAI TRÒ CỦA MARKETING Vai trò marketing doanh nghiệp w w Vai trò marketing tổ chức phi lợi nhuận w Trung tâm C: Người tiêu dùng (Customer) 11 12 Tháp nhu cầu Maslow CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Nhu cầu tự nhiên nhu cầu có khả toán Nhu cầu tự khẳng đònh Nhu cầu Sản phẩm Sự thoả mãn Nhu cầu tôn trọng (đòa vò, lòng tự trọng) a GIÁ TRỊ VÀ SỰ THOẢ MÃN ed 13 u Nhu cầu xã hội hóa (hòa nhập, chia sẻ, yêu thương) Chi phí tiền + Chi phí thời gian + Chi phí công sức+ chi phí tâm lý w Chi phí lợi ích chức năng+ lợi ích cảm xúc = Nhu cầu sinh hoạt (ăn uống, ngủ, nghỉ, lại …) 14 1.3 QUẢN TRỊ MARKETING Quản trò marketing trình tập trung nguồn lực công ty vào mục tiêu dựa hội thò trường Quản trò marketing trình hoạch đònh quản lý khái niệm, đònh giá, chiêu thò phân phối sản phẩm để tạo nên trao đổi với nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng đạt mục đích tổ chức Phân tích hội marketing Thiết lập mục tiêu thiết kế chiến lược marketing Hoạch đònh chương trình marketing Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing w Iợi ích w Giá trò = fb Giá trò sản phẩm so sánh lợi ích người mua có từ sản phẩm chi phí phải bỏ để có sản phẩm Nhu cầu an toàn (được che chở, bảo vệ) 15 16 1.3 QUẢN TRỊ MARKETING Điểm yếu(W ) -W -W -W Phối hợp S- O Sử dụng điểm mạnh để tận dụng hội Phối hợp W- O Tận dụng hội để khắc phục điểm yếu -T -T -T -T Nguy (T ) HMÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Phối hợp S- T Sử dụng điểm mạnh để vượt qua mối đe doạ HMÔI TRƯỜNG VI MÔ Điểm mạnh(S) -S1 -S2 S3 S4 -O1 -O2 -O3 -O4 Phối hợp W- T Giảm thiểu điểm yếu tìm cách tránh mối đe doạ 17 ed SWOT u Cơ hội(O) Phân tích 1.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING a 1.4.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ fb Có 06 môi trường vó mô: (1) Môi trường nhân (Dân số) (2) Môi trường kinh tế (3) Môi trường tự nhiên (4) Môi trường kỹ thuật - công nghệ (5) Môi trường trò - luật pháp (6) Môi trường văn hoá - xã hội Môi trường tự nhiên Sự xuống cấp môi trường thiên nhiên (mức độ ô nhiễm tăng cao) thập niên 90 mối đe dọa nhà kinh doanh Nhà quản trò marketing cần ý đến xu hướng môi trường vật chất, thiên nhiên như: w Sự khan nguồn nguyên vật liệu Sự gia tăng chi phí lượng Sự gia tăng mức độ ô nhiễm môi trường Sự thay đổi vai trò nhà nước việc bảo vệ môi trường w w 18 19 20 Môi trường công nghệ Môi trường trò, pháp luật Công nghệ động lực tạo nên kết dài hạn mà dự đoán Nhà marketing cần ý xu hướng môi trường công nghệ sau: Quá trình thay đổi phát triển công nghệ diễn nhanh chóng Cơ hội phát minh gần giới hạn Sự biến đổi ngân sách dành cho việc nghiên cứu phát triển Sự gia tăng việc kiểm soát thay đổi công nghệ a ed u $ $ $ 21 Môi trường văn hóa – xã hội Các xu hướng trò pháp luật mà người làm marketing cần quan tâm, là: Sự gia tăng quy đònh pháp luật Sự gia tăng tổ chức phục vụ lợi ích công cộng: Quyền lợi người tiêu dùng Quyền lợi phụ nữ Quyền lợi bà mẹ – trẻ em fb H Con người có mối quan hệ với họ, với người khác, với xã hội, với thiên nhiên với vũ trụ H Các yếu tố văn hóa – xã hội mà chuyên gia marketing cần quan tâm là: Giá trò cốt lõi văn hóa mang tính ổn đònh cao Các giá trò thứ cấp văn hóa có khuynh hướng thay đổi Một văn hóa bao gồm nhiều nhóm văn hóa nhỏ 1.4.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ Hình 1- Các môi trường marketing doanh nghiệp Môi trường trò pháp lý Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên w Đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp w w 22 Doanh nghiệp Nhà trung gian Khách hàng Công chúng Môi trường công nghệ 23 Môi trường nhân Môi trường văn hoá xã hội 24 05 lực lượng thuộc môi trường vi mô 1.4.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ (PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH) Nhà cung cấp: cá nhân, tổ chức bán sản phẩm doanh cho nghiệp để doanh nghiệp bán lại hay sử dụng trình sản xuất kinh doanh Nhà trung gian: cá nhân, tổ chức mua sản phẩm doanh nghiệp để bán lại kiếm lời Khách hàng: cá nhân, tổ chức mua sản phẩm doanh nghiệp để dùng cho cá nhân, tổ chức đó, tức người tiêu dùng khách hàng công nghiệp Đối thủ cạnh tranh: cá nhân, tổ chức tranh giành với doanh nghiệp khoản chi tiêu khách hàng Công chúng: cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến hoạt động doanh nghiệp quyền, nhóm công dân đòa phương, quan thông báo chí Có 05 lực lượng thuộc môi trường vi mô bên doanh nghiệp: a 1.4.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ ed 25 u - Nhà trung gian/Nhà cung cấp - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh (đối thủ CT tiềm ẩn) - Sản phẩm thay - Công chúng Hình 1.2 Mô hình 05 lực lượng cạnh tranh Michael Poter CÁC LỰC LƯNG CẠNH TRANH Mối đe dọa đối thủ nhập ngành tiềm tàng fb Theo Michael Porter, khả sinh lời doanh nghiệp thò trường hay khúc thò trường phụ thuộc vào tương tác 05 lực lượng Quyền lực thương lượng người mua w w w 5.1.1 Các đối thủ cạnh tranh 5.1.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm 5.1.3 Các sản phẩm thay 5.1.4 Quyền lực thương lượng người mua 5.1.5 Quyền lực thương lượng nhà cung cấp 26 Sự cạnh tranh đối thủ ngành Quyền lực thương lượng nhà cung cấp Mối đe doạ sản phẩm thay 27 28 CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.5 CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.5.2 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETLNG 1.5.3 DỰ BÁO NHU CẦU a CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING ed 29 u 1.5.1 Hệ thống ghi chép nội Hệ thống thông tin thường ngày bên Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống trợ giúp đònh marketing HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Hệ thống nghiên cứu marketing hệ thống thu thập thông tin marketing liên quan tới tình marketing cụ thể w w w fb Các hệ thống thông tin marketing hệ thống liên hệ qua lại người, thiết bò phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá phổ biến thông tin cần thiết cách xác, lúc cho người đònh marketing 30 31 32 3.3.2 Ước tính nhu cầu DỰ BÁO NHU CẦU Nhu cầu loại sản phẩm xác đònh theo công thức sau: Một số thuật ngữ Ước tính nhu cầu Các phương pháp dự báo nhu cầu S = n.p.q (tính theo giá trò) ed 33 u hay Q = n.q (tính theo số lượng) Trong S, Q nhu cầu thò trường, n: số người mua sản phẩm giả thuyết đònh q: số lượng sản phẩm mua người mua trung bình p: giá bán trung bình đơn vò sản phẩm w fb Phân tích yếu tố thò trường Điều tra ý đònh mua sắm Phân tích liệu tiêu thụ khứ Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng e Tổng hợp ý kiến chuyên gia f Thử nghiệm thò trường QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing hoạt động cần thiết phục vụ cho việc đònh marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp tự làm thuê ngoài, nhiên việc hiểu biết đặc điểm nghiên cứu marketing cần thiết Một dự án nghiên cứu marketing gồm có 05 giai đoạn sau: Hình 3-1 Quá trình nghiên cứu marketing w w a b c d a CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO NHU CẦU 34 Xác đònh mục tiêu nghiên cứu 35 Nhận dạng nguồn thông tin Thu thập liệu Phân tích liệu Viết báo cáo thuyết trình kết 36 BẢN CHẤT CỦA LẬP KẾ HOẠCH PHẠM VI CỦA LẬP KẾ HOẠCH Hình 1- Ba cấp lập kế hoạch doanh nghiệp Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp Ở cấp này, ban lãnh đạo xác đònh sứ mệnh tổ chức, thiết lập mục tiêu dài hạn thiết kế chiến lược tổng quát để đạt mục tiêu Những mục tiêu chung chiến lược toàn công ty trở thành khung chuẩn để lập kế hoạch phận chức doanh nghiệp như: phận sản xuất, tài chính, nhân lực, nghiên cứu triển khai marketing LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯC TOÀN DOANH NGIỆP LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HẰNG NĂM ed 37 u Xác đònh sứ mệnh doanh ngiệp Xác đònh mục tiêu doanh nghiệp Lựa chọn chiến lược thích hợp 38 Chương 2: THỊ TRƯỜNG Thò trường tập hợp cá nhân hay tổ chức có nhu cầu cụ thể, có khả mua sẵn lòng mua để thoả mãn nhu cầu w w fb Xác đònh mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập liệu Phân tích liệu Viết báo cáo thuyết trình kết w 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 a QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Phân tích tình hình 39 40 5.8.1 TẦM QUAN TRỌNG VÀ NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 5.8.1 TẦM QUAN TRỌNG VÀ NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI $Thiếu vốn $ Thiếu ý tưởng cải tiến quan trọng $Thời gian phát triển sản phẩm ngày rút ngắn $ Thò trường nhỏ $ Những hạn chế xã hội Nhà nước ed 93 u $Chu kỳ sống sản phẩm ngắn a 5.8.4 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sàng lọc ý tưởng fb Khởi tạo ý tưởng Chương 6: GIÁ 6.1 Ý NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ 6.2 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ w Phân tích kinh doanh Phát triển mẫu thử 6.3 CÁC CHIẾN LƯC ĐỊNH GIÁ w Thử nghiệm thò trường w 94 6.4 CHỦ ĐỘNG TẠO RA VÀ PHẢN ỨNG VỚI NHỮNG THAY ĐỔI VỀ GIÁ Thương mại hoá 95 96 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ Ý NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ Các yếu tố ảnh hưởng đến trình đònh giá: Yếu tố bên trong: H Các mục tiêu marketing H Chiến lược marketing hỗn hợp H Các chi phí H Các chi phí cố đònh H Các chi phí biến đổi H Tổng chi phí H Tổ chức xây dựng Yếu tố bên ngoài: H Thò trường lượng cầu H Giá đối thủ cạnh tranh, phản ứng đối thủ cạnh trạnh H Các yếu tố môi trường w w fb Mục tiêu tồn lâu dài Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Thâm nhập chiếm lónh thò trường Dẫn dắt chất lượng sản phẩm Thu hồi vốn nhanh Các mục tiêu khác như: Nâng cao lực cạnh tranh Bảo vệ uy tín, thương hiệu sản phẩm w ¯ ¯ a Các mục tiêu marketing ed 97 u ¯Giá kinh tế: Điều chỉnh hệ thống kinh tế ảnh hưởng đến phân phối yếu tố sản xuất ¯Giá công ty,doanh nghiệp: giá có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp ¯Giá tâm lý khách hàng: Nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm biến đổi theo giá sản phẩm 99 98 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ CƠ SỞ Giá thấp dễ thu hút khách hàng không đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp Giá cao có lợi nhuận khách hàng giá Chất lượng, mẫu mã kiểu dáng sản phẩm Giá đối thủ cạnh tranh nhân tố bên trong, bên Tổng chi phí Khách hàng cảm nhận khách hàng 100 Chiến lược giá cho sản phẩm CÁC CHIẾN LƯC ĐỊNH GIÁ Có thể lựa chọn 01 02 chiến lược: Chiến lược giá “hớt kem”: 1.Chiến lược giá cho sản phẩm 2.Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 3.Điều chỉnh giá 4.Thay đổi giá ¯Sản phẩm độc đáo, ấn tượng phù hợp giá ¯Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao ¯Chi phí sản xuất nhỏ với quy mô không cao ¯Đối thủ cạnh tranh khó gia nhập thò trường Chiến lược giá xâm nhập thò trường: ed 101 u ¯Thò trường nhạy cảm với giá, giá thấp thu hút khách hàng, mở rộng thò trường ¯Chi phí sản xuất tỷ lệ nghòch với sản lượng ¯Giá thấp không kích thích đối thủ cạnh tranh a Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm $Đònh giá cho dòng sản phẩm fb $Đặt giá sản phẩm tự chọn $Đặt giá sản phẩm kèm theo w $Đặt giá thứ phẩm sản phẩm phụ 102 Điều chỉnh giá Giảm giá Chính sách giá phân biệt Giá tâm lý Giá chiêu thò w w $Đặt giá bó sản phẩm 103 104 Giảm giá ªThanh toán sớm ªMua số lượng lớn ªThanh lý hàng tồn kho ªMua hàng trái thời vụ ªTrao đổi hàng hóa: trả hàng cũ, mua hàng a ed u 1) Phải hợp pháp Nhiều nơi có luật cấm áp dụng sách phân biệt không chứng minh có khác chi phí 2) Khách hàng khu vực giá thấp: không mua đi-bán lại 3) Đối thủ cạnh tranh không công giá vào thò trường giá cao 4) Khách hàng không phản ứng w w fb ¯Trong số trường hợp: H Giá bán thấp giá ghi sản phẩm H Giá bán thấp chi phí để kích thích số lượng hàng bán ¯Chính sách giá áp dụng trường hợp sau: Hạ giá nhãn hiệu tiếng Hạ giá biến cố đặc biệt Phiếu thưởng tiền Tài trợ lãi suất Chiết khấu tâm lý w Đònh giá theo phân khúc Đònh giá theo dạng sản phẩm Đònh giá theo khu vực (đòa lý, dân cư) Đònh giá theo thời gian Lưu ý: 105 Giá chiêu thò Chính sách giá phân biệt 107 Giảm giá: 106 Thay đổi giá $Nhà máy công suất hoạt động $Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm lấy thò phần $Do khả tiêu thụ không cao, thò phần bò suy giảm $Do muốn khống chế thò trường Tăng giá: $Giá dự đònh: sợ lạm phát kiểm soát giá phủ $Lượng cầu lớn $Chi phí đầu vào tăng 108 SỰ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ Giá tăng hay giảm ảnh hưởng đến: y Khách hàng y Nhà phân phối y Người bán y Nhà nước Với người mua có phản ứng khác như: y Mua thêm nhiều để tránh tăng giá y Chuyển sang mua sản phẩm loại khác ed 109 u Bước 1: Chọn mục tiêu giá Bước 2: Xác đònh nhu cầu Bước 3: Ướùc lượng chi phí Bước 4: Phân tích chi phí, giá sản phẩm đối thủ Bước 5: Chọn phương án đònh giá Bước 6: Chọn giá cuối a 6.2.2 XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM CỦA CẦU fb Người mua nhạy cảm với giá trường hợp sau: w w w Sản phẩm có giá trò độc đáo Người mua biết sản phẩm thay Người mua khó so sánh chất lượng Chi tiêu cho sản phẩm chiếm tỷ trọng nhỏ thu nhập người mua Sản phẩm cần mua phận sản phẩm cuối chi tiêu cho sản phẩm chiếm tỷ trọng nhỏ tổng chi phí sản phẩm cuối 111 110 6.2.2 XÁC ĐỊNH ĐẶC ĐIỂM CỦA CẦU Người mua chia sẻ phần chi phí Sản phẩm sử dụng với tài sản thiết bò đầu tư trước Người mua lưu kho sản phẩm Người mua cho giá cao tương xứng với chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo sản phẩm 112 Chương 7: PHÂN PHỐI BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối hành động đưa hàng hoá, dòch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng 7.1 BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 7.2 THIẾT KẾ KÊNH 7.3 LỰA CHỌN KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI 7.5 XUNG ĐỘT VÀ KIỂM SOÁT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 7.6 BÁN LẺ 7.7 BÁN SỈ 7.8 PHÂN PHỐI VẬT CHẤT ed 113 u ¯Để đưa sản phẩm tới người sử dụng, nhà sản xuất thường phải thông qua số nhà trung gian marketing ¯Có loại nhà trung gian là: trung gian nhà buôn, trung gian đại lý trung gian hỗ trợ a BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI fb Các trung gian nhà buôn (merchant middlemen) người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, sau chuyển quyền sở hữu sản phẩm tới người sử dụng thông qua hành động bán lại Các trung gian nhà buôn mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất, gắn thương hiệu lên sản phẩm, thực chương trình marketing riêng họ Ví dụ: nhà phân phối, nhà buôn bán sỉ nhà buôn bán lẻ độc lập BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI Các trung gian đại lý (agent middlemen) người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng nhà sản xuất, không lấy quyền sở hữu sản phẩm w ¯.Các trung gian đại lý như: cá nhân môi giới, đại lý bán sỉ bán lẻ nhà sản xuất ¯.Tuy nhiên, từ "đại lý”ù thực tế kinh doanh nước ta chưa phản ánh kiểu quan hệ nhà sản xuất nhà trung gian Nhiều cửa hàng bán lẻ nhỏ hợp đồng đại lý với nhà sản xuất, họ lấy hàng theo kiểu mua đứt bán đoạn nhà buôn, trương biển đại lý w w 114 115 116 Lợi ích nhà trung gian nhà sản xuất BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI ¯Cung cấp tài chính: nhà trung gian thường mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất toán sau khoảng thời gian theo thỏa thuận hai bên ¯Chia sẻ rủi ro: trung gian nhà buôn mua hàng từ nhà sản xuất chia sẻ với nhà sản xuất tăng trưởng hay trì trệ thò trường ¯Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúp nhà sản xuất vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng ¯Lưu kho sản phẩm: nhà trung gian làm giảm nhẹ nhu cầu kho bãi nhà sản xuất ed 117 u y Các trung gian hỗ trợ (facilitating middlemen) người hỗ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng y Họ không lấy quyền sở hữu sản phẩm, không tìm kiếm khách hàng thương lượng với khách hàng nhà sản xuất Thí dụ công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo hiểm a Lợi ích nhà trung gian nhà sản xuất fb ¯Tạo số lượng chủng loại phù hợp với người dùng: nhà trung gian mua gói lớn chia thành gói nhỏ, kết hợp chủng loại theo yêu cầu người sử dụng ¯Bảo hành bảo trì sản phẩm: số nhà trung gian có khả kỹ thuật đảm nhiệm nhiệm vụ bảo hành bảo trì sản phẩm cho nhà sản xuất ¯Thanh toán: nhận tiền trả từ người sử dụng toán với nhà sản xuất ¯Thương lượng: thay mặt nhà sản xuất đàm phán với khách hàng ¯Xúc tiến bán: số nhà trung gian đảm nhiệm công việc quảng cáo kích thích việc mua sắm đòa phương cho nhà sản xuất w w w Các kênh phân phối hàng tiêu dùng y y y y 119 118 Có 05 loại kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp trung gian lớn 03 Cụ thể sau: Kênh cấp (còn gọi kênh trực tiếp) gồm có nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng VD: bán nhà, bán qua thư đặt hàng bán qua cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm nhà sản xuất Kênh cấp gồm có cấp trung gian cấp bán lẻ Kênh cấp gồm có hai cấp trung gian là: cấp bán sỉ cấp bán lẻ Ở cấp bán sỉ, nhà sản xuất sử dụng trung gian đại lý (đại lý bán sỉ) hay trung gian kiểu nhà buôn (nhà buôn bán sỉ) Kênh cấp gồm có ba cấp trung gian là: hai cấp bán sỉ (thường đại lý bán sỉ với nhà buôn bán sỉ) cấp bán lẻ 120 Các kênh phân phối hàng công nghiệp XUNG ĐỘT VÀ KIỂM SOÁT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH $ Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất @ Người sử dụng công H Xung đột ngang xung đột xảy doanh nghiệp hoạt động cấp phân phối vd: xung đột bán lẻ truyền thống siêu thò phân phối thực phẩm H Xung đột dọc xung đột xảy cấp khác kênh: nghiệp) Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng họ để bán trực tiếp cho khách hàng công nghiệp Kênh hay dùng với sản phẩm công nghiệp giá trò cao máy phát điện, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính $ Kênh cấp [Nhà sản xuất @ Đại lý @ Người sử dụng công nghiệp] Nhà sản xuất bán cho nhà phân phối công nghiệp, để người bán lại cho khách hàng công nghiệp Hoặc nhà sản xuất thông qua đại lý để bán cho khách hàng công nghiệp $ Kênh cấp (Nhà sản xuất @ Đại lý @ Nhà phân phối công nghiệp @ Người sử dụng công nghiệp) Nhà sản xuất sử dụng đại lý nhà phân phối công nghiệp để phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp Do số lượng mua sắm nhỏ nên nhà sản xuất không bán trực tiếp nhu cầu phải có sản phẩm dự trữ nhiều nơi để cung cấp nhanh cho người sử dụng công nghiệp, kho hàng nhà phân phối công nghiệp huy động a 7.7 BÁN SỈ ed 121 w fb Bán sỉ bao gồm hoạt động liên quan tới bán hàng hoá dòch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng với phục vụ cho mục đích tổ chức w Nhà bán sỉ cá nhân hay tổ chức mà hoạt động chủ yếu bán sỉ w u ¯Giữa nhà sản xuất nhà bán sỉ ¯Giữa nhà bán sỉ nhà bán lẻ H Nguồn gốc xung đột khác biệt lợi ích thành viên cấp khác kênh Mỗi thành viên chạy theo lợi nhuận riêng xung đột với lợi ích thành viên khác H Xung đột dọc xảy nhà sản xuất muốn bỏ qua vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng Nhà sản xuất mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cạnh tranh trực tiếp với đại lý họ Hoặc nhà buôn bán sỉ bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân cạnh tranh với đại lý nhà sản xuất 123 122 Bán sỉ khác với bán lẻ điểm sau: y Nhà bán sỉ quan tâm tới quảng cáo khuếch trương, bầu không khí cửa hàng, đòa điểm bán hàng họ chủ yếu làm việc với khách hàng kinh doanh, người tiêu dùng cá nhân y Các giao dòch bán sỉ thường có khối lượng lớn nhiều lần so với bán lẻ, nhà bán só thường đảm đương đòa bàn hoạt động rộng nhiều so với nhà bán lẻ y Có loại nhà bán sỉ là: nhà buôn bán sỉ, đại lý bán sỉ nhà sản xuất văn phòng (hay chi nhánh) nhà sản xuất 124 Đại lý bán sỷ Nhà buôn bán sỉ Nhà buôn bán sỉ cá nhân hay tổ chức Đại lý nhà sản xuất hay đại diện nhà sản xuất trung gian đại lý có quyền thay mặt nhà sản xuất việc bán sản phẩm nhà sản xuất khu vực đòa lý đònh trước Họ tổ chức hay cá nhân độc lập mà nhân viên nhà sản xuất Họ có quyền thay đổi giá hay điều khoản tiêu thụ làm việc với khách hàng nhà sản xuất a Đại lý bán sỷ ed 125 fb Có 04 kiểu trung gian đại lý bán sỉ khác là: w w o Các nhà buôn hưởng hoa hồng o Các công ty đấu giá o Các đại lý bao tiêu o Các đại lý xuất nhập w u độc lập với nhà sản xuất Khi mua hàng từ nhà sản xuất, quyền sở hữu sản phẩm chuyển sang tay họ Họ có hợp đồng tiêu thụ với nhà sản xuất Họ gọi nhà phân phối công nghiệp hay nhà phân phối 127 126 Đại lý bán sỷ ¯ Vì đại lý nhà sản xuất bán hàng khu vực hạn chế, nhà sản xuất thường sử dụng nhiều đại lý để bao phủ toàn khu vực thò trường mà muốn phân phối ¯ Mỗi đại lý thường phục vụ cho vài nhà sản xuất mà sản phẩm nhà sản xuất liên quan đến không cạnh tranh trực tiếp Ví dụ, đại lý nhà sản xuất phân phối đồ chơi cho nhà sản xuất phân phối tài liệu giáo dục thiết bò thể dục thể thao trời nhà sản xuất khác ¯ Khi nhà sản xuất thấy đầu tư vào lực lượng bán hàng riêng không khả thi, đại lý nhà sản xuất thường giải pháp tốt Một đại lý hoạt động hiệu nhà sản xuất không chi phí họ rải cho nhiều dòng sản phẩm khác Thêm vào đó, đại lý nhà sản xuất hưởng hoa hồng doanh thu họ bán 128 8.1 BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN Chương 8: XÚC TIẾN BÁN (CHIÊU THỊ ) 8.1 Bản chất mục đích hoạt động xúc tiến bán XÚC TIẾN BÁN (Chiêu thò): Quảng cáo 8.2 Xác đònh hỗn hợp xúc tiến bán Khuyến mãi/ khuyến mại Bán hàng trực tiếp Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp 8.3 Xác đònh ngân sách xúc tiến bán 8.5 Bán hàng trực tiếp a XÚC TIẾN BÁN (CHIÊU THỊ ) ed 129 u 8.4 Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu Xúc tiến bán thành phần hỗn Các bước trình truyền tin Bước 1: Xác đònh khán giả mục tiêu Bước 2: Xác đònh mục tiêu việc truyền tin Bước 3: Thiết kế nội dung thông đạt Bước 4: Chọn lựa kênh truyền tin w fb hợp marketing nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở thò trường sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ hành vi người nhận tin 130 Chiêu thò (Xúc tiến bán) liên quan đến w w việc truyền tin từ người bán đến thò trường mục tiêu 131 132 Bước 1: Xác đònh khán giả mục tiêu Bước 2: Xác đònh mục tiêu việc truyền tin y Nhận dạng thò trường đặc tính y Xác đònh phản ứng khách hàng y Xem phản ứng cuối có phải: đònh mua hài lòng không? y Các chuyên gia marketing cần tạo điều đặc biệt tâm trí khách hàng làm thay đổi thái độ họ, hướng họ hành động theo mong muốn doanh nghiệp y Đặc biệt tìm kiếm phản ứng nhận thức, cảm xúc hành vi thò trường mục tiêu ed 133 u Khán giả mục tiêu cá nhân hay nhóm khách hàng đó, có ảnh hưởng đến đònh người truyền đạt thông tin Cần xác đònh: ¯Nói gì? ¯Nói nào? ¯Khi nói? ¯Nói đâu? ¯Nói với ai? a Bước 4: Chọn lựa kênh truyền tin Người truyền tin phải chọn lựa kênh truyền tin Có dạng kênh truyền tin: fb Thông đạt trực tiếp: 2,3 người thông tin trực tiếp nhau, w w qua điện thoại, mặt đối mặt, qua thư… Các kênh thông đạt trực tiếp như: y Kênh người ủng hộ: nhân viên bán hàng liên hệ với khách hàng mục tiêu y Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, thành viên gia đình tác động đến khách hàng mục tiêu Thông đạt gián tiếp phương tiện khác: 134 8.2 XÁC ĐỊNH HỖN HP XÚC TIẾN BÁN 8.2.1 Thò trường mục tiêu 8.2.2 Đặc điểm sản phẩm 8.2.3 Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 8.2.4 Ngân sách xúc tiến bán sẵn có 8.2.5 Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo w H Phương tiện truyền thông đại chúng: TV, Radio, báo chí H Môi trường H Sự kiện: dòp hội thảo, hội nghò… 135 136 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH XÚC TIẾN BÁN 8.2.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ¯ Xác đònh ngân sách xúc tiến bán thách thức nhà marketing tiêu chuẩn việc chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán phân bổ ngân sách cho hoạt động ¯ Về bản, ngân sách xúc tiến bán xác đònh qua phương pháp sau: Phương pháp sử dụng toàn số tiền sẵn có Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán Phương pháp cân cạnh tranh Phương pháp theo mục tiêu xúc tiến bán ed 137 u Mức độ sẵn sàng mua Phạm vi đòa lý thò trường Loại khách hàng Mức độ tập trung thò trường a Xác đònh ngân sách xúc tiến bán theo phương pháp theo mục tiêu xúc tiến bán fb Ngân sách xúc tiến bán tổng ngân sách quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng marketing trực tiếp: Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng w a) Chiến lược đẩy Nhà sản xuất w w Hình 8- CHIẾN LƯC ĐẨY VÀ CHIẾN LƯC KÉO Nhà sản xuất B = B(AD) + B(SP) + B(PS) + B(PR) + B(DM) Trong B(AD) = ngân sách quảng cáo B(SP) = ngân sách khuyến B(PS) = ngân sách bán hàng trực tiếp B(PR) = ngân sách quan hệ công chúng B(DM)= ngân sách marketing trực tiếp B = tổng ngân sách xúc tiến bán 138 Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng b) Chiến lược kéo Chú thích: 139 Dòng nhu cầu Các nỗ lực xúc tiến bán 140 8.4.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO 8.4 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ Có 03 loại mục tiêu truyền thông nói chung quảng cáo nói riêng thông báo, thuyết phục nhắc nhớ Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm: Nói cho khách hàng biết sản phẩm mới: mô tả dòch vụ sẵn có Nêu giá trò sử dụng sản phẩm: Sửa chữa ấn tượng sai lầm Thông báo thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi Giải thích sản phẩm làm việc nào: xây dựng hình ảnh công ty => Thường dùng giai đoạn giới thiệu sản phẩm ed 141 u 8.4.1 Xác đònh mục tiêu quảng cáo 8.4.2 Quyết đònh ngân sách quảng cáo 8.4.3 Quyết đònh thông điệp 8.4.4 Quyết đònh phương tiện lòch truyền thông 8.4.5 Quyết đònh lòch quảng cáo 8.4.6 Đánh giá hiệu quảng cáo a 8.4.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO fb Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm: 8.4.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhớ nhằm: ¯ Nhắc khách hàng sản phẩm cần thiết cho họ tương lai gần ¯ Quả việc lựa chọn khách hàng (quảng cáo tăng cường) => Thường dùng giai đoạn bão hoà w w H Xây dựng ưa thích thương hiệu sản phẩm thương hiệu khác H Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu công ty H Thay đổi nhận thức khách hàng đặc tính sản phẩm => Thường dùng giai đoạn tăng trưởng w 142 143 144 C THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP C THỰC HIỆN THÔNG ĐIỆP ªVề giọng điệu: nghiêm túc hay hài hước $Nhấn mạnh vào lý trí HNghiêm túc: sử dụng lập luận xác, có khoa học để thuyết phục khán giả HHài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây $Nhấn mạnh vào cảm xúc cười để hấp dẫn khán giả u ªVề từ ngữ: thông điệp quảng cáo nên từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút ý ed 145 w w w fb a Tuyển dụng lựa chọn b Hoà nhập c Đào tạo d Động viên e Thù lao f Giám sát g Đánh giá kết hoạt động a 8.5.4 QUẢN TRỊ LỰC LƯNG BÁN HÀNG 147 dùng 146 8.6 KHUYẾN MÃI 8.6.1 Bản chất mức độ sử dụng khuyến doanh nghiệp 8.6.2 Quá trình khuyến a Xác đònh mục tiêu chiến lược b Lựa chọn công cụ khuyến c Phát triển chương trình khuyến d Xác đònh ngân sách khuyến e Tổ chức, thực đánh giá 148 e TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ C PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI Để đánh giá chương trình khuyến mãi, sử dụng ba phương pháp sau đây: Sau đònh công cụ khuyến cụ thể, nhà marketing cần cân nhắc 05 yếu tố sau đây: Quy mô khuyến Điều kiện tham gia Độ dài khuyến Phương tiện phân phối Thời điểm khuyến w w w fb a ed 149 u yPhân tích liệu bán hàng iều tra khách hàng yNghiên cứu thử nghiệm 150