MARKETING MỞI CHO THỜI ĐẠI MỚI % PHILIP KOTLER HỘI THAO QUỒC T E VE MARKETING ■ Do Tổ hợp Giáo dục PACE đăng cai tổ chức TPHCM, 17/08/2007 VÀI NẺT VỀ PHILIP KOTLER • Philip Kotler giáo sư lỗi lạc Tiếp thị Quốc tế trường Quản trị Kellogg thuộc Đại học Northwestern • Ông xem cha đẻ marketing đại “bậc thầy” quản trị thời đại • Một số sách ông dịch phát hành Việt Nam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing, Marketing insights from A to z, Ten Deadly Marketing Sins Café Cóc Hai thách thifc mà công ty bạn phằi đồi mặt Liệu công ty bạn bảo vệ thị trường trước thâm nhập nhãn hiệu nước hay không? Liệu công tỵ bạn phát triển đươc nhãn hiệu mạnh địa phương, quốc gia, khu vực toàn cầu? Café Cóc Liệu công ty bạn bảo vệ thị truồng troñg nước không? • Các đối thủ cạnh tranh nước không theo đuổi thị trường cao cấp Họ quan tâm đến thị trường cấp trung thứ cấp • Biên pháp để bảo vệ chủ yếu cho công ty bạn phát triển chất lượng, khả cải tiến, khác biệt, nhãn hiệu dịch vụ Nói cách ngắn gọn làm marketing! • Vấn đề công ty bạn cắt giảm chi phí phải đẩy mạnh nguồn lực marketing bán hàng Café Cóc Cóngviéc kinh doanh cua ban dói hói stf hieu bi&t sáu sác htfn v i marketing • • • • • Hay táp trung triróc hét váo khách háng, thúí hai la váo nhán vién, thúí ba la dói tác va thúí tur la dói thü canh tranh DCrng nghT rang marketing chi la quáng cáo va bán háng Süí dung nghién cúfu thj tri/dng de hi/óng dan chién lifdc Tap trung váo mot khu vire thj trifdng má ban có the cung c lp mot giá trj cao hdn thóng qua sir khác biet va thích hdp Tránh viec giám giá de bao ve thj phán Tot hdn la nén táng Idi ích cho khách háng Café Cóc Hướng chiến lúực quổc gia • Phát triển sản phẩm nước có chi phí thấp chất lượng trung bình • Phát triển sản phẩm nước có chi phí thấp chất lượng cao • Sản xuất sản phẩmcao cấp cho công ty khác • Sản phẩm có nhãn hiệunổi tiếng (khu vực) • Sản phẩm có nhãn hiệunổi tiếng (toàn cầu) • Sản phẩm có nhãn hiệuvượt trội (toàn cầu) Café Cóc Bổn nhiêm vụ* chỉnh * Cải thiện vai trò quan hệ marketing công ty Tìm kiếm hội Tìm cách truyền đạt Sử dụng công nghệ đo lường kết Café Cóc đạt 1- cài thiên vai trò quan hệ cùa marketing côngty % Bốn quan điềm khác marketing cùa CEO Mức độ Marketing thuât ngữ thời thượng nói việc sử dụng quảng cáo bán hắng để bán sản phẩm Marketing= 1p • Mức độ Nhiệm vụ marketing [à phát triển marketing tổng hợp (Sản phẩm, Giả cả, Địa điểm, Xúc tiến) Marketing= 4P • Mức độ Nhiệm vụ marketing nghiên cứu thị trường áp dụng phân khúc thị trường, xác định mục tiêu định vị (STP) đế tìm kiếm khai thác hội • Mức độ Marketing triết lý công ty, mang đến tăng trưỏng kinh tế bằnậ cách giúp giành được, trì phat triển hài lòng cua khách hàng • Café Cóc Công thút marketing mang dền thành công • “Câu thần chú” marketing: CCDVTP • Quy trình marketing: R =>STP =>MM =>l =>c Các thurôc đo chù yểu - Thước đo nhãn hiệu Brand Metrics 'Sức mạnh nhãn hiệu (giá trị nhãn hiệu cảm nhận) •Brand strength (perceived relative brand value) 'Tài sản thuUng hiệu •Brand equity Đo lường lực lượng bán hàng Sales force metrics •Chất lượng dòng “lead” •Quality of lead stream •Tỷ lệ “lead” đạt đề nghị mua hàng •Average lead to proposal •Tỷ lệ kết thúc thương vụ trung bình •Average close ratio •Chi phí lần hỏi hàng •Cost per inquiry •Chi phí cho “lead” •Cost per lead •Chi phí cho lần bán hàng •Cost per sale •Chi phí cho đồng bán hàng •Cost per sales dollar MỨC đo giá khả sinh lời Price and Profitability Metrics •Sự nhạy cảm giá •Price sensitivity •Mifc thav dổi n i hình nuân •Averaae nrice chanae •MiVn rinng góp (Irti nhi lân) hiÂn PhiplipLKMíưẩnAtotoỉừtìhiều nguồn khác Lưu ý quan trọng: Trong tài liệu PACE Hội thảo Marketing cho thời đại mới, Các thước đo chủ yếu gói gọn ữong slides Tuy nhiên, sau đối chiếu với tiếng Anh Hội thảo Estonia, CFC nhận thấy tiếng Việt có nhiều chỗ rối nghĩa nên thêm vào cột từ vựng tiếng Anh Bình luận thưỗc đo □ Thị phần □ Market share □ Sự hài lòng khách hàng □ Customer satisfaction o Sự hy sinh khách hàng O Customer sacrifice □ Khách hàng ủng hộ so với chê □ Number of promoters to bai, gièm pha detractors □ Tỷ lệ khách hàng giữ lại □ Retention rate □ Giá trị lâu dài cho khách hàng □ Customer lifetime value □ Giá trị khách hàng □ Customer equity □ LỢi nhuận tính khách hàng □ Return on customer □ Sức mạnh nhãn hiệu □ Brand strength (giá trị nhãn (perceived hiệu đƯỢc cảm nhận) relative brand value) □ Tải sản thương hièu □ Brand equity - Mầu dinh MKT mỉu phản hềi MKT-mix • • • • • • BRANDAID CALLPLAN DETAILER MEDIAC PROMOTER ADCAD See Gary Lillien and Philip Kotier, Marketing Models (Prentice-Hall) Café Cóc Xây dựhg mô hình hoạt động thi trưòng Hiệu pp Hiệu tliông điệp Bán hàng tự động • Mục đích cho phép người bán hàng thông tin đầy đủ để gần có thông tin mà yêu cầu công ty thể khả bán hàng toàn diện • The objective is to empower the salesperson to be an informed salesperson who virtually has the whole company’s knowledge at his command and can provide total sales quality Marketing tự động: vỉ dụ • • • • • • • Định giá chỗ ngồi máy bay đặt chỗ khách sạn Thu thập tên để thực chiến dịch gởi thư trực tiếp Quyết định xem mua chịu gia hạn thời gian trả chậm Phân bố dòng sản phẩm Lựa chọn phương tiện truyền thông Gởi thư theo yêu cầu khách hàng Gởi phiếu mua hàng mẫu thử Vì định tổng hợp ngày dựa sỏ liệu tự động, giám đốc nhãn hiệu phải dành thời gian cho số Họ tập trung thời gian cho chiến lược, chi đơn phải nghĩ việc cải tiến làm tăng giá trị Café Cóc Marketing tự động ß Sx Wi Quản lý Kế hoạch X Thực Cò X Đo lường J \~s ịò ) (à í • Quản tri chiến dịch • Đầu tư marketing • Quản trị thông tin hướng dân • Quản tri nguồn lực marketing • Mau nhu eau ) • Phân tích marketing • Quản trị kiện • Quản trị lòng trung thành G d • Quản tri phương tiện truyền thông • Phân tích trang web y G y Quan tri đầu tư marketing (MIM) • Tìm kiếm cách đo lường ảnh hưởng nguồn lực tới doanh số lợi nhuận, đồng thời đưa cách thực phân phối marketing tổng hợp • Phân bổ chi phí marketing cách hợp lý để lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng 15% chi phí marketing • Các công ty sử dụng phương pháp này: P&G, Unilever, J&J Café Cóc Mot tề điển hình « ví du * thút * Contribution margin (triêu USD) 15Khoản đầu tư tốt đóng góp 10,5 triệu USD 10 ^ 5- Kết đầu tư marketing 2006 xếp hạng theo contribution margin 23% đầu tư (34% chi phí) gây lỗ 12 triêu USD 0- 5- Café Cóc Khoản đầu tư gây lỗ 3,6 triệu USD Phần bể lai cóc quỹ tạo kết qua tốt Contribution margin (triêu LJSD) 15-' Kế hoach ban đầu Loai trừ hoat đông không sinh lời $ 32M Tái phân bổ hoat đông sinh lời $ 99 M Cộng 5- Café Cóc Đóng góp $ 101 M Và tái phân bổ vốn cho đầu tư sinh lòi $ 232 M Hệ thống quản tri nguồn lực marketing (MRM) Các bước: Lull trữ hệ thống Equity Archiving and Access Lưu trữ hiệu tài liệu liên quan đến nhãn hiệu dùng khứ: brochure, coupon, khuyến dịp lễ APRIMO nhà bán hàng hàng đầu Sửa đổi, tu chỉnh tài liệu, tạo tài liệu Tìm kiếm chấp thuận (pháp lý, từ sếp ) Yêu cầu tài liệu từ 30 - 60 người bán hàng Quản trị■ chiến dịch ■ Chiến dịch gửi email, khuyến mãi, inbound telemarketing, sáng kiến bán hàng chỗ Các chiến dịch đa cấp tự động, lặp lặp lại, tạo kiện thường có — hiẽu nhất. Café Cóc Khám phá internet • • Tạo trang web giới thiệu cách thông minh lịch sử công ty, sản phẩm, nhãn hiệu, niềm tin giá trị (BMW) Tạo trang web để tra cứu loại sản phẩm (Colgate - bệnh ràng) • • • • • • • • • • Tạo trang web tiểu sử khách hàng (Elizabeth Arden) bán sản phẩm chuyên biệt (Acumin vitamins) Thực lấy ý kiến theo nhóm (focus groups) với khách hàng, khách hàng tiềm năng, nhà phân phối hay gửi bảng câu hỏi Gửi mẩu quảng cáo hay thông tin đến khách hàng bày tỏ quan tâm Gửi mẫu sản phẩm mối miễn phí (freesample.com) Gửi phiếu giảm giá sản phẩm (coolsavings.com) Mòi khách hàng gửi email phản ánh, khiếu nại Dùng internet để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Đơn giản hóa việc giao tiếp nội nhân viên hệ thống mạng ¿V■ I nội Dùng internet để cải thiện vêệc mua hàng, tuyển dụng đào tạo Dùng internet để so sánh giá nhà cung cấp mua hàng cách gửi thông tin điều kiện công ty Marketing Dashboards Tools dashboard Processes dashboard Performance dashboard Kết luán J • • Công ty bạn cần tăng cường củng cố kỹ marketing Bạn phải nhìn nhận \£e marketing cách toàn diện hơn, coi íực lượng thúc đẩy việc kinh doánh bạn • Các hội tồn Jim thấy cách phân khj^c thị trường, khác biệt hóa, phát 'triển nhãn hiệu, hợp tác phát triển khầch hàng, suy nghĩ theo tư tưởng Đậi dưỡng xanh marketing hàng ngang • Phải bổ sung vào phươrrg tiện thông tin truyền thống bạn phương tiện thông tin mơi điện thoại di động, blog, podcast, webcast, social networks, WOM buzz • Bạn cần áp dụng thêm công nghệ marketing mô hình marketing, bán hàng tự đông, marketing tự động, marketing dashboards va marketing tren internet để làm tầng hiếu marketing • Bạn phải ước lượng ảnh hưỏng tài ngắn hạn dài hạn để thông báo cho cấp Café Cóc [...]... gia nghiên cứu marketing Người thu thập thông tin về marketing Marketing toàn diện Phòng marketing Đội ngũ quản trị cao cấp Các phòng ban khác Giao tiêp Marketing Marketing nôi bô ■ ■ ^Maiïœting^ 1 Toàn diện Ị Marketing nôi bô ■ Đạo đức Môi trường Café Cóc Sản phẩm & Dịch vụ Kênh liên kết Marketing quan hệ ■ Cộng đồng Pháp lý Khách hàng Đối tác Kênh Chiến thẳng bằng cách lạo ra giẩ trị cho người cỏ quyến... Giám đốc marketing (CMO) Phó giám đốc marketing Giám đốc nhãn hiệu Giám đốc sản phẩm Giám đốc phân đoạn thị trường Giám đốc kênh phân phối Giám đốc phụ trách giá cả Giám đốc truyền thông quảng cáo Giám đốc phụ trách cơ sở d ữ liệu Nhân viên marketing trực tiếp Giám đốc phụ trách internet Giám đốc marketing quan hệ công chúng Giám đôc marketing toàn cầu, khu vực, địa phương Chuyên gia phân tích marketing. .. của tập trung bán hàng và khuyến mãi thường xuyên Sheth và một số tác giả khác đưa ra ý tưởng này như là một khung mẫu marketing mới của thế kỷ 21, đối lại với marketing truyền thống của thế kỷ 20, cái mà họ cho rằng quá “hiếu chiến” và nhiều kỹ xảo Cái gì cản trô thút hiện liên kết marketing trong công ty của ban? 1 Có quá ít nguồn lưc để thưc hiên các muc tiêu đề ra 2 Thiếu nhân tài trong các nhóm... cao nhất trong tổ chức, đồng thời cũng làm việc với các kỹ sư và những nhà khoa học - những người làm việc tại hiện trường Bạn phải tìm ra cách kết hợp tất cả những thành phần này nhằm đem lại trách nhiệm cao về marketing cũng như các cam kết đối với các chương trình marketing. ” CMO của Yahoo, Cammine Dinnaway Café Cóc Bán hàng đì trưởc marketing • • Khởi đầu là bán hàng Marketing đi sau nhằm hỗ trợ... bằng cách: Sử dụng nghiên cứu marketing để đo lường quy mô và phân khúc thị trường Sử dụng phương tiện thông tin để xây dựng nhãn hiệu và các công cụ phụ thêm Tìm ra các manh mối thông qua marketing trực tiếp và các buổi giới thiệu sản phẩm • Trước đây, marketing nằm trong phòng bán hàng • Sau đó, marketing phát triển thành một phòng riêng biệt, chịu trách nhiệm về kế hoạch marketing (4P) và xây dựng... bộ khách hàng, đại diện cho tiếng nói của khách hàng, thực hiện phong cách hướng về khách hang, định hướng bởi kahl ch hẩng, từ đo có và giữ được lòng trung thành từ khách hàng Tập hợp những thấu hiểu về khách hàng để phát triển sản phẩm vắ dịch vụ mới nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng Là người quản lý nhãn hiệu doanh nghiệp và thực hiện phát triển nhãn hiệu Phát triển công nghệ và kỹ năng marketing trong... diệpotiầtí&ì0i6tái6hin bỏ qua các tiêu chuẩn về giúp ích gì cho bán hàng Thông tin nhãn hiệu và định vị của hướng dẫn không có chất lượng công ty.” Làm không Thông tin thị tòlBểÚRi IMâMiắtoồ Bán hàng cho rằng marketing không việc thiếu thông tin phản lắng nghe và hiểu được những phức X Café Cóc _ Hỉ s - Xác đinh mút độ của quan hệ Già thiết: Sự kết hợp của bán hàng và marketing có xu hướng được thực hiện qua bốn... tưỏng (ideation) Với ý tưỏng này, từ chỗ chỉ giới thiệu một vài sản phẩm mới hàng năm, Whirlpool nay đã có thể tung ra hàng loạt sản phẩm, bao gồm dòng thiết bị Gladiator, ghế làm việc, hệ thống lưu trữ cho garage • Năm 1996, công ty Shell cho phép một nhóm nhân viên được sử dụng kinh phí 20 triệu USD tìm kiếm nhữnci ý tưởng mới, đi ngược lại quy tắc trên toàn bộ công ty Mỗi nhân viên đều có the trình... Xanh • Từ bỏ sự cạnh tranh trong Đại dương đỏ, tìm kiếm khu vực thị trường Đại dương Xanh chưa có nhiều sự cạnh tranh • Chìa khóa vàng ở đây là cải tiến giá trị (value innovation)\ - Nó khác hẳn với việc tạo ra giá trị nhằm cải tiến mức độ phát triển hay công nghệ (ví dụ trường hợp sản phẩm CD-I của Philips) - Mục đích là tìm cách để tăng giá trị cho người mua đồng thời giảm chi phí Nó phá vỡ quy luật... phải tìm ra một đường đồ thị giá trị mới để thoát khỏi đại dương đỏ Chúng ta sử dụng cấu trúc “4 hành động” như sau: Loại bỏ nhân tố nào? (Giảm chi phí) Giảm nhân tố nào xuống dưới TC ngành? (Giảm chi phí) Tăng nhân tố nào lên trên TC ngành? (Gia tăng sự khác biệt) Tạo thêm những nhân tố nào mới mà trong ngành chưa từng có? (Gia tăng sự khác biệt) Nguồn: Chiến lược Đại dương xanh Café Cóc The Strategy