1/8/2011 HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên: Ths Ao Thu Hoài Học viện Công nghệ Bƣu Viễn thông Email: hoaiat@vnpt.vn; Điện thoại: 0904229946 Ym: bonxoan2001 NỘI DUNG Chƣơng 1: Tổng quan e-marketing Chƣơng 2: Xây dựng kế hoạch e-marketing Chƣơng 3: Nghiên cứu thị trƣờng trực tuyến Chƣơng 4: Hành vi khách hàng Chƣơng 5: Phân đoạn xác lập thị trƣờng mục tiêu Chƣơng 6: Chiến lƣợc định vị khác biệt hóa Chƣơng 7: Chính sách sản phẩm Chƣơng 8: Chính sách giá Chƣơng 9: Chính sách phân phối Chƣơng 10: Truyền thông e-marketing Chƣơng 11: Quản lý mối quan hệ với khách hàng 1/8/2011 NỘI DUNG CHƢƠNG 1 Khái niệm, chất phạm vi Lợi ích Sự khác biệt với marketing truyền thống Quá trình xu hƣớng phát triển Điều kiện áp dụng Ƣu điểm – nhƣợc điểm Các hình thức marketing trực tuyến Thuvientailieu.net.vn 1/8/2011 KHÁI NIỆM Internet Marketing - marketing online - e-marketing là: Một công cụ phát triển quảng bá doanh nghiệp cách ứng dụng công nghệ mạng máy tính, phƣơng tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trƣờng, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển chiến lƣợc phƣơng thức marketing…v.v nhằm mục đích cuối đƣa sản phẩm hàng hóa dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu quả.” KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến sản phẩm, dịch vụ ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân Philip Kotler dựa phƣơng tiện điện tử internet Thuvientailieu.net.vn 1/8/2011 KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến bao gồm: tất hoạt động để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua internet phƣơng tiện điện tử KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: hoạt động ứng dụng mạng internet phƣơng tiện điện tử (web, thƣ điện tử, sở liệu, multimedia, PDA ) để tiến hành hoạt động marketing nhằm đạt đƣợc mục tiêu tổ chức trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành ), hoạt động xúc tiến hƣớng mục tiêu dịch vụ trực tuyến hƣớng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng http://www davechaffey.com/Internet-Marketing Thuvientailieu.net.vn 1/8/2011 KHÁI NIỆM Marketing trực tuyến là: lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng dựa sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet Ghosh Shikhar Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) BẢN CHẤT Phƣơng thức: tiến hành khác marketing truyền thống Môi trƣờng: Hoạt động môi trƣờng Internet Phƣơng tiện: Internet thiết bị thông tin kết nối vào Internet Hành vi tiêu dùng thay đổi Bản chất không thay đổi Thuvientailieu.net.vn 1/8/2011 LỢI ÍCH Với ngƣời tiêu dùng Với doanh nghiệp ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP  Có đƣợc thông tin nhanh rẻ  Xây dựng chiến lƣợc Marketing tối ƣu  Khai thác hội thị trƣờng  Quá trình chia sẻ thông tin mua bán diễn dễ dàng  Giảm đƣợc nhiều chi phí  Loại bỏ trở ngại mặt không gian thời gian  Thiết lập củng cố quan hệ đối tác  Tạo cho doanh nghiệp vừa nhỏ nhiều hội  Cá biệt hóa sản phẩm đến khách hàng  Web phát huy hiệu để tiếp xúc với cộng đồng khách hàng  Xây dựng CSDL làm tảng cho loại hình giao dịch “một tới một” Thuvientailieu.net.vn 1/8/2011 ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG  Giảm chi phí  Tiết kiệm thời gian  Tiếp cận đƣợc nhiều sản phẩm để so sánh lựa chọn  Đơn giản hoá giao dịch thƣơng mại  Công khai định giá sản phẩm dịch vụ  Giảm môi giới trung gian  Giá cạnh tranh  Tạo lập phong cách mua hàng SỰ KHÁC BIỆT VỚI MARKETING TRUYỀN THỐNG Tốc độ Thời gian Không gian Đa dạng hoá sản phẩm Sự khác biệt văn hoá, luật pháp, kinh tế Các trở ngại khâu giao dịch trung gian Tiếp cận thị trƣờng Hàng hoá dịch vụ số hoá Thuvientailieu.net.vn 1/8/2011 QUÁ TRÌNH VÀ XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN 1.4.1 Các giai đoạn phát triển Website thông tin; catalogue điện tử Website giao dịch: tiến hành giao dịch Website tương tác: liên kết website/hệ thống thông tin tổ chức với 1.4.2 Sự phát triển công cụ Marketing trực tuyến Marketing trực tiếp qua thư điện tử: chi phí thấp, có lợi ích đàm phán qua thư điện tử Message từ Web đến Mobile: MSN, ICQ Chat: message, thư điện tử, voice, video conference Forum: focus group; indepth interview Web-based: Bảng câu hỏi Thương mại di động: hình thành với phát triển thiết bị điện tử cầm tay mobile, PDA, tablets ĐIỀU KIỆN ÁP DỤNG Doanh nghiệp Thị trƣờng Môi trƣờng kinh doanh Thuvientailieu.net.vn 1/8/2011 ƢU ĐIỂM – NHƢỢC ĐIỂM  Ƣu điểm  Tính tƣơng tác cao  Tiết kiệm chi phí  Tốc độ nhanh  Mọi lúc nơi  Kiểm tra hiệu dễ dàng  Nhƣợc điểm  Phƣơng diện kỹ thuật  Phƣơng diện bán hàng  Phƣơng diện an toàn, bảo mật CÁC HÌNH THỨC Web SEO Email Viral Thuvientailieu.net.vn 1/8/2011 Thuvientailieu.net.vn 10 1/8/2011 Phân đoạn khách hàng Thuvientailieu.net.vn 56 1/8/2011 NỘI DUNG CHƢƠNG 9.1 CÂU CHUYỆN VỀ DELL - MÔ HÌNH TRỰC TIẾP 9.2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 9.3 CÁC KÊNH TRUNG GIAN TRÊN MẠNG 9.4 CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC CHỨC NĂNG 9.5 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỨC MẠNH CỦA NÓ 9.6 ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI DELL - MÔ HÌNH TRỰC TIẾP Thuvientailieu.net.vn 57 1/8/2011 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI • Những nhà sản xuất: Những nhà máy nhà cung cấp họ, ngƣời phát minh sản phẩm dịch vụ • Những trung gian: Những công ty mà liên kết ngƣời bán ngƣời mua làm trung gian giao dịch họ (ví dụ nhƣ nhà bán lẻ) • Những ngƣời mua: Những ngƣời tiêu dùng ngƣời dùng sản phẩm dịch vụ CÁC KÊNH TRUNG GIAN TRÊN MẠNG Tài trợ nội dung Trang Web cung cấp thông tin sản phẩm Những trung gian Ngƣời môi giới: Mua bán trực tuyến Đấu giá qua mạng Đại lý: Những mô hình đại lý đại diện ngƣời bán Đại lý bán (chƣơng trình chi nhánh) Đại lý nhà sản xuất(tập hợp danh mục) Những mô hình đại diện ngƣời mua (đại lý mua) Đại lý mua sắm Đấu giá ngƣợc Hiệp hội ngƣời mua Bán lẻ trực tuyến Những sản phẩm kỹ thuật số (Thƣơng mại điện tử): Những sản phẩm hữu hình Phân phối trực tiếp Thuvientailieu.net.vn 58 1/8/2011 Doanh thu trung bình quảng cáo hãng năm 2006 Hỗ trợ nội dung Doanh thu quảng cáo/ngƣời Hỗ trợ nội dung Doanh thu quảng cáo/ngƣời Google 12,28 đô la MySpace 1,32 đô la Yahoo! 8,65 đô la Youtube 1,00 đô la (ƣớc lƣợng) Microsoft 3,25 đô la eBay 0.33 đô la Time Warner 1,62 đô la CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC CHỨC NĂNG Thuvientailieu.net.vn 59 1/8/2011 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỨC MẠNH CỦA NÓ Mở Hệ thống riêng Hệ thống mở Hệ thống riêng Hệ thống mở Hệ thống mở Hình thức truyền Không qua Internet Không qua Internet Internet Internet Internet Công nghê ̣ EDI truyề n thố ng Các chuẩn dựa EDI (X.12) Giao diê ̣n chương triǹ h ứng du ̣ng (API) Mua hàng mở Internet (OBI) Ngôn ngữ đánh dấ u mở rô ̣ng (XML) ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI Thuvientailieu.net.vn 60 1/8/2011 NỘI DUNG CHƢƠNG 10 10.1 CÂU CHUYỆN VỀ BLEND 10.2 TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN 10.3 HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 10.4 CÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING 10.5 CHÀO HÀNG KHUYẾN MẠI 10.6 MARKETING TRỰC TIẾP 10.7 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP CÁ NHÂN 10.8 ĐÁNH GIÁ IMC VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG Thuvientailieu.net.vn 61 1/8/2011 CÂU CHUYỆN VỀ BLEND TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TUYẾN • Truyền thông marketing kết hợp • Các công cụ truyền thông marketing • Mục tiêu chiến lƣợc truyền thông marketing tích hợp • Xây dựng thƣơng hiệu thông qua phản hồi trực tiếp Thuvientailieu.net.vn 62 1/8/2011 HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CÁC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG MARKETING Tra ng web 18% em c a h ng 15% Truy n miệng 14% nh hưởng c a da nh m c 11% án h ng cá nhâ n 6% u ng cáo TV 4% u ng cáo web 3% Công c t m iếm 3% Tin t c truy n thông 3% Thư Da nh m c Tạ p ch 3% áo 2% u ng cáo qua đ i 1% u ng cáo ngo i tr i 1% Tiếp thị qua điện thoại 0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% Ph n trăm người đư ợc h i Thuvientailieu.net.vn 63 1/8/2011 CHÀO HÀNG KHUYẾN MẠI MARKETING TRỰC TIẾP • Thƣ điện tử • Sự cho phép marketing : opt-in, opt-on • Những nguyên tắc để marketing qua thƣ điện tử thành công • Marketing lan truyền • Nhắn tin Text • Marketing dựa vào vị trí • Đánh giá marketing trực tiếp • Spam (thƣ rác) • Sự bảo mật Thuvientailieu.net.vn 64 1/8/2011 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP CÁ NHÂN • • Công cụ truyền thông thứ năm, bán hàng trực tiếp cá nhân, bao gồm thời gian đàm thoại thực ngƣời bán khách hàng, trực tiếp với vài công cụ trung gian, ví dụ nhƣ điện thoại máy tính Họ không sử dụng trực tuyến nhiều có ngƣời bán hàng, hoàn toàn hiệu sử dụng điện thoại đến thăm khách hàng tiềm Tuy nhiên, số công ty cung cấp nhân viên bán hàng trực tuyến Land’sEnd có ngƣời để nói chuyện điểm đặc trƣng Ngƣời sử dụng mở hỏi câu hỏi sản phẩm thời gian nói chuyện trực tiếp với ngƣời đại diện dịch vụ khách hàng Ngƣời đại diện đặt website trực tiếp cho khách hàng họ xem sản phẩm đặt hàng suốt nói chuyện Internet hiệu việc đƣa dẫn cho ngƣời bán hàng Thông thƣờng công ty yêu cầu thƣ điện tử thông tin liên hệ khác ngƣời sử dụng tải sách trắng (đặc biệt báo cáo chủ đề, thông thƣờng tệp PDF) Hơn nữa, doanh nhân tham dự hội thảo thông qua web trực tuyến, họ đăng kí Các công ty cung cấp sách trắng chủ hội thảo thông qua web trực tuyến thu thập thông tin liên lạc bám sát liên lạc với ngƣời bán Có nhiều cách khác để đƣa dẫn thị trƣờng B2B sử dụng tiếp cận trực tuyến ĐÁNH GIÁ IMC VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG Thuvientailieu.net.vn 65 1/8/2011 NỘI DUNG CHƢƠNG 11 11.1 CÂU CHUYỆN VỀ CISCO 11.2 XÂY DỰNG MỖI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1:1 11.3 ĐỊNH NGHĨA “MARKETING MỐI QUAN HỆ” 11.4 CÁC BÊN LIÊN QUAN 11.5 QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 11.6 XÂY DỰNG CÁC KHỐI CRM 11.7 MƢỜI QUY TẮC ĐỂ THÀNH CÔNG VỚI CRM Thuvientailieu.net.vn 66 1/8/2011 CÂU CHUYỆN VỀ CISCO Nhiệm vụ Nhận đƣợc / tăng Khách hàng Đo lƣờng 2007 - 2008 Đơn đặt hàng tăng 10% 60% việc kinh doanh từ nƣớc Mỹ 92,2% đơn đặt hàng qua internet 3,5 triệu lƣợt đăng ký tài khoản website Cisco 81% vấn đề kỹ thuật đƣợc giải trực tuyến Trên 250 ngàn vấn đề đƣợc giải trực tuyến thang Duy trì khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng truy cập Mỹ đạt 4,7/5 XÂY DỰNG MỖI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1:1 • Theo Havard Business Review - tác giả Thomas Jones Earl Sasser viết, “việc nâng cao trung thành khách hàng dẫn dắt quan trọng thành công lâu dài” Business 2.0 gọi “vốn quan hệ” (relationship capital) tài sản quan trọng doanh nghiệp có đƣợc (Relationships Rule, 2000) Thuvientailieu.net.vn 67 1/8/2011 ĐỊNH NGHĨA “MARKETING MỐI QUAN HỆ” Marketing đại chúng Marketing mối quan hệ Giao dịch rời rạc Giao dịch liên tục Nhấn mạnh ngắn hạn Nhấn mạnh dài hạn Truyền thông chiều Truyền thông hai chiều Tập trung mua bán Tập trung trì Chia sẻ thị trƣờng Chia sẻ ví Sản phẩm khác biệt Khác biệt hóa khách hàng CÁC BÊN LIÊN QUAN • • • • Nhân viên Khách hàng doanh nghiệp chuỗi cung cấp Đối tác Ngƣời tiêu thụ Thuvientailieu.net.vn 68 1/8/2011 QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) Nhấn mạnh việc mua lại Nhấn mạnh việc trì Có đƣợc khách $3,000 hàng ($ 500) Có đƣợc khách $1,500 hàng ($ 500) Giữ lại khách hàng ($ 100) Giữ lại 20 khách hàng ($ 100) $2,000 Tổng chi phí $3,500 Tổng chi phí $ 500 $3,500 Tổng số khách hàng 11 Tổng số khách hàng 23 XÂY DỰNG CÁC KHỐI CRM Thuvientailieu.net.vn 69 1/8/2011 MƢỜI QUY TẮC ĐỂ THÀNH CÔNG VỚI CRM • • • • • • • • • • Nhận biết vai trò khách hàng Xây dựng trƣờng hợp kinh doanh Đƣợc sử dụng từ ngƣời tiêu dùng cuối tới vị chủ tịch Thiết lập liên lạc Định hƣớng hiệu bán hàng Đo lƣờng quản lý việc phản hồi marketing Tác động đòn bẩy trung thành Chọn công cụ hƣớng tới Xây dựng đội Tìm kiếm giúp đỡ từ bên Thuvientailieu.net.vn 70 [...]... cung cấp thông tin tuyệt vời thông qua internet về mọi quốc gia Trong các chương trình phi lợi nhuận, các trường đại học cũng cung cấp rất nhiều thông tin thông qua hệ thống thư viện của mình và các giảng viên cũng đăng tải kết quả của các cuộc nghiên cứu của họ lên mạng Cuối cùng, các thông tin chuyên ngành luôn có sẵn tại các trang của các tổ chức chuyên ngành như Hiệp hội marketing Hoa Kì (www marketingpower.com)...  Thiết kế, đề xuất giá, phân phối, thông tin và thị trƣờng và mối quan hệ với mục tiêu chiến lƣợc  Cân bằng mục tiêu với tài chính Thiết kế phƣơng thức Marketing trực tuyến hỗn hợp  Sản phẩm/ cách thức phục vụ  Giá cả/giá trị 5 Thực hiện kế  Phân phối/cung hoạch  Hội nhập thông tin hỗn hợp  Thiết kế phƣơng thức quản lý mối quan hệ  Thiết kế các phƣơng thức thông tin  Thiết kế cấu trúc doanh... truyền thông Marketing • Chiến lƣợc quản lý các mối quan hệ Thuvientailieu.net.vn 16 1/8/2011 Bƣớc 5: Kế hoạch thực hiện Mục tiêu trực tuyến Quảng cáo Gia tăng lời bình trong Blog Tập hợp thông tin khách hàng Hoàn thiện dịch vụ khách hàng Tăng sự nhận biết về thƣơng hiệu Bán hàng hoá và dịch vụ Nâng cao hình ảnh của công ty Nâng cao các phƣơng thức bán hàng Ngƣời đứng đầu công tác bán hàng Chiến lƣợc trực. .. Tăng sự nhận biết về thƣơng hiệu Bán hàng hoá và dịch vụ Nâng cao hình ảnh của công ty Nâng cao các phƣơng thức bán hàng Ngƣời đứng đầu công tác bán hàng Chiến lƣợc trực tuyến CSDL Thƣ điện Bán hàng Marketing Marketing tử trực tiếp trực tuyến lan truyền Có Không Có Không Có Không Có Có Có Có Không Có Có Có Không Có Có Có Có Có Có Có Có Có Có Có thể Có Có Có Có Có thể Có Có Có Có Không Có Có Có Có Bƣớc... cơ hội thị trƣờng đang thay đổi Phân tích cơ hội thị Marketing trực trƣờng thực tế, phân tích cung và cầu, và phân tích phân tuyến đoạn thị trƣờng - 3 Xác định mục - Chiến lƣợc bậc 1: Phân đoạn/ Mục tiêu/ Sự khác biệt/ Vị trí Nhận biết mục tiêu theo chiến lƣợc kinh doanh điện tử tiêu MAN (Metropolitan Area Network) 4 Chiến lƣợc Marketing trực - tuyến Nhận biết luồng thu nhập bởi kinh doanh điện tử... hàng không sẽ giám sát các đại lý du lịch trực tuyến để theo dõi giá cạnh tranh và các thay đổi tuyến đƣờng (ví dụ: Expedia và Travelocity), đồng thời theo dõi các trang web truyền thông xã hội nhƣ tripadvisor.com (nơi các khách du lịch đăng các cảm nhận của mình về khách sạn) Hồ sơ của các công ty cho các công ty đại chúng luôn có sẵn trên cơ sở dữ liệu trực tuyến EDGAR của Ủy ban giao dịch chứng khoán... nguồn thông tin chính thống của Wikipedia và chứng thực các thông tin này bằng việc tìm kiếm các bài viết tƣơng tự của các tác giả khác Thuvientailieu.net.vn 27 1/8/2011 Nguồn thứ 3: Dữ liệu sơ cấp Các bƣớc nghiên cứu sơ cấp Vấn đề nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Thuvientailieu.net.vn Phân tích dữ liệu Phân loại kết quả 28 1/8/2011 Các vấn đề nghiên cứu của nhà marketing trực tuyến. .. KHÔNG GIAN THỰC CƠ SỞ DỮ LIỆU MARKETING VÀ KHO DỮ LIỆU • • Cho dù dữ liệu đƣợc thu thập trực tuyến hay ngoại tuyến, chúng đều đƣợc chuyển đến các cơ sở dữ liệu marketing khác nhau, nhƣ Minh họa 3.1 Cơ sở dữ liệu sản phẩm chứa thông tin về tính năng sản phẩm, giá cả, và mức tồn kho; cơ sở dữ liệu khách hàng chứa thông tin về đặc điểm và hành vi của khách hàng Cơ sở dữ liệu xử lý giao dịch rất quan trọng... 1/8/2011 Chất lƣợng thông tin • • Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đếu là các thông tin có rất nhiều hạn chế, do đó, các nhà marketing phải sử dụng tất cả các thông tin này với một sự cẩn trọng và hiểu biết đầy đủ cách thức các dữ kiệu đã đƣợc thu thập Điều này là thực sự cần thiết để đạt đƣợc sự khách quan nhất có thể khi xem xét dữ liệu trƣớc khi sử dụng chúng để đƣa ra các quyết định marketing đặc biệt... các thông tin trên các website Tại sao vậy? Bởi vì bất cứ ai cũng có thể dễ dàng đăng tải một thông tin lên mạng mà không cần phải qua kiểm duyệt bởi một nhà xuất bản hay bị kiểm tra về mức độ chính xác hay phù hợp Sự cẩn trọng đặc biệt là thực sự cần thiết khi giải quyết các dữ liệu thứ cấp từ các nguổn thông tin quốc tế do những khác biệt văn hóa hay phƣơng thức thu thập các thông tin này Các nhà Marketing