Lời nói đầu Chiến lợc sản phẩm bốn chiến lợc quan trọng mà công ty tham gia vào thị trờng phải thực phải thực tốt Việc thực tốt chiến lợc sản phẩm tảng thúc đẩy cho chiến lợc lại phát huy tốt tác dụng Với sản phẩm sơn, giá trị sử dụng mà ngời tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất mà công ty Sơn Hải Phòng đà đáp ứng tốt thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn miền Bắc Trong thời gian thực tập công ty Sơn Hải Phòng với nhiệt tình giúp đỡ bảo nhân viên phòng marketing cô giáo Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu thập đợc thời gian thực tập em xin chọn đề tài Chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Phần I: sở lý luận chiến lợc sản phẩm 1.Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm Theo Philip Kotler, ông định nghĩa sản phẩm nh sau: Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị truờng để chó ý, mua, sư dơng hay tiªu dïng, cã thĨ thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm mà công ty Sơn Hải Phòng cung ứng thị trờng bao gồm: loại sơn nh sơn dân dụng, sơn tàu biển sơn công nghiệp, sơn công trình dịch vụ kèm nh khảo sát trờng (tình trạng đối tợng cần khảo sát), t vấn sử dụng sản phẩm, ớc tính tổng chi phí sơn, giám sát trình thi công xử lý bề mặt đối tợng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng biện pháp khác trớc sơn) 1.2 Các cấp độ sản phẩm Khi lập kế hoặch chào hàng nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ sản phẩm Mức ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua Đối với sản phẩm sơn lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại làm cho cánh cửa sắt họ không bị chóc rỉ ôxi hoá dới tác động không khí (sơn chống rỉ) hay họ cần màu xanh phủ lên cánh cửa gỗ gia đình họ (sơn màu) Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản phẩm Đối với sản phẩm sơn dạng hoá chất đợc đựng bảo quản hộp, thùng với kích cỡ khác Mức độ thứ ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Khi mua sơn chống rỉ về, ngời mua mong đợi làm cho cánh cửa họ không bị ôxi hoá bền theo thời gian Mức độ thứ t sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Với mục đích làm cho ngời tiêu dùng lựa chọn đợc sản phẩm phù hợp với nhu cầu mình, phòng marketing dịch vụ kỹ thuật công ty mong muốn khách hàng đến giao dịch họ t vấn đa đợc định lựa chọn sáng suốt nh: đà thực cần phải sơn cha, sơn với sản phẩm có cần phải xử lý hay không xử lý cần xử lý sơ qua bề mặt sơn lên lựa chọn sản phẩm điểm tạo lên sức cạnh tranh cho công ty Sơn Hải Phòng mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn: tức hoàn thiện bién đổi mà sản phẩm cuối nhận đợc tơng lai Trong sản phẩm hoàn thiện thể sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, sản phẩm tiềm ẩn lại nêu hớng phát triển Đây nơi công ty tìm kiếm tích cực cách thức để thoả mÃn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm Một ngày ngời tiêu dùng mong muốn nhận đợc sản phẩm sơn có độ bền lâu hơn, dễ thi công hơn, thời gian khô nhanh hơn, chịu đợc điều kiện khí khậu khác rẻ Xét mức độ cung ứng sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng mức độ sản phẩm công ty đạt đợc mức độ thứ t sản phẩm sản phẩm hoàn thiện Đây mức độ cao mà công ty sơn thị trờng Việt Nam đạt đợc, mức độ đợc cung ứng tuỳ theo khả công ty tuỳ theo sản phẩm công ty đợc bán thuộc loại (công nghiệp, tàu biển hay dân dụng ), hay tuỳ theo khối lợng sơn đợc mua, quy mô công trình, nhu cầu riêng khách hàng mà công ty cung ứng sản phẩm mức độ tơng ứng (có thể cấp độ thứ cấp độ thứ t sản phẩm), để hình dung cho dễ ta đa ví dụ cho trờng hợp nh sau: Ví dụ: Một ngời có nhu cầu sơn cửa sắt cho nhà mình, trờng hợp ngời mua cần đến cửa hàng sau tự mua sơn để sơn cho cửa sắt nhà Trờng hợp thứ hai công ty có nhu cầu mua khối lợng sơn lớn cho tàu có trọng tải 10 vạn tấn, trờng hợp công ty mua sơn từ công ty sau thuê nhân công từ nhà nhà máy đóng sửa chữa tàu thực công đoạn từ xử lý bề mặt đến công đoạn sơn tự làm giám sát công đoạn sơn tàu Nhng mặt khác công ty đến công ty yêu cầu phòng Marketing dịch vụ kỹ thuật đến trờng khảo sát tình trạng tàu sau gửi hạch toán bao gồm: Các loại sơn đợc sử dơng cho tõng bé phËn cđa tµu, íc tÝnh chi phÝ cho tµu, thêi gian íc tÝnh hoµn thành công đoạn đến giai đoạn hoàn thành bên công ty chấp nhận đợc hạch toán công ty bắt đầu cử ngời giám sát trình thi công tàu bao gồm giám sát sử lý bề mặt, giám sát công đoạn sơn ®Õn hoµn thµnh Trong vÝ dơ thø hai nµy sản phẩm công ty cung ứng mức ®é thø t cđa s¶n phÈm CÊp ®é ci cïng sản phẩm tiềm ẩn, công ty có phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhng phòng làm nhiệm vụ kiểm nghiệm phân tích mẫu sơn trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt tiêu chuẩn có sai sót không phân tích mẫu sơn khách hàng gửi đến đặt hàng phòng thí nghiệm có trách nhiệm phân tích mẫu sơn để gửi lên phân xởng sản xuất, công ty cha có phòng thí nghiệm lợng nhân công nghiên cứu đủ khả tạo hợp chất hoá học tạo sản phẩm tiềm ẩn tơng lai Đây thách thức lớn công ty Sơn Hải Phòng nghành sơn nói chung 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm Mỗi sản phẩm có mối quan hệ định với sản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể thoả mÃn nhu cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm bậc đợc định nghĩa minh họa cho trờng hợp sản phẩm sơn: Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi tảng cđa hä s¶n phÈm, vÝ dơ: chèng rØ Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mÃn nhu cầu cốt lõi với hiệu vừa phải: loại sơn chống rỉ Líp s¶n phÈm: Mét nhãm s¶n phÈm mét hä sản phẩm đợc thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức năng: sơn chống rỉ mạn ớt Loại sản phẩm: Một nhóm sản phÈm cïng mét líp cã quan hƯ chỈt chÏ với chúng hoạt động giống hay đợc bán cho nhóm khách hàng đợc bán kiểu thị trờng hay rơi vào thàng giá, ví dụ: Hệ sơn Alkyd Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phẩm: Sơn lót chịu sóng CS1 NhÃn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm, đợc sử dụng ®Ĩ nhËn biÕt ngn gèc hay tÝnh chÊt cđa cïng mặt hàng,ví dụ: Sơn lót chịu sóng công ty Sơn Hải Phòng, sơn lót chịu sóng công ty Chugoku Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nhÃn hay loại sản phẩm phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ hay thuộc tính Mặt hàng đợc gọi đơn vị lu kho hay phơng án sản phẩm Có hai thuật ngữ hay gặp Hệ sản phẩm nhóm sản phẩm mặt hàng khác nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng ghép với 1.4 Phân loại sản phẩm Để phân loại sản phẩm sơn ngời ta dựa vào đối tợng tác động công dụng Ví dụ để sơn chống rỉ dây chuyền gia công nhựa ngời ta phải lựa chọn loại sơn chống rỉ cho dây chuyền máy công nghiệp 1.5 Mối quan hệ chiến lợc sản phẩm thị trờng mục tiêu chiến lợc định vị sản phẩm Trớc lựa chọn sản phẩm cung ứng thị trờng doanh nghiệp phải xác định đâu thị trờng mục tiêu Công việc đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc doanh nghiệp phải có chiến lợc sản phẩm tốt cho trình đảm bảo giá trị công việc doanh nghiệp phải đợc ăn khớp víi vµ ngêi chđ doanh nghiƯp cã thĨ theo dõi tốt đợc tăng trởng mặt hàng danh mục sản phẩm đa định đắn việc bổ sung nh lọc sản phẩm Trên thị trờng tồn cạnh tranh theo đuổi lợi nhuận công ty Công ty muốn sản phẩm vợt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí khách hàng, yêu cầu cội nguồn chiến lợc định vị sản phẩm công việc cuối công việc khó khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng ngời biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có chiến lợc định vị tốt Mối quan hệ chiến lợc sản phẩm chiến lợc khác Bốn chiến lợc có quan hệ mật thiết với nhau, chiến lợc sản phẩm công ty phát huy tác dụng mà trợ giúp chiến lợc lại nh chiến lợc giá, chiến lợc kênh phân phối, chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Bằng chứng cho mối quan hệ chặt chẽ doanh nghiệp thành công thị trờng doanh nghiệp biết phối hợp hài hoà bốn chiến lợc Nếu bốn chiến lợc doanh nghiệp đợc thực tốt tiền đề cho doanh nghiệp có chiến lợc định vị sản phẩm tốt Những định danh mục sản phẩm Trớc tiên hÃy xem xét định danh mục sản phẩm Một danh mục sản phẩm môt tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa bán để bán cho ngời mua Danh mục sản phẩm công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ định Chiều rộng: Thể công ty có loại sản phẩm khác Chiều dài: Là tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể phơng án sản phẩm loại Mật độ: Thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phơng diện khác Ta liệt kê danh mục sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng nh sau: - Danh mục sản phẩm: Sơn dân dụng Sơn công nghiệp Sơn tầu biển công trình biển * Sơn cho dự án xây ã Sơn tờng, trần, mái ã Sơn chống rỉ mạn dựng nhà máy công tôn, mái xi măng khô nghiệp nh: ã Sơn chống rỉ, ẩm, ã Sơn chống rỉ mạn ớt - Nhà máy lọc dầu chống rêu ã Sơn mớn nớc - Nhà máy phân bón ã Sơn cửa sắt, nhôm - Nhà máy xi măng ã Sơn chống hà tự mài gỗ - Nhà máy giấy bóng - Nhà máy điện ã Sơn chống hà độ bền ã Sơn cho tổng cao kho, hệ thống bồn ã Sơn trang trí bể, xăng dầu, khí ã Sơn hầm trở xăng hoá lỏng dầu ã Sơn cho dự án ã Sơn két nớc giao thông: không độc - Sơn cầu thép - Sơn toa xe, côngtơnơ ã Sơn két dầu Ballast - Vật liệu trải đờng ã Sơn lót phân xởng nhiệt dẻo phân quang giàu kẽm vô cơ, hữu ã Sơn cho kiến trúc xây dựng ã Sơn lót phân xởng - Sơn nhũ nớc không kẽm ã Sơn chịu nhiệt tới 700 độ C ã Sơn EPOXY đa dạng tơng hợp cao Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng mà có các loại sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng Ví dụ: Sơn mạn ớt: - Hệ sơn ALKYD + Sơn lót: Lót chịu sóng CS1 + Sơn phủ: Chịu sóng CS2 - Hệ sơn cao su clo hoá + Sơn lót: lót phân xởng ez-spm + Sơn phủ: Phủ R2 - Hệ sơn EPOXY: + Sơn lót: Lót phân xởng EZ- SPM + S¬n chèng rØ: chèng rØ EO + Sơn phủ: phủ EO Mật độ sản phẩm: Tất sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp, sơn tầu biển đợc vận động theo kiểu kênh đà đợc thiết lập sẵn, điều đợc thể mật độ sản phẩm cao Đối với công ty nay, việc làm tăng chiều sâu sản phẩm đợc công ty đặc biệt quan tâm, mục đích việc làm làm tăng lựa chọn khách hàng Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến lợc sản phẩm công ty Công ty khuếch trơng doanh nghiệp theo bốn cách Công ty bổ xung chủng loại sản phÈm míi vµ nh vËy sÏ më réng danh mơc sản phẩm Công ty kéo dài loại sản phẩm Công ty bổ sung thêm phơng án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối công ty tiếp tục tăng hay giảm độ loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ công ty muốn có uy tín vững chẵc lÜnh vùc hay tham gia vµo nhiỊu lÜnh vùc Quyết định loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chÏ víi nhau, bëi v× chóng thùc hiƯn mét chøc tơng tự, đợc bán cho nhóm khách hàng, qua kênh nh hay tạo nên khung giá cụ thể Phân tích loại sản phẩm Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết tỷ lệ phần trăm mặt hàng tổng doanh số bán lợi nhuận thu đợc Công ty Sơn Hải Phòng có 100 mặt hàng sơn loại nhng ta quy mặt hàng sơn là: - S¬n chèng rØ - S¬n chèng rØ AD - Sơn màu AK - D loại - Sơn màu AD loại - Sơn tàu biển loại - Sơn đặc chủng loại - Sơn CMP (nhật CHUGOKU) Cơ cấu doanh thu mặt hàng đợc phản ánh qua bảng sau: Biểu : Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng Đơn vị : 1000 đồng Mặt hàng Năm 1999 Doanh thu Tỉ trọng Sơn chống rỉ 2.407.652 6,53 Chèng rØ AD 6.046.340 16,4 Tµu biĨn 7.200.000 19,53 S¬n AD 3.924.735 10,64 S¬n AK - D 4.500.000 12,21 Đặc chủng 7.198.834 19,53 Sơn CMP 5.592.658 15,16 Tổng cộng 36.870.219 100 Năm 2000 Doanh thu 2.367.307 5.771.845 8.193.905 5.097.840 4.949.496 8.450.884 9.366.254 44.197.531 So s¸nh 2000/1999 TØ träng Sè tiỊn TØ lƯ 5,36 -40.345 -1,68 13,06 -274.495 -4,54 18,54 993.905 13,80 11,53 1.173.105 29,89 11,20 449.496 9,99 19,12 1.252.050 17,39 21,19 3.773.596 67,47 100 7.327.312 19,87 BiĨu ®å tØ trọng doanh thu mặt hàng Tỉ trọng -1,17 -3,34 -0,99 0,89 -1,01 -0,41 6,03 S¬n chèng rØ 19,53 18,54 22,93 10,64 15,16 12,21 19,53 Năm 1999 11,53 18,42 11,2 21,19 19,12 Sơn tàu biển Sơn AD Sơn AK - D Sơn đặc chủng Sơn CMP Năm 2000 Xét mặt khối lợng tình hình hàng tiêu thụ Công ty đợc phản ánh qua bảng sau: Biểu : Khối lợng hàng hoá tiêu thụ công ty : Mặt hàng Năm 1999 Kh lợng Sơn chống rỉ 175.352 Chống rỉ AD 390.086 Tàu biển 267.857 Sơn AD 178.397 Sơn AK - D 250.013 Đặc chủng 259.961 Sơn CMP 99.242 Tổng cộng 1.620.908 Năm 2000 Tỉ trọng Kh.lỵng 10,82 169.447 24,07 333.311 16,53 292.632 11,00 231.720 15,42 274.972 16,00 284.696 6,16 221.688 100 1.808.466 Đơn vị : Kg So sánh 2000/1999 Tỉ trọng KLợng Tỉ lệ 9,37 -5.905 -3,37 18,43 -56.775 -14,55 16,18 24.775 9,25 12,81 53.323 29,89 15,20 24.959 9,98 15,74 24.735 9,51 12,27 122.446 123,38 100 187.558 11,57 TØ träng -1,45 -5,64 -0,35 1,81 -0,22 -0,26 6,11 Đặc điểm thị trờng loại sản phẩm Ngời quản lý sản phẩm cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm có vị trí nh so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để xét đặc điểm thị trờng loại sản phẩm ta xét theo hai đặc điểm sau: chất lợng giá loại sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh có thị trờng Mặc dù ma trận không cho ta thấy đợc chi tiết đặc điểm thị trờng mặt hàng nhng cho ta thấy đợc tranh chung tình hình thị trờng loại sản phẩm công ty 10 Lợng tiêu thụ sơn chống rỉ hàng năm lớn so với tổng số sơn tiêu thụ Nếu 1999 lợng chống rỉ đợc tiêu thụ chiếm 34,89%, năm 2000 giảm xuống mặt lợng tỷ trọng, Công ty cần phải điều tra xem xét việc giảm số lợng tiêu thụ sơn chống rỉ Sơn tàu biển tiêu thụ tăng 24,775 tơng đơng với 9,25% nhng xét tỉ trọng lại giảm xuống 0,35% Sơn AD mức tiêu thụ tăng 53,323 tơng đơng 29,89% đạt tỉ lệ tăng cao mặt hàng sơn HPP (Hải Phòng) Sơn AK - D mức tiêu thụ tăng 24,959 tơng đơng 9,98% Sơn đặc chủng mức tiêu thụ tăng 24,735 tơng đơng 9,51% Đặc biệt sơn CMP tăng 122,446T tơng đơng 123,38% Đây tín hiệu khả quan sản phẩm sơn CMP sau gần năm có mặt thị trờng, cạnh tranh liệt với sơn ngoại nh: Inter Paints Anh, Jotun Nauy Watson úc v.v đà đợc khách hàng quen sử dụng qua nhiều năm Một cố gắng lớn phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm đợc chất lợng sơn nh phục vụ tận tình công ty tạo hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng kế hoạch năm 2001 năm Công tác nghiên cứu thị trờng Ngay từ năm đầu thập niên 90, kinh tế nớc ta chuyển sang kinh tế thị trờng, công ty đà trú trọng vào công tác nghiên cứu thị trờng với đối ngũ cán thị trờng cộng tác viên đắc lực, nhiên công tác nghiên cứu thị trờng đợc trú trọng chủ yếu vài thị trờng điểm nh Hải Phòng vài khu vực khác Các khu vực lại cha đợc nghiên cứu cách tỷ mỉ nhằm tìm giải pháp xâm nhập cách hiệu qủa công ty Kế hoạch dự trữ lợng tồn kho Hiện việc dự trữ hàng tồn kho công ty cha hợp lý có chiều sâu Có mặt hàng sơn lợng tiêu thụ thấp nhng lợng tồn lại cao làm tăng chi phí bảo quản đồng làm giảm khối lợng dự trữ loại sản phẩm khác Mặt khác khả dự báo hạn chế công ty thụ 43 động việc trữ mặt hàng có nhu cầu tiêu thụ tăng cao tơng lai Bảng sau cho thấy rõ điều này: Biểu: Hàng tồn kho Công ty (1999-2000) Đơn vị tính : Kg Mặt hàng Sơn chống rỉ Chống rỉ AD Tàu biển Sơn AD Sơn AK - D Đặc chủng Sơn CMP Tổng cộng Năm 1999 Lợng Tỉ trọng 11.868 19.587 39.507 56.796 37.285 26.518 64.020 255.581 4,64 7,66 15,46 22,22 14,59 10,38 25,05 100 Năm 2000 Lợng Tỉ träng 17.858 27.175 34.270 58.700 38.741 4.504 52.174 233.422 7,65 11,64 14,68 25,14 16,60 1,93 22,36 100 So s¸nh 2000/1999 Tăng Tỉ lệ Tỉ trọng (giảm) 5,990 50,47 3,01 7.588 38,74 3,98 -5.237 -13,26 -0,78 1.904 3,35 2,92 1.456 3,91 2,01 -22.014 -83,02 -8,45 -11.846 -18,50 -2,69 -22.159 Qua bảng tồn kho ta thấy tình hình hàng tồn kho Công ty cha hợp lý, mức tồn kho sơn chống rỉ tăng lên với tỉ trọng tăng 3,01 l ợng tiêu thụ lại giảm tỉ trọng 1,45 điều cha hợp lý Sơn chống rỉ AD mức tồn kho tăng lên với tỉ trọng 3,98 lợng tiêu thụ lại giảm lớn, chiếm tỉ trọng 5,64% Sơn tàu biển tỉ lệ tồn kho tơng đối hợp lý Sơn AD lợng tiêu thụ tăng lên chiếm tỉ trọng tăng 1,81% lợng tồn kho tăng lên chiếm tỉ trọng 2,92% điều tơng đối hợp lý Sơn AK - D tỉ trọng tiêu thụ giảm 0,22% tỉ trọng tồn kho tăng 2,01% Sơn đặc chủng tỉ trọng tiêu thụ giảm 0,26% mà tỉ trọng tồn kho giảm 8,45%, điều cha hợp lý, dễ hội kinh doanh khách hàng cần tiêu thụ lợng hàng Công ty không cung cấp đủ Sơn CMP tỉ trọng tiêu thụ tăng 6,11% mà tỉ trọng tồn kho lại giảm 2,69% điều bất hợp lý Tình hình nguyên vật liệu 44 Do nguyên liệu công ty chủ yếu nhập từ nớc chủ yếu hai thị trờng Nhật Bản Đức, phơng tiện vận chuyển chủ u b»ng ®êng biĨn, Do vËy cã sù biÕn động tỷ giá hai đồng ngoại tệ giá xăng dầu thị trờng làm cho giá nguyên vật liệu thay đổi công ty có điều chỉnh giá tơng ứng để phù hợp với chiến lợc sản phẩm công ty Hoạt động sách marketing khác ảnh hởng đến chiến lợc sản phẩm công ty Chiến lợc sản phẩm công ty có phát huy hiệu tốt hay có trợ giúp thực đồng sách marketing khác Mỗi công ty đa mặt hàng có đến đợc tay ngời tiêu dùng hay không thiết cần phải có hệ thống kênh phân phối rộng khắp cộng với hoạt động hiệu hợp tác tốt từ nhà đại lý đồng thời công ty phải có sách giá hợp lý đủ sức cạnh tranh với sách giá khác đối thủ cạnh tranh Cuối công ty muốn hình ảnh nhÃn hiệu chiếm vị trí tâm trí khách hàng, công ty phải tổ chức sách khuếch trơng có hiệu quả, có chiều sâu mang tính dài hạn a Chính sách phân phối Công ty thực sách phân phối rộng khắp, hệ thống phân phối trải rộng suốt từ tỉnh từ Bắc vào Nam Hà Nội Thái Bình Văn phòng đại diện: Số 38 Phan Bội Châu Đại lý: Kinh Môn- Hải Dơng Đại lý: Lê Thánh Tông Bặch ĐằngHon Gai Dại lý:Số 32 Trần Hng Đạo Nam Định Đại lý:Số 32 Lê Lợi Đại lý: Số 577 Trần Nhân Tông Thanh Hoá Đại lý: Số 17 Nguyễn Du Đại Hải Dơng Quảng Ninh 45 + lý:Số 156 Trần Phú Đại lý: Xà Quảng Thành Đại lý: 172 Nguyễn Du- Bến Thuỷ Đại lý:Công ty vận tải biển thơng mại Đà Nẵng Đại lý: 596 Quang Trung Chi nhánh công ty sơn Hải Phòng Đại lý: Công sở Hải Bình- Lê Hồng Phong- Bình Thuỷ- TP Cần Thơ Nghệ An Đà Nẵng Quảng NgÃi Hồ Chí Minh Cần Thơ Nhận xét: Mặc dù số lợng văn phòng đại diện, chi nhánh, đại lý cấp cha lớn nhng việc có đợc thành viên nh kênh nỗ lực công ty nhiều năm kinh doanh Đây đại lý mà công ty có kiểm soát hợp tác tốt vấn đề nh: toán, tiền đặt cọc hàng, lợng hàng dự trữ hợp lý, bày hàng kệ Kiểu kênh: Hiện công ty sử dụng hai kiểu kênh kênh trực tiếp kênh gián tiếp Phân xởng sản xuất Hải Phòng Đại lí tỉnh khác Phòng bán giới thiệu sản phẩm Hải Phòng Chi nhánh TP HCM văn phòng đại diện Hà Nội Đại lí Hải Phòng Khách hàng cá nhân(sản phẩm sơn dân dụng) s Khách hàng tổ chức cá nhân tỉnh khác Khách hàng tổ chức Hải Phòng (sơn công nghiệp, sơn tầu biển) 46 - Năng lực trung gian: Hiện trung gian công ty sơn Hải Phòng hoạt động hiệu quả, đợc đánh giá trung gian sống công ty Ngoài việc giao hàng theo đơn đặt hàng đại lí đại lí địa diểm lấy hàng quan trọng công ty cần huy động Khẩn cấp thiếu sơn kho chi nhánh TP HCM xe hàng chở hàng công ty cha kịp (trong trờng hợp đối tợng cần sơn nằm tỉnh xa Hải Phòng) - Tổ chức kênh: Đồng nghĩa với tỉ lệ % tăng trởng đặn doanh thu việc tuyển chọn thành viên kênh nhu cầu tất yếu Mặc dù cha có thành viên tham gia vào kênh nhng trởng phòng Marketing đà có đề xuất với ban lÃnh đạo công ty dang thạc hiên đàm phán để tuyển chọn thêm thành viên Ngoài vấn đề tuyển chọn thành viên giải pháp nhằm giảm bớt áp lực cho việc sản xuất chuyển hàng từ Phân xởng sản xuất Hải Phòng tới đại lí tỉnh miền Trung miền Nam, công ty đà hoàn tất dự án sửa xây dựng phân xởng sản xuất TP HCM - Dòng vân động sản phẩm kênh: Với đại lí Hà Nọi , Hải Dơng , Thái Bình, Nam Định, Quảng Ninh phòng tiêu thụ công ty trực tiếp dùng phơng tiện xe giới công ty chuyển hàng đến theo đơn đặt hàng xe đại lí đến phân xởng lấy hàng ( có) Với đại lý xa nh miền Trung miền Nam công ty sử dụng phơng tiện vận tải tàu thuỷ để vận chuyển hàng vào Công ty có kho lớn thành phố HCM để giao hàng cho đại lý tỉnh kế cận thành phố HCM nhằm làm giảm số lần thời gian vận chuyển từ phân xởng sản xuất từ Hải Phòng -Về phơng thức toán: phơng thức toán đợc quy định điều khoản toán hợp đồng tiêu thụ, yếu tố quan trọng việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, xây dựng quan hệ tốt với khách hàng, sử dụng hợp lý nguồn vốn, tăng vòng quay vốn Chính vậy, Công ty quan tâm tới vấn đề Hiện Công ty áp dụng hai hình thức toán công tác tiêu thụ sản phẩm, toán ngày toán trả chậm Khách hàng mua sản phẩm Công ty dùng tiền mặt, séc, ngân phiếu, ngoại tệ mạnh để toán với Công ty 47 - Đối với hình thức toán áp dụng với khách hàng mới, họ phải trả đủ tiền đợc lấy hàng trả trớc phần (đặt cọc , Công ty giao hàng xong lấy nốt số tiền lại Hình thức áp dụng cho khách hàng t cách pháp nhân, mua với giá trị hợp đồng nhỏ Hoặc với loại sơn đặc chủng, pha sơn theo yêu cầu cần phải có tiền đặt cọc để ràng buộc khách hàng lấy lô sơn đặc chủng theo đơn đặt hàng - Đối với đại lý, Công ty yêu cầu trả tiền trớc để tránh tợng chiếm dụng vốn nh đà xảy Công ty Nếu khách hàng không bán hết muốn đổi chủng loại, thay sơn Công ty phục vụ đầy đủ Đối với số đại lý ngoại tỉnh, Công ty cân đối sử dụng hình thức toán khác phù hợp với chiến lợc đề - Đối với hình thức toán trả chậm đợc áp dụng cho khách hàng mua với số lợng lớn, khách hàng truyền thống, nhng thông thờng không tháng khách hàng phải toán lô hàng cũ tiếp nhận lô hàng Nếu thời gian cha toán mà có biến động giá cả, tỉ giá hay rủi ro tài hai bên vào điều khoản hợp đồng để thảo luận giải quyết, tránh thiệt thòi cho đôi bên Trong trờng hợp toán trả chậm tháng, Công ty có tính đến lÃi suất vay ngân hàng giá bán sản phẩm Thởng chi phí lu thông - 5% giá bán cắt giảm để tính bù lÃi suất ngân hàng Đây biện pháp khuyến khích khách hàng trả tiền sớm để hởng phí lu thông, có lợi cho đôi bên b Chính sách xúc tiến hỗn hợp Công ty để áp dụng biện pháp hỗ trợ sau: - Tiến hành hoạt động quảng cáo qua báo chí tạp chí: Các báo nh báo Hải Phòng (báo hàng ngày), tạp chí tài (tạp chí hàng tháng), truyền hình địa phơng(tuyền hình Hải Phòng) - Tổ chức hội nghị khách hàng thờng niên để lấy ý kiến đóng góp khách hàng sản phẩm Công ty: Đối với khách hàng quen, công ty thờng xuyên gửi thiệp mời hội nghị khách hàng thờng niên, gửi th, quà lịch voà dịp lễ tết, ngày lễ chào mừng thành lập công ty khách hàng, công ty Sơn Hải Phòng - Giới thiệu thành tựu khoa học kỹ thuật công nghệ mà Công ty áp dụng thực dây chuyền: Công ty thuê đại lí quảng cáo thiết kế in ấn catalog giới thiệu công ty (gồm chi nhánh đại lí, dây chuyền sản xuất ), 48 catalog sản phẩm , catalog giá đợc in thành nhiều dợc phát hội nghị triển lÃm, hội nghị khách hàng đợc sửa đổi hàng năm - Tổ chức thăm dò điều tra thị trờng thông qua phiếu thăm dò, góp ý kiến trực tiếp qua điện thoại: Nhân viên Marketing thờng trực văn phòng thờng xuyên gọi điện thoại trực tiêp tới khách hàng quen với nội dung nh hỏi thăm sức khoẻ, tình trạng đối tợng sau đợc sơn, nhờ giời thiệu khách hàng mới,một vài thong tin kế hoach khách hàng - Tham gia giíi thiƯu, híng dÉn sư dơng s¶n phÈm cđa Công ty hội chợ, triển lÃm -Thởng tiêu thụ cho đại lý, môi giới họ tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm Công ty: hoa hồng; quà tặng nh tiền, vật phẩm nh kệ, giá, lịch - Hỗ trợ vật chất kỹ thuật cho nhà đại lý, nhà phân phối sản phẩm - Tuyên truyền: hợp tác với truyên hình địa phơng(truyền hình Hải Phòng) truyền hình trung ơng(VTV1,VTV3) phóng hoạt động công ty(gần phóng giới thiệu công ty Sơn Hải Phòng, là1 10 doanh nghiệp tiêu biểu Hải Phòng) - Xây dựng củng cố quan hệ tốt với khách hàng, bạn hàng qua chơng trình khuyến mÃi, triết khấu giảm giá với khách hàng mua nhiều sản phẩm Công ty Phơng châm xúc tiến công ty phải nghiên cứu sâu xa tính hiệu chiến dịch trớc có định xúc tiến Nhằm tiết kiệm cho ngân sách nhà nớc không làm ảnh hởng đến tình hình tài công ty Quy trình định xúc tiến phải có thủ tục rõ ràng trởng phòng marketing công ty ngiên cứu nhu cầu phải quảng cáo, tiếp thị v vv sau trình ban giám đốc phê duyệt, so sánh với tình hình tài công ty đa định cuối c Chính sách giá Hiện công ty theo đuổi hai sách giá áp dụng cho ba loại sản phẩm: sản phẩm sơn công nghiệp, sản phẩm sơn dân dụng, sản phẩm sơn tàu biển Chính sách giá thứ nhất: Đối với sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp công ty áp dụng sách giá thấp để cạnh tranh với sản phẩm loại 49 công ty sơn nớc (sơn tổng hợp Hà Nội, xí nghiệp sơn Hà Nội) công ty sơn nớc ngoài, sơn liên doanh (sơn Interpaint, sơn Jotun ) Chính sách giá thứ hai: áp dụng sách giá cao loại sơn tàu biển mang nhÃn hiệu công ty nhÃn hiệu công ty sơn Nhật Bản Chugoku, sản phẩm có chất lợng cao có khả cạnh tranh tốt sản phẩm công ty nớc Phần III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Định hớng phát triển Công ty Sơn Hải Phòng thời kỳ tới 1.1 Dự báo thị trờng sơn yêu cầu đặt cho Công ty Sơn Hải phòng: Nhu cầu thị trờng yếu tố tác động trực tiếp có tính định tới sách sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp nói chung doanh nghiệp sơn nói riêng Đối với sản phẩm sơn, thị trờng chủ yếu thị trờng nội địa với nhu cầu phát sinh từ đầu năm 1990 nhng ngày đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho ngành công nghiệp Ví dụ: Sơn vạch đờng, sơn chịu nhiệt, sơn công xởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà Từ năm 1993 trớc, nhu cầu sơn tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp Nhng năm gần đà phát triển tiêu thụ đa dạng sản phẩm sơn phục vụ cho ngành công nghiệp, yêu cầu chất lợng ®é bãng, ®é b¸m, ®é bỊn va ®Ëp, ®é bỊn màu ngày cao Do yêu cầu doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu đa dạng sản phẩm sơn theo yêu cầu ngành, công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng công nghiệp thấp cấp đợc tiêu thụ nhu cầu khách hàng có thu nhập thấp 50 Từ tình hình thị trờng nh trên, yêu cầu đặt với Công ty công tác kinh doanh thời gian tới nh sau: + Công ty sản xuất loại sơn đợc tiêu thụ thờng xuyên nh loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua hợp đồng khách hàng lớn, thờng xuyên Còn loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ sản xuất theo đơn đặt hàng Công ty sẵn sàng sản xuất loại sơn theo lịch nhận hàng khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trờng Ngoài ra, Công ty coi chất lợng sản phẩm mục tiêu hàng đầu sản xuất kinh doanh, không để có tình trạng khiếu nại sử dụng sản phẩm Công ty nh không đợc ủng hộ khách hàng + Tiếp tục mở rộng thị trờng chiều rộng lẫn chiều sâu Những thị trờng cha đợc mở tự phát Đặc biệt công tác tiếp thị Công ty, theo dõi lịch trình bảo dỡng tàu đà sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm nh tìm cách tiếp cận doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, doanh nghiệp công nghiệp có nhu cầu tơng đối lớn sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm Công ty Công ty tích cực tiếp thị tới công trình lớn tỉnh thành nớc, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lợng lớn, liên hệ với nhà đầu t, t vấn để đa sản phẩm Công ty vào công trình lớn + Đối với đại lý phải tác động vào cách có hiệu Những thị trờng đà mở, cán tiếp thị phải có trách nhiệm thờng xuyên qua lại thông báo sách giá cả, mẫu mÃ, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v động viên cửa hàng ủng hộ tiêu thụ sản phẩm Công ty Công tác mở rộng thị trờng thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đôi với công tác thu hồi công nợ xử lý vi phạm Công ty có văn quy định cụ thể số d nợ đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh nh nhắc nhở đại lý thực nghiêm túc quy định đặt Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh hởng xấu đến uy tín công ty 51 1.2 Phơng hớng hoạt động đặt cho năm 2003 Bảng: Kế hoạch năm 2003 Stt Chỉ tiêu đơn vị Kế hoạch 2003 năm Tăng giảm so với năm 2002(%) Giá trị sản xuất công nghiệp 1000® 104.446.900 103,4 Doanh thu 1000® 96.445.000 104 Nộp Ngân sách 1000đ 4.373.950 78,10 Khối lợng sản phÈm chđ u TÊn 3.800 105,5 Thu nhËp b×nh quân 1000đ 1.732 102 Tổng số vốn đầu t 1000đ 14.000.000 - (Nguồn: kế hoạch 2003 Công ty Sơn Hải Phòng ) Trong giai đoạn tới, cụ thể năm 2003 công ty đà đề số tiêu, kế hoạch Cụ thể đợc thể qua bảng giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng 2.1 Hoàn thiện dịch vụ kèm - Khảo sát sâu sắc tình trạng đối tợng khách hàng tiết kiệm đợc hay tận dụng đợc chút nhằm tránh chi phÝ cho viƯc s¬n - ViƯc íc tÝnh chi phí phải có độ xác cao cho tránh đợc cảm giác khách hàng ớc tính công ty cao so với thực trạng đối tợng - Trong trình giám sát thi công, nhân viên công ty phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao cho chất lợng thu đợc công trình với chất lợng cao - T vấn cho khách hàng sản phẩm sơn phù hợp với đối tợng sơn điều kiện chi trả khách hàng 2.2 Hoàn thiện danh mục sản phẩm Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm công ty, chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu 52 cầu lựa chọn khách hàng với mục đích sử dụng Để làm đợc điều công ty phải: - Nghiên cứu thêm nhu cầu khách hàng cách tìm hiểu xem khách hàng đà thoả mÃn với sản phẩm công ty cha - Tìm hiểu chủng loại đối thủ cạnh tranh xem công ty đà đ a đợc mặt hàng cha - Đội ngũ nghiên cứu công ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tòi sáng tạo mẫu sơn đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng 2.3 Hoàn thiện bao bì sản phẩm nhÃn mác sản phẩm - Đối với bao bì, công ty phải tìm cách tìm nhà sản xuất tạo mẫu bao bì có chất lợng ngày tốt hơn, giá thành rẻ để tạo lợi cạnh tranh giá hỗ trợ cho việc bảo quản nh trình sử dụng nhằm hỗ trợ cho chất lợng sản phẩm công ty - Việc kết hợp hài hoà bao bì trình bày hình ảnh, hoạ tiết bao bì phải đợc đề cao có chiều sâu - Công ty phải ý đến thành tựu công nghệ hợp chất tơng lai loại vËt liƯu cã tÝnh chÊt thay thÕ vỊ tÝnh m«i truờng, tái sử dụng có chất lợng tốt 2.4 Hoàn thiện sách hỗ trợ khác Hoàn thiện sách giá - Công ty phải tiếp tục theo đuổi sách giá thấp sản phẩm sơn dân dụng sơn công nghiệp - Đối với sản phẩm sơn tàu biển công công nghiệp, việc theo đuổi sách giá cạnh tranh chất lợng cao hợp lý, nhng thời gian hội nhập tới công ty phải có biện pháp làm giảm giá thành sản phẩm mà không làm ảnh hởng đến lợi nhuận doanh thu công ty Hoàn thiện kênh phân phối - Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm thành viên kênh cấp - Có sách u đÃi hợp lý thành viên kênh có hợp tác tốt việc hỗ trợ công ty thời điểm cần huy động thêm sơn thời điểm hàng công ty cha đến 53 - Việc quản lý kênh phải chặt chẽ nhằm đảo bảo thống giá đại lý - Kiên loại bỏ thành viên kênh có gian dối toán tiền hàng - Đảm bảo lợng dự trữ đại lý hợp lý tránh tình trạng ứ đọng d thừa Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp - Công ty phải tích cực tham gia hội trợ triển lÃm toàn quốc, hỗi trợ Giảng Võ đợc tổ chức thờng xuyên - Duy trì việc quảng cáo định kỳ tạp chí tài tháng lần quảng cáo định kỳ báo địa phơng(báo Hải Phòng) - Hợp tác với phóng viên địa phơng truyền hình địa phơng truyền hình toàn quốc phóng công ty - Tặng quà cho khách hàng thờng xuyên công ty hội nghị khách hàng thơng niên ngày lễ kỷ niệm công ty, gửi thiếp quà ngày lễ ngày thành lập công ty cho khách hàng thờng quen công ty Kết luận Với nỗ lực, cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn vừa qua (2000-2002) đà đạt đợc nhiều thành tích, tạo bớc tăng trởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, đóng góp lợng giá trị lớn cho ngân sách nhà nớc, khẳng định vị sản phẩm Sơn thị trờng Có đợc kết đáng mừng nh ngày hôm cố gắng tập thể lao động công ty, đặc biệt nhân viên phòng marketing dịch vụ kỹ thuật đâu nơi tạo đơn đặt hàng lớn thờng xuyên công ty Trong phạm vi đề tài em đà trình bầy chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng, đà có đánh giá thực trạng chiến lợc sản phẩm công ty nh đề biện pháp khắc phục hạn chế tồn Công ty Tuy nhiên thời gian nghiên cứu có hạn, thân em cha có kinh ngiệm thực tế, trình độ giới hạn, mà vấn đề em đà đề cập, 54 phân tích chắn không tránh khỏi sai sót Rất mong đợc bảo, hớng dẫn cô giáo hớng dẫn, thầy cô giáo khoa góp ý cán phòng marketingvà dịch vụ kỹ thuật Công ty Sơn Hải Phòng , để đề tài đợc hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn nhiệt tình giúp đỡ bảo cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị Tâm, anh chị cán nhân viên phòng marketing dịch vụ kỹ thuật đà tạo điều kiện cho em thực hoàn thành chuyên đề Tài liệu tham khảo - Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Thống Kê Tác giả: Phillip Kotler - Giáo trình đọc, lập, phân tích báo cáo tài doanh nghiệp - NXB thống kê Chủ biên: PGS.TS Ngô Thế Chi & TS Vũ Công Ty - Giáo trình tài doanh nghiệp sản xuất - NXB Thống Kê Chủ biên: TS Trơng Mộc Lâm - Giáo trình Marketing bản- NXB Thống kê - Báo cáo tài chính, tiêu kế hoạch, toán tài tài liệu có liên quan Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn 2000-2002 - Catalog danh mục sản phẩm, danh mục giá giới thiệu công ty - Một số báo chí, tài liệu khác v.v 55 Mục lục Phần I: Lý luận chung chiến lợc sản phẩm Sản phẩm cấp độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm1 1.2 Các cấp độ sản phÈm………………………………………… 1.3 HƯ thèng thø bËc cđa s¶n phÈm…………………………………… 1.4 Phân loại sản phẩm 1.5 Mối quan hệ chiến lợc sản phẩm, thị trờng mục tiêu chiến lợc định vị sản phẩm Những định danh mục sản phẩm Quyết định loại sản phẩm 3.1 Phân tích loại s¶n phÈm 3.2 Chiều dài loại sản phẩm 13 3.3 QuyÕt định đại hoá sản phẩm 17 3.4 Quyết định lọc sản phẩm 18 QuyÕt định nhÃn hiệu.19 4.1 Quyết định gắn nhÃn 22 4.2 Quyết định tên nhÃn 24 4.3 Quyết định chiến lợc nhÃn hiệu26 Quyết định bao bì cách gắn nhÃn 30 Thiết kế marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm 33 56 Phần II: thực trạng chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Giới thiệu công ty 35 Chức nhiệm vụ37 Sơ đồ tổ chức nguồn nhân lực công ty 38 Năng lực tài 43 Năng lực vật chất kỹ thuật .43 Doanh thu, thị phần chất lợng sản phÈm cđa c«ng ty 45 II Thùc trạng chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Thị trờng mục tiêu 48 T×nh hình tiêu thụ sản phẩm thị trờng 48 Công tác nghiên cứu thị trêng 53 Kế hoặch dự trữ lợng tồn kho 53 T×nh h×nh nguyªn vËt liƯu 56 Hoạt động sách marketing khác ảnh hởng đến chiến lợc sản phẩm công ty .56 Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm Định hớng phát triển công ty63 Giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phÈm cđa c«ng ty…………………65 57