LỜI MỞ ĐẦU Những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mà Đảng Nhà nước đề ra, kinh tế nước ta có nhiều bước phát triển, doanh nghiệp Việt Nam ngày có bước tiến dài hoạt động kinh doanh Có nhiều thành tựu đáng kể điều đáng khen doanh nghiệp Việt Nam cần biết chặng đường để khẳng định tên tuổi dài họ mà Việt Nam gia nhập WTO, mở rộng quan hệ quốt tế Điều có nghĩa cạnh tranh ngày trở nên gay gắt hơn, việc tìm chỗ đứng thị trường không điều đơn giản Bên cạnh đòi hỏi người chất lượng sống ngày nâng cao Tổng hợp từ yếu tố buộc nhà quản trị phải nghĩ tới hai từ “chất lượng” để chiến thắng cạnh tranh Và việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng kinh doanh trở thành phương pháp quản lý, chiến lược giúp doanh nghiệp Việt Nam khẳng định lĩnh Tuy nhiên để áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng điều đơn giản, cần có nỗ lực tất thành viên tổ chức Đi sâu vào hệ thống quản lý chất lượng thấy “khách hàng” yếu tố quan tâm Có thể nói việc hướng tới khách hàng có ý nghĩa chìa khoá cho thành công doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng Chính ý nghĩa em xin phép đươc trình bày lên đề án mang tên “CSM-Yếu tố thành công quản lý chất lượng” CSM hoạt động đo lường thoả mãn khách hàng CSM cung cấp cho doanh nghiệp thông tin giúp họ hiểu khách hàng nghĩ gì, cảm thấy tiêu dùng sản phẩm, từ giúp doanh nghiệp đưa định đắn để nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày phù hợp với yêu cầu khắt khe thị trường Để hoàn thành viết em có bảo tận tình Thạc sĩ Đỗ Thị Đông Em xin chân thành cảm ơn! CSM-Yếu tố thành công quản lý chất lượng (Customer Satisfaction Measurement) I/ Các nội dung có liên quan: 1/ Quản lý chất lượng: Sự vận động phát triển giới năm gần với xu toàn cầu hóa kinh tế giới tạo thách thức kinh doanh Sản phẩm thiết kế quốc gia, sản xuất, lắp ráp quốc gia khác, thị trường toàn cầu Các nhà sản xuất, phân phối khách hàng ngày có quyền lựa chọn sản phẩm hàng hóa có chất lượng với giá phù hợp tất nơi giới Việc xoá bỏ hàng rào thuế quan, tự hóa thương mại làm cho doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải nâng cao chất lượng, hạ giá thành Cuộc cạnh tranh toàn cầu đã, trở nên ngày mạnh mẽ với qui mô phạm vi ngày lớn Sự phát triển khoa học công nghệ cho phép nhà sản xuất nhạy bén có khả đáp ứng ngày cao nhu cầu khách hàng, tạo lợi cạnh tranh Tình hình khiến cho chất lượng trở thành yếu tố cạnh tranh, trở thành yếu tố định tồn phát triển doanh nghiệp Chất lượng trở thành “ngôn ngữ” phổ biến Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp, tổ chức ( gọi chung tổ chức) cần đưa chất lượng vào nội dung quản lý Sự hòa nhập chất lượng vào yếu tố tổ chức từ hoạt động quản lý đến tác nghiệp điều phổ biến tất yếu tổ chức muốn tồn phát triển Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO 9000 quản lý chất lượng hoạt động có chức quản lý chung nhằm mục đích đề sách, mục tiêu, trách nhiệm thực chúng biện pháp hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo chất lượng cải tiến chất lượng khuôn khổ hệ thống chất lượng Một chu trình chất lượng (PDCA) bao gồm Lập kế hoạch(Plan) - Thực (Do)Kiểm tra (Check)- Hành động cải tiến(Actions) áp dụng cho trình Nghiên cứu chu trình chất lượng, thấy nhiều yếu tố tác động đến chất lượng Bởi giải toán chất lượng giải yếu tố riêng lẻ mà phải xem xét toàn yếu tố tác động đến chất lượng cách hệ thống đồng bộ, phối hợp hài hoà yếu tố Các nguyên tắc quản lý chất lượng: - Chất lượng định hướng khách hàng - Sự lãnh đạo - Sự tham gia cua người tổ chưc - Phương pháp trình - Tính hệ thống - Cải tiến liên tục - Quyết định dựa sư kiện - Phát triển quan hệ hợp tác Tuy nhiên theo tính chất viết quan tâm tới nguyên tắc đầu tiên, nguyên tắc chất lượng định hướng khách hàng.Chất lượng định hướng khách hàng yếu tố chiến lược, dẫn tới khả chiếm lĩnh thị trường, trì thu hút khách hàng Nó đòi hỏi phải nhạy cảm khách hàng mới, yêu cầu thị trường đánh giá yếu tố dẫn tới thoả mãn khách hàng Nó đòi hỏi ý thức cải tiến, đổi công nghệ, khả thích ứng nhanh đáp ứng nhanh chóng mau lẹ yêu cầu thị trường; giảm sai lỗi khuyết tật khiếu nại khách hàng Chất lượng sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp phải định hướng khách hàng, doanh nghiệp phải sản xuất, bán mà khách hàng cần mà doanh nghiệp có Chất lượng sản phẩm dịch vụ hành công quan hành nhà nước phải định hướng khách hàng người dân, đáp ứng nhu cầu người dân, dân phục vụ 2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Một khái niệm mà cần tiếp cận mô hình số khách hàng quốc gia (CSI).Sở dĩ cần phải tiếp cận với khái niệm CSI (Customer Satisfaction Index) có số nét tương đồng với hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng (CSM) mà nghiên cứu viết này.CSI số đo lường thỏa mãn khách hàng.Điểm khác biệt giưa CSM chỗ: CSI số CSM phương pháp, CSI đo lường cấp độ quốc gia CSM hoạt động doanh nghiệp.Nghiên cứu CSI giúp ích cho việc đo lường thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp biết phương pháp đo lường có hiệu không, đồng thời yếu giúp doanh nghiệp biết đánh giá người tiêu dùng dành cho sản phẩm Ngoài số chuẩn hóa, cho phép so sánh nhãn hiệu khác ngành, ngành với nhau, so sánh thời điểm khác (giữa năm) Các doanh nghiệp dựa số để thiết kế mục tiêu chiến lược kinh doanh mình.Chúng ta xem xét cụ thể nội dung số phần 2.1/ Lịch sử phát triển CSI: Chỉ số thu thập năm sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng công ty hay nhãn hiệu thuộc ngành công nghiệp dịch vụ khác Nó cung cấp thông tin chi tiết yếu tố cấu thành chất lượng tạo hài lòng khách hàng sản phẩm khác Nó cung cấp quan hệ lượng hóa mức độ hài lòng với lợi nhuận doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững trung thành, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Năm 1989, số (barometer) đo mức độ hài lòng đời Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập số hài lòng khách hàng việc mua tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong năm sau đó, số phát triển ứng dụng rộng rãi nước phát triển Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số thực phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, ngành thỏa mãn khách hàng họ) góc độ nội ngành (so sánh thỏa mãn doanh nghiệp phạm vi ngành) so sánh thời điểm khác (để nhận thấy thay đổi) Từ đó, doanh nghiệp biết vị thế, đánh giá khách hàng doanh nghiệp để hoạch định mục tiêu chiến lược kinh doanh 2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI: Nghiên cứu ứng dụng CSI cấp doanh nghiệp việc: (1) xác định yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay hài lòng khách hàng, (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng yếu tố tương quan với yếu tố khác, (3) xác định mức độ hài lòng thời điểm nghiên cứu khách hang, (4) so sánh đánh giá khách hàng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với khứ (mục tiêu thể rõ CSI triển khai cấp độ toàn ngành đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ mức độ hài lòng với đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần khách hàng), (6) so sánh cấu trúc hài lòng, mức độ hài lòng tác động hài lòng nhóm khách hàng khác công ty” Các doanh nghiệp cần coi CSI hình thức kiểm toán năm với tài sản vô hình uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, thông tin CSI cần liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin doanh nghiệp để làm sở việc hoạch định chiến lược tương lai 2.3/ Mô hình số hài lòng khách hàng (CSI model): Chỉ số hài hài lòng khách hàng bao gồm nhân tố (biến), nhân tố cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng sản phẩm dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) định nghĩa đánh giá toàn diện sử dụng dịch vụ hoạt động sau bán doanh nghiệp điểm cốt lõi mô hình CSI Xung quanh biến số hệ thống mối quan hệ nhân (cause and effect) xuất phát từ biến số khởi tạo mong đợi (expectations) khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) giá trị cảm nhận (perceived quality) sản phẩm dịch vụ kèm theo đến biến số kết hài lòng trung thành (customer loyalty) hay than phiền khách hàng (customer complaints) Hình Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Sự hài lòng khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Trong mô hình số hài lòng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng Khi đó, mong đợi khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, mong đợi cao, tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm cao ngược lại Do vậy, yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo thỏa mãn sở hài lòng họ Sự hài lòng khách hàng tạo thành sở chất lượng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lượng giá trị cảm nhận cao mong đợi tạo nên lòng trung thành khách hàng, trường hợp ngược lại, phàn nàn hay than phiền sản phẩm mà họ tiêu dung Hình Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Mô hình số hài lòng châu Âu (ECSI) có số khác biệt định So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Khi đó, hài lòng khách hàng tác động tổng hòa nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình vô hình Thông thường, số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công số ECSI thường ứng dụng đo lường sản phẩm, ngành Rõ ràng, điểm mạnh cách tiếp cận làm dịch chuyển tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân đối yếu tố cấu thành hài lòng trung thành khách hàng Do vậy, mục tiêu việc tiếp cận theo cấu trúc CSI việc giải thích trung thành khách hàng sản phẩm nói riêng hay doanh nghiệp, quốc gia nói chung thông qua số hài lòng khách hàng chịu tác động trực tiếp gián tiếp hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm dịch vụ) giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ 3/ Nhu cầu khách hàng: Một khái niệm quan trọng mà cần quan tâm “nhu cầu khách hàng” Trước tạo công cụ để đo cách xác mức độ hài lòng khách hàng việc trình bày hiểu biết rõ ràng xác khách hàng muốn điều quan trọng Những mong đợi khách hàng thuộc tính sản phẩm dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải đáp ứng phải vượt trội để đạt thoả mãn khách hàng Những mong đợi khách hàng gồm hai loại: Được thể (Expressed) hàm ý, mà (Implied) - Những mong đợi khách hàng thể (Expressed Customer Expectations): yêu cầu viết hợp đồng đồng ý hai bên, chẳng hạn phân loại sản phẩm yêu cầu phân phối Việc thực nhà cung cấp dựa vào với yêu cầu hầu hết lần tính cách trực tiếp - Những mong đợi khách hàng (Implied Customer Expectations): không viết nói mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng Chẳng hạn khách hàng trông mong người đại diện dịch vụ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin cố gắng giải vướng mắc chỗ Có nhiều lý mong đợi khách hàng thay đổi thường xuyên Có số lý điển : nâng cấp qui trình sản xuất, xuất công nghệ mới, thay đổi khuyến mại khách hàng nâng cấp chất lượng dịch vụ đối thủ cạnh tranh Khách hàng luôn Công việc nhà cung cấp cung cấp cho khách hàng khách muốn khách hàng cần Thoả mãn khách hàng cảm nhận khách hàng nhà cung cấp đáp ứng đáp ứng mong muốn họ Vì việc cập nhật kiến thức mong muốn khách hàng cách có định kỳ điều quan trọng II/ Nội dung CSM: 1/ Những khái quát chung CSM: Lịch sử phát triển việc đo lường thoả mãn khách hàng năm 60 Những người thực hành việc đo lường thoả mãn khách hàng sử dụng kiến thức kỹ sẵn có nghiên cứu thị trường để đưa chương trình cho việc đo lường thoả mãn khách hàng Các kỹ thuật bao gồm việc nhận thức nghiên cứu hành vi ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh tập đoàn, nghiên cứu vị thế, thử nghiệm kinh doanh mô phỏng, Đứng đầu danh sách đơn vị tiên phong đo lường thoả mãn khách hàng tập đoàn lớn Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E Boeing Ngày mà doanh nghiệp, tổ chức hầu hết nhận thức tầm quan trọng yếu tố chất lượng kinh doanh hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng ngày phát triển với yêu cầu cao thể tầm quan trọng chiến lược kinh doanh Một điều tra thoả mãn khách hàng không giúp bạn nhận thiếu sót kinh doanh, mà thể cho khách hàng thấy bạn thực quan tâm tới họ mong muốn tìm cách thức tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ mà bạn cung cấp Về mục tiêu việc liệt kê danh sách mục tiêu cho việc đo lường thoả mãn khách hàng khó, chí đơn giản Dưới số ví dụ mục tiêu thường liên hệ với chương trình đo lường thoả mãn khách hàng: - Để biết ý kiến đánh giá cách khách quan, mang tính định lượng khách hàng chất lượng chung tổ chức - Để biết ý nguyện khách hàng, nhiều trường hợp, hành vi họ bị ảnh hưởng tiếp nhận chất lượng nêu - Để xác định tính sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng nhiều đến chất lượng tiếp nhận - Để xác định xem khách hàng tiếp nhận cách thiện chí hay không thiện chí tính cụ thể - Để dự báo cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng đánh giá cao - Để đề xuất cách thức tổ chức củng cố điểm mạnh để thu hút giữ nhiều khách hàng - Để nhà quản lý nhân viên tổ chức lắng nghe nguyên văn ý kiến khách hàng - Để biết xu khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng tổ chức - Để so sánh chất lượng công việc phận tổ chức - Để so sánh hiệu chất lượng tổ chức với đối thủ lớn - Để so sánh hiệu chất lượng tổ chức với phương pháp thực hành tốt lĩnh vực (được thừa nhận ngành, chéo ngành, ) - Để xác định mong đợi yêu cầu chất lượng mà dựa vào khách hàng thường đánh giá tổ chức sản phẩm/dịch vụ tổ chức cung cấp - Để xác định vấn đề trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm đề xuất hành động khắc phục - Để giúp dự đoán thay đổi tích cực/tiêu cực ý kiến khách hàng Có thể nói với phát triển khoa học công nghệ cạnh tranh khốc liệt kinh doanh đời sống người ngày nâng cao, cải thiện chất lượng thực trở thành yếu tố then chốt chiến lươc kinh doanh Để áp dụng cách hiệu hệ thống quản lý chất lượng việc tập trung vào khách hàng cần thiết Để làm tốt điều CSM tỏ rõ vai trò mình.CSM giúp cải thiện cách đáng kể chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp theo đuổi, tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ, nâng cao hiệu kinh doanh, cải thiện hình ảnh, vị doanh nghiệp đấu trường khinh doanh,… Song để thực tốt hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng lại điều đơn giản, đòi hỏi nhiều nỗ lực doanh nghiệp tâm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng: 2.1/ Lập kế hoạch: Nếu nói bước quan trọng việc hoạch định hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng không sai Có người nói “Nếu cho 10 tiếng đồng hồ để chặt dùng tiếng đồng hồ để mài sắc lưỡi rìu”.Điều cho thấy tầm quan trọng hoạt động lập kế hoạch nào.Với CSM vậy, lập kế hoạch bước vô quan trọng Để làm tốt điều cần phải: - Xác định mục tiêu hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng thời điểm nghiên cứu - Xác định thời gian để tiến hành hoạt động đo lường (thường sau chu kỳ kinh doanh) Để xác định cách hợp lý mặt thời gian cần ý tới: + Tại thời điểm điều tra phải đảm bảo khách hàng có đủ thời gian để cảm nhận sản phẩm đưa ý kiến xác + Nắm kế hoạch kinh doanh tương lai doanh nghiệp để có điều chỉnh thời gian cho hợp lý - Chuẩn bị mặt nhân sự: xác định số lượng nhân viên cần thiết để thực đo lường, nhân viên thuộc phòng ban hay từ phòng ban khác nhau,… - Xác định đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến để đo lường - Xác định mức kinh phí cần thiết cho điều tra 2.2/ Tổ chức: - Về mặt nhân sự: phải thành lập nhóm làm nhiệm vụ đo lường thỏa mãn khách hàng, định số lượng thành viên, thành phần nhóm.Các thành viên thường nhân viên phòng quản lý chất lượng song bao gồm nhân viên phòng ban khác nhau, điều tạo thuận tiện việc tổng hợp thông tin phân tích kết Tiếp theo phân công trưởng nhóm phụ trách hoạt động nhóm, phân công nhiệm vụ trách nhiệm cho thành viên lại nhóm - Xác định phương pháp để tiến hành hoạt động đo lường: cần phải phân tích rõ đặc điểm công ty, loại sản phẩm cần đo lường để định phương pháp đem lại hiệu cao - Một điểm quan trọng nữa: đối tượng khảo sát Cùng với việc xác định phương pháp tiến hành đo lường, việc xác định đối tượng yếu tố để giúp thiết kế hợp lý điều tra Và bước tổ chức hoạt động quan trọng để có kết phản hồi có giá trị - Lập thời gian biểu cụ thể cho hoạt động nhóm, nhân viên cần xác định cho lịch làm việc hợp lý Lên lịch hẹn gọi điện báo trước Lập danh mục chí phí chi tiết cụ thể để thuận tiện việc quản lý,… 2.3/ Thực hiện: - Thực khảo sát đo lường thực tế theo hai bước chuẩn bị - Phân tích kết đạt định dựa kết 2.4/ Đánh giá: - Xem xét xem bước chuẩn bị thực vận hành cách trơn tru chưa Điều thấy rõ ràng bước lập kế hoạch tổ chức chưa tốt ảnh hưởng tới bước thực phát sinh thêm công việc khác gây gián đoạn việc tiến hành, lãng phí thời gian,… - Đánh giá hoạt động quản lý việc kiểm soát thời gian, kinh phí, quản lý nhân lực hiệu chưa,… 10 Bảng điều tra độ hài lòng tín nhiệm khách hàng công ty trách nhiệm hữu hạn bia Thanh Đảo Sản phẩm bia mà bạn thường tiêu thụ ………., thứ hai ……… Độ thỏa mãn sản phẩm bia Thanh Đảo Độ hài lòng Nội dung Hài Khá hài Bình Không lòng lòng hài lòng hài lòng thường Không Tỷ lệ % đánh giá Sản Hình Hình phẩm dáng tượng bên Chất 10 10 lượng Khẩu vị Độ yêu 11 thích Tính ổn 10 định Sự phong phú sản phẩm Mặt Mức độ tiếng 10 hàng Vẻ đẹp 10 Phục Tiện mua vụ Sản phẩm 10 Độ phù hợp giá 12 mẻ Khi tiêu thụ bia lần sau bạn có chon bia Thanh Đảo trước tiên không? A Có B Không thiết C Không Nếu bạn ăn cơm với bạn bè, bạn có giới thiệu loại bia Thanh Đảo không? A Có B Không thiết C Không 20 3.2.3/ Thực điều tra: Phần việc mà nhân viên cần thực xác định cách thức để truyền tải điều tới tay khách hàng Trong thời đại công nghệ thông tin hiên để truyền tải thông tin khó gửi email, gửi thư, điện thoại,… Tuy nhiên phương pháp bất cập mà thực nghiện đo lường nên ý tới như: tập hợp loạt địa mail đối tượng doanh nghiệp nhắm tới không đơn giản nhiều khách hàng có tuổi chưa có thói quen sử dụng email Các phiếu điều tra cung gửi kèm đơn đặt hàng, gửi thư trực tiếp thường xuyên khoảng thời gian định, gửi nhận fax Một cách thức khác kể đến cử nhân viên công ty đưa trực tiếp điều tra tới tay khách hàng qua hội chợ sản phẩm, hội nghị khách hàng hay trực tiếp tới tận nơi làm việc họ để điều tra (Ví dụ để điều tra mức hài lòng khách hàng sản phẩm bàn học tới trường học để tiến hành điều tra) Phương pháp cho hiệu việc lựa chọn đối tượng, đảm bảo nguồn thông tin thu song lại tương đối thời gian công sức Tùy theo điều kiện doanh nghiệp, đặc trưng khảo sát đo lường mà doanh nghiệp có định phù hợp 3.2.4/ Tổng hợp, phân tích kết thu được: Đây công việc quan trọng có liên quan trực tiếp tới việc định doanh nghiệp Cụ thể phần việc bao gồm: - Các nhân viên phải tiến hành tổng hợp thông tin để xem xét xem doanh nghiệp thu loại thông tin - Phân loại thông tin mà doanh nghiệp thu thập theo nội dung, tính chất khác xếp chúng theo trật tự định - Đưa dự đoán sơ lược xu hướng cảm nhận khách hàng - Phân tích yếu tố định tới mức độ thỏa mãn khách hàng mà thảo điều tra - Xác định nguyên nhân dẫn tới kết thu Như phần nắm bắt phương pháp đo lường thỏa mãn khách hàng công cụ thống kê Có thể thấy phương pháp đem lại hiệu cao thông tin thu thập có tính tổng hợp cao việc lượng hóa thông tin có thuận tiện cho trình định sau Việc sử dụng phương pháp điều tra thỏa mãn khách hàng trở thành tất yếu thiếu Thực hiên tốt phương pháp coi doanh nghiệp thành công đo lường thỏa mãn khách hàng 21 3.3/ Các yếu tố cần ý tiến hành đo lường thỏa mãn khách hàng: Mặc dù công ty có đặc điểm riêng biệt, có số yếu tố chung liên quan tới tất lĩnh vực kinh doanh, từ cửa hàng bán lẻ, cửa hàng trực tuyến đến ngành kinh doanh dịch vụ Dưới yếu tố then chốt mà doanh nghiệp nên quan tâm đưa vào điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng: -Giao tiếp: bạn tạo điều kiện để khách hàng giao tiếp dễ dàng với công ty bạn chưa? Khi khách hàng gọi điện thoại đến công ty, yêu cầu họ sản phẩm/dịch vụ có quan tâm giải không? Một hoạt động kinh doanh thành công nỗ lực để đảm bảo yêu cầu, đề nghị từ phía khách hàng nhân viên có thẩm quyền giải nhanh chóng với thái độ lịch thiệp công Nếu vấn đề giải tức thời, bạn có hứa với khách hàng thời hạn giải định sau thực theo cam kết không? Hãy sử dụng điều tra hình thức chứng minh tất nhân viên bạn người lịch thiệp, mong muốn giúp đỡ khách hàng thông thạo chuyên môn -Vị trí: khách hàng dàng ghé thăm công ty bạn không? Nếu cửa hàng bán lẻ, liệu có vị trí thuận tiện dễ tiếp cận không? -Tạo thoải mái thuận tiện: hoạt động kinh doanh trực tuyến, việc trang web bạn tạo lôi mặt thẩm mỹ dễ dàng sử dụng quan trọng Liệu cửa hàng ngoại tuyến trang web bạn có bố trí cách hợp lý để khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần không? Liệu có đủ thông tin giải thích rõ ràng chức năng, công dụng… sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp không? - Sự tương xứng giá chất lượng: giá lúc thước đo xác, mà việc có “đáng đồng tiền bát gạo” hay không quan trọng Khách hàng có cảm thấy sản phẩm/dịch vụ bạn hoàn toàn xứng đáng với số tiền mà họ bỏ không, không nguyên nhân đâu? - Tốc độ chu đáo: phần lớn khách hàng muốn giao dịch cách nhanh chóng với tận tâm chu đáo Bạn có làm để tránh chậm trễ việc phục vụ khách hàng không? Sẽ tuyệt nhân viên đối xử với khách hàng phương diện cá nhân, song bạn có cố gắng làm vậy? - Nhân học vấn đề cụ thể: nắm bắt hội để có liệu khách hàng, chẳng hạn họ sống đâu, độ tuổi bao nhiêu… Bạn hiểu rõ khách hàng bao nhiêu, việc bạn hướng tới khách hàng mục tiêu chuẩn xác nhiêu Trong điều tra, bạn nên tạo cho khách hàng hội nêu lên vấn đề cụ thể, cung cấp địa liên lạc cụ thể Trên nghiên cứu hai phương pháp điển hình nói mang nhiều hiệu qua đo lường thỏa mãn khách hàng Ngoài có số phương pháp việc xem xét lại hợp đồng giúp cho doanh nghiệp phần dự đoán mức độ thỏa mãn khách hàng lượng đơn đặt hàng giữ nguyên tăng lên đồng nghĩa khách hàng phần thỏa 22 mãn với sản phẩm doanh nghiệp, ngược lại lượng đơn đặt hàng giảm doanh nghiệp nên xem lại chất lượng sản phẩm Hoặc việc sử dụng số CSI giúp doanh nghiệp dự đoán khả thỏa mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp mình, cho phép so sánh với đối thủ cạnh tranh,… Có thể nói phương pháp có ưu nhược điểm riêng nên đòi hỏi cần phải có kết hợp, phối hợp phương pháp với cách hợp lý tùy theo đặc trưng sản phẩm, mục đích đo lường, cách tiếp cận khách hàng,… để giúp cộng hưởng ưu điểm phương pháp hạn chế yếu điểm CMS có thành công đạt hiệu cao phụ thuộc lớn vào kết hợp 4/ Các yếu tố có ảnh hưởng tới kết đo lương thỏa mãn khách hàng: Một yếu tố nảy sinh hoat động đo lường thỏa mãn khách hàng mà doanh nghiệp nên quan tâm áp dụng CSM kết điều tra thu chưa với thực tế có số yếu tố có ảnh hưởng tương đối tới cảm nhận khách hàng Sau xem xét đến yếu tố đó: - Đầu tiên kỳ vọng: thấy thực tể khách hàng sử dụng sản phẩm mà kỳ vọng họ vào sản phẩm lại lớn chất lượng mà họ cảm nhận dược tất dẫn đến không hài lòng hay chưa thực thỏa mãn Sự kỳ vọng mà họ có tất nhiên phải có nguyên nhân hình ảnh, vị thế, uy tín công ty, hình thức quảng cáo cho sản phẩm,… hình thành nên người dụng kỳ vọng sản phẩm Nếu kỳ vọng họ hướng vào đặc tính trội sản phẩm không kỳ vọng họ đặc tính sản phẩm không trùng với đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp hướng tới dễ dẫn tới việc người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm Để khắc phục điều từ bước tung sản phẩm thị trường cần có hình thức quảng cáo hợp lý, không thổi phồng thật, đào tạo đội ngũ nhân viên văn hóa ứng xử phù hợp với vị công ty, trình đo lường thỏa mãn khách hàng nên tìm hiểu kỳ vọng họ sử dụng sản phẩm,… - Cảm nhận khách hàng sản phẩm, dich vụ có tính cộng hưởng, triệt tiêu Thử tưởng tượng ta xem phim rạp phim nhà Chắc chắn hai cảm nhận mà có khác Khi xem phim rạp cảm nhận mà có phụ thuộc nhiều vào không khí rạp phim cảm nhận người Hiện tượng thường xảy sản phẩm mà chất lượng, giá trị khó cảm nhận, chuẩn mực cụ thể để đánh giá Hay cụ thể thường xảy với sản phẩm dịch vụ Ngoài chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào số yếu tố khác tâm trạng khách hàng, hoàn cảnh hưởng thụ dịch vụ,… - Cảm nhận khách hàng có tính xu thế: cảm nhận khách hàng phụ thuộc vào xu hướng thời đại quan niệm sống, văn hóa thời đại, nếp suy nghĩ, tư tưởng thời đại sống - Những đặc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm không trùng với đặc tính 23 sản phẩm Khi sản xuất sản phẩm, sản phẩm có đặc tính khác nhau tạo nên công dụng khác nhà sản xuất ngầm hiểu đặc tính đặc tính quan trọng Nhưng khách hàng mua sản phẩm họ lại không quan tâm nhiều đến đặc tính sản phẩm mà hướng quan tâm đến đặc tính khác dẫn đến sai lệch phân tích kết nhà kinh doanh Ví dụ người mua đồng hồ quan tâm tới tính thẩm mỹ nhiều chức xem giờ, dẫn đến đánh giá sản phẩm đánh giá cao tính thẩm mỹ sản phẩm chức mức bình thường Đến lượt nhà phân tích từ kết lại cho khách hàng chưa thỏa mãn với sản phẩm mà thực tế họ có thỏa mãn họ quan tâm tính thẩm mỹ Bên cạnh đó, tham gia khảo sát nói chung biết tỷ lệ trả lời vấn thường khác nhau, tùy thuộc vào loại khảo sát, câu hỏi, tính nặc danh… Các công ty thường hy vọng đạt mức phản hồi cao mà thực tế thực Việc ước định mức phản hồi cao hay thấp phải tùy vào môi trường cụ thể, công ty không nhiều tiền để nhích mức phản hồi lên Sau số điểm cần lưu ý để xác định mức phản hồi - Con số thích đáng mặt thống kê, thông tin xác xu hướng: hầu hết công ty không cần phải đạt số lượng phản hồi thích đáng mặt thống kê để coi chúng có giá trị phù hợp Trong thực tế, nhiều công ty bắt đầu nhận diện xu hướng hài lòng có từ 20 đến 30 người trả lời - Sự nỗ lực mức phản hồi: công ty nên đặt mức phản hồi phù hợp với tổ chức mục tiêu họ làm tăng mức phản hồi nhiều biện pháp, nhắc nhở qua điện thoại, gửi thư điện tử, đến gặp trực tiếp, gửi câu hỏi… - Sự ủng hộ ban giám đốc: thông báo cho người biết ủng hộ ban giám đốc việc khảo sát mức độ hài lòng khách hàng cách dễ hiệu làm tăng tối đa mức phản hồi Trong thực tế, cần nhân vật điều hành chủ chốt viết vài dòng để kèm vào khảo sát tỷ lệ phản hồi tăng từ 15% đến 20% Ngoài ra, việc soạn nội dung thư đảm bảo việc thực mục tiêu khảo sát 5/ Ra định dựa kết việc đo lường: Để định đắn hợp lý điều đơn giản Muốn làm tốt công việc cần phải có phối hợp phân tích, tổng hợp thông tin có liên quan Tất nội dung mà phân tích dùng làm sở 24 cho việc phân tích định hướng hành động Dưới vấn đề phổ biến cần có định phần này: - Khuynh hướng – Tìm kiếm phát khiếm khuyết trong, sản phẩm, dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Hãy tự hỏi xem phàn nàn, trích khách hàng có sở hay không liệu doanh nghiệp làm để xóa bỏ hay giảm thiểu sai sót ? - Đào tạo – Nhân viên doanh nhiệp đào tạo thích hợp có đủ kiến thức cần thiết chưa? Doanh nghiệp cần chương trình đào tạo nhân viên chúng có tác động tích cực lên hoạt động kinh doanh bạn? - Theo sát – Nếu điều tra có khách hàng nêu vấn đề cụ thể, cố gắng liên hệ với họ đảm bảo yêu cầu họ giải Đây hội để giữ chân khách hàng - Không ngừng kiểm tra – Hãy tiến hành thay đổi cần thiết sau đánh giá hiệu điều tra Cụ thể để có định nhà quản trị sau nghiên cứu điều tra, thông tin có trình điều tra xác định xu chung từ kết quả, sau xem xét xem sản phẩm hạn chế mặt từ tìm nguyên nhân đề phướng kịp thời cho chu kỳ kinh doanh sau Ví dụ để phân tích kết đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm bia Thanh Đảo: tiến hành thống kê đánh giá tiêu bảng biểu (tính bình quân), rút mức độ hài lòng tiêu này, tiếp tục đánh giá mức bình quân rút độ thỏa mãn sản phẩm độ thỏa mãn tiêu thông qua hài lòng khách hàng Mỗi mức độ hài lòng đơn thức = tất giá trị bình quân mẫu Mỗi độ hài lòng tiêu = Tổng (các mức độ hài lòng đơn quyền x quyền lực) Mức độ hài lòng tổng hợp = Tổng (các mức độ hài lòng tiêu x quyền lực) Tiến hành thống kê hai vấn đề cuối bảng điều tra độ hài lòng khách hàng, sau tính bình quân mức độ hài lòng Công thức tính toán cụ thể sau: Độ tín nhiệm khách hàng = tỷ lệ chọn A lần đầu x 40% + tỷ lệ chọn A lần hai x 60% Độ trung thành khách hàng = tỷ lệ chọn Thanh Đảo lần x 50% + tỷ lệ chọn A lần x 30% + tỷ lệ chọn A lần x 20% Như cách lượng hóa thông tin thu từ điều tra dễ dàng xác định mức độ hài lòng khách hàng với loại bia nguyên nhân dẫn tới kết (do việc đo lường mức độ hài lòng tiêu), nắm bắt điểm mạnh, yếu sản phẩm qua đánh giá khách hàng, biết độ tín nhiệm độ trung thành khách hàng Chính công ty chủ động việc định thay đổi, cải tiến điểm yếu cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, nâng cao lòng trung thành khách hàng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm,… 25 6/ Những khó khăn gặp phải công tác đo lường thoả mãn khách hàng: “Làm thỏa mãn cá nhân chưa bạn làm điều tương tự với người khác” Đây nhận định xác đặt cho doanh nghiệp thách thức không nhỏ việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Chính điều lại dẫn đến khó khăn việc đo lường thỏa mãn khách hàng phải thiết kế thang đo chung cho nhiều đối tượng khác mà phải đảm bảo độ xác cao Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng công tác đo lường thoả mãn khách hàng Tuy nhiên, trợ giúp đắc lực, tổ chức thường gặp phải số trở ngại như: không phân biệt rõ ràng phản hồi khách hàng, kết sai lệch nhiều, kết thay đổi ngẫu nhiên giai đoạn đo lường (không ổn định), khả xác định yếu tố định thoả mãn, thiếu nhiều liệu, kết luận vô bổ, vấn đề việc giải nghĩa, thuyết phục tổ chức, không dùng đến kết nghiên cứu… Để hiểu sâu vấn đề xem xét đến bốn thách thức coi điển hình hay gặp tiến hành việc đo lường thỏa mãn khách hàng: Thách thức thời gian, vấn đề dễ miêu tả lại khó khăn lớn Hiểu thấu phản ứng cảm xúc khách hàng đòi hỏi nhiều vấn sâu sắc, tiêu tốn nhiều thời gian quý báu người thực Và phải tốn thời gian để lưu trữ phân tích nội dung vấn Thách thức thứ hai phải nắm kinh nghiệm khách hàng cách toàn diện Khách hàng thường có xu hướng đánh giá sơ lược dịch vụ số kết khảo sát đưa câu trả lời xác tổng thể kinh nghiệm khách hàng Những khảo sát đưa cách đánh giá tốt phận cấu thành quy trình thực dịch vụ Thách thức thứ ba việc khách hàng thường ghi vào khảo sát mức độ thỏa mãn lúc cao Các nhà thống kê học biết hầu hết số liệu tập hợp lại chora đường cong hình chuông Trong trình xếp này, hầu hết số liệu đo lường giảm so với điểm giữa, hai đầu cao thấp nhỏ lại dần không khác biệt Thách thức thứ tư việc nắm bắt cảm xúc khách hàng dịch vụ thống rõ ràng ý nghĩa từ “thỏa mãn” Có người 26 nghĩ sau nhiều năm nghiên cứu, biết xác có nghĩa Thực mà nói, khó mà đến thống “thỏa mãn” có nghĩa xác Trong từ điển, thỏa mãn nghĩa “đạt trọn vẹn mong ước, nhu cầu hày kỳ vọng” Đó định nghĩa tồi có lẽ cụm từ “đạt trọn vẹn” chưa khách hàng lưu tâm tới họ làm bảng khảo sát Hầu hết người thường xem từ “thỏa mãn” phần trái nghĩa với từ “bất mãn”, họ thường bộc lộ câu nói “Tôi chưa hài lòng” Như thế, có nghĩa họ chưa hài lòng dĩ nhiên họ cần phải thỏa mãn, dừng lại mức chưa kể đến cụm từ “trọn vẹn” Đạt cách trọn vẹn thật nhiệm vụ nặng nề Để giải vấn đề này, cán cân thỏa mãn xây dựng bên giả định nhân tố tạo nên thỏa mãn gây tình trạng bất mãn phương cách đo lường Nhưng trường hợp Hơn nữa, người cảm thấy thỏa mãn không người khác có cảm giác tương tụ Giả dụ khách hàng bước vào công ty, họ trông đơi vào công ty hóa lại nhận nhiều mong đợi cho điểm công ty cao thang điểm thỏa mãn Nhưng người khác bước vào công ty với nhiều kỳ vọng cho điểm công ty thấp Chúng ta hiểu hai người khách hàng tận hưởng dịch vụ người đánh giá cao dịch vụ họ khởi đầu với kỳ vọng thấp hơn, người ngược lại Điều làm nảy sinh câu hỏi thú vị Đâu mối quan hệ thái độ hài lòng chất lượng dịch vụ? Các chuyên gia lĩnh vực đưa kết luận thỏa mãn khách hàng tác động mạnh đến dự định chi tiêu chất lượng dịch vụ Với lý trên, tranh sáng tỏ việc khách hàng trở lại với dự định mua sắm hoàn toàn thành thực hai vấn đề thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ quan tâm mức III/ Một số đề xuất hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng Việt Nam: 1/ Xây dựng số thỏa mãn khách hàng Việt Nam: 1.1/ Cơ chế vận hành cho CSI Việt Nam: Ở VN, thực nhiều nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ cho số doanh nghiệp doanh nghiệp sử dụng hiệu kết nghiên cứu cải tiến chất lượng dịch vụ cho khách hàng 27 Thực tế quốc gia CSI tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (như báo hay trường đại học) Thời gian đầu kinh phí phủ, ngành cung cấp phần từ doanh nghiệp tham gia Sau doanh nghiệp xã hội thấy giá trị CSI thu phí doanh nghiệp muốn tham gia Mặt khác, thu nhập đến từ việc bán báo cáo, phân tích chi tiết cho doanh nghiệp người tiêu dung, hay đến từ việc cung cấp thông tin mã hóa cho công ty nghiên cứu thị trường tổ chức nghiên cứu Như vậy, lợi ích cụ thể CSI rõ ràng Vấn đề lại tìm chế vận hành cách thị trường, không phụ thuộc vào bao cấp phủ hay ngành Một vấn đề mấu chốt mà kinh tế chuyển đổi phải đương đầu mâu thuẫn quản lý vĩ mô chế tự điều tiết thị trường Ở Việt Nam, vấn đề nghiêm trọng Chúng ta ngày chứng kiến mâu thuẫn loại Một mặt, dư luận kêu ca phủ quan chức việc can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thông qua mệnh lệnh hành chính, kiểm tra Mặt khác, có vấn đề chất lượng sản phẩm, lừa đảo người tiêu dùng, hay tính hội chủ nghĩa doanh nghiệp (như vụ sữa giả, tượng doanh nghiệp tư vấn du học tư vấn chất lượng, hay doanh nghiệp môi giới lao động nước “đem bỏ chợ”) dư luận quay sang truy vấn chức quản lý, kiểm tra, kiểm soát thị trường nhà quản lý vĩ mô Trên phương diện lý luận tổng kết kinh nghiệm nước, kinh tế phát triển kinh tế hạn chế mức độ can thiệp vào thị trường phủ Vai trò phủ trường hợp thiết kế xây dựng hạ tầng sở thật tốt cho thị trường phát triển Bên cạnh hệ thống pháp luật đại hệ thống thông tin minh bạch, xác, cập nhật, có độ tin cậy cao thành phần thiết yếu Đây điểm hạn chế lớn cản trở việc xây dựng vận hành hiệu chương trình xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh phủ dành cho cộng đồng doanh nghiệp Nói vai trò phủ, không nên đồng với việc phủ phải người đứng thực Chính phủ nên người thiết kế, lựa chọn mô hình thúc đẩy cho tổ chức độc lập (phi phủ) đứng thực Quan sát thực tiễn quốc gia, thấy hệ thống tổ chức xã hội, phi phủ đóng vai trò quan trọng việc thúc đẩy phát triển kinh tế Thị trường phát triển tổ chức phát triển Họ – phủ – nhiều trường hợp “trọng tài”, người cung cấp thông tin công đáng tin cậy công chúng Chẳng hạn US News cung cấp bảng phân loại thứ hạng năm trường đại học 28 Mỹ; AACSB đánh giá, kiểm định cấp chứng nhận cho trường kinh doanh đạt chuẩn toàn giới; hay tạp chí Fortune cung cấp thông tin xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn thành công giới Sinh viên, doanh nghiệp, nhà quản lý giáo dục, phủ người tiêu dùng quốc gia dựa nhiều vào thông tin từ nguồn để định tiêu dùng, kinh doanh hay quản lý Ở VN, chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức chế 1.2/ Đề xuất mô hình lý thuyết số Quốc Gia hài lòng khách hàng Việt Nam (VIETNAM CUSTOMER SATISFACTION INDEX - VCSI): Theo kinh nghiệm mô hình thành công có (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI ) CSI mô hình bao gồm biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, thỏa mãn khách hàng lòng trung thành Sự thỏa mãn khách hàng đặt mối tương quan biến nguyên nhân kết mô hình Thông thường CSI có biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận đó, hài lòng khách hàng tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều có nghĩa là: thỏa mãn khách hàng dẫn đến hai thái cực cảm nhận khách hàng (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm, dịch vụ có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu (2) có nhiều điểm không hài lòng sản phẩm, dịch vụ dẫn đến hành vi “tiêu cực” với thương hiệu Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắn không nằm quy tắc chuẩn mực Để khai thác tốt yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số Các biến số nguyên nhân mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm (5) thỏa mãn khách hàng biến số kết mô hình (6) phàn nàn (7) lòng trung thành khách hàng Điểm khác biệt VCSI với mô hình CSI khác mối quan hệ khác biến số tiềm ẩn Với quốc gia, đặc trưng riêng kinh tế - xã hội định biến số có mối liên hệ với tất nhiên mô hình VCSI có mối quan hệ biến số, sở tích luỹ kinh nghiệm thành công số mô hình tiêu biểu trước đặc điểm kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI thiết lập sau * Mô hình số thỏa mãn khách hàng Việt Nam: 29 Chất lượng mong đợi (Expected Quality) Phàn nàn KH (Complaint) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Sự hài lòng khách hàng (CS) Giá trị cảm nhận (Perceive d Value) Lòng trung thành KH (Loyalty) Hình ảnh-Thương hiệu (Brand Image) Hình Mô hình số thoả mãn khách hàng Việt Nam * Phương pháp đo lường VCSI Nghiên cứu định tính xác định yếu tố đặc trưng cần phải đo lường (items) biến số Các yếu tố thuộc biến hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, trung thành (sự than phiền) thường “lượng hóa” thông qua thang Liket từ đến 10 lựa chọn biến số hài lòng khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 100 Điểm biến số điểm trung bình yếu tố cần đo lường sử dụng để hình thành nên biến số Sau có liệu thu thập từ phía khách hàng, dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) thông quan hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tương đồng yếu tố cụ thể hình thành nên biến số 1.3/ Ý nghĩa nghiên cứu VCSI kinh tế Việt Nam: Nghiên cứu ứng dụng VCSI có tầm quan trọng lớn với việc phát triển bền vững tổ chức quốc gia có tác động tích cực việc cải thiện chất lượng kinh tế tăng trưởng Việt Nam Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp phần đáng kể vào tranh kinh tế đất nước việc đánh giá thoả mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia ảnh hưởng đến tiêu chuẩn mức sống người dân Về mặt vĩ mô, VCSI là: - Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế điều chỉnh hoạt động kinh tế, xây dựng chiến lược marketing địa phương truyền thông quốc gia - Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá ngành cho hợp lý - Giúp cải thiện chất lượng hoạt động doanh nghiệp, ngành, hay lĩnh 30 vực thị trường - Giúp khách hàng dễ dàng thông tin am hiểu định mua sắm -Sẽ hỗ trợ đắc lực cho nghiên cứu phi kinh tế cảm nhận người dân với vấn đề xã hội, vấn đề dân sinh Về mặt vi mô, lợi ích chương trình CSI nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến thoả mãn khách hàng với thông tin tương tự đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp Do số chuẩn hóa, CSI cho phép so sánh nhãn hiệu, doanh nghiệp khác ngành, ngành với nhau, so sánh thời điểm khác (giữa năm) Có thông số CSI năm, doanh nghiệp nhận diện nhân tố quan trọng với thoả mãn khách hàng nhận biết giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý để thoả mãn “thượng đế” Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm dịch vụ, để người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo hành vi hội thị trường 2/ Nâng cao hiệu nghiên cứu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam: 2.1/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam: Có lẽ không cần phải nhắc nhiều đến lợi mà doanh nghiệp có đo lường thỏa mãn khách hàng Đây yếu tố quan trọng giúp thành công quản lý chất lượng nói riêng quản lý doanh nghiệp nói chung Nắm bắt điều doanh nghiệp nắm bắt chìa khóa dẫn đến cánh cửa thành công Song thực tế Việt Nam lại cho thấy CSM chưa có quan tâm cách mức Vẫn tương đối nhiều doanh nghiệp chưa trọng đầu tư vào hoạt động này, nhiều doanh nghiệp chưa đạt hiêu cao việc nghiên cứu, xây dựng, áp dụng, số doanh nghiệp khác tâm tới phân tích số CSI thực tế cho thấy việc nghiên cứu số đủ giúp họ nâng cao chất lượng sản phẩm (Saigon Coop qua số CSI biết dẫn đầu 12/20 đối thủ tám yếu tố lại sở để đặt mục tiêu nỗ lực cho năm sau)… Nguyên nhân thực tế giải thích sau: (1) tầm nhận thức doanh nghiệp chưa cao, (2) việc cập nhập phương pháp quản lý tiên tiến giới chưa trọng, (3) ảnh hưởng chế làm việc cũ (đặc biệt doanh nghiệp 31 nhà nước bước đầu chuyển sang cổ phần hóa), (4) nhiều doanh nghiệp không áp dụng ISO 9001:2000 áp dụng không tới nơi, tới chốn… Tuy nhiên bên cạnh hạn chế có điểm tích cực số doanh nghiệp lớn nhận thức tầm quan trọng CSM có đầu tư, nghiên cứu chuyên sâu hoạt động (ví dụ: tập đoàn Bảo Việt, Bảo hiểm nhân thọ,…), trung tâm tư vấn, đào tạo tăng cường nghiên cứu cho hoạt động thể hiên qua việc mở khóa học ngắn ngày, cung cấp tài liệu,hướng dẫn CSM Điều cho thấy CSM bắt đầu gây ảnh hưởng doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp lớn, có tham vọng cao kinh tế có hội nhập Và chắn tương lai gần, phát triển khoa học kỹ thuật với việc phải cạnh tranh gay gắt sau gia nhập WTO doanh nghiệp Việt Nam phải vận dụng hết lực để chiếm ưu thị trường Và đến lúc CSM phát huy vai trò cách hữu hiệu Vậy điều doanh nghiệp Việt Nam phải làm để phát huy tốt lợi ích mà CSM mang lại? 2.2/ Nâng cao hiệu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam: Sau số biện pháp để nâng cao hiệu việc áp dụng CSM Việt Nam: - Là yêu cầu tiêu chuẩn ISO 9001:2000 nên muốn áp dụng hiệu CSM trước tiên phải triển khai áp dụng hiệu tiêu chuẩn ISO 9001:2000 - Coi CSM chiến lược để làm hài lòng khách hàng, chiến lược kinh doanh Để làm điều phát triển hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng lên thành lĩnh vực quản lý - Nâng cao lực nhận thức cho nhân viên Cử nhân viên doanh nghiệp học số trung tâm để nâng cao nhận thức lực hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng - Học hỏi phương pháp quản lý tiên tiến giớ Không ngoại trừ việc học từ đối thủ trực tiếp - Ghi nhận ý kiến phản hồi khách hàng - Tập hợp, phân tích phản hồi thu để có điều chỉnh hợp lý 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ sách “giá trị hài lòng khách hàng” bao gồm: hài lòng trước mua, hài lòng mua, hài lòng sau mua, hài lòng sử dụng, hài lòng sau sử dụng, Trương Hùng, Thanh Anh, Nxb Hà Nội, 2007 Giáo trình “phương pháp nghiên cứu kinh doanh”, PGS.TS Lê Công Hoa, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, 2005 50 kinh nghiệm quản lý thành công giới, Phương Quân, Nxb Hà Nội, 2005 Kinh tế Việt Nam đổi mới, Nguyễn Văn Chỉnh, Vũ Quang Việt, Trần Vân, Nxb Thống kê, 2002 Các phương pháp phân tích dự báo kinh tế, Nguyễn Khắc Minh, Nxb Khoa học kỹ thuật, 2002 www.tcvn.gov.vn www.dđdn.com.vn 33 Mục Lục Lời mở đầu I/ Các nội dung có liên quan 1/ Quản lý chất lượng 2/ Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 2.1/ Lịch sử phát triển CSI 2.2/ Mục đích nghiên cứu CSI 2.3/ Mô hình số hài lòng khách hàng (CSI model) 3/ Nhu cầu khách hàng II/ Nội dung CSM 1/ Những khái quát chung CSM 2/ Các bước tiến hành hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng 2.1/ Lập kế hoạch 2.2/ Tổ chức 10 2.3/ Thực 10 2.4/ Đánh giá 10 3/ Những phương pháp dùng để đo lường thỏa mãn khách hàng 11 3.1/ Phương pháp trò chuyện trực tiếp với khách hàng 11 3.2/ Phương pháp điều tra độ thỏa mãn công cụ thống kê 13 3.3/ Các yếu tố cần ý tiến hành đo lường thỏa mãn khách hàng 22 4/ Các yếu tố có ảnh hưởng tới kết đo lương thỏa mãn khách hàng 23 5/ Ra định dựa kết việc đo lường 25 6/ Những khó khăn gặp phải công tác đo lường thoả mãn khách hàng 26 III/ Một số đề xuất hoạt động đo lường thỏa mãn khách hàng Việt Nam 28 1/ Xây dựng số thỏa mãn khách hàng Việt Nam 28 1.1/ Cơ chế vận hành cho CSI Việt Nam 28 1.2/ Đề xuất mô hình lý thuyết số Quốc Gia hài lòng khách hàng Việt Nam 29 1.3/ Ý nghĩa nghiên cứu VCSI kinh tế Việt Nam 31 2/ Nâng cao hiệu nghiên cứu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam 32 2.1/ Thực trạng hoạt động nghiên cứu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam 32 2.2/ Nâng cao hiệu áp dụng CSM doanh nghiệp Việt Nam 33 34 [...]... doanh nghiệp có được khi đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Đây chính là một yếu tố quan trọng giúp thành công trong quản lý chất lượng nói riêng và quản lý doanh nghiệp nói chung Nắm bắt được điều này là doanh nghiệp đã nắm bắt được chìa khóa dẫn đến cánh cửa của sự thành công Song một thực tế tại Việt Nam lại cho thấy rằng CSM còn chưa có được sự quan tâm một cách đúng mức Vẫn còn tương đối nhiều doanh... sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường (items) trong mỗi biến số Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được lượng hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100 Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đo lường... chuẩn mực trên Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng Điểm... được có tính tổng hợp cao và việc lượng hóa các thông tin có được rất thuận tiện cho quá trình ra quyết định sau này Việc sử dụng phương pháp này trong các cuộc điều tra sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành tất yếu và không thể thiếu Thực hiên tốt phương pháp này có thể coi như doanh nghiệp đã thành công trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 21 3.3/ Các yếu tố cần chú ý khi tiến hành đo lường... giữa thái độ hài lòng và chất lượng dịch vụ? Các chuyên gia trong lĩnh vực này đưa ra kết luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng tác động mạnh hơn đến những dự định chi tiêu hơn là chất lượng dịch vụ Với lý do trên, một bức tranh sáng tỏ hơn về việc khách hàng trở lại với dự định mua sắm của mình hoàn toàn có thể thành hiện thực nếu cả hai vấn đề sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ được quan... xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn và thành công nhất thế giới Sinh viên, doanh nghiệp, các nhà quản lý giáo dục, chính phủ và người tiêu dùng các quốc gia dựa rất nhiều vào thông tin từ các nguồn này để ra quyết định tiêu dùng, kinh doanh hay quản lý Ở VN, chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức là một cơ chế như vậy 1.2/ Đề xuất mô hình lý thuyết chỉ số Quốc Gia về hài... yếu của sản phẩm qua những đánh giá của khách hàng, biết được độ tín nhiệm cũng như độ trung thành của khách hàng Chính vì vậy công ty có thể chủ động trong việc ra quyết định ở đây như thay đổi, cải tiến những điểm yếu cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng bằng cách như nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm,… 25 6/ Những khó khăn gặp phải trong. .. pháp với nhau một cách hợp lý tùy theo đặc trưng của sản phẩm, mục đích đo lường, cách tiếp cận khách hàng,… để giúp cộng hưởng các ưu điểm của các phương pháp trên và hạn chế đi những yếu điểm của nó CMS có thành công và đạt được hiệu quả cao là phụ thuộc rất lớn vào sự kết hợp này 4/ Các yếu tố có ảnh hưởng tới kết quả đo lương sự thỏa mãn của khách hàng: Một yếu tố nảy sinh trong hoat động đo lường... chợ”) thì dư luận cũng ngay lập tức quay sang truy vấn chức năng quản lý, kiểm tra, kiểm soát thị trường của các nhà quản lý vĩ mô Trên phương diện lý luận cũng như tổng kết kinh nghiệm của các nước, các nền kinh tế phát triển là các nền kinh tế hạn chế mức độ can thiệp vào thị trường của chính phủ Vai trò của chính phủ trong trường hợp này là thiết kế và xây dựng một hạ tầng cơ sở thật tốt cho thị... những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau * Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Việt Nam: 29 Chất lượng mong đợi (Expected Quality) Phàn nàn của KH (Complaint) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Giá trị cảm nhận (Perceive d Value) Lòng trung thành của KH (Loyalty)