Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 32 (2014): 26-37 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA BỘT CHO TRẺ EM DƯỚI TUỔI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Lê Thị Thu Trang1 Trần Nguyễn Toàn Trung2 Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Sinh viên Khoa Kinh tế & Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Thông tin chung: Ngày nhận: 13/01/2014 Ngày chấp nhận: 27/06/2014 Title: Consumer behavior of milk powder for children under years old in Can Tho City Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, sữa bột Keywords: Consumer behavior, milk powder ABSTRACT The purpose of the studywas to analyze factors affecting consumer behavior of milk powder for children under years old in Can Tho City The study was conducted on 200 parents having children under age that have used milk powder The survey was carried out in three districts: Cai Rang, Ninh Kieu and Thot Not In this study, Cronbach's alpha, EFA, CFA, and Structural Equation Modeling SEM combined with multiple-group structural modelling are used to clarify the relationship of the factors The results showed that there are major factors affecting the decision of consumers, namely product usage, price and product quality; affected group; brand and package products Among them, affected group and product usage are most strongly influent factors on consumer decision TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ tuổi Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu tiến hành dựa 200 đối tượng, ơng bố bà mẹ có nhỏ tuổi có cho bé sử dụng sữa bột Q trình khảo sát thực quận: Ninh Kiều Cái Răng Thốt Nốt Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng để làm rõ mối quan hệ nhân tố đề tài Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột cho bé người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm; giá chất lượng sản phẩm; nhóm ảnh hưởng; thương hiệu bao bì sản phẩm Trong đó, nhân tố có tác động mạnh đến định người tiêu dùng là: nhóm ảnh hưởng cơng dụng sản phẩm sữa bột có sức hấp dẫn lớn nhà đầu tư, doanh nghiệp nước, loại sữa bột dành cho trẻ em Trong năm 2012, có đến 920 nghìn trẻ em đời, tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng mức cao với 20,5%1 Sẽ thị trường tiềm để phát triển kinh doanh ngành hàng sữa bột cho trẻ em Theo thống kê, lượng sữa bột tiêu thụ mạnh hầu hết thành phố lớn nước, với sản lượng sữa GIỚI THIỆU Theo số liệu công thương năm 2012, biến động bất ổn kinh tế Việt Nam như: tăng trưởng GDP thấp với 5,03%, sản xuất trì truệ tổng cầu giảm mạnh, đứng trước khó khăn đó, thị trường sữa bột Việt Nam phát triển mạnh, với mức doanh thu cao 2.359 tỷ đồng, chiếm ¼ doanh thu tồn thị trường sữa Đây thị trường mức tăng trưởng cao với mức tăng trưởng 7%/năm ngành có tốc độ phát triển nhanh Việt Nam Ngành hàng 26 Nguồn: tổng cục thống kê Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 32 (2014): 26-37 kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p số lượng biến độc lập mơ hình Vì vậy, giới hạn đề tài, số mẫu vấn thức 200 2.2 Phương pháp phân tích tiêu thụ thành phố lớn chủ yếu, gấp lần so với khu vực nông thôn Trên thị trường sữa bột, loại sữa có giá đắt tiêu thụ nhiều loại sữa dành cho người lớn tuổi, cho phụ nữ mang thai, đặc biệt sữa dành cho trẻ em Với tiềm phát triển to lớn việc nắm bắt kịp thời thay đổi nhu cầu, hành vi người tiêu dùng chìa khóa thành cơng cho doanh nghiệp Thành phố Cần Thơ (TPCT) doanh nghiệp Việt Nam nói chung Nhận thấy cần thiết cấp bách vấn đề Tác giả định thực “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi Thành phố Cần Thơ” nhằm phân tích, đánh giá thay đổi hành vi người tiêu dùng đây, đồng thời tìm yếu tố có tác động mạnh đến hành vi người dân để có nhìn nhận khách quan, xác đưa giải pháp phát triển thiết thực cho ngành hàng cho doanh nghiệp kinh doanh địa bàn số khu vực khác Việt Nam Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mơ tả (phân tích tần số, số trung bình,…) để phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em địa bàn TPCT Một số phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để đo lường phân tích mức độ tác động thang đo đến biến phụ thuộc Đồng thời phương pháp tổng hợp sử dụng để đề giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh sữa bột cho trẻ em địa bàn phát triển bền vững KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi Thành phố Cần Thơ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nhìn chung, thị trường Thành phố Cần Thơ sữa bột cho trẻ tiêu thụ mạnh tập trung số thương hiệu Abbott, Vinamilk, Mead Johnson, Dumex, Nutifood,… Trong đó, thương hiệu chiếm tình cảm người tiêu dùng nhiều Abbott Vinamilk với tỷ lệ 24,5% Kết cho thấy, sức cạnh tranh sữa nội địa so với sữa ngoại dần hồi phục đạt bước tiến mới, người tiêu dùng ngày quan tâm với thương hiệu Việt Song song đó, Abbott thương hiệu tiếng chiếm tin cậy ưu tiên sử dụng nhiều người tiêu dùng, có 24,5% khách hàng ưu tiên sử dụng Tuy nhiên, dịng Abbott loại sữa có nguồn gốc nhập ngoại, có mức giá bán thị trường cao, cao số nhãn hiệu khác nên thường phù hợp với cặp vợ chồng có thu nhập trở lên tập trung địa bàn Ninh Kiều Thốt Nốt, quận Cái Răng chiếm tỷ lệ thấp Một số thương hiệu khác Dumex; Nutifood; Dutch Lady; Nestlé, Friso, Isolac, Ensure Gold… ưu tiên chọn mua, giá có chênh lệch so với loại sữa bột dành cho bé mang thương hiệu Việt Nam phần lớn khách hàng loại sữa phù hợp với vị thể trạng phát triển bé Tuy nhiên, yếu tố khuyến nguyên nhân khiến họ mua sữa bột nhãn hiệu nhiều Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi địa bàn TPCT thực với mục tiêu cụ thể sau: (1) Phân tích thực trạng tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT, (2) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT, (3) Đề xuất số giải pháp giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tiêu dùng sữa bột TPCT, thúc đẩy tiêu thụ phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững 2.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.1.1 Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp thu thập từ niên giám thống kê 2012, tạp chí, website dairyvietnam.vn có liên quan đến lĩnh vực sữa để tiến hành phân tích vấn đề liên quan góp phần hồn thiện cho đề tài nghiên cứu Các số liệu thứ cấp sử dụng khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2013 2.1.2 Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp thu thập cách vấn trực tiếp khách hàng có cho bé sử dụng sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Kích thước mẫu xác định theo cơng thức nghiệm: n  50 + 8p (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong đó, n 27 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 32 (2014): 26-37 30 60 49 24.5 49 24.5 Phần trăm (%) Tần số 40 30 20 25 Người 22 20 15 11 19 9.5 14 10 13 6.5 11 5.5 10 13 10 6.5 Phần trăm 50 0 Abbott Vinamilk Mead Dumex Nutifood Dutch Johnson Lady Nestlé Friso Khác Hình 1: Một số nhãn hiệu sữa mà đáp viên ưu tiên chọn mua Nguồn: Kết xử lý 200 phiếu vấn trực tiếp người tiêu dùng 2013 tiêu chí, ứng với nhân tố đưa vào mô hình để tiến hành phân tích Kết phân tích cho thấy, ngoại trừ yếu tố GC (giá sản phẩm), tất yếu tố mơ hình có hệ số tin cậy cronbach’s alpha đạt tiêu chuẩn kiểm định (>0,6) Cụ thể, Cronbach’s Alpha thành phần: công dụng sản phẩm 0,788; thành phần thương hiệu 0,727; bao bì sản phẩm 0,747; thành phần chất lượng sản phẩm là: 0,783; thành phần chiêu thị 0,855; tiện lợi mua sản phẩm 0,782; nhóm ảnh hưởng 0,818 Do đó, nhân tố đủ điều kiện để tiến hành phân tích, nghiên cứu vấn đề Kết phân tích chi tiết trình bày Bảng 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột cho trẻ em tuổi TPCT Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý người mua, sử dụng hay tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) Trong nghiên cứu này, kế thừa quan điểm Philip Kotler (2002), Juran (1988), Feigenbaum (1991), Russell (1999), biến số hình thành dựa vào nghiên cứu trước Để tiến hành phân tích chi tiết nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm khách hàng, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy Bảng 1: Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo Biến quan sát Công dụng sản phẩm (CD): Cronbach’s Alpha: 0,788 CD1: SP (sản phẩm) giúp bé lớn nhanh, tăng cân vượt trội CD2: SP giúp bé thông minh, phát triển trí não, tăng khả sáng tạo CD3: SP giúp tạo giấc ngủ tốt cho bé CD4: SP giúp tăng cường hệ miễn dịch cho bé Thương hiệu (TH): Cronbach’s Alpha: 0,727 TH1: Phải thương hiệu tiếng_trong nước TH2: Phải thương hiệu tiếng_nước TH3: Phải thương hiệu lâu năm; uy tín, đáng tin cậy Bao bì sản phẩm (BB): Cronbach’s Alpha: 0,747 BB1: Bao bì sản phẩm phải đẹp, bắt mắt BB2: Bao bì phải đóng gói cẩn thận BB3: Bao bì cung cấp nội dung cần thiết sản phẩm Chất lượng sản phẩm (CL): Cronbach’s Alpha: 0,783 CL1: Sữa phù hợp với vị bé CL2: Sữa phải cung cấp nhiều dinh dưỡng cho bé 28 Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến 0,542 0,631 0,608 0,605 0,764 0,719 0,729 0,731 0,608 0,549 0,500 0,570 0,647 0,696 0,590 0,634 0,507 0,647 0,591 0,737 0,461 0,672 0,773 0,701 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 32 (2014): 26-37 Biến quan sát CL3: Sữa đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm CL4: Sữa ln đảm bảo độ ẩm, đồng nhất, khơng bị vón cục CL5: Phải đảm bảo chất lượng đến cho bé sử dụng hết Giá sản phẩm (GC): Cronbach’s Alpha: 0,317 GC1: Giá phù hợp với túi tiền GC2: Giá phù hợp với chất lượng GC3: Sản phẩm có giá cạnh tranh Chiêu thị (CT): Cronbach’s Alpha: 0,855 CT1: Sản phẩm quảng cáo thường xuyên phương tiện truyền thông CT2: Phương thức quảng cáo sản phẩm đa dạng lôi CT3: Quảng cáo truyền tải nội dung cần biết sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn CT4: Có nhiều chương trình khuyến cho lần mua CT5: Giá trị khuyến hấp dẫn cho lần mua CT6: Có ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết Sự tiện lợi mua sản phẩm (TL): Cronbach’s Alpha: 0,782 TL1: Sản phẩm dễ tìm mua TL2: Sản phẩm ln có sẵn điểm bán TL3: Sản phẩm giúp tiết kiệm TL4: Mỗi lần mua hàng nhân viên tư vấn nhiệt tình, dễ chọn lựa Nhóm ảnh hưởng (NAH): Cronbach’s Alpha: 0,818 NAH1: Thường tham khảo ý kiến bạn bè mua sữa cho NAH2: Mua sản phẩm theo dẫn bác sĩ NAH3: Chọn mua theo ý kiến, dẫn gia đình Tương quan biến tổng 0,634 0,584 0,454 Cronbach’s Alpha loại biến 0,718 0,734 0,778 0,316 0,324 0,220 0,198 0,174 0,704 0,719 0,816 0,724 0,815 0,643 0,830 0,617 0,666 0,486 0,835 0,826 0,858 0,594 0,582 0,640 0,535 0,726 0,732 0,701 0,755 0,637 0,721 0,660 0,784 0,698 0,761 Nguồn: Kết xử lý 200 phiếu vấn trực tiếp người tiêu dùng 2013 nguyên tên nhóm Tuy nhiên, có hai nhóm nhân tố có xáo trộn đáng kể nên cần thiết đặt tên lại cho hai nhóm nhân tố tác giả đặt tên sau: 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Qua kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cúa nhân tố ảnh hưởng đến định mua sữa bột cho bé khách hàng Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với 30 biến quan sát thỏa yêu cầu Sau q trình phân tích, loại biến có hệ số tải nhân tố tệ tiến hành phân tích nhân tố lại, kết phân tích cuối nhận biến CL1 TL3 bị loại khỏi mơ hình phân tích, kết phân tích KMO = 0,923 ( 0,  KMO  ) kiểm định Bartlett’s tương quan biến có giá trị Sig = 0,00050%) Như sau EFA loại bỏ biến không đạt yêu cầu, thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm khách hàng đạt yêu cầu Kết cho thấy, có nhóm nhân tố khơng có xáo trộn nhiều nên nhân tố giữ  Nhóm đặt tên lại thứ bao gồm quan sát: GC1, GC2, CL2, CL3, CL4, CL5 Những yếu tố đo lường giá chất lượng nên tác giả đặt tên cho nhóm “giá chất lượng sản phẩm” (kí hiệu: GCCL)  Nhóm đặt tên lại thứ hai bao gồm quan sát: TH1, TH2, TH3, BB1, BB2, BB3 Nhóm đặt tên sau: “thương hiệu bao bì sản phẩm” (kí hiệu THBB) Để đảm bảo độ tin thang đo mới, tác giả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố kết cho thấy hai nhân tố đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha>0,5 hệ số tương quan biến tổng quan sát đạt yêu cầu (>0,3) Nhìn chung biến quan sát mơ hình đạt độ tin cậy mức ý nghĩa định nên đủ điều kiện tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA 29 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 32 (2014): 26-37 Bảng 2: Kết phân tích nhân tố EFA lần hai Biến quan sát CT1 CT2 CT3 CT4 CT5 CL2 CL3 CL4 CL5 GC1 GC2 BB1 BB2 BB3 TH1 TH2 TH3 CD1 CD2 CD3 CD4 NTK1 NTK2 NTK3 CT6 TL1 TL2 TL4 Eigenvalue Phương sai trích % Cronbach’s Alpha Yếu tố 0,789 0,644 0,760 0,727 0,592 0,795 0,580 0,516 0,543 0,546 0,727 0,559 0,852 0,516 0,556 0,649 0,669 0,590 0,854 0,767 0,551 0,502 0,997 0,561 10,462 2,056 1,669 1,284 37,363 7,342 5,962 4,586 0,858 0,834 0,838 0,788 Tổng phương sai trích = 53,399% KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,923 1,111 3,967 0,818 0,823 0,682 0,400 0,406 1,038 3,705 0,789 Nguồn: Kết xử lý 200 phiếu vấn trực tiếp người tiêu dùng 2013 Tuy nhiên so với ban đầu, mơ hình hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nhân tố kết EFA, mơ hình nghiên cứu thức trình bày đây: Hình 2: Mơ hình nghiên cứu thức 30 Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 32 (2014): 26-37 Các giả thuyết: H1: Bao bì, thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột H2: Giá cả, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột H3: Các hình thức chiêu thị có ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột H4: Công dụng sản phẩm có ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột H5: Các yếu tố nhóm ảnh hưởng có ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột H6: Yếu tố tiện lợi mua sắm có ảnh hưởng đến định lựa chọn sữa bột 3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Để tiến hành đánh giá mức độ phù hợp mơ hình với thơng tin thị trường, tác giả tiến hành kiểm định tiêu: chiêu thị (CT), giá chất lượng (GCCL), thương hiệu bao bì sản phẩm (THBB), cơng dụng sản phẩm (CD), nhóm ảnh hưởng (NAH), tiện lợi (TL), thang đo định mua (QDM) Hình 3: Kết phân tích CFA tới hạn (đã chuẩn hóa) Nguồn: Kết xử lý 200 phiếu vấn trực tiếp người tiêu dùng 2013 Kết phân tích CFA cho thấy, mơ hình có 443 bậc tự Kết mơ hình tới hạn có Chisquare/df = 1,442(0,9), RMSEA= 0,047 (