Đang tải... (xem toàn văn)
Quản trị chiến lược th true milk
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Thị trường sữa Việt Nam theo chuyên gia nhận định thị trừơng đầy tiềm có tốc độ tăng trưởng tính đến tháng 3/2013 trì mức 11% Bên cạnh nhận thấy Việt Nam nước có dân số đông tỷ lệ uống sữa không lớn khoảng 20-25% nhu cầu tiêu thụ sữa người dân Việt ngày tăng lên Chính điều mở hội cho ngành sữa Việt Nam phát triền Bên cạnh hội đáng nắm bắt chứa đưng nhiều thách thức cạnh tranh gay gắt đối thủ thị trường yêu cầu người tiêu dùng ngày khắt khe Để tồn canh tranh thị trường đầy tiềm đòi hỏi doanh nghiệp phải có mục tiêu chiến lược cụ thể hành động hợp lý để gia tăng thị phần tiến tới mục tiêu dẫn đạo thị trường Với vấn đề , TH True Milk “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho giai đoạn 2015-2020” dựa lợi cạnh tranh lực lõi Quản trị chiến lược GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK Công ty cổ phần Sữa TH Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: THtrue MILKĐiện thoại Địa chỉ: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn ,tỉnh Nghệ An Fax: 0388.609018 Điện thoại: 0388 609018 Website: http://thmilk.vn Logo Tầm nhìn – sứ mệnh 1.1 Tầm nhìn: “Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào” Thông qua tuyên bố tầm nhìn mình, thấy tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) thị trường Việt Nam sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Điều cho thấy ngành nghề hoạt động doanh nghiệp ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà sữa tươi sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với dự định trung dài hạn chiếm lĩnh thị trường thực phẩm Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà toàn cầu Đồng thời TH đưa yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo giá trị công ty đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về sở hạ tầng, công nghệ) ứng dụng công nghệ đại vào sản xuất 1.2 Sứ mạng Nhóm 20 Trang Quản trị chiến lược GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến “Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH nỗ lực để nuôi dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng” 1.3 Những chặn đường phát triển TH Milk Tập đoàn TH dần bước đường thực tầm nhìn sứ mệnh • • 27/02/2010 : Chào đón cô bò “mộc” Việt Nam 14/05/2010 : Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH • 25/07/2010 : Lần cho sữa bé bê “May” đời • 26/12/2010 : Lễ mắt sữa tươi TH True MILK • 15/05/2011 : Ngày truyền thống tập đoàn TH Lễ phát động phong trào học tập, làm theo gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt • 26/05/2011 : Khai trương hàng TH true mart Hà Nội • 30/08/2011 : Khai trương hàng TH True mart Tp Hồ Chí Minh • 04/09/2011 : Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng Nuôi dưỡng tài năng” 1.4 • 27/11/2012 : Hội thảo quốc tế sữa, lễ mắt sản phẩm sữa tươ tiệt trùng • • • • bổ sung dưỡng chất 9/7/2013 : Khai trương nhà máy sữa tươi TH 23/7/2013 : Ra mắt sữa chua TH True Yogurt 20/1/2014 : Ra mắt dịch vu giao hàng tận nhà 09/07/2014 : Ra mắt sản phẩm sữa chua công thức TOPKID cho trẻ từ 1-6 tuồi Cấu trúc tập đoàn TH TH Nhóm 20 Trang Quản trị chiến lược Công ty CP thực phẩm sữa TH GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến Công ty CP sữa TH ( nhà máy chế biến) Công ty CP chuỗi thực phẩm TH ( Phân phối) ( trang trại) 1.5 Các yếu tố then chốt: Công nghệ sản xuất đại Đầu tư dài hạn cho sở hạ tầng công nghệ Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu thực phẩm sạch, tươi ngon bổ dưỡng Ngành nghề: Thực phẩm tươi Thị trường: Việt Nam Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên • Triết lý kinh doanh: - Đặc lợi riêng tập đoàn nằm lợi ích cộng đồng: không cách tối ưu hóa lợi nhuận mà hợp lý hóa lợi ích, hướng tới cộng đồng, lợi ích người tiêu dùng • Mục tiêu Thông qua tầm nhìn sứ mệnh TH True Milk xác định cho vấn đề sau: • - Mục tiêu hướng đến: Đứng đầu thị trường Việt Nam thực phẩm Xây dựng thương hiệu thực phẩm biết đến không nước mà giới: Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart phạm vi toàn quốc đến năm 2017 Đạt mốc 340 điểm phân phối TH True Mart phạm vi toàn quốc • đến 2020 - Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu cán mốc tỷ USD Mục tiêu chiến lược tại: Nhóm 20 Trang Quản trị chiến lược - - GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2015 Mục tiêu doanh thu Đến năm 2015, TH True milk đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu cán mốc tỷ USD Tăng trưởng thị trường: củng cố mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung thấp.TH true milk không tập trung vào thị trường lớn TPHCM, Hà Nội mà tiếp tục mở rộng thị trường tất tỉnh nước thời gian tới để tất người dân Việt Nam có điều - kiện tiếp cận sản phẩm sữa Đa dạng hóa sản phẩm : không cung cấp sữa tươi mà sản phẩm khác sữa tươi bổ sung dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, sản - phẩm rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013 Tăng trưởng thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi Việt Nam vào năm - 2015 Tăng trưởng quy mô doanh nghiệp Đầu tư sở hạ tầng, nhập dây chuyền máy móc đại, mở rộng quy - mô trang trại TH true milk Xây hệ thống nhà máy sản xuất Nghệ An với công suất 600 sữa/ngày, hệ thống nhà máy xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 - với công suất 500 triệu lít/năm, đại Đông Nam Á Mục tiêu xây dựng thương hiệu: Trở thành thương hiệu mạnh, lựa chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm tươi Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng • sản phẩm với chất lượng tối ưu Đánh giá kết thực mục tiêu: - Năm 2013 TH có loại sản phẩm: sưỡi tươi, sữa chua, phô mai, bơ, kem, - váng sữa… Hiện TH Milk nhà cung cấp sữa tươi hàng đầu Việt Nam Tỷ lệ uống sữa thường xuyên gần tăng lên từ khu vực TP Hồ Chí Minh 8,4% Hà Nội 14,4% Mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm TH người tiêu - dùng tăng lên cụ thể TP Hồ Chí Minh 51,8% Hà Nội 91,9% Hiện TH milk có 100 cửa hàng bán lẻ toàn quốc Tổng số lượng đàn bò đạt khoảng 45000 Nhóm 20 Trang Quản trị chiến lược - GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến 10/3/2013 đạt giải thưởng vàng chất lượng CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phân tích môi trường bên 2.1 Đặc điểm ngành sữa Việt Nam: - Theo thống kê Euromonitor, có 10 doanh nghiệp tham gia chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… ngành sữa chủ yếu thuộc Vinamilk FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu Dutch Lady) với 2/3 thị phần Hiện Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa thị trường Việt Nam với 40%, Dutch Lady chiếm 25%, Mộc Châu - 10%, Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 5%, Hanoimilk 5% công ty khác 15% Đặc điểm địa lý khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới Việt Nam thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa Các đồng cỏ Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú điều kiện sinh trưởng - tốt Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dân thiếu việc làm thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường an 2.2 sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng Phân tích môi trường tổng quát • Chính trị pháp luật Chính sách thuế đánh vào sản phẩm sửa nhập cao dự kiến tương lai sẻ tiếp tục tăng, điều củng hội cho ngành sửa Việt Nam, có TH true milk Tăng sức cạnh tranh TH milk với sữa ngoại nhập lại cạnh tranh liệt với sữa nước, hội đôi thách thức Nhóm 20 Trang Quản trị chiến lược GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến Trong ngoại thương vừa nghị định 3399/QĐ-BCT: phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025 Với nghị định sẻ làm giảm chi phí nguyên vật liệu, từ mở rộng trang trại nuôi bò, tạo nguồn nguyên liệu tự cung lớn Tăng khả cạnh tranh, chủ động hội nhập khu vực, song dối thủ cạnh tranh với TH sẵn sàng nắm bắt hội tạo nên nguy cạnh tranh tiềm tàng Các doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu củng trở thành đối thủ tiềm lớn • Kinh tế Lạm phát trung bình năm vào khoảng 7.5% thời điểm cuối năm 2013, thấp so với dự báo trước cầu nội địa thấp dự báo Năm 2014, lạm phát tăng lên mức 8,2% Thu nhập tối thiểu năm 2014 tăng 30% theo đề xuất tổng liên đoàn lao động Việt Nam Việc sẻ làm cho thị trường sữa sẻ ngày mở rộng hơn, mở đường cho TH True Milk, việc lạm phát tăng cao bắt buộc người dân phải thắt chặt chi tiêu hơn, ảnh hương đến doanh thu tiêu thụ công ty công ty phải đưa sách nhằm khắc phục tình hình kinh tế xảy • Văn hóa xã hội Việt Nam có bề dày lịch sử củng giá trị văn hóa lớn lao Đặc điểm người Việt Nam quan tâm đến vấn đề sức khỏe Với tình trạng hóa chất nhiều thực phẩm.Trình độ học vấn, nhận thức vấn đề y tế, sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm nâng cao, TH true milk nhanh chóng làm hài lòng khách hàng với phương châm “sữa sạch” Việc tạo phương châm “sữa sạch”, TH thuyết phục khách hàng khó tính cách dễ dàng, gây sức ép cho thương hiệu đối thủ Dân số Việt Nam có xu hướng già từ năm 2009 đến 2049, dân số ngày tăng, nhu cầu ngày đa dạng tùy theo lứa tuổi có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa, dự kiến tương lai, số tăng lên, sẻ hội phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất, phân phối Nhóm 20 Trang Quản trị chiến lược GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến trị trường • Công nghệ Sự phát triển khoa học-công nghệ tác động đến doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất kinh doanh Trong ngành sữa, khoa học công nghệ đóng vai trò quan trong việc hỗ trợ đắc lực mặt kĩ thuật cho trình phát triển nhanh chóng giống bò sữa sinh sản công nghệ truyền phối thực thành công tạo nhiều giống bò sữa tốt, quý hiếm,nâng cao khả sinh sản, năng suất sữa, rút ngắn thời gian chọn giống Thức ăn cho bò sữa củng đạt thành tựu định, hậu phân hoàn chỉnh chất lượng cao Mô hình chăn nuôi bò sữa, công nghệ chế biến sữa xây dựng theo quy trình khép kín, công nghệ cao, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu sản xuất Đang mở rộng hệ thống phân phối sữa, hệ thống công nghệ, công nghệ phần mềm, công nghệ đại khác lưu thông hàng hóa sử dụng rộng rãi góp phần làm giảm chi phí cải thiện nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước đầu tư vào ngành sữa Việt Nam công nghệ sản xuất thức ăn công nghệ chế biến sản phẩm từ sữa • Tự nhiên Nghĩa Đàn (nghệ An) nơi có khí hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng gió tây( gió Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ vượt 40 độ C độ ẩm 30% Ít chịu ảnh hưởng mưa bão thường có mưa lớn lụt lội nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính khả thu nhận tiêu hóa thức ăn, tăng trưởng, sinh sản sản xuất bò sữa TH True milk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, tưới nước sông So, chăm bón từ phân hữu Điều sẻ làm giảm tối Nhóm 20 Trang Quản trị chiến lược GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến thiểu chi phí cho nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp, thời tiết khắc nghiệt với việc đầu tư cách đàn bò chăm sóc tốt Ngoài ra, TH true milk nên đề phòng dịch bệnh xảy ra, mức độ thiên tai dự đoán 2.3 Phân tích môi trường ngành Nguy từ đối thủ tiềm ẩn Năng lực thương lượng người bán Sự ganh đua công ty ngành Năng lực thương lượng người mua Đe dọa sản phẩm thay 2.3.1 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngành hàng hoạt động ngành có ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh doanh nghiệp.Hiện có khoảng 50 công ty sữa Việt Nam, phần lớn công ty vừa nhỏ Các nhà sản xuất quy mô lớn gồm Vinamilk ,DutchLady ViệtNam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam HaNoi Milk Tuy nhiên thị trường tập trung 60% thuộc nhà sản xuất lớn Vinamilk Dutch Lady, với thị phần tương ứng mức 36% 24% Các sản phẩm nhập chiếm khoảng 30% thị phần phần lại bao gồm Nestle, Nhóm 20 Trang Quản trị chiến lược GVHD : Th.S Hồ Tấn Tuyến Nutifood, F&N, mộc châu, THTrue Milk,…chia sẻ 7% thị phần Để cạnh tranh, số hang sữa không ngại đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị năm lên tới hang nghìn USD Tính tháng đầu năm 2006, công ty sữa Việt Nam, công ty sữa Việt Nam chi cho quảng cáo khoảng 3,5 triệu USD cho quảng cáo Trong nhiều quảng cáo truyền hình triệu USD, lại quảng cáo báo, tạp chí, phát Chi mạnh tay phải kể đến Dutch lady, sau Vinamilk, Firso, Abbott,… Trong đó, nhãn sữa Việt Nam Lothamilk, Hancofood chi quảng cáo vài ngàn USD Hiện nay, Vinamilk DutchLady đối thủ cạnh tranh lớn tương lai THTruemilk lĩnh vực sữa tươi Tiêu chí Vinamilk Vinamilk không tập trung vào sữa tươi mà làm nhiều mặt hang khác phômai, sữa chua, nước giải khát Hầu hết Về quy mô dây truyền sản xuất sản xuất Vinamik hoạt động ổn định với công suất tối đa Về hệ thống Vinamilk có hệ thống phân phối phân phối rộng khắp toàn quốc, sở hữu 140.000 điểm bán lẻ toàn quốc Nhóm 20 Dutch Lady TH True Milk DutchLady Việt Nam có chiến lược sản phẩm đa dạng tập trung vào sữa đóng hộp ,sữa chua uống, sữa bột sữa đặc Các nhãn hang Cô gái Hà Lan, Yomost Friso Năm ngoái sản phẩm Dutch lady chiếm 24% thị phần thị trường nội địa với xấp xỉ 4000 tỷ đồng 500 tỷ lợi nhuận ròng Các sản phẩm Dutch Lady Việt Nam bán với khoảng 80.000 điểm bán hang từ trung tâm phân phối phòng kinh doanh Với mạng lưới rộng khắp, dày đặc, sản phẩm công ty tìm thành thị nông thôn Sản phẩm sữa TH TrueMilk có hương vị thị trường Nhà máy sữa TH đầu tư lớn, thời gian hoàn thành nên chưa thể khai thác hết công suất Trang 10 Mới gia nhập thị trường nên hệ thống phân phối THTrueMilk chưa phổ biến rộng rãi, nhiên kịp có mặt hệ thống bán lẻ lớn :Co.opMart, BigC, MaxiMark Hiện nay, có 28 cửa hang TH truemart toàn quốc có cửa hàng TH Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến Từ việc phân tích SWOT chiến lược đưa ra: • Chiến lược phát triển thị trường: Chiến lược gặp phải thách thức cạnh tranh gay gắt thị trường, thị hiếu người tiêu dùng ngày khắt khe, người tiêu dùng dễ bị tác động truyền thông Bên cạnh thách thức, chiến lược phải đối mặt với điểm yếu chưa có hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng • Chiến lược phát triền sản phẩm: Công ty thực việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm công ty tập trung vào sữa chủ yếu,bên cạnh công ty kết hợp với việc cải tiến mẫu mã, bao bì hương vị sản phẩm để tạo sản phẩm độc đáo, thơm ngon Khi thực chiến lược công ty gặp phải thách thức thị hiếu cạnh tranh đối thủ, mặc khác chiến lược có điểm yếu kinh nghiệm sản xuất • Chiến lược đa dạng hóa Cụ thể: • Chiến lược phát triển thị trường: Tận dụng ưu công ty sản phẩm có chỗ đứng thị trường với hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với hội tình hình trị ổn định, có sách tác động đến phát triển ngành sữa, cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm nhu cầu tiêu thụ sữa lớn sản phẩm sữa ngày trở nên phổ biến thành nhu cầu thiếu người tiêu dung nhằm phát triển thị trường TH True Milk Chiến lược phát triển thị trường chiến lược tìm cách bán sản phẩm tai thị trường mới: Nhóm 20 Trang 44 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến - Tìm kiếm thị trường địa bàn thành phố lớn Hà Nội, TPHCM - Gia tăng mạng lưới phân phối, mở cửa hàng TH true mart thành phố lớn khác Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, thành phố vừa nhỏ khác tỉnh khắp nước, khu vực nông thôn Nhằm mục đích tăng doanh số lợi nhuận - Liên kết kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối chiến lược siêu thị, cửa hàng, đại lý - Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thông qua quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho chương trình truyền hình, treo băngrôn đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điệp vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” sản phẩm TH true milk hoạt động xã hội, PR khác tiếp tục thực mở rộng chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiện TH true milk thực tốt hoạt động phủ sóng hình ảnh so với đối thủ, cần trì thường xuyên tăng cường hoạt động Tuy nhiên, TH true milk thiếu chương trình khuyến mãi, định giá cao cần chương trình khuyến kèm theo • Chiến lược phát triển sản phẩm: - Chiến lược phát triển sản phẩm tận dụng hội môi trường bên tình hình trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa cao so với mặt giới lợi thân TH True Milk thương hiệu sữa có, hệ thống máy móc công nghệ đại nhập từ quốc gia có ngành sữa phát triển New Zealand Israel để nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm từ sữa phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu xâm nhập vào thị trường phụ ngành sữa thông qua sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm hoạt động: - Phát triển danh mục sản phẩm - Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng, đặc trưng chất lượng - Các sản phẩm sữa tươi TH true milk hoàn toàn đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao chất lượng Theo mục tiêu phát triển chung TH True Milk cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất người dân Việt Nam việc gia tăng thị phần sữa tươi phân khúc theo thu nhập trung bình thấp điều cần làm Từ đó, công ty ngăn chặn xâm nhập doanh nghiệp Nhóm 20 Trang 45 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến - Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk cho đời dòng sản phẩm là: Sữa tươi tiệt trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiệt trùng 180ml, sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi trùng, phô mai, bơ, kem Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk có sức cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ, gây sức ép lên đối thủ, đặc biệt Vinamilk cho mắt sản phẩm nêu TH True Milk có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk - Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : điểm bật sản phẩm TH True Milk có thiết kế hình thức bề đẹp, đại, màu xanh da trời bao bì sản phẩm cho cảm giác tươi phù hợp với thông điệp “sạch” Như nêu TH cho mắt sản thời gian tới, nên công ty cần trọng nghiên cứu bao bì sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức sản phẩm vốn quen thuộc sữa, thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo khác biệt sản phẩm Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu tạo nhiều mẫu mã sản phẩm - Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm có thị trường, đặc biệt phát triển sản phẩm có đặc điểm nhiều giá trị sử dụng sản phẩm vốn xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Lựa chọn chiến lược phù hợp với công ty giai đoạn nay: Chiến lược lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm nguyên nhân sau: - Nắm bắt hội thị trường tiềm dân số lại đông, nhu cầu tiêu dùng sữa sản phẩm sữa ngày tăng lên kết hợp với điểm mạnh sẵn có công ty danh mục sản phẩm công ty không đa dạng chủ yếu tập trung vào sữa tươi sữa chua miếng bánh ngon Mặc khác tiềm lực công ty mạnh, công ty TH True Milk nhập ngành từ năm 2009, giai đoạn khởi đầu định vị sản phẩm vào lòng - người tiêu dùng để bước tiếp giai đoạn Công ty gặp khó khăn kinh doanh vài loại sản phẩm nhu cầu thị trường ngày thay đổi theo thị hiếu Nhóm 20 Trang 46 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến người tiêu dùng Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk có sức cạnh tranh mạnh mẽ so với đối thủ, gây sức ép lên đối thủ, đặc biệt Vinamilk cho mắt sản phẩm nêu TH True Milk có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk Tìm kiếm khách hàng mục tiêu (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm): Tìm kiếm nhóm khách hàng mục tiêu địa bàn thị trường tại: sản phẩm TH True Milk sữa tươi, tập trung vào nhóm khác hàng mục tiêu trẻ em thiếu niên TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời, cần phải phát triển sản phẩm (chiến lược phát triển sản phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác sản phẩm sữa từ sữa người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với độ tuổi, nhu cầu, thu - nhập khác Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa tìm kiếm khách hàng cho công ty Trong giai đoạn 2015-2020 tiếp tục cho dòng sản phẩm : sữa dành tươi với công thức riêng dành cho bà mẹ mang - thai, sữa dành riêng cho người lớn tuổi với hàm lượng chất béo Hiện sản phẩm TH đa số phục vụ người có thu nhập cao Trong giai đoạn 2015-2020, với việc ổn định dây chuyền sản xuất, số lượng bò cho sữa nhiều TH tập trung khai thác tối đa công suất dây chuyền nhằm đưa sản phẩm dành cho - người có thu nhập thấp : cho đời dòng sản phẩm “TH nhà” dành cho người có nhu cầu mà giá vừa phải Bên cạnh việc phát triển dòng sữa TH cải tiến, thêm hương vị vào dòng sữa chua vị dừa, vị sầu riêng… Bên cạnh nguyên nhân lực lõi công ty uy tín thương hiệu quy trình công nghệ đại phù hợp với chiến lược, người tiêu dùng biết đến sữa TH sữa “sạch” giàu hàm lượng chất béo đạm sản phẩm TH sau cho vào thị trường khó Việc khắc phục điểm yếu thách thức khó Với thách thức thị hiếu, cạnh tranh ngành, tâm lý người tiêu dùng dễ bi tác động thực biện pháp nhằm hạn chế ngăn chặn tổ chức truyền thông, hoạt động marketing, tham gia chương trình hành động cụ thể “TH True Milk đồng hành VTC- tầm vóc Việt”,” Sữa lên Tây Bắc- Bé nhắc TH True Milk”… tạo niềm tin làm cho người tiêu dùng có thêm nhiều thông tin sản phẩm, họ dần cảm nhận hình ảnh thương Nhóm 20 Trang 47 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến hiệu từ tạo dựng lòng tin để lựa chọn sản phẩm Đối với điểm yếu hệ thống hậu tiến hành song song với việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm, vấn đề giá cao giai đoạn đầu để bù đắp chi phí cho việc khấu hao máy móc công nghệ vào ổn giảm giá thành cho sản phẩm, vấn đề cấu nguồn vốn khắc phục cách công ty phát hành chứng khoán tin công ty có tiềm nên không khó khăn để thực việc 4.2 Phương pháp phân tích danh mục vốn đầu tư ma trận Boston – GE Phương pháp McKinsey) Tính hấp dẫn ngành: Bảng đánh giá tính hấp dẫn ngành Yếu tố thể tính hấp dẫn ngành Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Qui mô ngành 0.15 0.45 Tốc độ tăng trưởng 0.25 1.25 Khả sinh lợi 0.2 0.8 Yêu cầu vốn 0.05 0.1 Tính ổn định công nghệ 0.15 0.45 Tính cạnh tranh 0.15 0.45 Tính chu kỳ 0.05 0.1 Tổng cộng Nhóm 20 Trang 48 4.05 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến Cơ sở đánh giá : • Tốc độ tăng trưởng: Ngành sữa tăng trưởng mạnh Tính đến tháng 3/2013, tăng trưởng sản lượng sản phẩm chế biến từ sữa tăng 19% so với năm trước, tăng trưởng 22% doanh thu Theo kết nghiên cứu công ty Nielsen công bố 12 tháng qua tính đến tháng 3/2013, tốc độ tăng trưởng sản lượng ngành hàng tiêu dùng (trừ bia) tăng 11% so với kỳ năm trước, tăng 15% doanh thu Trong đó, tăng trưởng sản lượng sản phẩm chế biến từ sữa tăng 19% so với năm trước, tăng trưởng 22% doanh thu Trích lời thông cáo, ông Vaughan Ryan - Tổng giám đốc Nielsen Việt Nam cho biết, số ấn tượng cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày quan tâm đến sản phẩm bảo vệ sức khỏe dù kinh tế nhiều bất ổn Ngoài ra, sản lượng sữa uống liền 12 tháng qua tính đến tháng 3/2013 tăng 24% so với năm trước, nước uống đóng chai tăng 17%, nước uống thể thao tăng 127%, thực phẩm/thức uống bổ dưỡng tăng 46% • Qui mô ngành: Ngành sữa có qui mô tương đối Tổng đàn bò sữa Việt Nam năm 2014 200.400 con, tăng 14% so với 2013 Công ty có quy mô trang trại nuôi bò sữa lớn nước ta: - NutiFood, vào tháng 6/2013, nhà máy sữa bột khởi công xây dựng với tổng cống suất 50.000 sữa bột/năm Ngày 09/6, Nutifood “bắt tay” với bầu Đức Vissan ký hợp tác đầu tư Dự án chăn nuôi bò sữa với 236.000 Nhóm 20 Trang 49 Quản trị chiến lược - GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến Công ty sữa Vinamilk :thành lập Công ty TNHH Một thành viên Bò sữa Việt Nam vào cuối năm 2006, đến Vinamilk sở hữu trang trại bò sữa lớn Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Bình Định, Lâm Đồng với số vốn lên tới 1.600 tỷ đồng Không dừng đó, Vinamilk tiếp tục lên kế hoạch khởi công thêm trang trại Hà Tĩnh (quy mô 3.000 con), Thanh Hóa (quy mô 20.000 con) Tây Ninh (quy mô 10.000 con) năm 2015, nâng tổng số bò sữa lên 46.000 So với số vốn 500 tỷ đồng đàn bò sữa 1.400 cách năm Tuyên Quang đàn bò sữa 5.900 Vinamilk cách năm bước nhảy vọt đáng ý Từ đầu năm 2014 tới nay, doanh nghiệp khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thanh Hóa với quy mô 3.000 bò sữa, diện tích 200 ha, công suất 50 sữa ngày vào tháng 3/2014; vận chuyển 200 tổng số 5.000 bò sữa cao sản lên kế hoạch nhập từ Australia Mỹ tháng 4/2014 nhiều hoạt động khác - Công ty sữa TH True Milk: Đầu tư sở hạ tầng, nhập dây chuyền máy móc đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk Xây dựng hệ thống nhà máy sản xuất Nghệ An với công suất 600 sữa/ngày, hệ thống nhà máy sé xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500 triệu lít/năm, đại Đông Nam Á Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 vào năm 2013 • Tính ổn định công nghệ:Chưa cao Đối với ngành sữa có đòi hỏi cao chất lượng thiết bị máy móc sản xuấy tốc độ phát triển côn nghệ hệ thống máy mọc, thiết bị lại tương đối chậm có cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến sản phẩm ngành • Khả sinh lợi: Nhóm 20 Trang 50 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến Công ty Vinamilk: doanh thu năm 2013 Vinamilk đạt 31.586 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế 6.534 tỉ đồng, tăng 17% 12% so với 2012 • Yêu cầu vốn: Đối với doanh nghiệp muốn gia nhập ngành yếu tố vốn vấn đề đáng lưu tâm với đặc trưng ngành sữa có rào cản gia nhập ngành cao, đòi hởi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá đặc biệt phân phối sản phẩm • Tính cạnh tranh: trung bình Thị trường sữa có công ty sản xuất sữa lớn chiếm lĩnh thị trường là: Công ty cổ phần Vinamilk, công ty cổ phần TH True Milk, công ty TNHH Nestle Việt Nam, Nutifood, Hà nội milk, Abbott ( Hoa Kỳ), Dutch Lady, Mead Jonhson, F&N công ty khác Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu lĩnh vực sau: chất lượng, chiến lược marketing bán hàng, nghiên cứu phát triển sản phẩm Nhu cầu tiêu dùng sữa người dân Việt Nam ngày tăng lên trung bình từ lít/người/năm lên mức 13-15 lít (năm 2012) lên mức tăng gấp đôi 28 lít/người/ năm vào năm 2020 Kết luận: Tổng điểm theo trọng số đánh giá tính hấp dẫn ngành 4.05, ngành có mức hấp dẫn trung bình Vị cạnh tranh SBU Nhóm 20 Trang 51 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến Bảng đánh giá vị cạnh tranh SBU Nuôi bò sữa Yếu tố thể vị cạnh tranh Trọng số Điểm Điểm theo trọng số Quy mô sản xuất 0.25 Công nghệ 0.2 0.8 Chất lượng sản phẩm 0.15 0.45 Dịch vụ chăm sóc đàn bò 0.05 0.1 Giá 0.05 0.1 Chi phí 0.15 0.3 Năng lực sản xuất 0.15 0.6 SBU Tông cộng Vị cạnh tranh SBU nuôi bò sữa mức trung bình Nhóm 20 Trang 52 3.35 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến Bảng đánh giá vị cạnh tranh SBU chế biến Yếu tố thể vị Trọng số Điểm cạnh tranh SBU Điểm theo trọng số Thị phần 0.25 1.25 Công nghệ 0.18 0.9 Chất lượng sản phẩm 0.2 Uy tín thương hiệu 0.15 0.6 Giá 0.09 0.27 Năng lực sản xuât 0.1 0.3 Dịch vụ hậu 0.03 0.03 Tổng cộng 4.35 Vị cạnh tranh SBU chế biến mức cao Bảng đánh giá vị cạnh tranh SBU phân phối Nhóm 20 Trang 53 Quản trị chiến lược Yếu tố thể vị GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến Trọng số Điểm cạnh tranh SBU Điểm theo trọng số Mạng lưới phân phối 0.2 0.8 Mức độ đại 0.2 0.8 Hài lòng khách hàng 0.15 0.45 Dịch vụ hậu 0.15 0.3 Chi phí 0.15 0.3 Nguồn lực 0.1 0.2 Sự uy tín 0.05 0.1 Tổng 2.95 Vị cạnh tranh SBU phân phối mức trung bình - Đàn bò toàn ngành: 173.000 bò năm 2013 - Đàn bò th true milk: 35.000 bò 2013 Ma trận McKinsey Nhóm 20 Trang 54 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến Trong ma trận McKinsey trên, SBU Chế biến công ty TH nằm ô số 1đồng nghĩa đơn vị kinh doanh đạt đượ cấp độ cao ma trận Điều cho thấy, SBU chế biế công ty có triển vọng nên nuôi dưỡng để chúng trở thành SBU đầu ngành Nhóm 20 Trang 55 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến SBU nuôi bò SBU phân phối nằm ô số 2, ô nên tập trung vào đầu tư có lựa chọn, tập trung vào phân khúc thị trường chủ yếu để phân phối SBU phân phối chọn lựa giống bò thật kỹ càng, mặt đáp ứng nhu cầu chế biến sữa, mặt khác phải tiết kiệm tối đa chi phí SBU SBU tảng, cung cấp vốn tối đa để nuôi dưỡng SBU chế biến công ty Các chiến lược phân bổ đầu tư cho SBU sữa tươi Chiến lược đầu tư tăng trưởng: + Đầu tư tối đa : Trước đây, bò giống TH phải nhập từ quốc gia NewZeland, Úc, Canada , công nghệ nuôi bò phải mua từ Israel, chí cỏ cho bò ăn phải nhập từ Mỹ, vấn đề nhập làm chi phí tăng cao Để giải vấn đề này, công ty bước thực chiến lược hội nhập dọc ngược chiều mình, từ khâu tự nhân giống bò khâu trồng cỏ có đầy đủ thành phần dinh dưỡng tiêu chuẩn quốc tế Vì vậy, chiến lược đặt năm tự chủ yếu tố công ty phải chủ động công nghệ sản xuất, cho công nhân, chuyên gia người Việt làm việc, cọ sát học hỏi thường xuyên, nhằm giảm chi phí thuê lao động chuyên gia từ nước Mặc dù chi phí để học hỏi công nghệ, nghiên cứu giống bò giống cỏ tốt tốn kém, nhiên chiến lược quan trọng nhằm tối thiểu hóa chi phí dài hạn, đặc biệt gia tăng phúc lợi xã hội Từ lợi nhuận tăng cao mà uy tín công ty người dân tăng tỷ lệ thuận theo + Đa dạng hóa thị trường : Đối với thị trường hấp dẫn ngành sữa Việt Nam chúng ta, hội tốt cho công ty có thực lực vững vàng, điều quan trọng 25-35% dân số nước ta tiếp cận với sữa, với hội vậy, chiến lược rõ ràng đặt đẩy mạnh sách phân phối toàn quốc, mở thêm nhiều đại lý thu hút thêm khách hàng trẻ em, lứa tuổi tiêu thụ nhiều sữa Nhóm 20 Trang 56 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến KẾT LUẬN Hiện nhu cầu sữa nhu cầu thiếu gia tăng thời gian tới thu nhập bình quân đầu người GDP dự báo tăng Điều mở cho doanh nghiệp sữa hội vàng cho việc phát triển, mở rộng thâm nhập vào thị trường đầy tiềm Tuy nhiên trước ông chủ Sữa lớn Vinamilk, Dutch Lady… việc gia nhập dường có nhiều rào cản hơn, khâu thị phần, kênh phân phối thương hiệu Trong suốt gần 30 năm hoạt động lĩnh vực sữa sản phẩm sữa, Vinamilk có chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng Việt Nam, thách thức mà TH true MILK phải đối diện tham gia vào sân chơi Tuy nhiên, lợi có sẵn lợi xây Nhóm 20 Trang 57 Quản trị chiến lược GVHD : Ths Hồ Tấn Tuyến dựng TH true milk chọn đường “ Khác biệt hóa” để đạt mục tiêu ngắn dài hạn Mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị trường, doanh nghiệp sữa “Sạch” hàng đầu Việt Nam với doanh thu 23,000,000 tỷ VND năm 2017 (sau năm tham gia thị trường), 44,000,000 tỷ VND tới năm 2020 mục tiêu hoàn toàn Nhóm 20 Trang 58 [...]... th ng Nhóm 20 Trang 17 Quản trị chiến lược GVHD : Th. S Hồ Tấn Tuyến CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG TH MILK 3.1 Chiến lược hiện tại TH Milk đang theo đuổi: cạnh tranh dựa vào sự khác biệt hóa Chiến lược xây dựng th ơng hiệu Chiến lược sản phẩm • Chiến lược xây dựng th ơng hiệu sản phẩm: - Trong th i buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, th c ăn không đảm bảo vệ... được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng Điều mà TH True Milk đang th c hiện gọi là chiến lược giành lợi th tiên phong theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính th ng th ờng của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch) Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận th c được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền th ng đại chúng TH True Milk đi trước một.. .Quản trị chiến lược GVHD : Th. S Hồ Tấn Tuyến truemart ở Hà Nội Vinamilk có độ phủ song rất lớn và liên tục trên nhiều ấn phẩm Về hoạt động quảng cáo và trên truyền th ng truyền hình Dutch Lady đã th c hiện nhiều chương trình truyền thong chủ yếu tăng các chí phí quảng cáo và khuyến mại Hoạt động truyền thong của TH true milk chưa th c hiện được nhiều, mới chủ yếu có 2 công cụ là quảng cáo... hệ th ng phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel) Bò được đeo th chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa • Tài sản vô hình Nhóm 20 Trang 25 Quản trị chiến lược - GVHD : Th. S Hồ Tấn Tuyến Có th nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk chính là th ơng hiệu sữa sạch TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch” Chất lượng th t... của TH True Milk không hơn các loại sữa khác, giá TH Milk cũng đắt hơn So với Vinamilk, Mộc Châu hay Ba Vì mỗi hộp TH Milk đắt hơn 1.000 đến 2.000 đồng.hộp “Người tiêu dùng luôn muốn mua những sản phẩm phù hợp với túi tiền, giá cả phải chăng, nên khi bán sữa TH- True Milk, chúng tôi cũng gặp phải những khó khăn nhất định” Nhóm 20 Trang 23 Quản trị chiến lược GVHD : Th. S Hồ Tấn Tuyến Qua đó ta nhận th y... true milk đã th c sự đi vào khai th c th trường sữa nguyên chất, tươi sạch tại Việt Nam Công ty cổ phần sữa TH đã giới thiệu ra th trường sản phẩm sữa sạch TH true milk tại Nghệ An Đây là th nh quả của dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch quy mô lớn nhất Đông Nam Á Giống bò Hiện tại đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi Nhóm 20 Trang 15 Quản trị chiến lược GVHD : Th. S... Do vậy để khắc phục nhược điểm này TH True Milk cần có những bước đi th n trọng hơn trong tương lai, có th tiến hành cổ phần hóa TH True Milk để gia tăng th m vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ Nhóm 20 Trang 26 Quản trị chiến lược • - GVHD : Th. S Hồ Tấn Tuyến Năng lực sản xuất có th không đáp ứng kịp nhu cầu của th trường Mặc dù sở hữu hệ th ng trang trại hiện đại , tiên tiến... sự hiện diện của nhiều hàng sữa khác sản phẩm THTrue milk cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của siêu th lớn như : Co.opMart, BigC, MaxiMark… Đồng th i tại các cửa hàng đại lí bán lẻ chúng ta cũng không khó để tìm th y sản phẩm này Những cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ th ng bảo quản sản Nhóm 20 Trang 13 Quản trị chiến lược GVHD : Th. S Hồ Tấn Tuyến phẩm hiện đại đã tạo dựng được... Trang 21 Quản trị chiến lược GVHD : Th. S Hồ Tấn Tuyến Với những nổ lực, phấn đấu vì khách hàng mà TH Milk mang lại sẽ làm cho lợi ích cảm nhận về sản phẩm cao Lợi ích về việc sử dụng dịch vụ TH Milk Hiện tại TH Milk đã có dịch vụ giao hàng miễn phí tại nhà trong vòng 48 giờ, tuy nhiện mới chỉ áp dụng ở Hà Nội và một số quận ở TP Hồ Chí Minh TH phát hành th đồng th ơng hiệu BAC A BANK - TH true mart... sung phytosterol tốt cho tim mạch Ngoài ra, Công ty TH true milk có một hệ th ng bán lẻ riêng được gọi là TH true mart Hệ th ng này quảng bá cho người tiêu dùng của mình về phong cách riêng của TH true milk, ngoài ra TH true mart còn là kênh giới thiệu bao bì và bán hàng nặng tới trao tận tay người tiêu dùng bên cạch đó các cửa hàng bán lẻ của TH true mart còn phân phối tới tận tay người tiêu dùng