Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1: QUẢN LÝ VẤN ĐỀ, QUẢN LÝ RỦI RO VÀ KHỦNG HOẢNG 1. Khái niệm. Quản lý vấn đề là khả năng hiểu huy động, điều phối và huy động tất cả các chức năng, hoạt động lập kế hoạch chính sách và chiến lược cùng tất cả các kĩ năng quan hệ công chúng nhằm đạt được mục tiêu tham gia một cách có ý nghĩa vào việc tạo lập một chính sách công nào đó có ảnh hưởng tới số phận của tổ chức, cá nhân. Hiểu một cách đơn giản nhà quản lý vấn đề có nhiệm vụ giúp tổ chức xác định và giải quyết các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội ảnh hưởng hay có khả năng ảnh hưởng tới tổ chức và các cá nhân. Hàng loạt các vấn đề như: giáo dục, bản sắc văn hóa dân tộc, hội nhập, chiến tranh, nghèo đói, dịch bệnh… Ví dụ: Sau hàng loạt các vụ việc như: “Vụ đánh bom khủng bố 119 ở Mĩ” dẫn đến loạt các vấn đề cần được các cơ quan chức năng, các tổ chức và doanh nghiệp quan tâm như: vấn đề khủng bố trên thế giới, bạo lực xã hội, chăm sóc y tế, giáo dục, công tác chuẩn bị khủng hoảng truyền thông, các dịch vụ hỗ trợ cho, vấn đề môi trường, giải quyết vấn đề ăn ở sinh hoạt cho người dân. Hoặc như những công ty hóa chất sản xuất pin ở Việt Nam cần quan tâm đến việc xử lý chất thải,ô nhiễm môi trường đất và các nguồn nước xung quanh. Quản lý vấn đề hay còn được gọi là “quản lý uy tín” _ tức là xếp đặt một quá trình có mục đích để bảo về thị trường và thị phần, giảm rủi ro tạo cơ hội và quản lý hình ảnh với tư cách là một tài sản của tổ chức _ tất cả nhằm phục vụ lợi ích của cả tổ chức và các nhóm công chúng chính của tổ chức. Khái niệm về quản lý rủi ro: Vào những năm 90 của thế kỉ XX, quản lý vấn đề dẫn tới là quản lý rủi ro, hay có thể coi là quản lý tiền khủng hoảng. Khái niệm về quản lý khủng hoảng: Có rất nhiều ý kiến đưa ra định nghĩa về khủng hoảng như: “Khủng hoảng là một tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn cần phải có tới sự can thiệp ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn”. Hay “Khủng hoảng là bất kì tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp tai nạn cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty của bạn. Khủng hoảng cũng có thể hiểu là tình huống mà trong con mắt của báo chí hoặc công chúng công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống nêu trên”. Còn theo Bernstein chuyên gia truyền thông Mĩ cho rằng: “Khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới cuộ sống, sức khỏe thân thể tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới uy tín làm gián đoạn nghiêm trọng tới công việc và hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu. Sau đây là một số ví dụ về khủng hoảng: + Vụ khủng hoảng của mì gấu đỏ quảng cáo trên truyền hình được tranh cãi mang tính nhân văn hay giả tạo. Hàng triệu khán giả truyền hình đã rớt nước mắt khi xem hình ảnh bé Tuấn bị ung thư phải rời bệnh viện vì không có tiền chữa bệnh trong clip quảng cáo mì Gấu đỏ. Dường như, ai cũng nghĩ rằng đó là một cậu bé có hoàn cảnh vô cùng khó khăn đang mắc phải căn bệnh hiểm nghèo. Không lâu, sau khi thông điệp “Gấu đỏ Gắn kết yêu thương” được truyền đi, hàng chục cuộc điện thoại đã gọi đến cho đơn vị quảng cáo mong muốn được đóng góp một phần giúp đỡ chữa bệnh cho Tuấn. Tuy nhiên, trên thực tế, Tuấn chỉ là diễn viên hóa thân vào nhân vật ấy. Không ít khán giả có lòng hảo tâm đã bị sốc, cho rằng đã bị mì Gấu đỏ lừa dối. Nhà sản xuất đã dựng lên một hình ảnh không có thật để lấy đi nước mắt và chạm vào lòng trắc ẩn của công chúng để mang lại doanh thu. “Dư luận cho rằng, khoản tiền được trích ra giúp đỡ các trẻ em bị bệnh hiểm nghèo từ việc mua mỗi gói mì chỉ mang tính chất tượng trưng, nói cho vui. Theo họ, việc đóng góp 10 đồng khi mua một gói mì không mang nhiều giá trị từ thiện. Mỗi người phải mất gần 3 năm, ăn 1000 gói mì thì mới có 10.000 đồng để cho các em. Nhiều người băn khoăn tự hỏi, với đà đóng góp ấy, đến bao giờ các bệnh nhi mới có đủ kinh phí để chữa bệnh”.
MỤC LỤC Trang Chương 1: Quản lý vấn đế, quản lý rủi ro khủng hoảng Khái niệm………………………………………………………… ……… ….2 Đặc thù quản lý vấn đề, quản lý rủi ro khủng hoảng…… ………….5 Đặc điểm quản lý vấn đề, rủi ro khủng hoảng…… …… ………….6 Các bước để quản lý vấn đề, rủi ro khủng hoảng…… ………………….8 Các bước xử lý khủng hoảng…………………………………………………10 Chương 2: Ví dụ xử lý khủng hoảng Câu chuyện xử lý khủng hoảng New Choice Foods…… ….………….19 Bài học từ khủng hoảng truyền thông sữa dê Danlait……… …….………24 Phụ lục……………………………………………………………………………32 CHƯƠNG 1: QUẢN LÝ VẤN ĐỀ, QUẢN LÝ RỦI RO VÀ KHỦNG HOẢNG Khái niệm Quản lý vấn đề khả hiểu huy động, điều phối huy động tất chức năng, hoạt động lập kế hoạch sách chiến lược tất kĩ quan hệ công chúng nhằm đạt mục tiêu tham gia cách có ý nghĩa vào việc tạo lập sách công có ảnh hưởng tới số phận tổ chức, cá nhân Hiểu cách đơn giản nhà quản lý vấn đề có nhiệm vụ giúp tổ chức xác định giải vấn đề kinh tế, trị, xã hội ảnh hưởng hay có khả ảnh hưởng tới tổ chức cá nhân Hàng loạt vấn đề như: giáo dục, sắc văn hóa dân tộc, hội nhập, chiến tranh, nghèo đói, dịch bệnh… Ví dụ: Sau hàng loạt vụ việc như: “Vụ đánh bom khủng bố 11-9 Mĩ” dẫn đến loạt vấn đề cần quan chức năng, tổ chức doanh nghiệp quan tâm như: vấn đề khủng bố giới, bạo lực xã hội, chăm sóc y tế, giáo dục, công tác chuẩn bị khủng hoảng truyền thông, dịch vụ hỗ trợ cho, vấn đề môi trường, giải vấn đề ăn sinh hoạt cho người dân Hoặc công ty hóa chất sản xuất pin Việt Nam cần quan tâm đến việc xử lý chất thải,ô nhiễm môi trường đất nguồn nước xung quanh Quản lý vấn đề hay gọi “quản lý uy tín” _ tức xếp đặt trình có mục đích để bảo thị trường thị phần, giảm rủi ro tạo hội quản lý hình ảnh với tư cách tài sản tổ chức _ tất nhằm phục vụ lợi ích tổ chức nhóm công chúng tổ chức - Khái niệm quản lý rủi ro: Vào năm 90 kỉ XX, quản lý vấn đề dẫn tới quản lý rủi ro, hay coi quản lý tiền khủng hoảng - Khái niệm quản lý khủng hoảng: Có nhiều ý kiến đưa định nghĩa khủng hoảng như: “Khủng hoảng tình đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn cần phải có tới can thiệp ấn tượng bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn” Hay “Khủng hoảng tình đe dọa tới hoạt động uy tín công ty, thường báo chí quan tâm đưa tin bất lợi tiêu cực Các tình tranh chấp pháp lý, trộm cắp tai nạn cháy nổ, lụt lội hay thảm họa quy lỗi cho công ty bạn Khủng hoảng hiểu tình mà mắt báo chí công chúng công ty bạn phản ứng thích hợp vào tình nêu trên” Còn theo Bernstein chuyên gia truyền thông Mĩ cho rằng: “Khủng hoảng tình đe dọa nghiêm trọng tới cuộ sống, sức khỏe thân thể tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới uy tín làm gián đoạn nghiêm trọng tới công việc hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu Sau số ví dụ khủng hoảng: + Vụ khủng hoảng mì gấu đỏ quảng cáo truyền hình tranh cãi mang tính nhân văn hay giả tạo Hàng triệu khán giả truyền hình rớt nước mắt xem hình ảnh bé Tuấn bị ung thư phải rời bệnh viện tiền chữa bệnh clip quảng cáo mì Gấu đỏ Dường như, nghĩ cậu bé có hoàn cảnh vô khó khăn mắc phải bệnh hiểm nghèo Không lâu, sau thông điệp “Gấu đỏ - Gắn kết yêu thương” truyền đi, hàng chục điện thoại gọi đến cho đơn vị quảng cáo mong muốn đóng góp phần giúp đỡ chữa bệnh cho Tuấn Tuy nhiên, thực tế, Tuấn diễn viên hóa thân vào nhân vật Không khán giả có lòng hảo tâm bị sốc, cho bị mì Gấu đỏ lừa dối Nhà sản xuất dựng lên hình ảnh thật để lấy nước mắt chạm vào lòng trắc ẩn công chúng để mang lại doanh thu “Dư luận cho rằng, khoản tiền trích giúp đỡ trẻ em bị bệnh hiểm nghèo từ việc mua gói mì mang tính chất tượng trưng, nói cho vui Theo họ, việc đóng góp 10 đồng mua gói mì không mang nhiều giá trị từ thiện Mỗi người phải gần năm, ăn 1000 gói mì có 10.000 đồng em Nhiều người băn khoăn tự hỏi, với đà đóng góp ấy, đến bệnh nhi có đủ kinh phí để chữa bệnh” Trước luông thông tin trái chiều khác hãng mì gấu đỏ phương pháp giải khủng hoảng hợp lý dẫn đến việc thời gian dài người tiêu dùng tẩy chay mì gấu đỏ dẫn đến doanh thu số lượng sản phẩm bán hàng giảm đáng kể Cổ phiếu doanh nghiệp giảm mạnh + Gần Việt Nam có đưa số thông tin Công ty Sữa VN (Vinamilk) vừa xác nhận cố hạt chống ẩm bụi sắt bị lẫn số lô sản phẩm Dielac giữ lại xử lý số sản phẩm Liệu sản phẩm có lọt thị trường? Theo Vinamilk, vào ngày 13-1, nhân viên vận hành máy phát có gói chống ẩm (30gram) bao DHA bị rách Nhà máy giữ lại toàn lô hàng 30 bán thành phẩm chưa vô hộp để kiểm tra, đồng thời niêm phong giữ lại 6.928 hộp sữa nhà máy Đến ngày 21-1, kiểm tra vệ sinh thiết bị, công nhân vận hành máy phát vết xước nắp, đơn vị tiến hành kiểm tra cô lập 10.872 hộp sản phẩm nghi ngờ có mạt sắt vết xước gây ca sản xuất từ ngày 14 đến 20-1 Theo Vinamilk, số lượng thành phẩm từ hai cố 17.800 hộp 30 giữ lại, không đưa thị trường Phát thông tin này, công ti sữa Vinamilk không công bố thông tin sản phẩm thị trường Khi phát gây trấn động dư luận gây tâm lý bất an cho bà mẹ cho sử dụng sữa Dielac Cũng thời gian dài sản phẩm sữa công ty bị ngưng trệ tẩy chay, doanh thu giảm mạnh Doanh số Dielac đảo chiều thành số âm nhà phân phối trả hàng công ty Không dừng đó, số báo (tôi không tiện nêu tên đây) "vô tình" xoáy vào cố chất lượng sản phẩm Vinamilk, thay Dielac Như vậy, khủng hoảng sang nhãn khác Vinamilk + Vụ Khủng hoảng Nutifood vào năm 2004 gây bảy ngày đầy chấn động gay trang báo nguyên trang Trung Tâm Dinh Dưỡng, mà có dòng chữ liên quan đến Nutifood: “Thanh tra (Sở Y tế) đề nghị phải làm rõ việc Công ty NutiFood sử dụng sữa nguyên liệu phẩm chất, nhập từ nước (Úc) vào Việt Nam để chế biến sữa thành phẩm” Và hậu sau chợ hệ thống bán lẻ tràn ngập thông tin hàng trả nhiều lời miệt thị cay độc Các đơn hàng đặt bị ngưng Một số nhà phân phối (NPP) tỉnh đề nghị hủy bỏ hợp đồng phân phối Đặc thù quản lý vấn đề, rủi ro khủng hoảng + Quản lý vấn đề đề lập kế hoạch xủa lý khủng hoảng, lập kế hoạch hậu khủng hoảng mà lập kế hoạch tiền khủng hoảng Nói cách khác việc quản lý vấn đề đề cập đối phó với vấn đề tác động tới tổ chức sau vài năm + Quản lý rủi ro: coi truyền thông rủi rô phần chương trình, quản lý rủi ro lớn hiểu toàn chương trình liên quan tới trị, quyền lực vấn đề gây tranh cãi; + Quản lý khủng hoảng: đặc thù khủng hoảng đến bất ngờ sửng sốt, không dự báo nắm rõ tình hình Nhà quản lý khủng hoảng thiếu thông tin không nắm rõ làm chủ vấn đề, bị tác động ảnh hưởng lớn thông báo đài phương tiện truyền thông đại chúng Các thông tin khủng hoảng leo thang lan rộng phương pháp giải khủng hoảng hợp lý Khủng hoảng gây tình trạng kiểm soát thông tin, thông tin phát tán nhanh, xuất khắp nơi: Internet, phát thanh, truyền hình, báo in, truyền miệng đặc biệt tin đồn, dư luận khó kiểm soát Khi khủng hoảng xảy thu hút ý dông đảo từ bên tổ chức: báo chí, người buôn bán bên cổ phiếu Đặc điểm quản lý vấn đề rủi ro khủng hoảng Quản lý vấn đề : dự báo trước vấn đề nảy sinh, chọn lọc giải vấn có tính quan trọng ảnh hưởng tới công ty Ngoài việc quản lý khủng hoảng xem xét giải hội lẫn nguy Ví dụ : Khi nhãn hãng sữa Diaelac có định việc sản phẩm sữa nhiễm mạt sắt caafnphari dự tính vấn đề nguy hại tận dụng tối đa hội có tất khâu trục trặc kĩ thuật ủng hộ nhìn khách quan giới truyền thông Quản lý vấn đề khác với việc giải khủng hoảng có thồi gian hội để lên lập kế hoạch giải từ vào Điều khác với lập kế hoạch Pr thông thường dựa vào mục tiêu nội lực bên Việc quản lý vấn đề đa phần chịu chịu ảnh hưởng yếu tố bên tổ chức + Quản lý vấn đề không tiên liệu khủng hoảng Mục đích thật xem để bảo vệ tổ chức trước tác động yếu tố bên tăng cường hoạt động công ty cách nắm bắt hội tới Ví dụ: Mùa hè số lượng người tiêu dùng mua nước giải khát lớn, thị trường có nhiều hãng nước giải khát khác cạnh tranh Trước thị trường rộng lớn tiềm công ty nước giải khát Lavie mở chiến dịch quảng bá thương hiệu lớn: đến trường đại học lớn địa bàn Hà Nội phát sản phẩm miễn phí nhứ trà Nitea nước khoáng Lavie để quảng bá rộng rãi sản phẩm thương hiệu nước giải khát cạnh tranh với sản phẩm khác tiếng thị trường trà Lipton… + Đặc điểm khủng hoảng: Trong sống hàng ngày việc phải đối diện với tình bất ngời điều tránh khỏi Không doanh nghiệp tổ chức hay đơn vị lại không nhiễm phải khủng hoảng Đặc biệt giới truyền thông trực tiếp đa phương tiện mật độ khủng hoảng mức độ ảnh hưởng tới tổ chức lớn Khác với quản lý vấn đề khủng hoảng diễn nhanh chóng bất ngờ, khác hoàn toàn với quản lý vấn đề nhà Pr thường rơi vào trạng thái bị động không làm chủ nắm bắt kiện diễn Trước tìm giải pháp xử lý khủng hoảng vấn đề dường bùng nổ kiện diễn biến xấu diễn lien tiếp với cấp số nhân Khi rơi vào tình trạng khủng hoảng luôn đòi hỏi nhà quản lý phải đưa nhữn kế hoạch phương pháp giải Nếu chậm đưa định thì doanh nghiệp tổ chức nguy lớn dẫn đến phá sản, hoạt động đình trệ Khác với quản lý vấn đề kế hoạch xử lý khủng hoảng mang tính cấp thiết yêu cầu cao vào việc đưa tổ chức doanh nghiệp thoát khỏi khủng hoảng Quản lý vấn đề mang tính nội giải từ có thống từ xuống dưới, lên kế hoạch dự kiến kĩ thời gian thực Còn với kế hoạch xử lý khủng hoảng phải đưa tức thì, thu hút ý đông đảo giới truyền thông báo chí Sự việc thông tin lan truyền rộng bên doanh nghiệp thu hút ý thắc mắc quan tâm đông đảo công chúng Càng thu hút đông ý mức độ khủng hoảng trở nên nghiêm trọng khó giải Mức độ ảnh hưởng trận khủng hoảng lớn gây căng thẳng thần kinh cho, tổ chức, doanh nghiệp cảm thấy bị bao vây, căng thẳn thần kinh bị báo giới công chúng xoi mói, tra khảo Và việc khó khăn không tìm cách lúc lấy lòng tin tiếng nói giải thích tới công chúng Như khủng hoảng mang tính bị động yêu cầu cấp thiết cần đưa kế hoạch giải nhanh mau lẹ để đưa doanh nghiệp tổ chức rơi nguy phá sản, đóng cửa cách giải thông minh kịp thời Còn quản lý vấn đề mang tính kế hoạch định hướng trước có khủng hoảng xảy Có thể gọi quản lý vấn đề hay quản lý rủi ro giai đoạn chuẩn bị nhận định tiền khủng hoảng, bước cần thiết, để chuẩn bị hay thoát khỏi khủng hoảng trước mắt Các bước quản lý vấn đề, quản lý rủi ro khủng hoảng Về bước, quy trình quản lý vấn đề, rủi ro xử lý khủng hoảng diễn theo nguyên tắc khác nhau: + Quản lý vấn đề tiến hành theo năm bước • Nhận định xu hướng vấn đề kinh tế, trị, xã hội… môi trường hoạt động tổ chức Xác định ván mà tổ chức cần phải quan tâm • Phân tích xác định ranh giới vấn đề, ý ảnh hưởng vấn đề tới nhóm công chúng Đồng thời cần xác định vấn đề ưu tiên • Trình bày chiến lược lựa chọn khác co tổ chức, thiết lập vị lập trường tổ chức • Thiết kế thực thi số chương trình hành động để truyền tải quan điểm tổ chức vấn đề gây ảnh hưởng tới nhận thức vấn đề • Đánh giá chương trình xem xét mức độ đạt mục tiêu cuả tổ chức Thực tế cho thấy công ty kinh doanh gặp phải vấn đề lien quan đến sản phẩm Tuy nhiên họ quan tâm đến việc quản lý vấn đề ngăn ngừa khủng hoảng chí chớp lấy thời cơ, biến vấn đề thành hội cho Các bước để quản lý rủi ro: • Coi truyền thông rủi ro phần chương trình quản lý • Khuyến khích lãnh đạo tham gia đường dây truyền thông hướng dẫn họ làm việc hiệu với báo chí • Tìm hiểu chuyên gia uy tín bên tổ chức đê họ cung cấp thông tin cho báo chí • Chủ động cung cấp cho báo chí số liệu thông tin đắn trước họ tiếp cận bạn • Nghiên cứu quan điểm báo chí với nhóm công chúng khác với tổ chức để phán đoán độ tín nghiệm • Hiểu rõ nhóm công chúng mục tiêu cách thức Quản lý rủi ro mang tính cụ thể cần thiết so với giải vấn đề, kiện cách thức bước quản lí theo trình tự gấp rút quản lý vấn đề + Các bước để quản lý khủng hoảng: Nguyên tắc vàng cho việc giải khủng hoảng phải mau lẹ, lòng trắc ẩn, trung thực cung cấp thông tin (hai chiều, phát thông điệp, lắng nghe phản hồi có điều chỉnh phù hợp), thái độ phù hợp Tuy nhiên mô hình xử lý khủng hoảng cụ thể áp dụng cho tình Trong xử lý khủng hoảng, đòi hỏi nhà quản lý phải đưa kế hoạch mau lẹ, thông minh kinh nghiệm kiến thức, kĩ Yêu cầu tính chủ động linh hoạt nhều lần so với quản lý vấn đề quản lý rủi ro Các bước giải khủng hoảng Đối với doanh nghiệp nhỏ, phận PR không nhiều kinh nghiệm hay chí có doanh nghiệp phận này, xảy khủng hoảng nên nhanh chóng tìm cho công ty PR chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm để giải quyêt khủng hoảng cho công ty mình.Tuy nhên đừng phó thác hết tất cho công ty PR , mà phối hợp với họ giải quyết.Việc phối hợp vừa giúp doanh nghiệp kiểm soát tiến độ giải khủng hoảng, vừa giúp doanh nghiệp học tập nhiều kinh nghiệm việc giải khủng hoảng để sau tự giải chúng 5.1.Thành lập nhóm truyền thông khủng hoảng Khi tình xấu nảy sinh, việc cần làm phải quản lý truyền thông khủng hoảng Một nguyên tắc xuyên suốt trình khủng hoảng thông tin nhanh, xác thống Để làm điều cần phải có nhóm chủ chốt lên kế hoạch, triển khai, hướng dẫn thực Đó lý cần phải thành lập nhóm truyền thông khủng hoảng Nhiệm vụ phận PR nghiên cứu khả xảy để đề phòng khủng hoảng Không thể tiên đoán tất cả, nhiều tốt Người làm PR giống lính cứu hỏa, phải chuẩn bị dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh PR đơn vị có trách nhiệm việc xây dựng hệ thống “công cụ lắng nghe” kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp Khi có khủng hoảng xảy PR đơn vị lên “kịch bản” xử lý Vai trò nhóm truyền thông khủng hoảng • Lên kế hoạch giải khủng hoảng • Ra định tổ chức nhắm kiểm soát khủng hoảng giải vấn đề phát sinh 10 lòng tin vào thương hiệu Có thể thấy thông tin trước sau phải công bố, việc che dấu thông tin làm bên nghi ngờ trực công ty, làm kéo dài khủng hoảng chí làm cho khủng hoảng trở nên tồi tệ Thứ tư, trình xử lý khủng hoảng, Mạnh Cầm cách ứng phó phát ngôn hợp lý hướng người tiêu dùng Mạnh Cầm sức chứng minh “không làm sai” “không có nạn nhân” Nên nhớ rằng, lợi ích cộng đồng, khách hàng hết Khủng hoảng xảy thiệt hại, nhiên hội để bạn chứng minh “trong sạch”, uy tín với cộng đồng, trung thành phục vụ khách hàng Hãy so sánh hai cách xử lý khủng hoảng NCF Mạnh Cầm ta thấy, NCF đặt lợi ích người tiêu dùng lên hàng đầu, họ thể điều phát ngôn giải tỏa khúc mắc khách hàng công ty, bảo vệ hình ảnh giữ vị trí đẹp thương hiệu tâm trí khách hàng Mạnh Cầm không làm điều khiến khủng hoảng tiếp tục kéo dài Thứ năm, vấn đề quan trọng câu chuyện khủng hoảng Danlait, tin tức diễn đàn, trang mạng xã hội Khủng hoảng tin tức diễn đàn, trang mạng, nắm bắt xu hướng dư luận nhanh chóng giải khủng hoảng Tuy nhiên, Mạnh Cầm không ý đến điều Họ ý để tìm đồng minh từ cá nhân hay tổ chức có uy tín tạo sức ảnh hưởng công ty FIT Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Vì không đánh giá tầm quan trọng luồng ý kiến diễn đàn trang mạng xã hội khiến thương hiệu phải chịu đựng tụt giảm doanh số thời gian dài điều khó tránh khỏi Có thể dễ dàng thấy, cư dân mạng đồng tình, thông cảm ủng hộ với chị Cao Ngân Hà, bà mẹ bất bình chất lượng sữa mình, muốn tìm thật để bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ hàng nghìn đứa trẻ khác sử 30 dụng sản phẩm Nếu nắm bắt xu hướng dư luận, Mạnh Cầm biết người tiêu dùng nghĩ gì, họ thắc mắc điều gì, muốn biết điều gì, từ giải thích rõ ràng, đáp ứng thắc mắc người tiêu dùng nguồn gốc, chất lượng sản phẩm Nhưng không làm điều nên niềm tin khách hàng thương hiệu sữa Danlait ngày suy giảm Cũng phải thừa nhận rằng, sau họp báo Danlait có số báo chí đưa tin trung lập, chí ủng hộ Danlait, điều chưa đủ khách hàng ngày thường tin vào thông tin mà người không quen biết chia sẻ mạng Vậy nên việc Danlait niềm tin người tiêu dùng điều khó tránh khỏi **Kết luận: Đánh giá toàn câu chuyện khủng hoảng Mạnh Cầm, ta thấy cách xử lý không hợp lý, sáng suốt khiến khủng hoảng kéo dài Cuối Mạnh Cầm bị quan chức phạt 15 triệu đồng sai phạm việc ghi nhãn mác thiệt hại Mạnh Cầm không dừng lại số Bởi niềm tin công chúng vào thương hiệu mai tức công ty đối mặt với khó khăn lớn Chỉ có xây dựng bảo vệ hình ảnh thương hiệu lòng người tiêu dùng giúp thương hiệu phát triển bền vững Và đường quay trở lại trái tim người tiêu dùng thương hiệu sữa dê Danlait dài! 31 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Nutifoods gặp khủng hoảng vào năm 2004 kiểm soát vòng ngày Ở việc giải khủng hoảng kể lại hình thức Nhật ký, hình dung câu chuyện thực tế với đầy đủ cảm xúc.Có thể nói ví dụ điển hình việc thực bước lý thuyết giải khủng hoảng đạt thành công Thứ Bảy, ngày 2/10/2004 Hôm ngày thứ hai nhậm chức Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh Nutifood Và buổi sáng, báo Sài Gòn Giải Phóng tiết lộ thông tin từ Thanh tra Sở Y tế kết tội BS Nguyễn Thị Kim Hưng khuấy động bầu không khí Nutifood Xuất phát từ xưởng sản xuất ca ba Công Đoàn Trung tâm Dinh dưỡng TP HCM, lúc BS Nguyễn Thị Kim Hưng làm Giám đốc, nên báo đòn nặng nề giáng vào người cầm lửa, nguồn cảm hứng kinh doanh công ty Việc dĩ nhiên gây nhiều xáo trộn đồn đoán nội công ty Một họp khẩn cấp triệu tập Một mặt, việc động viên tinh thần cho toàn CBCNV triển khai, mặt, việc thông tin với báo chí quy đầu mối phụ trách Cả công ty bị bao phủ bầu không khí u ám Không biết chuyện xấu tới Thứ Hai, ngày 4/10/2004 Buổi sáng, lái xe đường đến công ty, nhận điện thọai Tấp vào lề đường, mua tờ báo Tuổi Trẻ Chuyện đến: 32 trang báo nguyên trang Trung Tâm Dinh Dưỡng, mà có dòng chữ liên quan đến Nutifood: “Thanh tra (Sở Y tế) đề nghị phải làm rõ việc Công ty NutiFood sử dụng sữa nguyên liệu phẩm chất, nhập từ nước (Úc) vào Việt Nam để chế biến sữa thành phẩm” Bài báo phóng viên trang Y tế tờ báo LTH ký tên Dĩ nhiên, cách viết PV không khẳng định, cho dù vậy, với số lượng độc giả khổng lồ tờ báo này, hẳn bạn hiểu tác dụng Với người công ty, cảm giác thảm họa, phẫn uất lẫn bất lực hiển Mọi người im lặng, chờ đợi Và đợi lâu Thị trường phản ứng tức Các chợ hệ thống bán lẻ tràn ngập thông tin hàng trả nhiều lời miệt thị cay độc Các đơn hàng đặt bị ngưng Một số nhà phân phối (NPP) tỉnh đề nghị hủy bỏ hợp đồng phân phối Ngay sáng hôm đó, bị tác động mạnh báo, bà mẹ bước vào Trung tâm Dinh dưỡng (TTDD), tay cầm gói sữa vứt xuống sân, lấy chân chà đạp lên, khóc chửi rủa, cho bà khách hàng trung thành công ty, nuôi đứa bà sữa công ty, công ty lại phản bội lòng tin bà Buổi chiều, đến lượt kênh giáo dục báo tin xấu Các trường mầm non hiển nhiên ngưng hợp đồng nhận sữa công ty từ buổi sáng, chuyện tồi tệ xảy số trường: phụ huynh đón bao vây ban Giám hiệu, đặt câu hỏi vấn đề mua sữa Nutifood Mỗi 15 phút, nhận tin xấu Đến chiều, không đủ sức để phản ứng trước chúng nữa, tin kiểu “các đối thủ cạnh tranh photocopy báo, rải khắp chợ hệ thống cửa hàng lớn” 33 Điều phải làm, thành lập Ban Kiểm soát khủng hoảng Tôi đứng nhận trách nhiệm chuẩn bị chiến lược kế hoạch Trong tức thời, chưa có toan tính khác, tập trung vào việc động viên tinh thần cho CBCNV, chuẩn bị xếp hồ sơ, chứng từ nguồn gốc, quy cách kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào để làm chứng sẵn nói chuyện với giới báo chí Sau họp, chưa có kế hoạch đầu, định hành động Một mặt, gửi thư cho Ban Biên tập báo Tuổi trẻ đề nghị hẹn gặp sáng mai, mặt, gọi điện cho người bạn giới báo chí Tổng cộng 12 người, phóng viên trưởng ban nhiều tờ báo khác Tôi đến gặp họ giải thích rõ thảm họa công ty đối mặt, với yêu cầu họ, với tư cách bạn bè, giúp tôi, giúp công ty Tối Thứ Hai, ngày 4/10/2004 Cuộc gặp với bạn bè giới báo chí giúp nhìn rõ tranh tổng thể Vấn đề Nutifood vấn đề nóng, chắn tờ báo bị áp lực phải viết Vì thế, xác định rõ việc phải làm “rút bớt củi khỏi lò lửa cháy” Sau gặp, lại phóng viên – người bạn chí cốt, nhanh chóng thiết lập hệ thống thông tin nóng với bạn bè tờ báo lớn: Thanh Niên, SGGP, Người Lao động, Công An Pháp Luật TP HCM Qua hệ thống này, biết báo viết Nutifood hôm sau hôm sau Việc phải “tách câu chuyện Nutifood khỏi vấn đề TTDD” Điều có nghĩa phải tìm cách xóa tên Nutifood khỏi 34 báo TTDD thực tế cho phép, đề nghị PV hay BBT đề cập tới Nutifood góc độ khác “vấn đề nguyên liệu” Nếu bạn hiểu môi trường báo chí, bạn hình dung nhiệm vụ khó khăn Mà việc này, tiếc kể chi tiết Đêm Thứ Hai, ngày rạng sáng ngày 5/10/2004 Sau xếp xong công việc với báo chí, trở nhà Nhiệm vụ mà phải hòan thành trước trời sáng vạch chiến lược kiểm soát khủng hoảng có bản, xếp thành bước với mục tiêu rõ ràng Và tính toán sai, sai, công ty sụp đổ Đó trách nhiệm vô nặng nề Tôi phải đối mặt với trách nhiệm Phân tích thứ, cân nhắc thứ, tự kiểm chứng thứ Hòan toàn cô độc với mình, không tính đến chai rượu Chivas gói thuốc 555 Ý nghĩ là: “Một người bị đặt vào vòng nghi vấn, phải lên tiếng sớm tốt, cho dù nói “tôi đây, không trốn chạy trách nhiệm," im lặng bị coi đồng ý với nghi vấn đó” Ý nghĩ “Một người bị coi nghi can, tư cách lên tiếng thuyết phục công luận tin vào mình” thế, cần tiếng nói khách quan làm công việc thuyết phục Ý nghĩ “Các doanh nghiệp bị đặt yếu, dễ bị tổn thương trước báo chí, nên buộc phải vận dụng cách để minh cho mình” Đến sáng, chai rượu gần cạn, kế hoạch hình thành rõ ràng gồm bước, mà bước đầu tiên, thực trước có kế hoạch: 35 Bước 1: Tích cực vận động báo giới để tách vấn đề Nutifood khỏi câu chuyện phức tạp TTDD Bước 2: Bằng quảng cáo, lên tiếng yêu cầu công luận chờ đợi tiếng nói khách quan quan có thẩm quyền Bước 3: Tổ chức họp báo để bên có trách nhiệm lên tiếng giúp Bước 4: Sử dụng quảng cáo để khuếch đại kết họp báo Bước 5: Đưa tiếng nói quan có thẩm quyền cao nhất, tức Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm lên quảng cáo Với bước đó, kịch đầu đóng khung vào mục tiêu tối hậu: để tờ báo Tuổi Trẻ lên tiếng cho chúng tôi, đưa thông điệp lên tờ báo Mà bước cụ thể hẹn với BBT báo Thứ Ba, ngày 5/10/2004 Chín sáng, BS Trần Thị Lệ - Tổng Giám đốc, đến gặp BBT báo Tuổi Trẻ Trên đường đi, hình dung gặp thống với BS Lệ chuyện nói Tiếp Tòa sọan nhà báo Thu An, trưởng ban Chính trị - Xã hội tờ báo Nhìn gương mặt đầy ý chí bảo vệ phóng viên quyền thông tin độc lập tờ báo, tự trấn an “sẽ ổn thôi” Theo kịch bản, BS Lệ trình bày hậu dòng viết báo với công ty, “công ty đứng bờ vực phá sản, 1000 CB CNV đứng nguy bị thất nghiệp…” BS Lệ kết thúc giọt nước mắt, thực làm cho nhà báo Thu An trở nên lo lắng, bất an Lúc đó, lên tiếng “chúng có đầy đủ chứng chứng minh dòng viết báo thiếu trách nhiệm, với thiệt hại to lớn thế, kiện quý báo tòa án Kinh tế Tuy nhiên, không muốn làm chuyện đó, mong quý báo hợp tác giải hậu quả” Và chìa 36 quảng cáo công ty, trang trắng với dòng chữ “Tuyên bố Nutifood: bạn giữ bình tĩnh, chờ kết luận quan có thẩm quyền” Nhà báo Thu An trả lời “thông thường, tờ báo từ chối quảng cáo công ty hoàn cảnh tương tự Nhưng trường hợp báo cáo lên BBT để xin ý kiến” Chị thực lời hứa Sáng hôm đó, nhận tin quảng cáo BBT xem xét cho đăng Ngay sau đó, yêu cầu cấp book báo Tuổi Trẻ loạt báo khác từ hôm sau cho 10 ngày Còn nội dung, yêu cầu chạy trang kêu gọi “giữ bình tĩnh” tình hình phát triển khác Trong ngày, lệnh tổ chức họp báo vào sáng Thứ Năm, 7/10/2004 Mọi công việc tiến hành khẩn trương Nhà máy chuẩn bị kỹ phần tài liệu Một người cử Hà Nội liên hệ với Cục VSATTP Một nhà cung cấp nguyên liệu sữa công ty nước đề nghị nước Còn BS Lệ lên lịch gặp tờ báo lớn Chúng phải vận động họ, mặt đối mặt với họ, trả lời câu hỏi họ, vượt qua nhìn mang định kiến tiếu cực họ, để hướng ý họ đến hệ to lớn mà sụp đổ Nutifood đem đến cho xã hội, cho môi trường kinh doanh Trong công ty, người im lặng theo dõi làm Thứ Tư, ngày 6/10/2004 Khi bước chân vào công ty buổi sáng, nhận tin xấu Đến lượt nhà cung cấp lên tiếng Họ yêu cầu toán cho đơn đặt hàng mua, đòi tiền mặt cho hợp đồng tương lai Không thế, ngân hàng đóng băng khoản vay cam kết Điều dĩ nhiên đặt công ty vào vị không giải thành công khủng hoảng, nguy phá sản gần hết Nhưng vào lúc khó khăn đó, nhìn thấy bạn thực Gần trưa, có vài tin đáng khích lệ đến với Ngân hàng HSBC đưa đề nghị mở khoản vay tín chấp cho chúng tôi, sẵn sàng giải ngân lúc 37 nào, với lời nói “chúng biết quý công ty gặp khó khăn, tin khó khăn tạm thời” Và lúc thị trường rối ren, vài nhà phân phối bày tỏ lòng tin với công ty Họ đích thân chợ, trấn an khách hàng bán lẻ cách cho nợ tín dụng 15 ngày Ở địa bàn mà NPP bỏ chạy lấy người, họ đưa nhân viên bán hàng đến, động viên khách hàng Ở Nha trang, nữ Giám sát bán hàng, xin nghỉ trước không lâu việc gia đình, tình nguyện quay lại công việc, thị trường động viên khách hàng bán lẻ Dĩ nhiên, lúc khách hàng chẳng nhập thêm hàng công ty, có mặt kịp thời giúp người nhìn nhận công ty không bỏ chạy, điều tránh cho thị trường khỏi rơi vào hỗn độn Ngoài thông tin đó, qua hệ thống liên lạc báo chí mình, nhận tin có giá trị vàng ròng: BBT báo Tuổi Trẻ phê bình nghiêm khắc nhân liên quan đến việc để lọt câu viết tiêu cực Nutifood báo, phóng viên LTH bị suy sụp tinh thần Qua trao đổi với người bạn làng báo mình, nảy sinh kế hoạch Chiều hôm đó, thông tin “LTH nhận 20.000 USD từ đối thủ cạnh tranh Nutifood để triệt hạ Nutifood” truyền tai giới báo chí Để ăn, yêu cầu người bạn gọi điện kiểm tra xem PV LTH nghe lời đồn hay chưa Khi biết chắn, yêu cầu cấp mang thư mời dự họp báo sáng mai đến tận tay phóng viên LTH Đến tối, thông tin kiểm chứng xác thực, hồi hộp nghĩ đến viễn cảnh người viết lời kết tội công ty người lên tiếng bênh vực cho công ty Chỉ phải “wait and see” 38 Thứ Năm, ngày 7/10/2004 Liên quan đến vụ việc nóng, nên họp báo KS Sheraton đầy ắp phóng viên Tôi hài lòng cấp chuẩn bị chu đáo, đến chi tiết nhỏ Buổi họp báo trôi suôn sẻ Chỉ có chuyện làm bồn chồn: “Cô phóng viên Tuổi Trẻ có đến dự hay không?” Khi họp qua gần 30 phút, thông báo “LTH có mặt, mặc áo đỏ” Dù chưa kịp nhìn người mặc áo đỏ trông nào, bình tĩnh, tự tin trở lại Nội dung buổi họp báo dự tính Các nhà cung cấp NVL đứng lên trình bày rõ ràng chi tiết Đại diện công ty Murray Goulburn trình bày quy trình kiểm soát chất lượng sữa xuất Úc, đại diện New Zealand Milk tóm lại vấn đề đơn giản: “Không thể có chuyện Nutifood nhập sữa nguyên liệu phẩm chất từ Úc, chẳng có thứ sữa phẩm chất tồn nước Úc, nói đến chuyện lọt qua hàng rào kiểm soát chất lượng quốc gia” Khi họp báo kết thúc, yêu cầu cấp chuẩn bị sẵn mẫu quảng cáo khác, sẵn sàng trước buổi sáng hôm sau Nội dung “Đây tiếng nói quan có thẩm quyền” Còn tiếng nói đâu? Tối nay, biết lên tiếng cho Tối Thứ Năm, ngày rạng ngày 8/10/2004 Buổi tối, nhận nhiều tin tốt Công vận động báo giới với họp báo có kết Các tòa soạn ngả phía chúng tôi, thái độ phê phán họ dịu lại Hệ thống liên lạc báo giới chạy tốt Qua điện thọai, biết tờ báo đăng tin từ họp báo, tờ lên tiếng mức độ tích cực 39 Chỉ có điều, từ chữ “có thể” đến “thực tế” câu chuyện dài Ở tờ báo, tin PV viết kiểm duyệt qua tầng Mà xảy tầng kiểm duyệt có trời biết Chỉ câu, chữ thôi, tin chuyển thái độ 180o Đêm hôm đó, thức với người bạn Cập nhật thông tin, đề mánh khóe để bảo vệ nội dung tin, chờ tận tin kẽm, lúc chắn xuất nguyên vẹn mặt báo hôm sau Ba rưỡi sáng, phóng xe đến cửa nhà in Mua tờ báo mực, vui mừng nhận thấy tin đăng mong đợi Mà niềm vui lớn tôi, cô LTH có viết tích cực Cô minh cho danh mình, người hưởng lợi Kế hoạch đến lúc không sai sót Chúng bước đường dài Sáng Thứ Sáu, ngày 8/10/2004 Những tin báo đưa chụp lại, đặt lên trang quảng cáo buổi sáng hôm Nội dung chúng hòan hảo theo ý tôi: báo tích cực nói công ty, kèm theo dòng chữ: “Đây tiếng nói quan có trách nhiệm, phán xét cuối lại thuộc bạn” Bước kế tiếp, đương nhiên, phải để nội dung đăng báo Mà mục tiêu phải xuất tờ báo Tuổi Trẻ Tôi biết điều không dễ dàng Khi nhà, định tranh thủ ngủ tí, điện thoại vang lên, báo hiệu phải tiếp tục chiến đấu Và chiến ngày nội chiến Mọi toan tính đến lúc chia sẻ cho người Sự bí mật làm cho vài người công ty có cảm giác bị cho rìa Hôm đó, họ lên tiếng 40 Họ lật ngược vấn đề Thậm chí, họ cho rằng, vụ việc không xứng đáng phải xé to, coi ém nhẹm quy tắc vàng Đương nhiên, họ đặt nghi vấn cách kiểm soát khủng hoảng Kèm theo tác động khác từ bên ngòai: doanh nhân có tiếng, tư vấn Tổng Giám đốc, gọi điện đến “Hưng thằng nào? Đuổi cổ ngay” Những kiện phản hồi lên tới Hội đồng Quản trị Với nhận định “im lặng nghĩa chết”, BS Kim Hưng gọi cho tôi, yêu cầu giải thích kế hoạch Sau nói chuyện gần 10 phút, BS Kim Hưng, với ảnh hưởng công ty, nói ngắn gọn với người “trao toàn quyền cho Ngọc Hưng” Với ủy quyền quý báu đó, nhận thức rằng, trách nhiệm chiến lớn Tôi thất bại Chiều Thứ Sáu, ngày 8/10/2004 Sau đêm ngủ, uống rượu nhiều, hút thuốc nhiều, chiều bị sốt Cơn chóng mặt đến lúc lái xe chở BS Lệ đến hẹn với Tổng Biên tập báo Thanh Niên Để xe lại lề đường, vào spa gần chui vào phòng tĩnh dưỡng dành cho khách 41 Ngay lúc đó, người Đất Việt, công ty Media chúng tôi, tới tấp gọi đến báo tin xấu Báo Tuổi Trẻ từ chối đăng quảng cáo Báo Thanh Niên trưởng phòng không dám đăng, phải xin ý kiến Ban Biên tập Báo Người Lao động chờ ý kiến cấp trên, báo Phụ Nữ TP HCM nhận đăng hai tờ Tuổi Trẻ Thanh Niên nhận đăng Mà lúc đó, thời gian không nhiều Trong khoảng chừng 15 phút, lặng người Có lẽ thất bại đương nhiên mà không tính trước? Và phải chịu trói tay thúc thủ đây? Lúc gần với chiến thắng? Ý nghĩ lóe lên đầu “Mình thất bại Không thể được” Móc điện thoại ra, xin số Tổng Giám đốc công ty Quảng cáo Đất Việt Tôi biết ông có quan hệ mật thiết với báo Tuổi Trẻ Bằng giọng nói đầy áp lực, yêu cầu ông giúp đỡ Và có lời cam kết ông Tôi gọi cho trưởng phòng quảng cáo báo Thanh Niên Cũng cách gây áp lực thế, làm cho vấn đề trở nên “hết sức nghiêm trọng”, nhận cam kết xin ý kiến cấp cao Sau nửa tiếng, trận liên tục đảo chiều Tổng Giám đốc Đất Việt người có uy tín ảnh hưởng Ông kiên nhẫn thuyết phục, lý luận với người, từ BBT đến phòng quảng cáo Cuối cùng, họ bị ông áp đảo thay đổi lập trường cứng nhắc Nhưng lời đồng ý cho đăng báo Tuổi trẻ phải duyệt xét qua nhiều tầng Vì thế, 15 phút nhận tin “đồng ý” xen kẽ với “không cho” Thấy rằng, “dao động” nghĩa “có khả năng”, tìm thêm đầu mối liên lạc khác, kiên nhẫn gây thêm sức ép Cứ 6g15 phút tối, cú điện thọai cuối báo “được, phải thay đổi vài chi tiết” 42 Chúng thành công chiến trường mang tên “phòng quảng cáo báo Tuổi Trẻ” Và qua đó, thắng báo Phụ Nữ TP HCM, Người Lao động Nhưng trận chiến báo Thanh Niên chưa kết thúc Điều may mắn cho Trưởng phòng quảng cáo báo người làm việc đầy trách nhiệm Một phần áp lực tôi, phần lớn lương tâm nghề nghiệp, chị tích cực việc xin duyệt đăng quảng cáo Đến rưỡi tối, sau không tìm Tổng Biên tập, chị tìm Phó Tổng Biên tập, cuối thuyết phục thành công Nhận tin báo chị, lúc thở phào nhẹ nhõm Tôi thật chiến thắng Trong tình tuyệt vọng Thứ Bảy, ngày 9/10/2004 Layout quảng cáo mới, với báo tích cực tờ báo lớn, đăng lại nguyên trang khắp báo, với dòng chữ “Đây ý kiến quan có trách nhiệm, phán xét cuối thuộc bạn” Nhất tờ Tuổi Trẻ, dòng chữ với hình ảnh báo PV LTH lời minh hùng hồn cho lập luận mơ hồ chống lại vài ngày trước đó.Tinh thần CB CNV bắt đầu hồi phục, với tin tốt liên tục bay về.Phản hồi Nhà phân phối Họ lại tiếp tục bày tỏ niềm tin với công ty Rồi đến lượt trường mầm non, đến đối tác cung cấp… Tuần sau Sự hồi phục kéo dài hết tuần Trong thời gian đó, tiếp tục chạy quảng cáo mình, sau thay báo công văn thức Cục VSAT TP Nhưng lúc công văn không nhiều tác dụng Mọi chuyện rõ ràng Tháng 10, doanh số bị rơi 1/3 so với tháng trước, trở lại mức bình thường tháng Chúng bảo vệ mà có thị trường Nhìn lại, chúng tôi, công ty hoàn toàn yếu, vị trí 43 dễ bị tổn thương sức mạnh tờ báo lớn, thành công việc tự bảo vệ mình, phải sử dụng “chiêu thức” kế hoạch Tài liệu tham khảo: http://www.saga.com.vn/Bay_ngay_giong_bao_o_Nutifood/22216.saga http://timtailieu.vn/tai-lieu/de-tai-giai-quyet-khung-hoang-thanh-cong-trong-pr12514/ 44