TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Đề tài : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM Sinh viên thực : Vũ Thị Thu Trang Lớp: Truyền thông Marketing 54 MSV : 11124203 Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Quang Dũng Hà Nội, 2016 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường có biến đổi không ngừng Vì thế, công ty tham gia thị trường cần có chiến lược, biện pháp để trì hoạt động tiếp tục phát triển Ngày nay, kinh tế hội nhập khiến cho thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt, vai trò thương hiệu ngày đề cao thương hiệu yếu tố vô quan trọng giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường Nhờ có thương hiệu, doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm, gây dựng lòng tin góp phần trì trung thành khách hàng Sản phẩm thương hiệu bị lẫn vào với vô số sản phẩm loại khác, vô khó khăn để chạm tới tâm trí người tiêu dùng Vật tư ngành nước xem ngành hàng thiết yếu sống thường ngày Mọi hoạt động sinh hoạt, làm việc hay vui chơi giải trí người tách rời việc sử dụng nước Chính thế, ngành hàng có tham gia cạnh tranh gay gắt từ nhiều đơn vị kinh doanh nước Theo báo cáo trangvangvietnam.com, thị trường Việt Nam có khoảng 400 công ty lớn nhỏ nước kinh doanh hoạt động lĩnh vực vật tư ngành nước, chưa kể đến doanh nghiệp nước Vì vậy, nói mức độ cạnh tranh ngành vô khốc liệt Bên cạnh đó, có mặt hàng loạt thương hiệu vật tư nước nhập khác thị trường góp phần đẩy mức độ cạnh tranh thương hiệu cao nhiều lần Được thành lập từ năm 2004, Công ty Cổ phần lượng Việt Nam số công ty thương mại kinh doanh vật tư ngành nước tương đối lớn Là công ty thương mại công ty có sản phẩm riêng mình, nhiên, sản phẩm lại chưa có thương hiệu dù chất lượng không thua mặt hàng nhập loại Có nhiều nguyên nhân dẫn tới thực trạng đáng nói việc công ty chưa trọng vào xây dựng thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm Công ty chưa xây dựng cho chiến lược thương hiệu rõ ràng, chưa xác định mục tiêu chiến lược thương hiệu, yếu tố tảng thương hiệu chưa xây dựng đầy đủ rõ nét, công thêm việc ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo, truyền thông xây dựng thương hiệu chưa nhiều Từ nguyên nhân dẫn tới thực trạng thương hiệu công ty nhiều bất cập Các hoạt động xây dựng thương hiệu công ty chưa theo quy trình bản, bị gián đoạn ngắt quãng Các sản phẩm độc quyền công ty chưa đăng kí bảo hộ thương hiệu dẫn đến tình trạng sản phẩm bị làm nhái, làm giả Việc khiến công ty để lợi cạnh tranh lớn thị trường, đồng thời lâu dài gây nhiều ảnh hưởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Qua thời gian thực tập công ty, có hội hiểu rõ Công ty Cổ phần lượng Việt Nam, hướng dẫn Ths Nguyễn Quang Dũng với phân tích kiến thức mình, em xin đưa đề tài: Thực trạng giải pháp hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần lượng Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu đề tài: - Mục tiêu tổng thể: Xây dựng chiến lược thương hiệu kế hoạch hành động giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu - Mục tiêu cụ thể: +Làm rõ thực trạng công ty +Phân tích khía cạnh liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần lượng Việt Nam +Đề xuất số giải pháp cho hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần lượng Việt Nam Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần lượng Việt Nam năm 2013-2015 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thăm dò : Nghiên cứu nhận thức số đối tượng khách hàng hình ảnh thương hiệu công ty thị trường Phương pháp thu thập liệu : - Dữ liệu sơ cấp : vấn trực tiếp - Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu tham khảo, Internet, tài liệu nội công ty cung cấp Cấu trúc đề tài: Sau lời nói đầu, chuyên đề kết cấu theo chương: Chương I: Tổng quan Công ty Cổ phần Năng lượng Việt Nam Chương II: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Chương III: Một số giải pháp cho hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Năng lượng Việt Nam Với trình độ kiến thức thân hạn chế, chắn em tránh khỏi thiếu sót đề tài Em mong nhận bảo góp ý thầy cô để hoàn thiện chuyên đề Em xin chân thành cảm ơn CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1.1 Tổng quan công ty 1.1.1 Giới thiệu chung −Tên công ty: Công ty Cổ phần lượng Việt Nam −Tên giao dịch: VNEC ,JSC −Mã số thuế 0101500457 −Địa chỉ: 30/135, Phố Đội Cấn, Phường Đội Cấn, Quận Ba Đình, TP Hà Nội −Tel: (84-4) 6273 4488 −E-Mail vattunuoc@gmail.com −Website: www.vattunuoc.com.vn −Loại hình công ty: công ty vừa nhỏ, công ty cổ phần Từ thành lập đến công ty chưa trải qua sự thay đổi nào về loại hình doanh nghiệp −Quá trình thành lập phát triển: + Ngày 01/05/2004: Công ty cổ phần lượng mới Việt Nam thành lập, đơn vị chuyên kinh doanh, cung cấp sản phẩm bình nước nóng lượng mặt trời Việt Nam + Năm 2005: Công ty ngừng kinh doanh sản phẩm bình nước nóng lượng mặt trời chuyển qua kinh doanh thiết bị vệ sinh + Năm 2006: Ngoài cung cấp thiết bị vệ sinh, công ty bắt đầu kinh doanh thiết bị, vật tư ngành nước + Năm 2008 đến nay: Sau năm liên tục đẩy mạnh mở rộng thị trường, Công ty Cổ phần lượng Việt Nam trở thành công ty bán buôn vật tư ngành nước, thị trường rộng khắp cả nước Tuy nhiên công ty tình trạng đóng cửa, đóng mã số thuế, tạm ngừng hoạt động website, Hoạt động gói gọn cửa hàng phân phối Lĩnh vực kinh doanh: công ty kinh doanh vật tư ngành nước bao gồm khoảng gần 200 sản phẩm khác Danh mục sản phẩm công ty kinh doanh có loại sen, vòi xịt, vòi vườn, vòi gạt, vòi vặn, vòi chậu, kéo cắt, máy hàn, van cửa, lơ, ống dẫn, dây cấp, loại ống nối, tê, cút,phao, đồng hồ nước Các sản phẩm mà công ty cung cấp bao gồm phận: - Một sản phẩm công ty không trực tiếp sản xuất mà sản phẩm nhập đơn vị, công ty khác hay gọi sản phẩm thương mại Công ty nhập đa dạng sản phẩm mẫu mã, chủng loại, nguồn gốc xuất xứ, chất lượng giá thành nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú - khách hàng đại lí Hai sản phẩm công ty tự thiết kế kĩ thuật đặt hàng sản xuất đơn vị chuyên môn Các sản phẩm ban lãnh đạo công ty nghiên cứu, tìm hiểu, có cải tiến mặt kĩ thuật so với nhiều sản phẩm laoij khác để mang tới cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng tốt Trước đây, thành lập, công ty bắt đầu với việc kinh doanh thiết bị lượng mặt trời bơm nhiệt Công ty số đơn vị kinh doanh đưa bình nước nóng lượng mặt trời Việt Nam Tuy nhiên việc kinh doanh thiết bị lượng mặt trời vấp phải nhiều khó khăn, công nghệ lạ với người Việt, nghiên cứu lăp đặt kĩ thuật chưa có sẵn, cần đầu tư nghiên cứu Thêm vào thiếu hụt nhân viên thị trường chiến thuật phát triển thị trường có phần liều lĩnh ban giám đốc nên gặt hái nhiều kết tốt việc kinh doanh mặt hàng rơi vào bế tắc phải dừng lại Trải qua nhiều biến cố, công ty thay đổi lĩnh vực kinh doanh mình, chuyển sang kinh doanh thiết bị vệ sinh với cửa hàng đặt phố Cát Linh, Hà Nội Dần mở rộng lĩnh vực sản xuất kinh doanh mình, công ty kinh doanh thêm vật tư ngành nước, sau chuyển hẳn qua kinh doanh vật tư ngành nước Từ đến nay, công ty giữ nguyên việc kinh doanh chủ yếu với ngành hàng vật tư nước Ngoài ra, trước công ty cung cấp dịch vụ sửa chữa ô tô Đến nay, mảng dịch vụ chuyển nhượng cho người khác quản lí Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm mà công ty cung cấp Tên sản phẩm Tê – cút- măng song Kép – lơ- côn Vòi gạt- vòi vặn- vòi cụt Van cửa- Van bi- van khống chế Đồng hồ nước Xuất xứ/thương hiệu Đài Loan, Trung Quốc Đài Loan, Trung Quốc Sanwa, Anna(Thái Lan),Việt Nam, Đài Loan Thái Lan, Đài Loan Thái Lan Phao cơ- phao điện Củ sen- vòi chậu, vòi rửa bát Kéo, máy hàn Dây cấp Dây xịt, dây sen, bát sen Cài sen, đầu xịt, xịt Các loại phụ kiện khác Việt Nam, Thái Lan, Đài Loan Việt Nam Thái Lan Trung Quốc Trung Quốc, Thái Lan Việt Nam, Trung Quốc Việt Nam, Trung Quốc 1.1.2 Cơ cấu, nội công ty Công ty cổ phần lượng Việt Nam cấu theo phận chuyên trách mà chưa có phòng ban riêng quy mô công ty nhỏ.Các phận chuyên môn bao gồm phận kế toán-hành nhân sự, phận kho hàng, phận giao nhận-vận chuyển công ty tiến tới thành lập phận thị trường.Mỗi phận chuyên trách nhiều nhiệm vụ khác Sơ đồ 1.1: Sơ đồ máy công ty Giám đốc công ty Giám đốc kinh doanh Bộ phận Kế toánBộ phận Bộ phận Nguồn: Bộ phận kế toánHCNS Công ty CP Năng lượng Việt Nam giao nhận, HCNSkho hàng thị trường vận Bán hàng Chức các bộ phận: chuyển (đang thành  Giám đốc công ty: người có quyền hành cao nhấtlập) công ty, điều hành chung tất cả các hoạt động của công ty một cách tổng quát, định phê duyệt vấn đề liên quan đến chiến lược định hướng kế hoạch phát triển công ty, điều phối hoạt động, đưa tầm nhìn chiến lược, kế hoạch kinh doanh, kế hoạch phát triển dài hạn ngắn hạn cho công ty  Giám đốc kinh doanh: điều hành các hoạt động của công ty, đặc biệt hoạt động kinh doanh, bán hàng, với giám đốc doanh nghiệp đưa định chiến lược, chiến thuật, giải vấn đề công ty  Bộ phận kho hàng: kiểm đếm, giao nhận hàng, xuất kho Bộ phận làm việc linh động kho công ty Các kho hiện mang tính chất kho hở, chưa có thủ kho riêng làm việc độc lập, chịu trách nhiệm về kho  Bộ phận vận chuyển, giao nhận: tùy theo đơn hàng về số lượng sẽ sử dụng các phương tiện của công ty để giao hàng, tối ưu quãng đường vận chuyển, kí nhận chứng từ, linh hoạt giúp bộ phận kho hàng  Kế toán-hành chính nhân sự: đảm nhận các công việc kế toán, công nợ, các việc liên quan đến giấy tờ sổ sách, hóa đơn chứng từ, nhân sự… Lập kế hoạch thu chi tài tháng, quý, năm, tổng kết doanh thu lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh công ty, kiểm tra hoạt động sử dụng nguồn vốn, nguồn tiền thu chi, theo dõi tình hình tài công ty, quản lí tiền mặt, chứng từ công nợ, đồng thời tham vấn cho giám đốc công ty hoạt động liên quan đến tài Quản lí thực công việc hoạt động liên quan đến hành – nhân sự, quản lí nhân viên, tuyển dụng, làm hợp đồng,… 1.1.3 Nguồn lực doanh nghiệp 1.1.3.1 Nhân lực Hiện công ty có tổng số nhân lực làm việc 10 người làm full time thực tập sinh Bảng 1.3: Cơ cấu nhận công ty Chỉ tiêu Phân theo công việc Giám đốc công ty Giám đốc kinh doanh Bộ phận kế toán-hành nhân Bộ phận kho hàng Bộ phận giao nhận, vận chuyển Bộ phận thị trường( chuẩn bị thành lập) Theo trình độ Trình độ đại học Trình độ phổ thông 10 Số lượng 1 (kế toán kiêm HCNS) thực tập sinh Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty chưa thực đầy đủ nhiên có đồng Trên bao gói sản phẩm, công văn, giấy tờ hay vật phẩm quà tặng, phong bì thiết kế đồng màu chuẩn, in logo tên công ty Logo có tính biểu tượng, đơn giản dễ nhớ Màu sắc chọn lựa hài hòa, mang nhiều ý nghĩa biểu trưng Tuy nhiên, chưa giúp khách hàng liên tưởng sâu, chưa thể giá trị, hình ảnh thương hiệu 2.3 Thực trạng truyền thông hoạt động xây dựng thương hiệu (khuếch trương thương hiệu) Các hoạt động truyền thông công ty nghèo nàn Một phần công ty đóng cửa, hoạt động thu hẹp cửa hàng phân phối nên hoạt động truyền thông hạn chế - Trước đây, mở cửa, công ty có hoạt động truyền thông cho Hoạt động truyền thông cốt yếu bán hàng cá nhân Công ty tuyển dụng nhân viên thị trường Những người có nhiệm vụ tìm kiếm chăm sóc khách hàng, chào hàng đại lí, cửa hàng bán buôn bán lẻ Sau xây dựng mối quan hệ hợp tác với khách hàng, công ty trọng giữ gìn xây dựng hình ảnh công ty mà nhân viên chào hàng hứa hẹn - Bên cạnh nỗ lực truyền thông từ phía công ty, khách hàng trở thành người truyền thông cho công ty Khi khách hàng nhận thấy thái độ làm việc hợp tác công ty tốt, họ chủ động giới thiệu cho người quen thân nghề Việc coi công ty có thành công hoạt động PR dù chủ đích - Website: trước đây, công ty có website riêng với tên miền vattunuoc.com Website nơi quảng cáo sản phẩm công ty, góp phần trực tiếp vào việc tăng doanh thu bán hàng Tuy nhiên, vài lí do, website ngừng hoạt động công ty giữ sở hữu tên miền - Theo quan sát cửa hàng, việc truyền thông diễn phần thông 36 qua trao đổi điện thoại Do nhân viên thị trường chào hàng nên đôi khi, việc chào hàng thực thông qua việc gọi điện thoại Đồng thời, có giới thiệu công ty qua mối quan hệ nên có nhiều khách hàng gọi điện đến trao đổi, giao dịch Bộ phận bán hàng nhân hội giới thiệu thêm, quảng bá thêm công ty Nhưng gọi chưa có form chuyên nghiệp nên việc truyền thông chưa đạt nhiều hiệu 2.4 Kết luận chương Như đề cập trên, công ty việc nhập phân phối hàng hóa thương mại đặt hàng sản xuất sản phẩm riêng Những sản phẩm mang tên VNEC, Queen, Spring, Ocean, AVK, Osaka, Kalisha Có thể thấy tên phần nhiều quen thuộc trùng với tên số thương hiệu tiếng Vì thế, tên sản phẩm đăng kí quyền, đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Với tên VNEC, từ công ty mở cửa, chưa quan tâm nhiều đến việc đăng kí sở hữu tên nên bị làm nhái nhiều địa phương Thêm vào đó, chi phí dành cho hoạt động marketing xây dựng thương hiệu không nhiều Vì cần có giải pháp không sử dụng nhiều ngân sách Hoạt động truyền thông thương hiệu nhiều hạn chế bất cập cần khắc phục Ban lãnh đạo công ty chưa có kiến thức hiểu biết xây dựng thương hiệu, hoạt động xây dựng thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu từ trước đến rời rạc, chưa có quy trình, dở dang, không đến nơi đến chốn Công ty đến nhiều vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu cần phải nhanh chóng khắc phục, tránh hệ không tốt tương lai 37 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NĂNG LƯỢNG MỚI VIỆT NAM 3.1 Cơ sở đưa giải pháp 3.1.1 Đánh giá công ty Qua tất phân tích trên, thấy công ty cần giải pháp để xây dựng lại thương hiệu Công ty vượt qua thời kì khó khăn muốn bắt đầu gây dựng lại danh tiếng, thương hiệu, mở rộng hoạt động Muốn làm điều đó, cần có thay đổi, sửa chữa thiếu sót, hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu trước nay, cần có giải pháp, câu trả lời cho toán thương hiệu bỏ ngỏ Ban lãnh đạo công ty nhận thức cách sâu sắc tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu tiền đề, sở để công ty phát triển cách bền vững lâu dài Bên cạnh đó, nguồn lực tài công ty ổn định đảm bảo hơn, nguồn lực sở vật chất bổ sung thêm Nguồn nhân lực củng cố ban lãnh đạo tuyển dụng nhân viên marketing tạo điều kiện cho việc xây dựng thương hiệu đạt kết tốt 3.1.2 Đánh giá thị trường Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt nay, việc xây dựng thương hiệu vững mạnh trở nên cấp thiết hết Nhu cầu lớn phong phú ngành hàng vừa thách thức vừa hội cho đơn vị kinh doanh tham gia vào thị trường Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, đối thủ cạnh tranh ngày trọng đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu Nếu công ty không vượt qua thách thức nắm bắt hội khó để tồn phát triển Bên cạnh đó, kinh tế ngày phát triển, đời sống kiến thức người tiêu dùng nâng cao dẫn đến nhu cầu, đòi hỏi khách hàng ngày khắt khe đa dạng Họ quan tâm nhiều đến xuất xứ sản phẩm thương hiệu Vì thế, việc xây dựng thương hiệu ngày trở nên quan trọng hết 38 Thị trường mang đến cho công ty nhiều hội phần lớn đối thủ cạnh tranh có quy mô vừa nhỏ, chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu Hoặc có đầu tư cho thương hiệu chưa có nhiều công ty thực cách bản, có quy trình Hàng năm, có hàng chục nghìn doanh nghiệp đăng kí thành lập Vì thế, cách khác để công chúng biết đến việc xây dựng thương hiệu cho Vượt qua khó khăn pháp lí, thách thức từ thị trường tận dụng hội để tiến tới xây dựng thương hiệu vững mạnh mà doanh nghiệp cần làm 3.2 Đề xuất kế hoạch xây dựng lại thương hiệu cho công ty 3.2.1 Xây dựng lại công ty  Lí cần thành lập lại công ty: - Một là, công ty tình trạng đóng cửa ngừng hoạt động pháp lí Điều kiện để tạo dựng thương hiệu cho công ty đăng kí bảo hộ thương hiệu cần thành lập lại công ty hợp pháp ( Tên VNEC đăng kí sở hữu có đơn vị khác đăng kí sử dụng) - Hai là, tên công ty cần thay đổi tên cũ không thực phù hợp gợi liên tưởng đến lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh - Ba là, xuất phát từ mong muốn ban lãnh đạo công ty  Đề xuất tái thành lập công ty: Tên công ty: Dựa giá trị cốt lõi mà công ty định giữ gìn tới yêu cầu đặt tên công ty có gợi mở đến ngành nghề để khách hàng dễ nhớ dễ liên tưởng - Tên đề xuất: Công ty cổ phần vật tư ngành nước Tâm Thành - Ý nghĩa: + Thể loại hình công ty công ty cổ phần + Thể lĩnh vực kinh doanh công ty vật tư ngành nước + Thể giá trị cốt lõi xuất phát từ chữ “tâm” ban lãnh đạo công ty qua hai chữ Tâm Thành, có nghĩa từ tâm mà thành - Tên tiếng anh: Tam Thanh water supplies joint stock company - Tên giao dịch/ tên viết tắt: WASUTT.,JSC Tâm Thành chọn làm tên thương hiệu để xây dựng sau 3.2.2 Mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu Chiến lược thương hiệu đề nhằm mục đích : Đưa thương hiệu Tâm Thành trở thành thương hiệu nhà phân phối vật tư ngành nước hàng đầu Việt Nam uy tín, chất lượng giá cạnh tranh Để đạt mục đích đó, chiến lược thương hiệu đề cần đạt mục 39 tiêu sau: - Thể giá trị cốt lõi mà Công ty CP vật tư ngành nước Tâm - Thành mang lại cho khách hàng Giúp khách hàng công chúng định vị cách rõ ràng thương hiệu Tâm Thành so với đối thủ cạnh tranh gắn liền với giá trị - khác biệt mang lại lợi ích cho khách hàng Giúp cho khách hàng, công chúng dễ dàng nhận biết thương hiệu Tâm Thành sản phẩm mang thương hiệu Tâm Thành - Tạo lợi cạnh tranh cho công ty 3.2.3 Xây dựng yếu tố tảng thương hiệu 3.2.3.1 Giá trị cốt lõi Như đề cập phần trước, ban lãnh đạo công ty chưa định hình xác giá trị cốt lõi mà công ty có Cần xác định xác giá trị cốt lõi để lấy làm kim nam, làm tâm điểm cho hoạt động kinh doanh công ty Dựa giá trị mà ban lãnh đạo công ty dày công xây dựng gìn giữ, trì đến tận hôm nay, giá trị cốt lõi công ty khái quát sau: Ban lãnh đạo công ty xác định hoạt động công ty dựa việc mang lại giá trị, lợi ích lớn cho khách hàng, đảm bảo quyền lợi cho nhà cung cấp tạo dựng niềm tự hào cho nhân viên Công ty mong muốn cung cấp phân phối cho khách hàng sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất, trước đây, để thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng đại lí bán buôn bán lẻ mà công ty cung cấp nhiều mặt hàng có chất lượng giá khác từ thấp đến cao Điều cho thấy công ty cố gắng phục vụ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn, làm hài lòng khách hàng cách tối đa Đối với nhà cung cấp, công ty hoạt động để đem lại giá trị cho bên Đối với nhân viên, công ty mong muốn giá trị mà công ty có nhân viên tạo nhân viên người hưởng thành Từ giá trị vốn có trì từ lâu, tuyên bố giá trị công ty là: - Lòng tin khách hàng tài sản quý giá Không hàm ý khách hàng riêng công ty tự nhắc nhở không đánh tin tưởng từ khách hàng Công ty cố gắng mang đến cho khách hàng giá trị lợi ích lớn nhất, tạo dựng lòng tin, ủng hộ từ khách hàng Với khách hàng, chữ tâm, chữ tín đặt lên hàng đầu Và công ty cam đoan với khách hàng 40 giá trị mà công ty mang lại - Đối tác chiến hữu Nhà cung ứng, đối tác công ty có ý nghĩa to lớn người bạn đồng hành thương trường Xem đối tác chiến hữu thể coi trọng công ty với đối tác, khẳng định công ty nỗ lực để mang lại lợi ích đôi bên, đồng thời mong muốn đối tác điều tương tự - Công ty gia đình Coi trọng nhân viên, tôn trọng ghi nhận đóng góp, nỗ lực nhân viên, quan tâm tạo môi trường tốt cho nhân viên làm việc điều mà công ty cố gắng mang lại Ban lãnh đạo công ty hiểu thành công công ty phụ thuộc nhiều vào người nội công ty Giá trị cốt lõi kim nam, làm định hướng cho hoạt động công ty Mọi hoạt động không lệch hướng khỏi giá trị cốt lõi mà công ty xác định Tất giống xoay quanh vòng tròn mà giá trị cốt lõi tâm Cả chiến lược thương hiệu hay mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu hình thành dựa vào sở giá trị cốt lõi 3.2.3.2 Định vị thương hiệu Từ tuyên bố giá trị cốt lõi nêu trên, từ sở điểm khác biệt mang lại giá trị cho khách hàng, công ty định vị thương hiệu Tâm Thành thương hiệu cung cấp vật tư ngành nước chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn châu Âu với giá hợp lí, mang đến lợi ích lớn cho người tiêu dùng Trước tiên, để định vị thương hiệu Tâm Thành theo giá trị cốt lõi mà công ty đặt ban đầu, công ty cần thay đổi cấu hàng hóa thương mại để xóa bỏ nhận định sai lệch Thương hiệu Tâm Thành dùng đồng cho sản phẩm riêng công ty đạt chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật châu Âu Bởi công ty bỏ sản phẩm hàng hóa thương mại tập trung phân phối sản phẩm riêng có nên thương hiệu Tâm Thành nhanh chóng xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng cách rộng rãi Những nhận thức tích cực đắn thương hiệu Tâm Thành hình thành qua thời gian Trước mắt, công ty tiếp tục hoạt động thương mại mình, nhiên, 41 toàn sản phẩm có chất lượng phải ngừng cung cấp, chấp nhận phận khách hàng chuyên nhập mặt hàng Với phận khách hàng này, công ty thuyết phục họ thay đổi mặt hàng nhập vào thành mặt hàng có chất lượng cao Nếu họ định không đồng ý công ty đành phải bỏ qua khách hàng này, muốn hướng đến giá trị lâu dài không nên hợp tác với khách hàng có tư tưởng buôn bán chộp giật Việc loại bỏ tất mặt hàng có chất lượng giúp cho hình ảnh thương hiệu sau rõ nét hơn, không bị ảnh hưởng xấu nhiều Công ty nên hướng dần tới việc loại bỏ sản phẩm chất lượng để nâng cao mặt chung chất lượng sản phẩm, định vị rõ ràng cho thương hiệu 3.2.3.3 Hình ảnh thương hiệu Khi định vị thương hiệu cho việc xác định hình ảnh thương hiệu không điều khó khăn Với định vị thế, hình ảnh thương hiệu sau xây dựng phải thương hiệu có uy tín, chất lượng mà giá lại phải Đó phải hình ảnh thương hiệu mang đến tin tưởng, hài lòng người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng ấn tượng, nhận định khách hàng công ty thương hiệu công ty Để xây dựng hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng cách rõ nét đắn hoạt động định vị thương hiệu cần phải thống nhất, không lệch khỏi giá trị khẳng định Tất hoạt động khác trình kinh doanh hay hoạt động marketing cho thương hiệu cần bám sát mục tiêu chiến lược thương hiệu để tạo dựng hình ảnh thương hiệu mong muốn 3.2.3.4 Đặc tính thương hiệu Từ định vị thương hiệu, đặc tính thương hiệu xác định rõ ràng Đặc tính thương hiệu Tâm Thành thể mục tiêu mà thương hiệu hướng tới, giống cam kết công ty với khách hàng Những đặc tính thương hiệu xây dựng dựa việc lấy đặc tính, giá trị cốt lõi làm sở Những đặc tính cho thương hiệu Tâm Thành xây dựng dựa khía cạnh: Thương hiệu – sản phẩm: Thuộc tính sản phẩm yếu tố quan trọng việc hình thành đặc tính cho thương hiệu Các sản phẩm mang thương hiệu Tâm Thành cần có thuộc tính như: sản phẩm vật tư ngành nước, 42 có giá phải chăng, chất lượng đảm bảo, phong phú, đa dạng, nhiều chủng loại… Những thuộc tính sản phẩm sở để xác định thuộc tính cho thương hiệu xét theo khía cạnh sản phẩm Khi khách hàng có nhu cầu vật tư nước nhớ tới thương hiệu Tâm Thành Hoặc nói đến nhà phân phối vật tư ngành nước có uy tín chất lượng nguồn hàng, tên Tâm Thành nhắc đến Thương hiệu – tổ chức: Công ty cổ phần vật tư ngành nước Tâm Thành hướng đến tổ chức hoạt động kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm, nỗ lực mang lại cho khách hàng giá trị tốt nhất, thảo mãn tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng Quan tâm khách hàng, tôn trọng lợi ích khách hàng đặc tính thương hiệu Tâm Thành xét theo khía cạnh tổ chức mà Ban lãnh đạo công ty tạo dựng điều tạo nên hình ảnh công ty thân thiện đáng tin cậy Thương hiệu - người: Nếu xem xét thương hiệu Tâm Thành góc độ người, người có uy tín đáng tin cậy Công ty xác định Tâm Thành thương hiệu công ty chuyên phân phối vật tư ngành nước với đảm bảo chất lượng, tạo cho khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, dịch vụ mình, sẵn sàng giải đáp thắc mắc, đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn khách hàng 3.2.4 Xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2.4.1 Logo • Logo đề xuất: 43 • Ý nghĩa: Hai chữ T viết tắt cho tên Tâm Thành đặt cân đối vững chãi, thể đáng cậy thương hiệu Hình tượng nhà tạo dựng đặt móng hợp lại chữ Tâm Thành hàm ý hoạt động kinh doanh sản phẩm xuất phát từ tâm đức công ty Hình tròn đỏ bên vừa mặt trời vĩnh cửu, vừa thể cho tâm sâu sắc Ý nghĩa sâu xa: Mọi thứ xuất phát từ chân thành 3.2.4.2 Slogan Trước công ty chưa xây dựng slogan riêng, thể giá trị mà công ty thương hiệu mang lại cho khách hàng Xuất phát từ tuyên bố giá trị, định vị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu mà công ty xây dựng, slogan câu từ thay cho lời cam kết thương hiệu, công ty đến khách hàng Căn sở đó, em đề xuất slogan: Giá trị tạo dựng niềm tin Slogan lời cam kết công ty mang lại cho khách hàng giá trị, lợi ích thiết thực để từ xây dựng niềm tin nơi khách hàng Như nói tuyên bố giá trị cốt lõi, niềm tin khách hàng tài sản lớn mà công ty muốn có giữ gìn cách cẩn thận 3.2.4.3 Màu sắc Nhận thấy hai màu trước công ty chọn phù hợp ý nghĩa nên màu chuẩn cho hệ thống nhận diện thương hiệu màu đỏ xanh dương Điều giúp cho nỗ lực xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trước công ty không bị lãng phí 3.2.4.4 Tính đồng Sau xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với đầy đủ yếu tố việc trì tính quán hệ thống nhận diện thương hiệu điều quan trọng Logo đầy đủ bao gồm hình ảnh biểu trưng kèm slogan, logo rút gọn có hình ảnh biểu trưng Bao bì, bao gói sản phẩm thiết kế quán màu sắc, đường nét đặc trưng để khách hàng dễ dàng nhận biết thị giác Các vật phẩm, tặng phẩm kèm thiết kế linh hoạt phải giữ nét đặc trưng màu sắc nhận diện 3.2.5 Xây dựng chiến lược marketing-mix 3.2.5.1 Sản phẩm- Product Sản phẩm chứng nhận cho thương hiệu Bởi thương hiệu 44 xây dựng chủ yếu dựa đặc tính lợi ích mà sản phẩm mang lại Vì vậy, để xây dựng thương hiệu mong muốn sản phẩ cần đáp ứng yêu cầu đặt định vị hình ảnh thương hiệu Một là, công ty, điều cần làm loại bỏ dần mặt hàng thương mại có chất lượng Phụ thuộc vào tình hình kinh doanh khả tài để cân nhắc loại bỏ nhiều hay sản phẩm chất lượng lúc để cân trì hoạt dộng kinh doanh Việc kinh doanh đa dạng sản phẩm thương mại chủng loại, giá chất lượng khiến cho hình ảnh định vị thương hiệu mong muốn bị mờ nhạt sai lệch Vậy nên thay cấu sản phẩm thương mại điều tất yếu công ty muốn xây dựng thương hiệu Hai là, sản phẩm riêng có công ty nhiều loại mang nhiều tên khác Những tên lại đăng kí bảo hộ thương hiệu bị trùng lặp Vì thế, cần phải có thay đổi với sản phẩm để tạo nên thống tập trung cho thương hiệu Do chi phí cho việc thay đổi khuôn sản phẩm khắc tên cũ (VNEC, Queen, Spring…) không nhỏ, them nữa, số nhãn hiệu số tạo dựng hình ảnh định khách hàng nên thay tất tên thành tên Tâm Thành lãng phí thành có trước Giải pháp cho vấn đề đăng kí bảo hộ thương hiệu Tâm Thành với cục Sở hữu trí tuệ Khi có bảo hộ pháp luật quyền sở hữu, công ty đặt in tem riêng dán lên sản phẩm Tem chi tiết ý sản phẩm Tem mang thương hiệu Tâm Thành dán lên sản phẩm kia, khách hàng hiểu sản phẩm thuộc Công ty cổ phần vật tư ngành nước Tâm Thành Giải pháp không giữ lại thành xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng có công ty trước mà quảng bá thương hiệu Tâm Thành tạo lập Các sản phẩm riêng có công ty đóng gói bán kèm theo thẻ bảo hành có in mã vạch Việc có thẻ bảo hành kèm theo giúp nâng cao lòng tin khách hàng Dịch vụ bảo hành cần đảm bảo thực nhanh chóng, tiện lợi 3.2.5.2 Giá- Price Do phần lớn hàng hóa sản phẩm mà công ty phân phối hàng hóa 45 thương mại nên giá bán phụ thuộc nhiều vào bên phía nhà cung ứng Đối với hàng hóa thương mại, giá hai bên thoả thuận Đối với sản phẩm riêng mình, công ty hoàn toàn kiểm soát định giá cho sản phẩm Hiện mức lợi nhuận mà công ty đặt sản phẩm khoảng 7%- 10% Mức lợi nhuận thấp khiến cho giá bán sản phẩm không cao không thấp Tuy nhiên tâm lí người tiêu dùng xưa tin tưởng “tiền nấy” Tức giá với chất lượng đó, chuyện giá thấp mà chất lượng lại cao Vì vậy, đới với sản phẩm công ty nên tăng giá theo mức lợi nhuận sản phẩm rơi vào khoảng 15% Với mức lợi nhuận này, giá bán sản phẩm chưa cao hẳn công ty giữ giá trị cốt lõi mang lại lợi ích lớn cho khách hàng mà tăng phần lợi nhuận Hơn nữa, hoạt động xây dựng thương hiệu cần đến chi phí Nếu chi phí chi trả khó khan việc xây dựng thương hiệu Mặt khác, giá tăng nhẹ, so với mặt nbằng chung giá sản phẩm loại, chất lượng chưa cao, lại tạo thêm cảm giác tin tưởng chút chất lượng người tiêu dùng khách hàng 3.2.5.3 Phân phối- Place Hiện nay, kênh phân phối công ty tập trung cửa hàng Vì công ty đóng vai trò nhà phân phối nên việc thiếu hụt kênh phân phối trở ngại cho việc xây dựng thương hiệu Do sản phẩm riêng có bán trực tiếp cửa hàng Chỉ chào hàng tới khách hàng đại lí họ chấp thuận nhập mặt hành chúng xuât kệ hàng đại lí Khi đó, khả tiếp cận nhiều với người tiêu dùng sản phẩm cao Chính thế, công ty nên hướng tới việc mở rộng kênh phân phối riêng để quảng bá thương hiệu cách thuận lợi rộng rãi Nếu phụ thuộc vào kênh phân phối sẵn có khách hàng đại lí, công ty bị thụ động nhiều trường hợp 3.2.5.4 Xúc tiến thương mại- Promotion Xúc tiến, truyền thông yếu tố thiếu hoạt động xây dựng thương hiệu Có nhiều cách để thực quảng bá thương hiệu Do phạm vi 46 rộng nên trình bày chi tiết mục sau 3.2.6 Truyền thông quảng bá xây dựng thương hiệu(khuếch trương thương hiệu) 3.2.6.1 Mục tiêu ngân sách • Mục tiêu Để xây dựng thương hiệu, truyền thông yếu tố thiếu Bởi truyền thông đưa hình ảnh thương hiệu đến gần với khách hàng, gieo vào tâm trí khách hàng ấn tượng sản phẩm, thương hiệu Mục tiêu hoạt động truyền thông sau để nhằm: - Mang tên thương hiệu Tâm Thành đến với khách hàng - Tạo cho khách hàng ấn tượng thương hiệu Tâm Thành - Kích thích làm gia tăng định mua/ dùng thử khách hàng • Ngân sách Hiện công ty ổn định kinh doanh với doanh thu đạt khoảng 4-5 tỉ tháng lợi nhuận không cao, phí chi cho hoạt động truyền thông không thực nhiều Chính thế, trước mắt cần lựa chọn cách thức truyền thông tốn phù hợp để mang lại hiệu định Trong tương lai, nguồn ngân sách marketing lớn hơn, có thêm hoạt động truyền thông lớn hơn, yêu cầu chi phí cao mang lại hiệu tốt Giải pháp truyền thông đưa giải pháp trước mắt cho doanh nghiệp 3.2.6.2 Công cụ truyền thông Công cụ truyền thông sử dụng Bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp quảng cáo  Bán hàng cá nhân Hiện công ty tiến tới thành lập phận thị trường Đây bước tiến quan trọng Bộ phận thị trường thực công việc bán hàng cá nhân liên quan trực tiếp đến việc quảng bá thương hiệu Công ty tiến hành in catalogue danh mục sản phẩm cung cấp kèm theo thông tin đầy đủ, chi tiết kĩ thuật để khách hàng tiện theo dõi đánh giá để đưa định mua/nhập hàng Catalogue khéo léo thiết kế để trở thành phương tiện quảng cáo tay nhân viên thị trường Trong catalogue đưa lên hình ảnh giấy chúng nhận tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật để tăng thêm độ tin cậy 47 cho khách hàng Ngoài ra, danh tiếng uy tín ban lãnh đạo công ty góp phần khẳng định thêm độ tin cậy thương hiệu, sản phẩm nhân viên thị trường khéo léo nhắc đến  Marketing trực tiếp Công cụ truyền thông áp dụng trực tiếp điểm bán, đại lí, cửa hàng đối tác Công ty lắp giá trưng bày số sản phẩm riêng có công ty gắn với thương hiệu Tâm Thành, kèm theo giá chứng nhận tiêu chuẩn kĩ thuật, chất lượng sản phẩm Giá trưng bày đàm phán với chủ đại lí để treo cửa hàng Người đến mua hàng thường có tâm lí ý đến thứ đặt bên tủ kính thường cho mặt hàng tốt, có giá trị cao Lợi dụng tâm lí này, ta tạo ý người đến mua hàng, đồng thời cho họ thấy sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu  Quảng cáo - Có nhiều hình thức quảng cáo, hình thức quảng cáo rẻ tiền thực phổ biến Internet marketing Việt Nam có tỉ lệ người dân sử dụng internet cao, vào khoảng 30% dân số Ngày khoa học công nghệ phát triển, kéo theo nhiều hệ Người dùng tìm kiếm nhiều thông tin cần qua mạng internet Vì thế, bỏ qua kênh điều không nên Công ty trước sở hũu tên miền vattunuoc.com Hiện dù trang web công ty tạm đóng tên miền vãn trì sở hữu công ty Mở lại hoạt động website, quản trị web phương pháp tiếp cận khách hàng thông minh Website trở thành công cụ kết nối hữu hiệu công ty Công ty đưa danh mục sản phẩm lên website kèm theo giá, thông tin chi tiết kĩ thuật… Thông qua website khách hàng dễ dàng kết nối với công ty Bên cạnh đó, công ty có website thiết kế chuyên nghiệp tạo tin tưởng nhiều cho khách hàng Ngoài ra, công ty sử dụng nhiều công cụ online khác SEO, Adwords… để tiếp cận khách hàng, người tiêu dùng qua công cụ tìm kiếm 48 Thêm vào đó, công ty nên tận dụng quảng cáo phương tiện ô tô Thiết kế ảnh quảng cáo khổ lớn đặt xe ô tô công ty góp phần đưa thương hiệu tới gần khách hàng Ô tô phương tiện lưu động, tân dụng xe lúc giao nhận, chở hàng để quảng cáo ý tưởng tồi 3.3 Kết luận đánh giá Qua phân tích đánh giá, kết luận Công ty Cổ phần lượng Việt Nam chưa thực xây dựng thương hiệu, chưa có chiến lược thương hiệu rõ ràng, chưa xác định yếu tố tảng thương hiệu Tuy nhiên công ty sở hữu giá trị cốt lõi có ý nghĩa thiết thực xây dựng thương hiệu lâu bền Vì thế, đề tài Thực trạng giải pháp cho hoạt động xây dựng thương hiệu công ty CP Năng lượng Việt Nam đưa bối cảnh hợp lí Không dựa sở vấn đề tồn công ty mà yếu tố môi trường kinh doanh, môi trường marketing công ty để đưa đề xuất Đề tài đưa giải số vấn đề theo chương trình bày: Chương I: khái quát tranh toàn cảnh công ty bao gồm nét công ty, yếu tố vi mô vĩ mô môi trường kinh doanh công ty Chương II: thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty gặp phải hạn chế, vấn đề cần phải thay đổi, khắc phục Chương III: từ sở phân tích chương I chương II đưa kiến nghị, giải pháp ban đầu khắc phuc thiếu xót hoạt đông xây dựng thương hiệu công ty Cùng với hạn chế khả kinh tế, việc xây dựng thương hiệu gặp phải nhiều khó khăn Xây dựng thương hiệu chuyện hai nhìn thấy thành Vì công ty cần xác định phải xây dựng thương hiệu thời gian dài Trong thời kì, giai đoạn cần có điều chỉnh cho phù hợp với xu hướng để đạt mục tiêu hình ảnh thương hiệu Thông qua đề tài, em hi vọng phần giúp Công ty CP Năng lượng Việt Nam thấy cách sâu vấn đề mà gặp phải 49 Những đề xuất em đưa chưa thể khẳng định thực giúp ích nhiều cho công ty hay không, phần giúp công ty có thêm gợi mở, hướng tương lai để xây dựng thương hiệu Với trình độ kiến thức hiểu biết hạn chế, đề tài em nhiều thiếu xót Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Ths Nguyễn Quang Dũng tận tình giúp đỡ, bảo em thực chuyên đề thực tập Danh mục từ viết tắt CP: cổ phần HCNS: hành nhân Tài liệu tham khảo: - Giáo trình Marketing – NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,2012 - Tài liệu môn Quản trị thương hiệu-ThS Nguyễn Quang Dũng - Tài liệu nội công ty CP Năng lượng Việt Nam - Tài liệu báo cáo, báo internet 50