Marketing 2011 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH  Môn: Marketing Đề tài: Vinamilk chiến lược thâm nhập thị trường  GV hướng dẫn : Ths.Mai Thanh Hùng Lớp : 110700511 Nhóm thực : Nhóm ABC TP.HCM, ngày 15 tháng 10 năm 2011 Page of 36 Marketing 2011 Danh sách nhóm STT Họ tên MSSV Nhiệm vụ Nguyễn Thảo Linh 10255391 Tìm tài liệu Trương Kim Yến 10257761 Tổng hợp đánh máy Nguyễn Thị Hương 10067601 Tìm tài liệu Trần Yến Ly 10068341 Tìm tài liệu Lưu Thị Miền 10043631 Tìm tài liệu Trần Thị Mi Ni 10072031 Tìm tài liệu Trịnh Thị Hồng Phượng 10144291 Tìm tài liệu Đỗ Thị Ngọc Vào 10064661 Tìm tài liệu Ký tên Page of 36 Marketing 2011 LỜI MỞ ĐẦU Do marketing đại, định bắt nguồn từ yêu cầu thị trường, nên nói nghiên cứu thị trường động tác qui trình marketing Điều định thành công sản phẩm chấp nhận người mua sản phẩm hài lòng người sử dụng dịch vụ Làm biết khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách nhất, xác kỹ thuật xưa trái đất hỏi khách hàng người cho mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua có ảnh hưởng tác động đến định mua sản phẩm Cùng với phát triển công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường Tại thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:      Thông tin chìa khoá để am hiểu thị trường Bạn cần phải hiểu thị trường đối thủ cạnh tranh Bạn cần phải dự báo thay đổi thị trường nhu cầu khách hàng Bạn cần phải biết làm để ứng phó với thay đổi Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích xử lý thông tin thị trường Nghiên cứu thị trường nghiệp vụ vô quan trọng, công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, cung cấp đầy đủ thông tin xác để giúp người làm marketing đưa chiến lược phù hợp mang lại hiệu cao Ngược lại, công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không xác, không phản ảnh tình hình thực tế thị trường, không dựa sở thông tin vững nên định đưa không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực Đối với doanh nghiệp nước ngoài, trước định thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới, thực chiến dịch quảng bá truyền thông, hay định điều chỉnh yếu tố chiêu thị tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ thực nghiên cứu thị trường trước xây dựng kế hoạch chi tiết Nhiều doanh nghiệp VN, đánh giá không tầm mức quan trọng nghiên cứu thị trường, có nhận thức hạn chế ngân sách, không tâm mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước tung sản phẩm mới, kết họ phải trả giá đắt vấp phải trở ngại khó vượt qua trình triển khai thâm nhập thị trường Chúng em chọn phân tích chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) để làm rõ vấn đề Với trình độ hiểu biết thời gian nghiên cứu hạn chế viết không tránh khỏi thiếu sót sai lầm Chúng em mong góp ý thầy cô giáo để học hỏi thêm bổ sung cho viết hoàn thiện Page of 36 Marketing 2011 LÝ DO CHỌN CÔNG TY VINAMILK Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) lớn mạnh trở thành doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 250 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Các sản phẩm Vinamilk không người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà có uy tín thị trường nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk xuất sang thị trường nhiều nước giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào… Những năm 2008-2010 năm Vinamilk có bước phát triển thần kỳ thị trường thị trường gặp nhiều biến động Ông Trần Bảo Minh- Phó tổng giám đốc Vinamilk nói: “Điểm yếu Vinamilk có sản phẩm tốt, chí có thương hiệu mạnh, khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo thông điệp hiệu để quảng bá đến người tiêu dùng điểm mạnh công ty” Chính vậy, công ty có điều chỉnh chiến lược Marketing năm gần Công ty trọng đến việc thiết kế mẫu mã bao bì phù hợp Sử dụng kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh Công ty trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa loại sản phẩm nghiên cứu nhiều dòng sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng khách hàng góp phần phân tán rủi ro cho công ty Công ty có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Công ty không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia tạo thêm niềm tin người tiêu dùng sản phẩm Sử dụng sách giá phù hợp có sức cạnh tranh Sử dụng triệt để kênh phân phối: siêu thị, đại lý, điểm bán lẻ Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nâng cao lực quản lý Với chiến lược kinh doanh đắn, công ty ngày tạo niềm tin khách hàng đạt mức doanh thu ngày cao Page of 36 Marketing 2011 MỤC LỤC PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK A LỊCH SỬ HÌNH THÀNH B TẦM NHÌN SỨ MỆNH C CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN D SƠ ĐỒ TỔ CHỨC E DANH HIỆU GIẢI THƯỞNG PHẦN 2: ÁP DỤNG MÔ HÌNH SWOT TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH A CỤ THỂ HÓA CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG THÀNH SWOT I Điểm mạnh II Điểm yếu III Cơ hội phát triển IV Thách thức B CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ THEO MÔ HÌNH SWOT I Kết hợp SO: Chiến lược khai thác tối đa hội có II Kết hợp ST: Chiến lược dùng sức mạnh bên doanh nghiệp để vượt qua mối đe dọa III Kết hợp WO: Chiến lược tranh thủ tận dụng hội để cải thiện điểm yếu, tăng khả cạnh tranh IV Kết hợp WT: Chiến lược phòng thủ tối đa để giữ chân thị trường PHẦN 3: ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH 4P ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG A CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM B CHÍNH SÁCH GIÁ C CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI D CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP Page of 36 Marketing 2011 PHẦN GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK A LỊCH SỬ HÌNH THÀNH: Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại Công ty có trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc Văn phòng Tổng số CBCNV 4.500 người Chức : Sản xuất sữa chế phẩm từ Sữa Nhiều năm qua, với nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam tất mặt Thành tựu Công ty đóng góp tích cực vào phát triển nghiệp CNH-HĐH đất nước Với thành tích bật đó, Công ty vinh dự nhận phần thưởng cao quý : Huân chương Độc lập hạng Nhì ( 2010), Huân chương Độc lập hạng Ba ( 2005), Huân chương Lao động hạng Nhất ( 1996), hạng Nhì ( 1991), hạng Ba ( 1985 ), Huân chương Lao động Hạng Ba Hạng Nhì (2003 – 2008 ) cho Nhà máy thành viên : Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Huân chương Lao động hạng Ba ( 2004 ) cho Nhà máy sữa Hà Nội 14 năm liên tục nhận cờ Luân lưu Chính Phủ - “ Đơn vị dẫn đầu phong trào Thi đua ngành Công nghiệp “ ( 1992-2005) Cờ Bộ Công nghiệp tặng cho Nhà máy Sữa Dielac đạt thành tích xuất sắc lao động sản xuất năm 2000 - 2004 Nhiều Bằng khen Chủ tịch nước, Thủ Tướng, Các Bộ, Ngành Trung ương, UBND Tỉnh, Thành phố tặng thành tích : Nộp thuế; Phong trào chăn nuôi bò sữa; Xoá đói giảm nghèo; thực luật lao động; hoạt động Xuất nhập khẩu; lao động sáng tạo; Chuyển đổi trồng vật nuôi; phát hành công trái; sức khoẻ; dân số; phụ nữ; trẻ em ; công tác thi đua; công tác xã hội; an toàn giao thông 16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng ưa thích (1995 – 2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm 2000 2004 đặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010 doanh nghiệp Việt nam 200 công ty có doanh thu tỷ đô la hoạt động có hiệu nhất, tốt Châu Á tạp chí Fober vinh danh; xếp thứ Tư danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam; Top 10 thương hiệu ưa thích Việt Nam Nielsen Singapre tạp chí Compain thực Đạt được thành tựu to lớn vị trí đặc biệt thương hiệu bật Vinamilk nước trường quốc tế ngày nay, lãnh đạo cán công nhân viên toàn công ty thể đầy đủ lĩnh trị trình độ chuyên môn kiến thức kiểm nghiệm thương trường đặc điểm tạo nên giá trị thương hiệu tiếng suốt 35 năm qua Sự hình thành phát triển Công ty cổ phần sữa Việt nam khái quát giai đọan :  Giai đoạn 1976 – 1986 : Sau tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa Thống Nhất ( tiền thân nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trường Thọ ( tiền thân nhà máy Cosuvina); nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không Cán công nhân viên động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật đời đổi hàng lấy nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với đơn vị nước vừa khôi phục nhà máy, vừa sản xuất phân phối sản phẩm Trong điều kiện đó, công ty đảm bảo lượng hàng định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu người già, Page of 36 Marketing 2011 người bệnh trẻ em Ghi nhận thành tích giai đoạn này, năm 1986 công ty Nhà nước tặng Huân chương lao động hạng Ba  Giai đoạn 1987 – 2005 : Thời kỳ 1987 – 1996 : gia đoạn khó khăn sản xuất kinh doanh nói chung đất nước, chế tập trung quan liêu bao cấp nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển kinh tế Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng ( Chính Phủ ) nghị 217/HĐBT ngày 14/11/1987 “ trao quyền tự chủ sản xuất kinh doanh cho xí nghiệp Quốc doanh “, theo xí nghiệp quốc doanh phải tự hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi nhà nước không bù lỗ Thực đường lối đổi nhà nước, công ty chủ động lập phương án phát triển sở sản xuất kinh doanh toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 ( nhà máy bị hư hại sau tiếp quản chưa sửa chữa ) với kinh phí 200.000 USD tay nghề cán - kỹ sư nước, tiết kiệm cho nhà nước 2,5 triệu USD so với phương án ban đầu thuê kỹ sư nước Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh Hà Nội tỉnh phía Bắc tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng đời phục vụ người tiêu dùng tỉnh Miền trung – Tây Nguyên Tháng năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội khánh thành vào hoạt động sau năm xây dựng Đây nhà máy sữa Miền Bắc xây dựng sau ngày giải phóng Đặc biệt từ năm 1991, nhận thức rõ tầm quan trọng chủ trương Đảng “ Phát triển Nông – Lâm - Ngư nghiệp gắn với Công nghiệp chế biến xây dựng nông thôn nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để ổn định tình hình Kinh tế - Xã hội “, công ty tạo lập vùng nguyên liệu nội địa, đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa nông thôn, thực chủ trương Đảng liên minh Công – Nông, làm sở cho chuyển dịch cấu Công – Nông nghiệp theo đường lối kinh tế Đảng Cuộc “ cách mạng trắng “ hình thành Với việc đạt nhiều thành tựu theo chế mới, năm 1991 công ty tặng Huân chương lao động hạng Nhì năm 1996 Nhà nước tặng Huân chương lao động Hạng Nhất Thời kỳ 1996 – 2005 : luồng gió đổi thổi vào doanh nghiệp, CBCNV hăng hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, công ty thực phát huy tính động tập thể, sản xuất ổn định, chất lượng sản phẩm quản lý chặt chẽ, không để bị hư hỏng nhiều trục trặc kỹ thuật trình quản lý, hạn chế đến mức thấp sản phẩm bị hao hụt lãng phí khâu trình sản xuất Máy móc thiết bị tu, bảo dưỡng quy định Thực nghiêm túc quy định môi trường, an toàn lao động Về kinh doanh : mạnh dạn đổi chế tiêu thụ sản phẩm; áp dụng sách hợp lý hệ thống tiêu thụ người tiêu dùng; triển khai chương trình sữa học đường đồng thời mạnh tiếp thị nhiều hình thức phù hợp Giai đoan công ty mở thị trường xuất sang nước Trung đông, SNG, thị trường khó tính EU Bắc Mỹ , kim ngạch xuất năm ( bắt đầu xuất từ năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ Năm 2003, phát huy thành công đổi đồng thời thực đường lối kinh tế Đảng, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình cổ phần hóa nhằm thực chủ trương Nhà nước tạo loại hình doanh nghiệp có nhiều sở hữu, có đông đảo người lao động để sử dụng cao hiệu nguồn vốn, tài sản vào mục đích phát triển sản xuất kinh doanh, tạo động lực mạnh mẽ chế quản lý động cho doanh nghiệp, phát huy vai trò làm chủ thật người lao động, cổ đông tăng cường giám sát xã hội doanh nghiệp, đảm bảo hài hòa lợi ích doanh nghiệp người lao động Có thể nói trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng nâng cao phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy chủng loại sản phẩm; xuất tăng dần theo năm : từ 28 triệu USD ( 1998 ) lên 168 triệu USD ( 2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít Sản xuất luôn gắn với thị trường, luôn ổn định điều kiện khó khăn phức tạp chế ban đầu Page of 36 Marketing 2011 nhiều khó khăn xã hội giai đoạn.Vùng nguyên liệu nội địa tiếp tục phát triển tạo điều kiện giảm dần nhập nguyên liệu tiến tới cân đối xuất nhập; sử dụng có hiệu nguồn vốn đầu tư có hiệu dự án phát triển sản xuất, xây dựng số nhà máy : Nhà máy sữa Cần Thơ ( tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định ( tháng 5/2003); : Nhà máy sữa Sài gòn ( tháng 9/2003); : Nhà máy sữa Nghệ An ( tháng 6/2005); : Nhà máy sữa Tiên Sơn ( tháng 12/2005) Cũng giai đoạn công ty thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn ( tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk Mặt khác công ty tiếp tục nâng cao trình độ khoa học công nghệ, đổi kỹ thuật tạo nhiều mặt hàng mới, chất lượng cao Đổi công tác quản lý lao động, đào tạo, xây dựng có chất lượng đội ngũ quản lý, công nhân lành nghề, xác địng thái độ lao động có kỷ luật, có kỹ thuật, có suất cao Tham gia có hiệu công tác xã hội, chăm lo cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho Cán công nhân viên Đặc điểm ghi nhận khó xuất nhiều nhân tố vật chất lẫn tinh thần, dù hoàn cảnh công ty hướng phía trước, tự tạo cho lực để hoàn thiện bước tiến đến thắng lợi cao Đánh giá thành tựu trình đổi công ty vinh dự Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG vào năm 2000 kết thúc giai đoạn 1996 – 2005 Công ty tặng Huân chương Độc lập Hạng Ba  Giai đoạn 2005 – đến : Sau năm đổi chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đạt thành tích xuất sắc phát triển sản xuất kinh doanh Các tiêu pháp lệnh Nhà nước giao vượt so với năm cuối trước cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào thăng hoa kinh tế nước nhà : tổng doanh thu từ tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợi nhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư hàng ngàn tỷ đồng đại hòa máy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất đạt 444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình hàng năm đạt 560 ngàn tấn; thu mua sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng năm đến ( 2011) đạt số 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập bình quân người lao động tăng 68% Các nhà máy Công ty tuân thủ nguyên tắc sản xuất phải gắn với thị trường, dựa nhu cầu thị trường để điều chỉnh kế hoạch sản xuất cho phù hợp Thực quản lý chặt chẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh phát triển ngành hàng, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, ưu tiên mặt hàng có lợi cạnh tranh có giá trị cao, có thị trường ổn định Thực hành tiết kiệm khâu trình sản xuất, đặc biệt nguyên – nhiên vật liệu Về kinh doanh : công ty thực chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc ; mở rộng thị trường lấy thị trường nội địa làm trung tâm; Đẩy mạnh phủ điểm bán lẻ tất vùng, địa bàn lãnh thổ nước với mạng lưới mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ 64/64 tỉnh, thành phố Đổi công tác tiếp thị hoạt động Marketing có hiệu Đối với thị trường nước, công ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường để xuất đồng thời giữ vững thị trường truyền thống Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt thiết bị máy móc chế biến đại, tăng công suất chế biến mở rộng sở sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu nội địa với tổng vốn đầu tư năm 2005 – 2010 4.469 tỷ đồng Sự đầu tư tạo suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triển mạnh góp phần tạo doanh thu lớn, lợi nhuận cao Công tác xếp , đổi phát triển nâng cao hiệu hoạt động doanh nghiệp theo Nghị Trung ương 3, khoá IX công ty thực phát huy hiệu rõ rệt: làm tăng thêm hàng ngàn tỷ đồng vào phần vốn ngân sách Nhà nước; cổ tức đảm bảo theo Nghị Đại hội đồng cổ đông hàng năm, ngành nghề kinh doanh đa dạng hoá Tiếp tục thực mô hình hạch toán tập trung nhằm tăng điều kiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ Thành lập trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ nước, khám cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học đối tượng suy dinh dưỡng Công tác khoa học công nghệ coi mũi nhọn đột phá làm tăng dần chủng loại qua năm Trong năm nghiên cứu Page of 36 Marketing 2011 cho đời 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100% Công ty hình thành vùng nguyên liệu nước việc xây dựng trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang ( 2007); Trang trại bò sữa Nghệ An ( 2009); Trang trại bò sữa Thanh Hóa ( 2010); Trang trại bò sữa Bình Định ( 2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng ( 2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 Hỗ trợ, khuyến khích nông dân nuôi bò sữa cách bao tiêu toàn sản phẩm sữa tươi với giá cao ( cao giá giới ) , chấp nhận giảm lợi nhuận từ khâu chế biến ( Mỗi năm từ 15 – 25 tỷ đồng ) để bù vào giá thu mua sữa cao, đồng thời hỗ trợ kỹ thuật sơ chế, tồn trữ, bảo quản sữa tươi cho nông dân Nếu năm 2005 tu mua 92.500 sữa tươi năm sau ( 2010) số thu mua lên đến 127.000 ( tăng trưởng 38%) Tổng cộng năm thu mua 550.000 sữa tươi trị giá 2.000 tỷ đồng, trung bình năm tăng 10-20% sản lượng giá trị, tạo điều kiện đàn bò sữa nước phát triển nhanh từ 104.000 ( năm 2005) lên 130.000 ( năm 2010) Công ty thực nghiêm túc quy định phòng chống cháy nổ, bảo vệ an toàn sở sản xuất tài sản Thực có hiệu chứng ISO HACCP, xây dựng hệ thống xử lý nước thải tất sở chế biến; phối hợp với địa phương cải thiện môi trường tự nhiên làm sở thêm Xanh-Sạch-Đẹp năm 2008-2009 nhà máy sữa : Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn Bộ Tài nguyên Môi trường tặng Bằng khen “ Doanh nghiệp Xanh” thành tích bảo vệ môi trường Công ty khai thông cửa ngõ hướng tới thị trường giàu tiềm lớn Bắc Mỹ, Trung đông, Khu vực châu Á, châu Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, Ba Lan, Cộng hoà Séc, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Châu Á, Lào Kampuchia Bằng nguốn vốn tự có tận dụng nguồn vốn khác, Công ty tự đáp ứng đầy đủ nhu cầu thật cần thiết, chương trình kinh doanh có hiệu Trong năm, Công ty đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất xây dựng thêm nhà máy chế biến chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn ( tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam ( 2010); , 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội ( 2010 ), đồng thời xúc tiến xây dựng trung tâm Mega đại tự động hóa hoàn toàn Phía Bắc ( Tiên Sơn ) phía Nam ( Bình Dương ), Nhà máy : sữa bột Dielac2 Bình Dương Nhà máy sữa Đà Nẵng Dự kiến nhà máy vào hoạt động cuối năm 2012 Nhiều dây chuyền tinh chế đại xuất xứ từ nước công nghiệp tiên tiến Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan lắp đặt chuyên gia hàng đầu giới hướng dẫn vận hành chuyển giao công nghệ cho đời 300 chủng loại sản phẩm chất lượng cao Đồng thời với việc trao quyền tự chủ sản xuất cho nhà máy thành viên phát huy lực, trí tuệ từ sở chứng tỏ hiệu lớn thời kỳ đổi Về công tác nhân lực, năm qua tuyển chọn 50 con, em cán công ty học sinh giỏi qua kỳ thi tuyển công nghệ sữa làm nòng cốt lực lượng kế thừa tương lai gửi đào tạo nước Hơn 100 cán khoa học, kỹ sư cử tiếp thu công nghệ ngắn ngày nước; 12 người theo học lớp đào tạo giám đốc; 15 cán đào tạo Lý luận trị cao cấp; cán theo lớp đào tạo cán Công đoàn Thực nâng lương, nâng bậc niên hạn cho CBCNV Bổ nhiệm giám đốc điều hành, 15 giám đốc đơn vị 17 giám đốc chuyên ngành nhà máy, Xí nghiệp, Chi nhánh; 12 giám đốc Phòng, Trung tâm Hàng năm thu nhập bình quân năm sau cao năm trước từ 10 – 20,3%; tổ chức 2.000 lao động tham quan nước; 10 đợt khám sức khoẻ định kỳ cho tất người lao động công ty ; tham gia thành phố đợt Hội thao; đợt Hội diễn văn nghệ; chế độ bảo hiểm Y tế, bảo hiểm xã hội, học tập nâng cao trình độ trị chuyên môn đảm bảo đầy đủ Những năm qua, Công ty tham gia tích cực đặn công tác xã hội đền ơn, đáp nghĩa; phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam anh hùng tỉnh Quảng Nam Bến Tre; xoá đói, giảm nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt, đóng góp quỹ : Vì Trường Sa thân yêu; góp đá xây Page of 36 Marketing 2011 Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo, chất độc da cam; tài trẻ, Vươn cao Việt Nam, chống suy dinh dưỡng trẻ em; Học bổng trẻ em vùng lũ Tài trợ nhiều hoàn cảnh đặc biệt khó khăn nhiều hoạt động khác 35 năm qua với kinh phí Công ty, tập thể cá nhân vận động qua phong trào – đặc biệt từ năm 2003 năm công ty chuyển qua mô hình Cổ phần hoá - gần 100 tỷ đồng Ngoài Công ty tài trợ hoạt động Văn - Thể - Mỹ cho lứa tuổi Thiếu niên, Nhi đồng- mầm non tương lai đất nước với tổng kinh phí 4,6 tỷ đồng Đảng công ty thể tốt vai trò hạt nhân lãnh đạo thực nhiệm vụ trị Nhà nước giao suốt 35 năm phấn đấu trưởng thành Vinamilk, : bồi dưỡng , kết nạp 206 đảng viên mới; 97% đảng viên đạt tiêu chuẩn “ đảng viên đủ tư hoàn thành tốt nhiệm vụ hàng năm; năm liên tục triển khai thực vận động “ Học tập làm theo gương đạo đức Hồ Chí Minh “; Công đoàn thực 30 phong trào thi đua xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh , đạt hiệu cao việc vận động Công đoàn viên tham gia CNH - HĐH, kết nạp 100% đoàn viên công đoàn; Các năm liên tục đạt tiêu chuẩn Công đoàn vững mạnh Đoàn niên Công sản công ty thể xuất sắc cánh tay đắc lực đội hậu bị Đảng, xung kích trận tuyến sản xuất kinh doanh, sáng tạo nhiều phong trào tạo sân chơi bổ ích cho tuổi trẻ; hàng trăm niên kết nạp vào Đoàn , nhiều năm liền tổ chức Đoàn đạt danh hiệu xuất sắc Tổng thể suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều hệ vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc tiếng nước làm tròn xuất sắc chức đơn vị kinh tế Nhà nước, trở thành điểm sáng đáng trân trọng thời hội nhập WTO Bản lĩnh công ty động, sáng tạo, đột phá tìm hướng đi, mô hình kinh tế có hiệu nhất, thích hợp không chệch hướng chủ trương Đảng Đó thành tựu lớn mà tập thể cán công nhân viên Công ty tự khẳng định tự hào Đó sức mạnh, niềm tin vào lãnh đạo Đảng bộ, quyền, đoàn thể toàn Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã, tiếp tục dày công vun đắp, thực hiện, phát huy B TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH  TẦM NHÌN “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “  SỨ MỆNH “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội”  GIÁ TRỊ CỐT LÕI  Chính trực: liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch  Tôn trọng: tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng  Công bằng: công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác  Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Công ty Page 10 of 36 Marketing 2011 Trong sản phẩm sữa nước, Ductch Lady có uy tín nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả, có mức phân phối cao, sản phẩm ưa chuộng mùi vị hợp vị người tiêu dùng mà có tính tiện dụng cao, sản phẩm thay có tính cạnh tranh cao so với sữa nước đóng bao Vinamilk Nhìn chung Dutch Lady đối thủ cạnh tranh đáng gờm Vinamilk Còn sữa chua ăn sữa chua uống, đối thủ cạnh tranh Vinamilk Dutch Lady Nestle Đối với sữa bột, đối thủ cạnh tranh Abbott, Mead Johnson Ductch Lady Khả thâm nhập thị trường đối thủ Việc Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho công ty nước thâm nhập vào thị trường nước, tăng sức cạnh tranh công ty ngành Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu sản phẩm sữa tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm sữa ngoại nhập Đặc biệt, thuế nhập bột sữa giảm từ 20% xuống 18 , sữa đặc từ 30% xuống 25 % Rủi ro từ thị trường xuất không ổn định Hơn 90 % doanh thu từ xuất công ty từ Iraq Tình hình kinh tế trị bất ổn định quốc gia làm ảnh hưởng xấu đến doanh thu từ xuất VNM VÌ vậy, công tu mở rộng thị trường xuất sang Úc, Mỹ, Canada, Thái Lan nước khác Thách thức từ dự án tiến triển dự án tới Ngoài rủi ro nêu trên, lợi nhuận Vinamilk bị ảnh hưởng thành công hay thất bại dự án tiến triển dự án tới Do có tham vọng trở thành công ty thực phẩm đầu ngành nên Vinamilk phát triển thêm dòng sản phẩm gồm bia, café sản phẩm khác Vinamilk liên doanh với công ty SAB Miller để sản xuất bia Ngoài ra, công ty triển khai số dự án khác xây dựng mở rộng nhà máy sữa thành lập trang trại nuôi bò sữa Các dự án có nhiều tiềm đem lại lợi nhuận hiệu cho công ty Tuy nhiên, dự án dài hạn nên vài năm vào hoạt động hoàn toàn bắt đầu đem lại lợi nhuận cho công ty B CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ THEO MÔ HÌNH SWOT I Kết hợp SO : Chiến lược khai thác tối đa hội có Kết hợp điểm mạnh đa dạng chủng loại sản phẩm với hội Việt Nam vào WTO Lợi dụng việc Việt Nam thành viên WTO phát huy ưu giá so với sản phẩm sữa nước để xâm nhập dần chiếm lĩnh thị trường giới (mở rộng thị trường nước ngoài) Việc Việt Nam gia nhập tổ chức WTO tạo điều kiện thuận lợi cho nhà xuất Việt Nam nói chung Vinamilk nói riêng Bởi lẽ, xuất sữa nước thành viên Vinamilk phải chịu mức thuế thấp, tạo điều kiện để Vinamilk phát huy lợi giá so với sản phẩm công ty địa.Với điểm mạnh chủng loại, chất lượng sản phẩm Vinamilk có hội lớn để chinh phục nhiều thị trường tiềm giới, giúp mở rộng thị trường thu lợi nhuận cao Để đạt mục tiêu Vinamilk cần trọng tới công tác nghiên cứu môi trường kinh doanh, tận dụng lợi nguồn nhân lực có trình độ cao để xúc tiến việc nghiên cứu sản phẩm phù hợp với sở thích, tập quán sinh hoạt người dân nước, đề chiến lược quảng cáo hợp lý nhằm kích thích gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ Lợi dụng mạnh sẵn có để gia tăng khối lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa gia tăng nước mở rộng thị phần Page 22 of 36 Marketing 2011 Lượng cầu sữa nội địa có xu hướng tăng hội lớn để Vinamilk thu hút thêm khách hàng, tăng doanh thu lợi nhuận thị trường nước Muốn nắm bắt hội quý giá Vinamilk cần áp dụng đồng thời biện pháp sau :  Huy động vốn qua thị trường chứng khoán để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất  Tiếp tục áp dụng kỹ thuật chăn nuôi bò sữa đại công nghệ phối giống tinh giới tính toàn trang trại để mở rộng quy mô đàn bò sữa, tăng số lượng chất lượng sữa tươi cung cấp cho trình chế biến sản phẩm  Lợi dụng hệ thống phân phối rộng lớn để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng miền tổ quốc  Tiếp tục bám sát sách chất lượng công ty nhằm giữ gìn uy tín với khách hàng xây dựng hình ảnh đẹp lòng người tiêu dùng  Tăng cường quảng cáo đề chiến lược khuyến hấp dẫn người tiêu dùng Lợi dụng uy tín hình ảnh tạo dựng công ty để thu hút vốn đầu tư từ nước Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn phục hồi mạnh mẽ Với điều kiện môi trường kinh doanh thuận lợi vốn có môi trường trị ổn định, quy mô dân số đông… lượng vốn đầu tư nước đổ vào Việt Nam lớn Với uy tín hình ảnh tốt đẹp tạo dựng thị trường Vinamilk hoàn toàn thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước tạo điều kiện để mở rộng quy mô sản xuất công ty Mặt khác, với lợi niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khoán Vinamilk thu hút vốn đầu tư nước cách phát hành trái phiếu hay cổ phiếu bổ sung số loại chứng khoán khác để tăng nguồn vốn kinh doanh Học hỏi kinh nghiệm nước để nâng cao sản lượng sữa hạn chế dịch bệnh cho bò sữa Từ buổi hội thảo tổ chức khu vực, Việt Nam học hỏi nhiều kinh nghiệm quý báu việc chăn nuôi bò sữa từ nước bạn Đây hội thuận lợi để Vinamilk tiếp tục hoàn thiện quy trình chăn nuôi bò sữa nhằm nâng cao sản lượng sữa, gia tăng nguồn nguyên liệu đầu vào giảm chi phí sản xuất cho công ty II Kết hợp ST : Chiến lược dùng sức mạnh bên doanh nghiệp để vượt qua mối đe dọa Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh đáng tin cậy, tránh độc quyền Kết hợp điểm mạnh tiềm lực tài mạnh khả chủ động nguồn nguyên liệu nội địa với thách thức nguồn nguyên liệu Vì rủi ro bất ổn định nguồn nguyên liệu như: tỷ giá thay đổi, giá đầu vào biến động, nguyên liệu nước hạn chế…thì với sức mạnh DN vượt qua thử thách, đảm bảo việc cung cấp nguyên liệu liên tục trình sản xuất Thâm nhập thị trường a Kết hợp điểm mạnh: đa dạng chủng loại, hệ thống phân phối có quy mô lớn, ban lãnh đạo giỏi với thách thức: đối thủ cạnh trạnh xâm nhập thị trường thị trường xuất không ổn định cách tăng cường tiếp thị quảng cáo, xây dựng uy tín cho sản phẩm sữa nước đóng bao Vinamilk, tăng cường phân phối b Kết hợp điểm mạnh: tiềm lực tài mạnh, thị phần cao, hệ thống phân phối mạnh với thách thức: đối thủ cạnh tranh khả thâm nhập thị trường đối thủ Đối thủ cạnh tranh: Trước bối cảnh lạm phát tăng mạnh suy thoái kinh tế giới với chững lại tăng trưởng kinh tế Việt Nam thời gian tới, làm thu nhập người dân giảm tác động tới sức tiêu thụ sữa nước, làm giảm lợi nhuận doanh thu Công ty Page 23 of 36 Marketing 2011 Khả thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh mới: Việc Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho công ty nước thâm nhập vào thị trường nước, tăng sức cạnh tranh công ty ngành Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu sản phẩm sữa tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm sữa ngoại nhập Trước thách thức lớn lao đó, đòi hỏi Vinamilk phải phối hợp đồng sức mạnh nội lực, khẳng định vị trí uy tín thị trường sữa Ví dụ: Với bề dày lịch sử có mặt thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả xác định am hiểu xu hướng thị hiếu tiêu dùng Điều giúp Vinamilk tập trung nỗ lực phát triển sản phẩm cho phân khúc thị trường mang lại thành công cao Cụ thể dòng sản phẩm sữa Vinamilk dành cho trẻ em Milk kid … trở thành sản phẩm sữa bán chạy dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ đến 12 tuổi năm 2007 Sữa sản phẩm từ sữa công ty chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Sức mạnh mạng lưới phân phối, hệ thống nhận dạng thương hiệu sữa Vinamilk rộng rãi Việt Nam Hệ thống phân phối rộng khắp đòn bẩy giúp công ty giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường “Thành công” nhận định ngắn gọn đề cập tới công việc xây dựng thương hiệu sữa Vinamilk thời gian qua Hình ảnh bò sữa Việt Nam bao bì sữa Vinamilk trở nên quen thuộc với người Việt, đặc biệt trẻ em Gần em nhỏ ngân nga “Chúng bò hạnh phúc” quảng cáo sữa công ty Tiếp tục mở rộng phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh hiệu Củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao Kết hợp điểm mạnh hệ thống phân phối rộng với thách thức rủi ro thị trường xuất Hiện tại, Vinamilk có 220 nhà phân phối hệ thống phân phối sản phẩm, cộng với 140.000 điểm bán hàng phủ 63 tỉnh thành Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk có mặt Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, Campuchia Tuy nhiên chủ yếu VN xuất sang Iraq-quốc gia hứng chịu tổn thất nặng nề chiến tranh nội kéo dài, điều khiến việc xuất Vinamilk gặp nhiều khó khăn, doanh thu giảm đáng kể Vì vậy, doanh nghiệp phải chuyển hướng mở rộng sang thị trường khác Đầu tư toàn diện xây dựng thuơng hiệu mạnh, phát triển hệ thống sản phẩm Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học nhu cầu dinh dưỡng đặc thù người Việt Nam để phát triển dòng sản phẩm tối ưu cho người tiêu dùng VN Kết hợp điểm mạnh nguồn nhân lực mạnh, thiết bị công nghệ đại với thách thức từ dự án tiến triển dự án tới Những dự án nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng đối tượng khách hàng tiềm lợi nhuận Tuy nhiên, khoản chi phí người vật lực cho chiếm tỉ trọng không nhỏ tổng nguồn vốn Cùng với dự án triển khai hai thu kết mà trình tìm tòi sáng tạo, đòi hỏi thời gian dài thu lợi nhuận lợi ích tiềm tàng khác Chính với nguồn nhân lực cán kỹ thuật, cán nghiên cứu đào tạo bản, họ không nghiên cứu nhu cầu dinh dưỡng khách hàng, họ nghiên cứu việc nâng giá trị dinh dưỡng sản phẩm cung cấp Cộng với hỗ trợ từ hệ thống thiết bị máy móc trang thiết bị đại, doanh nghiệp hoàn toàn có khả biến dự án giấy tờ vào hoạt động sản xuất thức tế, tăng tính khả thi cho dự án III Kết hợp WO : Chiến lược tranh thủ tận dụng hội để cải thiện điểm yếu, tăng khả cạnh tranh Page 24 of 36 Marketing 2011 Mở rộng thị trường thị trường mới: tăng cường tiếp thị quảng cáo để người tiêu dùng biết lợi ích chất lượng, giá trị sản phẩm, nâng cao thương hiệu Vinamilk Kết hợp điểm yếu: khuyến mại gây tranh cãi, chưa cạnh tranh tốt thị trường nội địa, chí phí quảng cáo cao với hội: Việt Nam tham gia vào WTO, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam mức cao, giá sữa nhập vào Việt Nam đắt xu hướng chuyển sang tiêu dùng sữa nội người tiêu dùng Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO khiến cho thị trường sữa nước sôi động hơn, góp phần giúp Vinamilk không ngừng cải tiến công nghệ, nhanh chóng nắm bắt xu hướng thị trường để cạnh tranh với mặt hàng nhập từ nước Và kiện giúp Vinamilk quảng bá thương hiệu nước khối WTO dễ dàng hơn, đưa thương hiệu Vinamilk tới với người tiêu dùng thị trường Vinamilk có lợi tỷ lệ tiêu dùng sữa nước ta tăng trưởng nhanh, khách hàng có xu hướng chuyển sang dùng sữa nội, bên cạnh mặt hàng sữa nhập vào hạng đắt đỏ giới Là thương hiệu mạnh nước, có chất lượng sản phẩm tốt nên có ưu lớn cạnh tranh với mặt hàng sữa khác Để thâm nhập vào thị trường cần có biện pháp quảng cáo thích hợp, đưa tới người tiêu dùng thông tin xác sản phẩm ưu điểm Chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu nước, phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định tin cậy Kết hợp điểm yếu giá thành cao so với công ty sữa nội địa với hội: phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam ngành công nghiệp sữa trợ giúp từ nhiều nước khu vực giới Là thương hiệu sữa lâu năm phát triển mạnh, nhu cầu sử dụng nguyên liệu sữa để chế biến sản phẩm lớn Và việc tìm đến nhà cung cấp có khả đáp ứng tốt chất lượng, số lượng giới điểm yếu góp phần giảm sức cạnh tranh Vinamilk, mà giá nguyên liệu cao làm tăng giá thành sản phẩm Để chủ động nguồn nguyên liệu cho nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập Nhận thức tầm quan trọng ngành chăn nuôi bò sữa, ngày 26/10/2001 Thủ tướng Chính phủ định số 167 sách phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 20012010 Đồng thời trưởng Bộ Công nghiệp định số 22/2005/QĐ-BCN phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2010 định hướng đến năm 2020 Những buổi hội thảo với nước có kinh nghiệm việc chăn nuôi bò sữa tổ chức mang đến cho ngành chăn nuôi bò sữa nước ta kinh nghiệm Từ khắc phục khó khăn có Theo đó, công ty định đầu tư phát triển hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ đại Dự kiến, Vinamilk xây dựng trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng , với quy mô trang trại nuôi 2.000 bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/năm Đồng thời, công ty đưa nhiều giải pháp cải thiện tình hình chăn nuôi bò sữa nông hộ, mà chủ yếu tác động để thay đổi phương thức chăn nuôi bà Nguồn cung cấp nguyên vật liệu ổn định tương lai, ngành sữa Việt Nam dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay vào nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng góp phần thúc đẩy ngành hỗ trợ nước Những yếu tố có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Nâng cao chất lượng sản phẩm nâng cao quản lý hệ thống cung cấp Kết hợp điểm yếu khuyến mại gây tranh cãi, chí phí quảng cáo cao với hội ngành công nghiệp sữa Việt Nam phát triển nhận trợ giúp từ nhiều nước Cải tiến sản phẩm theo hướng tạo giá trị lợi ích cho người tiêu dùng, tiện dụng, thuận lợi phân phối giảm chi phí bao bì Với điểm yếu thị Page 25 of 36 Marketing 2011 trường sữa Vinamilk thị trường nội địa rộng lớn, góp phần kiểm soát Công ty cần có biện pháp cụ thể để nâng cao chất lượng sản phẩm sữa, tăng niềm tin cho người tiêu dùng Cần ý công tác quản lý, tận dụng hội với nguồn nguyên liệu nước Trong chiến lược mình, Vinamilk xây dựng số mô hình hộ chăn nuôi điển hình gia đình, sở tuyển chọn theo tiêu chí cụ thể, cho vay vốn đầu tư cải tạo chuồng trại, đồng cỏ, trang thiết bị kỹ thuật Tổ chức tập huấn kỹ thuật cho nông dân tham quan trang trại chăn nuôi công nghệ cao, mô hình kiểu mẫu để tiến tới cung cấp sản phẩm sữa chất lượng cao cho nhà máy chế biến Vinamilk Phát triển dòng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác Kết hợp điểm yếu chưa cạnh tranh tốt với hội kinh tế Việt Nam dần phục hồi Để cạnh tranh với mặt hàng sữa ngày phong phú, với nhiều sản phẩm nước, Vinamilk cần phải cho đời dòng sản phẩm khác làm từ nguồn nguyên liệu mà thân doanh nghiệp chưa khai thác hết Đang thương hiệu mạnh, nên Vinamilk chiếm ưu thị trường nội địa Trong thị trường sữa bị ảnh hưởng khủng hoảng dần hồi phục, hội để Vinamilk phát huy mạnh mình, nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng cho đời sản phẩm phù hợp góp phần nâng cao sức cạnh tranh Vinamilk VI Kết hợp WT : Chiến lược phòng thủ tối đa để giữ chân thị trường Tăng cường công tác hoạch định chiến lược định vị thương hiệu công ty để tăng cường khả cạnh tranh phân khúc thị trường Có câu hỏi đặt ra: Tại khách hàng lại chọn mua sữa thương hiêu A mà sữa B chất lương giá không chênh đáng kể? Vinamilk chịu cạnh tranh mạnh mẽ công ty sữa Dutch Lady, Netsle, sữa Mộc châu Hà nội milk Lại công thêm điểm yếu vốn có: chưa có thông điệp quảng bá ấn tượng, chưa biết khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có thông điệp để người tiêu dùng hiểu khác biệt sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng Vì việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thông điệp sản phẩm không đơn giản Giải pháp Vinamilk họ định vị thương hiệu xây dựng tính cách riêng thương hiệu Hiện Vinamilk làm tốt việc Hàng loạt sản phẩm chuyên biệt như: sữa giảm cân, Vinamilk kid giúp Vinamilk xác định thị trường mục tiêu xác, mang lại lợi nhuận lớn, nguồn cầu ổn định cho doanh nghiệp Đào tạo tuyển nhân viên có trình độ cao, tiết kiêm chi phí, giảm giá thành sản phẩm, khai thác thị trường nước chủ yếu, tận dụng xây dựng nguồn cung nguyên liệu ổn định nước Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam gia nhập WTO tạo nhiều hôi thách thức Các công ty nước thâm nhập vào thị trường nước ngày nhiều làm tăng sức cạnh tranh nước Hơn nữa, việc giảm thuế nhập tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm sữa ngoại nhập kèm theo xu hướng chuộng hàng ngoại dân ta làm cho công ty sữa gặp nhiều khó khăn Vì việc trọng đến nguồn nhân lực vô quan trọng Với ngũ cán công nhân viên giỏi , sáng tạo làm cho quy trình sản xuất công nghệ nâng cao, tìm tòi phẩm sữa đa dạng phù hợp với nhu cầu, tâm lý khách hàng Khâu quản lý ngành sữa hoàn thiện tránh xảy cố đáng tiếc Page 26 of 36 Marketing 2011 PHẦN 3: ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH 4P ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG A CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Chính sách sản phẩm giữ vị trí tảng, xương sống định trực tiếp đến hiệu uy tín công ty I Quản lí chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm Năm 1999, Vinamilk áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc xua tan phần khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập làm tăng lòng tin, uy tín công ty thị trường cạnh tranh Người tiêu dùng trọng tới chất lượng sản phẩm, sản phẩm Vinamilk kiểm định tổ chức quốc tế vây dễ dàng nhận quan tâm khách hàng Hiện Vinamilk có 250 chủng loại sản phẩm, sản phẩm đạt chất lượng cao, tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac Vinamilk xuất sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông nhiều nước châu Á Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng người tiêu dùng, bên cạnh tạo điều kiện để phân tán rủi ro Một chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm cho có tầm ảnh hưởng việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo chất lượng sản phẩm Vinamilk đảm bảo uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc tạo lòng tin với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh II Bao bì sản phẩm Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm xu đó, nhiều công ty không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Cùng với việc gia nhập thị trường giới việc cạnh tranh nước, mẫu mã, bao bì chiếm vị trí quan trọng chiến lược marketing Vì xu hướng tiêu dùng trọng tới bề sản phẩm, sản phẩm thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm khách hang nói “người bán hàng thầm lặng” Một ví dụ cho trường hợp Vinamilk Chuẩn bị mùa lễ Tết tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mang thêm thông điệp xuân đến người tiêu dùng khung bao bì cũ có chứa thông số chất lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng phấn khởi mua hàng Chi phí Vinamilk bỏ cho chương trình thay đổi mẫu mã thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí Đây số không nhỏ, ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho bao bì bắt mắt góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk vừa tung hàng thị trường ngày qua III Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 250 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, Phô mai sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng khách hàng góp phần phân tán rủi ro cho công ty Tuy nhiên có khó khăn ví dụ công tác Page 27 of 36 Marketing 2011 quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần đưa trọng tới sản phẩm tiêu dùng nhiều, xóa bỏ sản phẩm không ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm     Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần trọng là: Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu): Sữa đặc dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao cấu doanh thu nước công ty Năm 2007, dòng sản phẩm đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% chiếm 79% thị phần Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu): Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu công ty có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất dòng sản phẩm công ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk phải nhường lại vị trí dẫn đầu phân khúc thị trường cho Dutch Lady công ty có mối quan hệ công chúng mạnh chiến lược marketing tốt Sữa bột ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu): Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott Dutch Lady) ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam doanh số sữa bột, Vinamilk chiếm 14% thị phần Sữa chua (chiếm 10% doanh thu): Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần sữa chua ăn chiếm 96% thị phần Năm 2007, dòng sản phẩm đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 IV Quyết định phát triển sản phẩm Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi công việc người đưa chiến lược marketing nghiên cứu tìm thay đổi Hiện công ty vinamilk đưa số sản phẩm hiệu Trong phải kể đến sản phẩm sữa giảm cân, bia, café moment  Sữa giảm cân: Hiện trẻ em béo phì Viêt Nam tăng cao điều tạo động lực cho Vinamilk đưa thị trường sữa giảm cân nhận ủng hộ người tiêu dùng Qua nghiên cứu thực tế từ kết sơ điều tra tình hình thừa cân, béo phì nước ta Viện dinh dưỡng thực gần đây, có 16,8% người từ 25-64 tuổi, trẻ em 15 tuổi 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á Xuất phát từ thực tế tỉ lệ người béo phì thừa cân Việt Nam ngày gia tăng trẻ em.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có đối thủ tham gia vào thị trường Vinamilk hình thành ý tưởng cho sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân” Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no hoàn toàn trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày Với mục tiêu nghiên cứu đưa giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân bước đột phá giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Một cân nặng ý thể khỏe mạnh điều hoàn toàn đạt  Bia: Hiện nay, bia loại thức uống phổ biến Việt Nam, minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày tăng vài năm qua Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk nhảy vào trường sôi động việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì giới sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD Vinamilk góp khoảng 50% vốn liên doanh Lượng bia sản xuất nước năm 2003 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít năm 2004 đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010 Bia Zorok đưa thị trường vào đầu năm 2007 nhanh chóng thu hút ý khách hàng  Café moment: Nền kinh tế ngày hội nhập, áp lực công việc theo tăng nên Điều đòi hỏi người phải tỉnh táo công việc, giải pháp lựa chọn nhiều Page 28 of 36 Marketing 2011 họ uống café Vì thị trường café nóng lên trông thấy Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk có mặt thị trường với sản phẩm café moment tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên Vinamilk không gây tiếng vang lớn Không chịu khuất phục với lợi chi cho marketing cao (lên đến triệu usd) Vinamilk đưa hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường Một số chiến lược có hiệu thuê Câu lạc bóng đá Arsenal sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm nhãn hiệu Cafe Moment Với chiến lược Vinamilk thành công việc dựa vào uy tín đội bóng Arsennal để mở rộng thương hiệu sản phẩm café moment Theo làm gia tăng thị phần đẩy mạnh xuất nhãn hiệu Vinamilk đặt kỳ vong lớn cho trở lại café moment Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan café rang xay hàng đầu Việt Nam Sau chiếm thị phần ổn định nước vinamilk có xu hướng phát triển café moment bên V Kết luận Vinamilk thành công chiến lược sản phẩm Các chiến lược đưa dựa nhu cầu thực tế thị trường nên có hiệu tức Thêm vào ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng Chất lượng sản phẩm Vinamilk trọng tạo lòng tin với khách hàng Bao gói Vinamilk đơn giản đầy đủ đẹp mắt nên gây sự ý đông đảo người tiêu dùng Để sản phẩm tung thị trường tồn phát triển công ty cần xây dựng cho chiến lược sản phẩm đắn phù hợp với tình hình thị trường công ty Cùng với chiến lược khác chiến lược sản phẩm chiến lược quan trọng ảnh hưởng định đến doanh thu, lợi nhuận sống doanh nghiệp.Vì việc xây dựng chiến lược sản phẩm khâu thiết yếu trình sản xuất kinh doanh B CHÍNH SÁCH GIÁ Giá giá trị (thường hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để thoả mãn nhu cầu (thường sản phẩm dịch vụ) Giá coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu Sự hình thành vận động giá sữa chịu tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải nhiều vấn đề như: nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, sách thông dụng, thông tin giá loại sữa có thị trường việc điều chỉnh giá… Chúng ta nghiên cứu chiến lược giá Vinamilk thời gian qua Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng Việt Nam mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương cao hẳn so với nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự Việt Nam I Chính sách giá Vinanmilk ổn định Mặc dù giá nguyên liệu sữa giới giảm mạnh, từ đầu tháng 7-2008 đến nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam tăng giá từ 715%.Trong đợt tăng giá sữa lần này, có hai hãng Vinamilk Nutifood không tăng giá II Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi - sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Vinamilk Page 29 of 36 Marketing 2011 III Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Rõ nét Vinamilk Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng sữa chua họ IV Chính sách giá thu mua sữa tươi Vinanmilk Chính sách giá thu mua sữa Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt phải vận chuyển sữa xa giá thấp Đồng thời, Vinamilk điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ theo tình hình giá sữa giới Ngoài ra, công ty hỗ trợ thông qua giá số mô hình phát triển bền vững trường hợp hợp tác xã CNBS Ever Growth giá thu mua cao 100 đồng/kg V Đánh giá chiến lược giá Vinamilk  Hiệu Vinamilk công ty sữa lớn Việt Nam, chiếm khoảng 35% thị phần chung Vinamilk trì tốc độ tăng trưởng doanh thu nước mức cao với tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm giai đoạn 2004-2008 Lợi nhuận biên Vinamilk tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008 Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng mạnh năm 2007 mức cao năm 2008, nhiên Vinamilk trì mức tăng lợi nhuận biên Điều cho thấy khả quản lý chi phí điều tiết giá bán Vinamilk tốt Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao sữa nước, sữa bột sữa chua Kết kinh doanh tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc 48% so với kỳ kinh doanh tăng 22% Sau đợt tăng giá bán từ 10% - 20% mặt hàng sữa từ đầu năm giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đến gia tăng đột biến lợi nhuận Trong năm 2009 Vinamilk trì biên lợi nhuận mức cao giá nguyên liệu đầu vào thấp Mức giá sữa bột nguyên liệu giảm khoảng 50% so với mức đỉnh năm 2008 quay mức giá bình quân giai đoạn 1996 – 2006  Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật Vinamilk có giá bán cao ( 17.000) chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên tiêu thụ với số lượng lớn Trong vụ hè 2009, nhu cầu cao sản phẩm không thấy xuất đại lý cửa hàng bán lẻ Nguyên nhân không đưa rõ ràng, chủ tiệm bán lẻ giải thích cho khách hàng Có người cho giá cao khiến cho công ty ngưng sản xuất Việc có lẽ làm cho công ty bị tổn thất phần doanh thu lớn Tuy nhiên, tính tới thời điểm tháng 11/2009 sản phẩm lại có mặt thị trường tiếp tục người tiêu dùng sử dụng Vinamilk chưa có quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm công bố tới người tiêu dùng VI Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá kết hợp phân tích xoay quanh hai khía cạnh: Giá giá trị Giá đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán) Giá trị chấp nhận từ người mua khó đánh giá mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian mang tính cá biệt Thách thức lớn chiến lược định giá giá giá trị phải gặp có tính bền vững Có thế, doanh nghiệp người tiêu dùng có hội tương tác lâu dài Chính vậy, việc xây dựng chiến lược giá phù hợp việc cần thiết  Vinamilk cần có quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa công bố chất lượng đến người tiêu dùng Nếu có quan vậy, người tiêu dùng biết sữa tốt để mua Khi chất lượng sữa công khai mặt giá bình ổn  Điều chỉnh giá cho kênh phân phối Page 30 of 36 Marketing 2011  Đối với kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh kênh nhằm đáp ứng mua hàng người tiêu dùng thỏa mãn  Đối với nhà phân phối: nhà phân phối định phân phối sản phẩm Công ty theo sách giá định thị trường thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm  Chính sách giá sản phẩm Trong sách sản phẩm mới, Vinamilk theo đuổi mục tiêu sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu chất lượng, mục tiêu khác Khi xác định giá cho sản phẩm, sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường  Các sách chiết khấu hoa hồng  Chiết khấu: - Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá - Chiết khấu thương mại - Chiết khấu toán  Các khoản hoa hồng: Đó việc giảm giá để bồi hoàn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực Vinamilk sử dụng kênh phân phối đại lí, bán lẻ tốt, theo vấn đề hoa hồng, chiết khấu quan tâm đầy đủ VII Kết luận: Vinamilk nói doanh nghiệp sữa nội đứng đầu Việt Nam, cử động giá sữa ảnh hưởng lớn tới thị trường, người tiêu dùng đối thủ cạnh trạnh Vì vậy, công ty giữ chủ động sách giá vào thời điểm Nếu từ trước 2008 đến cuối 2009, Vinamilk Nutifood để mặc đối thủ tăng giá lặng lẽ theo sau để gia tăng thị phần tháng 12/ 2009 đến nay, Vinamilk dẫn đầu chiến dịch tăng giá Điều có nhiều nguyên nhân theo số chuyên gia, Vinamilk không nên lạm dụng mức gây ảnh hưởng xấu đến tiêu thụ sản phẩm, chí bị tẩy chay Tuy nhiên thương hiệu mạnh phần hạn chế điều C CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI   Quản lý xây dựng hệ thống phân phối Hiện công ty có hai kênh phân phối: Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập 140,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ -Vinamilk có ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên cắt bỏ, để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý công ty phân thành hai loại, nhóm sản phẩm sữa gồm có sữa đặc, sữa bột nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi - Với nhóm sản phẩm sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để làm đại lý cho sản phẩm này, Vinamilk đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác - Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, mặt hàng chiến lược công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến - Thường đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng  Ưu điểm: Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý công ty mở rộng phủ khắp hầu hết tỉnh Page 31 of 36 Marketing 2011 miền Bắc, trung bình tỉnh có hai đại lý thức, chí có tỉnh có tới đại lý thức Hơn nữa, tỉnh Vinamilk có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người lương thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngõ ngách  Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý lợi lớn Vinamilk trước đối thủ cạnh tranh; nhiên việc quản lý tốt đại lý đặc biệt tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt thách thức lớn Vinamilk  Hạn chế vận chuyển: quy định vận chuyển sữa chất tối đa thùng chồng lên nhau, nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì  Hạn chế bảo quản: quy định sản phẩm lạnh Vinamilk phải đảm bảo nhiệt độ độ C bảo quản 45 ngày, 15 độ C 20 ngày Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) để ngày sữa chua Thị trường Vinamilk rộng, bao quát nước nên việc quản lý, giám sát tới nhà phân phối, đại lý chính, uy tín Còn quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ “cấp dưới” Vinamilk đủ nhân lực để giám sát Thực tế, không thành phố mà sản phẩm Vinamilk có mặt tận vùng quê tỉnh lẻ đa phần bán cửa hàng tạp hoá Nhiều cửa hàng nông thôn máy lạnh thiết bị làm lạnh hạn chế Trong đó, Vinamilk chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến đại lý tổng, việc phân phối đến “cấp dưới” chủ yếu xe máy hay xe ô tô tải hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ Như vậy, từ khâu vận chuyển bảo quản sữa Vinamilk không đảm bảo, nhà sản xuất lại phương án để thay đổi trạng, điều ảnh hưởng nhiều uy tín lòng tin khách hàng vào nhà sản xuất o Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro …) Lợi Vinamilk thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đại lý 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị… o Quản lý kênh phân phối Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường Vinamilk sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin đại tiêu biểu chương trình quản lý thông tin tích hợpOracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP): - Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : thức đưa vào hoạt động từ tháng 1-2007 Hệ thống kết nối đến 13 địa điểm gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng toàn quốc Hạ tầng CNTT đồng hóa, chuẩn hóa củng cố - Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP): Qua việc tối ưu hóa chu trình cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng khách hàng trao đổi thông tin với công ty theo cách mà khách hàng thích, vào thời điểm nào, thông qua kênh liên lạc nào, ngôn ngữ Tóm lại, giải pháp tiếp cận hiệu khách hàng Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin nhu cầu khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp -Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk nước kết nối thông tin với trung tâm hai tình online offline Thông tin tập trung giúp Page 32 of 36 Marketing 2011 Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao Quá trình hỗ trợ nhân viên nâng cao lực, tính chuyên nghiệp khả nắm bắt thông tin thị trường tốt nhờ sử dụng thông tin chia sẻ toàn hệ thống.Vinamilk quản lý xuyên suốt sách giá, khuyến hệ thống phân phối Trong đó, đối tượng quan trọng doanh nghiệp khách hàng đầu cuối hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày cải thiện Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk quản lý có hiệu kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời ngày cao nhu cầu người tiêu dùng Năm 2008, Vinamilk đạt doanh thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với năm 2007 Cho đến hệ thống đáp ứng yêu cầu đặt công ty xây dựng dự án Sau triển khai vận hành 48 nhà phân phối, Vinamilk mở rộng hệ thống đến toàn 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008  Ưu điểm: Các ứng dụng công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk nước kết nối thông tin với trung tâm hai tình online offline Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao  Hạn chế: Sử dụng ứng dụng có công nghệ cao có quy mô lớn đòi hỏi phải có đội ngũ nhân có trình độ cao đáp ứng việc nắm bắt, sử dụng điều phối cập nhật cho hệ thống Hơn vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị vận hành hệ thống trở ngại lớn cho công ty D CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP MỘT SỐ THÀNH TỰU ĐÃ ĐẠT ĐƯỢC TỪ NHỮNG CHÍNH SÁCH ĐÃ TRIỂN KHAI:  Quảng cáo: Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo đánh giá phương sách có tính chất kết hợp “chiến lược kéo đẩy” để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường bối cảnh sản phẩm giai đoạn phát triển không ngừng Hiểu tầm quan trọng quảng cáo chiến lược xúc tiến hỗn hợp mình, Vinamilk trọng , đề cao sáng tạo không ngừng đạt thành công không nhỏ việc nâng cao doanh thu bán hàng Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đáp ứng đầy đủ yêu cầu khắt khe mà thông điệp quảng cáo cần đạt Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk lột xác -pro hơn- không quảng cáo mang tính "nhắc nhở" giành thị phần định với đối thủ nặng ký Dutch lady Cụ thể là: Là công ty chuyên sản xuất hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu từ bò nên hình ảnh bò coi hình ảnh đặc trưng, cốt lõi clip quảng cáo sản phẩm Vinamilk Nhưng không mà hình ảnh bò xuất clip Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo để lại ấn tượng khó quên lòng khán giả Sản phẩm sữa có từ kết lao động người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà bò tươi vui, khoẻ mạnh Hiện thân sảng khoái mạnh mẽ thể chất, từ mang lại vui vẻ, hạnh phúc mặt tinh thần sống tươi đẹp đích thực Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua: Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, động Hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể gần gũi với Page 33 of 36 Marketing 2011 thiên nhiên Đây thật hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk - Chiến dịch quảng cáo nhân rộng khắp phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: bò đáng yêu thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống Ví dụ như: Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với bò hoạt hình "đóng dấu" 100% to tướng bụng với hát "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm" Bên cạnh đó, Vinamilk có quảng cáo ý nghĩa quảng cáo sử dụng hát Trịnh Công Sơn với thể Lê Cát Trọng Lý lạ "sống đời sống cần có lòng, để làm em có biết không, để gió đi, để gió đi" gió bong bóng mang hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim nụ cười thật dễ thương Đầu tư cho xây dựng tin yêu người tiêu dùng trình lâu dài, đòi hỏi đầu tư to lớn lâu dài tiếp thị Việc gia tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk tăng doanh số, thị phần lợi nhuận ngắn dài hạn khẳng định: kết thu vượt trội chi phí bỏ Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm tới đại phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng hình thức quảng cáo phương tiện phát truyền hình, báo chí, quảng cáo trời v.v…  Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động lợi ích cộng đồng, Vinanmilk dành 17 tỷ đồng cho hoạt động từ thiện năm 2008 Trong chương trình triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam tạo điều kiện giúp trẻ em nghèo khắp nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng đem lại sức khỏe mà em mơ ước Năm 2008 năm thứ liên tiếp, Vinanmilk dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống “Vinanmilk ươm mầm tài trẻ” năm học 2007 – 2008, hoạt động nhằm tạo điều kiện động viên em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng xã hội Ngoài Vinanmilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng hai tỉnh Bến Tre Quảng Nam từ năm 1997 đến lại 13 bà mẹ, xây 72 nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ người nghèo, quỹ tài trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho em học sinh học Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện hơn, Vinamilk có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai Page 34 of 36 Marketing 2011 KẾT LUẬN Cùng với phát triển, đổi đất nước, tính tới Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk thành lập 35 năm Dấu ấn sâu đậm chặng đường tạo dựng thương hiệu Vinamilk không mang tầm quốc gia, mà vươn thị trường giới Công ty có nhiều thành công chiến lược kinh doanh riêng Trong đó, chiến lược marketing công ty thành công Điều phản ánh rõ qua số doanh thu mà năm công ty thu Ngày 13/09/2010, Báo SGGP đưa tin, Vinamilk doanh nghiệp Việt Nam lọt vào danh sách “Best under a billion” – 200 DN tốt khu vực châu Á tạp chí Forbes Asia bình chọn năm 2010 Năm 2010, doanh thu Vinamilk tăng 50% Và số thật ấn tượng niềm mơ ước nhiều doanh nghiệp khác Mong công ty Vinamilk có thay đổi chiến lược kinh doanhc ũ n g chiến lược marketing cho phù hợp nhất, đưa công ty ngày phát triển Page 35 of 36 Marketing 2011 TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.vinamilk.com.vn http://www.quantritructuyen.com http://www.tailieu.vn http://www.kilobooks.com/ http://www.ebook.edu.vn http://www.bansacthuonghieu.com http://www.quantri.com.vn http://www.nhantrachoc.net.vn http://www.ecvn.com http://www.az24.vn Page 36 of 36 [...]... Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên Vinamilk không gây được tiếng vang lớn Không chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu usd) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường Một trong số chiến lược có... thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Vinamilk Còn đối với sữa chua ăn và sữa chua uống, đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk là Dutch Lady và Nestle Đối với sữa bột, đối thủ cạnh tranh chính là Abbott, Mead Johnson và Ductch Lady 2 Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh... nhiên và tốt cho sức khỏe con người  Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ;  Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường. .. chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty Cùng với các chiến lược khác chiến lược sản... thu nhập của người dân giảm sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa trong nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của Công ty Page 23 of 36 Marketing căn bản 2011 Khả năng thâm nhập thị trường của những đối thủ cạnh tranh mới: Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa các công ty trong ngành Ngoài ra, việc giảm thuế nhập. .. phẩm sữa ngoại nhập Trước những thách thức lớn lao đó, đòi hỏi Vinamilk phải phối hợp đồng bộ những sức mạnh nội lực, sự khẳng định vị trí uy tín trên thị trường sữa Ví dụ: Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng Điều này giúp Vinamilk tập trung những nỗ lực phát triển những sản phẩm cho các phân khúc thị trường có thể... nên Vinamilk vẫn đang chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa Trong khi thị trường sữa vẫn đang bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng và đang dần hồi phục, đây chính là cơ hội để Vinamilk có thể phát huy thế mạnh của mình, nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng và cho ra đời những sản phẩm phù hợp sẽ góp phần nâng cao sức cạnh tranh của Vinamilk VI Kết hợp WT : Chiến lược phòng thủ tối đa để giữ chân thị. .. dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu): Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần Sữa chua (chiếm... huy động vốn từ thị trường tài chính quốc tế và chiến lược mở rộng và phát triển của công ty 11 Vinamilk đã xây dựng được cho mình một thương hiệu nổi tiếng Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu Vinamilk , thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được... HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ THEO MÔ HÌNH SWOT I Kết hợp SO : Chiến lược khai thác tối đa các cơ hội hiện có 1 Kết hợp giữa điểm mạnh đa dạng về chủng loại sản phẩm với cơ hội Việt Nam vào WTO Lợi dụng việc Việt Nam là thành viên của WTO và phát huy ưu thế về giá so với sản phẩm sữa của nước ngoài để xâm nhập và dần chiếm lĩnh thị trường thế giới (mở rộng thị trường ra nước ngoài) Việc Việt Nam gia nhập