Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa PHẦN GIỚI THIỆU Lý chọn đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế xu hướng tất yếu kinh tế giới Xu diễn với tốc độ nhanh chóng năm cuối kỷ 20 sôi động hơn, liệt năm tới Hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều hội đặt không thách thức tất kinh tế doanh nghiệp, đặc biệt quốc gia phát triển Để tham gia thành công, hiệu vào trình hội nhập, quốc gia nói chung đặc biệt doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao lực cạnh tranh thị trường nước Để cạnh tranh có hiệu thương trường, việc doanh nghiệp cần đổi công nghệ, nâng cao suất lao động, giảm chi phí coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thương mại… yếu tố quan trọng doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu vững cho Thương hiệu đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí mình, mà thương hiệu tài sản vô hình vô giá, niềm tự hào dân tộc, biểu trưng tiềm lực sức mạnh kinh tế quốc gia Ở Việt Nam, thời gian dài hoạt động kinh tế kế hoạch hoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp Nhà nước quan tâm tới vấn đề thương hiệu, chí nhiều doanh nghiệp không hiểu giá trị thương hiệu Tóm lại, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam mẻ Đó nguyên nhân khiến cho trình hội nhập kinh tế quốc tế doanh nghiệp Việt Nam thới gian qua gặp nhiều khó khăn Vì vậy, cần nhận thức đủ lợi ích việc xây dựng phát triển thương hiệu mang lại Từ đó, đưa giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu Qua đó, nâng cao vị doanh nghiệp Việt Nam thương trường khu vực giới Đó lý em chọn đề tài “Xây dựng Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa thương hiệu số giải pháp phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam.” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng thương hiệu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua, để từ đưa giải pháp đẩy mạnh hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam thời gian tới 2.2 Mục tiêu cụ thể  Phân tích thực trạng thương hiệu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua  Tìm khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng phát triển thương hiệu  Đề giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam ngày hiệu Phạm vi nghiên cứu Do thời gian nghiên cứu thực chuyên đề có hạn, nên đề tài tiến hành cách thu thập liệu thứ cấp thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu từ năm 2007-2009 Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng thương hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu để từ đề hướng giải pháp cụ thể phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thu thập xử lý số liệu: thu thập liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau phân tích so sánh số liệu thu thập Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm Trong hệ thống văn pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam nay, khái niệm thương hiệu mà có khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu thương hiệu bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ thường nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; dẫn địa lý tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đăng kí bảo hộ pháp luật chấp nhận Đây quan điểm nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu quản lý ủng hộ Quan điểm thứ hai cho thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark tiếng Anh marque commerciale tiếng Pháp Về mặt kĩ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa đăng kí bảo hộ pháp luật công nhận Nếu theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ không coi thương hiệu Tuy nhiên thực tế, nhiều nhãn hiệu Việt Nam, chưa đăng kí bảo hộ lại tiếng khắp gới người tiêu dùng ưa chuộng, chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Ngoài cách hiểu dựa đối tượng quy định văn pháp luật sở hữu trí tuệ, thương hiệu định nghĩa đồng góc độ kinh tế, đặc biệt lĩnh vực Marketing Khái niệm thượng hiệu biết đến nhiều khái niệm Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu “Một tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh”  Một số khái niệm khác:  “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” (Điều 785 Bộ Luật Dân Việt Nam)  “Tên gọi xuất sứ hàng hóa tên địa lý quốc gia, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ quốc gia địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng dặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó” (Điều 786 Bộ Luật Dân Việt Nam)  Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định: - Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau:  Là tập hợp chữ cái, kèm theo số, phát âm  Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh - Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau:  Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia  Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa 1.2 Khái quát qui trình xây dựng phát triển thương hiệu Cho đến nay, chưa có văn pháp lý hay tài liệu đề cập đến quy trình xây dựng phát triển thương hiệu cách tổng quát mục tiêu, chiến lược riêng doanh nghiệp Qua nghiên cứu kinh nghiệm số thương hiệu tiếng, xác định bước việc xây dựng phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương hiệu; v) Bảo phát triển thương hiệu 1.2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu kế hoạch đường lối trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng hoạt động liên quan đến thương hiệu Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm bước sau: xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu a/ Xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng Hiến pháp quốc gia Có lẽ điều cường điệu Mọi hoạt động, định hướng phát triển thương hiệu tuân theo tầm nhìn định hướng Mục tiêu thời kì thay đổi, tầm nhìn, tôn định hướng thương hiệu phải mang tính dài hạn phải thể qua toàn hoạt động thương hiệu Chính điều góp phần tạo nên phần hồn cho thương hiệu Việc xác định sứ mạng đắn đóng vai trò quan trọng cho thành công chiến lược thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược công ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dẫn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa có nhiều hội để thành công doanh nghiệp rõ lý hữu Khi có tuyên bố sứ mạng thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn đến thành viên tổ chức, biến thành tầm nhìn chung chia sẻ tất người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn xuyên suốt cấp công ty b/ Phân tích SWOT Bước trình hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp, phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses điểm yếu, Oppportunities - hội Threats - nguy cơ) SWOT công cụ phân tích chiến lược, rà soát đánh giá vị trí, định hướng công ty hay đề án kinh doanh Phân tích SWOT phân tích yếu tố nội công ty (Strengths Weaknesses) nhân tố tác động bên (Opportunities Treats) SWOT cho phép phân tích yếu tố khác có ảnh hưởng tương đối đến khả cạnh tranh thương hiệu Doanh nghiệp xác định hội nguy thông qua phân tích liệu thay đổi môi trường: kinh tế, tài chính, trị, pháp lý, xã hội cạnh tranh thị trường nơi doanh nghiệp hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập Các hội bao gồm tiềm phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy doanh nghiệp thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày khốc liệt, xuất đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định khác biệt thị trường chuẩn bị xâm nhập để có bước chuẩn bị cho phù hợp Một chiến lược thương hiệu hiệu chiến lược tận dụng hội bên sức mạnh bên vô hiệu hóa nguy bên hạn chế vượt qua yếu thân doanh nghiệp Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa c/ Hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu Sau xác định tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu Mục tiêu phải đo lường được, mang tính khả thi có thời hạn thực thông qua kế hoạch thiết lập cách chi tiết Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh xây dựng phát triển thương hiệu phải thể chiến lược thời gian cho giai đoạn, chiến lược tài nhân cho xây dựng thương hiệu Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, nội dung quan trọng lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng mô hình đa thương hiệu - Mô hình thương hiệu gia đình mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thường thương hiệu nhất, vây, hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp mang thương hiệu cho dù có khác biệt nhiều chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh - Mô hình thương hiệu cá biệt mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho loại hàng hóa, dịch vụ Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thương hiệu riêng, doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu - Mô hình đa thương hiệu mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm d/ Xác định chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Cơ chế kiểm soát chiến lược chế quản lý tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bước bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo thực theo định hướng mục tiêu chiến lược Căn kế hoạch cụ thể chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp kiểm soát việc thực cho không sai theo mục tiêu đề Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa 1.2.2 Thiết kế tạo dựng yếu tố thương hiệu Bước quy trình xây dựng thương hiệu thiết kế yếu tố thương hiệu Nguyên tắc chung thiết kế yếu tố thương hiệu thương hiệu có khả phân biệt tốt với thương hiệu hàng hóa loại làm cho người tiêu dùng có khả nhận biết tốt thương hiệu Thông thường, thương hiệu mạnh phải kết hợp sức mạnh ngôn từ, hình ảnh công cụ khác có khả thu hút ý khách hàng Chọn tên dễ nhớ thiết kế lô gô đơn giản ấn tượng, bên cạnh nghĩ câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo sản phẩm Thương hiệu yếu tố nhận diện mang đến cam kết chất lượng cho khách hàng, khía cạnh thương hiệu phải truyền tải cam kết bao hàm độc đáo thương hiệu 1.2.3 Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu việc xác lập quyền pháp luật bảo hộ bị xâm phạm yếu tố thương hiệu, quan trọng nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ công nhận quốc gia mà chủ thương hiệu tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa doanh nghiệp đăng kí bảo hộ quốc gia thương hiệu bảo hộ quốc gia thế, muốn bảo hộ quốc gia khác phải tiến hành thủ tục đăng kí bảo hộ quốc gia Quyền bảo hộ tồn mọt thời gian địn (thông thường 10 năm) doanh nghiệp cần tiến hành thủ tục gia hạn 1.2.4 Quảng bá thương hiệu Truyền thông phần tất yếu xây dựng thương hiệu Công tác truyền thông xác tập trung yêu cầu quan trọng chiến lược truyền thông bao gồm kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp quan hệ cộng đồng Những giá trị thương hiệu phải truyền đạt cách quán rõ ràng theo thời gian kênh truyền thông Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa 1.2.5 Bảo vệ phát triển thương hiệu Thương hiệu gắn liền với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì sau thương hiệu đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều giai đoạn trước, lẽ giai đoan doanh nghiệp thức vào sống sách lược kế hoạch doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu kiểm chứng Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu điều phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên (như xâm phạm hàng giả, hàng nhái; tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; tượng gây khó hiểu thương hiệu gần giống) sa sút từ bên thương hiệu (giảm uy tín chất lượng hàng hóa suy giảm; không trì mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin khách hàng với hàng hóa doanh nghiệp) Trang Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1 SỐ LƯỢNG CÁC DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ CHO THƯƠNG HIỆU Một số doanh nghiệp không chịu đăng ký thị trường có khả thi tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Họ cho không cần đăng ký thương hiệu sản phẩm họ tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm tốn tiền mà lúc sản phẩm lại không tiêu thụ phí, nói chung ho mặt pháp luật, họ lo đến việc tìm ra, làm sản phẩm có khả cạnh tranh tìm thị trường tiêu thụ đủ, chưa nghĩ đến thương hiệu họ tương lai Bảng 1: So sánh số lượng doanh nghiệp có thương hiệu mạnh (do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp hoạt động (phân theo ngành nghề) từ năm 2007-2008 Số lượng DN hoạt động (DN) 2007 Nông nghiệp lâm nghiệp Nông nghiệp hoạt động dịch vụ có liên quan Lâm nghiệp hoạt động dịch vụ có liên quan Thủy sản Công nghiệp khai thác mỏ Khai thác than cứng, than non than bùn Khai thác dầu thô khí tự nhiên 2008 Số lượng DN có thương hiệu mạnh (DN) 2007 2008 Tỷ lệ DN có thương hiệu mạnh(%) 2007 2008 1071 1092 766 765 0.26 305 327 0 0 1358 1307 0.15 1277 1369 72 73 0 0 1 16.67 11.11 Trang 10 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa đối cao đa số ngành độc quyền nhà nước kiểm soát (công nghiệp khai thác mỏ, công nghiệp chế biến…) Trong tâm trí người tiêu dùng đến 99.95% doanh nghiệp chưa có thương hiệu mạnh Đây tỷ lệ cao mà doanh nghiệp cần phải quan tâm 2.2 NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU 2.2.1 Nhận thức khái niệm thương hiệu Theo kết điều tra nhóm tác giả Xây dựng phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội), với mẫu 306 doanh nghiệp nay, thương hiệu không vấn đề mẻ, nhìn chung hiểu biết doanh nghiệp vấn đề khác Bảng 2: Hiểu biết doanh nghiệp Việt Nam khái niệm thương hiệu Số Stt Thương hiệu hiểu là: doanh nghiệp Tỷ lệ (%) Nhãn hiệu hàng hóa 285 93,0 Tên thương mại doanh nghiệp 195 63,7 Tên gọi xuất xứ, dẫn địa lí 58 18,9 306 100,0 97 32,0 123 41,0 Bất kỳ dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ một nhóm sản phẩm Tổng hợp yếu tố tạo nên uy tín doanh nghiệp Là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại dẫn địa lý người tiêu dùng thừa nhận Nguồn: Xây dựng phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Qua bảng số liệu thấy đa số doanh nghiệp điều tra cho thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa (285 doanh nghiệp, chiếm 93%); 63,37% cho thương hiệu tên thương mại doanh nghiệp (195 doanh nghiệp); 100% coi thương hiệu dấu hiệu, lô gô, biểu tượng hình vẽ hay yếu tố để nhận biết một nhóm sản phẩm; có 18,9% (58 Trang 14 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa doanh nghiệp) cho thương hiệu tên gọi xuất sứ, dẫn địa lý Đặc biệt số doanh nghiệp hiểu thương hiệu ba đối tượng nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại dẫn địa lý người tiêu dùng thừa nhận chiếm 41% (123 doanh nghiệp) 2.2.2 Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp Theo kết điều tra Báo Sài Gòn Tiếp thị tiến hành vào năm 2005, hầu hết doanh nghiệp hỏi trả lời vấn đề thương hiệu trở thành mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Có 269 doanh nghiệp hỏi (chiếm 87%) xem xây dựng phát triển thương hiệu năm mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp, việc nâng cao chất lượng hàng hóa (82%), phát triển sản phẩm (41,2%), mở rộng thị trường xuất sản phẩm (32%) Nhưng bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp chưa ý thức vai trò thương hiệu doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng, có đến 37 doanh nghiệp số doanh nghiệp hỏi (chiếm 13%) chưa coi thương hiệu mối quan tâm trước mắt doanh nghiệp mình, chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Bảng 3: Mức độ quan tâm doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu Số Stt Mối quan tâm doanh nghiệp doanh nghiệp Tỷ lệ (%) Xây dựng, củng cố thương hiệu 269 87,0 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82,0 Mở rộng thị trường xuất sản phẩm 98 32,0 Phát triển sản phẩm 125 41,2 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 37 13,0 Nguồn: Xây dựng phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) Trang 15 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa 2.3 Đầu tư doanh nghiệp cho thương hiệu Rất nhiều doanh nghiệp nước ta (có không doanh nghiệp Nhà nước) chưa có ý thức cần phải coi việc xây dựng, quảng bá, khuếch trương thương hiệu chiến lược lâu dài phải đặt ngang tầm với chiến lược kinh doanh khác Họ cho sản xuất cho tốt, bán hàng cho nhiều sau đăng ký thương hiệu chưa muộn Chính mà đầu tư cho nghiên cứu triển khai thương hiệu chưa thoả đáng Trừ số tổng công ty lớn, hầu hết khoản chi cho nghiên cứu khai thương hiệu doanh nghiệp (dưới 1% doanh thu) 20,0% 0% 0-1% 40,4% 26,0% 1-5% >5% 13,6% Hình 1: Cơ cấu đầu tư doanh nghiệp so với doanh thu Nguồn: Xây dựng phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Về ngân sách, 74% doanh nghiệp đầu tư 5% doanh số cho việc xây dựng phát triển thương hiệu, 40,4% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho thương hiệu, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chiếm 13,6% có tới 20% doanh nghiệp không chi cho việc xây dựng thương hiệu Như đa số doanh nghiệp Việt Nam chi 5% doanh số cho việc xây dựng thương hiệu Nếu làm phép nhân đơn giản tỷ lệ 5% với doanh thu doanh nghiệp xuất loại vừa Việt Nam khoảng từ 100.000 đến 500.000 USD/năm, thấy số chi cho hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 5.000 đến 25.000 USD Nếu số tiền để chi cho hoạt động quảng cáo truyền hình Trang 16 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa nước hạn chế (chi phí cho 30 giây quảng cáo truyền hình Việt Nam khoảng 3.000 USD), để xây dựng quảng bá thương hiệu nước ngoài, số tiền có lẽ không đủ để quảng cáo truyền hình cho phút Như thấy, quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài hạn chế, lần lại trở ngại cho hoạt động doanh nghiệp công tác xây dựng phát triển thương hiệu Về nhân lực, có 26% doanh nghiệp hỏi có phận chuyên trách thương hiệu, số lại, trực thuộc Ban Giám đốc (11%), thuộc phòng Marketing (29%), thuộc phòng kinh doanh (12%), có tới 13% phận phụ trách thương hiệu Thuộc Ban giám đốc 11% Thuộc phòng marketing 29% Các phòng ban khác 9% Không có 13% Phòng độc lập 26% Thuộc phòng kinh doanh 12% Hình 2: Biểu đồ cấu đầu tư nhân cho thương hiệu Nguồn: Xây dựng phát triển thương hiệu (NXB Lao Động - Xã Hội) 2007 Thực tế, doanh nghiệp có phận nhân cho thương hiệu, thường có đến nhân cho quản trị thương hiệu nhân đồng thời nhân viên phận marketing phòng kinh doanh doanh nghiệp Với việc bố trí nhân chưa thực mang tính chuyên nghiệp vậy, doanh nghiệp khó khai thác hết lực sáng tạo nhân viên làm thương hiệu, đặc biệt trường hợp doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu va tiếp cận nhiều thị trường nước khác Trang 17 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa 2.4 Những khó khăn mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải trình xây dựng phát triển thương hiệu 2.4.1 Những khó khăn từ phía doanh nghiệp Thứ nhất, doanh nghiệp Việt Nam thiếu thông tin, kiến thức thương hiệu Hầu hết doanh nghiệp cho cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu lại doanh nghiệp hiểu trả lời xây dựng thương hiệu cần phải đâu thực chất nội hàm thương hiệu Các doanh nghiệp lúng túng hiểu thương hiệu đặc biệt cần phải làm cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa mình, thị trường nước Thứ hai, doanh nghiệp hạn chế vốn, tài Một lý tình trạng hầu hết doanh nghiệp Việt Nam vừa nhỏ, tiềm lực hạn chế, điều khiến doanh nghiệp thực chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có qui mô lâu dài Thứ ba, trình độ nguồn nhân lực doanh nghiệp Năng lực quản lý điều hành đội ngũ lãnh đạo yếu, kiến thức thương hiệu thấp, trình độ đội ngũ nhân viên chưa cao Đã thế, doanh nghiệp lại chưa có nhiều hoạt động nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao trình độ xây dựng thương hiệu đội ngũ cán Thứ tư, doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài, phù hợp với doanh nghiệp mình, chưa có chiến lược quản lý nhãn hiệu thích ứng với phát triển nhãn hiệu thị trường, máy thực nhiều bất cập: chưa có tổ chức, máy chuyên môn hóa, hoạt động phân tán nhiều phận khác nhau… 2.4.2 Những khó khăn từ bên a/ Thiếu vắng chuyên gia giỏi thương hiệu Không doanh nghiệp mà nhà cung cấp dịch vụ tư vấn lĩnh vực số lượng, thiếu kĩ chuyên môn Phần lớn công ty tư vấn đơn giúp doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu: công ty chuyên sâu phát triển thương hiệu Các công ty tư vấn nước có Trang 18 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa tính chuyên nghiệp chuyên môn cao song hạn chế hiểu biết tâm lý văn hóa địa nên chưa cung cấp dịch vụ hỗ trợ hiệu b/ Nạn hàng giả Việc nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức tầm quan trọng sở hữu trí tuệ bảo vệ quyền lợi nguyên nhân làm cho tình trạng hàng giả vi phạm sở hữu trí tuệ có chiều hướng gia tăng Gần sản phẩm sau đời thời gian bị làm giả, kể sản phẩm đơn giản, giá trị thấp Vi phạm chủ yếu liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế giải pháp hữu ích tên gọi… Hàng giả xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nhập ngày nghiêm trọng tinh vi, gồm có nhập tiểu ngạch, nhập lậu nhập ngạch Trên thị trường nội địa, loại hàng xuất chợ cóc, mà ngang nhiên siêu thị, trung tâm thương mại… c/ Những khó khăn chế sách trình thực thi pháp luật Nhà nước  Thiếu quy định cụ thể thương hiệu Trước năm 2006, văn pháp lý sở hữu trí tuệ nói chung sở hữu công nghiệp nói riêng Việt nam nhiều chỗ chưa cụ thể rõ ràng, thống nội dung văn khác chưa cao Điều dẫn đến việc thực thi văn có hạn chế Năm 2006, Luật Sở hữu trí tuệ đời thống toàn qui định sở hữu trí tuệ Tuy nhiên, chưa có văn hướng dẫn thực Hơn nữa, văn pháp lý Việt Nam thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa đó, doanh nghiệp thường cho thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa Bởi vậy, công tác xây dựng quảng bá thương hiệu thường doanh nghệp đánh đồng với đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa  Các quy định chưa rõ ràng xử phạt nạn hàng giả Tại Việt Nam, có quy định bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ, văn hướng dẫn thực thi việc thực thi quy định không hạn chế Với trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, khung hình phạt nhẹ, chưa đủ để răn đe, dẫn tới việc vi Trang 19 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa phạm tràn lan, khó kiểm soát Sự thiếu vắng Hiệp định thỏa thuận song phương với nước làm cho công tác bảo vệ thương hiệu hàng Việt Nam nước bị hạn chế nhiều, nước có quy định chặt bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ Một vấn đề khác cho bất cập, Việt Nam bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ chế tài hình sự, lẽ khung pháp lý nước ta đặt trách nhiệm hình cá nhân không áp đặt cho pháp nhân Trong thực tế, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ cho thấy chủ thể xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ chủ yếu lại pháp nhân Dẫn đến tình trạng bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ biện pháp hình trường hợp chủ thể có hành vi xâm phạm pháp nhân, hành vi xâm phạm pháp nhân có hiệu nghiêm trọng đến đâu tái phạm lần… Bên cạnh đó, bất cập quy định vi phạm đến đâu xử lý đến Việc xử lý chưa triệt để  Sự thiếu phối hợp quan thực thi bảo hộ thương hiệu Hiện Việt Nam, có nhiều quan tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu, hệ thống tòa án hệ thống thực thi hành tham gia vào công tác bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, riêng hệ thống thực thi hành bao gồm nhiều quan: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường, Thanh tra khoa học công nghệ, Công an kinh tế, Bộ đội biên phòng Hải quan Tuy nhiên, quan chịu trách nhiệm vấn đề phối hợp ban, ngành chưa cao, sở liệu chung cho hệ thống chưa có, khiến quan chức nhiều thời gian việc triển khai biện pháp xử lý Do vậy, ngày có thêm nhiều doanh nghiệp Việt Nam trở thành nạn nhân cua tình trạng đánh cắp nhái thương hiệu Ở nước khác, quan hành tham gia vào thực thi bảo vệ thương hiệu, song thường một, tối đa hai quan hải quan cảnh sát tham gia Mô hình quan quản lý thị trường mà Việt Nam áp dụng dựa kinh nghiệm Trung Quốc, nước khác giới áp dụng mô hình Cần phải giảm bớt đầu mối quan thực thi Việt Nam Trang 20 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa  Thủ tục phức tạp khó khăn việc thực Một xúc cải tiến thủ tục cấp chứng nhận đăng kí hàng hóa Hầu hết doanh nghiệp phàn nàn thủ tục đăng kí thương hiệu Việc tra cứu trước đăng kí có kéo dài tới 15-16 ngày Thủ tục đăng kí phức tạp chậm chạp Thời gian qua, nhiều doanh nghiệp phản ánh tiến độ cấp giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu chậm Tuy nhà nước có quy định rút ngắn thời hạn nhiều doanh nghiệp cho thời gian từ lúc nộp đơn hợp lệ đến thời gian cấp chứng nhận tới tháng dài Trong thời gian này, sản phẩm tung thị trường nguy bị nhái lớn mà ngăn chặn Trang 21 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1 ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 3.1.1 Nâng cao nhận thức doanh nghiệp thương hiệu Nhìn chung doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đầy đủ thương hiệu Để cạnh tranh có hiệu tạo chỗ đứng vững thị trường, việc mà doanh nghiệp cần làm thay đổi, nâng cao nhận thức thương hiệu bảo vệ thương hiệu cho hàng hóa Trước hết, doanh nghiệp cần phải nhận thức đầy đủ, triệt để tầm quan trọng thương hiệu để từ yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu Thứ hai, doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hiểu cách thức đăng kí nhãn hiệu hàng hóa nước Nghiên cứu quy định nước giúp doanh nghiệp thuận lợi việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa mình, khiếu nại vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đăng kí bảo hộ Thứ ba, doanh nghiệp cần phải bồi dưỡng, nâng cao kiến thức sách, biện pháp phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán chịu trách nhiệm hoạt động để họ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể doanh nghiệp Nâng cao nhận thức doanh nghiệp thương hiệu vấn đề cấp thiết hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, vấn đề không phần quan trọng doanh nghiệp phải đưa nhận thức thành hành động thiết thực, thể qua chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu 3.1.2 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Một thương hiệu trì ấn tượng lâu dài tâm trí khách hàng thương hiệu kèm với sản phẩm có chất lượng Chính chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng để bảo đảm uy tín thương hiệu.Các doanh nghiệp phải nhận thức rõ thương hiệu không đơn tên Trang 22 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa gắn cho sản phẩm mà sau tất doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp 3.1.3 Tăng cường tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh thương hiệu Một thương hiệu phát triển không quảng bá Thông qua tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng có hội nhận biết thương hiệu từ đến chấp nhận yêu thích thương hiệu Để công tác quảng bá thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp nên ý số vấn đề sau: - Cần xây dựng chiến lược quảng bá phù hợp với thị trường vòng giai đoạn vòng đời sản phẩm Chiến lược quảng bá phải mục tiêu cần tuyên truyền, hiệu phải đạt lộ trình cụ thể giai đoạn quảng bá với chi phí tài tương ứng - Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thị trường thời điểm khác chiến lược thương hiệu Các phương tiện để tiếp cận nhận biết thương hiệu truyền hình, radio, báo chí, biển hiệu trời, trưng bày siêu thị điểm bán hàng, pano nơi công cộng, bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống người than qua nhân viên bán hàng Mỗi phương tiện quảng cáo khác khác có ưu nhược điểm khác phù hợp với khả doanh nghiệp tài khai thác, quản lý thông điệp - Bên cạnh phương tiện quảng cáo nói quảng cáo trực tiếp tờ rơi quảng cáo mạng cần khai thác tối đa Với hầu hết doanh nghiệp Việt Nam, nên lựa chọn phương tiện quảng cáo báo, tạp chí quảng cáo qua mạng chi phí không lớn lựa chọn đối tượng tiếp nhận thông điệp Tất nhiên, có thể, doanh ghiệp nên quảng cáo tạp chí địa phương thị trường đích hàng hóa hiệu cao - Quảng cáo qua mạng (trên website thông qua hệ thống thư điện tử) hình thức quảng cáo với chi phí không cao hiệu lại hoàn toàn không thấp Vấn dề đặt cho doanh nghệp tiến hành quảng cáo Trang 23 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa mạng với việc tạo dựng cho website riêng, cần mạnh dạn đầu tư để thuê chỗ quảng cáo đặt logo website tiếng khác Yahoo, FPT, VietnamNet, Google tạo links đến website Cùng với việc quảng cáo cac phương tiện khác nhau, doanh nghiệp Việt Nam nên ý đến hoạt động PR phát triển mô hình phòng trưng bày hàng hóa (showroom) nước nước 3.1.5 Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu mình, yêu cầu doanh nghiệp Việt Nam phải đăng kí thương hiệu để bảo vệ mặt pháp lý, song song với việc đó, doanh nghiệp cần có biện pháp hữu hiệu khác để tự bảo vệ a/ Đảm bảo thông tin quán đến người tiêu dùng Việc giai đoạn đảm bảo cho việc sử dụng thương hiệu quán, thông tin truyền tải đến người tiêu dùng phải đảm bảo thông tin không sai lệch nhận thức họ thương hiệu Thiếu quan tâm đến việc kiểm soát theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu dẫn đến hậu bất lợi Bên cạnh trọng tâm bên tổ chức, để có thương hiệu mạnh không trọng đến vấn đề bên tổ chức Trong nhiều công ty, nhân viên họ không trả lời câu hỏi: “Thương hiệu đại diện gì?” Tuy nhiên, công ty có thương hiệu mạnh, nhân viên học cách để trả lời tự hào thương hiệu công ty họ Rõ ràng, bạn buộc nhân viên xây dựng trì hình ảnh mà thân họ chưa hiểu rõ b/ Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Công việc thứ hai mà doanh nghiệp cần ý biện pháp tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Hiện nay, doanh nghiệp thường sử dụng biện pháp sau để tạo rào cản bảo vệ thương hiệu:  Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu Mạng lưới nhà phân phối hoăc đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả vi pham Trang 24 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa thương hiệu Bên cạnh đó, họ cho doanh nghiệp biết thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng chất lượng hàng hóa, dịch vụ, không hài lòng cung cấp hàng hóa dịch vụ sau bán hàng… Đây luồng thông tin quý báu doanh nghiệp cầu thị Một cách làm khác mà có nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Việt Nam làm, thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận thông tin phản hồi thông tin xâm phạm thương hiệu từ luồng  Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa Mạng lưới hệ thống phân phối hàng hóa dịch vụ mở rộng thị phần cho hàng giả ngày bị thu hẹp, uy tín thương hiệu ngày khẳng định Bên cạnh đó, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn, yên tâm hơn, chăm sóc từ phía doanh nghiệp có nhiều địa điểm lựa chọn cho thương hiệu  Rà soát lại thị trường để phát hàng nhái hàng giả Để rà soát thị trường phát xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ Xét theo góc độ tài cách làm hợp lý có hiệu song chưa phải phương án tối ưu Không công ty lớn sử dụng cách kết hợp nhân viên bán hàng chuyên gia, nhà quản trị để rà soát thị trường Cách làm tạo kiểm tra, rà soát chéo với đại lý hệ thống phân phối bán lẻ, nhằm phát nhanh đưa định xử lý kịp thời quy định thương hiệu 3.2 ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ Thứ nhất: cần hoàn thiện hệ thống phát luật quy định quyền sở hữu nói chung, quyền sở hữu thương hiệu nói riêng với chế tài phù hợp vàu cụ thể tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho thương hiệu nước nước Bên cạnh cần phải sử dụng luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền Thứ hai, nới lỏng bảo hộ thị trường quảng cáo: ngành công nghiệp mẻ Việt Nam khí xoá bỏ độc quyền cho công ty quảng cáo thị trường quảng cáo cạnh tranh chất lượng quảng cáo Trang 25 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa tay không ngừng đồng thời doanh nghiệp có hội khuyếch chương, quảng cáo thương hiệu Thứ ba, hiệp hội ngành lên đứng nối kết doanh nghiệp ngành thông qua hợp tác cạnh tranh quốc tế tranh tình trạng cạnh tranh mình, tự triệt để không đủ sức vươn thị trường nước Thứ tư, Chính phủ cần quy hoạch lại danh mục đầu tư ngành suất lao động thấp, công nghệ lại hậu khuyến khích đầu tư, ngược lại Thứ năm, hướng dẫn khuyến khích doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý chất lượng, ISO 9000, ISO 19000 vào sản xuất Trang 26 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa PHẦN KẾT LUẬN Ngày nay, cạnh tranh liệt để hội nhập với kinh tế giới, vai trò thương hiệu quan trọng hết Vấn đề phát triển thương hiệu trở thành đòi hỏi, hướng cần thiết doanh nghiệp Việt Nam Một số doanh nghiệp nhận thức điều ý đến việc đầu tư, tổ chức nhân cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp không dừng lại việc có thương hiệu riêng mà thực chiến lược đầu tư chiều sâu nhằm tăng tính cạnh tranh thương hiệu tạo thương hiệu bền vững thị trường Tuy nhiên, bên cạnh điểm sáng đó, phải khẳng định doanh nghiệp Việt Nam chưa trọng mức đến việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Có nhiều nguyên nhân dẫn tới tình trạng Trước hết hạn chế nhận thức doanh nghiệp, quan niệm thương hiệu doanh nghiệp phần lớn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, sức ép doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn Hơn nữa, có nhiều cố gắng việc đầu tư ngân sách dành cho hoạt động khiêm tốn, điều phần qui định quản lý tài Nhà nước chặt chẽ phần lớn doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa để bảo hộ Ngoài ra, khó khăn cạnh tranh thương hiệu Việt, nạn hàng nhái hàng giả tràn lan, biện pháp khống chế hữu hiệu, lộn xộn chế sách trở thành lực cản thương hiệu Việt Nam đường cạnh tranh cam go phía trước Trang 27 Chuyên đề năm thứ GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa TÀI LIỆU THAM KHẢO - Lưu Thanh Đức Hải, (2007) Marketing ứng dụng, Nhà xuất Thống Kê - Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung, (2005) Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Lao Động - Xã Hội - Vũ Chí lộc - Lê Thị Thu Hà, (2007) Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao Động - Xã Hội * Các trang web: - www.sgtttcom.vn/web/tintuc - www.thuonghieuviet.com.vn - www.trademark.com - www.thuonghieu.com - www.dddn.com.vn Trang 28