MỤC LỤC GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền PHẦN MỞ ĐẦU Lý nghiên cứu đề tài 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Kể từ Việt Nam gia nhập WTO, ngày nhiều tập đoàn lớn, công ty nước đầu tư vào Việt Nam để mở rộng thị trường Trước hội đó, tiếng Anh trở thành công cụ đắc lực để người lao động khẳng định lực Thực tế cho thấy giới trẻ có nhiều hội môi trường quốc tế khả nắm bắt nhanh tư nhạy bén, nhiên nửa sinh viên trường bơi trước dòng biển tìm việc mà chớp lấy hội lực tiếng Anh hạn chế dù học ngoại ngữ từ ghế nhà trường Theo khảo sát Vụ Giáo dục Đại học việc sinh viên sau trường đáp ứng yêu cầu kỹ tiếng Anh, có khoảng 49,3% sinh viên đáp ứng yêu cầu người sử dụng, 18,9% sinh viên không đáp ứng 31,8% sinh viên cần đào tạo thêm Điều cho thấy nửa số sinh viên sau trường không đáp ứng đủ yêu cầu kỹ tiếng Anh Đây thực trạng đáng lo ngại nhiều sinh viên trường chưa trang bị kỹ ngoại ngữ kỹ cần thiết, kéo theo tỷ lệ thất nghiệp sau trường cao Trong đó, lại tượng khác, việc tổ chức, trung tâm, lớp học anh ngữ mở ngày nhiều, hoạt động theo nhiều hướng khác nhau, đáp ứng đa dạng nhu cầu sinh viên, người làm chứng chỉ, kĩ giao tiếp…Thế nhưng, trung tâm đau đầu với toán thu hút người học, nhiều bạn sinh viên đối mặt với lực tiếng Anh hạn chế mình, chấp nhận để hội tốt đến Các trung tâm anh ngữ có nhiều phương thức truyền thông, tiếp cận đối tượng sinh viên ngược lại bạn sinh viên trọng nhiều việc tìm hiểu, học tập, rèn luyện trung tâm Tuy nhiên, tỉ lệ tập trung nhiều vào bạn học khối ngành kinh tế, yêu cầu đặc thù ngành học, bạn quan tâm nhiều hơn, sớm hơn, chủ động đến vấn đề anh ngữ mình; bạn ngành học khác tỉ lệ tốc độ thấp Đặc biệt với sinh viên ngành kĩ thuật, môi trường đặc trưng công việc khiến cho bạn quan tâm đến việc học tập, thực hành ngôn ngữ Anh có xu hướng trọng sau Tuy nhiên, trường đào tạo kĩ thuật đặc biệt quan tâm đến tiếng Anh bạn sinh viên tỉ lệ trường yêu cầu tiếng anh đầu cho sinh viên ngày tăng trước yêu cầu hội nhập thời đại Đứng trước tình hình đó, bạn sinh viên ngành kĩ thuật trung tâm anh ngữ cần phải GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền có chuẩn bị, thay đổi phương hướng 1.2 Lý chọn đề tài Khách hàng định tồn phát triển doanh nghiệp chế nói chung chế thị trường nói riêng, người làm Marketing phải nghiên cứu kỹ yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua khách hàng như: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Đặc biệt yếu tố tâm lý yếu tố cá nhân đóng góp nhiều vào định mua hàng nên người làm Marketing phải hiểu ảnh hưởng chúng tới định mua khách hàng để có chiến lược kinh doanh phù hợp hay mở rộng quy mô thị trường giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Quay trở lại với câu chuyện trung tâm tiếng Anh với sinh viên Giữa “ma trận” trung tâm/lớp học mở ngày nhiều, bắt buộc bạn sinh viên phải có tiêu chuẩn, lực chọn thông minh để tìm địa tin tưởng, phù hợp với yêu cầu lực thân Trước bối cảnh trên, đứng nhìn nhận trung tâm tiếng Anh, nhà cung cấp dịch vụ giáo dục, họ cần biết yêu cầu, mối quan tâm khách hàng để thu hút, đáp ứng khách hàng cạnh tranh thị trường, hiểu khách hàng tiên thành bại kinh doanh nói chung hoạt động marketing nói riêng Sinh viên kĩ thuật với đặc điểm yêu cầu khác biệt, liệu tiêu chí, mối quan tâm yếu tố tâm lý, cá nhân họ có khác với đối tượng quen thuộc với trung tâm tiếng Anh, sinh viên khối ngành kinh tế không? Mức độ nào? Để trả lời câu hỏi đưa tranh tổng quát ảnh hưởng tâm lý, cá nhân đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên ngành kĩ thuật, đề xuất đề tài “Ảnh hưởng yếu tố tâm lý cá nhân đến hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh sinh viên khối ngành kĩ thuật địa bàn Hà Nội” để thực nghiên cứu cho Chuyên đề Thực tập – Quản trị Marketing lần Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho tổ chức, trung tâm anh ngữ đưa điều chỉnh sách đào tạo, marketing chăm sóc phù hợp cho khách hàng, học viên Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu sau: - Xác định yếu tố tâm lý cá nhân ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh sinh viên khối ngành kĩ thuật Hà Nội GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền - - Đánh giá ảnh hưởng yếu tố tâm lý, cá nhân tới hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên kĩ thuật Đề xuất số giải pháp marketing cho trung tâm tiếng Anh Hà Nội nhằm thu hút đối tượng sinh viên khối ngành kĩ thuật Câu hỏi nghiên cứu - Những sinh viên kĩ thuật có nhận thức thái độ trung tâm tiếng Anh nào? - Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên kĩ thuật? - Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên kĩ thuật? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài ảnh hưởng yếu tố tâm lý cá nhân đến hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng Anh sinh viên khối ngành kĩ thuật - Khách thể nghiên cứu: sinh viên trường chuyên đào tạo kĩ thuật địa bàn Hà Nội 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: đề tài nghiên cứu tập trung theo hai hướng địa lý nhân học: + Địa lý: nghiên cứu tập trung trường đại học chuyên đào tạo kĩ thuật, tập trung nhiều quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy + Nhân khẩu: nghiên cứu khảo sát trải rộng từ sinh viên năm đến năm cuối - Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu tháng năm 2016 Cấu trúc đề tài PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP Phụ lục (Bảng câu hỏi, kết xử lý liệu…) Tài liệu tham khảo GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm khách hàng 1.1.1 Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi lực chọn sản phẩm khách hàng Với yếu tố nhìn chung việc mua sắm người chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý sau: động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin thái độ  Yếu tố động Động (hay hiểu thúc): nhu cầu trở thành cần thiết đến mức bắt buộc người phải tìm cách hay phương thức để thỏa mãn Việc thỏa mãn nhu cầu giúp giảm tình trạng căng thẳng bên mà cá thể phải chịu đựng Có học thuyết phổ biến nói yếu tố động cơ, học thuyết Sigmund Freud học thuyết Abraham Maslow Theo học thuyết Sigmund Freud, ông cho định mua hàng người bị tác động động vô ý thức mà thân họ hiểu rõ Theo ông người phải kìm nén ham muốn cho ham muốn không Ví dụ sinh viên mua xe máy mô tả động để học cho tiện Nhưng nhìn sâu xa thấy muốn khẳng định với bạn bè Nhưng nghiên cứu nhãn hiệu xe phải tìm hiểu màu sắc, kiểu dáng Còn theo học thuyết Abraham Maslow lại ngược lại, ông cho người cố gắng thỏa mãn nhu cầu họ, nhu cầu thỏa mãn, người tiến tới nhu cầu khác cao Cũng theo ông, ông cho có nhu cầu sắp xếp theo thứ tự từ cấp thiết đến cấp thiết mà người cần thỏa mãn:      Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu tự thể thân Với lý thuyết này, Maslow giúp cho người làm Marketing hiệu sản phẩm khác phù hợp ý đồ, mục đích tiêu dùng Có nghĩa ta mang sản phẩm xa xỉ đến vùng xa xôi hẻo lánh để bán mà người dân chưa đủ cơm để ăn , áo để mặc Mặt khác ta còng GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền mang sản phẩm may mặc tồn lỗi mốt đến thành thị có mức sống cao tiêu dùng đòi hỏi cao Nghiên cứu thứ bậc nhu cầu Maslow giúp cho người làm Marketing hoạch định chiến lược sản phẩm phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu  Yếu tố nhận thức Nhận thức: tập hợp thông tin thu nhập, xử lý lưu trữ nhớ Lượng thông tin nhiều, tổ chức hợp lý, khách hàng cnagf có khả đưa định đắn, đó, trình độ nhận thức khách hàng cao (và ngược lại) Những thông tin mà khách hàng sử dụng thị trường để đánh giá mua sắm thể trình độ nhận thức khác hàng Nhận thức chia thành trình: trình ý có chọn lọc (selective attention); trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion); trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention) Chú ý có chọn lọc: người có xu hướng ý đến thông tin mà họ cần thiết Giãi mã có chọn lọc: người có xu hướng giải nghĩa thông tin mà hỗ trợ cho họ tin trước thường quên họ học Ghi nhớ có chọn lọc: người có xu hướng nhớ điều tốt nhãn hiệu sản phẩm họ dùng bỏ qua điều tốt nhãn hiệu cạnh tranh khác  Yếu tố lĩnh hội Lĩnh hội: biến đổi định diễn hành vi cá thể ảnh hưởng kinh nghiệm mà cá nhân tích lũy Ví dụ: bạn sử dụng điện thoại Nokia, bạn biết có độ bền tốt, không dễ hư hỏng; nhiên, lại bị hạn chế mẫu mã so với hãng điện thoại khác  Yếu tố niềm tin thái độ Thông qua hành động lĩnh hội tạo niềm tin nơi cá thể thái độ Ngược lại niềm tin thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cá thể Niềm tin cách nghĩ mang tính miêu tả mà người hiểu biết thứ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền Niềm tin dựa kiến thức, ý kiến, tin tưởng có thật , kèm không kèm theo cảm xúc Thái độ cho thấy đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng quán tương đối người khách thể hay ý kiến Thái độ đặt người vào khuôn khổ suy nghĩ thứ họ thích không thích, lại gần hay tránh xa chúng 1.1.2 Ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi lựa chọn sản phẩm khách hàng Tiến trình định mua người tiêu dùng mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Như vậy, tiến trình định mua người tiêu dùng bắt đầu trước việc mua thực diễn kéo dài sau mua Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án mua mua Sơ đồ 1.1 Tiến trình định mua người tiêu dùng Mô hình tiến trình định mua người tiêu dùng bao quát đầy đủ vấn đề nảy sinh người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm sản phẩm nhãn hiệu, đứng trước việc mua sắm cần để tâm nhiều Tuy nhiên, trường hợp sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, cần để tâm, người mua bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn tiến trình Đối với sản phẩm người trải qua số giai đoạn, bao gồm: Biết Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới, thiếu thông tin sản phẩm Để ý Người tiêu dùng bị thúc đẩy đến việc tìm kiếm thông tin sản phẩm Đánh giá Người tiêu dùng xem xét xem sản phẩm có đáng dùng thử hay không Thử Người tiêu dùng thử dùng sản phẩm chừng mực giới hạn để điều chỉnh ước lượng giá trị sản phẩm Chọn dùng Người tiêu dùng định dùng sản phẩm mới, việc dùng thử sản phẩm đem lại cho họ hài lòng Tâm lý người tiêu dùng tác động mạnh mẽ trực tiếp đến định GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền mua sắm họ Cả bốn yếu tố : Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin thái độ có ảnh hưởng định đến định mua sắm Người ta mua thứ mà họ động thúc đẩy Niềm thúc mạnh việc mua định nhanh để làm giảm bớt trạng thái căng thẳng tâm lý Việc mua hành động bị thội thúc động Nếu yếu tố đông tác động trực tiếp vào định mua theo chiều hướng nhanh yếu tố nhận thức lại có ý nghĩa mặt tích cực người ta hiểu việc mua từ vấn đề nhận thức việc cần thiết thoả mãn nhu cầu mà người ta đưa định mua Khi lĩnh hội tri thức từ việc tiêu dùng sản phẩm nhãn hiệu định mua sản phẩm khách nhãn hiệu diễn nhanh người ta hài lòng tin tưởng vào sản phẩm tiêu dùng Nhưng việc định mua lại chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố niềm tin thái độ Khi mua người tiêu dùng phải giải thích mua sản phẩm nhãn hiệu mà nhãn hiệu khác Vì người ta phải cảm thấy không hối hận sau định mua Ở có niềm tin khách hàng sản phẩm giúp họ định cách nhanh chóng họ tin tưởng thoả mãn điều tiêu dùng sản phẩm Khách hàng có niềm tin cao lớn sớm định mua Việc người ta thích hay không thích sản phẩm nhãn hiệu tạo nên ảnh hưởng lớn việc định mua Sẽ mua sản phẩm thái độ khách hàng cảm thấy thích sản phẩm, không thích hay quan việc định chậm không thành Điều lý giải niên vào hàng nước gọi nước uống Pepsi tin thành đạt thần tượng David Beckham Việc định mua khách hàng không đồng nghĩa với việc sản phẩm Công ty tiêu thụ Do người làm Marketing phải biết tìm hiểu mức độ tác động yếu tố tâm lý tới định mua sắm có chiến lược Marketing thích hợp, đánh vào mặt tâm lý để làm cho khách hàng định mua nhanh GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 10 1.2 Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm khách hàng 1.2.1 Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm khách hàng Trên thực tế có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng như: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý người mua Trong yếu tố yếu tố cá nhân coi yếu tố quan trọng, đặc trưng, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, cụ thể là:  Tuổi tác giai đoạn chu kì sống Trong giai đoạn khác đời, người có nhu cầu loại hàng hóa khác Ví dụ nhỏ, người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định sản phẩm, dịch vụ phù hợp với đối tượng tiêu dùng nhằm xây dựng thị trường mục tiêu Ví dụ doanh nghiệp kinh doanh thiết bị chủ yếu nhà bếp, đồ gỗ bản, ôtô, thiết bị trò chơi hai người thị trường mục tiêu họ người trẻ tuổi độc thân Những doanh nghiệp kinh doanh ôtô, tủ lạnh, bếp, đồ gỗ cần thiết bền, nghỉ… thị trượng mục tiêu cặp vợ chồng cưới chưa có con…  Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Một người công nhân mua quần áo giày dép lao động, hộp thức ăn trưa tìm cách ngủ giấc lấy sức vào nghỉ trưa Chủ tịch công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch máy bay làm hội viên câu lạc quần vợt Những người làm marketing cố gắng định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Một doanh nghiệp chí chuyên hóa vào việc sản xuất sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp đặc thù cần đến  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hoàn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 35 _ tưởng với giá trị trung bình 2.74 Bởi thông tin mang tính chất chủ quan chiều từ phía doanh nghiệp, tâm lý người Việt Nam chưa tin tưởng nhiều đến truyền thông họ nhận Tuy nhiên, lại vấn đề trung tâm tiếng anh, buộc họ phải giải toán thông tin không với chân thật mà cách tiếp cận đắn tới bạn sinh viên khối kĩ thuật 3.3 Đánh giá ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh sinh viên kĩ thuật 3.3.1 Ảnh hưởng yếu tố nghề nghiệp giai đoạn đời Vì đối tượng nghiên cứu sinh viên khối ngành kĩ thuật phân loại theo sinh viên năm nên việc đánh giá ảnh hưởng yếu tố nghề nghiệp, tuổi tác & giai đoạn sống bỏ qua không phân tích riêng, phân tích kết hợp với yếu tố khác xuyên suốt trình nghiên cứu 3.3.2 Ảnh hưởng yếu tố nhân cách ý niệm thân Bảng 3.13 Đánh giá cách tiếp nhận thông tin trung tâm tiếng anh sinh viên kĩ thuật Tần suất Cách tiếp nhận Phần trăm Phần trăm tích lũy Không khắt khe tiếp nhận thông tin 18 11.3% 11.3% Chọn lọc đánh giá loại thông tin Luôn cần có sở chắn để đánh giá Không chắn chưa trải nghiệm thực tế Tổng 39 24.5% 35.8% 69 43.4% 79.2% 33 20.8% 100.0% 159 100.0% Nhận xét: Bảng 3.12 cho thấy sinh viên khối ngành kĩ thuật tiếp nhận thông tin trung tâm tiếng anh mong muốn có sở đánh giá chắn Tỉ lệ chiếm 43,4% Cũng qua yếu tố “không khắt khe tiếp nhận thông tin” chiếm tỉ trọng thấp (11,3%) lần khẳng định tiếp nhận thông tin cách cẩn thận mong muốn trung tâm tiếng anh mang lại lợi tốt cho _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 36 _ thân sinh viên khối ngành kĩ thuật Qua buổi giới thiệu sản phẩm, chương trình học trung tâm cần phải chuẩn bị kĩ lượng, truyền đạt cách tốt đến bạn sinh viên để bạn cảm nhận chất lượng giảng dạy tốt trung tâm lợi ích mà trung tâm mang cho bạn chắc phù hợp với yêu cầu mục đích bạn 3.3.3 Ảnh hưởng yếu tố hoàn cảnh kinh tế Biểu đồ 3.14 Mức độ hài lòng bạn sinh viên kĩ thuật với học phí chương trình giảng dạy trung tâm tiếng anh Phân tích ảnh hưởng hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm học tiếng anh sinh viên kĩ thuật, cụ thể đánh giá thông qua học phí, sử dụng thang đo Likert ới mức độ, từ (1)_Rất không phù hợp đến (5)_Rất phù hợp Kết hợp bảng biểu thị biểu đồ tổng kết ta có nhận xét sau: • Dựa vào kết biểu đồ thấy nhìn chung với mức gía trung tâm tiếng anh, sinh viên khối ngành kĩ thuật cảm thấyphù hợp mức độ trung bình với mục đích, yêu cầu hay lợi ích trung tâm mang lại Qua để tăng số lượng sinh viên đến đăng kí học trung tâm tiếng anh cần phải xếp lớp học cho cân đối nguồn lực tài sinh viên với cầu, mong muốn sinh viên theo học trung tâm • Xét riêng nhu cầu mà sinh viên ngành kĩ thuật muốn theo học _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 37 _ cầu học giao tiếp, nhận thấy đa số sinh viên chưa hài lòng với mức học phí trung tâm Lí phần trung tâm dậy giao tiếp định giá chất lượng sản phẩm mức cao nguồn lực tài sinh viên hầu hết mức trung bình dẫn đến cung cầu khó gặp Để sinh viên cảm thấy hài lòng với mức học phí trung tâm cắt giảm chi phí phục vụ hay tặng kèm thêm khóa học, phần mềm miễn phí đặc biệt,…để phần giảm bớt chi phí học • Với chương trình giảng dạy lại, trung tâm nên cân đối lại chi phí kết hợp chương trình khuyến mại để thu hút lượng sinh viên đăng kí học cách nhiều • Bên cạnh việc điều chỉnh chi phí trung tâm nên tăng cường buổi giới thiệu chương trình, phương pháp giảng dạy đến sinh viên qua buổi tọa đàm hay buổi học thử để sinh viên cảm nhận chất lượng sản phẩm mà trung tâm mang lại phù hợp với mức học phí Bảng 3.15 Mức học phí bạn sinh viên kĩ thuật đề xuất cho lớp Học phí đề xuất (VNĐ) 1.500.000-2.000.000 2.000.000-3.000.000 3.000.000-4.000.000 4.000.000-5.000.000 >5.000.000 Khác Học tiếp 45 49 20 giao Học pháp 15 12 33 0 Ngữ Học IELTS 9 0 Học TOEIC 27 24 0 Nhận xét: Kết hợp với biểu đồ 3.17 mức độ hài lòng bạn sinh viên ngành kĩ thuật với mức học phí chương trình giảng dạy trung tâm tiếng anh, nhận thấy với chương trình học học viên có đề xuất khác sau: • Đối với khóa học giao tiếp, học viên đa phần đề xuất mức học phí phù hợp với chi phí trung tâm (2.000.000 đến 4.000.000) Đây điều dễ hiểu trung tâm chất lượng để việc học giao tiếp học viên đạt kết tốt giúp học viên không bị ngỡ ngàng, gượng gạo nói chuyện với người nước trung tâm cần thuê giao viên người nước hay chí người xứ, dẫn đến chi phí giảng dạy mức cao _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 38 _ • Khóa học ngữ pháp khóa học TOEIC vậy, mức học phí đề xuất bạn sinh viên phù hợp với chi phí giảng dạy trung tâm Để có nhiều học viên theo học khóa học trung tâm cần nâng cao chất lượng giảng dạy ngày tốt nữa, kết hợp với việc truyền thông cách rộng rãi trung tâm, khóa học, chương trình giảng dạy đến bạn sinh viên • Riêng khóa học IELTS mức đề xuất bạn học viên không phù hợp nhiều với chi phí giảng dạy trung tâm Vì khóa học IELTS đầy đủ bao gồm kĩ năng: nghe, nói, đọc, viết Chính mức học phí cảu khóa học đầy đủ mức cao, rơi vào khoảng 10 triệu -> 12 triệu Do để thu hút học viên học trung tâm trung tâm đào tạo IELTS nên chia nhỏ khóa học để học viên đáp ứng học phí cách phù hợp Bảng 3.16 Mức độ khả nảng chi trả bạn sinh viên kĩ thuật với mức học phí đề xuất cho lớp tiếng anh Tần suất Mức độ Khó khăn Trung bình Hoàn toàn không khó khăn Tổng Phần trăm Phần trăm tích 15 126 18 9.4% 79.2% 11.3% lũy 9.4% 88.7% 100.0% 159 100.0% Nhận xét: Với kết bảng 3.19 mức độ khả chi trả bạn sinh viên kĩ thuật với mức học phí đề xuất cho lớp tiếng anh nhìn chung hầu hết bạn sinh viên có khả mức trung bình Điều cho thấy trung tiếng anh cần có cách phân chi xếp chương trình học cách hợp lý để phù hợp với khả tài bạn sinh viên 3.3.4 Ảnh hưởng yếu tố phong cách sống _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 39 _ Bảng 3.17 Hành động bạn sinh viên kĩ thuật tìm trung tâm phù hợp với nhu cầu thân Hành động Đăng kí học trung tâm có điều kiện Số lượng 79 Phần trăm 41.8% Tích cực chia sẻ thông tin khuyến khích người thân, bạn bè theo học Tìm hiểu thêm thông tin khác để có định học hay không Không có hành động Khác Tổng 42 22.2% 68 36% 0 189 0% 0% 100% Nhận xét: Qua kết việc điều tra “hành động bạn sinh viên kĩ thuật tìm trung tâm phù hợp với nhu cầu thân” thấy tâm lý bạn sinh viên khối ngành kĩ thuật rong việc định học tiếng anh trung tâm Cụ thể hơn: • Đa phần bạn sinh viên tìm thấy trung tâm phù hợp với yêu cầu đăng kí học có điều kiện, tỉ lệ chiếm 41,8% Điều có lợi với trung tâm tiếng anh có chiến lược truyền thông tốt đồng thời thách thức đòi hỏi trung tâm tiếng anh phải truyền đạt chương trình học cách tốt để học viên cảm thấy tin tưởng trung tâm, qua giới thiệu lượng bạn bè đến trung tâm học • 36% tỉ trọng phản ánh lượng sinh viên cân phải tìm hiểu thêm thông tin khác để có định học hay không Đây điều dễ hiểu lượng trung tâm đào tạo giao tiếp ngày nhiều với chất lượng chương trình giảng dạy khác Vì sinh viên cần phải tìm hiểu thêm hay so sánh trung tâm với để chọn cho trung tâm phù hợp với cách học, lịch học, việc lại nguồn lực tài _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 40 _ CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận Nhìn chung yếu tố tâm lý cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn học trung tâm tiếng anh bạn sinh viên khối kĩ thuật địa bàn Hà Nội Đồng thời qua nghiên cứu thấy được, giá trị mà trung tâm cung cấp cho bạn sinh viên chưa thực phù hợp với kì vọng mong muốn bạn sinh viên Dưới số kết luận cụ thể:   Về nhu cầu học trung tâm tiếng anh bạn sinh viên kĩ thuật • Nhu cầu việc học tiếng anh trung tâm sinh viên khối ngành kĩ thuật cao (83.7%), nhiên số lượng học trung tâm mức trung bình (46.5%) có khác biệt sinh viên năm Do đó, vừa câu hỏi cần nghiên cứu giải trung tâm, tìm cách tận dụng sáng tạo hiệu hội mang đến lượng khách hàng lớn cho doanh nghiệp • Về phận bạn nhu cầu học tiếng anh trung tâm, nguyên nhân chủ yếu đánh giá tự thân bạn tự học, cho hiệu học trung tâm bạn sinh viên không tin tưởng vào hiệu khác biệt trung tâm mang lại Đây vấn đề cần cấp thiết giải mục tiêu kinh tế, mà ảnh hưởng đến thương hiệu trun tâm thực uy tín • Học Giao tiếp ôn thi chứng quốc tế TOEIC nhu cầu chủ yếu, bạn sinh viên kĩ thuật quan tâm nhiều nhất, đặc biệt bạn sinh viên năm sinh viên năm cuối Về ảnh hưởng yếu tố tâm lý đến hành vi lựa chọn học trung tâm tiếng anh sinh viên khối kĩ thuật • Yếu tố động thúc đẩy hành vi lựa chọn bạn sinh viên: nhu cầu học tiếng anh để phục vụ cho công việc, định hướng công việc tương lai; nâng cao kĩ thân, tự tin phục vụ cho học tập, nghiên cứu mục đích quan tâm nhiều bạn sinh viên khối ngành kĩ thuật • Đồng thời yếu tố ảnh hưởng đến động lí trí bạn sinh viên, giá trị trung tâm mang lại chương trình, chất lượng giảng dạy, học phí… yếu tố ảnh hưởng nhiều hơn, quan trọng so với yếu tố thuộc động tình cảm bạn sinh viên kĩ thuật bạn _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 41 _  bè, người quen giới thiệu hay tin tưởng người quen biết trung tâm… • Yếu tố nhận thức: bạn sinh viên quan tâm nhận thức trung tâm tiếng anh nhiều, chủ yếu vấn đề thuộc sản phẩm, chất lượng giá Còn đối vấn đề khác phân phối, truyền thông không nhận thức mức độ tốt • Yếu tố lĩnh hội, trải nghiệm: bạn sinh viên có trải nghiệm đa dạng với trung tâm tiếng anh Tuy nhiên, số lượng chưa tiếp xúc với trung tâm lớn, việc tiếp cận chương trình trung tâm lại thấp hơn, trung tâm nên có cách tiếp cận hiệu mục tiêu với nhóm đối tượng • Yếu tố niềm tin, thái độ: bên cạnh việc trung tâm tăng nhận thức, hình ảnh thương hiệu nhóm sinh viên kĩ thuật việc bạn sinh viên rào cản tin tưởng thông tin truyền thông từ phía trung tâm hay có bạn không tin tưởng hiệu đào tạo trung tâm mà tin tưởng nhiều vào nguồn thông tin bên thứ chia sẻ lại vừa vấn đề vừa gợi ý cho việc tiếp cận, truyền đạt thông tin yêu cầu cho trung tâm phải nâng cao chất lượng trước tiên Về yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng anh sinh viên khối kĩ thuật • Có khác nhu cầu, động đánh giá cảm nhận trung tâm sinh viên năm • Yếu tố nhân cách ý niệm thân: bạn sinh viên kĩ thuật phần lớn tiếp nhận thông tin có chọn lọc nhận định vấn đề cần phải có sở chắn • Yếu tố hoàn cảnh kinh tế: dù loại nhu cầu học tiếng anh nào, bạn sinh viên kĩ thuật cảm thấy mức học phí trung tâm cao hơn, chứng phần lớn bạn cảm thấy mức giá phù hợp đề xuất mức giá thấp so với mức giá tại trung tâm áp dụng Và mức độ chi trả bạn số đông mức độ trung bình Qua cho thấy yếu tố hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng lớn đến định bạn sinh viên, chênh lệch mong muốn bạn đáp ứng từ phía trung tâm tiếng anh cho thấy hoàn cảnh kinh tế yếu tố rào cản đến định bạn • Yếu tố phong cách sống: với trường hợp tìm trung tâm có khóa học phù hợp với nhu cầu thân, phần lớn phản ứng bạn chia hướng, đăng kí học có điều kiện_quyết định nhanh chóng tìm hiểu thêm lựa chọn khác_cần chắn, tối ưu định _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 42 _ 4.2 Kiến nghị giải pháp:   Các trung tâm tiếng anh cần trọng nâng cao chất lượng có chương trình đào tạo phù hợp với đối tượng sinh viên khối kĩ thuật • Các bạn sinh viên kĩ thuật quan tâm đến chất lượng đào tạo hiệu đầy nên trung tâm nên tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm để vừa giữ chân khách hàng cũ vừa thu hút khách hàng • Nghiên cứu mở lớp ưu tiên dành cho sinh viên kĩ thuật với chủ đề thực hành liên quan đến công việc sau học tập bạn bên cạnh việc cung cấp kiến thức chung tảng • Có thể phân nhỏ khóa học để đáp ứng nhu cầu khác khắc phục vấn đề rào cản chi phí bạn sinh viên • Kết hợp nhiều chương trình giảng dạy phụ giá trị gia tăng bên cạnh đào tạo chương trình giảng dạy Ví dụ: học giao tiếp đảm bảo chuyển đổi lực sang chứng IELTS, TOEIC kết hợp với khóa bổ trợ với thời gian, chi phí thấp Các trung tâm tiếng anh cần điều chỉnh mức học phí phù hợp với đối tượng sinh viên khối kĩ thuật Cụ thể giảm học phí với lớp học chứng chỉ, kết hợp với việc phân học phí theo gói nhỏ Với lớp học giao tiếp ngữ pháp, trung tâm nên áp dụng hình thức giá combo, kết hợp thành trình áp dụng khóa ngữ pháp khóa bổ trợ, tăng thêm giá trị học khóa giao tiếp  Các trung tâm nên thay đổi hướng tiếp cận truyền thông đến bạn sinh viên kĩ thuật • Bên cạnh việc thực quảng cáo internet trang mạng xã hội Các trung tâm nên trọng việc gặp gỡ trực tiếp bạn sinh viên kiện hợp tác uy tín với tổ chức, câu lạc sinh viên Khoa viện hay Đoàn Thanh niên, Hội sinh viên…tại trường • Các trung tâm tiếng anh tổ chức hoạt động cộng đồng cho học viên khách hàng tiềm tham gia, vừa với mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu vừa có hội tiếp xúc, thu hút lượng học viên • Nguồn tham khảo có ảnh hưởng lớn bạn sinh viên, đó, trung tâm nên tận dụng học viên thực chương trình, kế hoạch chăm sóc học viên hiệu quả, tạo mối quan hệ thân thiết để có kênh truyền thông, tiếp cận hiệu _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 43 _ TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Vũ Huy Thông (Chủ biên), TS Nguyễn Ngọc Quang, Gv Nguyễn Thị Tâm, PGS.TS Phạm Thị Huyền, TS Phạm Hồng Hoa (đồng biên soạn): Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2010 PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (Chủ biên), PGS.TS Vũ Minh Đức PGS.TS Vũ Huy Thông (đồng biên soạn): Giáo trình “Nghiên cứu Marketing” , NXB Thống kê, 2004 ThS Từ Thị Hải Yến, Khoa Kinh tế - Du lịch, Đại học Đông Á: Nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng” Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng: http://letsmarketing.weebly.com/cac-yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-muacua-nguoi-tieu-dung.html http://blog.bizweb.vn/nhung-yeu-to-tam-ly-cua-khach-hang-anh-huong-den- viec-mua-hang/ _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 44 _ PHỤ LỤC BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU Phần 1: Thông tin cá nhân Họ tên:……………………………………………………………………… Giới tính:…………………………………………………………………… Sinh viên trường:…………………………………………………………… Sinh viên năm thứ:………………………………………………………… Phần 2: Thông tin khảo sát Bạn có nhu cầu học trung tâm tiếng anh hay không?  Có (bỏ qua câu 2, tiếp tục từ câu 3)  Không (trả lời câu số kết thúc khảo sát) Tại bạn nhu cầu học trung tâm tiếng anh? (có thể chọn nhiều đáp án)  Nhận thấy tiếng anh không cần thiết cho ngành nghề theo học  Nhận thấy tiếng anh không cần thiết cho thân, xu hướng không thích hướng ngoại, muốn tập trung cho chuyên môn  Những người có kinh nghiệm trước thành công mà không cần giỏi tiếng anh  Với bạn, việc học tiếng anh trung tâm không hiệu việc tự học học theo cách khác  Không tin tưởng không thấy trung tâm tiếng anh mang lại hiệu mong đợi  Điều kiện kinh tế không phù hợp với việc học tiếng anh trung tâm nên không nghĩ đến  Ít hiểu biết trung tâm tiếng anh  Khác: Bạn đã/ học trung tâm chưa?  Đã/đang  Chưa Nhu cầu học tiếng anh bạn gì? (có thể chọn nhiều đáp án) _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 45 _       Học giao tiếp Học ngữ pháp Học IELTS Học TOEIC Ôn luyện chứng khác: TOEFL, GMAT… Khác: Nhu cầu học tiếng anh bạn xuất phát từ mục đích mức độ quan trọng nào? (1_Không quan trọng đến 5_Rất quan trọng) Đạt kết cao, cấp tốt học tập trường Phục vụ cho nghiên cứu (đọc, dịch tài liệu nước ngoài…) Xin công việc tốt, phù hợp với thân sau trường Du học nước Có tảng tham gia thi yêu thích Tích lũy thêm kiến thức, kĩ để tự tin, khẳng định thân Khác:………………………………… Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn trung tâm bạn? (1_Không quan trọng đến 5_Rất quan trọng) Chương trình giảng dạy Chất lượng giảng dạy Học phí _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 46 _ Quy mô, sở vật chất Chế độ bảo hành Chế độ chăm sóc học viên Chi phí di chuyển (thời gian, công sức, vật chất ) Danh tiếng trung tâm Thương hiệu cá nhân người đại diện trung tâm Trải nghiệm thân Đánh giá, giới thiệu bạn bè Tin tưởng người quen biết trung tâm Khác:……………………… _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 47 _ Với trung tâm tiếng Anh bạn quan tâm, mức độ hiểu biết bạn trung tâm đó? (1_Không biết đến 5_Biết rõ) Trung tâm tiếng Anh giảng dạy (Giao tiếp, TOEIC, IELTS…) Chương trình đào tạo trung tâm Chất lượng đào tạo trung tâm Mức học phí so sánh tương trung tâm khác Thông tin liên lạc (địa chỉ, số điện thoại, website ) Các chương trình ưu đãi, tuyển sinh…của trung tâm Mức độ tiếp xúc bạn với trung tâm nào?  Chưa theo tiếp xúc học trung tâm  Có trải nghiệm tiếp xúc với trung tâm số chương trình (hội thảo, tài trợ, giới thiệu khóa học, thi thử…)  Có trải nghiệm học thử số trung tâm  Đã theo học trung tâm tiếng Anh _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 48 _ Trước có trải nghiệm theo học thực tế trung tâm tiếng Anh, mức độ tin tưởng bạn với thông tin bạn có trung tâm? (1_Rất không tin tưởng đến 5_Rất tin tưởng) Thông tin truyền thông trung tâm (online, offline) Thông tin bạn tự tìm hiểu qua internet (các đánh giá, web so sánh…) Thông tin truyền miệng sinh viên Thông tin từ bạn bè, người thân qua trải nghiệm Thông tin từ người quen biết trung tâm Khác:………………………… 10 Lí bạn tin tưởng/ không tin tưởng thông tin trên?  Bạn không khắt khe việc tiếp nhận, đánh giá thông tin  Bạn chọn lọc thông tin đánh giá dựa loại thông tin  Cần phải có sở chắn bạn đánh giá thông tin  Bạn không chắn việc chưa trực tiếp trải nghiệm 11 Với trung tâm tiếng Anh bạn quan tâm, mức học phí có phù hợp với nhu cầu bạn? (1_Rất không phù hợp đến 5_Rất phù hợp) □1 □2 □3 □4 □5 12 Với bạn, lớp tiếng anh mức học phí hợp lý? □ 1.500.000Đ – 2.000.000Đ □ 4.000.000Đ – 5.000.000Đ □ 2.000.000Đ – 3.000.000Đ □ 3.000.000Đ – 4.000.000Đ □ > 5.000.000Đ □ Khác: …………………… _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền 49 _ 13 Khả chi trả bạn với mức học phí nào?  Khó khăn  Trung bình  Hoàn toàn khó khăn 14 Nếu bạn tìm lựa chọn trung tâm tiếng anh phù hợp với nhu cầu thân, bạn có hành động gì?  Đăng kí học trung tâm có điều kiện  Tích cực chia sẻ thông tin khuyến khích người thân, bạn bè theo học  Tìm hiểu thêm thông tin khác để có định học hay không  Không có hành động  Khác: ………………………………………………………………………… _ GVHD: PGS.TS Trương Đình Chiến SVTT: Trương Thị Hiền