Bài thảo luận nhóm lớp KT54C Lời mở đầu Xây dựng quản lý chiến lược giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Tuy nhiên giá chịu tác động nhiều yếu tố Sự hình thành vân động phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải nhiều vấn đề tổng hợp đồng Trong chương này, xem xét tác dộng đến việc định giá, phương pháp giá cho sản phẩm chiến lược thay đổi điều chỉnh giá I Những vấn đề chung Giá có tầm quan trọng đặc biệt sản xuất kinh doanh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Giá có ảnh hưởng lớn tới thu nhập, lợi nhuận doanh nghiệp 1, Khái niệm Với hoạt động trao đổi mua bán, giá la mối tương quan trao đổi thị trường Giá biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi Với người mua: Giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ Với người bán: Giá sản phẩm, dịch vụ khoản thu nhập người bán nhận nhờ tiêu thị sản phẩm dịch vụ Thông thường người mua, người bán xác định giá thông qua trình thương lượng với Người bán thường chào bán với giá cao giá mong muốn, người mua thường trả giá thấp giá chấp nhận Sau mặc hai bên tới thống giá chấp nhận người mua để trao đổi cho người mua quyền sở hữu sử dụng sản phẩm Chiến lược giá - Nắm bắt dự báo cách xác mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến định giá - Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn toán,… Đó việc xác định mức giá cụ thể cho mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian địa điểm tiêu thụ, phương pháp toán Việc tìm kiếm phương định giá khoa học vấn đề quan trọng - Ra định vầ điều chỉnh thay đổi giá theo môi trường kinh doanh biến đổi - Lựa chọn ứng xử tốt thích hợp trước hoạt động cạnh tranh qua giá II Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá Các nhân tố bên ảnh hưởng đến định giá *) Các mục tiêu Giá có vị trí quan trọng đặc biệt trình tái sản xuất, khâu cuối thể kết khâu khác Một sách giá đắn đảm bảo doanh nghiệp có lãi chiếm lĩnh thị trường Chính sách chiến lược marketing doanh nghiệp thường hướng tới mục tiêu khác Sau mục tiêu Mục tiêu tồn Đây mục tiêu doanh nghiệp gặp khó khăn kinh doanh, cạnh tranh gay gắt nhu cầu, sở thích người tiêu thụ thay đổi, Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thường phải xác định giá thấp cho sản phẩm với hị vọng thị trường nhạy cảm với giá Trong trường hợp lợi nhuận quan trọng tồn , tồn để chờ thời phát triển Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Nếu môi trường kinh doanh cho phép họ thực mục tiêu tài chính, học ấn định giá nhằm đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa Trong trường hợp doanh nghiệp trọng đến lợi nhuận trước mắt lâu dài Ví dụ: Những hãng thời trang tiếng chủ yếu hướng tới thị phần giới thượng lưu hay mặt hàng cao cấp Những hãng thường làm tăng giá bán sản phẩm đến tối đa, giá thành sản phẩm cao Mục tiêu dẫn đầu thị phần Các công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin công ty có thị phần lớn công ty naò có thị phần lớn có phí tổn thấp lợi nhuận lâu dài cao Họ đeo đuổi thị phần cách định giá thấp cà chương trình phối hợp hoạt động Marketing đồng để đạt mục tiêu Ví dụ: SamSung dẫn dầu thị phần TV LCD Mỹ Trong bảng thống kê iSuppli, so với quý I quý II/ 2010 Samsung tăng thị phần từ 17,6% lên 19,7% Với tính vượt trội am hiểu yêu cầu ngày cao khách hàng Mỹ, SamSung ngày mở rộng quy mô gây sức ảnh hưởng lớn lên thị phần Mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm Mục tiêu có nghĩa DN để hàng hóa có chất lượng cao so với loại hàng hóa tương tự thị trường Do chi phí cáo nên thông thường DN phải định giá sản phẩm cao để bù đắp chi phí Ví dụ: Lexus thương hiệu hạng sang tập đoàn ToYoTa dẫn đầu bảng xép hạng khảo sát chất lượng J.D Power Hãng mang tới cho khách hành nhiều sản phẩm có nhiều ưu điểm vượt trội so với hãng khác kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, tính vận hành, hệ thống phanh, động cơ, độ thoải mái ghế ngồi,… Mục tiêu giữ ổn định giá tránh phản ứng bất lợi Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, cạnh tranh họ ý chất lượng, chế độ bảo hành dịch vụ sau bán Trong thời kỳ khủng hoảng, DN cần phải cân nhắc khoản thu chi hợp lý, tiếp tục đầu tư vào cá mạng ( hội cho công ty có khả cạnh tranh hưởng lợi lớn từ khủng hoảng qua) Ví dụ: Kohl’s nhà bán lẻ hàng đầu Mỹ chi ngân sách Marketing mùa nghỉ nhiều năm trước mang lại hiệu tích cực Một vấn đề cần đối thoại trực tiếp với đối tác lớn công ty, cân thực tế lạc quan tương lai Ngoài ta có số mục tiêu khác : - Định giá thấp để ngăn chặn với đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường - Định giá bán ngang với đối thủ cạnh để ổn định Thị trường - Định giá ưu đãi để tìm kiếm ủng hộ hợp tác lực lượng trung gian, … *) Chiến lược định vị biến số khác Marketing - mix Giá công cụ marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Giá chiến lược khác Marketing – mix phải có hỗ trợ lẫn để doanh nghiệp thực chiến lược định vị mục tiêu chọn Sự lựa chọn giá phải đặt sở lựa chọn biến số khác Marketing thông qua *) Chi phí Sự hiểu biết xác chi phí bỏ để sản xuất tiêu thị sản phẩm rấ quan trọng để định giá Vì khoảng cách giá chi phí lợi nhuận Khi mức giá bán ấn định, đồng chi phí tăng thêm đồng lợi nhuận giảm xuống Chi phí yếu tố định giới hạn thấp giá Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp chi phí tương ứng, song chi giải pháp tạm thời Vì vây, ấn định mức gía bán, giá thành thường coi quan trọng, phận tất yếu cấu thành mức giá *) Ngoài nhân tố trên, giá chịu ảnh hưởng nhân tố khác như: tính đồng sản phẩm, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số co dãn cung, đặc biệt chế tổ chức quản lý giá để xác lập doanh nghiệp Những nhân tố bên *) Đặc điểm thị trường cầu Trong trình trao đổi, giá kết thỏa thuận hai bên mua bán Khách hàng người thường có tiếng nói cuối định mức giá thực Cầu thị trường định giới hạn an toàn cầu giá Ảnh hưởng thị trường cầu đến giá chủ yếu : Mối quan hệ tổng quát giá cầu: giá tăng cầu giảm Giá cao cầu thấp ngược lại thường mối quan hệ tỉ lệ nghịch Tuy nhiên thực tế có số trường hợp cá biệt (một loại sp ưa chuộng đặc biệt – giá cao, người mua nhiều; số sp đặc thù, cung ko co giãn cân với cầu; hay số sp mà với nhóm khách hàng mang ý nghĩa phô trương, thời thượng) Sự nhạy cảm giá hay độ co dãn cầu theo giá Yếu tố sử dụng để mô tả mức độ phản ứng cầu giá bán sản phẩm thay đổi Biết độ co dãn cầu giá, người làm giá lường trước se xảy kết kinh doanh họ thay đổi giá bán Không phải trường hợp giảm giá lôi kép thêm khách hàng có khả cạnh tranh Đối với sản phẩm có độ co giãn cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) tăng giá dẫn đến tăng doanh thu Ngược lại, độ co dãn lớn (cầu co dãn) tăng giá dẫn đến giảm doanh thu Do vậy, định giá người làm marketing cần phải xác định độ co dãn cầu theo giá Giá có tác dụng vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng cầu co dãn, doanh nghiệp cần giảm giá ít, kéo theo cầu sản phẩm tăng lên nhiều Như vậy, trường hợp này, giảm giá có lợi cho Doanh nghiệp Cầu co dãn theo giá tình huống: Sản phẩm thứ để thay thế, cạnh tranh trực tiếp gián tiếp Người mua chậm thấy tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua Các yếu tố tâm lý khách hàng nhận thức khách hàng giá nhiều chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý, dịch vụ (sản phẩm vô hình) hàng hóa mà hiểu biết khách hàng đối thủ cạnh tranh hạn chế Các biểu xu hướng tâm lý khách hàng nhận thức giá: Giá cao chất lượng cao; Xu hướng hoài nghi doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm họ đủ thông tin; Xu hướng so sánh giá sản phẩm loại đồi thủ cạnh tranh; Giá tâm lý : khách hàng cho giá 299.900 đồng rẻ 300.000 đồng Do họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 thực chất mức giá chênh không đáng kể *) Cạnh tranh Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao giá sản phẩm tương tự đối thủ canhjtranh Do vây, định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh phản ứng họ doanh nghiệp thay đổi giá Điều phụ thuộc vào thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh Xét thị trường hoàn hảo, doanh nghiệp phải chấp nhận bán theo giá thị trường, bán hết sản phẩm với mức giá thị trường Trong thị trường độc quyển, doanh nghiệp độc quyền nhà nước chịu quản lý giá nhà nước( công ty điện, cồng ty nước, công ty bưu viễn thông,…) tức doanh nghiệp phải bán với nhà nước quy định Nếu doanh nghiệp độc quyền không bị điều tiết họ tự định giá mức cho thị trường chấp nhận Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, cá doanh nghiệp có quyền định giá khung giá gần với giá đối thủ cạnh tranh tùy theo khác biệt chất lượng, mẫu mã dịch vụ khách hàng Nếu doanh nghiệp đặt giá cao so với đối thủ cạnh tranh khách hàng, ngược lại định giá thấp doanh nghiệp vị thiệt hại Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp tăng giá khách hàng, doanh nghiệp giảm giá dẫn đến chiến tranh giá lợi cho khách hàng Các doanh nghiệp không thỏa thuận hình thức để nâng giá bắt chẹt khách hàng *) Các yếu tố khác Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế : lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới,… ảnh hưởng đến sức mua thị trường, đến chi phí sản xuất Những tiến nhanh chóng công nghệ điện tử dẫn tới giamt giá thiết bị điện tử Nhà nước có vài trò điều tiết, quản lý giá Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho doanh nghiệp, mặt khác, nhà nước bảo vệ người tiêu dùng Tùy điều kiện mà nhà nước can thiệp trực tiếp or gián tiếp để điều tiết giá Cụ thể, can thiệp trực tiếp Nhà nước đặt mức giá trần_ mức giá cao mà doanh nghiệp bán nhằm bảo vệ cho người tiêu dùng, đặt giá sàn_là mức giá thấp nhật doanh nghiệp mua nhằm bảo vệ cho người bán Khi can thiệp gián tiếp, nhà nước thường tác động đến cung cầu hàng hóa, qua tác động đến giá Ex: nhà nước điều chỉnh mức thuế mặt hàng xuất nhập khẩu, ảnh hưởng gián tiếp đến giá hàng hóa xuất nhập III Xác định mức giá I Các bước xác định giá - xác định mục tiêu giá bán - xác định nhu cầu thị trường - xác định chi phí cho đơn vị sản phẩm - phân tích chi phí, giá sản phẩm cạnh tranh - chọn phương pháp định giá - lựa chọn giá cuối 1) xác định mục tiêu định giá: a) Mục tiêu định hướng lợi nhuận: + đạt mục tiêu lợi nhuận mong muốn + tối đa hóa lợi nhuận Lợi nhuận thu yếu tố định: giá khối lượng sản phẩm bán P: giá TR = P * Q Q: khối lượng TR: tổng doanh thu TPr = TR – TC TPr: tổng lợi nhuận TC: tổng chi phí b) Mục tiêu dẫn đầu thị phần: + tăng số lượng hàng bán tối đa + trì tăng thị phần công ty thị trường Công ty đặt giá thấp để kích thích sức mua sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái (ế ẩm) , triển khai sản phẩm => số lượng sản phẩm bán tăng => tăng hiệu theo quy mô=> tăng lợi nhuận thị phần thị trường Tuy nhiên dẫn đến chiến tranh giá b) Mục tiêu tồn tại: Công ty chọ mục tiêu gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh, công ty xoay kịp  công ty phải giảm giá thấp để cầm cự thị trường (sao cho giá bán lớn chi phí biến đổi) => mục tiêu ngắn hạn c) Mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Dẫn đầu số chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá bán cao tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, giúp trang trải chi phí đầu tư có tỉ suất lợi nhuận cao + ổn định giá + đáp ứng tình hình cạnh tranh Ổn định giá thường mục tiêu nghành sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao Đồng thời phải có doanh nghiệp chủ đạo quy định giá Các doanh nghiệp nhỏ thực định giá theo doanh nghiệp chủ đạo  giúp doanh nghiệp tránh cạnh tranh, ổn định giá Giá P P P1 P2 P1 Q1 Q2 Cầu Q Cầu co dãn cầu không co dãn Q1 Q2 Cầu Q 2) Xác định (ước lượng) cầu thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà công ty có khả đáp ứng, đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu marketing định Mỗi mức công ty ấn định cho sản phẩm tương ứng với mức cầu định thị trường mục tiêu, có ảnh hưởng khác đến mục tiêu Marketing công ty Đường cầu thể mối tương quan chặt chẽ biến số cầu giá Thường mối quan hệ tỉ lệ nghịch, với hàng hóa có uy tín giá tăng lại kéo theo cầu tăng a) phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường cầu thị trường mô tả mối quan hệ giá mức cầu khác thị trường để ước lượng tổng cầu thị trường mục tiêu cần có thông tin: - Số lượng khách hàng tiềm - Lượng tiêu thụ mong muốn khách hàng tiềm Tổng cầu dự báo bằng: Q=npq đó: n sồ lượng khách hàng tiềm q số lượng đơn vị hàng hóa trung bình mà khách hàng mua P mức giá cân bbàng dự kiến b) Xác định hệ số co dãn cầu Hệ số co dãn cầu ED thể mức độ nhạy cảm khách hang với biến thiên giá.Việc ước lương hệ số co dãn giúp cho công ty có để tăng hay giảm giá có lợi Trên thực tế khó lượng hóa hệ số ED = dQ/dP Có phương pháp để dự đoán sau: • Dựa vào kinh nghiệm khứ mối quan hệ cung cầu giá thị trường khác • Sử dụng điều tra mẫu để thực điều tra vấn khách hàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức dộ phản ứng khách hàng với biến động giá 3) xác định chi phí cho đơn vị sản phẩm chi phí cho đơn vị sản phẩm, hay giá thành đơn vị sản phẩm quan trọng định giá TC/Q = FC/Q + VC/Q TC/Q chi phí cho đơn vị sản phẩm FC/Q chi phí cố định ∑chi phí Chi phí AVC FC Chi phí cố định Q VC/Q chi phí biến đổi 4) phân tích chi phí, giá sản phẩm cạnh tranh Chi phí đơn vị cận giá bán Cầu thị trường xác định cận giá So sánh cấu trúc chi phí với đối thủ tìm hiểu chất lượng sản phẩm cạnh tranh Có thể sử dụng phương pháp sau: o Cử nhân viên làm khách hàng bí mật đến mua sản phẩm đối thủ để tìm hiểu sản phẩm họ o Phỏng vấn khách hàng đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá họ chất lượng giá o Điều tra tìm hiểu bí công nghệ đối thủ Khi công ty có thông tin sản phẩm, chi phí, giá sản phẩm cạnh tranh, công ty có định hướng cho sản phẩm Sẽ có trường hợp sau đây:  Nếu sản phẩm công ty tương đương với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, công ty phải định giá tương đương với giá họ (có thể thấp chút )  Nếu sản phẩm công ty có chất lượng cao sản phẩm đối thủ cạnh tranh, công ty định giá với giá cao giá họ  Nếu sản phẩm công ty có chất lượng thấp sản phẩm đối thủ cạnh tranh, công ty định giá với giá thấp giá họ Tuy nhiên công ty phải biết phản ứng đối thủ trước mức giá công ty 5) Chọn phương pháp định giá: Phần lớn doanh nghiệp giải việc định giá cách chọn phương pháp định giá thích hợp nằm khoảng từ giá sàn đến giá trần Những định giá ban đầu: Giá Giá sàn Giá thành sản phẩm cộng lãi Giá đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Cảm nhận, đánh giá khách hàng sản phẩm a) Định giá dựa vào chi phí • Định giá cộng thêm vào chi phí mức lời định trước Giá dự kiến = chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến Trong : Tổng chi phí cố định Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + số đơn vị sản phẩm Ưu điểm :  Đơn giả, dễ tính toán người bán biết rõ chi phí cầu thị trường, thay đổi giá cầu thay đổi (thường áp dụng cho nhà bán buôn bán lẻ )  Phương pháp công người mua người bán  Giá ổn định không lên xướng thất thường Nhược điểm:  Dẫn đến cứng nhắc định giá ( không linh động theo nhu cầu người tiêu dùng) USD • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: PMT Giá = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn vốn đầu tư)/ số lượng tiêu thụ => lợi nhuận mục tiêu tổng chi phí Việc định giá lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn( abreakeven chart), mô tả đường tổng chi phí tổng doanh thu với Phv múc khối lượng bán khác chi phí cố định Doanh thu Qhv QMT khối kượng bán Q Đường tổng doanh thu tỉ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán (vs mức giá P1 đó) Qhv lượng sản phẩm cần phải bán (vs giá P ) để hòa vốn, tức tổng doanh thu tổng chi phí QMT sản lượng bán lợi nhuận mục tiêu Với mức giá P2 cao P1 công ty đạt lợi nhuận mục tiêu với khối lượng thấp QMT Tuy nhiên, vấn đề quan trọng khách hàng chấp nhận mức giá sao? Phương pháp đòi hỏi DN phải xem xét nhiều mức giá khác nhau, ảnh hưởng chúng tới khối lượng tiêu thụ cần thiết vượt qua điểm hòa vốn thực lợi nhuận mục tiêu Ví dụ: Gizmo Guidance Systems (GGS) kí hợp đồng cung cấp thiệt bị lái máy bay cho không lực hoàng gia Theo điều khoản hợp đồng, giá trị lái xác định sau: Biến phí để sản xuất lái (gồm công nhân, linh kiện, nguyên liệu, điện…) tính toán 10.000 USD Chi phí GGS phân bố phần tổng chi phí cố định (gồm lương, bảo hiểm, xây dựng, bảo dưỡng…) cho lái sản xuất theo hợp đồng 8.000 USD Những phí đại diện cho toàn chi phí sản xuất sản phẩm Hợp đồng đảm bảo 15% lợi nhuận sau trừ tất chi phí Ta đơn giản hóa ví dụ sau: Biến phí đơn vị sản phẩm = 10.000 USD Phần chi phí cố định phân bố cho đơn vị sản phẩm = 8.000 USD Lợi nhuận = 15% Đơn giá = (10.000 + 8.000) + (10.000 + 8.000)*0,15= 20.700 USD Chi phí sx lãi dự kiến Cách định giá theo dõi cẩn thận toàn chi phí khoản phân bố chi phí quản lý b) Định giá dựa giá trị cảm nhận khách hàng: khách hàng chấp nhận dựa vào giá cảm nhận khách hàng sản phẩm, chấp nhận người mua quan trọng chi phí người bán Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu thị trường để hiểu nhận thức khách hàng giá trị sản phẩm điều kiện khác Ví dụ: Nước giải khát Cocacola trọng việc đầu tư quảng cáo sản phẩm hướng vào khách hàng với nhiều hình thức khác Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, hãng trưng bày biển quảng cáo, logo gắn với nhãn hiệu cocacola ngang tầm mắt khách hàng Cocacola định hướng coi khách hàng thượng đế, lấy mục tiêu đưa hình ảnh cocacola đến gần với người tiêu dùng Cùng với chiến lược khác để khách hàng thực cảm nhận hượng vị cocacola Nhiều trương trình khuyến mại lấy khách hàng làm trung tâm như: dùng thử sản phẩm, mua tặng 1, thi uống cocacola… tiến hành nhiều thị trường lớn, tạo hứng thú mạnh mẽ cho người tiêu dùng Chính việc làm đă đẩy mạnh giá trị thương hiệu hãng Và nói đến nước giải khát, người tiêu dùng không nhắc đến thương hiệu cocacola c) Định giá dựa vào cạnh tranh: • Theo mức giá hành: DN chủ yếu vào giá đối thủ cạnh tranh, trọng đến nhu cầu hay chi phí Ưu điểm:  Đơn giản, dễ thực hiện, không cần xác định cầu thị trường, độ co dãn cầu theo giá, hay tính phí loại  Giá trị hành coi khả quan, công với khách hàng, công ty  Không kích thích đối thủ cạnh tranh dẫn đến trả thù Nhược điểm:  Các công ty khác có cấu trúc chi phí khác Người ta chia phương pháp định giá thành loại: -Định giá tương đương với giá đối thủ cạnh tranh Có thể áp dụng tình mà thị trường có cạnh tranh gay gắt, sản phẩm công ty khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thị trường cạnh tranh hoàn hảo… Ví dụ: Một khách sạn A mở cạnh khách sạn B khác Các trang thiết bị ks A hơn, chất lượng phục vụ tốt ks B giá lại ngang ks B Đó chiến thuật thu hút kh quen đối thủ cạnh tranh khách hàng -Định giá thấp so với giá đối thủ cạnh tranh Áp dụng với khách hàng nhạy cảm giá Để không kích thích đối thủ cạnh tranh phản ứng lại, công ty giảm bớt dịch vụ khách hàng, đồng thời chênh lệch giá không lớn so với đối thủ Ví dụ: Jetstar giới Jetstar pacific việt nam ví dụ cách định vị Chất lượng dịch vụ hãng hàng không cho thấp hãng hàng không khác, khách hàng chọn hãng giá rẻ nhiều Giá hãng khoảng 80- 85% so với giá hãng khác Đó lý để hãng hàng không tồn ngày phát triển Nếu so sánh mức độ thua sút chất lượng mức độ “ dễ chịu” giá, thấy yếu tố giá rẻ giành phần thắng nhiều trường hợp -Định giá cao so với giá đối thủ cạnh tranh Áp dụng công ty có sản phẩm có chất lượng đối thủ, uy tín công ty cao hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn… Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, doanh nghiệp có quyền định giá khung giá gắn với giá trị đối thủ cạnh tranh tùy theo khác biệt chất lượng, mẫu mã, dịch vụ khách hàng, địa điểm bán hàng… Nếu chất lượng, mẫu mã, dịch vụ khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh DN có quyền định giá cao giá đối thủ Tuy nhiên không nên đặt giá cao bị khách hàng Phương pháp công ty có thương hiệu, uy tín áp dụng như: Ferrari(ôtô), Ralex (đồng hồ), Gucci, Fendi( hàng da)… Ví dụ: Thị trường điện thoại Việt Nam, so sánh giá hãng Nokia, Sony, Samsung với hãng Fmobile, Qmobile, Mobell Ta so sánh đại diện sản phẩm Nokia Qmobile nhận thấy nhiều dòng sản phẩm có hình dáng, số lượng chức tương tự giá Nokia cao nhiều so với Qmobile Lý tượng là: + Thương hiệu Nokia tiếng Qmobile + Chất lượng đảm bảo, tính ổn định, tốt + Dịch vụ sau bán hàng tốt Tạo lòng tin khách hàng + Lý phụ khác… • Định giá đấu thầu Đây kiểu định DN dựa vào dự đoán đối thủ cạnh tranh để định mức giá cho thắng thầu DN phải nắm rõ thân đối thủ cạnh tranh để đưa mức giá phù hợp Chọn mức giá cuối Phương pháp xác định giá thu hẹp phạm vi mức giá cần lựa chọn cuối Để định mức gia ta cần phải xem xet số yếu tố sau: - Yếu tố tâm lý khách hàng chấp nhận giá - Chính sách định giá công ty (chỉ tiêu ngắn hạn, dái hạn mà công ty đưa ra) - Ảnh hưởng giá tới bên liên quan khác (bên phân phối, thái độ lực lượng bán hàng, bên cung cấp yếu tố đầu vào…) - Ảnh hưởng biến số Marketing khác… IV CHIẾN LƯỢC GIÁ I Chiến lược giá cho sản phẩm Nếu sản phẩm công ty phát minh ra, thời điểm công ty độc quyền công ty định giá cao, nhằm hớt váng thị trường, định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường Định giá hớt váng thị trường Công ty định giá cao ban đầu để thu tỷ suất lợi nhuận lớn đơn vị sản phẩm giá cao nên người mua không nhiều, công ty dần giảm giá để có thêm khách hàng Ví dụ: iphone apple dùng chiến lược hớt váng cho đối tượng tiên phong mắt sản phẩm với mức giá 599$ Iphone nhanh chóng trở mức giá 399$ sau tháng Việc định giá có ý nghĩa điều kiện sau: - Khi số lượng người mua đủ để có mức cầu hành cao - Chi phí đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lượng nhỏ không cao đến độ làm triệt tiêu lợi việc đề mức khách chấp nhận - Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh - Giá cao hộ trỡ hình ảnh hình ảnh hảo hạng Định giá thâm nhập thị trường Một số công ty định giá sản phấm tương đói thấp với hi vọng thu hút lượng khách hàng mua lớn nhanh chóng đạt thị phần lớn Dần cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất hạ thấp lợi nhuận tăng lên Ví dụ: Viettel đầu chiến lược đưa gói cước dành cho sinh viên, học sinh Với chiến lược viettel chiếm thêm thị phần không nhỏ thị trường viễn thông khai thác lực từ đối tượng khách hàng tiềm Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp: - Thị trường nhạy cảm với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng thị trường nhiều - Chi phí sản xuất phân phối ngày giảm cải tiến tích lũy nhiều kinh nghiệm - Do giá thấp giảm bớt cạnh tranh thực tế tiềm tàng đối thủ không thấy hấp dẫn, không tham gia lợi nhuận II Định giá cho tập hợp sản phẩm(pro-mix) Định giá cho dòng sản phẩm(pro-line) - Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phẩm sản phẩm đơn lẻ sau họ định bậc giá cho sản phẩm khác dòng - Các bậc giá cần tính đến khác biệt chi phí, đánh giá khách hàng đặc điểm giá cuả đối thủ cạnh tranh Định giá sản phẩm tùy chọn (optioonal) - Khách hàng mua máy vi tính yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay video card, soul card trả tiền cho phần tự chọn - Công ty phải xác định phận phần tự chọn định giá cho Định giá sản phẩm phụ bổ (additional) - Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm phải dùng với sản phẩm yếu khác Ví dụ: Lưỡi dao lam dùng với dao cạo râu Gilette, phim cho máy chụp ảnh Kodak Các nhà sản xuất sản phẩm dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng thấp, dồn mức lời cao cho nhũng sản phẩm phụ bổ -> Kodak định giá máy ảnh thấp công ty kiếm lời từ việc dao cạo râu Các chiến lược định giá *) Chiến lược giá hớt váng Hớt váng hay gọi hớt phần Theo chiến lược công ty đặt giá cao cho đoạn thị trường sãn sang chấp nhận sản phẩm Khi mức tiêu thỵ giảm xuống doanh nghiệp giảm giá thu hút khách hàng đoạn thị trường thấp - Điều kiện đặt P hốt váng + Cầu sản phẩm cao + Giá cao lúc đầu tạo nên nên hình ảnh sản phẩm cao cấp + Giá cao ban đầu không thu hút đối thủ cạnh tranh Ví dụ: giá cước lắp đặt thuê bao cước điện thoại cố định, điện thoại di động, giá taxi Trong giai đoạn vừa thực theo chiến lược kết người mua trước chịu giá đắt *) Chiến lược bành trướng thị trường Mục tiêu dành nhiều thị phần tốt, để áp đảo đối pương nhỏ, đạt lợi “hiệu theo quy mô” Do doanh nghiệp đặt giá thấp để thu hút khách hàng - Đk để doanh nghiệp thực hiện: + Thị trường nhạy cảm giá + Lĩnh vực sản xuất DN có tính “hiệu theo quy mô” + DN có nhiều tiềm tài Ví dụ: chiến lược Viettel… *) Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm công ty Giá xác định cho toàn sản phẩm trng doanh nghiệp k phải cho riêng loại sản phẩm Bằng cách công ty khuyến khích mua toàn sản phẩm Ví dụ: Bếp ga, Chăn ga gối đệm, Dịch vụ thuê áo cưới trang điểm trọn gói, bê tráp lễ, nhạc sống,… *) Chiến lược định giá hai phần Giá hai phần tính gồm hai phần: - Phần trả trước cho tiêu dùng tối thiểu - Phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội Ví dụ: Khi chơi khu vui chơi giải trí, khu sinh thái Giá dịch vụ tối thiểu vé vào cổng thường vé vào cổng thấp dịch vụ bên cao *) Chiến lược giá chiết khấu Giảm giá cho khách hàng mua nhiều + chiết khấu mua số lượng lớn (mua nhiều lần or ttrong thời kỳ), + Chiết khấu theo thời vụ (thời điểm vắng khách) ví dụ: khách sản, hàng không, bưu điện,… + Chiết khấu khuyến khích thoanh toán nhanh tiền mặt *) Chiến lược giá khuyến Định giá thấp để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm Định giá thấp vào dịp đặc biệt ngày lễ tết, kỷ niệm năm thành lập,… Ví dụ: Siêu thị Big C giảm giá nhiều mặt hàng,… Giá bán trả góp ( cho khách hanhg vay với lãi suất thấp) ví dụ: bán trả góp mua laptop, mua ô tô,… Giảm giá theo sản phiếu sản phẩm mua hàng( với khách hàng mua trước, khuyến khích khách hàng mua thường xuyên *) Chiến lược định giá phân biệt Chiến lược định giá phân biệt chiến lược mà doanh nghiệp bán loại sản phẩm với mức giá khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khác - Theo nhóm khách hàng Ví dụ : thương binhm cụ già, sinh viên, người tàn tật,… => bán với giá thấp, thực sách xã hội - Theo địa điểm: chỗ có vị trí thuận tiện, k thuận tiện nhà hát theo mức co dãn cung cầu thị trường, - Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại tỉnh khác khác - Theo hình ảnh, bao bì, - Định giá theo cao điểm, bình thường *) Chiến lược thay đổi giá - Chủ động giảm giá Dư thừa lực sản xuất Tỷ phần thị trường giảm sút Khống chế thị trường việc bán hạ giá - Chủ động tăng giá Do lạm phát, cầu tăng cao so với cung Ví dụ: giảm tỷ trọng sữa, mỹ phẩm, sử dụng bao bì rẻ khác,… - Đối phó với đối thủ thay đổi giá DN cần phải xem xét vấn đề: + Tại đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá + Đối thủ cạnh tranh lập kế hoạch thay đổi giá tạm thời hay lâu dài + Điều xảy cho thị phần lợi nhuận công ty công ty không phản ứng lại + Có cách đối phó áp dụng? phản ứng đối thủ cạnh tranh sao? Trên sở phân tích mục tiêu chiến lược đối thủ, tìm mặt mạnh, mặt yếu họ, độ nhạy giá thị trường Dn cần phải phản ứng linh hoạt sáng tạo, tùy theo vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể Có thể lựa chọn p.án: + Giảm giá bán thấp giá đối thủ + Giữ nguyên giá, thúc đẩy hoạt động khác mar- mix: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mại,… + nâng giá lúc với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm Ví dụ : Vào năm 1971, tình hình hãng hàng không thực đấu tranh giá để giành khách cách bán vé với giá thấp thông thường không tạo khách hàng trung thành lợi nhuận ổn định cho hãng hàng không mà có gây suy thoái cho công ty Trong tình trạng hỗn loạn đó, hãng vận tải hàng không Hoa Kì – Southwest Airlines sử dụng yếu tố giá chương trình mar họ để giữ khách hàng tạo đc lợi nhuận Southwest cung cấp dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp