ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ oOo Nguyễn Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 2014-2019 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ oOo Nguyễn Thanh Tú HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST GIAI ĐOẠN 2014-2019 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG ĐÌNH PHI XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN PGS.TS Hoàng Đình Phi PGS.TS Trần Anh Tài Hà Nội - Năm 2015 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC HÌNH VẼ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Error! Bookmark not defined 1.1 Marketing chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm marketing Error! Bookmark not defined 1.1.2 Khái niệm chiến lược Error! Bookmark not defined 1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 1.1.4 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 1.1.5 Vai trò chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 1.2 Hoạch định chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing Error! Bookmark not defined 1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 1.2.3 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 1.2.4 Định vị sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.2.5 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST Error! Bookmark not defined 2.1 Khái quát Công ty Error! Bookmark not defined 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý Error! Bookmark not defined 2.1.3 Ngành nghề đăng ký kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.1.4 Lĩnh vực hoạt động Error! Bookmark not defined 2.1.5 Tình hình sử dụng nguồn lực Error! Bookmark not defined 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.2.1 Hoạt động triển khai Error! Bookmark not defined 2.2.2 Thị trường tiêu thụ Error! Bookmark not defined 2.2.3 Tình hình tài Error! Bookmark not defined 2.3 Thực trạng công tác hoạch định triển khai chiến lược marketing Công ty Error! Bookmark not defined 2.3.1 Môi trường marketing Error! Bookmark not defined 2.3.2 Thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 2.3.3 Chiến lược định vị Error! Bookmark not defined 2.3.4 Chiến lược marketing hỗn hợp Công ty .Error! Bookmark not defined 2.3.5 Ngân sách marketing Error! Bookmark not defined 2.4 Tổng hợp vị IBST COTEC Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ XÂY DỰNG IBST Error! Bookmark not defined 3.1 Nghiên cứu dự báo môi trường marketing giai đoạn 2014-2019 Error! Bookmark not defined 3.1.1 Môi trường vĩ mô Error! Bookmark not defined 3.1.2 Môi trường ngành Error! Bookmark not defined 3.2 Mục tiêu chiến lược marketing Công ty giai đoạn 2014-2019 Error! Bookmark not defined 3.2.1 Cơ sở xác định chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 3.2.2 Mục tiêu chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 3.3 Các nội dung hoàn thiện chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 3.4 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêuError! Bookmark not defined 3.4.1 Thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.4.2 Định vị sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.5 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing Error! Bookmark not defined 3.5.1 Chính sách marketing hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.5.2 Ngân sách marketing Error! Bookmark not defined 3.5.3 Chính sách nhân Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa BĐS Bất động sản BKS Ban kiểm soát BXD Bộ Xây dựng CP DƢL HĐQT IBST COTEC Cổ phần Dự ứng lực Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Đầu tƣ Công nghệ Xây dựng IBST KHCN Khoa học công nghệ QLDA Quản lý dự án 10 ƢLT Ứng lực trƣớc 11 XD Xây dựng 12 XDCT Xây dựng công trình i DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang Hình 1.1 Mô hình PEST nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô 12 Hình 1.2 Mô hình lực lƣợng cạnh tranh Michael 17 Porter Hình 1.3 Marketing hỗn hợp 27 Hình 1.4 Chu kỳ sống sản phẩm 29 Hình 1.5 Kênh phân phối hỗn hợp 31 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức IBST COTEC 36 Hình 2.2 Thị phần IBST COTEC số đối thủ 54 cạnh tranh ii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Bảng 2.1 Kết cấu lao động theo trình độ qua năm 42 Bảng 2.2 Tỉ trọng thị trƣờng IBST COTEC theo 44 Trang khu vực địa lý Bảng 2.3 Bảng cân đối kế toán IBST COTEC giai 44 đoạn 2011-2013 Bảng 2.4 Bảng kết hoạt động kinh doanh IBST 46 COTEC giai đoạn 2011-2013 Bảng 2.5 Một số tiêu phát triển kinh tế Việt 52 Nam Bảng 2.6 Các loại chi phí trả để cung ứng vật 62 tƣ, thi công cáp sàn BTCT DƢL Bảng 2.7 Ma trận SWOT IBST COTEC 67 Bảng 3.1 Phân tích, đánh giá ma trận SWOT 74 iii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết luận văn Bƣớc sang năm 2013, kinh tế - xã hội nƣớc ta tiếp tục bị ảnh hƣởng bất ổn kinh tế giới khủng hoảng tài khủng hoảng nợ công Châu Âu chƣa đƣợc giải Suy thoái khu vực đồng euro với khủng hoảng tín dụng tình trạng thất nghiệp gia tăng nƣớc thuộc khu vực tiếp diễn Hoạt động sản xuất thƣơng mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá hàng hóa diễn biến phức tạp Tăng trƣởng kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sụt giảm kinh tế khác Một số nƣớc khối nƣớc lớn có vị trí quan trọng quan hệ thƣơng mại với nƣớc ta nhƣ: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản EU đối mặt với nhiều thách thức nên tăng trƣởng chậm Bên cạnh đó, kinh tế vĩ mô nƣớc bộc lộ nhiều hạn chế: Hệ thống sách tiền tệ ngân hàng lộ rõ nhiều mặt bất cập, tiến trình tái cấu diễn biến chậm so với lộ trình dự tính Chính phủ; nợ xấu tăng biến động phức tạp; tốc độ tăng trƣởng GDP thấp (năm 2012: 5,03%); Tổng cầu kinh tế suy giảm nghiêm trọng, tồn kho tăng cao; Lạm phát lãi suất tạm thời hạ nhiệt, nhƣng tiềm ẩn nguy tăng trở lại; Thị trƣờng vàng đầy bất ổn v.v… Những vấn đề nêu ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất kinh doanh đời sống dân cƣ nƣớc Trong ngành Xây dựng, đặc biệt lĩnh vực bất động sản, ngành chịu tác động nặng nề nhất, năm 2010 có 9.451/48.753 doanh nghiệp thua lỗ (chiếm 19,4%), đến năm 2011 có 14.998/48.733 doanh nghiệp thua lỗ (30,8%) năm 2012 có khoảng 17.000/55.870 doanh nghiệp thua lỗ (30,4%) Thị trƣờng bất động sản Việt Nam vốn trì trệ lại khó khăn ảm đạm hơn, thị trƣờng gần nhƣ “đóng băng”, điều đặt cho doanh nghiệp hoạt động ngành Xây dựng thách thức, ngày có nhiều doanh nghiệp kinh doanh không hiệu phải giải thể, phá sản Việc lựa chọn chiến lƣợc đắn giữ vai trò quan trọng việc định doanh nghiệp tồn phát triển đƣợc tình hình đƣợc hay không, chiến lƣợc doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing giữ vai trò vô quan trọng việc giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh đƣợc với đối thủ cạnh tranh Công ty cổ phần Đầu tƣ Công nghệ Xây dựng IBST doanh nghiệp hoạt động chủ yếu mảng tƣ vấn đầu tƣ xây dựng công trình ứng dụng, chuyển giao công nghệ xây dựng Hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty gắn liền với dự án đầu tƣ xây dựng công trình, thời kỳ thị trƣờng bất động sản đóng băng nhƣ nay, việc hoạch định chiến lƣợc marketing hợp lý giữ vai trò quan trọng việc giúp doanh nghiệp trụ vững phát triển vƣợt qua thời kỳ khủng hoảng Xuất phát từ yêu cầu thực tế qua thời gian làm công tác kế hoạch công ty cổ phần Đầu tƣ Công nghệ Xây dựng IBST, tác giả định chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing công ty cổ phần Đầu tư Công nghệ Xây dựng IBST giai đoạn 2014-2019” nhằm góp phần hoàn thiện việc tổng kết lý luận, sử dụng sở lý luận để đánh giá thực trạng từ đề xuất số giải pháp hoạch định chiến lƣợc marketing công ty cổ phần Đầu tƣ Công nghệ Xây dựng IBST Các cấp lãnh đạo Công ty quan tâm đến việc thực đề tài đồng ý phối hợp tạo điều kiện cho tác giả hoàn thành đề tài TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt Trần Minh Đạo (2012), Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Philip Kotler (2007), Marketing bản, Nhà xuất Lao động - Xã hội Philip Kotler (2011), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê Philip Kotler (2008), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất Trẻ Hoàng Đình Phi (2012), Giáo trình Quản trị công nghệ, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Michael E Porter (2013), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất Trẻ DT Books Michael E Porter (2012), Lợi cạnh tranh, Nhà xuất Trẻ - DT Books Websites http://www.gso.gov.vn 10 http://ibstcotec.com 11 http://moc.gov.vn