ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG VIỆT NGHIÊM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội, năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG VIỆT NGHIÊM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG Chuyên ngành Quản trị kinh doanh mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:TS NGUYỄN THỊ NGA Hà Nội, năm 2015 Mục lục TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN LUẬN VĂN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU .3 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 1.1.1.2 Các yếu tố thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.1.3 Sự khác thương hiệu nhãn hiệuError! Bookmark not define 1.1.1.4 Các chức thương hiệu:Error! Bookmark not defined 1.1.1.5 Vai trò thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.2 Đặc tính thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.2.2 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệuError! Bookmark not defi 1.1.3 Giá trị thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệuError! Bookmark not defined 1.1.3.2 Nhận biết thương hiệu: Error! Bookmark not defined 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận Error! Bookmark not defined 1.1.3.4 Sự trung thành khách hàng với thương hiệu.Error! Bookmark not de 1.1.3.5 Các liên hệ thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not defined 1.3 CÁC CHIẾN LƢỢC VÀ CÁC MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined 1.3.1 Các chiến lược phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined 1.3.1.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩmError! Bookmark not defined 1.3.1.2 Chiến lược đa thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.1.3 Các thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.1.4 Đồng thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.1.5 Chiến lược mở rộng thương hiệuError! Bookmark not defined 1.3.2 Các mô hình phát triển thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.2.1 Mô hình phát triển thương hiệu Scott M.DavidError! Bookmark not 1.3.2.2 Mô hình tàu thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.2.3 Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi Mats UrdeError! Book CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONGError! Bookmark not defin 2.1 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG Error! Bookmark not defined 2.1.1 Sự hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 2.1.2 Kết kinh doanh năm 2005 đến 2008.Error! Bookmark not defined 2.1.2.1 Kết sản xuất kinh doanh Error! Bookmark not defined 2.1.2.2 Cơ cấu doanh thu, lợi nhuận theo sản phẩmError! Bookmark not defined 2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG Error! Bookmark not defined 2.2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu Thiên LongError! Bookmark not defined 2.2.1.1 Nghiên cứu thị trường Error! Bookmark not defined 2.2.1.2 Xác định mục tiêu thương hiệu Thiên LongError! Bookmark not def 2.2.1.3 Chiến lược thương hiệu áp dụng công tyError! Bookmark not defi 2.2.1.4 Thiết kế thử nghiệm thương hiệu Thiên Long thực tế thị trường Error! Bookmark not defined 2.2.2 Công tác phát triển thương hiệu Thiên LongError! Bookmark not defined 2.2.3 Đánh giá thương hiệu Thiên Long môi trường MarketingError! Bookm 2.2.3.1 Đánh giá môi trường bên công ty Thiên LongError! Bookmar 2.2.3.2 Đánh giá môi trường bên công ty Thiên LongError! Bookmark 2.3 CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH CẦN GIẢI QUYẾT ĐỂ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THIÊN LONG Error! Bookmark not defined CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG Error! Bookmark not defined 3.1 LỰA CHỌN VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THƢƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONGError! Bookmar 3.1.1 Luận chứng việc lựa chọn thực chiến lược mở rộng thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long.Error! Bookmark not defined 3.1.1.1 Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đáp ứng đầy đủ điều kiện để áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu.Error! Bookmark not defi 3.1.1.2 Nhận thức lợi ích đạt rủi ro gặp phải áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined 3.1.2 Các biện pháp công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long phải làm để thực thành công chiến lược mở rộng thương hiệu.Error! Bookmark not define 3.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONGError! Bookmark not defined 3.2.1 Xác định qui trình xây dựng thương hiệu bên công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined Đó nỗ lực tạo giá trị thương hiệu bên trong:Error! Bookmark not defined 3.2.1.1 Mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.2.1.2 Xác định chương trình xây dựng thương hiệu bên công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined 3.2.2 Xác định qui trình xây dựng thương hiệu bên công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined 3.2.2.1 Mục tiêu Error! Bookmark not defined 3.2.2.2 Xác định chương trình xây dựng thương hiệu bên công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao VNCLC : Việt Nam chất lượng cao NTD : Người tiêu dùng GTVT : Giao thông vận tải HTQLCL : Hệ thống quản lý chất lượng DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng Error! Bookmark not defined Sơ đồ 2: Cơ cấu lợi nhuận gộp theo ngành hàng Hình 1.1: Hệ thống đặc tính thương hiệu Error! Bookmark not defined Hình 1.2 Đặc tính hình ảnh thương hiệu Error! Bookmark not defined Hình 1.3 Giá trị thương hiệu tạo giá trị nàoError! Bookmark not defined Hình 1.4: Sự tương tác giá trị nhận diện 03 cấp độError! Bookmark not defin Hình 1.5 : Mô hình phát triển thương hiệu theo giá trị cốt lõi Mats UrdeError! Bookma Hình 2.1: Các phương tiện truyền thông tĩnh Thiên LongError! Bookmark not defi Hình 2.2: Các phương tiện truyền thông động Thiên LongError! Bookmark not def Hình 2.3 Thương hiệu Thiên Long môi trường marketingError! Bookmark not d Bảng 2.1: Kết sản xuất kinh doanh năm 2011 – 2013Error! Bookmark not defined Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm Bảng 2.3 Lợi nhuận gộp qua năm Error! Bookmark not defined Bảng 3.1: So sánh Kaizen Đổi Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nhận thức thương hiệu người tiêu dùng thay đổi họ có xu hướng trung thành với thương hiệu uy tín Nếu năm 1991, 91% người tiêu dùng cho biết họ thường mua thương hiệu khuyến đến năm 2004, tỉ lệ 70% năm 2008 giảm 50% Suy nghĩ muốn thay đổi thương hiệu khác để thử giảm từ 88% (năm 1991) xuống 44% (năm 2008) Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp hay tổ chức khác mà cao hơn, sở để khẳng định vị doanh nghiệp thương trường uy tín, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Vì vậy, thương hiệu doanh nghiệp tài sản, doanh nghiệp nước có thương hiệu tiếng hạch toán giá trị thương hiệu mục "tài sản vô hình" bảng tổng kết tài sản Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức thương hiệu hàng hoá tài sản doanh nghiệp, không nhận thức giá trị nên không đầu tư cho Phần lớn doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư số tiền lớn cho thiết bị hay công nghệ mới, song dặt dè đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu Công ty CP Tập đoàn Thiên Long công ty có tầm cỡ ngành văn phòng phẩm Việt nam Thương hiệu Thiên Long quen thuộc người tiêu dùng thị trường Tuy nhiên, bối cảnh kinh tế phải cạnh tranh khốc liệt hãng văn phòng phẩm nước ngoài, công tác quản trị thương hiệu Công ty CP Tập đoàn Thiên Long cần đổi đầu tư Chính tác giả chọn đề tài luận văn thạc sĩ: “ Phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long” nhằm hỗ trợ công ty phát triển thương hiệu động bền vững, hỗ trợ việc mở rộng thương hiệu cách thành công 2 Mục đích nghiên cứu - Đánh giá thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long - Trình bày số chiến lược phát triển thương hiệu mô hình phát triển thương hiệu - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty CP Tập đoàn Thiên Long thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Phát triển Thương hiệu Thiên Long Phạm vị nghiên cứu không gian: Nghiên cứu Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long Phạm vi nghiên cứu thời gian: Số liệu tình hình nghiên cứu công ty từ năm 2010 đến năm 2013 Phƣơng pháp nghiên cứu Trên tảng chủ nghĩa vật biện chứng chủ nghĩa vật lịch sử, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp phân tích số liệu, phương pháp thống kê học Kết cấu đề tài: Luận văn kết cấu thành chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp Chƣơng 2: Tình hình xây dựng phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long Chƣơng 3: Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Thiên Long CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Chọn tên đặc biệt cho công ty sản phẩm nghĩa tạo thương hiệu Thương hiệu tạo mẫu logo từ tên gọi Đăng ký thức tên logo loại sở hữu trí tuệ Việt Nam quốc gia mà công ty muốn hoạt động kinh doanh điều cần thiết Tuy nhiên, cách có thêm biểu tượng "TM" ""bên cạnh logo nghĩa tạo thương hiệu Thậm chí có chương trình quảng cáo hoàn chỉnh, hàng loạt tài liệu truyền thông marketing hấp dẫn chưa đủ Tất khía cạnh quan trọng thương hiệu, thương hiệu Thương hiệu nhãn hàng hoá vô tri gắn sản phẩm Thương hiệu khái niệm trừu tượng, song có đặc tính riêng giống với người Thương hiệu có tính cách định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ấn tượng mà tạo Thương hiệu gắn kết Thương hiệu quán Thương hiệu quan tâm thương hiệu trở nên sống động tâm trí khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu "một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh" DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Lý Quí Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, Nxb trẻ, TP.HCM Bộ kế hoạch đầu tư (2004) Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2007), Quản Trị Marketing, Nxb Thống kê, Tp HCM Dương Hứu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, Nxb Thống kê, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, Nxb Thống kê, Tp HCM Trần Văn Đức (2005) "Cuộc tập dượt xây dựng thương hiệu mạnh", Tạp chí Nhà quản trị doanh nghiệp, (4), 15, Hà Nội Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất Trẻ Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Văn Hóa thông tin, Hà Nội Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long (2013) Báo cáo Marketing báo cáo doanh thu, Hà Nội 10 PAUL TEMPORAL (2006), Bí thành công thương hiệu hàng đầu Châu Á, Nxb Trẻ, TP HCM 11 PAUL TEMPORAL (2007), Quản trị thương hiệu cao cấp – từ tầm nhìn chiến lược đến định giá, Nxb Trẻ, TPHCM 12 John R Rosstier & Jayry Percy (1987) Quản trị xúc tiến quảng cáo , New York: MC Graw – Hill 13 Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Trẻ 14 Jame & Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, Nguyễn Hữu Tiến & Đặng Xuân Nam biên dịch, NXB Trẻ, 15 Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa, NXB Thống Kê 16 Thanh Hoa (2004), Sức mạnh nhãn hiệu công nghiệp marketing, NXB Thanh Niên 17 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị, Tập 1: Từ trọng lực đến chức năng, NXB Trẻ