Lời mở đầu Trong năm gần đây, nớc ta chuyển sang xây dựng phát triển theo kinh tế thị trờng, có quản lý điều tiết nhà nớc Chúng ta hớng thị trờng tìm cách tăng tính hiệu kinh tế cách tối u biện pháp xây dựng thực chiến lợc kinh doanh phù hợp với xu hớng vận động tồn khách quan Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi lu thông hàng hoá, điều kiện tồn phất triển sản xuất kinh doanh Cạnh tranh yếu tố bật kinh tế thị trờng, nh doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chiến lợc đắn nhằm bảo vệ phát triển thị phần Bên cạnh doanh nghiệp phải theo sát thị trờng, nắm bắt đợc nhu cầu, mong muốn khả năng, xu hớng vận động thị trờng Nhà máy Thuốc Lá Thăng Long với tuổi đời 40 năm bớc chặng đờng không ngừng vơn lên, tự đổi để khẳng định Với khởi đầu đầy khó khăn, trí tuệ công sức mình, toàn cán công nhân viên nhà máy xây dựng thành công nhà máy sản xuất thuốc đại có quy mô lớn, giữ vị trí đầu đàn ngành công nghiệp sản xuất Thuốc Lá Việt Nam Con đờng Thăng Long, mặt phản ánh nhịp công nghiệp Việt Nam, mặt khác thể tính động sáng tạo nhà máy : Từ thủ công lên nửa khí tiến tới khí hoá tự động hoá, từ chỗ chủ yếu đấp ứng thị trờng nớc tiến tới xuất tham gia cạnh tranh thị trờng cách lành mạnh Cùng với vận động phát triển theo kinh tế thị trờng nhà máy có lúc gặp nhiều khó khăn việc bảo vệ thị phần nạn hàng lậu, hàng giả, thay đổi nhu cầu ngời tiêu dùng diễn hàng ngày cách tích cực Do hớng phấn đấu nhà máy không dừng lại nhiều số luợng tốt chất lợng mà hiệu công tác sản xuất tiêu thụ trọng tâm mà ban lãnh đạo nhà máy hớng tới Tính cấp thiết đề tài Có thể nói thay đổi chế tạo môi trờng thuận lợi để doanh nghiệp tự kinh doanh mở rộng sản xuất không doanh nghiệp gặt hái đợc nhiều thành công Song bên cạnh có nhiều doanh nghiệp phải đơng đầu với khó khăn thách thức mà thị trờng đặt Thị trờng thuốc Việt Nam năm vừa qua có nhiều biến động Đặc biệt kể từ sau thị số 13/TTg Thủ Tớng Chính Phủ ngày 19.10.1994 cấm quảng cáo thuốc phơng tiện thông tin đại chúng Số ngời bỏ thuốc ngày nhiều lợng thuốc nhập lậu ngày tăng, mức độ cạnh tranh nhà sản xuất nớc trở lên gay gắt hết Để bảo vệ bớc chiếm lĩnh thị trờng, hoạt động marketing trở nên quan trọng Do đó, tác giả định chọn đề tài: Vận dụng công cụ marketing-mix vào việc trì bảo vệ thị phần nhà máy Thuốc Lá Thăng Long" phạm vi nghiên cứu Đề tài lấy công cụ cụ marketing mix làm phạm vi nghiên cứu, phục vụ cho chiến lợc bảo vệ bớc chiếm lĩnh thị trờng nhà máy Thuốc Lá Thăng Long Các công cụ marketing mix: Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến phuơng pháp nghiên cứu Dựa vào báo cáo, bảng biểu, tài liệu tự thu thập, phơng pháp thống kê, lịch sử biện chứng sở tác giả tiến hành nghiên cứu hoàn thiện đề tài vận dụng công cụ marketing mix vào việc trì bảo vệ thị phần nhà máy Bố cục luận văn Lời mở đầu Chơng I: Cơ sở lý thuyết chung cạnh tranh công cụ marketing mix Chơng II: Thực trạng sản xuất kinh doanh hoạt động marketing nhà máy thuốc thăng long Chơng III: Một số kiến nghị giải pháp marketing nhằm trì bảo vệ thị phần nhà máy thuốc thăng long Kết luận Chơng I Cơ sở lý thuyết chung cạnh tranh công cụ marketing mix I.Cạnh tranh kinh tế thị trờng 1.Một số vấn đề thị trờng 1.1Vai trò thị trờng Trớc hết thị trờng yếu tố định sống doanh nghiệp Trong doanh nghiệp, trình sản xuất kinh doanh diễn không ngừng theo chu kỳ: công tác thu mua nguyên vật liệu, vật t, thiết bị máy móc thị trờng đầu vào tiến hành sản xuất sản phẩm sau bán thị trờng đầu Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói tới thị trờng, mối quan hệ hữu Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm để bán, muốn bán đợc tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trờng Thị trờng lớn lợng tiêu thụ hàng hoá nhiều, khả phát triển sản xuất kinh doanh doanh nghiệp ngày cao Ngợc lại, thị trờng co hẹp sản phẩm tiêu thụ dẫn tới ứ đọng, khả quay vòng vốn dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ Trong chế thị trờng nay, thị trờng có vai trò định tồn phát triển doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho thị trờng phải tự tạo thị trờng cho doanh nghiệp Hơn thị trờng phản ánh lực doanh nghiệp cạnh tranh Nếu nh thị trờng doanh nghiệp lớn chứng tỏ doanh nghiệp kinh doanh thành công, khả thu hút khách hàng mạnh, lợng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày mạnh Thị trờng rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh số bán lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu t đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả chiếm lĩnh mở rộng thị trờng Thị trờng rộng tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Mặt khác, làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách quan mang lại Bên cạnh thị trờng có tác dụng định hớng kinh doanh cho doanh nghiệp nói đến thị trờng nói đến cung cầu, giá hàng hoá Nghiên cứu yếu tố cấu thành thị trờng giúp cho tổ chức kinh doanh có sở lập kế hoạch kinh doanh có hiệu Thị trờng thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật sản xuất kinh doanh Sản xuất ngày phát triển, chuyên môn hoá ngày cao trình mua bán diễn nhanh hơn, suất lao động ngày tăng, góp phần làm giảm chi phí, giảm giá nhờ mà doanh nghiệp vơn lên chiếm lĩnh thị trờng Nói tóm lại, thị trờng có vai trò quan trọng việc sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Trong kinh tế, thị trờng trung tâm, mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết chuyển tải hoạt động sản xuất kinh doanh Nh thị trờng có mặt u điểm song nhiều khuyết tật cần phải nhận thức cách toàn diện, đắn dới góc độ khác nhằm phát huy mặt mạnh, hạn chế mặt yếu trình nghiên cứu lý luận áp dụng vào thực tiễn 1.2 Phân đoạn thị trờng Đoạn thị trờng nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh tập hợp kích thích marketing Phân đoạn thị trờng trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Nh thực chất phân đoạn thị trờng phân chia thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng theo tiêu thức định thành nhóm nhỏ đồng nhu cầu Sau phân đoạn, thị trờng tổng thể đợc chia nhỏ thành nhóm (đoạn,khúc) Những khách hàng đoạn thị trờng có đồng (giống nhau) nhu cầu ớc muốn,có phản ứng giống trớc kích thích marketing Phân đoạn thị trờng nhằm mục đích giúp doanh nghiệp việc lựa chọn vài đoạn thị trờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho nỗ lực marketing Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trờng mục tiêu hẹp đồng thị trờng tổng thể Hoạt động marketing doanh nghiệp nhằm vào mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa Nhng điều nghĩa việc phân chia nhỏ thị trờng tổng thể có lợi Điều quan trọng công việc mặt phải phát tính không đồng nhóm khách hàng, mặt khác số lợng khách hàng đoạn phải đủ khả bù đắp lại nỗ lực marketing doanh nghiệp việc phân đoạn có hiệu Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng: Địa lý Dân số-xã hội Tâm lý Hành vi tiêu dùng Thuốc loại sản phẩm thỏa mãn thói quen tâm sinh lý nhiều nhu cầu vật chất Ngoài mục đích thỏa mãn cho ngời nghiện đợc dùng nhiều cho mục đích giao tiếp, quan hệ xã hội Việc mời thuốc giao tiếp nh công cụ tất yếu, đợc sử dụng lúc vui, buồn, lúc làm việc lúc nghỉ ngơi, góp phần thúc đẩy giao tiếp thành công Thuốc mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán tiêu dùng vùng, vùng có gu tiêu dùng thuốc riêng, sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ Yêu cầu phân đoạn thị trờng: - Tính đo lờng đợc, tức quy mô hiệu loại thị trờng phải đo lờng đợc - Tính tiếp cận đợc, tức doanh nghiệp phải nhận biết phục vụ đợc đoạn thị trờng phân chia theo tiêu thức định - Tính quan trọng, nghĩa đoạn thị trờng phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng với quy mô đủ lớn để có khả sinh lời đợc - Tính khả thi, tức doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành triển khai chơng trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trờng phân chia 1.3 Định vị sản phẩm Định vị hàng hoá thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng khách hàng Đối với sản phẩm thuốc lá, cấp chất lợng thuốc đợc chia thành cao, trung bình Nó đợc đánh giá tổng hợp nhiều yếu tố hơng thơm, gu, hàm lợng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích cỡ kiểu dáng, màu sắc sản phẩm Tên nhãn hiệu bao gói đặc thù thờng đợc qui định đặc tính kinh tế kỹ thuật ngành, nhà sản xuất Các loại định vị a) Xác định lựa chọn hình ảnh dựa thuộc tính sản phẩm Trong trờng hợp nhãn hiệu lôi khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh đặc trng sản phẩm việc thoả mãn yêu cầu hay ớc muốn khách hàng Ví dụ: Crest bảo vệ không bị sâu, Dasco đem lại thở thơm tho, Hồng Hà, Vinataba loại thuốc có độ đậm đặc cao Đối với sản phẩm thuốc Độ nặng tiêu mà ngời tiêu dùng đặc biệt quan tâm Nó sở quan trọng để ngời tiêu dùng phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác, đồng thời tiêu phản ánh chất lợng sản phẩm b) Xác lập hình ảnh thông qua biểu tợng Có nhiều loại sản phẩm đặc trng nhãn hiệu khác nhau, khác biệt khác biệt không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đờng, xà phòng tắm sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi ngời sử dụng nh bia, mỹ phẩm nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tợng trng (biểu tợng) theo đặc tính sản phẩm Hầu hết loại bia không khác nhiều mầu sắc mùi vị Chỉ có ngời sành bia phát đợc khác biệt không đáng kể Vì ngời làm marketing xây dựng hình ảnh nhãn hiệu liên tởng tới trạng thái tình cảm đợc diễn đạt bối cảnh quảng cáo Ví dụ: biểu tợng bia Tiger hình ảnh ngời dũng cảm trớc khó khăn, khát khao chiến thắng Hai chiến lợc định vị a) Cạnh tranh sản phẩm có sẵn Với chiến lợc này, công ty cần thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh b) Chiếm lĩnh vị trí Công ty nhằm cho sản phẩm vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm có Đây chiến lợc gắn với việc công ty tìm chỗ trống thị trờng đối thủ cạnh tranh Để áp dụng đợc chiến lợc công ty phải có điều kiện sau: Công ty phải có lực mặt công nghệ lẫn lực quản lý tài Phải đợc thị trờng chấp nhận Khái niệm cạnh tranh Trong điều kiện hàng hoá đợc trao đổi thông qua vật ngang giá chung tiền, điều kiện sản xuất hớng theo thị trờng tác động quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng d mối quan hệ cung cầu phát sinh cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh đợc nhiều tác giả nớc trình bày dới nhiều góc độ khác nhau, giai đoạn phát triển khác kinh tế Dới thời kỳ TBCN phát triển vợt bậc, C.Mác quan niệm : cạnh tranh CNTB ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà TB nhằm giành giật đợc điều kiện thuật lợi sản xuất tiêu dùng hàng hoá để thu đợc lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển đến đỉnh điểm, chuyển sang thời kỳ đế quốc suy vong ngày kinh tế giới vào quỹ đạo hoà nhập hội nhập kinh tế, chế hoạt động chế thị trờng có quản lý nhà nớc Khái niệm cạnh tranh dần tính giai cấp tính trị nhng chất không thay đổi Cạnh tranh đấu tranh gay gắt, ganh đua tổ chức kinh tế nhằm giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất kinh doanh, để đạt đợc mục tiêu công ty đó.Trên thơng trờng chiến nh kéo theo hng thịnh số tổ chức, doanh nghiệp nhng kéo theo suy vong số tổ chức doanh nghiệp khác Chính việc lập chiến lợc hay chiến thuật để cạnh tranh vấn đề quan trọng doanh nghiệp Cùng hoạt động dới đạo chung Tổng công ty thuốc Việt Nam, với nhà máy thuốc Thăng Long Hà Nội có nhà máy thuốc Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn Ngoài ra, thị trờng thuốc nớc ta đợc cung cấp 29 nhà máy thuốc địa phơng suốt từ Nam Bắc Qui mô sản xuất cung ứng nhà máy không lớn, chiếm phần nhỏ thị trờng, nhng hoạt động họ có tính động cao, biết thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng Sự cạnh tranh nhà máy phần đợc nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với công ty nớc Bên cạnh số lợng thuốc nhập lậu nhiều đờng khác mà có nhiều sở sản xuất thuốc để t nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, số sở sản xuất lậu, nhái nhãn mác phát sinh vấn đề cạnh tranh không lành mạnh gây không khó khăn cho nhà máy Tổng công ty thuốc Việt Nam nói chung nhà máy thuốc Thăng Long nói riêng Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn liên tục đích cuối Trong chạy đua ngời chạy đích để ngời sau vơn tới Do khó đoán đợc xảy chặng đờng khác Điều mà ta dễ nhận thấy vai trò cạnh tranh kinh tế Cạnh tranh làm cho giá dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhng chất lợng lại đợc nâng cao cách rõ rệt, kích thích sức mua làm tăng tốc độ tăng trởng kinh tế Để tồn đứng vững đợc thị trờng doanh nghiệp phải tối u hoá đợc yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lợng sản phẩm bớc tham gia vào cạnh tranh thị trờng quốc tế Cạnh tranh môi trờng nơi để đào tạo nuôi dỡng nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo Cạnh tranh làm cho kinh tế xã hội phát triển, điều kiện cần thiết quan trọng để phát triển lực lợng sản xuất, ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật Nhng bên cạnh đó, cạnh tranh tồn nhợc điểm nh cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho ngời sản xuất lẫn ngời tiêu dùng, kìm hãm phát triển kinh tế đất nớc, làm phát sinh thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả Các loại lợi cạnh tranh 3.1 Lợi cạnh tranh bên Lợi cạnh tranh bên lợi công ty đạt đợc nhờ làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) tạo quyền lực cho ngời sản xuất, lợi đợc biểu mức chi phí thấp so với chi phí toàn nghành, nâng cao khả cạnh tranh thị trờng đặc biệt cạnh tranh giá 3.2 Lợi cạnh tranh bên Lợi cạnh tranh bên lợi bắt nguồn từ chất lợng sản phẩm cao hay mức độ hoàn thiện sản phẩm lớn, tạo quyền lực thị trờng cho ngời sản xuất mà nhờ bán sản phẩm với giá cao so với đối thủ so với toàn ngành II môi trờng cạnh tranh doanh nghiệp Môi trờng vĩ mô 1.1 Môi trờng nhân học Nhân học nghiên cứu vấn đề dân số ngời nh quy mô, mật độ, phân bố dân c, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp môi trờng nhân học mối quan tâm lớn nhà hoạt động thị trờng cho doanh nghiệp Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân học trớc hết quy mô tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai tiêu phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát tơng lai, phản ánh phát triển hay suy thoái thị trờng Sự thay đổi cấu tuổi tác dân c dẫn đến tình trạng thay đổi cấu khách hàng tiềm theo độ tuổi Đến lợt nó, thay đổi tác động quan trọng tới cấu tiêu dùng nhu cầu loại hàng hoá Tình hình buộc định marketing doanh nghiệp phải thay đổi theo Nền kinh tế ngày phát triển, trình độ văn hoá giáo dục dân c đợc tăng lên, nhiều ngành nghề đời trở lên phổ biến.Điều đòi hỏi nhà hoạt động thị trờng phải đa áp dụng sách marketing phù hợp Đối với thị trờng thuốc lá, việc nghiên cứu tác động môi trờng nhân học vấn đề quan trọng, qua việc nghiên cứu nhà sản xuất xác định đợc quy mô nhu cầu tơng lai để có kế hoạch sản xuất thích hợp hơn, nâng cao đợc hiệu cạnh tranh thông qua thay đổi cấu khách hàng tiềm thay đổi tuổi tác (tỷ lệ dân số trẻ nhiều ngời già) ảnh hởng đến việc tiêu dùng thuốc lớp trẻ trình độ văn hoá giáo dục dân c đợc tăng lên 1.2 Môi trờng kinh tế Môi trờng kinh tế trớc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung cấu ngành kinh tế, cấu vùng.Tình hình tạo nên tính hấp dẫn thị trờng sức mua khác thị trờng hàng hoá khác Môi trờng kinh tế bao gồm yếu tố ảnh hởng đến sức mua cấu chi tiêu ngời tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trờng quan tâm đến sức mua việc phân bổ thu nhập để mua sắm loại hàng hoá dịch vụ khác nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh thu nhập tại, giá hàng hoá dịch vụ, khoản tiết kiệm tín dụng Cơ cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm nhiều yếu tố nh điều kiện, giai đoạn phát triển kinh tế, chu kỳ kinh doanh Trong năm 1999-2000 chịu tác động khủng hoảng kinh tế châu làm cho hầu hết tất ngành sản xuất, kinh doanh dịch vụ nói chung bị giảm sút (trong không loại trừ ngành thuốc lá), lạm phát gia tăng kéo theo giá hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm Nền kinh tế giới diễn xu hớng vận động nhiều chiều Sự phân hoá giàu nghèo quốc gia chậm phát triển quốc gia phát triển theo hớng dịch vụ hậu công nghiệp xu toàn cầu hoá, nỗ lực cạnh tranh hợp tác làm thay đổi mặt đời sống kinh tế vùng, khu vực Thay đổi cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bên cạnh tăng mức tuyệt đối thu nhập quốc dân điều kiện tảng để quốc gia hội nhập với kinh tế quốc tế Chiến lợc marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia đòi hỏi tất yếu, thách thức nhà hoạt động thị trờng 1.3 Môi trờng tự nhiên Môi trờng tự nhiên bao gồm hệ thống yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất kinh doanh chúng gây ảnh hởng cho nhà hoạt động marketing thị trờng Nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày cạn kiệt, doanh nghiệp phải sử dụng nguyên liệu thay dẫn đến làm ô nhiễm môi trờng nên họ phải đầu t nhiều vào công nghệ làm chất thải Từ làm cho chi phí tăng, kéo theo sức mua giảm giá hàng hoá tăng theo Và thay đổi vai trò phủ việc bảo vệ môi trờng đe doạ doanh nghiệp Thuốc mặt hàng lợi cho sức khoẻ, trình sản xuất, chất thải rắn, chất thải khí gây ảnh hởng không tốt tới môi trờng xung quanh khiến cho sức ép từ phía công chúng phủ nhằm bảo vệ môi trờng ngày gia tăng Điều trực tiếp tác động cách bất lợi vào trình hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy 1.4 Môi trờng công nghệ kỹ thuật Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa quan trọng phát triển quốc gia, doanh nghiệp Công nghệ có tác động định đến yếu tố nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ thị trờng là: chất lợng, chi phí, khác biệt hoá sản phẩm Cùng với gia tăng mức sống dân c, cạnh tranh thị trờng chuyển dần từ 10 Ngoài việc lập nhóm chuyên viên marketing, để công việc theo dõi, phân tích đánh giá thi trờng có hiệu cao Nhà máy cần phải kết hợp với việc không ngừng bám sát theo dõi hoạt động đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tiếp thu ý kiến đóng góp khách hàng, nhân viên để khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến Nhà máy nên đặt giải thởng (ví dụ: đợc lên lơng, đợc khen thởng có kèm theo qùa tặng trớc họp hội nghị ) mà ý kiến đợc đa vào thực Làm nh thu đợc sáng kiến cho kết tuyệt vời, nhân viên ngời thờng xuyên tiếp xúc, va chạm với khách hàng, với thị hiếu, sở thích khách hàng Còn khách hàng Đại lý cấp I, ngời lấy sản phẩm trực tiếp nhà máy, để khuyến khích họ đóng góp ý kiến ta nên dùng giải thởng tiền vật ý kiến đợc áp dụng Đầu t chiều sâu vào khâu nguyên liệu Hiện nay, hầu hết sản phẩm thuốc nhà máy có mức tiêu thụ mạnh sản phẩm cấp cao, có chất lợng tốt Điều cho thấy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cấp cao thời gian tới lớn Song thực tế, để sản xuất đợc sản phẩm này, nhà máy phải sử dụng loại nguyên vật liệu nhập ngoại (nhập 100% sợi phối chế sẵn, giấy cuốn, đầu lọc ) Trong đó, năm gần giá nhập nguyên vật liệu ngày tăng kéo theo giá thành sản xuất sản phẩm nhà máy tăng cao Cơ chế thị trờng cạnh tranh giá quan trọng quan trọng thị trờng miền Bắc miền Trung mà thu nhập trung bình ngời dân thấp so với thị trờng miền Nam Chính nhà máy tăng giá bán, doanh thu loại nhãn hiệu thuốc tăng nhng lợi nhuận bị giảm sút Do năm tới nhà máy cần quan tâm đến việc cải tiến chất lợng nguyên liệu nớc để hạn chế nhập thông qua việc phối hợp với Công ty nguyên liệu thuốc trực thuộc Tổng công ty thuốc Việt Nam để tập trung đầu t, nghiên cứu kỹ thuật đa giống nguyên liệu có chất lợng tốt sở đợc gieo trồng Việt Nam Tăng cờng công tác kiểm tra trình sản xuất Thờng xuyên kiểm tra chất lợng hoạt động máy móc thiết bị, giảm tỷ lệ thuốc chất lợng, giảm độ nát vụn sợi thuốc nhờ đảm bảo đợc sản phẩm không bị mắc lỗi tới tay ngời tiêu dùng Tăng cờng công tác kiểm tra, thực chế độ khuyến khích lợi ích vật chất cách thoả đáng công nhân làm nhiều sản phẩm tốt, 55 phạt vật chất công nhân làm nhiều phế phẩm chủ quan trình sản xuất Do chất lợng nguyên liệu có ảnh hởng trực tiếp tới chất lợng điếu thuốc nên nguyên liệu trớc nhập kho phải đợc kiểm tra chặt chẽ Ngời làm công tác nguyên liệu phải đợc đào tạo có kiến thức chuyên môn nắm bắt đợc tiêu chuẩn thu mua, thờng xuyên quan sát phán đoán nhanh chóng chất lợng lô hàng, lấy mẫu quy định, phân loại xác, làm việc có tinh thần trách nhiệm công tác kiểm tra, cơng không cho đa vào sản xuất nguyên liệu không đạt tiêu chuẩn chất lợng đề II Các giải pháp marketing-mix Liên quan đến sách sản phẩm + Hoàn thiện chiến lợc bao bì, nhãn mác Chiến lợc bao bì nhãn mác hoạt động không nhằm bảo quản sản phẩm mà góp phần nâng cao chất lợng sản phẩm đặc biệt phơng tiện để tiến hành quảng cáo Việc thể bao gói sản phẩm cần phải khắc phục đơn điệu, tẻ nhạt, hoạ tiết màu sắc phải vơn tới hài hoà, phải tạo đợc ấn tợng ngời mua, đồng thời phải thoả mãn đợc chức phơng tiện tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm Phong cách sáng tạo không nên chủ yếu hớng đến tinh thần yêu quê hơng đất nớc, văn hoá dân tộc mà nên quan tâm đến tính cách tâm lý ngời tiêu dùng Bởi lẽ, ngời hút thuốc Việt nam chủ yếu nam giới, đặc biệt nhiều ngời giới trẻ với đặc trng tâm lý mạnh mẽ, a hoạt động thích bật trớc đám đông Vì bao gói phục vụ cho giới phải nêu bật đợc tính cách họ, có trờng hợp họ mua thuốc họ thích bao gói đẹp, hay mua thuốc nhãn hiệu nhng lại đựng vỏ bao nhãn hiệu khác Đối với giới kinh doanh, công việc đòi hỏi phải giao tiếp nhiều, nên để phục vụ cho giới này, bao gói, nhãn mác phải trang trọng lịch sự, tôn vẻ hào hoa ngời dùng thuốc Do nhà máy nên có phận chuyên môn, chuyên thiết kế bao bì cách bố cục hoạ tiết bao, điều làm tăng khả tạo hấp dẫn bao gói có chuyên môn hoá nghiên cứu Riêng nhãn hiệu, nhà máy cần quan tâm đến chiến lợc nhiều nhãn hiệu với phẩm cấp tơng đơng nhau, lẽ để bảo vệ cho số nhãn mác chuẩn bị rơi vào thời kỳ suy thoái, nhà máy đa số nhãn mác có cấp chất lợng hay nhãn có chất lợng cao chút để thay bảo vệ phần thị trờng có nguy bị Ngoài ra, với nhiều nhãn hiệu phẩm cấp tơng đơng tạo cho khách hàng 56 tâm lý sử dụng sản phẩm với chất lợng khác Điều khiến cho lợng tiêu thụ cấp sản phẩm đợc nhiều Việc thiết kế nhãn hiệu sản phẩm nhà máy cần phải đợc xác định rõ ràng: mục tiêu nhãn hiệu sản phẩm phục vụ cho đối tợng tiêu dùng Ví dụ: Đối với sản phẩm phục vụ cho giới có thu nhập thấp ngoại thành (nông thôn, vùng quê), nhãn hiệu cần đợc thiết kế cho dễ đọc, dễ nhớ, dễ gọi tránh sử dụng ngôn ngữ nớc ngoài, điều làm cho ngời tiêu dùng khó nhớ, khó đọc đợc tên sản phẩm tự điều khiến cho việc truyền thông sản phẩm nhà máy qua truyền miệng gặp nhiều khó khăn (Garllery- sản phẩm đầu lọc bao cứng có chất lợng trung bình đợc bán với giá 1600đ\bao, phục vụ chủ yêú cho ngời có thu nhập không cao nhng tên gọi sản phẩm cha đợc phù hợp ) + Hoàn thiện chiến lợc chủng loại danh mục sản phẩm hàng hóa Trong thị trờng tiêu dùng thuốc lá, nhu cầu không phần đa dạng, phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nh yếu tố nhân khẩu, nghề nghiệp, thu nhập Tầng lớp niên hút loại thuốc khác với ngời già tầng lớp trung niên Thu nhập nhóm khách hàng góp phần định loại thuốc họ sử dụng, ngời có thu nhập thấp liên tục sử dụng loại thuốc cấp cao, đắt tiền Để đáp ứng thị trờng có nhu cầu đa dạng nh vậy, nhà máy phải không ngừng hoàn thiện danh mục sản phẩm mình, nâng cao tính đa dạng, phong phú loại sản phẩm Một danh mục hàng hoá phong phú phải có đủ cấp chất lợng từ thấp đến cao, phải đa dạng mẫu mã, kiểu dáng bao bì, loại nhãn hiệu, biểu tợng phải đợc thiết kế phù hợp với phong cách đặc tính nhóm khách hàng Cùng với phát triển kinh tế xã hội, thu nhập ngời dân nh mức sống đợc nâng cao, khả toán tiêu dùng tăng lên, ngời có yêu câu chất lợng hàng hoá phải cao Để phục vụ cho nhu cầu đó, nhà máy cần phải không ngừng sâu nghiên cứu, tìm tòi để tung thị trờng sản phẩm cấp cao có chất lợng tốt Trong không ngừng phát triển sản phẩm cấp cao, nhà máy phải có quan tâm đến thị trờng sản phẩm cấp thấp, thị trờng có sức tiêu thụ lớn Việt Nam dân số chủ yếu sống nghề nông, có thu nhập thấp, khả toán thờng đáp ứng đợc cho sản phẩm cấp thấp Chính vậy, nhà máy nên xem việc trì sản phẩm cấp thấp hớng chiến lợc thiếu đợc việc hoàn thiện danh mục sản phẩm tránh tình trạng nh số sản phẩm cấp thấp nhà máy có doanh số liên tục giảm, trừ có sản phẩm Thăng Long Tuy doanh thu số sản 57 phẩm chiếm tỷ lệ tổng doanh thu nhà máy chủ yếu, nhng xét mục tiêu chiến lợc, việc trì, cải tiến sản phẩm cấp thấp đem lại nhiều lợi ích cho nhà máy Thứ nhất, tận dụng đợc nguyên liệu thừa máy móc thiết bị cũ cha kịp đợc thay Thứ hai, với phát triển kinh tế xã hội nói chung, kinh tế nông thôn có điều kiện phát triển, thu nhập nhu cầu tiêu dùng tăng, đặc biệt nhu cầu sản phẩm cấp cao có tơng lai phát triển Để chiếm lĩnh thị trờng này, từ nhà máy nên có kế hoạch sử dụng sản phẩm cấp thấp để chiếm lĩnh, đồng thời theo sát nắm bắt biến động thị trờng, ngăn chặn xâm nhập đối thủ cạnh tranh, phản ứng nhanh thị trờng phát triển Nếu chiến lợc thành công ngời tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành nhà máy Hiện nay, thị trờng Việt Nam cha thấy xuất sản phẩm thuốc đợc thiết kế riêng cho phái nữ, họ tiêu dùng chủ yếu theo gu đàn ông Cũng nh nam giới, phụ nữ có nét tính cách nh đặc trng tâm lý riêng Vì việc cho đời loại thuốc dành riêng cho phụ nữ việc nên làm nhà máy thời gian Tuy số lợng nữ giới hút thuốc chiếm tỷ lệ không lớn nhng đáp ứng phục vụ tốt số tăng lên Và để tạo cho họ tâm lý có sản phẩm dành riêng cho bao thuốc nên có dòng chữ Thuốc dành cho phụ nữ + Các giải pháp phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Đối với sản phẩm giai đoạn tăng trởng, điển hình nh sản phẩm Dunhill, việc nên làm lúc đẩy nhanh tốc độ tăng trởng, không ngừng tìm kiếm thị trờng mới, nâng cao chất lợng hàng hoá Đồng thời để tăng lợng tiêu thụ cho sản phẩm, nhà máy giảm giá bán thông qua hình thức khuyến Đối với sản phẩm thời kỳ bão hoà nh Thăng Long, Vinataba, Thủ Đô cần phải có phơng pháp nh: Tìm kiếm biện pháp khuyến khích trung gian thơng mại ngời tiêu dùng nhiều hơn, cải tiến sản phẩm tạo đặc tính Ngoài sản phẩm Vinataba có thị trờng trải rộng khắp nớc, sản phẩm Thăng Long, Thủ Đô nên đa sang thị trờng (tìm kiếm ngời tiêu dùng mới) Đối với sản phẩm giai đoạn suy thoái sản phẩm bị giảm sút mặt tiêu thụ Sự suy giảm diễn nhanh chóng, chậm chạp có hàng hoá mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp dừng lại làm cho ban quản lý nhà máy dễ bị lúng túng xử lý Mức tiêu thụ giảm nhiều nguyên nhân dẫn đến, 58 có thành tựu công nghệ, thay đổi thị hiếu ngời tiêu dùng cạnh tranh gay gắt đối thủ Khi mức tiêu thụ lợi nhuận giảm, nhà máy có hai đờng để lựa chọn: sản phẩm bị loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm, hai đầu t nghiên cứu nhằm tạo cho chúng tính chất để đẩy sang chu kỳ khác Những sản phẩm giai đoạn suy thoái nhà máy có: Hồng Hà, Hoàn Kiếm, Điện Biên đâu lọc, Điện Biên 70 Tong đó, sản phẩm Hồng Hà, có dấu hiệu cho biết mức giảm có phần chững lại nh biện pháp tốt sản phẩm nên trì mức sản lợng thấp, tăng cờng biện pháp marketing hỗ trợ để giữ khách hàng Việc trì tiếp tục tạo cho nhà máy có lợi nhuận mà đảm bảo cho sản xuất đợc ổn định Với sản phẩm Hoàn Kiếm, Điện Biên đầu lọc, Điện Biên 70, sản phẩm giai đoạn suy thoái nhng lợng tiêu thụ tổng lợng tiêu thụ nhà máy lớn Nên biện pháp đầu t nghiên cứu nhằm cải tiến sản phẩm, tạo cho sản phẩm có tính chất mới, nhằm ngăn chặn suy giảm việc tiêu thụ sản phẩm, nh hớng tới tăng lại sản lợng tiêu thụ sản phẩm việc cần làm nhà máy Liên quan đến sách giá Mặc dù kinh tế thị trờng nay, cạnh tranh giá nhờng vị trí hàng đầu cho cạnh tranh chất lợng, nhng giá giữ vai trò quan trọng, ảnh hởng trực tiếp tới sức mua khách hàng qua ảnh hởng gián tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh nhà máy Giá tiêu thức để khách hàng đánh giá sản phẩm từ họ định có nên mua sản phẩm hay không mua với số lợng Việc xác lập đa sách giá hợp lý thời điểm điều kiện dẫn nhà máy đến thành công Đối với nhà máy thuốc Thăng Long, phải tham gia cạnh tranh với mức độ gay gắt nhiều đối thủ lớn nh: 555, Marlbro, Fine, nhà máy thuốc Sài Gòn thuốc nhập lậu với khách hàng có nhạy cảm cao giá Nhng nhà máy lại có tiềm lực mạnh tài nên tung sản phẩm thị trờng, nhà máy sử dụng chiến lợc xâm nhập nhanh nhờ phối hợp mức giá bán thấp khuyến cao Tuy nhiên, đa vài ý kiến nh sau: - Nhà máy nên có biện pháp làm giảm giá thành phẩm để chiếm lĩnh thị trờng tăng khả cạnh tranh nh: + Thờng xuyên kiểm tra tình hình định mức tiêu hao nguyên vật liệu, để kịp thời điều chỉnh cho phù hợp 59 + Nhà máy nên loại bỏ máy móc thiết bị lạc hậu, cũ khiến cho tỷ lệ hao hụt sản xuất lớn, suất thấp - Quản lý giá bán thống đại lý, khu vực thị trờng để bảo vệ quyền lợi chung, công cho đại lý thực đợc mục tiêu phân phối nh chiến lợc cạnh tranh nhà máy - Thay đổi giá theo lợng mua hàng: tuỳ theo khối lợng mua hàng giá trị đơn đặt hàng mà nhà máy áp dụng mức giảm giá cho khách hàng mình, mức giảm giá tăng theo khối lợng đơn đặt hàng mức độ thờng xuyên - Thay đổi giá theo thời gian: Do việc tiêu thụ thuốc mang tính chất thời vụ, vào mùa đông hay có dịp lễ tết, mùa cuới, cao điểm cho việc tiêu thụ thuốc Vào mùa hè, khoảng từ tháng đến tháng lợng tiêu thụ thuốc giảm mạnh thời tiết nắng nóng Do nhà máy nên có mức giá bán thấp so với giá bán mùa đông hay lúc tiêu thụ nhiều nhằm đẩy mạnh lợng tiêu thụ - Nên có cách định giá khác cấp loại sản phẩm để thoả mãn yếu tố tâm lý khách hàng Ví dụ nh: sản phẩm cấp thấp phục vụ cho ngời có khả toán thấp yếu tố đắt, rẻ định liệu họ có nên mua sản phẩm hay không Do sản phẩm phục vụ cho ngời nên có mức giá bán thuộc vào loại giá lẻ, tạo cảm giác cho họ đợc mua sản phẩm với giá rẻ (nếu giá bán sản phẩm 2900đ có nhiều ngời mua xếp vào khung giá 2000đ 3000đ, họ cảm thấy rẻ hơn) Còn với sản phẩm cấp cao, phục vụ cho ngời có khả toán cao Việc rẻ vài đồng lẻ ý nghĩa quan trọng với họ, cần phải tránh tạo cho họ cảm giác tiền sản phẩm nhà máy cách nhà máy phải theo sát giá đối thủ cạnh tranh xem phản ứng khách hàng giá liên quan đến giá bán sản phẩm nhà máy mình, từ đa đợc mức giá phù hợp Liên quan đến sách phân phối Về mặt cung ứng số lợng cho khu vực cần phải vào nhu cầu, thu nhập tình hình tiêu thụ để điều hoà, cân đối, tránh tình trạng nơi thừa, nơi thiếu cách không cần thiết Đối với tỉnh thành, cần vào tình hình tiêu thụ, quy mô khu vực để trì số lợng đại lý cho hợp lý Công việc đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm nhà máy đến tay ngời tiêu dùng đợc thuận lợi, 60 đồng thời tránh đợc tợng độc quyền khu vực đại lý Nếu có nhiều đại lý khu vực điều không tốt, dễ dẫn đến tợng bán phá giá, cạnh tranh không lành mạnh để tranh dành khách hàng tạo hệ thống kênh phân phối không hiệu cho nhà máy Nhà máy cần mở rộng thêm tổng đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm khu vực thị trờng miền Trung miền Nam nhằm: - Tăng cờng kiểm soát thị trờng - Nghiên cứu tìm hiểu để tạo điều kiện thuận lợi cho nhà máy thâm nhập vào thị trờng Cần tăng cờng kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện hợp đồng đại lý, để tránh tình trạng số đại lý cấp I lấy hàng trực tiếp nhà máy không giao hàng chỗ mà lại bán Hà Nội nhà máy chịu chi phí vận chuyển Cần phải thờng xuyên kiểm soát quản lý thành viên kênh phân phối thông qua việc quản lý sản phẩm phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống Ví dụ: số sản phẩm nhà máy bắt đầu tung thị trờng nh: Golden Cup, Thăng Long Hộp vấn đề đặt cần phải khuyến khích thành viên kênh chấp nhận tiêu thụ sản phẩm phải cho họ thấy sản phẩm không đem lại rắc rối trình tiêu thụ Khi sản phẩm đợc chấp nhận ngời tiêu dùng, nhà máy cần phải đảm bảo thành viên kênh đợc cung ứng đủ sản phẩm, tránh tình trạng sản phẩm sẵn điểm bán cuối Nếu việc đợc thực cách hiệu tạo nên thành công việc trì chấp nhận thị trờng sản phẩm Đồng thời cần phải theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm đại lý thờng xuyên Nếu đại lý có mức tiêu thụ thấp phải đa biện pháp hỗ trợ nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ đại lý Đại lý có mức tiêu thụ lớn nhà máy cần có biện pháp khuyến khích Các đại lý cần phải đợc động viên liên tục Nhà máy nên sử dụng nhiều hình thức khuyến khích động viên thành viên kênh nh, tặng quà nhân ngày kỷ niệm, lễ tết, tổ chức hội nghị trao đổi kinh nghiệm cách kịp thời, làm cho thành viên lợi ích họ mà gắn bó với nhà máy với thành viên khác, tạo sức mạnh hệ thống hoạt động cách nhịp nhàng thống Ngoài cần phải có hoạt động phụ thêm nh huấn luyện giám sát Để kích thích thành viên kênh làm việc tận tụy trung thành với nhà máy nhà máy phải hiểu biết đáp ứng nhu cầu họ 61 chất lợng sản phẩm, số lợng, chủng loại sản phẩm, u đãi cách kịp thời Luôn họ thấy sản phẩm nhà máy giao sản phẩm có chất lợng tốt nhất, giá u đãi, dễ tiêu thụ lợi nhuận thu đợc từ việc bán sản phẩm cho nhà máy cao Hình thức toán yếu tố quan trọng để kích thích thành viên kênh Vào mùa hè lợng tiêu thụ thuốc thờng chậm nên nhà máy cần cho đại lý thời gian toán chậm Vào mùa đông, khối lợng tiêu thụ thờng lớn, có đại lý không đủ vốn lớn để lấy hàng nhiều, nhà máy nên bán cho đại lý tín chấp Đây có lẽ hình thức toán hấp dẫn thành viên, khuyến khích thành viên tích cực giới thiệu hàng mới, đẩy mạnh lợng tiêu thụ xây dựng đợc mối quan hệ chặt chẽ thành viên kênh với nhà máy Liên quan đến sách giao tiếp, khuyếch trơng Do sản phẩm thuốc không đợc sử dụng hình thức quảng cáo mà chế thị trờng muốn tiêu thụ đợc sản phẩm, hay muốn ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm phải cần đến biện pháp quảng cáo, tiếp thị Do đó, nhà máy làm cho ngời tiêu dùng biết đến uy tín sản phẩm nhà máy, sản phẩm xuất thị trờng cách: + Tích cực (nhất sản phẩm mới) sử dụng đội tiếp thị mời dùng thử sản phẩm Trong trình khách hàng dùng thử tận dụng thời gian để truyền đạt khéo léo thông tin sản phẩm dịch vụ nhà máy, nh thu thập thông tin mà nhà máy cần quan tâm từ khách hàng + Khi phát tặng quà khuyến mãi, quà phải in hình biểu tợng sản phẩm cần khuyếch trơng, quảng cáo nhng không đề cập đến danh từ thuốc để tránh vi phạm vào quy định nhà nớc cấm quảng cáo thuốc Để tầm ảnh hởng công tác quảng cáo khuyếch trơng đợc lớn mạnh sâu xa tặng quà gạt tàn hay bật lửa có lẽ phù hợp Bởi lẽ, bật lửa gạt tàn thứ gắn bó dễ đập vào mắt ngời tiêu dùng trình sử dụng sản phẩm (những ngời hút thuốc lá) Nếu thứ đẹp, bền ngời tiêu dùng sử dụng đợc nhiều lần Do tầm ảnh hởng sản phẩm mà ta cần khuyếch trơng quảng cáo lớn lan 62 rộng Cụ thể bật lửa khuyến đẹp trở thành công cụ thực việc tuyên truyền sản phẩm nhà máy băng ngời tiêu dùng cách tốt Vì ngời có bật lửa đẹp dễ đợc ngời khác hỏi: loại bật lửa đâu ? Và ngời có bậtl lửa trả lời: Bật lửa sản phẩm khuyến nhà máy thuốc Thăng Long mua bao thuốc A + Để kích thích ngời bán lẻ, bán sản phẩm nhà máy, nhà máy cần có hình thức khuyến khích đơn giản có hiệu họ tiêu thụ sản phẩm nh có phiếu thởng tút thuốc, bao thuốc Đồng thời, sở xem xét phù hợp khả tài chính, với lực lợng bán hàng nhà máy sử dụng tủ trng bày di động số vật dụng khác, đợc thiết kế, trang trí với hoạ tiết hấp dẫn khách hàng để giới thiệu sản phẩm nh hãng thuốc tiếng làm + Tăng cờng mở rộng uy tín nhà máy hoạt động từ thiện nh: nuôi dỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, trợ cấp tiền cho tổ chức từ thiện, quỹ nhân đạo, giúp đỡ ngời khó khăn bệnh tật, tài trợ cho chơng trình ô nhiễm môi trờng, sức khoẻ cộng đồng Và mở đợt khuyến mãi, khuyếch trơng sản phẩm ta phải lựa chọn thời điểm nh: mặt hàng thuốc đợc tiêu thụ mạnh vào quý I quý IV, tức vào tháng trớc sau tết nguyên đán, có nhiều lễ hội, đám cới Do đó, nhà máy nên tổ chức khuyến mạnh vào thời gian để kích thích khách hàng mua sản phẩm nhà máy Ngoài tổ chức trơng trình khuyến khuyếch trơng lớn có sản phẩm đời vào dịp khác năm III Những kiến nghị thuộc cấp vĩ mô + Sản xuất thuốc ngành không đợc khuyến khích, nhng hàng năm ngành sản xuất thuốc đem lại nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nớc (năm 2001 tổng công ty thuốc Việt Nam nộp ngân sách 1.215 tỷ đồng) Do vậy, để chống thuốc nhập lậu, thúc sản xuất nớc, giảm độc hại cho ngời tiêu dùng, tạo công ăn việc làm cho ngời lao động, Nhà nớc cần phải có sách tín dụng u đãi việc đầu t đổi công nghệ, máy móc thiết bị, đầu t cho vùng trồng nguyên liệu nớc để hạn chế nhập nguyên liệu thuốc lá, tiết kiệm đợc ngoại tệ giúp doanh nghiệp sản xuất nớc phát triển vơn lên tiến tới xuất thu ngoại tệ cho đất nớc 63 + Thực sách thuế tiêu thụ đặc biệt cần công toàn ngành sản xuất thuốc Trong nhà máy thuộc Tổng công ty thuốc Việt Nam phải chị với mức thuế 65%,45% 25% tính giá bán với nhiều loại thuế khác nh thuế nhập khẩu, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế lợi tức sở sản xuất địa phơng, quận huyện lại đợc giảm thuế hay đợc thực khoán thuế Điều gây nên tình trạng cạnh tranh không lành mạnh thị trờng có chênh lệch giá + Cần có quán chủ trơng mà phủ đa đạo thực Vì phủ có thị 278/CT 03/08/1992 việc cấm nhập khẩu, lu thông thuốc điếu thị trờng Việt Nam thị 329/CT 12/11/1992 việc chấn chỉnh tổ chức lu thông thuốc Tuy nhiên chủ trơng đạo thực thiếu quán nên thuốc nhập lậu thị trờng không giảm mà tăng tới mức báo động (300 tr Bao/năm) + Không nên tập trung ngăn chặn, tịch thu thuốc lậu vùng biên giới, mà cần phải làm tốt công tác quản lý thị trờng (thuốc lậu đợc bầy bán công khai mà không bị xử lý) Nếu làm tốt việc thuốc nhập lậu tiêu thụ đợc cho dù chúng có luồn lách cách + Cần trọng đến công tác tuyên truyền, giáo dục, phát động phong trào quần chúng ủng hộ chống buôn lậu + Để tạo điều kiện cho ngành sản xuât thuốc nớc phát triển chống thuốc nhập lậu, phủ cần hạn chế tình trạng sản xuất liên doanh tràn lan, hiệu quả, tạo sở cho loại thuốc giả, nhái nhãn hiệu, chất lợng chiếm lĩnh thị trờng + Cần nghiêm khắc xử lý sở sản xuất thuốc để t nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, sản xuất lậu, nhái nhãn mác Tạo cạnh tranh công thị trờng thuốc + Nhà nớc nên cho phép ngành thuốc thực số hình thức giới thiệu sản phẩm hớng dẫn tiêu dùng mức độ hạn chế với thông tin cần thiết cho ngời tiêu dùng có điều kiện hiểu biết chọn lựa đợc sản phẩm cải tiến, giảm độc hại, phù hợp với thị hiếu sức mua ngời tiêu dùng 64 Kết Luận Trong điều kiện kinh tế thị trờng, để tồn phát triển đợc, vấn đề đặt doanh nghiệp phải sản xuất sản phẩm mà thị trờng yêu cầu tiêu thụ chúng cách nào? Với điều kiện việc hoạt động sử dụng công cụ marketing sản xuất tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp Trên thực tế, nhà máy Thuốc Lá Thăng Long phải sản xuất kinh doanh môi trờng cạnh tranh gay gắt Với tình hình cạnh tranh liệt để giành thị phần nh nay, việc giảm sút thị phần số doanh nghiệp dễ xảy Do vậy, nhà máy cần thiết phải trì vững đợc thị trờng có mình, bớc mở rộng để tiếp tục tồn phát triển khuôn khổ viết này, tác giả muốn đa thực trạng hoạt động marketing nhà máy, phân tích nhân tố ảnh hởng đến việc trì bảo vệ thị phần từ đa số kiến nghị giải pháp với mong muốn góp phần ỏi để hoàn thiện việc vận dụng công cụ marketing-mix sản xuất kinh doanh nhà máy Trong trình nghiên cứu tìm hiểu thực tế, đợc giúp đỡ tận tình cô nhà máy đặc biệt thầy giáo hớng dẫn để tác giả hoàn thành đề tài Với hiểu biết hạn chế, luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, giải pháp đa cha hoàn hảo Vì tác giả mong muốn nhận đợc giúp đỡ ý kiến đóng góp quý bạn đọc 65 66 Mục lục trang Chơng I Cơ sở lý thuyết chung cạnh tranh công cụ marketing mix I cạnh tranh kinh tế thị trờng 3 1.Một số vấn đề thị trờng 1.1.Vai trò thị trờng 1.2.Phân đoạn thị trờng 1.3 Định vị sản phẩm Khái niệm cạnh tranh Các loại lợi cạnh tranh 3.1 Lợi cạnh tranh bên 3.2 Lợi cạnh tranh bên II Môi trờng cạnh tranh doanh nghiệp Môi trờng vĩ mô 1.1 Môi trờng nhân học 1.2 Môi trờng kinh tế 1.3 Môi trờng tự nhiên 10 1.4 Môi trờng công nghệ kỹ thuật 11 1.5 Môi trờng luật pháp 11 1.6 Môi trờng văn hoá xã hội 12 Môi trờng vi mô 13 2.1 Công ty 13 2.2 Ngời cung ứng 13 2.3 Các trung gian marketing 14 2.4 Đối thủ cạnh tranh 14 67 2.5 Khách hàng 15 2.6 Công chúng trực tiếp 15 III marketing-mix công cụ hữu hiệu cạnh tranh 16 Chính sách sản phẩm 16 Chính sách giá 18 Chính sách phân phối 18 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 19 Chơng II Thực trạng sản xuất kinh doanh hoạt động marketing nhà máy thuốc thăng long I tình hình sản xuất kinh doanh nhà máy thuốc thăng long 23 Đặc điểm thị trờng ngành thuốc 23 Lịch sử hình thành phát triển nhà máy thuốc Thăng Long 25 Những đặc điểm kinh tế-kỹ thuật có tác động đến việc trì bảo vệ thị phần nhà máy 28 3.1 Đặc điểm nhân lực nhà máy 28 3.2 Đặc điểm số mặt hàng chủ yếu nhà máy 28 3.3 Định vị số sản phẩm nhà máy thị trờng Đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh II Đánh giá thị trờng tiêu thụ nhà máy 30 33 36 III thực trạng hoạt động marketing nhà máy 39 Chính sách sản phẩm 39 Chính sách giá 45 Chính sách phân phối 46 Chính sách xúc tiến 48 68 IV hội thách thức nhà máy 49 a Những hội thách thức 49 Các yếu tố luật pháp 49 Các yếu tố văn hoá 49 Các yếu tố tự nhiên 49 Nguồn cung ứng nguyên vật liệu 50 Các sản phẩm thay 50 b.Thực trạng xu hớng cạnh tranh bảo vệ thị phần nhà máy c Đánh giá chung hoạt động marketing nhà máy 51 52 chơng III số kiến nghị giải pháp marketing-mix nhằm trì bảo vệ thị phần nhà máy thuốc thăng long I Đánh giá triển vọng ngành thuốc 54 II Đề xuất giải pháp thuộc phạm vị nhà máy 55 Thành lập nhóm chuyên viên marketing 55 Đầu t chiều sâu vào khâu nguyên liệu 57 Tăng cờng công tác kiểm tra trình sản xuất 58 III giải pháp marketing-mix 58 Liên quan đến sách sản phẩm 58 Liên quan đến sách giá 62 Liên quan đến sách phân phối 63 Liên quan đến sách giao tiếp, khuyếch trơng 65 IV kiến nghị thuộc cấp vĩ mô 66 Kết luận 68 69