Chơng I Những vấn đề khả cạnh tranh biện pháp marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp I Khái niệm khả cạnh tranh ý nghĩa việc nâng cao khả cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh: Thuật ngữ cạnh tranh có nguồn gốc từ tiếng La tinh với nghĩa chủ yếu đấu tranh, ganh đua, thi đua đối tợng phẩm chất, loại, đồng giá trị nhằm đặt đợc u thế, lợi mục tiêu xác định Trong hình thái cạnh tranh thị trờng, quan hệ ganh đua xảy hai chủ thể cung (nhóm ngời bán) nh chủ thể cầu (nhóm ngời mua) , hai nhóm tiến tới cạnh tranh với đợc liên kết với giá thị trờng Động cạnh tranh nhằm đạt đợc u thế, lợi ích lợi nhuận, thị trờng mục tiêu Marketing, nguồn cung ứng, kỹ thuật, khách hàng tiềm Chính động chủ thể kinh doanh vào vị trí, lực để lựa chọn phơng cách, công cụ cạnh tranh thích hợp Sức cạnh tranh doanh nghiệp cờng độ yếu tố sản xuất tơng quan so sánh doanh nghiệp Sức cạnh tranh không đồng với quy mô doanh nghiệp không đợc đo lờng yếu tố cạnh tranh kinh điển mà phải đặt mối quan hệ với thị trờng cạnh tranh, môi trờng cạnh tranh, ta có khái niệm tổng quát: Sức cạnh tranh kinh doanh doanh nghiệp tổng hợp yếu tố để xác lập vị so sánh tơng đối tuyệt đối tốc độ tăng trởng phát triển bền vững, ổn định doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với tập đối thủ cạnh tranh môi trờng thị trờng cạnh tranh xác định khoảng thời gian thời điểm định gía xác định Các loại hình cạnh tranh kinh tế thị trờng: Chúng ta phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh vào mức độ thay sản phẩm: * Cạnh tranh nhãn hiệu: Doanh nghiệp xem doanh nghiệp khác có bán sản phẩm dịch vụ tơng tự cho số khách hàng với giá bán tơng tự đối thủ cạnh tranh * Cạnh tranh ngành: Doanh nghiệp xem cách rộng tất doanh nghiệp sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh * Cạnh tranh công dụng: Doanh nghiệp xem cách rộng tất doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối tợng cạnh tranh Để cụ thể hơn, ta phân biệt thành năm kiểu cấu ngành vào số lợng ngời bán sản phẩm đồng hay khác biệt nh sau: + Độc quyền hoàn toàn: Độc quyền hoành toàn tồn có doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ định nớc hay khu vực định + Nhóm độc quyền hoàn toàn: Gồm vài doanh nghiệp sản xuất phần lớn loại sản phẩm (ví dụ: dầu mỏ, thép ) + Nhóm độc quyền có khác biệt: Gồm vài doanh nghiẹp sản xuất sản phẩm có khác phần (ví dụ: ô tô, xe máy ) + Cạnh tranh độc quyền: Gồm nhiều đối thủ cạnh tranh có khả tạo điểm khác biệt cho toàn hay phần sản phẩm (ví dụ: nhà hàng, khách sạn ) + Cạnh tranh hoàn hảo: Gồm nhiều đối thủ cạnh tranh cung ứng loại sản phẩm dịch vụ (ví dụ: thị trờng chứng khoán, thị trờng hàng hoá ) ý nghĩa cần thiết việc nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp: 3.1 ý nghĩa: Đối với doanh nghiệp - Cạnh tranh buộc doanh nghiệpphải tối u hoá yếu tố đầu vào sản xuất kinh doanh,phải triệt để không ngừng sáng tạo, tìm tòi - Cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải không ngừng đa tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nắm bắt thông tin kịp thời - Cạnh tranh quy định vị doanh nghiệp thơng trờng thông qua lợi mà doanh nghiệp đạt đợc nhiều đối thủ cạnh tranh Đồng thời cạnh tranh yếu tố làm tăng giảm uy tín doanh nghiệp thơng trờng Đối với ngời tiêu dùng - Cạnh tranh mang đến cho ngời tiêu dùng ngày nhiều chủng loại hàng hoá, đáp ứng ngày đầy đủ nhu cầu khách hàng, ngời tiêu dùng Khôngnhững thế, cạnh tranh đem lại cho ngời tiêu dùng thoả mãn nhu cầu Đối với kinh tế quốc dân: - Cạnh tranh môi trờng, động lực thúc đẩy phát triển bình đẳng thành phần kinh tế kinh tế thị trờng - Cạnh tranh điều kiện quan trọng để phát triển lực lợng sản xuất, đa tiến khoa học kỹ thuật ngày cao vào sản xuất, đại hoá kinh tế xã hội - Cạnh tranh góp phần xoá bỏ độc quyền bất hợp lý, xoá bỏ bất bình đẳng kinh doanh Tuy nhiên tất mặt cạnh tranh mang tính tích cực mà thân phải thừa nhận mặt tiêu cực nh: + Bị hút vào mục tiêu cạnh tranh mà doanh nghiệp không ý đến vấn đề xung quanh nh: xử lý chất thải, ô nhiễm môi trờng hàng loạt vấn đề xã hội khác + Cạnh tranh có xu hớng dẫn tới độc quyền + Cờng độ cạnh tranh mạnh làm ngành yếu 3.2 Sự cần thiết việc nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Trớc đây, chế kế hoạch hoá tập trung, không nói đến việc nâng cao khả cạnh tranh cần thiết cho doanh nghiệp Bởi thực tế doanh nghiệp cạnh tranh với mà cần thực tiêu Nhà nớc giao, nhà nớc đảm bảo khâu, mặt trình sản xuất kinh doanh Ngày kinh tế Nhà nớc ta vận hành theo chế thị trờng có quản lý vĩ mô Nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa Do vậy, hoạt động theo quy luật khách quan vốn có quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh Quy luật cạnh tranh thể rõ kinh tế thị trờng Có kinh tế thị trờng tất yếu có cạnh tranh Cơ sở cạnh tranh chế độ sở hữu khác t liệu sản xuất Nền kinh tế nớc ta kinh tế nhiều thành phần với tham gia nhiều loại hình doanh nghiệp tất yếu khách quan Thêm vào với sách mở cửa kinh tế, ngày có nhiều doanh nghiệp nớc tham gia vào lĩnh vực kinh doanh thị trờng Việt Nam tình hình cạnh tranh doanh nghiệp ngày liệt Thực tế cho thấy doanh nghiệp Việt Nam tỏ yếu cạnh tranh so với doanh nghiệp nớc Bởi nớc ta chuyển đổi kinh tế dó doanh nghiệp Việt Nam cha quen với cạnh tranh Vì mà hàng hoá nớc cạnh tranh gay gắt, chèn ép sản phẩm nớc Hơn nữa, hình thức kinh doanh, cách làm ăn doanh nghiệp nớc thờng mang tính chụp giật, cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp áp dụng chiến lợc kinh doanh Mặt khác khả cạnh tranh doanh nghiệp khả năng, lực mà doanh nghiệp tự trì vị trí cách lâu dài thị trờng cạnh tranh, đảm bảo thực tỷ lệ lợi nhuận tỷ lệ đòi hỏi cho việc tài trợ mục tiêu doanh nghiệp Loại thị trờng phổ biến thực tế loại thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo Do vậy, doanh nghiệp tồn thị trờng cạnh tranh có vị trí định Vì thế, doanh nghiệp tham gia vào thị trờng mà khả cạnh tranh cạnh tranh yếu không tồn đợc Kết tổng hợp tiêu chuẩn đánh giá chất lợng cạnh tranh doanh nghiệp đợc phản ánh quy mô tiêu thụ Vì vậy, phần thị trờng chiếm lĩnh doanh nghiệp đợc coi số tổng hợp đo lờng tính cạnh tranh nó, qua số đồng đánh giá thành tích doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh khác nh so sánh thắng lợi đối thủ cạnh tranh với Vậy, nói nâng cao khả cạnh tranh tất yếu khách quan doanh nghiệp làm thay đổi mối tơng quan lực doanh nghiệp thị trờng mặt trình sản xuất kinh doanh II Các yếu tố ảnh hởng tới khả cạnh tranh doanh nghiệp III Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp Cạnh tranh đa dạng hoá: 1.1 Đa dạng hoá sản phẩm: Có phơng thức: * Đa dạng hoá đồng tâm: Là hớng phát triển đa dạng hoá sản phẩm chuyên môn hoá dựa sở khai thác mối liên hệ nguồn vật t mạnh sở vật chất - kỹ thuật Ví dụ: Công ty khoá Minh Khai sản xuất khoá sản xuất loại nh lề, ke, chốt mạ * Đa dạng hoá theo chiều ngang: Là hình thức tăng trởng cách mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng có doanh nghiệp Thông thờng sản phẩm mối liên hệ với nhng chúng có khách hàng có nắm * Đa dạng hoá hỗn hợp: Là kết hợp hai hình thức Sử dụng chiến lợc thờng tập đoàn kinh doanh lớn hay Công ty đa Quốc gia Đa dạng hoá hỗn hợp xu doanh nghiệp 1.2 Khác biệt hoá sản phẩm: Khác biệt hoá sản phẩm tạo đặc điểm riêng, độc đáo đợc thừa nhận toàn ngành nhờ vào lợi công nghệ sản xuất sản phẩm Khác biệt hoá sản phẩm đạt đợc chiến lợc tạo khả cho Công ty thu đợc tỷ lệ lợi nhuận cao tạo nên vị trí vững cho việc đối phó với lợi cạnh tranh Khác biệt hoá sản phẩm tạo trung thành khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều dẫn đến khả biến động giá Sự chênh lệch chi phí khác biệt hoá ản phẩm lớn với chi phí thấp đối thủ cạnh tranh ngời mua sẵn sàng hy sinh vài đặc tính tốt sản phẩm, dịch vụ khác biệt hoá để tiết kiệm khoản tiền lớn Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lỡng nguy hiểm thch sách Cạnh tranh chất lợng sản phẩm: Xã hội ngày phát triển nhu cầu tiêu dùng ngày tăng, thị trờng ngày đòi hỏi phải có nhiều loại sản phẩm có chất lợng cao, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Doanh nghiệp cần phải thực biện pháp nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm để nâng cao khả cạnh tranh Chất lợng sản phẩm tổng thể tiêu, đặc trng kinh tế, kỹ thuật đợc thể qua thoả mãn nhu cầu điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khâu thiết kế sản phẩm sản xuất xong tiêu thụ sản phẩm Có nhiều yếu tố tác động đến chất lợng sản phẩm nh: khâu trang bị sản xuất, chất lợng nguyê vật liệu, chất lợng máy móc thiết bị chất lợng lao động Để nâng cao chất lợng sản phẩm, trình sản xuất kinh doanh, cán quản lý chất lợng phải ý tất khâu trên, đồng thời phải có chế độ kiểm tra chất lợng sản phẩm tất khâu trình sản xuất kinh doanh nhân viên kiểm tra chất lợng thực Phải có phối kết hợp chặt chẽ phận Marketing với phận nghiên cứu, thiết kế sản phẩm Cạnh tranh giá 3.1 Cạnh tranh sách định giá a/ Chính sách định giá cao: Thực chất đa giá bán sản phẩm cao giá bán thị trờng cao giá trị Chính sách thờng đợc áp dụng cho doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ độc quyền, không bị cạnh tranh đợc áp dụng cho loại hàng hoá xa sỉ, sang trọng phục vụ cho đoạn thị trờng có mức thu nhập cao Các doanh nghiệp sản xuất có loại sản phẩm có chất lợng cao vợt trội so với đối thủ khác áp dụng sách định giá cao b/ Chính sách định giá ngang với giá thị trờng Định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trờng Đây cách đánh giá phổ biến, doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động chiêu thị hoạt động bán hàng để tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ nhằm nâng cao lợi nhuận c/ Chính sách định giá thấp Là định mức giá bán sản phẩm thấp giá thị trờng để thu hút khách hàng phía nhằm tăng khối lợng hàng hoá tiêu thụ Các doanh nghiệp áp dụng sách định giá thấp muốn đa sản phẩm thâm nhập nhanh vào thị trờng doanh nghiệp có tiềm lực tài mạnh áp dụng sách định giá thấp để đánh bại đối thủ hay đuổi đối thủ khỏi thị trờng 3.2 Cạnh tranh cách hạ giá thành Giá thành đơn vị sản phẩm đợc tập hợp từ chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công sản xuất chi phí cố định phục vụ cho sản xuất chung Kiểm soát giá thành gồm có: a/ Giảm chi phí nguyên vật liệu: - Chi phí nguyên vật liệu sản phẩm thờng chiếm 50% tổng giá thành sản phẩm Có loại sản phẩm chi phí nguyên vật liệu chiếm 70% tổng giá thành Vì vậy, giảm chi phí nguyên vật liệu biện pháp có ý nghĩa việc thực kế hoạch giá thành sản phẩm - Chi phí nguyên vật liệu chiếm tỷ lệ cao giá thành sản xuất nên cần tiết kiệm tỷ lệ nhỏ chi phí nguyên vật liệu có ý nghĩa lớn đến kế hoạch giá thành b/ Giảm chi phí nhân công: - Chi phí nhân công giá thành sản phẩm chiếm tỷ lệ cao Thông thờng chi phí nhân công giá thành sản phẩm đợc giảm cách nâng cao suất lao động Phơng pháp đợc thực thông qua việc giảm định mức lao động tiêu hao sản phẩm Để thực đầy đủ điều này, thông thờng ngời ta thay yếu tố kinh tế cho yếu tố lao động thông qua đầu t, đổi công nghệ c/ Giảm chi phí cố định: - Chi phí cố định bao gồm khấu hao tài sản cố định, chi phí lãi cho vốn vay chi phí quản lý Để giảm chi phí cố định giá thành đơn vị sản phẩm cần phải tận dụng thời gian hoạt động cuả máy móc thiết bị sản xuất, áp dụng phơng pháp khấu hao nhanh để giảm bớt hao mòn vô hình, tổ chức hợp lý lực lợng cán quản trị để giảm bớt chi phí quản lý Tóm lại, giảm chi phí cố định giá thành sản phẩm cách tăng khối lợng sản phẩm sản xuất tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 3.3 Giảm chi phí thơng mại: - Phí tổn thơng mại gồm toàn chi phí có liên quan đến việc bán sản phẩm từ chi phí trực tiếp liên quan đến hoạt động Marketing đến chi phí khác nh chi phí quản lý bán hàng, chi phí lu thông Chi phí thơng mại giảm tới mức tối thiểu nhng thực nh doanh nghiệp khó thực tốt công tác tiêu thụ sản phẩm Vì vậy, giảm phí tổn thơng mại hiểu giảm đến mức tối u chi phí cho hoạt động có liên quan đến bán sản phẩm nh: Chi phí vận chuyển, chi phí cho công tác chiêu thị, chi phí cho lực lợng bán hàng Cạnh tranh nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm: 4.1 Lựa chọn hệ thống kênh phân phối: - Trớc hết để tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phái nghiên cứu thị trờng, lựa chọn thị trờng lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm sản xuất đợc tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý đạt hiệu cao Thông thờng có kênh phân phối sau: Sơ đồ số 1: Hệ thống kênh phân phối Kiểu 1: Người tiêu dùng Người sản xuất cuối Kiểu 2: Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối Kiểu 3: Người Người bán sản xuất Người bán lẻ buôn Ngưòi tiêu dùng cuối Kiểu 4: Người Người Người đầu sản xuất bán buôn môi giới Người tiêu dùng Người cuối bán lẻ Việc lựa chọn kênh phân phối phải dựa đặc điểm sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nh đặc điểm kinh tế, kỹ thuật sản phẩm cần tiêu thụ, đồng thời phải dựa đặc điểm thị trờng cần tiêu thụ, đặc điểm khoảng cách doanh nghiệp đến thị trờng Từ đặc điểm trên, doanh nghiệp lựa chọn cho hệ thống kênh phân phối hợp lý, hiệu 4.2 Một số biện pháp yểm trợ bán hàng: a/ Chính sách quảng cáo: Muốn thực đợc nhiệm vụ quảng cáo quảng cáo phải thoả mãn đợc yêu cầu sau: - Quảng cáo phải có tính tập trung cao - Quảng cáo phải có tính trung thực - Quảng cáo phải có tính hấp dẫn - Quảng cáo phải có tính hiệu Để quảng cáo cho loại sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp sử dụng nhiều loại phơng tiện khác Vì phơng tiện quảng cáo khác có ảnh hởng khác đến ngời nhận thông tin quảng cáo nên doanh nghiệp phải lựa chọn kết hợp có lợi phơng tiện quảng cáo phù hợp b/ Một số sách phục vụ khách hàng: * Chính sách toán: - Chính sách toán công cụ nhằm hấp dẫn khách hàng phía doanh nghiệp Trong trờng hợp doanh nghiệp bán loại sản 10 phải có thị trờng đầu vào có nguồn vật t hàng hóa để kinh doanh, có thị trờng đầu tiêu thụ đợc sản phẩm Quy mô hai thị trờng phản ánh khả cạnh tranh công ty thị trờng Và công tác định đến hiệu thị trờng đầu nh khả cạnh tranh công ty nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu `` Nh biết, phát triển nghành thơng mại Việt Nam với nhiều thành phần kinh tế tham gia vận hành chế thị trờng thời kỳ mở cửa hội nhập với nớc khu vực giới Việc khuyến khích thành phần kinh tế tham gia hoạt động thơng mại cần thiết nhằm khai thác lợi sức mạnh tổng hợp thành phần kinh tế tạo nên sức mạnh cạnh tranh, thúc đẩy lu thông hàng hóa, góp phần phục vụ sản xuất tiêu dùng tốt Trong thành phần kinh tế tham gia thị trờng thơng mại quốc doanh phải giữ vai trò chủ đạo có mặt địa bàn lĩnh vực trọng yếu để thực mục tiêu kinh tế xã hội đảm bảo nhu cầu thiết yếu mà thành phần kinh tế khác không đáp ứng đợc Cùng với phát triển chung nghành thơng mại nớc đó, trình thực kế hoạch Bộ giao, công ty chủ động sâu nghiên cứu tiếp cận thị trờng, nắm bắt đợc nhu cầu hàng hóa tiêu dùng phục vụ đời sống dân sinh, nhu cầu loại nguyên vật liệu, hóa chất Tập trung vào cung cấp mặt hàng nguyên vật liệu, hớa chất nh: Hơng liệu, Nhựa loại, Dầu DOP, Sođa, Acide mặt hàng quan trọng, cần thiết cho trình sản xuất Tập trung cung cấp chủ yếu cho nhà máy, xí nghiệp sản xuất chế biến loại hàng hóa phục vụ tiêu dùng nh chất tẩy rửa, mỹ phẩm, đồ nhựa loại Ngoài ra, Công ty có khách hàng ngời tiêu dùng cuối cùng, đại lý, nhà phân phối đối tác nớc ngoài, với mặt hàng nh: tủ lạnh, xe máy, xe tải cũ v.v Trong năm qua, Công ty không ngừng mở rộng thị trờng, tìm kiếm đoạn thị trờng tiềm năng, tập trung phục vụ khách hàng với tinh thần trách nhiệm, dới phơng châm đặt lợi ích khách hàng lên đầu phần tạo đợc tín nhiệm cao tâm trí nhiều khách hàng Đó chiến lợc dài hạn, quan trọng, cần thiết mà công ty nỗ lực thực nhằm nâng cao khả cạnh tranh thị trờng nớc nh giới 31 1.3 Chiến lợc liên doanh, liên kết tạo nguồn vốn kinh doanh cho công ty mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm bao bì: Hình thức không áp dụng cho toàn Công ty mà áp dụng cho xí nghiệp sản xuất bao bì Yên Viên Xét thấy mặt hàng quan tâm ý nhiều nhà máy sản xuất nớc nên Công ty tâm đầu t vào sản xuất nhằm cung cấp kịp thời cho thị trờng Để nâng cao đợc hiệu kinh doanh nh khả cạnh tranh Công ty phối hợp tác liên doanh với công ty chuyên sản xuất bao bì CHLB Đức với thời gian dự án 20 năm Tổng số vốn liên doanh 300.000 USD, đó: + Bên đối tác nớc góp vốn 150.000USD dây truyền công nghệ máy móc thiết bị + Công ty góp 150.000USD vốn nhà xởng, đất đai, nguyên vật liệu, chi phí nhân công Có thể nói chiến lợc, bớc táo bạo Công ty trình hoạt động kinh doanh Nó mở nhiều hội thành công cho công ty nhng đem đến nhiều khó khăn thách thức tơng lai Để dự án đợc hoạt động cách hiệu nh mang lại nhiều lợi nhuận đòi hỏi Công ty phải có định đắn, kịp thời từ khâu sản xuất đến tiêu thụ hay nói cách khác phải nâng cao hiệu hoạt động công tác Marketing Đó chìa khoá để mở cánh cửa " thành công " cho doanh nghiệp Về Marketing - Mix tác động đến khả cạnh tranh: Nh biết chiến lợc Marketing phải đợc thực chơng trình Marketing Việc đợc thực cách thông qua định chi phí cho công tác Marketing Phân bổ kinh phí cho công cụ Marketing mà Công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu thị trờng yếu tố Marketing - mix ( 4P ): Giá cả, Chất lợng sản phẩm, Phân phối, Khuyến Có thể nói công cụ trực tiếp mà Công ty sử dụng nhằm theo đuổi mục tiêu thị trờng Để sử dụng cách có hiệu công cụ đòi hỏi nhà quản trị phải 32 có kiến thức sâu rộng, toàn diện lĩnh vực Marketing vận dụng linh hoạt kịp thời vào giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Với chức nhiệm vụ tổ chức thực hoạt động kinh doanh, thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng nhân tập thể Là mắt xích quan trọng mạng lới thơng mại, Công ty dịch vụ có bớc thích hợp việc sử dụng công cụ Marketing Mix 2.1 Về sách sản phẩm: Đây công cụ Marketing - Mix với nghĩa hàng hóa hữu hình Công ty đợc tung thị trờng bao gồm chiến lợc sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu bao bì Đây yếu tố quan trọng chi phối trực tiếp đến định mua ngời tiêu dùng Năm bắt đợc tầm quan trọng sách này, Công ty dịch vụ thơng mại tổ chức tốt công tác nhập khẩu, đề cao tầm quan trọng chất lợng sản phẩm nhập Do sản phẩm hàng hóa Công ty phần lớn nguyên vật liệu, hóa chất, hàng điện máy dân dụng công nghệ phẩm cung cấp cho nhà máy sản xuất đòi hỏi phải bảo đảm mặt chất lợng, bảo đảm yêu cầu kỹ thuật nh mặt bao bì mẫu mã Công ty chủ động liên doanh liên kết hợp tác với công ty sản xuất bao bì CHLB Đức với xí nghiệp sản xuất bao bì Yên Viên tận dụng khai thác kỹ thuật công nghệ, dây chuyền sản xuất bao bì đại cung nh học hỏi kiến thức, kinh nghiệm quý báu trình sản xuất nhằm nâng cao tối đa chất lợng sản phẩm Công ty Mặt khác, 70% tổng sản phẩm bán công ty nhập từ nớc công ty trú trọng vào công tác nhập Một hoạt động khó khăn, phức tạp đòi hỏi ngời kinh doanh phải có trình độ chuyên môn định, thành thạo, nhanh nhẹn cần phải có sức khoẻ tốt Nắm đợc tầm quan trọng khâu nhập Ban giám đốc công ty giao trách nhiệm hoàn toàn cho phòng kinh doanh công ty Chịu trách nhiệm toàn hoạt động kinh doanh xuất nhập kinh doanh nội địa Đồng thời nghiên cứu thị trờng, tìm đối tác, bạn hàng, xác định nhu cầu thị trờng để đề phơng án chiến lợc cho công ty 33 Trong năm qua nói sách sản phẩm công ty phát huy đợc tác dụng phần mang lại hiệu cho công ty Sản phẩm hàng hóa Công ty bán chiếm đợc cảm tình nhiều nhà máy sản xuất lớn thu hút đợc nhiều đại lý bán hàng, mở rộng mạng lới phân phối Nhiều nhà máy sản xuất nhựa, hóa chất trở thành bàn hàng thờng xuyên mua với khối lợng lớn, thời gian đặn mang tính mùa vụ Có thể nói bớc vững công ty việc mở rộng thị trờng.Nhng phát triển quy mô, số lợng khách hàng thờng xuyên công việc khó khăn, thất bại lúc Công ty bớc đắn tơng lai 2.2 Về sách Giá: Một công cụ quan trọng Marketing - mix giá cả, tức số tiền mà khách hàng phải toán cho sản phẩm, định thị phần công ty khả sinh lời Giá yếu tố linh hoạt Marketing - mix, thay đổi nhanh chóng, không giống nh tính chất sản phẩm cam kết kênh Các Công ty quản lý định giá theo nhiều cách khác công ty giá thờng ban lãnh đạo tối cao ngời làm công tác Marketing hay tiêu thụ ấn định Công ty thơng mại Dịch vụ - Bộ thơng mại công ty hoạt động kinh doanh độc lập kinh tế, lời ăn lỗ chịu bớc công ty phải hoàn thiện phơng thức kinh doanh đặc biệt coi trọng vị trí công tác toán, hệ thống giá Hình thức toán hoạt động mua công ty đa dạng phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh cụ thể bạn hàng, tạo cho bạn hàng cảm giác thoải mái tự tin, hình thức toán tiền mặt, ngoại tệ, toán trực tiếp với thông qua dịch vụ ngân hàng Để thu hút đợc nhiều khách hàng thị trờng tới mua hàng công ty đồng nghĩa với việc tăng thị phần công ty thị trờng đảm bảo đợc nhiều hàng hóa Công ty có nhiều sách giá cả, khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo nh: Giá phải có chiết khấu giảm giá cho khách hàng mua lần đầu, mua với số lợng lớn Với khách hàng quen thờng xuyên mua với số lợng lớn Công ty áp dụng sách bớt giá, chiết giá tuỳ theo thời điểm mùa vụ điều kiện tài công ty mà áp dụng linh hoạt cho 34 khách hàng u đãi định Do quy mô công ty nhỏ, công ty dịch vụ thơng mại với phơng thức kinh doanh mua bán lại chiến lợc định giá công ty đợc xác định tính toán chi phí mua hàng chi phí vận chuyển Vì lợi nhuận công ty tuỳ thuộc vào hiệu công tác nhập nh chiến lợc kinh doanh công ty giai đoạn, chu kỳ kinh doanh 2.3 Chính sách phân phối: Phân phối công cụ then chốt Marketing - Mix, bao gồm hoạt động khác mà Công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến nơi mà khách hàng mục tiêu tiếp cận để mua chúng Công ty phải tìm kiếm liên kết chiêu mộ ngời trung gian ngời hỗ trợ marketing khác sản phẩm đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu cách có hiệu Họ phải am tờng kiểu ngời bán lẻ, bán buôn công ty phân phối khác để sử dụng cách có hiệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh công ty giai đoạn, kênh phân phối Vì doanh nghiệp kinh doanh theo chiều rộng vừa kinh doanh xuất nhập vừa sản xuất, mua bán hàng hóa cung cấp cho đối tợng khách hàng có nhu cầu Tuy nhiên, Công ty lấy họat động kinh doanh xuất nhập nên xem nh Công ty dịch vụ thơng mại - Bộ thơng mại trung gian Marketing Với việc tổ chức bán buôn, bán lẻ mặt hàng: thiết bị, phơng tiện vận chuyển dụng cụ chuyên dùng thơng nghiệp ăn uống dịch vụ khách sạn, hóa chất nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất, chất tẩy rửa, phụ gia cho nghành nhựa số mặt hàng nghành nhựa Công ty dịch vụ thơng mại đóng vai trò nhà trung gian Marketing với công việc tổ chức phân phối tiêu thụ sản phẩm 2.4 Chính sách khuyến mãi: Khuyến công cụ thứ t Marketing - Mix bao gồm hoạt động khác mà công ty tiến hành để thông tin cổ động cho sản phẩm thị trờng mục tiêu Để công việc đợc tiến hành cách có hiệu đỏi hỏi công ty phải có đầu t không nhở nhằm huấn luyện, thuê động viên nhân viên bán hàng Họ phải xây 35 dựng chơng trình truyền thông khuyến bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ quan hệ với quần chúng Có thể nói công cụ quan trọng thiết thực Công ty dịch vụ thơng mại, định trực tiếp đến doanh thu bán hàng công ty Nhận thức đợc tầm quan trọng công cụ nên ban giám đốc công ty dịch vụ thơng mại chuẩn bị chu đáo cẩn thận kế hoạch bớc chiến lợc sách khuyến mại nhằm thu hút khách hàng cách cao Với hình thức chủ yếu hệ thống khuyến kích thích tiêu thụ bán hàng trực tiếp Công ty dịch vụ thơng mại phần phát huy đợc hiệu sách Do mặt hàng công ty mặt hàng t liệu sản xuất nên bán hàng trực tiếp công cụ quan trọng hữu hiệu Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, nhanh nhẹn tâm huyết phát huy đợc lực cá nhân với nghệ thuật giao tiếp thu hút đợc nhiều khách hàng lớn, mua hàng với khối lợng lớn thờng xuyên nh nhà máy nhà máy thuốc thăng long, công ty cao su vàng.v.v.đã mang lại doanh thu không nhỏ hàng năm cho công ty Có thể nói lực lợng bán hàng thuộc phòng kinh doanh làm tơng đối tốt công việc chào hàng bán hàng trực tiếp, Với số lợng khiêm tốn nhân viên nhng làm việc cách hiệu công việc khó khăn, quan trọng bán đợc hàng, giải đợc đầu cho sản phẩm mối lo lắng doanh nghiệp thơng mại Song song với việc bán hàng cá nhân phải kể đến công cụ kích thích tiêu thụ, góp phần tạo phản ứng đáp lại mạnh mẽ nhanh hành vi ngời tiêu dùng Với việc giảm giá khách hàng thờng xuyên mua với khối lợng lớn, hay việc toán chậm theo hợp đồng có u đãi mặt giá trị ngời tiêu dùng, khích lệ đợc tâm lý khách hàng tạo mối quan hệ thân thiện rút gần khoảng cách ngời bán ngời mua Đây công việc khó khăn phức tạp mà ngời kinh doanh làm đợc, đòi hỏi 36 nhà kinh doanh khối kiến thức sâu rộng, toàn diện nắm bắt đợc tâm lý khách hàng nh nghệ thuật giao tiếp 37 Chơng III Một số biện pháp Marketing nhằm góp phần nâng cao khả cạnh tranh công ty dịch vụ thơng mại Traserco I Bối cảnh cạnh tranh công ty năm tới: Sự phát triển nghành thơng mại Việt Nam với nhiều thành phần kinh tế tham gia vận hành chế thị trờng thời kinh tế mở cửa hội nhập với nớc khu vực giới hứa hẹn nhiều hội nh thách thức cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Trong thành phần kinh tế tham gia thị trờng thơng mại quốc doanh giữ vai trò chủ đạo, có mặt địa bàn lĩnh vực trọng yếu để thực mục tiêu kinh tế xã hội đảm bảo nhu cầu thiết yếu mà thành phần kinh tế khác không đáp ứng đợc Cùng với phát triển đó, trình thực kế hoạch Bộ giao, Công ty chủ động sâu nghiên cứu tiếp cận thị trờng, nắm bắt đợc nhu cầu hàng hóa tiêu dùng phục vụ đời sống dân sinh, nhu cầu loại nguyên vật liệu, hóa chất để có kế hoạch khai thác, mở rộng nguồn hàng nhập giới, cung ứng đầy đủ vật t, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất phát triển Để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng sản xuất nớc Công ty ký kết hợp đồng nhập với hầu hết nớc khu vực Châu á, Đông âu Bắc âu Mặt hạn chế Công ty năm gần cha bảo đảm đợc cân đối nhập xuất Giá trị xuất hầu nh cha có Công ty lại nhập hàng hóa tới 90% tổng giá trị hàng hóa Nh vậy, chệnh lệch lớn nhập xuất hạn chế nhiều đến trình hoạt động kinh doanh Công ty Đẩy mạnh hoạt động xuất Công ty để lấy lại cân nhập xuất mục tiêu lớn Công ty năm tới 38 II Các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh: Qua trình phân tích thực trạng khả cạnh tranh Công ty cho thấy rằng: Việc nâng cao khả cạnh tranh công ty thị trờng vấn đề vừa mang tính lâu dài vừa mang tính cấp bách, cần phải giải cách tốt ngắn hạn nh dài hạn để đảm bảo cho tồn phát triển công ty Qua thời gian nghiên cứu thực tập Công ty Thơng mại Dịch vụ Bộ thơng mại, xin mạnh dạn đề xuất số biện pháp góp phần nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty nh sau: Thành lập phận Marketing thuộc phòng kinh doanh xuất nhập khẩu: Xuất phát từ việc tìm kiếm thị trờng đầu vào đầu cho sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp Thị trờng đầu vào cung cấp nguồn vật t hàng hóa, nguyên vật liệu để cung ứng cho nhà máy, xí nghiệp sản xuất nớc Tìm kiếm thị trờng đầu để tiêu thụ sản phẩm công ty Thực tế công ty năm gần đây, nhận biết đợc vai trò to lớn thị trờng nên công ty tập trung nhiều công sức tài cho thị trờng Tuy vậy, việc thực cha thống Những thông tin thị trờng, khách hàng, đối tác cạnh tranh đợc thu thập thông qua phòng ban đơn vị thành viên, việc xử lý thông tin phòng kinh doanh đảm nhiệm Chính mà kết thu đợc từ phòng ban không cao, việc phân tích đánh giá thị trờng cha sâu sắc, cha tạo đợc sở tin cậy đắn cho việc đề phơng án kinh doanh có hiệu Do vậy, theo nên thành lập bộphận Marketing biên chế phòng kinh doanh xuất nhập ( thành lập phòng Marketing riêng biệt nh tơng đối tốn kém, không thiết thực với quy mô kinh doanh công ty) Mọi hoạt động nghiên cứu thị trờng hoạch định chiến lợc xây dựng chơng trình Marketing giao cho phận Marketing đảm nhiệm Nh Công ty có chủ động trớc biến động thị trờng có kế hoạch sách đối phó kịp thời đắn lĩnh vực Marketing, lĩnh vực quan trọng giai đoạn 39 Hoạch định xây dựng chơng trình Marketing giai đoạn: 2.1 Đẩy mạnh công tác điều tra, nghiên cứu thị trờng nhằm mở rộng thị trờng: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung hoạt động kinh doanh thơng mại nói riêng, thị trờng yếu tố quan trọng bậc doanh nghiệp, có thị trờng đầu vào có nguồn vật t hàng hóa để kinh doanh, có thị trờng đầu tiêu thụ đợc sản phẩm, thực đợc hoạt động kinh doanh Quy mô loại thị trờng phản ánh sức mạnh công ty Trên sở nghiên cứu thị trờng để biết đợc thông tin cụ thể nh thị trờng cần gì? ( loại sản phẩm,hàng hóa nào? ) số lợng bao nhiêu? chất lợng mẫu mã nh ? Sẽ giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh đợc hoạt động kinh doanh cho phù hợp với thực tế từ nâng cao đợc hiệu kinh doanh nâng cao khả cạnh tranh công ty Nh biết, thị trờng tổng số cung, tổng số cầu sở tổng cung cầu hàng hóa, dịch vụ đó, thị trờng bao gồm yếu tố không gian thời gian Trên thị trờng luôn diễn hoạt động mua bán quan hệ hàng hóa tiền tệ Thị trờng loại hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp thờng có kết cấu nh sau: +/ Thị trờng đối thủ cạnh tranh: Phần thị trờng loại sản phẩm sản phẩm mà công ty kinh doanh nhng bị đối thủ cạnh tranh nắm giữ +/ Thị trờng doanh nghiệp: Phần thị trờng doanh nghiệp nắm giữ +/ Thị trờng khách hàng không tiêu dùng tơng đối: Phần thị trờng khách hàng có nhu cầu loại hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh nhng khả chi trả thông tin loại hàng hóa dịch vụ 40 +/ Thị trờng khách hàng không tiêu dùng tuyệt đối: Phần thị trờng khách hàng không tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh Trong kinh doanh có hớng chuyển hóa thị trờng phần thị trờng doanh nghiệp phát triển hai phía, điều đợc thực doanh nghiệp có sách kinh doanh hợp lý, có hoạt động Marketing tốt, thân hàng hoá dịch vụ phải có chất lợng tốt đợc ngời tiêu dùng a chuộm, làm tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp thị trờng Theo để thực tốt công tác điều tra, nghiên cứu thị trờng công ty thơng mại dịch vụ Bộ thơng mại thời gian tới cần tăng cờng theo hớng sau: - Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng công ty phải gắn liền với việc mở rộng thị trờng Mở rộng thị trờng giúp cho công ty mở rộng đợc quy mô kinh doanh, tăng đợc doanh thu, bảo đảm phát triển kinh doanh, bảo đảm phát triển bền vững - Gắn liền với công tác điều tra, nghiên cứu thị trờng vấn đề để công ty tiêu thụ đợc nhiều hàng hóa nhất, giảm hàng hóa tồn kho xuống mức tối thiểu công ty khoản chi phí kho hàng, bảo quản làm tăng lợi nhuận cho công ty - Việc nghiên cứu thị trờng nhằm giải không đơn vấn đề xác định nhu cầu thị trờng mà có tác dụng cho công ty lựa chọn thị trờng mặt hàng kinh doanh có hiệu - Để làm tốt công tác thị trờng, công ty cần phải tăng cờng hoạt động Marketing bán hàng, chào hàng quảng cáo Vì công ty cần phải có đội ngũ kinh doanh thông minh, động, tinh thông nghiệp vụ kịp thời nắm bắt xử lý thông tin cách hiệu nhất, không bỏ lỡ thời xảy thực tế hoạt động kinh doanh II.2 Nâng cao chất lợng sản phẩm nhập đẩy mạnh xuất khẩu: 41 - Nâng cao chất lợng sản phẩm nhập khẩu: Là Công ty có 90% hàng hóa mặt hàng nhập từ nhiều nớc giới Vì vậy, việc nâng cao chất lợng hàng nhập quan trọng công ty - Trong năm gần chất lợng hàng hóa công ty đợc khách hàng đánh giá tơng đối cao Để nâng cao hiệu kinh doanh Công ty không ngừng nâng cao chất lợng hàng nhập thông qua việc tiến hành công việc chủ yếu - Công ty cần phải thuê chuyên gia để kiểm tra chất lợng mặt hàng cần nhập trớc nhập mặt hàng Công ty cần tiến hành nghiên cứu, xem xét lựa chọn chủ hàng có độ tin cậy cao, hàng hóa có chất lợng tốt Chính công ty cần mở rộng nhập từ nớc Thái Lan, Hồng Kông, Singapore bạn hàng đáng tin cậy hàng hóa họ có chất lợng cao bán cho công ty với khối lợng hàng hóa lớn - Công ty cần tu sửa nâng cấp hệ thống kho tàng có biện pháp bảo quản tốt để đảm bảo chất lợng hàng hoá không bị h hỏng, lu trữ thời gian lâu cha kịp tiệu thụ Đẩy mạnh xuất nên coi mục tiêu phát triển trớc mắt lâu dài Công ty Trong năm gần hoạt động xuất nhập Công ty cân đối nên để nâng cao hiêụ Công ty phải đẩy mạnh xuất Trong mặt hàng xuất công ty năm trớc bao bì công ty tự sản xuất để xuất chiếm u nhng hai năm trở lại chất lợng nh mẫu mã bao bì kém, lạc hậu mang tính chất thủ công bao bì công ty tiêu thụ chậm Để khắc phục tình trạng đầu năm 1999 Công ty nhập dây chuyền sản xuất bao bì trị giá 1,5 triệu USD đa vào sản xuất Những sản phẩm bao bì, mỹ nghệ, đồ gốm, sứ, mỹ phẩm sản xuất xuất sang thị trờng Đông Âu nh Tiệp, Ba Lan Để thực đợc công tác xuất công ty phải: 42 - Kiến nghị với Bộ thơng mại cho phép công ty đợc xuất mặt hàng - Công ty phải tích cực quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm cách gửi ảnh mẫu mã sản phẩm sang cho nớc bạn quảng cáo mạng Ineternet II.3 * Đẩy mạnh công tác bán hàng trực tiếp kích thích tiêu thụ: Bán hàng trực tiếp: Đây phơng thức bán hàng quan trọng thích hợp vơi sản phẩm t liệu sản xuất công cụ hữu hiệu để công ty tiêu thụ đợc nhiều hàng hoá Công tác bán hàng công đoạn trình tiêu thụ sản phẩm, có nhiệm vụ tổ chức thực tiêu thụ sản phẩm Để thực tốt công bán hàng công ty cần phải tiến hành công việc sau: + Huấn luyện tuyển chọn đội ngũ bán hàng có chuyên môn, động sáng tạo thích nghi với thay đổi thị trờng + Nhân viên bán hàng phải nhiệt tình, gọn gàng, có thái độ hòa nhã, lịch với khách hàng với phơng châm coi khách hàng thợng đế + Hệ thống đại lý cửa hàng công ty cần phải đợc đặt nơi đông dân c, địa điểm phải thuận lợi Cửa hàng đại lý phải gọn gàng, ngăn nắp , tạo điều kiện thoải mái cho thợng đế đặt chân đến cửa hàng + Hỗ trợ khuyến khích nhân viên bán hàng trực tiếp, tạo điều kiện thoải mái tinh thần nh vật chất nhân viên bán hàng có hiệu có doanh số bán cao nhằm động viên thúc đẩy họ cố gắng công việc Kích thích tiêu thụ: Tăng cờng hoạt động hay dịch vụ sau bán nhân tố quan trọng qúa trình tiêu thụ sản phẩm Dịch vụ sau bán tơng tự nh hình thức Marketing công ty, có thực tốt công tác công tác tiêu thụ sản phẩm mang lại hiệu cao cho công ty Công tác bao gồm: 43 - Tăng cờng công tác quảng cáo áp dụng biện pháp triết khấu giảm giá khách hàng quen thuộc, mua với số lợng lớn hay mua lần đầu - Thực bảo hành sản phẩm công ty cho khách hàng thời gian lâu - Thực công tác sửa chữa, đổi lại sản phẩm khách hàng mua bị hỏng thời gian bảo hành - Tiến hành lắp đặt hớng dẫn cho khách hàng nh họ có nhu cầu - Nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng cách thực dịch vụ sau bán Tạo điều kiện thoải mái, nhiệt tình với thắc mắc, đắn đo câu hỏi khách hàng mặt kỹ thuật hàng hoá III Các giải pháp hỗ trợ khác: Một số kiến nghị với nhà nớc: Nền kinh tế nớc ta kinh tế thị trờng có điều tiết vĩ mô nhà nớc Do đó, doanh nghiệp bị chi phối quy luật thị trờng quy định nhà nớc bao gồm: pháp luật , thuế quan Công ty thơng mại dịch vụ Bộ thơng mại doanh nghiệp nhà nớc hoạt động lĩnh vực thơng mại Trong môi trờng cạnh tranh ngày khốc liệt, nhu cầu hàng hóa ngày đa dạng phong phú khó khăn đặt cho công ty vốn hoạt động sản xuất kinh doanh Đây vấn đề vô quan trọng, định đến khả cạnh tranh công ty thị trờng Với số vốn ban đầu Nhà nớc cấp năm 1988 1.044 triệu đồng nhỏ so với quy mô hoạt động công ty, gây khó khăn, thiệt thòi trình tồn phát triển Để khắc phục tình trạng Công ty phải chiếm dụng vốn khách hàng, bạn hàng đồng thời huy động vốn từ bên nh vay ngân hàng, cán công nhân viên Công ty Tuy nhiên, nguồn cung ứng tài ngắn hạn trung hạn không đáp ứng đợc nhu cầu dài hạn mua sắm tài sản cố định, xây dựng sở hạ tầng Đây vấn đề khó khăn công ty, Vì vậy, Nhà nớc nên có 44 nhiều hình thức hỗ trợ vốn cho công ty để công ty có đợc nguồn vốn ổn định, chủ động định kinh doanh giúp đỡ Công ty phần giai đoạn khó khăn, tăng khả canh tranh công ty thị trờng Ngoài khó khăn vốn, Công ty phải hoạt động môi trờng kinh doanh phức tạp để tồn phát triển Hệ thống pháp luật xây dựng cha đồng bộ, sau thời gian ngắn lại thay đổi khiến việc hạch toán kinh doanh găp khó khăn Ví dụ: Ngày 1/1/1999 Nhà nớc ta bỏ Luật thuế Doanh thu tiến hành áp dụng Luật thuế GTGT với mức thuế 5%, 10%, 15% 20% cho số mặt hàng làm cho Công ty thơng mại dịch vụ Traserco lúng túng việc hạch toán Có nhiều mặt hàng nh ôtô, xe máy, maý điều hoà nhiệt độ phải chịu mức thuế suất GTGT cao giá bán cao làm cho số lợng bán giảm gây tồn đọng hàng hoá, tăng chi phí bảo quản từ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp Vậy để tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty nói chung Công ty Thơng mại Dịch vụ Traserco nói riêng Nhà nớc nên tập trung nghiên cứu để đa sách, văn pháp luật phù hợp đa định cần nhanh chóng phổ biến văn hớng dẫn chi tiết thời gian trớc để doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh phơng án kinh doanh 45