Lời nói đầu Những năm gần đây, kinh tế níc ta cã sù chun biÕn tÝch cùc, tõ nỊn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thị trờng quản lý có quản lý Nhà nớc Trong điều kiện đổi này, Marketing ngày trở thành hệ thống chức có vị trí quan trọng doanh nghiệp hoạt động s¶n xt kinh doanh Marketing gióp cho doanh nghiƯp linh hoạt sản xuất kinh doanh, nắm bắt đợc thời cơ, nắm bắt đợc nhu cầu khách hàng, từ hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu hơn, chiến thắng cạnh tranh thu đợc lợi nhuận tối đa điều kịên Công ty nớc khoáng Cúc Phơng doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh nớc uống giải khát Là doanh nghiệp vào hoạt động không lâu, lại hoạt động tĩnh vực có mức độ cạnh tranh liệt với nhiều tên tuổi lớn: Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Thạch Bích cạnh tranh ngày gay gắt Để tồn phát triển công ty trông chờ vào đà có mà phải không ngừng phát huy tính động sản xuất kinh doanh để có hiệu Trong trình thực tập chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng Hà Nội, em thấy cộm lên số vấn đề Marketing cần phải áp dụng kết hợp lại tốt để chiến thắng cạnh tranh mở rộng thị trờng Đợc giúp đỡ thầy giáo-Tiến sĩ thầy giáo cô giáo khoa MarketingĐại học Kinh Tế Quốc Dân, em đà chọn đề tài: Sử dụng số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu kinh doanh chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng Hà Nội làm chuyên đề tốt nghiệp Chuyên đề bao gồm chơng: Chơng I: Những vấn đề Marketing trực tiếp Chơng II: Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty nớc khoáng Cúc Phơng Chơng III: áp dụng Marketing trùc tiÕp nh»m n©ng cao hiƯu kinh doanh cđa chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng Hà Nội Mặc dù ngời viết đà cố gắng nhiều, song lực, thời gian tìm hiểu công ty ngắn ngủi nên chuyên đề em tránh khỏi sai sót Kính mong thầy giáo cô giáo độc giả khác thẳng thắn góp ý để viết đợc hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo trơng đình chiến anh chị chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng Hà Nội đà giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp Sinh viên thực phạm văn hiển ChơngI: Những vấn đề marketing trực tiếp I Bản chất, phát triển u điểm marketing trực tiếp Trải qua nhiều năm thuật ngữ marketing trực tiếp đẫ đợc hiểu nghĩa Lúc đầu hình thức marketing sản phẩm hay dịch vụ đợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà không sử dụng trung gian nào, theo nghĩa công ty sử dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng ci cïng hay tỉ chức cửa hàng bán lẻ nhà máy sử dụng marketing trực tiếp Sau thuật ngữ ®ã ®ỵc dïng ®Ĩ marketing thùc hiƯn qua bu ®iƯn, tøc lµ marketing b»ng catalog hay marketing b»ng th trùc tiếp Khi điện thoại phơng tiện truyền thông khác đợc sử dụng nhiều việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng marketing trực tiếp đà đợc hiệp hội marketing trực tiếp( DMA) định nghĩa lại nh sau: Marketing trực tiếp hệ thống tơng tác marketing có sử dụng hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác đọng đến phản ứng đáp lại đo đợc / hay việc giao dịch địa điểm nào. Trong định nghĩa đIều quan trọng marketing đợc thực nhằm thu đợc phản ứng đáp lại đo đợc, thờng đơn đặt hàng khách hàng( gọi marketing đơn hàng trực tiếp) Ngày nhiều ngời sư dơng marketing trùc tiÕp ®· thÊy r»ng nã ®· đóng vai trò ngày lớn hơn, ngời làm marketing trực tiếp sử dụng phơng tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng có tên đặc điểm chuyên môn đà đợc nhập vào sở liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên ngày phong phú Điều quan trọng thiết lập đợc mối quan hệ u tiên với khách hàng, hÃng hàng không, khách sạn doanh nghiệp khác thiết lập mối quan hệ vững với khách hàng thông qua chơng trình thởng có tần suất sử dụng cao sử dụng sở liệu khách hàng để chào hàng đến cá nhân khách hàng Họ chào hàng cho khách hàng cũ khách hàng triển vọng có nhiều khả nhất, mong muốn sẵn sàng mua sản phẩm hay dịch vụ Nếu họ thành công họ tranh thủ đợc mức độ hởng ứng cao nhiều biện pháp khuyến mại Những công cụ chñ yÕu cña marketing trùc tiÕp : * Marketing b»ng catalog * Marketing b»ng th trùc tiÕp * Marketing qua điện thoại * Marketing đáp ứng trực tiếp truyền hình * Marketing đáp ứng trực tiếp truyền thanh, báo chí tạp chí * Mua hàng điện tử * Mua hàng máy * Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp đà đợc nhà sản xuất, ngời bán lẻ, công ty cung cấp dịch vụ, ngời bán hàng theo catalog tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Sự phát triển thị trờng ngời tiêu dùng chủ yếu để đáp ứng xu chia nhỏ thị trờng ngày có nhiều mẩu thị trờng với nhu cầu sở thích cá biệt Những ngời thị trờng có thẻ tín dụng địa nh số điện thoại nên dễ dàng tiếp cận giao dịch với họ Các hộ gia đình có thời gian để mua sắm phần lớn phụ nữ đà làm, chi phí cho việc lái xe riêng tăng cao, chi phí nhiên liệu cao, nạn kẹt xe, thiếu điểm bán lẻ phải xếp hàng dài quầy mua bán đà khuyến khích việc mua hàng nhà Thêm vào nhiều hệ thống cửa hàng đà loại bỏ mặt hàng bán chậm đà tạo hội cho ngời làm marketing trực tiếp đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng Sự phát triển số đIện thoại miễn phí thái độ ngời làm marketing trực tiếp sẵn sàng nhận đơn hàng vào ban đêm hay ngày lễ ngày chủ nhật đà thúc đẩy phát triển hình thức bán hàng Cuối sợ phát triển khả máy tính đà cho phép ngời làm marketing trực tiếp thiết lập sở liệu hoàn hảo khách hàng từ họ chọn khách hàng có triển vọng sản phẩm mà họ muốn quảng cáo Marketing trực tiếp phát triển nhanh marketing doanh nghiệp Lý chủ yếu chi phí để tiếp cận thị trờng doanh nghiệp lực lợng bán hàng cao tiếp tục tăng cao Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng lợi ích định, ngời tiêu dùng mua qua kênh đặt hàng bu đIện phát biểu việc mua hàng theo phơng thức thuận tiện chuyện phiền phức, nã l¹i tiÕt kiƯm thêi gian cho hä Hä cã thể ngồi đàng hoàng nhà để so sánh cân nhắc việc mua sắm cách xem qua catalog Nó giới thiệu cho họ nhiều mặt hàng để lựa chọn, họ mua quà tặng gửi thẳng đến cho ngời thân mà đem nhà Những khách hàng công nghiệp xác nhận số u điểm, đặc biệt tìm hiểu nhiều sản phẩm dịch vụ mà không bị ràng buộc vào thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp đem lại số lợi cho ngời bán, cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ ngời làm marketing mua danh sách địa chỉ, họ tên hầu nh nhóm đối tợng nào: ngời siêu nặng, trẻ sơ sinh nhà triệu phú v.v Thông đIệp soạn thảo cho cá nhân chiều theo ý khách hàng Marketing trực tiếp định lịch xác dể tiếp cận khách hàng triển vọng lúc Những tài liệu marketing trực tiếp có số ngời đọc nhiều đợc đa đến khách hàng quan tâm đến Marketing trực tiếp cho phép thử nghiệm phơng án, phơng tiện truyền thông thông điệp( tiêu đề, lời chào hỏi, giá v.v) để tìm kiếm phơng thức hiệu chi phí cao Marketing trực tiếp cho phép đảm bảo tính riêng t theo nghĩa đối thủ cạnh tranh thấy đợc hàng hoá chiến lợc ngời làm marketing trùc tiÕp Cuèi cïng ngêi lµm marketing trùc tiÕp biÕt đợc chiến dịch có khả sinh lợi hay không qua việc lợng định phản ứng đáp lại Marketing trực tiếp tổng hợp, MAXIMARKETING Marketing sở liƯu Sù ph¸t triĨn cđa Marketing trùc tiÕp tỉng hợp Hầu hết ngời làm marketing trực tiếp dựa vào phơng tiện quảng cáo nỗ lực lần để tiếp cận bán hàng cho khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp tổng hợp có ba chiến lợc là: * Chiến dịch phơng tiện, giai đoạn: ngời ta gửi lần th để chào mặt hàng * Chiến dịch phơng tiện nhiều giai đoạn: ngời ta gửi th nhiều lần cho khách hàng triển vọng để gợi ý mua hàng * Một phơng thức mạnh mẽ chiến dịch nhiều phơng tiện, nhiều giai đoạn: Roman gọi phơng pháp phơng pháp Marketing trực tiếp tổng hợp Một công ty tung sản phẩm cách trớc tiên dàn dựng câu chuyện để khuấy động quan tâm Sau công ty đăng quảng cáo toàn trang để tiếp tục tạo biết đến quan tâm Quảng cáo kèm theo việc phát tờ rơi, tờ gấp miễn phí Tiếp đến công ty gửi qua bu điện tài liệu nhỏ th chào hàng để bán máy tính với giá đặc biệt Những ngời không mua sau đợc gọi đIện thoại đến Một số khách hàng triển vọng cha sẵn sàng mua truyền thông tiếp tơc Roman cho r»ng viƯc sư dơng c¸ch thóc Ðp phản ứng đáp lại vận dụng nhiều phơng tiện khuôn khổ thời gian chặt chẽ làm tăng cờng độ tác động mức độ biết đến thông điệp ý tởng vận dụng phơng tiện chọn lọc với lịch thời gian xác để thay đổi mức tiêu thụ, làm tăng mức tiêu thụ II lên nhiều vợt mức tăng chi phí Mô hình MAXIMARKETING để tiến hành marketing tổng hợp Hai nhà kinh tế học tiếng Rapp Collins đà xây dựng mô hình hữu ích gọi marketing Mô hình làm cho phơng pháp marketing trực tiếp trở thành lực lợng chủ đạo trình marketing chung Mô hình họ đề nghị lập sở liệu khách hàng tán thành kết hợp đầy đủ marketing trực tiếp trình marketing Maximarketing gồm đầy đủ bớc nhằm tiếp cận khách hàng triển vọng, bán hàng phát triển mối quan hệ Mô hình maximarketing để tiến hành marketing tổng hợp Rapp Collins gồm bớc nh sau: 1-Xác định mục tiêu tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phảI xác định phát khách hàng mục tiêu có triển vọng để chào hàng Ngời làm marketing mua danh sách địa thích hợp để gửi th tìm sở liệu khách hàng để xem xét đặc đIểm cho thấy có quan tâm nhiều, có khả toán mức độ sẵn sàng mua Những tiêu chuẩn phụ thêm khách hàng tốt bao gồm ngời mua hàng tơng đối thờng xuyên, không hay trả lại đơn hàng, không khiếu nại toán hạn Những ngời làm marketing đại trà phải lần mò để tìm kiếm khách hàng triển vọng quảng cáo đáp ứng trực tiếp phơng tiện truyền thông đại chúng truyền hình báo chí hay phiếu kèm theo tạp chí 2- Sử dụng tối đa phơng tiện truyền thông nghĩa ngời làm marketing trực tiếp nghiên cứu tất phơng tiện truyền thông phong phú lựa chọn phơng tiện đảm bảo cho phép truyền thông hai chiều thuận tiện dễ đo lờng kết 3-Gánh trách nhiệm tối đa đòi hỏi phải đánh giá chiến dịch vào chi phí phản ứng đáp lại khách hàng triển vọng, chi phí cho ngàn lần tiếp xúc nh sử dụng quảng cáo đại trà 4- Mức độ biết đến tối đa đòi hỏi phải tìm thông điệp có khả đột phá vào đám đông, tranh thủ đợc trái tim khối óc khách hàng triển vọng quảng cáo tác động toàn diện khêu gợi đợc lý trí tình cảm ngời 5- Tác động tối đa nhấn mạnh việc quảng cáo phải kích thích đợc việc mua sắm hay thúc đẩy đợc khách hàng triển vọng chuyển sang giai đoạn sẵn sàng mua cao nhiều Phơng tiện tác động bao gồm thông báo nh: HÃy yêu cầu nhiều thông tin Phiếu trả lời đ- ợc gửi lại vào ngày 30 hàng tháng v.v 6- Huy động tối đa sức mạnh tổng hợp đòi hỏi phải tìm cách thực nhiều nhiệm vụ quảng cáo chẳng hạn nh kết hợp việc tạo biết đến với việc đáp ứng trực tiếp, xúc tiến kênh phân phối khác chia sẻ chi phí với ngời quảng cáo khác 7- Liên kết tối đa đòi hỏi phải gắn quảng cáo với tiêu thụ cách tập trung vào khách háng có triển vọng dành khoản lớn tổng ngân sách để làm cho họ phải chuyển biến chi tiền để gửi thông điệp tạo biết đến khắp giới 8- Tiêu thụ tối đa thông qua việc xây dựng sở liệu đòi hỏi ngời làm marketing phải tiếp tục tiến hành marketing trực tiếp với khách hàng đà biết cách bán đủ loại hàng hoá, nâng cấp tung nhừng sản phẩm Ngời làm marketing không ngừng hoàn thiện sở liệu khách hàng cách bổ sung thêm thông tin khách hàng đạt đến phơng tiện quảng cáo riêng thật phong phú Ngày nhiều ngời làm marketing ngày quan tâm đến trình xây dựng lòng trung thành trình thu hút khách hàng với mục đích tăng tối đa giá trị suốt đời khách hàng 9- Phân phối tối đa đòi hỏi ngời làm marketing phải thiết lập thêm kênh để tiếp cận khách hàng triển vọng Phát triển hệ thống marketing sở liệu Hầu hết công ty cha chuyển sang marketing sở liệu Một phơng thức vợt xa phạm vi marketing trực tiếp đơn giản Marketing sở liệu sử dụng công nghệ sở liệu phơng pháp phân tích tinh vi đợc kết hợp với phơng pháp marketing trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại mong muốn đo đợc nhóm mục tiêu cá nhân Nhiều công ty nhầm lẫn danh sách khách hàng với sở liệu marketing Danh sách khách hàng đơn giản tập hợp họ tên địa chỉ, số điện thoại Còn sở liệu marketing có chứa đựng số liệu nhân học, tâm lý học, thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông, mức tiêu thụ gần đây, tần suất, số tiền số hữu quan cá nhân Cơ sở liệu marketing tập hợp có tổ chức số liệu đầy đủ khách hàng có, khách hàng triển vọng hay nghi vÊn hiƯn cã, cã thĨ tiÕp cËn vµ cã thể tác động đến đợc để phục vụ cho mục đích marketing, nh hình thành danh sách khách hàng, bán sản phẩm hay dịch vụ trì mối quan hệ với khách hàng. Hiện ngời làm marketing đại trà hiểu biết khách hàng Những ngời bán lẻ có biết đôi đIều khách hàng mua chịu, nhng hầu nh chút khách hàng mua tiền mặt hay mua thẻ tín dụng Các ngân hàng đà xây dựng sở liệu khách hàng lĩnh vực sản phẩm riêng biệt, nhng thờng không tổng hợp đợc thông tin lại thành hồ sơ đầy đủ khách hàng để sử dụng vào mục đích bán hàng lẫn cho hay định giá mối quan hệ Mặt khác nhân viên bán hàng dà ngoại đợc đào tạo tốt thờng xây dựng đợc sở liệu có hiệu khách hàng Sử dụng máy tính xách tay họ ghi lại đợc số liệu thích hợp khách hàng nh: khối lợng mua, giá cả, nhu cầu, tiêu chuẩn mua, sở thích riêng, sản phẩm a thích, họ tên, ngày tháng năm sinh v v Sau lần viếng thăm chào hàng nhân viên bán hàng lại ghi thông tin thời gian viếng thăm tới, mối quan tâm câu hỏi khách hàng v.v Sự hiểu biết sâu sắc khách hàng tạo cho nhân viên bán hàng lợi cạnh tranh đặc biệt Việc xây dựng sở liệu marketing đòi hỏi phải đầu t vào phần cứng máy tính trung tâm máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý liệu, chơng trình hoàn thiện thông tin, đờng chuyền, nhân thu thập liệu, chi phÝ hn lun ngêi sư dơng thiÕt kÕ c¸c chơng trình phân tích Hệ thống phải dễ sử dụng thuận tiện nhóm marketing khác nhau, nh nhóm quản lý sản phẩm nhÃn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo khuyến mại, th gửi trực tiếp, marketing qua đIện thoại, bán hàng dà ngoại, thực đơn hàng phục vụ khách hàng Việc xây dựng sở liệu marketing đòi hỏi phải có thời gian nhiều chi phí, nhng vào hoạt động tốt công ty bán hàng đạt suất marketing cao nhiều Rõ ràng sở liệu phong phú khách hàng cho phép công ty dự đoán trớc đợc nhu cầu phong phú khách hàng, xác định đợc khách hàng có nhiều triển vọng thởng cho khách hàng trung thành III Những định chủ yếu marketing trực tiếp Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch marketing trùc tiÕp ngêi làm marketing phải định mục tiêu, đối tợng, chiến lợc chào hàng, thử nghiệm khác lợng định mức độ thành công chiến dịch Dới dây tìm hiểu định này: Mục tiêu Ngời làm marketing thờng đề mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua hàng tức Sự thành công chiến dịch đợc đánh giá theo mức độ phản ứng đáp lại Mức độ phản ứng đáp lại 2% thờng đợc xem chiến dịch bán hàng marketing trực tiếp Song mức độ hàm ý 98% nỗ lực chiến dịch vô ích Thực tình hình không thiết nh Marketing trực tiếp chắn có tác dụng đến mức độ biết đến ý định mua sau Hơn toàn bbộ marketing trực tiếp đề mục tiêu tiêu thụ hàng ngày Một lợi ích chủ yếu marketing trực tiếp lập đợc danh sách khách hàng triển vọng cho lực lợng bán hàng Những ngời làm marketing trực tiếp phát thông tin để củng cố hình ảnh nhÃn hiệu, yêu thíchđối với công ty Do mục tiêu marketing trực tiếp phong phú nên ngời làm marketing trực tiếp cần xác định thực rõ ràng mục tiêu chiến dịch Khách hàng mục tiêu Ngời làm marketing trực tiếp cần hình dung đặc đIểm khách hàng có khách hàng triển vọng có nhiều khả nhất, mong muốn thiết tha sẵn sàng mua hàng Bob Stones đề nghị áp dụng công thức R - F - M( míi mua thêng xuyªn, sè tiền mua lớn) để đánh giá tuyển chọn khách hàng bảng danh sách Những khách hàng mục tiêu tốt ngời vừa mua gần nhất, mua thờng xuyên, mua nhiều tiền Sẽ tính điểm cho R - F - M khác khách hàng có điểm đánh giá Điểm cao khách hàng hấp dẫn Những ngời làm marketing trực tiếp sử dụng tiêu chuẩn phân khúc thị trờng xác định khách hàng mục tiêu Có thể phát đợc khách hàng triển vọng tốt vào biến số nh tuổi tác, giới tính , thu nhập, trình độ học vấn, mặt hàng đặt mua qua bu điện trớc Lý mua hàng điểm xuất phát tốt để phân khúc thị trờng, bà mẹ sinh thuộc thị trờng quần áo trẻ sơ sinh đồ chơi trẻ em Những ngời tốt nghiệp đại học mua máy tính, máy thu hình, quần áo công sở, cặp vợ chồng cới tìm nhà ở, mua sắm đồ đạc, thiết bị gia dụng vay tiền ngân hàng Một đIểm xuất phát tốt để phân khúc thị trờng lối sống ngời tiêu dùng Có ngời tiêu dùng say mê máy tính, say mê nấu ăn, say mê giả trí trời v.v Cã mét sè ngêi lµm marketing theo catalog thành công đà chọn nhóm làm mục tiêu đà chinh phục đợc trái tim khối óc họ Sau đà xác định xong thị trờng mục tiêu, ngời làm marketing trực tiếp cần có đợc tên tuổi khách hàng có triển vọng thị trờng mục tiêu Đây lúc mà việc tích luỹ danh sách khách hàng kỹ quản lý phát huy tác dụng Danh sách tốt ngời làm marketing trực tiếp thờng danh sách nhà khách hàng trớc đà mua sản phẩm công ty Ngời làm marketing trực tiếp mua thêm danh sách khách hàng từ ngời môi giới Những tên danh sách đợc đặt giá cao cho tên nhng danh sách mua có nhiều vấn đề, nh tên bị trùng lặp, số liệu không đầy đủ, địa đà cũ v.v Những danh sách tốt địa có thêm thông tin nhân học tâm lý học Điều quan trọng ngời ta cần kiểm tra trớc danh sách để biết giá trị Chiến lợc chào hàng Những ngời làm marketing trực tiếp phải hình dung chiến lợc chào hàng có hiệu để đáp ứng nhu cầu thị trờng mục tiêu Nash cho chiến lợc chào hàng gồm yếu tố là: sản phẩm, chào hàng, phơng tiện truyền thông, phơng pháp phân phối chiến lợc sáng tạo Tất yếu tố thử nghiệm đợc Mỗi phơng tiện truyền thông có quy tắc riêng để đảm bảo sử dụng có hiệu Ta xét trờng hợp th gửi trực tiếp, chuẩn bị gửi bu đIện ngời làm marketing trực tiếp phảI định phận cấu thành Mỗi phận ảnh hởng tốt hay xấu đến toàn mức độ phản ứng đáp lại Lớp bao gói bên có hiệu có hình ảnh minh hoạ, nên có màu sắc hay có đIều gây lý thó më gãi, nh c«ng bè mét cc thi, phần thởng hay ích lợi đem lại cho ngời nhận Lớp gói bao có hiệu nhng tốn hơn, có dán tem kỷ niệm màu sắc sặc sỡ, địa đợc viết tay kiểu chữ in chữ thờng lớp bao gói có kích thớc hình dáng khác với bao gói bình thờng Th chào hàng nên sử dụng lời chào dành riêng mở đầu tiêu đề viết đậm nét nh hình thức tin, đoạn thuyết minh nh nào/cái gì/tại sao, đoạn tờng thuật hay đoạn câu hỏi để gây ý Th nên in giấy tốt với số trang tuỳ ý theo cần thiết để chào hàng, với đoạn nêu rõ chủ ý có gạch dới câu quan trọng Th in máy tính thờng đợc a chuộng th in, cuối th có đoạn tái bút ngắn gọn tăng mức độ phản ứng đáp lại, nh cã cã ch÷ ký cđa mét ngêi cã chøc vơ quan trọng tơng ứng Một tờ thông báo kèm theo th làm tăng mức độ phản ứng đáp lại hầu hết trờng hợp nhiều chi phí Mẫu phúc đáp nên ghi rõ số điện thoại miễn phí có phần cuống ký nhận đục lỗ để xé lời đảm bảo hài lòng Việc kèm thêm bao th miễn phí bu điện làm tăng đáng kể mức phản ứng đáp lại mục đích cung cầu gặp nhau, làm tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Chiến lợc khuyến mại nhằm hỗ trợ tăng cờng cho chiến lợc khác nh: Giá cả, phân phối, sản phẩm Khuyến mại vừa khoa học, vừa nghệ thuật nên đòi hỏi linh hoạt, trí tuệ, khéo léo để đạt đợc hiệu kimh phí bỏ ra, kinh phí thực Hạn chế tối da bắt chớc, tăng cờng nét sáng tạo a-Nội dung Năm 2000vừa qua, hoạt động khuyến mại công ty có nhiều điểm cha đạt yêu cầu: khuyến mại rời rạc hệ thống, khuyến mại đến ngời tiêu dùng ít, nên không phát huy hiệu quả, số sản phẩm chịu chi phí khuyến mại cách giả tạo Năm 2001các hoạt động khuyến mại tập trung vào vấn đề sau: *Quảng cáo Mục đích: Nhằm thu hút ý khách hàng, thuyết phục họ mua hàng, củng cố niềm tin vào chất lợng sản phẩm, dịch vụ làm tăng biết đến, cảm tình họ sản phẩm công ty Duy trì khách hµng hiƯn cã, thiÕt lËp sù trung thµnh cđa hä, phát triển khách hàng Hỗ trợ việc bán hàng đại lý, cửa hàng Xây dựng uy tín cho công ty, tạo đợc hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng Yêu cầu: Có lợng thông tin cao, thời gian ngắn, không gian hẹp kinh phí hạn chế Đảm bảo tính hợp lý, trung thực tính pháp lý Đảm bảo tính nghệ thuật tính đặc thù, sáng tạo sản phẩm Đảm bảo đồng bộ, đa dạng: Từ sản phẩm đến dịch vụ lu thông loại phơng tiện quảng cáo Nhấn mạnh u cạnh tranh công ty: Chất lợng nguồn nớc, an toàn sử dụng Các phơng tiện quảng cáo : Quảng cáo truyền hình trung ơng truyền hình địa phơng Quảng cáo phim t liệu hay chuyên đề theo đặc điểm ngành hàng Quảng cáo báo chí: Chọn tọc báo quan trọng, uy tín, lợng phát hành lớn Biển quảng cáo, áp phích, băng zôn, portơ, tờ rơi vật phẩm khác Qua bao bì, nhÃn hàng hoá Qua bu điện, th điện tử Thực quảng cáo Chu trình: Lựa chọn phơng tiện quảng cáo Xác định mục tiêu quảng cáo, Xác định đối tợng nhận tin Xác định nội dung quảng cáo Lập kênh quảng cáo cụ thể Xác định ngân sách quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo Cụ thể cho năm 2001: Xây dựng lại băng truyền hình In tranh portơ, lịch Bổ sung tờ rơi Vật phẩm: Cốc, ô, mũ, áo, biển quảng cáo nhỏ Chi phí cho hoạt động 4% doanh thu ớc tính cho năm 2001 *Cổ động bán hàng : Cổ động bán hàng việc sử dụng công vụ kích thích khách hàng mua hàng nhiều Nhằm điều chỉnh biến động ngắn hạn, kích thích hng phấn lợi ính để dùng thử mua sản phẩm Nếu quảng cáo có tác dụng kéo khách hàng tới, cổ động bán hàng đẩy sản phẩm tới khách hàng Quảng cáo tạo phản ứng từ từ, cổ động bán hàng tạo phản ứng nhanh Các hình thức cổ động bán hàng: Trng bày sản phẩm: Tại văn phòng đại diện, hội trợ triển lÃm, đại lý, cửa hàng Tài trợ cho hoạt động văn hoá - thể thao, hội họp, hoạt động khác Các mối quan hệ: Quan hệ với khách hàng lớn, quan hệ với giới báo chí, quan chức Chính phủ, quan chức địa phơng, nhà khoa học, chuyên gia Chi phí cho cổ động bán hàng năm 2001 ớc 0,6% doanh thu ớc tính năm 2001 - Dự đoán ngân sách *Chi phí cho Marketing s¶n phÈm : 0,6% doanh thu = 40triƯu đồng *Chi phí cho hoạt động khuyến mại: 4% doanh thu = 260triệu đồng Tổng chi phí cho hoạt động Marketing năm 2001 công ty 300triệu đồng Dự đoán ngân sách làm sở kế hoạch phân bổ chi phí cho hoạt động cách hợp lý, chủ động Marketing-Mix chiến lợc chủ đạo công ty Thông qua nhận thức biện pháp tổng quát chiến lợc sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại Công ty có đợc kế hoạch, giải pháp cụ thể bớc đa hoạt ®éng Marketing thµnh mét hƯ thèng cã tÝnh lý ln đắn, có tính thực tiễn sâu sắc chơng III: ¸p dơng marketing trùc tiÕp nh»m n©ng cao hiƯu kinh doanh chi nhánh công ty nớc khoáng cúc phơng hà nội Chi nhánh công ti nớc khoáng cúc phơng Hà Nội có địa số 94 Hoàng Văn Thái - Hà Nội Mới vào hoạt động tháng năm 2000 nhng đến tháng năm 2000 đà vào ổn định, doanh số bán không ngừng tăng lên Lợng bán trung bình tháng ( từ tháng 5/2000 đến tháng 2/2001) +Bình gallons: 1500 bình/tháng +Hộp giấy 24 chai 0.5 lít: 300 thùng/tháng( bán cho công ty xe khách chất lợng cao) +Hộp giấy 20 chai ( mặn ): 20 thùng/tháng +Hộp giấy 12 chai 1.5 lít : 30 thùng/tháng Công ty xác định thị trờng Hà Nội thị trờng quan trọng số công ty trung tâm văn hoá, trị, kinh tế nớc, có mật độ dân số cao, mức thu nhập cao có trình độ văn hoá nh trình độ mặt khoa học kĩ thuật cao I sở đề xuất hoạt động marketing trực tiếp Mức cạnh tranh thị trờng,thực tế ngành hàng, chiến lợc công ty, lòng tin vào phơng tiện truyền thông sở để đề xuất hoạt động marketing trực tiếp Việc nhận thức mức độ hoạt động cạnh tranh quan trọng việc thiêt kế chiến lợc Marketing phù hợp Xây dựng chiến lợc đòi hỏi phải có đánh giá hoạt động mà đối thủ cạnh tranh thực dự đoán mà đối phơng làm Song công việc dễ dàng nhng Ban quản trị khôn ngoan nh thực dự đoán trớc dự thảo ngân sách năm Ban quản trị phải tự hỏi: Làm cách để đối phó với chiến thuật tiếp thị rầm rộ đối thủ cạnh tranh lẫn cũ Để đọ sức với áp lực này, khuynh hớng tăng cờng hoạt động khuyến mại,các biện pháp marketing trực tiếp, đặc biệt tạo hiệu ngắn hạn Tuy nhiên, cần phải thận trọng, trì phối hợp hoạt động Marketing thật đắn không nên tập trung hết nỗ lực vào hoạt động Khi tất hay hầu hết đối thủ cạnh tranh sử dụng hình thức khuyến mại hay biện pháp Marketing trực tiếp vấn đề khác lại nảy sinh:Ngời tiêu dùng bị hoang từ chối lời thuyết phục Đối đầu với chiến dịch cạnh tranh nhiều thời gian, tiến hành cách vội và không muốn liều lĩnh Ngời làm Marketing phải xem xét kỹ lỡng chơng trình cạnh tranh để xác định điểm mạnh điểm yếu Chỉ cách ngời làm Marketing triển khai chơng trình Marketing trực tiếp cách thông minh Nh đà đợc trình bày trên, mức độ cạnh tranh lĩnh vực nớc khoáng thị trờng Hà Nội liệt, song bịên pháp marketing mà công ty áp dụng cha phong phú có sáng tạo riêng Chính vậy, việc đề xuất biện pháp marketing trực tiếp phù hợp cần thiết II nâng cao hiệu bán hàng trực tiếp chi nhánh công ty hà nội Bán hàng trực tiếp hình thức giao tiếp mang tính trọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đa thông điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể ngời mua ngời ảnh hởng đến định mua thich nghi với thay đổi hoàn cảnh ngời mua ngời bán, thúc đẩy tơng tác hai phía để dẫn tới giải pháp hiệu vµ tiÕt kiƯm thêi gian cho ngêi mua NhiỊu nhµ tiếp thị đà thừa nhận tầm quan trọng bán hàng trực tiếp họ Đó nỗ lực tích cực để giao tiếp trực tiếp ,mặt đối mặt với khách hàng có khả Mặt khác số nhà quan sát đà không nhận đợc tầm quan trọng bán hàng trực tiếp khách hàng Nhân viên bán hàng nguồn thông tin chủ yếu khách hàng dự định mua Bán hàng trực tiếp gắn liền với môi trờng kinh doanh nơi mà thờng xuyên xuất quản lý lực lợng bán hàng a Tuyển trọn đại diện bán hàng Việc tuyển trọn đại diện bán hàng làm việc với hiệu suất yếu tố định hoạt động thành công lực loựng bán hàng Chênh lệch thành tích đại diện bán hàng trung bình với đại diện bán hàng xuất sắc lớn chênh lệch suất bán hàng ra, việc thuê nhầm ngời gây lÃng phí lớn nhân viên bán hàng nghỉ việc, chi phí để tìm kiếm huấn luyện nhân viên bán hàng céng thªm chi phÝ hơt møc tiªu thơ cã thể lớn Việc tuyển chọn đại diện bán hàng đơn giản, ta biết đợc cần phải tìm kiếm đặc điểm Một điểm xuất phát tốt hỏi khách hàng xem họ muốn a thích đặc điểm nh nhân viên bán hàng hầu hết khách hàng họ muốn nhân viên bán hàng phải ngời trung thực, đáng tin cậy , hiểu biết nhiều có thái độ ân cần Chi nhánh cần phải tìm kiếm đặc điểm tuyển trọn ứng cử viên Một phơng pháp khác tìm kiếm đặc điểm chung nhân viên bán hàng thành công công ty Một nhân viên bán hàng đắc lực cần có hai phẩm chất : khả đồng cảm, tức khả thong cảm đợc với khách hàng, có lòng tự cao, nhu cầu cá nhân mạnh mẽ cần phải hoàn thành tiêu bán hàng Khi xác định yêu cầu mong muốn nhân viên bán hàng công ty phải tính đến đặc điểm công việc bán hàng cụ thể : có nhiều công việc giấy tờ không , công việc có đòi hỏi phải lại nhiều không, nhân viên bán hàng có phải đối phó với tình trạng tỷ lệ từ chối cao không ? Sau xây dựng xong tiêu chuẩn tuyển trọn ban lÃnh đạo phải tuyển trọn nhân cho vị trí Phòng nhân tìm kiếm ngời có nguyện vọng xin việc nhiều cách khác nhau, nh đề nghị đại diện bán hàng có giới thiệu tên, sử dụng trung tâm giới thiệu việc làm , đăng thông báo tuyển ngời liên hệ với sinh viên trờng đại học Về sinh viên đại học , thực tế khó tbuyết phục họ bán hàng chØ cã mét sè Ýt sinh viªn muèn theo đuổi nghiệp bán hàng Những ngời miễn cỡng phải làm đà nêu lý nh bán hàng công việc nghề để tháo gỡ vớng mắc công ty tuyển mộ phải nhấn mạnh lơng khởi điểm, hội có thu nhập b Huấn luyện đại diện bán hàng Nhiều công ty đà cử đại diện bán hàng chào hàng sau vừa tuyển dụng Họ đợc trang bị mẫu hàng, sổ đăng kí đơn đặt hàng dẫn cần thiết địa bàn hoạt động họ Phần lớn số họ bán hàng hiệu quả, nhân viên bán hàng không chuẩn bị chu đáo không giải đáp đợc câu hỏi bản, chắn phải làm chuyến viếng thăm khách hàng họ nghĩ viếng thăm đòi hỏỉ phải nghiên cứu trớc nghệ thuật giới thiệu hàng Họ ý niệm nhu cầu mong muốn khách hàng Ngày khách hàng chấp nhận nhân viên bán hàng ngờ nghệch Họ có đòi hỏi khắt khe có nhiều ngời cung ứng để lựa chọn Khách hàng kỳ vọng nhân viên bán hàng có hiểu biết sâu sắc sản phẩm, góp ý để cải tiến hoạt động khách hàng, làm việc có hiệu suất cao hơn, đáng tin cậy Điều đòi hỏi phải đầu t lớn cho việc huấn luyện lực lợng bán hàng Các chơng trình huấn luyện có số mục đích nh sau: +Các đại diện bán hàng cần hiểu biết hoà đồng với công ty: Công ty giành phần chơng trình huấn luyện để giới thiệu lịch sử công ty mục tiêu, tổ chức hệ thống quản lý, cấu tài sở vật chất công ty, sản phẩm chủ chốt nh khối lợng tiêu thụ +Các đại diện bán hàng cần hiểu biết sản phẩm công ty: Nhân viên bán hàng đợc giới thiệu trình sản xuất sản phẩm chức chúng +Các đại diện bán hàng cần hiểu biết đặc diểm khách hàng đối thủ cạnh tranh: Những nhân viên bán hàng đợc tìm hiểu kiểu khách hàng khác nhu cầu họ, động thói quen mua sắm khách hàng Các học viên đợc tìm hiểu chiến lợc sách công ty nh đối tủ cạnh tranh +Các đại diện bán hàng cần biết cách chào hàng có hiệu quả: Các đại diện bán hàng đợc huấn luyện nguyên lý nghệ thuật bán hàng Ngoài ra, công ty giới thiệu luận chủ yếu chào bán sản phẩm cụ thể cã thĨ cung cÊp mét giµn bµi mÉu cđa viƯc chào hàng +Các đại diện bán hàng cần hiểu rõ nắm đợc thủ tục quy định trách nhiệm chào hàng: Nhân viên bán hàng trực tiếp đợc tìm hiểu cách phân chia thời gian cho khách hàng có khách hàng tiềm ẩn, cách sử dụng công tác phí, làm báo cáo hoạch định lộ trình có hiệu tốt Những phơng pháp huấn luyện liên tục xuát Trong số đó, có phơng pháp sắm vai, rèn luyện nhạy cảm, băng ghi âm, ghi hình, học theo chơng trình máy tính, phim ảnh hoạt động bán sản phẩm công ty 2-Xây dựng mô tả chi tiết công việc bán hàng Bản mô tả công việc xác cần thiết để đảm bảo tất bên tham gia ( Nhân triển vọng cho phận bán hàng nh cá nhân trình tuyển dụng chọn lựa ) hiểu rõ chất đắn nhiệm vụ trách nhiệm chức vụ bán hàng Nếu không nhầm lẫn xung đột xảy ra, điều ngăn chặn trình tuyển dụng nhân bán hàng, ảnh hởng đến tinh thàn lực lợng bán hàng, cuối ảnh hởng tiêu cực đến kết bán hàng Bản mô tả công việc cho vị trí bán hàng bao gồm nội dung sau đây: 1, Chức vụ công việc 2, Phát biểu mục tiêu công việc 3, Mối quan hệ chức vụ công vịêc với chức vụ khác tổ chức 4, Mô tả chi tiết nhiệm vụ trách nhiệm bao gồm việc xác định hoạt động cụ thể phải thực 5, Tính chất quyền lực 6, Xác định cá nhân giám s¸t nÕu cã 7, TÝnh chÊt cđa dù kiÕn thï lao với mức lơng thích hợp 8, Đo lờng kết thực công việc 9, Cơ hội thăng tiến * Bản mô tả quản lý bán hàng theo khu vực; Đại diện bán hàng khu vực đóng góp vào doanh thu bán hàng lợi nhuận phận cách: -Đạt đợc mục tiêu bán hàng đà đợc xây dựng cho khu vực -Liên lạc cách hiệu với Ban quản trị, phận kinh doanh khách hàng -Phát triển kiến thức kỹ để cải tiến kết thực thân Trách nhiệm cụ thể: A Thực mục tiêu bán hàng khu vực: Đạt đợc hay vợt tiêu khu vực +Doanh số bán chi phí chiêu thị ( so với mục tieu đà ấn định ) +Tổng doanh số bán tính tiền ( so với tiêu đợc giao ) +Phân phối sản phẩm sản phẩm quen thuộc Thiết lập mục tiêu doang thu, phân phối, hỗ trợ chiêu thị nh quảng cáo, giá cả, trng bày triển lÃm cho sản phẩm chủ yếu Chuẩn bị, trình bày đạt đợc chấp thuận kế hoạch chiêu thị sản phẩm nhằm đạt đợc mục tiêu đề Giám sát thực kế hoạch sản phẩm theo dõi chúng văn phòngchính cửa hàng bán lẻ để đảm bảo: +Thực kế hoạch chiêu thị +Duy trì diện tích trng bày cửa hàng bán lẻ, vị trí, giá hàng tồn kho đầy đủ để tránh hết hàng cửa hàng Xây dựng thực mục tiêu hoạt động ghé thăm trực tiếp gián tiếp khách hàng; lập thời gian biểu chế độ thực để đạt đợc hiệu tối đa thời gian đầu t B Duy trì tiếp xóc cã hiƯu qu¶ Cè vÊn cho Ban qu¶n trị điều kiện thị trờng,vị nhÃn hiệu, tình quản lý ảnh hởng bán hàng khu vực Thông tin cho ngời trung gian hoạt động cửa hàng, điều kiện cạnh tranh, xu hớng thị trờng ảnh hởng đến việc bán sản phẩm chăm sóc sức khoẻ Chia xẻ kiến thứcvới nhân viên bán hàng khác C Phát triển kiến thức kỹ Xem xét hiểu đợc hoạt động tiếp thị nhÃn hiệu, mục tiêu kế hoạch chiêu thị Nghiên cứu hoạt động kết thực loại sản phẩm chủ yéu phân tích hoạt động cạnh tranh Duy trì hồ sơ theo dõi theo khu vực theo mặt hàng chủ yếu Thiết lập ( với quản trị viên ) công việc mục tiêu phát triển, thực kế hoạch để đạt đợc mục tiêu Cùng với ban quản trị xem xét tiến thân sửa đổi mục tiêu cần thiết Nhân viên bán hàng trực tiếp ngắn hạn: đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp ngắn hạn không đợc đào tạo cách mà sử dụng có tính chất mùa vụ Lực lợng chủ yếu học sinh-sinh viên, họ làm việc dới quản lý trực tiếp nhân viên quản lý cấp khu vực 3- Những nguyên tắc bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp nghệ thuật lâu đời, đà đẻ nhiều tài liệu nguyên tắc Những nhân viên bán hàng có hiệu không cần có trực giác mà họ phải đợc huấn luyện phơng pháp phân tích cách c xử với khách hàng Ngày nay, bán hàng nghề đòi hỏi phải nắm vững vận dụng loạt nguyên tắc Có nhiều phong cách bán hàng trực tiếp khác nhau, có phong cách thống với quan niệm marketing, có cách chống lại tinh thần quan niệm Marketing Tất phơng pháp huấn luyện bán hàng cố gắng biến nhân viên bán hàng từ chỗ ngời tiếp nhận đơn đặt hàng cách thụ động thành ngời chủ động nhận đơn đặt hàng Những ngời tiếp nhận đơn đặt hàng làm việc với giả thiết sau: Khách hàng biết nhu cầu mình, họ khó chịu trớc cố gắng muốn gây ảnh hởng họ u ngời nhân viên bán hàng nhà nhặn khiêm nhờng Khi huấn luyện nhân viên bán hàng để trở thành ngời chủ động giành đơn đặt hàng, có phơng pháp phơng pháp hớng bán hàng phơng pháp hớng khách hàng Phơng pháp thứ huấn luyện cho nhân viên bán hàng thủ thuật bán hàng sức ép mạnh Những thủ thuật gồm việc tán dơng ích lợi sản phẩm, phê phán sản phẩm đối thủ cạnh tranh, sử dụng cách trình diễn khôn kheo, bán rẻ, chấp nhậnnhan nhợng giá để giành cho đợc đơn đặt hàng tức Hình thức bán hàng giả thiết cha ngời tiêu dùng ®· mua, trõ cã sù thóc Ðp, tøc lµ họ bị ảnh hởng cách trình diễn khôn khéo cách lấy lòng, họ không ân hận sau ký đơn đặt hàng, hay họ có ân hận điều không quan trọng Phơng pháp thứ hai huấn luyện nhân viên bán hàng cách tháo gỡ vấn đề khách hàng Nhân viên bán hàng học cách lắng nghe hỏi để phát nhu cầu khách hàng tìm sản phẩm giải tốt Kỹ trình diễn đợc đặt sau kỹ phân tích nhu cầu khách hàng Phơng pháp giả thiết khách hàng có nhu cầu tiềm ẩn tạo hội cho công ty, họ đánh giá cao ý kiến đóng góp mang tính xây dựng, họ trung thành với đại diện bán hàng thực quan tâm tới quyền lợi lâu dài họ Không có phơng pháp thích hợp cho tình Tuy nhiên, chơng trình huấn luyện bán hàng giống bớc chủ yếu liên quan đến trình bán hàng có hiệu Bớc trình bán hàng phát khách hàng triển vọng Mặc dù công ty cố gắng cung cấp danh sách khách hàng, đại diện bán hàng cần xây dựng danh sách khách hàng riêng Danh sách xây dựng theo cách sau: +Hỏi khách hàng có tên khách hàng triển vọng +Tranh thủ nguồn tham khảo khác, nh ngời cung ứng, đại lý, đại diện bán hàng, ngân hàng ngời lÃnh đạo hiệp hội thơng mại +Tham gia tổ chức có thành viên khách hàng triển vọng +Tham gia hoạt động nói viết để thu hút ý +Nghiên cứu nguồn liệu (báo chí, niên giám) để tìm kiếm khách hàng triển vọng +Sử dụng điện thoại th từ để tìm khách hàng +Đến thăm không thức văn phòng Các đại diện bán hàng cần có kỹ sàng lọc bớt khách hàng yếu Có thể sàng lọc cách xem xét khả tài chính, khối lợng kinh doanh, yêu cầu đặc biệt, địa điểm khả kinh doanh liên tục họ Nhân viên bán hàng gọi điện thoại hay viết th cho khách hàng triển vọng trớc định xem có nên viếng thăm họ không Bớc thứ hai nhân viên bán hàng cần tiếp cận sơ với khách hàng Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu nhiều tốt khách hàng (họ cần gì, tham gia định mua sắm) ngời mua (các đặc điểm cá nhân, phong cách mua sắm ) Nhân viên bán hàng cần đề mục tiêu viếng thăm, nh để sàng lọc khách hàng triển vọng hay thu thập thông tin, hay bán hàng tức Một nhiệm vụ định cách tiếp cận tốt nhất, viếng thăm trực tiếp, gọi điện thoại hay gửi th Cần cân nhắc kỹ cách bố trí thời gian nhiều khách hàng triển vọng bận vào thời gian định ngày Cuối cùng, nhân viên bán hàng cần hoạch định chiến lợc bán hàng chung khách hàng Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi ngời mua để có đợc bớc mở đầu cho mối quan hệ sau Vấn đề bao gồm biểu bề ngoài,những lời mở đầu cách nhận xét câu chuyện nhân viên bán hàng, tỏ lịch ý đến ngời mua, tránh cử làm cho ngời khác khó xử Lời vào đầu phải rõ ràng, sau nêu câu hỏi then chốt chăm lắng nghe để hiểu đợc ngời mua nhu cầu họ III Các biện pháp hỗ trợ khác Công ty đồng thời áp dụng số biện pháp khác nh: trngbày nơi mua hàng, điện thoại trực tiếp, th gửi trực tiếp, quà tặng trực tiếp, hàng mẫu Trng bày nơi mua hàng: công ty sử dụng hình thức trng bày nơi mua hàng để thu hút ý ngời tiêu dùng hàng vá kích thích việc mua sản phẩm Nói cách cụ thể hình thức liên quan đến việc sử dụng vật liệu trng bày nh áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, băng zôn, khung để đặt giá đợc sủ dụng nh cách để nhắc nhở lại quảng cáo sản phẩm phơng tiện truyền thông Nó tận dụng khuynh hớng mua hàng đột suất không định khách hàng Trng bày nơi mua hàng có ý nghĩa định ngời trung gian ngời tiêu dùng Quà tặng trực tiếp thẳng tới tay ngời mua hàng, cho không vào thời điểm bán hàng, có loại là: +Quà kẹp vào gói hàng +Quà để gói hàng +Quà để gần gói hàng +Quà tặng vật chứa hàng Th göi trùc tiÕp: th göi trùc tiÕp cã u điểm chọn lọc đối tợng, trực tiếp hoá giao tiếp lúc song có nhợc điểm là, chi phí cao khả chấp nhận th đối tợng thấp Khi sử dụng th trực tiếp cần ý tới cấu giá th trực tiếp phơng tiện dể dàng tuỳ biến nhà chiêu thị nên giá chuẩn nµo chi phÝ th trùc tiÕp bao gåm chi phÝ tạo lập danh sách, chi phí sản xuất th, chi phí phân phối th cớc bu kết ln Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng nh hiƯn nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển việc áp dụng biện pháp marketing đóng vai trò rÊt quan träng Trong thêi gian thùc tËp t¹i chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng Hà Nội, tác giả đà có đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng marketing phát tồn tại, tìm số nguyên nhân dẫn đến tồn Bằng kiến thức tiếp thu đợc, ngời viết mạnh dạn đa số biện pháp Marketing trực tiếp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh chi nhánh công ty Song trình độ hạn chế, thời gian không cho phép nghiên cứu sâu rộng nên nhiều thiếu sót Kính mong nhận đợc góp ý chân thành thầy cô bạn độc giả khác Một lần em xin chân thành cảm ơn thầy giáo-Tiến sĩ trơng đình chiến thầy cô giáo khoa Marketing trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân đà tận tình giúp đỡ em trình thực tập nh trình làm chuyên đề tốt nghiệp Hà Nội ngày7tháng5năm 2001 Sinh viên phạm văn hiển tài liệu tham khảo Marketing bản, phillip kotler Quản trị Marketing , phillip kotler Quản trị chiêu thị - NXB thống kê Tạp chí t vấn tiêu dùng 2000 Chiến lợc sách lợc kinh doanh - NXB thành phố HCM 6Báo cáo nghiên cứu khả thi đầu t dây truyền sản xuất nớc khoáng Cúc Phơng - Sở công nghiệp Ninh Bình tháng năm 12345- 1998 7Chiến lợc Marketing năm 2001 - Công ty nớc khoáng Cúc Phơng tháng năm 2001 mục lục Chơng I : Những vấn đề b¶n vỊ Marketing trùc tiÕp Trang IB¶n chÊt, sù ph¸t triĨn cđa Marketing trùc tiÕp Trang IIMarketing trùc tiếp, tổng hợp, MaxiMarketing Marketing sở liệu Trang III- Những định chủ yếu Marketing trực tiếp Trang IV- Những công cụ Marketing trực tiếp Trang13 V- Những vấn đề sử dụng Marketing trực tiếp Chơng II- Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty nớc khoáng Cúc Phơng Trang 19 IHoạt động sản xuất kinh doanh công ty nớc khoáng Cúc Phơng phơng án sản xuất kinh doanh công ty năm 2001 Trang 19 IIPhát triển nhu cầu tiêu dùng nớc khoáng đánh giá số đối thủ cạnh tranh công ty Trang 39 III- Chiến lợc Marketing công ty năm 2001 Trang 42 Chơng III- áp dụng Marketing trực tiếp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh chi nhánh công ty nớc khoáng Cúc Phơng Hà Nôị Trang 53 ICơ sở đề xuất hoạt động marketing trực tiếp IINâng cao hiệu bán hàng trực tiếp chi nhánh công ty HàNội Trang55 III- Các biện pháp hỗ trợ Trang 63