Lời Mở Đầu Từ năm 1989 đất nớc ta chuyển từ kinh tế từ kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị trờng có quản lý Nhà nớc Sự chuyển đổi đạt đợc thành tựu định Nền kinh tế phát triển nhanh, tỷ lệ tăng trởng cao, lạm phát giảm, kinh tế dần vào ổn định Nền kinh tế thị trờng hình thành theo chế Các doanh nghiệp bớc chuyển đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh Đặc biệt sau Nghị Trung ơng Đảng lần thứ VII, VIII Nền kinh tế Việt Nam đạt nhiều thành tựu Nớc ta trở thành quốc gia xuất gạo đứng thứ ba giới năm 1997-2001 nớc xuất gạo đứng thứ Việt Nam tham gia vào tổ chức kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết hiệp định thơng mại song phơng nh đa phơng, nh hiệp định ký với EC xuất hàng hoá, bình thờng hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị tham gia vào tổ chức thơng mại quốc tế (WTO) Thành tựu đổi đợc giới công nhận, nhiều quốc gia tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ hay hỗ trợ cho trình đổi Nền kinh tế thị trờng ngày vào hoàn thiện hơn, hoạt động marketing đợc đánh giá vị trí Việc sử dụng công cụ marketing để tiến hành hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giúp họ đạt thành tựu khả quan Việc nghiên cứu thực hoạt động marketing đợc quan tâm nhiều doanh nghiệp thời gian gần Marketing giúp cho doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu ngời tiêu dùng từ kết hợp với nguồn lực thân Công ty để sản xuất hàng hoá hay đa dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu ngơi tiêu dùng đạt đợc mục tiêu kinh doanh Nhng chế thị trờng đặt công ty vào môi trờng cạnh tranh khốc liệt Công ty Dệt 8-3 Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà nớc, chuyển sang hoạt động theo chế tự quản lý thu chi Mặc dù thời gian qua gặp nhiều khó khăn nhng Công ty dần bớc khắc phục lên Tuy nhiên hoạt động marketing Công ty không mạnh, điều làm hạn chế nhiều khả Công ty, hạn chế mặt phát triển thị trờng đặc biệt cha đáp ứng đợc so với yêu cầu Công ty Nhà nớc Do khó khăn kinh doanh xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Bài viết đợc hình thành nh gợi ý cho việc phát triển chiến lợc cạnh tranh nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh Với đề tài Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh Công ty Dệt 8-3, với mục đích xây dựng phát triển chiến lợc cạnh tranh từ bối cảnh thực tế Công ty thị trờng Bài viết đợc kết cấu thành ba phần chính: - Phần thứ nhất: Những vấn đề marketing cạnh tranh - Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động marketing Công ty Dệt 8-3 - Phần thứ ba :Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh công ty Bài viết đợc hoàn thành nhờ hớng dẫn nhiệt tình PGS.PTS Trần Minh Đạo Qua đây, em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Cô, Chú Công ty Dệt 8-3 tạo điều kiện cho em trình thực tập, thu thập tài liệu hoàn thành viết * * * Phần thứ nhất: Những vấn đề marketing cạnh tranh I/ Những khái niệm chiến lợc maketing cạnh tranh 1- Những khái niệm chiến lợc Thuật ngữ chiến lợc xuất phát từ lĩnh vực quân với ý nghĩa khoa học hoạch định điều khiển hoạt động quân Hiện thuật ngữ đợc áp dụng nhiều lĩnh vực Tuy nhiên lĩnh vực đợc hiểu theo cách khác có nhiều định nghĩa kháI niệm, quan niệm Trong lĩnh vực kinh tế chiến lợc đợc hiểu theo nhiều cách khác mặt chất khác biệt nhiều so với định nghĩa gốc Alferd Chandler định nghĩa: Chiến lợc bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động phân bố tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu Đây định nghĩa đợc dùng phổ biến Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lợc dạng thức kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, sách trình tự hành động cách tổng thể kết dính lại với Theo William J.Glueck chiến lợc kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện, tính phối hợp, đợc thiết kế để bảo đảm mục tiêu doanh nghiệp đợc thực Trên thực tế ta thấy chiến lợc chủ yếu công ty bao gồm mục tiêu, bảo đảm nguồn lực (tài nguyên) để đạt đợc mục tiêu, sách chủ yếu cần đợc tuân theo (cách thức đờng lối) sử dụng đờng lối Do chiến lợc cần đợc định nh kế hoạch sơ đồ tác nghiệp tổng quát hớng cho công ty đến mức mong muốn 2- Những khái niệm marketing Có nhiều cách định nghĩa khác marketing Theo Philip Kotler Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Định nghĩa dựa nhiều khái niệm cốt lõi nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ thị trờng ngời làm marketing Đây định nghĩa chung marketing Việc tiến hành hoạt động marketing để cân đối nhân tố chủ yếu quyền lợi công ty, khách hàng xã hội nhiều góc độ khác xem trọng vấn đề vấn đề khác làm nảy sinh quan điểm marketing mà tổ chức sử dụng hoạt động kinh doanh - Quan điểm sản xuất: Đây quan điểm đời sớm chi phối ngời bán thời gian dài không nghành nghề chi phối quan điểm Quan điểm cho Ngời tiêu dùng a thích sản phẩm đợc bán rộng rãi hạ giá Những ngời lãnh đạo tổ chức thờng tập trung vào nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Quan điểm phù hợp với việc ứng dụng cách triệt để lợi qui mô sản xuất Nó áp dụng nhiều nghành nghề Nhng thờng bị phê phán thái độ thiếu quan tâm đến ngời chất lợng phục vụ - Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định ngời tiêu dùng a thích sản phẩm có chất lợng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính Những ngời lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm, thờng tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thợng hạng thờng xuyên cải tiến chúng Những ngời quản lý cho ngời mua thờng mê sản phẩm đẹp, đánh giá đợc công dụng chất lợng sản phẩm Đã có nhiều công ty thành công theo quan điểm này, thờng kéo theo tăng lên giá sản phẩm ví dụ nh sản phẩm nớc hoa tiếng của Pháp, công ty sản xuất xe ô tô Rolle Roya, hãng sản xuất đồng hồ Rolex Nhng không công ty thất bại theo quan niệm Họ thất bại thờng không tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Thậm chí không nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh Quan điểm sản phẩm dẫn đến bệnh thiển cận marketing trọng sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng Điều dẫn đến việc sản phẩm sản xuất tiêu thụ cho áp dụng thủ thuật nài ép bán hàng - Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ): quan điểm chung đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị trờng Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, để yên ngời tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số lợng lớn Vì tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến Quan điểm cho ngời tiêu dùng thờng tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng cần đợc thuyết phục nhẹ nhàng mua hàng nên công ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến để kích thích mua hàng nhiều Quan điểm bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động, thứ hàng mà ngời mua thờng không nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh bảo hiểm, từ điển bách khoa Họ thờng phát nhu cầu phơng pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Ngoài phơng pháp áp dụng cho nhiều thứ hàng nhiều lĩnh vực nh hàng có nhu cầu thụ động nh ô tô lĩnh vực phi lợi nhuận nh việc gây quỹ, chiêu sinh vào trờng đại học, đảng phái trị Quan điểm bán hàng thờng đẩy ngời mua vào bị động nhiều gây nên hiệu ứng không mong muốn tác dụng xấu ngời ta mong đợi nhiều khách hàng nhận không thích thú sản phẩm này, nhiều ngời khách hàng có cảm giác bị lừa hậu đem đến nhận xét không hay nơi bán hàng, dẫn đến t tởng e ngại lần mua lặp lại, t tởng tẩy chay sản phẩm hành hay suy nghĩ xấu nhãn mác nhãn hiệu Hầu hết công ty áp dụng quan điểm bán hàng họ có d công suất Mục đích họ bán họ làm làm thứ thị trờng mong muốn Trong kinh tế công nghiệp đại, lực sản xuất đợc phát triển tới mức độ hầu hết thị trờng ngời mua (tức quyền lực thị trờng nằm tay ngời mua) Ngời bán phải sức cạnh tranh để giành lấy khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động thờng xuyên chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến mại trực tiếp, viếng thăm để chào hàng Khách hàng bị lời mời chào hấp dẫn tiến hành mua bán Công chúng thờng đồng marketing với bán hàng nài ép quảng cáo Thực chất việc phần băng marketing mà Peter Drucker nói vấn đề nh sau: Ngời ta cho có nhu cầu bán thứ Những mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích marketing biết đợc hiểu đợc khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Điều lý tởng marketing phải đa đến kết khách hàng sẵn sàng mua hàng Khi tất việc cần làm đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn có Hiện thị trờng Việt Nam quan điểm đợc áp dụng rộng rãi Trong thị trờng sơ khai kinh tế thị trờng cha hoàn thiện cấu nh tổ chức quản lý Kết có nhiều công ty thành công quan điểm này, nhng có hậu xấu nh khách, mua hàng lặp lại thiện cảm sản phẩm, nhãn hiệu công ty Đặc biệt hoàn cảnh nớc ta việc bảo vệ ngời tiêu dùng cha phát triển không chịu trách nhiệm vấn đề dẫn đến hậu khó lờng đơn vị kinh doanh lâu dài Cần thiết phải có thay đổi cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu lâu dài - Quan điểm marketing quan điểm thách thức với quan điểm trớc Nguyên lý chung đợc hình thành vào năm 1950 Quan điểm cho chìa khoá để đạt đợc mục tiêu tổ chức xác định đợc nhu cầu mong muốn thị trờng mục tiêu bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn phơng thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh quan Điểm bắt đầu đến marketing thực Đó trình hoàn hảo để từ kết hợp điều phối thực chức tổ chức, khách hàng môi trờng nhằm đạt đợc mục tiêu Trớc hết quan điểm bắt buộc nhà quản trị thực nghiên cứu thị trờng tìm nhu cầu mong muốn khách hàng từ kết hợp với nguồn lực để làm thoả mãn khách hàng mục tiêu Nếu nh so sánh với quan điểm bớc tiến quan điểm marketing Nếu ba quan điểm mang tính hớng nội xuất, phát từ ngoài, lấy thân công ty làm gốc Đối với quan điểm marketing đại lấy khách hàng làm mục tiêu hớng đến kết hợp với lực công ty để làm thoả mãn khách hàng Theo Theodeo Lexitt nêu so sánh tơng phản quan điểm bán hàng quan điểm marketing Ông cho Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu ngời bán, quan điểm marketing trọng đến nhu cầu ngời mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ngời bán làm để biến sản phẩm thành tiền, quan điểm marketing quan tâm đến ý tởng thoả mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cung ứng cuối tiêu dùng sản phẩm Đó so sánh tơng đối xác hai quan điểm Nhng để thực điều điều không dễ Các nhà lãnh đạo phải có ý thức cụ thể, rõ ràng thị tr ờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu nhu cầu họ nghĩa họ phải nhận biết đợc nhu cầu khách hàng mục tiêu kể nhu cầu hữu nhu cầu tiềm ẩn Việc xác định nhu cầu khách hàng việc dễ dàng Nhu cầu tồn nhiều dạng thức khác mà yêu cầu ngời làm marketing phải nắm rõ Có dạng nhu cầu khác nh: - Nhu cầu đợc nói (là nhu cầu hữu mà khách hàng yêu cầu, nói thông qua đơn đặt hàng Cụ thể nh mong muốn mua xe không đắt tiền) -Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu đợc nói nh muốn mua xe có nghĩa cần giải pháp phơng tiện lại phù hợp với thân kể lúc mua sử dụng nó) - Nhu cầu không nói (khách hàng mua xe công ty với hy vọng có đợc dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty) - Nhu cầu đợc thích thú (khách mua xe có thêm đợc vận may hội trúng thởng thích thú đợc thử vận may mình) - Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn đợc bạn bè trọng vọng muốn thể trớc ngời bạn mình, muốn khẳng định thông qua việc sử dụng xe mong muốn đợc ngời công nhận ngời biết sử dụng đồng tiền cách có hiệu Đáp ứng nhu cầu đợc nói lừa dối khách hàng Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn có phơng tiện lại anh nêu giải pháp nhu cầu thực đợc nói Nhng ngời bán hàng cần phải nắm bắt đợc đa lời đề nghị cụ thể sản phẩm để thoả mãn nhu cầu khách, xe với đầy đủ tên hiệu, chủng loại nhãn mác tức đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn khách hàng Các nhà quản trị hay ngời làm marketing cần phải tiến hành hoạt động marketing nội thực marketing phối hợp tổ chức Việc điều phối hay kết hợp hài hoà thành viên phòng ban tổ chức vấn đề khó khăn Mặc dù mục tiêu chung tổ chức việc tồn phát triển, phận cố gắng theo cách họ để đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc vào chức riêng Bộ phận tài muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất cho sản phẩm cho ngời tiêu dùng công ty Bộ phận thiết kế sản xuất kỹ thuật ngày cố gắng hoàn thiện sản phẩm nhng kéo theo chi phí cao sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề phận tài Bộ phận marketing tìm kiếm thoả mãn khách hàng tiềm lực công ty cần phải kết hợp điều phối chức cho tối u hoá việc kết hợp tiềm lực công ty việc làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Việc xây dựng hệ thống hoàn hảo để đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng đòi hỏi kết hợp phận, chức hệ thống nh phòng ban, lực lợng marketing nh bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp cách nhịp nhàng Việt Nam có đơn vị kinh doanh, tổ chức thực đợc theo quan điểm marketing Có phần nhỏ nhng họ đạt đợc thành công kinh doanh Nhng công ty dịch vụ thờng hay đạt đợc điều so với hầu hết công ty sản xuất hàng hoá Việc thực theo quan điểm có nhiều khó khăn nhiều lý Trớc hết việc nhận thức vai trò marketing, cha đánh giá đợc tầm quan trọng marketing Trong chế thị trờng đợc hình thành, vấn đề cạnh tranh mơ hồ không rõ ràng, thân doanh nghiệp điều kiện tài chính, nhân lực để thực điều - Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm khẳng định nhiệm vụ tổ chức xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cố mức sống sung túc ngời tiêu dùng xã hội Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi ngời làm marketing phải cân đối ba vấn đề hoạch định sách marketing Đó việc cân đối mục tiêu: Lợi nhuận công ty, mong muốn ngời tiêu dùng, lợi ích cộng đồng Quan điểm marketing xã hội đợc phát triển thời gian gần Trong bối cảnh biến động khó khăn mặt đời sống xã hội, loài ngời đứng trớc nguy thiếu hụt nhiên liệu, lợng, môi trờng thay đổi bị huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng trởng nhảy vọt Trong xã hội ngày đòi hỏi mức sống cao quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên, môi trờng, dân số chênh lệch thu nhập Quan điểm marketing né tránh mâu thuẫn tiềm ẩn mong muốn ngời tiêu dùng, quyền lợi ngời tiêu dùng phúc lợi lâu dài xã hội nảy sinh từ vấn đề Quan điểm marketing xã hội đời nhằm giải vấn đề tồn cha đợc giải theo triết lý marketing Ngày đòi hỏi cấp bách môi trờng sống an toàn bảo đảm mặt vật chất tinh thần cho thân ngời tiêu dùng xã hội Từ tác động đến triết lý kinh doanh doanh nghiệp toàn xã hội với thúc mạnh mẽ marketing xã hội đời nhằm giải vấn đề Việc thực hay tiến hành hoạt động theo quan điểm có nhiều khó khăn Trớc hết việc kết hợp nguồn lực công ty để làm thoả mãn nhu cầu hay ba mục tiêu lợi nhuận công ty, nhu cầu khách hàng lợi ích cộng đồng đòi hỏi phải có trình độ quản lý phối hợp phải đợc xây dựng cách chặt chẽ Việt Nam quan điểm hầu nh không đợc thực hay thực Điểm có nhiều lý Do dân Việt Nam nghèo yêu cầu mặt xã hội cha cao nh nớc khác nên công ty thờng quan tâm đến chủ đề Với chế thị trờng hình thành, cha xây dựng hệ thống thị trờng có tính cạnh tranh lành mạnh cao Do yêu cầu chi phí tốn mà lợi thu đợc từ lâu dài cha thấy đâu (đối với công ty liên doanh, công ty nớc ngoài) Ngời ta đánh giá việc gắn bó thêm trách nhiệm xã hội vào marketing nhiều lý sau: + Một doanh nghiệp khó đứng vững lâu dài xã hội yếu + Giảm thiểu đáng kể đợc can thiệp quyền(để buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội) + Các hoạt động doanh nghiệp ngày đợc đánh giá, xem xét dới nhãn quang quần chúng tức có giám sát cao cộng đồng 3- Những khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thờng hoạt động hay nhiều đối thủ với hành động vận động đểđạt đến mục tiêu cụ thể Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh đợc định nghĩa nh sau: Đó nỗ lực, hay hành động, biện pháp kinh doanh tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Tất họ cố gắng đạt đợc mục tiêu làm thoả mãn yêu cầu khách hàng Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh đợc định nghĩa nh sau: Cạnh tranh trình ganh đua tích cực ngời bán loại sản phẩm riêng biệt họ theo đuổi chiến thắng giữ lại ngời mua vào việc thoả mãn lời đề nghị họ Cạnh tranh sử dụng công cụ nh: Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, thay đổi chất lợng bao gói thiết kế sản phẩm với phân đoạn thị trờng1 Qua ta thấy cạnh tranh kinh tế việc doanh nghiệp có nghành kinh doanh phục vụ nhóm khách hàng nh Bằng hoạt động kinh doanh, khả thân nhằm đạt đến mục tiêu mình, qua việc giữ lại ngời mua cho thân thoả mãn nhu cầu họ Không phải lúc doanh nghiệp sử dụng công cụ canh tranh cách đáng, họ thờng xuyên sử dụng kỷ xảo Trang 160 Colling Dictionary of Business 10 đợc điều kiện u đãi nhng nguyên liệu cho ngành dệt may có thiếu hụt cách tơng đối nhiều phải nhập từ nớc bị động việc sản xuất khó khăn việc cạnh tranh trờng quốc tế Đây thiếu xót lớn phối hợp ngành sách nớc cần có thay đổi để tạo điều kiện tốt cho thị trờng nguyên liệu g/ Môi trờng văn hoá Xã hội mà ngời lớn lên định hình niềm tin bản, giá trị chuẩn mực họ Con ngời hấp thụ hầu nh cách ý thức, giới quan xác định mối quan hệ họ với thân mình, với ngời khác, với tự nhiên với vũ trụ Có xu hớng văn hoá chủ yếu ta cần quan tâm xem xét + Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững + Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian + Mốt nhât thời Trong thập kỷ 60-70 Việt Nam phong trào niên cứu nớc, phong trào sản xuất nâng cao ngời ta tập trung vào văn hoá có giá trị tinh thần cao, loại vật chất nh việc ăn mặc không đợc quan tâm hầu nh có chất ngời lính tồn xã hội, tạo nên chuẩn mực văn hoá, cách sống đáng lớp trẻ ngày học tập Ngày với mở cửa kinh tế thị trờng tầng lớp giầu có trung lu xuất họ chịu ảnh hởng nhân vật mốt đời du nhập từ châu Âu, hay theo ca sỹ, nhạc sỹ tiếng nh kiểu tóc, cách ăn mặc, loại quần áo Những ngời làm marketing quan tâm đến việc phát biến đổi văn hoá báo trớc hội marketing mối đe doạ Việt Nam giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian cần đợc quan tâm nhà làm marketing đặc biệt lĩnh vực vải vóc, quần áo, trang điểm Đây lĩnh vực bị tác động nhiều, có nhiều giá trị văn hoá thứ yếu, đặc biệt lớp trẻ ngày họ theo thời tôn sùng giá trị văn hoá thứ yếu, chạy theo mốt Các nhà làm marketing phải tận dụng triệt để khía cạnh II/ Xây dựng chiến lợc marketing cạnh tranh công ty 73 1- Lựa chọn chiến lợc marketing cạnh tranh cho công ty Sau xem xét toàn tình hình sản xuất kinh doanh công ty với việc xác định rõ vị cạnh tranh thị trờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty nh nào, ta thấy Công ty Dệt 8-3 công ty có truyền thống tơng đối dài ngành dệt Việt Nam Tình hình sản xuất kinh doanh khó khăn nhiều mặt, có bớc tiến nhng với danh tiếng công ty có đợc từ trớc đến cha xứng đáng Công ty bị dần vị trí thị trờng trớc đối thủ cạnh tranh nớc có nhiều lợi lực sản xuất, máy móc thiết bị hình thức thị trờng nh đối thủ cạnh tranh nớc Việc yêu cầu đặt phải phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh thích hợp để dần lấy lại vị trí thị trờng xứng đáng với quy mô truyền thống công ty xem xét hai giai đoạn cách tiếp cận vấn đề là: giai đoạn phát vấn đề mục tiêu công việc Đa phơng án giải Vấn đề đặt công ty tình trạng kinh doanh không đợc tốt, cần cải thiện vị trí thị trờng nhằm khơi dậy tiềm công ty so với vị chiến lợc marketing 2-Mục tiêu chiến lợc Mục tiêu chiến lợc marketing cạnh tranh công ty Dệt 8-3 Xây dựng phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh nhằm đối phó với tình hình kinh doanh thực tế công ty Việc vị trí thị trờng năm gần Sau chiên lợc đề đợc thực phải bảo đảm đợc vấn đề sau thời gian ngắn -Khôi phục lại vị trí công ty thị trờng nớc giành lại thị phần thời gian qua - Thay đổi đợc công nghệ, hoàn thiện mặt tổ chức - Thu hút thêm nhiều khách hàng, khách mua với số lợng lớn bao gồm : Ngời tiêu dùng cuối cùng, nhà sản xuất hay ngời mua hàng có tổ chức, ngời buôn bán trung gian, thu hut đại lý cho công ty Đối với thị 74 trờng quốc tế cần tăng khối lợng hàng hoá xuất khẩu, mở rộng quan hệ với nhiều thị trờng - Nâng cao suất chất lợng sản phẩm bảo đảm mức tăng chi phi không cao - Thực đợc việc cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh Giảm chi phí sản xuất giá thành công xởng -Nâng cao khả cạnh tranh công ty trớc đối thủ cạnh tranh Có khả cạnh tranh với hàng ngoại giá chất lợng Từng bớc thâm nhập vào thị trờng có thu nhập cao Trong thời gian dài mục tiêu chiến lợc đề cần phải tiếp tục tăng cờng nỗ lực để trì mở rộng thị trờng Trong tơng lai công ty cần phải xác định vị trí thị trờng mức cao ngời dẫn đầu thị trờng Dần bớc thâm nhập cạnh tranh đợc với sản phẩm chất lợng cao nhập ngoai, thực đợc tiêu đáp ứng đợc nhu cầu cho thị trờng Việt Nam 3- Chiến lợc sản phẩm Công ty a/ Chiến lợc định vị sản phẩm Trong trình hoạt động công ty hầu nh cha có hoạt động marketing hoàn chỉnh Thực hoạt động marketing hầu nh công ty tập trung hoàn thành đợc số đó giá sản phẩm Để thực đợc tốt chiến lợc định vị công ty cần thực cách tốt chức marketing việc trao đổi hàng hoá khách hàng công nghiệp mua hàng làm đầu vào trình sản xuất họ Các hoạt động marketing hầu nh việc trao đổi mua bán theo nghĩa đen Công ty cần phải tổ chức lại kênh phân phối từ nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ ngời tiêu dùng cuối Để tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty cần nắm giữ đợc danh sách đại lý, sở bán buôn nơi bán lẻ hàng tổ chức xếp kênh phân phối nhiều kiểu kênh nhiều cấp bậc vận dụng cách linh hoạt nhằm tăng khả xâm nhập thị trờng Công ty Bán buôn Đại lý 75 Bán lẻ Ngời tiêu Bán buôn Bán lẻ dùng Bán lẻ Bán buôn Ngời tiêu dùng Bán lẻ Bán lẻ Hình Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Một cấu trúc kênh đa dạng thoả mãn đợc yêu cầu công ty tính xâm nhập, thẩm thấu vào thị trờng thành viên kênh phân phối dụng cụ tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm công ty Công ty cần phải lu ý đặc biệt đại lý có hội nêu rõ, bật đặc tính sản phẩm truyền bá đến ngời tiêu dùng Trớc công ty thực biện pháp marketing sách kéo đẩy sử dụng sản phẩm thành phẩm công ty nh quần áo may sẵn phân xởng may giới thiệu bán thị trờng qua nhằm giới thiệu sản phẩm công ty sản phẩm vải Đây ý tởng hay nên tiến hành lâu dài Nhng thực chất không đem lại hiệu cách mạnh mẽ Khi đem bầy bán số sản phẩm công ty quần áo may sẵn gây đợc tiếng vang tốt sản phẩm công ty sản phẩm may sẵn có chất lợng tốt độ bền vải, đờng kim mũi sản phẩm Nếu sản phẩm không tốt có sở sót gây hiệu ứng ngợc lại tạo nên hình ảnh không tốt sản phẩm công ty từ hiệu ứng dây chuyền nhãn mác mang lại Để tạo hiệu cao chiến lợc định vị công ty cần phải tạo hiệu ứng cách trực tiếp từ phía ngời tiêu dùng cách giới thiệu trực tiếp sản phẩm đa mạnh chủng loại đa dạng, mầu sắc tinh tế độ bền chất lợng sản phẩm Việc giới thiệu sản phẩm công ty đặc tính định vị trớc khách hàng thông qua đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ Việc định vị nhằm vào chất lợng sản phẩm thông qua kênh phân phối thờng đạt hiệu cao Với chiến lợc định vị việc sử dụng kênh phân phối mang lại hiệu thông tin lan truyền 76 nhanh Các tiêu chí định vị sản phẩm là: tiêu chí chủng loại, chất lợng, giá Tuy nhiên khu vực thị trờng công ty cần có xếp tiêu chí cho phù hợp với điều kiện Nếu khu vực thị trờng nơi dân c có mức thu nhập thấp, khách hàng mục tiêu tầng lớp trung lu tiêu chí giá nên đa lên đầu Xác định thị trờng khu vực có mức sống cao, đông dân c, tập trung đô thị thành phố tiêu chí chủng loại chất lợng nên đa lên Đặc biệt việc định vị lại sản phẩm công ty cần có hỗ trợ tích cực hoạt động quảng cáo, thông qua phơng tiện truyền thông, thông tin phổ cập rộng khắp Cần đa tiêu chí cho sản phẩm công ty nên thiết kế với tiêu đề: "Chất lợng ngoại, giá nội" Trong hoạt động truyền thông khuyến công ty nên có hoạt động marketing nội nh ngày thành lập công ty nhân viên công ty nhận đợc quà công ty sản phẩm vải nh lợng vải đủ may quần áo cho ngời Khuyến khích nhân viên công ty sử dụng, tiêu dùng sản phẩm công ty Điều thực tốt có phòng chuyên biệt thiết kế chiến dịch truyền thông riêng hay phòng marketing riêng b/ Chiến lợc phát triển sản phẩm tung thị trờng sản phẩm Việc phát triển tung thị trờng sản phẩm chiến lợc đòi hỏi chuẩn bị kỹ lỡng Nếu nói hàng may mặc theo quan niệm thị trờng Việt Nam đợc quan tâm nh hàng thời trang tức ngời tiêu dùng để ý nhiều đến mẫu mã, mầu sắc chất lợng sản phẩm tung phải đảm bảo thoả mãn đợc ngời tiêu dùng Trớc hết công ty cần phải xác định xu hớng thị trờng sản phẩm vải Đó nhận thức rõ ràng nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng nh nắm đợc vấn đề bảo đảm 50% thành công chiến lợc Công ty cần thu thập thông tin thông qua hệ thống thu nhập thông tin nội thông qua thông tin bên qua báo trí thời trang xu hớng ăn mặc Tuỳ thuộc vào thị trờng công ty cần có quan tâm định đến số khác nh học vấn, mức độ tập trung dân c, mùa Đối với sản phẩm mùa hè chẳng hạn công ty cần đa mẫu vải có đợc đặc tính màu dịu mát, bắt nhiệt có khả làm 77 mát tốt Việc công ty sản phẩm đòi hỏi yêu cầu cao công tác chuẩn bị sản phẩm đợc đa đại trà * Công tác chuẩn bị: - Thu thập thông tin sơ cấp, thứ cấp nhu cầu sở thích ngời tiêu dùng Thông tin sơ cấp thu thập qua hệ thống thông tin nội hay qua việc đặt hàng trung tâm nghiên cứu thị trờng việc thu thập thông tin thứ cấp qua báo đài, tạp chí chuyên ngành hay chơng trình mang tính xã hội có liên quan để tìm xu hớng mong muốn ngời tiêu dùng * Xem xét khả đáp ứng công ty - Việc đa sản phẩm có ảnh hởng đến công việc sản xuất hay không Do tình trạng thiếu vốn hầu hết doanh nghiệp điều cần quan tâm sản phẩm đợc thiết kế đa không làm ảnh hởng đến cấu trúc tài sản cố định đợc sản xuất dây chuyền có đổi sản phẩm đánh giá mẫu sắc Ví dụ sản phẩm vải nh kaki hay phin màu truyền thống phát triển thêm màu sắc cho phù hợp với yêu cầu ngời tiêu dùng * Khả thiết kế đa sản phẩm Việc đợc hình thành thông qua phòng thí nghiệm nghiên cứu phát triển công ty Nếu việc thu thập liệu từ thị trờng nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng ý tởng phải đợc kiểm duyệt đa dạng mẫu mã hình thái cụ thể tức dạng vật chất hữu ý tởng đầu * Việc sản xuất thử nghiệm Giai đoạn sản xuất đa sản phẩm thử nghiệm thị trờng giai đoạn định, có hay không tiếp nhận ngời tiêu dùng sản phẩm Vải hàng may mặc thời trang nên có vòng đời ngắn nhiều thích nghi phù hợp mùa hay thời vụ định dẫn đến yêu cầu phải rút ngắn trình từ việc thu nhập thông tin giai đoạn tung sản phẩm thử nghiệm đại trà cần có giới hạn thời gian Điều đặc biệt cần lu ý việc đa sản phẩm sản phẩm hàng hoá mang giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo 78 thời gian hay gọi mốt Điều có nghĩa tồn thời gian ngắn Một thay đổi nhỏ sản phẩm gây thích thú lớn Trong việc tung sản phẩm thị trờng nên gây dựng thành dạng trào lu thu đợc kết cao Việc thể tốt tạo trào lu thông qua hoạt động truyền thông tốt Cần kết hợp với sản phẩm may sẵn hay nhà may tạo mẫu phù hợp với sản phẩm việc dễ dàng việc gây dựng trào lu 4- Chiến lợc marketing cạnh tranh với t cách ngời theo sau thị trờng Với vị công ty giai đoạn với quy mô việc theo đuổi chiến lợc theo sau thị trờng không hợp lý Thực chất Điều đợc giải thích nh sau: Qua tình hình thực tế hoạt động marketing công ty việc phát triển chiến lợc thị trờng khác nh ngời dẫn đầu, ngời thách thức điều không phù hợp Thực chất đối thủ cạnh tranh mà công ty phải đối mặt công ty sản xuất nớc mà công ty, đối thủ vô hình sản phẩm nớc đặc biệt sản phẩm Trung Quốc, Nhật Bản Để giành lại thị phần vị trí thị trờng công ty trớc hết cần phải dẫn đầu đánh bại đối thủ vô hình trớc hết Nếu việc phát triển sản phẩm đầy khó khăn chứa đựng nhiều rủi ro việc phát triển chiến lợc thị trờng ngời theo sau giảm thiểu đợc rủi ro thị trờng dần tiến đến chiến lợc phản công Đối với ngời theo sau thị trờng với việc xác định đối thủ sản phẩm công ty nớc công ty làm hàng nhái hay nh sản phẩm tơng tự đánh bại sản phẩm sách giá hợp lý với châm ngôn "Chất lợng tơng tự, giá rẻ hơn" Khi xem xét toàn t tởng chiến lợc ngời theo sau thị trờng chiến lợc ngời thách thức Nhng thực tế sản phẩm nớc đợc đem vào Việt Nam theo đờng không thức nói xác thị trờng Việt Nam góc khuất thị trờng mà công ty nớc không quan tâm đến cách rõ rệt Để chiến lợc đợc thực cách tốt công ty phải chuẩn bị kỳ sở vật chất chiến lợc đợc thực giai đoạn dài không ạt nh chiến lợc ngời đối đầu trực tiếp Việc hình thành phát triển 79 chiến lợc cần tận dụng tối đa lợi nhân công thị trờng nớc để đánh bại đối thủ a/ Phát triển chiến lợc, xác định vị trí thị trờng trớc đối thủ cạnh tranh Chiến lợc ngời theo sau thị trờng công ty chấp nhận theo đuổi chiến lợc đồng nghĩa với việc chấp nhận việc ngời đứng thứ hai thấp thị trờng Công ty phải chấp nhận việc bỏ qua hội marketing cho ngời dẫn đầu "Bạn nhớ đến ngời giành chiến thắng, không nhớ đến ngời thứ hai thứ ba" Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm để giữ đợc khách hàng có giành đợc phần đáng số khách hàng Chiến lợc ngời theo sau thị trờng công ty theo kiểu chiến lợc ngời nhái kiểu Việc bắt chớc số điểm sản phẩm dẫn đầu nhng giữ đợc khác biệt nhãn hiệu, bao gói định giá Mục tiêu cuối chiến lợc đặt thực việc kiểm soát thị trờng bị vào tay đối thủ cạnh tranh Tiêu chí quan trọng chiến lợc hoạt động hay trình hoạch định chiến lợc thực chiến lợc phải hớng đến mục tiêu thị trờng cần giành lại từ tay đối thủ cạnh tranh thị trờng nội địa khách hàng mục tiêu thị phần chiến lợc việc hớng đến ngời thuộc tầng lớp trung lu giầu có + Khi xem xét toàn yếu tố thuộc nội vi doanh nghiệp nh tài chính, ngời thiết bị việc thực chiến lợc cần thiết phù hợp Chiến lợc cho phép công ty tránh đợc đối đầu trực diện đối thủ cạnh tranh Thực tế kinh doanh công ty tình trạng tài xu hớng đầu t vốn vào máy móc thiết bị mới, việc chuẩn bị nguồn lực cho việc thực bao gồm: Về phần thiết bị công nghệ cần sử dụng lợng vốn lớn để đầu t dây chuyền hoàn chỉnh bảo đảm tận dụng đợc hết công suất khâu dây chuyền bảo đảm mặt chất lợng sản phẩm dây chuyền đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại Vì mục tiêu chiến lợc đợc thực chiến lợc ngời sau thị trờng ngời nhái kiêủ Việc cần thiết phải đầu t dây chuyền sản xuất đồng chuẩn bị nguồn lực thành lập tổ nghiên cứu sản phẩm Lực lợng lấy từ phòng 80 nghiên cứu phát triển sản phẩm Phát triển phòng hay phận nhằm mục đích nghiên cứu sản phẩm đối thủ phát mặt mạnh yếu từ nghiên cứu sâu để phát triển sản phẩm cho công ty Ngoài việc xác định mục tiêu chuẩn bị nguồn lực cho trình thực chiến lợc cần xây dựng cấu tổ chức để thực chiến lợc, cấu phải bảo đảm đợc phối hợp nhịp nhàng vấn đề có liên quan trực tiếp đến trình thực chiến lợc Tổ chức phận phòng marketing, phòng nghiên cứu, phận sản xuất, phận bán hàng phận cấu tổ chức thực chức riêng nhằm đạt mục tiêu * Bộ phận marketing: có nhiệm vụ nghiên cứu thu nhập thông tin thị trờng, đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu thị trờng nhằm phát nhu cầu ngời tiêu dùng, sở thích ngời tiêu dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh sản phẩm cần nghiên cứu xu hớng vận động gồm xu hớng sức mua thị trờng, tăng trởng mốt, điều giúp công ty có lựa chọn danh mục mặt hàng để nhái kiểu Phát triển phận thực chiến lợc marketing + Bộ phận nghiên cứu: Sau phận Marketing đa thông số thị trờng sản phẩm đối thủ cạnh tranh có lựa chọn cho sản phẩm cụ thể phận nghiên cứu có nhiệm vụ tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh đa sản phẩm phận sản xuất thực Bộ phận có nghĩa vụ nghiên cứu sản phẩm đa sản phẩm cho phận sản xuất cho thoả mãn đợc điều kiện sản xuất công ty với thiết bị máy móc sẵn có có khả sản xuất đợc + Bộ phận sản xuất: Bộ phận có nhiệm vụ sản xuất sản phẩm theo thiết kế phận nghiên cứu cách sử dụng thiêts bị máy móc công ty để sản xuất sản phẩm theo yêu cầu + Bộ phận bán hàng tiêu thụ có nhiệm vụ: Tổ chức hệ thống tiêu thụ, tổ chức kênh phân phối đến ngời tiêu dùng, đến khách hàng công ty Bộ phận kết hợp với phận marketing để thực chiến lợc marketing nhằm định vị sản phẩm công ty thị trờng 81 b/ áp dụng sách marketing vào cạnh tranh + Yêu cầu thực tốt hoạt động marketing đặc biệt lu ý đến vấn đề kênh phân phối hoạt động truyền thông khuyến mại Đây xem hai công cụ chủ yếu để thực tốt mục tiêu chiến lợc Tổ chức hệ thống kênh phân phối cho đủ sức vơn đến góc khuất thị trờng, thực sách bao vây nhằm xoá bỏ hình ảnh sản phẩm đối thủ cạnh tranh thị trờng bao quát Các hoạt động hỗ trợ truyền thông khuyến mại giúp công ty thực tốt hình thức tuyên truyền nhằm khẳng định hay định vị sản phẩm công ty thị trờng Sử dụng sức mạnh truyền thông nh tính bao quát, rộng rái, xoá bỏ đợc hàng rào không gian thời gian để định vị đợc hình ảnh công ty nơi mà kênh phân phối không vơn tới đợc Các biện pháp marketing hỗ trợ Song song với việc tiến hành đổi công nghệ nâng cao lực sản xuất, đổi xây dựng tổ chức nâng cao lực quản lý Công ty cần tiến hành hoạt động marketing để hỗ trợ cho trình thực chiến lợc a Lựa chọn kênh phân phối hợp lý Mục tiêu xây dựng kênh phân phối bảo đảm đợc việc đa hàng hoá đến tay khách hàng mục tiêu cách nhanh khai thác hết đợc vùng thị trờng Để thực điều công ty co thể lựa chọn kênh phân phối khác cho phù hợp với điều kiện thị trờng , giảm bớt đợc chi phí vận chuyển, thích hợp với khu vực địa lý Công ty nên tổ chức kiểu kênh đa dạng phù hợp với việc dàn trải thị trờng Các kênh nhiều cấp độ cho thị trờng xa so với kho hàng công ty khu vực có địa hình phức tạp khó khăn việc vận chuyển Các kênh ngắn tổ chức khu tập trung mật độ dân c cao, thành phố, thị xã, nơi gần kho hàng công ty Công ty nên phát triển đại lý riêng để thực tốt chức công ty bán hàng, tìm hiểu thị trờng, thực công việc khuyếch trơng kết hợp b Xây dựng lc lợng bán hàng tổ chức bán hàng 82 Bán hàng khâu quan trọng, định đến tồn công ty Hiện phận trực thuộc Phòng Kế hoạch tiêu thụ, có nhiệm vụ giao dịch trực tiếp, ký kết hợp đồng nghiên cứu thị trờng Lực lợng bán hàng co thể coi cầu nối công ty khách hàng, tạo lập luồng thông tin xử lý thông tin khách hàng, thị trờng Lực lợng bán yêu cầu phải gon nhẹ, đủ khả quản lý bán cung cấp cho khách hàng theo yêu cầu họ, đồng thời có khả thực chơng trình bán hàng co hiệu Việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng cần phải thờng xuyên, đợc kiểm tra cách chặt chẽ, nghiêm túc c Thực hoạt động giao tiếp khuyếch trơng Đây hoạt động quan trọng, công cụ marketing - mix để thực chiến lợc công ty Thực tế hoạt động marketing nghành công ty sơ khai, cha có tổ chức phân tán rời rạc Công ty nên có hoạt động quảng cáo dới nhiều hình thức, qua nhiều phơng tiện nh quảng cáo gián tiếp, trực tiếp qua phơng tiện báo, đài, panô áp phíc, qua hội chợ III Các điều kiện hỗ trợ thực chiến lợc marketing cạnh tranh công ty Để thực tốt công tác chuẩn bị nâng cao tính hiệu trình thực chiến lợc, công ty cần phải thực biện pháp hỗ trợ cho trình thực hiên, chiến lợc Nó bao gồm điều kiện hỗ trợ vốn, nhân lực, tổ chức, biện pháp marketing- mix: Các điều kiện vốn Công ty cần phải huy động nguồn vốn lớn cần khoảng 400 tỷ đồng cho việc đầu t đổi trang thiết bị sản xuất, việc nghiên cứu thị trờng tổ chức hoạt động nhằm mở rộng thị trờng Nguồn vốn huy động từ nhiều nguồn khác Vay vốn từ nguồn vốn ODA với lãi xuất thấp thời gian hoàn trả dài, nguồn vốn vay ngân hàng tài khoản vay dài hạn kết hợp với nguồn vốn công ty để có đủ lực đầu t đổi trang thiết bị dây chuyền sản xuất Công ty có cách huy động vốn khác việc liên doanh với số bạn hàng nớc việc hỗ trợ vốn trao đổi hàng hoá Tổ chức, nhân lực Cần hoàn thiện tổ chức : Tiếp tục đổi hoàn thiện tổ chức theo hớng gọn nhẹ, động phù hợp với yêu cầu đổi thị trờng Tăng c83 ờng bồi dỡng kiến thức cho cán bộ, đặc biệt cần lu ý đến đội ngũ cán kỹ thuật viêc tiếp thu phơng pháp sản xuất mới, sử dụng máy móc thiết bị đợc đầu t Khẩn trơng xây dựng đội ngũ cán có lực để thực nhiệm vụ Công ty giai đoạn Đặc biệt tinh thần trách nhiệm cao, đoàn kết có trách nhiệm, ý thức làm việc cống hiến kể ban lãnh đạo công nhân viên Việc xây dựng cấu tổ chức hoàn chỉnh, phận marketing đợc xây dựng, hình thành phòng marketing riêng biệt để có hoạt động độc lập có ngân sách để phục vụ cho hoạt động phòng Bộ phận marketing có nhiệm vụ nghiên cứu tìm hiểu thị trờng, phát triển thị trờng, xây dựng đội ngũ bán hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối công ty Đẩy mạnh sản xuất: Nâng cao xuất bình quân, cải tiến mẫu mã hàng hoá, nâng cao tỷ lệ xuất nhằm thu hút ngoại tệ mạnh phục vụ cho việc thay đổi thiết bị công nghệ 84 Phần thứ t: Kết luận + Trong thực tế hoạt động kinh doanh công ty gặp nhiều khó khăn kể cấu tổ chức quản lý đến khâu sản xuất tiêu thụ Cần phải tổ chức lại để có điều phối nhịp nhàng có điều kiện để thực chiến lợc thị trờng + Cần tổ chức mặt hàng marketing rõ ràng có đợc quyền chi ngân sách công ty Phòng thực việc lập kế hoạch cho công ty đa dự báo thị trờng Phòng marketing cần phải có quyền lực tơng đối góc độ cần rõ ràng quyền sử dụng phần tài phục vụ cho phòng công tác nghiên cứu, điều tra thị trờng + Công ty cần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho rõ ràng phù hợp với yêu cầu công ty Đặc biệt yếu việc tổ chức kênh ngắn bao gồm đại lý công ty Nên học tập mô hình đại lý thân đại lý hay lực lợng bán hàng công ty phơng tiện để thực truyền thông tốt Qua thời gian thực tập Công ty Dệt 8-3, đợc giúp đỡ PGS.PTS Trần Minh Đạo Cô, Chú Phòng Kế hoạch tiêu thụ cô Công ty để em hoàn thành tốt chuyên đề Nhng trình độ thân nhiều hạn chế, nên tránh khỏi thiếu sót, vớng mắc phân tích, mong đợc đóng góp ý kiến Thầy, Cô từ phía công ty để chuyên đề đợc tốt 85 Mục lục Phần thứ I1234II123III1234IV123Phần thứ II I123- Lời mở đầu Những vấn đề marketing cạnh tranh Những khái niệm chiến lợc marketing cạnh tranh Những khái niệm chiến lợc Những khái niệm marketing Những khái niệm cạnh tranh Quan điểm chiến lợc marketing cạnh tranh cần thiết phải phát triển chiến lợc Một số kiểu chiến lợc marketing áp dụng kinh doanh Chiến lợc có liên quan đến sản phẩm Các chiến lợc liên quan đến vị Công ty thị trờng Chiến lợc thị trờng mục tiêu Các cách tiếp cận khác trình hoạch định chiến lợc marketing cạnh tranh Cách tiếp cận thứ Cách tiếp cận thứ hai Cách tiếp cận thứ ba Cách tiếp cận thứ t Nguyên tắc 3Ckhi xây dựng chiến lợc marketing cạnh tranh Công ty Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Thực trạng hoạt động marketing cạnh tranh Công ty Dệt 8-3 Đặc điểm Công ty Dệt 8-3 Sự hình thành phát triển Công ty Cơ cấu tổ chức lao động Vốn công nghệ 86 3 3 10 11 13 13 22 28 29 29 30 31 31 32 32 32 33 34 34 34 37 41 456IIPhần thứ 3I1.11.21.31.4II12345III12Phần thứ Đặc điểm thị trờng Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Các đối thủ cạnh tranh Công ty Các hoạt động marketing cạnh tranh Công ty Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh Công ty Phân tích dự đoán môi trờng marketing cạnh tranh Công ty Những điểm mạnh điểm yếu Công ty Thị trờng Công ty Sự cạnh tranh Công ty Những hội thách thức Xây dựng chiến lợc marketing cạnh tranh Công ty Lựa chọn chiến lợc marketing cạnh tranh cho Công ty Mục tiêu chiến lợc Chiến lợc sản phẩm Công ty Chiến lợc marketing cạnh tranh với t cách ngời theo sau thị trờng Các biện pháp marketing hỗ trợ Các điều kiện hỗ trợ thực chiến lợc marketing cạnh tranh Công ty Các điều kiện vốn Tổ chức quy luật Kết luận 87 44 50 53 54 58 58 58 60 63 66 74 74 74 75 79 82 84 84 84 86