Lời cảm ơn Khoá luận tốt nghiệp kết nỗ lực làm việc ba tháng cá nhân nhng hoàn thành giúp đỡ tận tình PGS.TS Lê Viết Hùng, ngời mà muốn dành lời cảm ơn sâu sắc cho hớng dẫn góp ý quý báu thầy suốt trình thực luận văn Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tới ThS Vũ Thị Thuận - Giám đốc Công ty cổ phần Traphaco bảo tận tình, giúp đỡ tạo điều kiện tốt để có đợc thông tin hữu ích phục vụ trình nghiên cứu đề tài Một ngời không nhắc tới phần cảm ơn DS Nguyễn Thị Quang Vinh, ngời có lời khuyên hữu ích đóng góp quan trọng phần khoá luận Qua đây, muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới chị Nhân đây, xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS Nguyễn Huy Văn - Trởng phòng Nghiên cứu phát triển, ThS Trần Túc Mã - Trởng phòng Kinh doanh, Ban lãnh đạo toàn thể phòng ban Công ty cổ phần Traphaco nhiệt tình giúp đỡ hoàn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy cô, cán bộ môn Quản lý kinh tế dợc, cán phòng ban trờng Đại học Dợc Hà Nội dạy dỗ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian học tập trờng Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình bạn bè Chính họ nguồn động viên to lớn vật chất tinh thần, giúp vợt qua khó khăn mệt mỏi không thời gian thực khoá luận mục lục kí hiệu chữ viết tắt đặt vấn đề Phần I tổng quan 1.1 Định nghĩa Marketing Marketing Dợc 1.1.1 Marketing [2] 1.1.2 Marketing Dợc [2][16] .3 1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12] .4 1.3 Chính sách Marketing mix [2] [10] [11] 1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11] .6 1.3.2 Chính sách giá [2] [10] 1.3.3 Chính sách phân phối [2][11] .7 1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh [2][10] 1.4 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing [5] [11] [12] 1.4.1 Kiểm tra chiến lợc [11] [12] .9 1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [2] 1.4.3 Kiểm tra khả sinh lời [5] 10 1.4.4 Kiểm tra hiệu suất [11] [12] 10 1.5 Một vài nét thị trờng thuốc Việt Nam [2] [3] [13] .10 1.6 Những nét khái quát Công ty cổ phần Traphaco 12 1.6.1 Lịch sử phát triển Công ty cổ phần Traphaco .12 1.6.2 Chức hoạt động Công ty cổ phần Traphaco [1] 13 Phần II Đối tợng phơng pháp Nghiên cứu .15 2.1 Đối tợng nghiên cứu: 15 2.2 Phơng pháp nghiên cứu: 15 Phần III kết nghiên cứu .16 bàn luận 16 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Traphaco 16 3.2 Khảo sát sách Marketing mix đợc vận dụng Công ty 16 3.2.1 Chính sách sản phẩm 16 3.2.2 Chính sách giá 20 3.2.3 Chính sách phân phối .21 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 25 3.3 Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing CTCP Traphaco giai đoạn 1999 2003 28 3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm .28 3.3.1.1 Doanh thu 28 3.3.1.2 Lợi nhuận 30 3.3.1.3 Nhóm tiêu khả sinh lời 32 3.3.1.4 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing/Doanh thu Lợi nhuận/Chi phí Marketing .33 3.3.1.5 Hiệu sử dụng vốn 34 3.3.2 Phân tích khả sinh lời .35 3.3.2.1 Phân tích khả sinh lời khúc thị trờng 36 3.3.2.2 Phân tích khả sinh lời kênh phân phối 38 3.3.3 Phân tích hiệu suất 40 3.3.3.1 Năng suất lao động lực lợng bán hàng 40 3.3.3.2 Hiệu suất hoạt động quảng bá thơng hiệu .42 3.3.3.3 Hiệu suất quảng cáo số sản phẩm Traphaco 43 3.3.4 Phân tích chiến lợc 44 3.3.5 Bàn luận vấn đề phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 48 Phần IV Kết luận, kiến nghị .52 đề xuất 52 4.1 Kết luận 52 4.2 Kiến nghị, đề xuất 53 Phụ lục 28 TàI liệu tham khảo 32 phụ lục Tài liệu tham khảo kí hiệu chữ viết tắt CBCNV : Cán công nhân viên CTCP : Công ty cổ phần DT : Doanh thu GTVT : Giao thông vận tải Hoạt động PR : Hoạt động quan hệ công chúng (public relations) LN : Lợi nhuận SSĐG : So sánh định gốc SSLH : So sánh liên hoàn VLĐ : Vốn lu động VCĐ : Vốn cố định VCSH : Vốn chủ sở hữu Tr.đ : Triệu đồng đặt vấn đề Ngày nay, xu hội nhập toàn cầu hoá quốc tế, Marketing chứng tỏ đợc vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt đáp ứng tốt nhu cầu thị trờng, thực thành công mục tiêu lợi nhuận Mặc dù việc hoạch định kế hoạch Marketing lờng trớc khả xảy nhng trình thực có nhiều tình nảy sinh ảnh hởng đến kế hoạch Do vậy, với việc hoạch định triển khai sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo dõi, kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing Kết kiểm tra đánh giá sở khách quan cho việc đa tác động điều chỉnh sách nh làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định sách Marketing Tuy cần thiết nh nhng thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết hoạt động Marketing nói chung Marketing Dợc nói riêng Việt Nam cha đợc thực cách đầy đủ Các đề tài nghiên cứu khoa học trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng sách Marketing mà cha giải vấn đề đánh giá hiệu hoạt động Marketing Trong ngành Dợc, Công ty cổ phần Traphaco đợc biết đến nh doanh nghiệp động, sáng tạo sử dụng vốn có hiệu việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dợc phẩm, trang thiết bị y tế lĩnh vực khác Cũng nh doanh nghiệp Dợc nớc, Công ty cổ phần Traphaco tiến hành nghiên cứu ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh, song việc kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing cha đợc trọng cách mức Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp phần để làm sáng tỏ số phơng pháp phân tích, đánh giá kết hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco, tiến hành nghiên cứu đề tài: Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 Mục tiêu đề tài: Khảo sát số sách, chiến lợc Marketing đợc vận dụng Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 Đa số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty giai đoạn tới Phần I tổng quan 1.1 Định nghĩa Marketing Marketing Dợc 1.1.1 Marketing [2] Một số định nghĩa Marketing: - Định nghĩa Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng - Định nghĩa Học viện Marketing Anh: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu thụ cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến - Định nghĩa Philip Kotler: Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác - Định nghĩa nhóm Hiệp hội Marketing giới năm 1999: Marketing triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận biết thực nhu cầu cá nhân, tổ chức thông qua việc trao đổi tạo nên giá trị lớn cho bên tham gia trao đổi [6] Tóm lại, Marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hớng tới việc gợi mở, thoả mãn nhu cầu khách hàng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận 1.1.2 Marketing Dợc [2][16] Marketing lĩnh vực Dợc phẩm khác với ngành khác Ngoài quy luật kinh tế, chịu tác động quy luật đặc thù ngành Dợc văn pháp quy ngành Theo Mickey C Smith, Marketing đóng vai trò nh chìa khoá, ảnh hởng tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân đợc quan tâm đợc đặt lên hàng đầu hoạt động Marketing Dợc Marketing Dợc thực chất tổng hợp sách chiến lợc Marketing thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài mục tiêu, chức Marketing thông thờng đặc thù riêng ngành Dợc, yêu cầu Marketing Dợc có nhiệm vụ: thuốc đợc bán loại, số lợng, lúc, giá nơi. Nh vậy, chất Marketing Dợc thực chăm sóc thuốc, đáp ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý 1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12] Để hiểu đợc khái niệm này, trớc hết ta cần xem xét trình kinh doanh Nhiệm vụ doanh nghiệp cung ứng giá trị cho thị trờng nhằm tạo lợi nhuận, song có hai quan điểm trình cung ứng giá trị Quan điểm truyền thống cho để cung ứng giá trị cho ngời tiêu dùng, nhà kinh doanh trớc hết phải có sản phẩm Đối với doanh nghiệp sản xuất họ tự làm sản phẩm hàng hoá, tổ chức lu thông họ phải mua nhà sản xuất khác Khi có sản phẩm họ phải định giá, thông tin đến ngời mua tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nh vậy, Marketing diễn nửa sau trình cung ứng giá trị Quan điểm thành công điều kiện thị trờng khan mà không phù hợp với thị trờng có cạnh tranh gay gắt, ngời mua lựa chọn so sánh, phân biệt Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ nh trên, quan điểm thứ hai cho qúa trình kinh doanh đợc thực qua ba bớc: lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị thông báo giá trị Theo quan điểm Marketing xuất phần đầu trình lập kế hoạch doanh nghiệp Bớc 1: Lựa chọn giá trị: đợc thực trớc sản phẩm đời Trong bớc này, nhiệm vụ đặt cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh doanh thị trờng nào? Hớng tới đối tợng khách hàng nào? Cung ứng cho họ hàng hoá gì? Hàng hoá có đặc điểm khác so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh? Đây nội dung cốt yếu Marketing chiến lợc Bớc 2: Đảm bảo giá trị Một đơn vị kinh doanh lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trờng mục tiêu công ty phải chuẩn bị sẵn sàng đảm bảo giá trị Trong bớc này, công ty phải phát triển sản phẩm điều quan trọng xác định rõ đặc tính tính sản phẩm hàng hoá để tự sản xuất mua từ bên Công ty phải định giá bán cho sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu Việc phát triển tính sản phẩm cụ thể, định giá phân phối giai đoạn phần Marketing chiến thuật Bớc 3: Thông báo cung ứng giá trị Khi điều kiện cung ứng giá trị đợc chuẩn bị doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ thực bán hàng cho ngời tiêu dùng để thông báo cho thị trờng biết giá trị sản phẩm Đây phần quan trọng Marketing chiến thuật Nh vậy, quan điểm đại trình Marketing cho thấy, trình Marketing trớc có sản phẩm tiếp tục đợc phát triển sau đời Từ quan điểm trên, ta đa định nghĩa trình Marketing nh sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích hội Marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế chiến lợc Marketing, hoạch định chơng trình Marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing [11] Phân tích hội Marketing Nghiên cứu lựa chọn thị trờng mục tiêu Thiết kế chiến lợc Marketing Thiết kế chiến lợc Marketing Hoạch định chơng trình Marketing Hoạch định chơng trình Marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra nỗ lực Marketing Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing 1.3 Chính sách Marketing mix [2] [10] [11] Chính sách Marketing-mix nội dung quan trọng ba nội dung việc hoạch định chơng trình Marketing (quyết định chi phí cho Marketing, Marketing-mix phân bổ kinh phí cho Marketing) Vậy Marketing-mix gì? Theo Philip Kotler: Marketing - mix tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing thị trờng mục tiêu Các công cụ Marketing đợc phân loại thành yếu tố bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây nội dung quan trọng sách kinh doanh nào, doanh nghiệp lĩnh vực Từ thành phần này, doanh nghiệp xây dựng sách kinh doanh thích hợp với thị trờng đợc lựa chọn sở hình thành chiến lợc Marketing - mix [2] [11] Marketing-Mix Sản phẩm Thị trờng mục tiêu - Không gian - Thời gian - Sản phẩm cụ thể - Vị thế, hoàn cảnh cụ thể Phân phối Giá Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix 1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11] Theo Philip Kotler sản phẩm cung cấp cho thị trờng để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn thị trờng Sản phẩm hữu hình hay vô hình, hay nói cách khác, bao gồm hàng hoá dịch vụ Một số chiến lợc sách sản phẩm: - Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống sản phẩm: Chu kì sống điển hình sản phẩm có giai đoạn: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái Tuỳ theo giai đoạn mà công ty có chiến lợc khác nhân viên phòng Nghiên cứu phát triển; chia thành hai nhóm: Nhà quản lý (23 ngời) nhân viên (7 ngời) Qua điều tra, thu đợc kết nh sau: 1/ 100% số ngời đợc hỏi cho Hiệu hoạt động Marketing Công ty hiệu Bảng 3.15: Các tiêu phản ánh hiệu hoạt động Marketing STT Chỉ tiêu Thị phần Số ngời biết tới Công ty Doanh thu Lợi nhuận % lãnh đạo 20/23 23/23 11/23 12/23 % nhân viên 6/7 7/7 3/7 3/7 Nh vậy, phía nhà quản lý nhân viên cho tiêu phản ánh hiệu hoạt động Marketing chủ yếu Thị phần Số ngời biết đến Công ty 2/ 100% số phiếu cho Công ty quan tâm tới lĩnh vực thơng hiệu Những hoạt động chủ yếu Công ty nhằm xây dựng thơng hiệu theo thứ tự u tiên là:Tạo sản phẩm có khác biệt, Thiết kế nhãn hiệu sản phẩm Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Những hoạt động chủ yếu Công ty nhằm quảng bá thơng hiệu là: Quảng cáo truyền hình, Báo chí, tờ rơi Hội chợ triển lãm 3/ Về nhận thức, 100% số ngời đợc hỏi cho rằng: Công ty quan tâm tới nhu cầu thị trờng mục tiêu Về thực hiện, 100% cho Công ty đáp ứng tốt nhu cầu 4/ 100% nhà quản lý nhân viên cho sách Marketing Công ty trọng tới: Nhóm sản phẩm có khả cạnh tranh cao, Nhóm khách hàng mục tiêu, Mạng lới bán hàng 5/ Công ty điều tra nhu cầu thuốc ngời tiêu dùng mức độ: thờng xuyên (100%) thông qua hình thức xem xét mức tiêu thụ thị trờng (100%) nhà thuốc (100%) 6/ Công ty tiến hành điều tra thông tin phản hồi từ khách hàng mức độ: (25/30 số phiếu) thờng xuyên (5/30 số phiếu) Nội dung điều tra bao gồm: Bảng 3.16: Nội dung điều tra thông tin phản hồi thuốc 45 CTCP Traphaco STT Chỉ tiêu Chất lợng thuốc % 30/30 Tác dụng không mong muốn, tác dụng phụ thuốc 30/30 Giá thuốc 5/30 STT Chỉ tiêu Bao bì, nhãn mác Phơng thức phân phối Dịch vụ kèm % 28/30 28/30 10/30 Nh vậy, nội dung điều tra thông tin sản phẩm Công ty phong phú 7/ 100% số phiếu cho loại hình dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng Công ty với đối tợng ngời tiêu dùng đối tợng công ty, hiệu thuốc, bệnh viện T vấn thông tin thuốc 8/ Công tác lập kế hoạch Marketing Công ty Traphaco: Các kế hoạch Marketing đợc lập: Kế hoạch chiến lợc dài hạn, kế hoạch hàng năm, kế hoạch hàng quý, kế hoạch hàng tháng, kế hoạch Marketing đột xuất 9/ Tỷ lệ % số ngời đợc hỏi biết kế hoạch Marketing cho thị trờng mục tiêu Công ty 100% cho Kế hoạch Marketing Công ty Khả thi 10/ 100% số phiếu thu đợc cho Công ty chắn có kế hoạch dự phòng yếu tố bất ngờ trình thực kế hoạch Marketing Nh vậy, qua kết ta rút số nhận xét sau: Về Triết lý khách hàng: Công ty nhận thức rõ đợc vai trò quan trọng việc đáp ứng nhu cầu khách hàng thực tốt vấn đề sở thờng xuyên tiến hành điều tra nhu cầu thuốc ngời tiêu dùng Tuy nhiên, Công ty điều tra nhà thuốc vào mức tiêu thụ thị trờng Nhằm thoả mãn khách hàng, Công ty quan tâm tới dịch vụ sau bán hàng nhng tại, dịch vụ ít, dừng lại việc cung cấp thông tin sản phẩm Thông tin Marketing xác: Công ty có thực nhng cha đợc tốt việc tiến hành điều tra thông tin phản hồi từ khách hàng Nội dung điều tra toàn diện, đa số tập trung vào Chất lợng thuốc, tác dụng phụ tác dụng không mong muốn thuốc Đây đặc điểm riêng ngành Dợc mà Công ty quan tâm Định hớng chiến lợc: 46 Trong chiến lợc Marketing Công ty Traphaco nay, sản phẩm, Công ty tiếp tục tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm từ dợc liệu giữ vững thị phần sản phẩm truyền thống Để làm đợc điều này, Công ty không ngừng đầu t cho hoạt động nghiên cứu khoa học kỹ thuật đồng thời phối hợp chặt chẽ với nhà khoa học, đa nghiên cứu vào thực tiễn Traphaco doanh nghiệp dợc đầu mô hình kết hợp sản xuất doanh nghiệp nghiên cứu viện, trờng đại học Một điểm bật sản phẩm Công ty, sản phẩm đợc sản xuất từ dợc liệu an toàn Nhằm mục tiêu hoàn thành công Công nghiệp hoá, Hiện đại hoá toàn Công ty vào năm 2007 trở thành 10 Công ty dợc phẩm sản xuất sản phẩm từ dợc liệu Việt Nam, Công ty đầu t 60 tỷ đồng xây dựng nhà máy Hoàng Liệt tới nhà máy Văn Lâm Về thị trờng tiêu thụ, Công ty tập trung vào thị trờng thành phố lớn Điều phù hợp với đặc tính sản phẩm Công ty đa phần thuốc từ dợc liệu, chữa bệnh h chứng (theo cách gọi Đông y) Do đó, năm 2002 vừa qua, Công ty thành lập chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh thời gian tới xúc tiến việc thành lập thêm chi nhánh Đà Nẵng Ngoài ra, định hớng chiến lợc Công ty trọng tới việc mở rộng thị trờng giới đảm bảo cho phát triển bền vững doanh nghiệp Trong điều kiện nguồn tài hạn hẹp, trang bị kỹ thuật cha đại, Chiến lợc Công ty nh phù hợp Bởi Công ty chủ động tìm hớng khai thác đợc tiềm sẵn có mình, tạo tiền đề để phát triển bớc Bên cạnh đó, Công ty quan tâm tới vấn đề xây dựng quảng bá thơng hiệu Ban lãnh đạo Công ty cho rằng, tiêu quan trọng để đánh giá hiệu hoạt động Marketing thị phần số ngời biết tới Công ty Về mặt tổ chức, nhằm thực tốt chiến lợc Marketing, Công ty lập loại kế hoạch Marketing nh: kế hoạch dài hạn, hàng năm, theo quý, tháng kế hoạch Marketing bất thờng Trong đó, Công ty dự phòng yếu tố bất ngờ trình thực kế hoạch Nh vậy, chiến lợc Công ty Traphaco rõ ràng đắn Cũng nhờ mà Công ty có đợc ủng hộ toàn thể CBCNV công ty, tạo đợc sức mạnh to lớn thực mục tiêu Công ty Chính phát triển không ngừng Công ty quy mô nh tình hình tài chính, biết đến công chúng tới Công ty minh chứng cụ thể khẳng định tính đắn 47 3.3.5 Bàn luận vấn đề phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003 Qua phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing CTCP Traphaco giai đoạn 1999-2003 thấy Công ty trọng nhiều đến vấn đề Marketing - vấn đề mẻ công ty dợc phẩm nớc chuyển đổi chế từ tập trung bao cấp sang kinh tế thị trờng Các kết kiểm tra kế hoạch năm, Phân tích hiệu suất Phân tích khả sinh lời Phân tích chiến lợc khả quan Về kiểm tra kế hoạch năm, tiêu Doanh thu, Lợi nhuận, Tỷ suất lợi nhuận, Hiệu sử dụng vốn tăng trởng cao sau cổ phần hoá Công ty đạt khoảng 100% kế hoạch Doanh thu Năm 2002, 2003 số dần vào ổn định Nhận thức đợc vai trò quan trọng hoạt động Marketing, Công ty tận dụng tối đa nguồn kinh phí Marketing cho phép (7% doanh thu) nhằm mở rộng thị trờng, xây dựng hình ảnh Công ty Đây lý khiến cho tăng trởng lợi nhuận hai năm 2002, 2003 Công ty giảm Về Phân tích khả sinh lời: Doanh thu Công ty chủ yếu từ khu vực miền Bắc (chiếm 60% tổng doanh thu) Đây thị trờng lâu đời Công ty, nơi Công ty hiểu rõ đợc ngời tiêu dùng, hiểu rõ bạn hàng tạo dựng đợc mối quan hệ làm ăn tín nhiệm với bạn hàng Kể từ năm 2002, Công ty thực mở rộng thị trờng, vơn tới khu vực miền Nam Mặc dù doanh thu thị trờng chiếm khoảng 20% tổng doanh thu nhng Công ty kiểm soát đợc thị trờng Đây tỷ lệ đáng khích lệ mục tiêu Công ty giai đoạn đầu xây dựng quảng bá thơng hiệu miền Nam Trong năm gần đây, Công ty có mặt hàng xuất nớc ngoài, nhiên tỷ trọng doanh thu lại giảm dần từ 4,3% năm 2000 xuống 1,1% năm 2003 lực cạnh tranh Công ty cha tốt Xét theo kênh phân phối, doanh thu Công ty thu đợc chủ yếu qua kênh cấp hai (chiếm 60% doanh thu) Ngoài ra, để phục vụ khách hàng cách tốt nhất, Công ty đầu t xây dựng hệ thống kênh phân phối trực tiếp thông qua hiệu thuốc kiểu mẫu với hiệu thuốc Hà Nội Về Phân tích hiệu suất: Là doanh nghiệp sản xuất, chủ yếu bán buôn nên suất lao động lực lợng bán buôn cao Lực lợng bán hàng lẻ có suất 48 thấp so với lực lợng bán buôn thấp suất lao động CBCNV toàn Công ty Tuy nhiên, Công ty trì hệ thống bán lẻ thành phố lớn nhằm nâng cao khả cạnh tranh đồng thời tăng cờng tiếp xúc với khách hàng Traphaco công ty dợc Việt Nam tiên phong vấn đề xây dựng quảng bá thơng hiệu Điều đợc thể rõ nét qua kết điều tra thăm dò ý kiến khách hàng đợc tiến hành vào đầu năm 2004 vừa qua với 95,3% số ngời điều tra biết Traphaco có 44% khách hàng tin tởng Traphaco 14,6% khách hàng trung thành với Traphaco Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu khách hàng Công ty cha đợc triển khai cách đầy đủ chuyên sâu Traphaco thành công việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, đặc biệt quảng cáo Bằng cách xây dựng băng phóng chiếu truyền hình sản phẩm Ampelop, Công ty thu lại doanh thu cao (chi phí /Doanh thu khoảng 5,8%) Sản phẩm Cadef - thuốc có tác dụng hỗ trợ điều trị ung th nguồn gốc từ dợc liệu Việt Nam thu đợc doanh thu đáng kể sau Công ty phối hợp với truyền hình báo chí phát hành băng phóng giới thiệu thuốc Nhng sau đó, vào năm 2003, công ty tiếp tục cho chiếu truyền hình nớc hiệu thu đợc lại không nh mong muốn tính chất thời không Phân tích chiến lợc: Traphaco có chiến lợc kinh doanh đắn theo phơng châm: Cung cấp thông tin đầy đủ, xác tới khách hàng nghĩa vụ Traphaco Đợc lắng nghe ghi nhận ý kiến khách hàng niềm vinh hạnh Traphaco Công ty nắm bắt đợc nhu cầu ngời tiêu dùng, tận dụng đợc u đất nớc để xây dựng cho chiến lợc sản phẩm đắn, sản xuất sản phẩm từ dợc liệu Một đặc điểm bật Traphaco so với công ty nớc Công ty không ngừng đầu t nghiên cứu sản phẩm mới, gắn sản xuất với nghiên cứu Để làm đợc điều đó, Công ty đầu t theo hớng công nghiệp hoá, đại hoá sản xuất Song song với chiến lợc sản phẩm, Công ty trọng tới mở rộng thị trờng đồng thời tăng cờng xây dựng quảng bá thơng hiệu sản phẩm Công ty 49 Trong trình đổi đất nớc nay, có nhiều khó khăn nhng Công ty dợc phẩm Traphaco với Chiến lợc hớng ngày củng cố đợc vị ngành Dợc phẩm Việt Nam, góp phần chăm lo, nâng cao sức khoẻ cộng đồng Trong tơng lai không xa, chắn công ty ngày mở rộng phát triển không thị trờng nớc mà vơn thị trờng nớc Điều hoàn toàn phù hợp với xu hội nhập khu vực quốc tế 50 Phần IV Kết luận, kiến nghị đề xuất 4.1 Kết luận Qua khảo sát, phân tích đánh giá hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco, Khoá luận rút số kết luận sau: - Về mặt cấu tổ chức, từ 01/01/2000, Công ty hoạt động theo mô hình CTCP theo kiểu trực tuyến-chức Tuy nhiên, Công ty cha có phòng Marketing riêng - Về vấn đề vận dụng sách Marketing mix: Công ty áp dụng nhuần nhuyễn sách nhiên bên cạnh số tồn sau: hệ thống kênh phân phối thực phân phối sản phẩm Công ty sản xuất, Công ty cha có văn phòng đại diện hay chi nhánh nớc ngoài, việc sử dụng công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh số thời điểm số sản phẩm cha hợp lý, hoạt động PR áp dụng Hà Nội - Về Phân tích, đánh giá hiệu hoạt động Marketing: Phân tích kế hoạch năm: Mức tăng trởng tiêu: Doanh thu, lợi nhuận, Tỷ suất lợi nhuận, Hiệu sử dụng vốn cao sau cổ phần hoá dần vào ổn định Chỉ tiêu Chi phí Marketing/Doanh thu, LN/Tổng chi phí Marketing hợp lý Phân tích khả sinh lời: Xét theo kênh phân phối, doanh thu Công ty thu đợc chủ yếu qua kênh cấp hai Xét theo đoạn thị trờng, Doanh thu Công ty chủ yếu từ khu vực miền Bắc Kể từ năm 2002, Công ty mở rộng thị trờng, vơn tới khu vực miền Nam bớc đầu thu đợc kết khả quan Trong năm gần đây, Công ty có mặt hàng xuất nớc ngoài, nhiên tỷ trọng doanh thu lại giảm dần Phân tích hiệu suất: Năng suất lao động lực lợng bán buôn cao nhiều so với lực lợng bán lẻ, điều phù hợp với đặc điểm Công ty doanh nghiệp sản xuất, chủ yếu bán buôn Trong vấn đề xây dựng quảng bá thơng hiệu, hình ảnh Traphaco không ngừng tăng lên tâm trí ngời tiêu dùng Công ty thành công quảng cáo truyền hình, báo chí sản phẩm Ampelop, Cadef, mang lại doanh thu cao Phân tích chiến lợc: Chiến lợc Công ty đầu t theo hớng công nghiệp hoá, đại hoá, tiếp tục theo chiến lợc phát triển sản phẩm 52 nguồn gốc dợc liệu, mở rộng thị trờng, đồng thời tăng cờng xây dựng quảng bá thơng hiệu sản phẩm Công ty nhằm mục tiêu hoàn thành công Công nghiệp hoá, Hiện đại hoá toàn Công ty vào năm 2007 trở thành 10 Công ty dợc phẩm dẫn đầu sản xuất sản phẩm từ dợc liệu Đông Nam 4.2 Kiến nghị, đề xuất Đối với Nhà nớc: Nhà nớc Bộ Y tế nên có sách biện pháp hỗ trợ vốn công nghệ, nhân lực cho doanh nghiệp Dợc nớc, khuyến khích hợp tác khoa học với nớc ngoài, hớng tới công nghiệp hoá, đại hoá ngành Công nghiệp Dợc nhằm tạo đợc nhiều thuốc với giá hợp lý đáp ứng tốt nhu cầu thuốc nớc nâng cao lực cạnh tranh thuốc nội Nhà nớc ban ngành chức cần thực thi có hiệu biện pháp xử lý vi phạm nhằm bảo hộ độc quyền cho sản phẩm đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tránh tình trạng nhái thuốc phổ biến nh Nhà nớc Bộ Y tế cần giúp đỡ doanh nghiệp Dợc việc tìm kiếm thị trờng tiêu thụ nớc ngoài, đặc biệt thị trờng tiêu thụ dợc liệu thuốc thành phẩm từ dợc liệu, mở hớng cho doanh nghiệp Dợc Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế Đối với Công ty cổ phần Traphaco: Về mặt tổ chức, Công ty nên thành lập phòng Marketing nhằm triển khai giám sát hoạt động Marketing cách tập trung, hiệu Đề xuất việc hoàn thiện chiến lợc Marketing: Công ty nên tiếp tục đầu t, nghiên cứu sản phẩm từ dợc liệu đồng thời trì việc định giá thuốc ổn định thống toàn quốc Để tránh lãng phí, Công ty nên có mặt hàng khai thác nhằm sử dụng tối đa hiệu kênh phân phối Vấn đề đầu t xây dựng chi nhánh số thị trờng nớc nên đợc xem xét Đối với sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, Công ty nên lựa chọn hình thức truyền thông điệp đến cho công chúng thời điểm cho phù hợp hiệu Các hoạt động PR cần đợc đẩy mạnh nhằm tăng cờng quảng bá hình ảnh Công ty Đề xuất việc kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động Marketing: 53 + Công ty nên thực công tác kiểm tra, đánh giá hiệu Marketing cách thờng xuyên để từ có sách phù hợp mang lại hiệu cao + Các hoạt động đánh giá hiệu hoạt động Marketing thông qua việc phân tích thông tin phản hồi từ phía ngời tiêu dùng cần đợc thực thờng xuyên để có đợc thông tin khách quan xác + Công ty nên tổ chức đào tạo, bồi dỡng cho CBCNV đặc biệt nhân viên hoạt động Marketing kiến thức Marketing nói chung phơng pháp phân tích, đánh giá hiệu Marketing nói riêng Do hạn hẹp thời gian nh vốn kiến thức tích luỹ đợc, Khoá luận bớc đầu phân tích hiệu hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco - doanh nghiệp Dợc làm ăn hiệu nớc Hy vọng thời gian tới có đề tài nghiên cứu sâu vấn đề để có đợc phơng pháp đánh giá hiệu Marketing cách hợp lý xác 54 Phụ lục Bộ câu hỏi vấn hoạt động martketing công ty cổ phần traphaco Nhằm nâng cao hiệu Marketing Công ty cổ phần Traphaco, Chúng - Nhóm nghiên cứu Trờng Đại học Dợc Hà Nội - tiến hành điều tra tìm hiểu hoạt động Marketing Công ty Xin Ông (Bà) vui lòng trả lời câu hỏi Bộ câu hỏi đánh dấu vào ô trống ý kiến Ông (Bà) quan trọng việc nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty - -1/ Ông (Bà) cho kết hoạt động Marketing Công ty cổ phần Traphaco là: Rất hiệu Hiệu Bình thờng Cha hiệu Theo Ông (Bà), tiêu phản ánh hiệu hoạt động Marketing Công ty: Doanh thu Thị phần Lợi nhuận Số ngời biết Công ty Chỉ tiêu khác: 2/ Công ty Ông (Bà) quan tâm tới lĩnh vực thơng hiệu mức: Rất quan tâm Quan tâm Bình thờng Không quan tâm Những hoạt động chủ yếu Công ty nhằm xây dựng thơng hiệu là: Hoạt động trọng Mức độ u tiên (từ - n) (1 - Cao nhất; n - Thấp nhất) Tạo sản phẩm có khác biệt Thiết kế nhãn hiệu sản phẩm Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ý kiến khác (xin ghi rõ) Những hoạt động chủ yếu Công ty nhằm quảng bá thơng hiệu là: Hoạt động trọng Mức độ u tiên (từ - n) (1 - Cao nhất; n - Thấp nhất) Quảng cáo báo chí, tờ rơi Quảng cáo truyền hình Hội chợ triển lãm Tài trợ cho hoạt động xã hội Nâng cao chất lợng dịch vụ ý kiến khác (xin ghi rõ) 3/ Theo Ông (Bà), việc Công ty đáp ứng nhu cầu thị trờng mục tiêu có mức độ quan trọng là: Rất quan trọng Quan trọng Bình thờng Không quan trọng Rất không quan trọng Công ty Ông (Bà) thực việc đáp ứng nhu cầu thị trờng mục tiêu mức: Rất tốt Tốt Bình thờng Cha tốt 4/ Theo Ông (Bà), sách Marketing Công ty trọng tới: Mức độ u tiên (từ - n) Đối tợng trọng (1 - Cao nhất; n - Thấp nhất) Nhóm khách hàng mục tiêu Nhà cung ứng Đối thủ cạnh tranh Nhóm sản phẩm có khả cạnh tranh cao Mạng lới bán hàng Dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng ý kiến khác (xin ghi rõ) 5/ Xin Ông (Bà) cho biết Công ty điều tra nhu cầu thuốc ng ời tiêu dùng mức độ: Thờng xuyên Định kỳ (< năm) Các khu vực điều tra chủ yếu là: Nhà thuốc Bệnh viện Thỉnh thoảng Cộng đồng dân c Hiếm Khu vực khác: Các hình thức điều tra chủ yếu là: Dựa vào mức tiêu thụ thị trờng Phơng pháp vấn Tài liệu chuyên ngành Phơng pháp khác (Xin ghi rõ): 6/ Ông (Bà) cho Công ty tiến hành điều tra thông tin phản hồi từ khách hàng mức độ: Thờng xuyên Định kỳ (< tháng) Thỉnh thoảng Hiếm Nội dung việc điều tra thông tin phản hồi sản phẩm từ ngời tiêu dùng bao gồm: Chất lợng thuốc Bao bì, nhãn mác Tác dụng không mong muốn, tác dụng phụ thuốc Phơng thức phân phối Giá thuốc Dịch vụ kèm 7/ Các loại hình dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng Công ty bao gồm: Đối tợng ngời tiêu dùng: T vấn Thông tin thuốc Câu lạc khách hàng Loại hình khác (Xin ghi rõ) Đối tợng công ty, hiệu thuốc, bệnh viện: T vấn Thông tin thuốc Dịch vụ giao hàng Loại hình khác (Xin ghi rõ) 8/ Công tác lập kế hoạch Marketing Công ty Traphaco: Loại kế hoạch đợc lập Lập kế hoạch chiến lợc dài hạn Lập kế hoạch hàng năm Lập kế hoạch hàng quý Lập kế hoạch hàng tháng Lập kế hoạch Marketing khác Tình trạng Có Có Có Có Có Cấp hoạch định (Công ty hay phòng ban) Không Không Không Không Không 9/ Ông (Bà) có đợc biết kế hoạch Marketing cho thị trờng mục tiêu không? Có đợc biết Không đợc biết Không rõ Nếu Có đợc biết, Ông (Bà) cho kế hoạch Marketing Công ty Traphaco là: Rất khả thi Khả thi Bình thờng Cha khả thi 10/ Theo Ông (Bà), Công ty có kế hoạch dự phòng yếu tố bất ngờ trình thực kế hoạch Marketing không? Chắc chắn có Có thể có Có thể cha có Chắc chắn cha có Không biết 11/ Theo Ông (Bà), chiến lợc Marketing Công ty giai đoạn tới gì: Về phẩm? sản Về thị trờng mục tiêu? Về kênh phân ? Về kênh giá cả? Để thực đợc chiến lợc đó, Công ty Ông (Bà) có kế hoạch nh nào? 12/ Xin Ông (Bà) vui lòng cho biết ý kiến đóng góp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing Công ty thời gian tới: Xin chân thành cám ơn giúp đỡ nhiệt tình Ông (Bà) ! TàI liệu tham khảo Tiếng việt Bản tin Traphaco, số tháng 01/2004, trang Bộ môn Tổ chức quản lý kinh tế Dợc (2000), Giáo trình quản lý kinh tế Dợc, Trờng Đại học Dợc Hà Nội Bộ Y tế, Báo cáo số giải pháp cấp bách nhằm bình ổn giá thuốc chữa bệnh cung ứng cho nhân dân năm 2003 Bộ Y tế, Hội nghị tổng kết công tác Dợc năm 2003 triển khai công tác Dợc năm 2004 Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, Nhà xuất giáo dục Makoto Kono - chuyên gia t vấn quản lý Bộ Thơng mại Công nghiệp Nhật Bản, Phát triển Marketing chiến lợc Nguyễn Xuân Quang (1999), Giáo trình Marketing thơng mại, Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân , Nhà xuất Thống kê Nguyễn Tấn Bình (2003), Phân tích hoạt động doanh nghiệp, Nhà xuất Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Tấn Bình (2003), Kế toán quản trị, Nhà xuất Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 10 Nguyễn Viết Lâm (1999), Giáo trình nghiên cứu Marketing, Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội, Nhà xuất giáo dục 11 Philip Kotler (bản dịch Vũ Trọng Hùng), Nhà xuất Thống kê (2000), Quản trị Marketing 12.Trần Minh Đạo (1998), Marketing, Nhà xuất Thống kê 13 Võ Thị Quế, Khảo sát phân tích số tiêu hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Dợc phẩm Nam Hà giai đoạn 1998 2002, Luận văn tốt nghiệp Dợc sĩ khoá 53 14 Vũ Trọng Hùng, Phan Đình Quyền (1999), Marketing định hớng vào khách hàng, Nhà xuất Đồng nai Tiếng ANH 15 World Health Organization (1997), Managing drug supply, Second edition Revised and expanded 16 Mickey C Smith (1997), Pharmaceutical Marketing in the 21th 17 Mickey C Smith (2003), Pharmaceutical Marketing - Strategy and cases