Lời nói đầu Trong kinh tế thị trờng hầu hết nhà sản xuất không bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối mà xen vào họ ngời tiêu dùng trung gian Marketing Những ngời trung gian Marketing thực chức khác để đảm bảo cho hoạt động phân phối hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối Chính thế, để công ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu Ban lãnh đạo công ty phải tìm phơng hớng quản lý tốt hệ thống kênh phân phối đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu đa đợc hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cách thuận tiện đồng thời thoả mãn nhu cầu lợi ích thành viên kênh phân phối Quyết định kênh Marketing trở thành định quan trọng mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua Các kênh Marketing mà công ty lựa chọn có ảnh hởng tới định Marketing khác có ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vì thế, việc thờng xuyên nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối cần thiết công ty hoạt động sản xuất kinh doanh Trong thời gian thực tập tốt nghiệp em lựa chọn đề tài: Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị cạnh tranh công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long qua hệ thống kênh phân phối cho luận văn tốt nghiệp * Mục đích nghiên cứu luận văn Đánh giá đợc biện pháp Marketing cần phải thực để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao vị cạnh tranh thị trờng công ty * Đối tợng nghiên cứu luận văn Là tổ chức hoạt động kênh phân phối công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long: tìm mặt mạnh mặt yếu công ty, kiểu kênh hoạt động có hiệu hay kiểu kênh hoạt động cha hiệu công ty để từ đề biện pháp phát huy u điểm khắc phục nhợc điểm * Kết cấu luận văn Ngoài lời mở đầu kết luận, luận văn gồm có chơng: Chơng I : Tổng quan kênh Marketing Chơng II : Tổ chức hoạt động kênh phân phối công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long Chơng III : Những đánh giá kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long Luận văn đợc hoàn thành có thiếu sót em thiếu kinh nghiệm thực tế hạn chế thời gian Em mong đợc thầy (cô) bảo giúp đỡ để luận văn em đợc hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hớng dẫn Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh anh (chị) phòng thị trờng công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long giúp đỡ em việc thực đề tài luận văn chơng I: Tổng quan kênh Marketing I Những vấn đề kênh Marketing Kênh Marketing xuất từ sớm, nhiên hình thức khác phát triển từ thấp đến cao Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản hình thức trao đổi trực tiếp, sau phát triển dần lên thành phân phối qua thị trờng trung tâm phát triển phân phối qua nhiều giai đoạn Những khái niệm kênh Marketing Hiện có nhiều quan niệm kênh Marketing dới góc độ có quan niệm kênh Marketing khác nhau: * Dới góc độ nhà quản lý vĩ mô Kênh Marketing tập hợp dòng vận động hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cần phải đợc tổ chức cho có hiệu * Dới góc độ ngời tiêu dùng Kênh Marketing hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng nơi mà ngời tiêu dùng mong muốn mua đợc sản phẩm với giá hợp lý * Nhà kinh tế học Corey nhận xét Hệ thống phân phối nguồn lực then chốt bên Thông thờng phải nhiều năm xây dựng đợc, không dễ thay đổi đợc Nó có tầm quan trọng không thua nguồn lực then chốt nội nh, ngời phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế tiêu thụ Nó cam kết lớn công ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối, thị trờng cụ thể mà họ phục vụ Nó cam kết loạt sách thông lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài * Dới góc độ nhà sản xuất Kênh Marketing tổ chức quan hệ bên nhằm thực công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp thị trờng Nh vậy, thấy kênh Marketing tổ chức tồn bên cấu tổ chức doanh nghiệp Nó đợc quản lý dựa quan hệ, kỹ thuật đàm phán thơng lợng thiết lập mối liên hệ sử dụng định nội Để phát triển hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất sử dụng kênh có thiết lập kênh phân phối nhng dựa phân công công việc thành viên tham gia vào hệ thống kênh Quản lý kênh bao gồm toàn công việc hoạt động thờng xuyên kênh, chiến lợc phát triển kênh quản lý xung đột mâu thuẫn kênh Vai trò chức kênh Marketing 2.1 Vai trò kênh Marketing Kênh Marketing công cụ doanh nghiệp lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng mục tiêu lựa chọn, khắc phục ngăn cách thời gian không gian, địa điểm quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ với ngời muốn sử dụng chúng Kênh Marketing thực trình chuyên môn hóa phân công lao động để nâng cao hiệu trình sử dụng yếu tố sản xuất kinh doanh nói chung đáp ứng đợc phát triển thị trờng nh phong phú đa dạng ngày tăng nhu cầu Tổ chức quản lý hệ thống kênh Marketing trở thành định chiến lợc doanh nghiệp, biến số quan trọng phức tạp chiến lợc Marketing-mix doanh nghiệp Tóm lại, kênh Marketing có vai trò là: - Điều hoà sản xuất tiêu dùng mặt không gian, thời gian, số lợng - Tiết kiệm chi phí giao dịch - Nâng cao khả chọn lựa hàng hoá cho ngời tiêu dùng - Quyết định kênh liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn cần phải đợc phối hợp chiến lợc Marketing-mix tổng thể nh định sản phẩm giá, xúc tiến 2.2 Chức kênh Marketing Kênh Marketing đờng hàng hoá dịch vụ đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Kênh Marketing thực chức sau: - Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hoàn thiện sản phẩm, chia nhỏ sản phẩm, - Nghiên cứu thị trờng thu thập thông tin để lập kế hoạch tạo thuận lợi cho việc trao đổi Thu thập thông tin khách hàng tiềm ẩn, khách hàng có, đối thủ cạnh tranh, thành viên kênh, - Kích thích tiêu thụ - Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng trì mối liên hệ với ngời mua tiềm ẩn - Gánh chịu chia sẻ rủi ro - Đảm bảo kinh phí - Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm nhà cung cấp tài Phân loại kênh Marketing Kênh Marketing đợc phân loại thành nhiều loại kênh khác tuỳ thuộc vào tiêu chí dùng để phân loại 3.1 Phân loại theo cấp độ kênh: đợc chia thành kênh cấp, kênh cấp, kênh cấp, kênh cấp loại kênh nhiều cấp Sơ đồ 1: Mô hình kênh Marketing hàng tiêu dùng phổ biến Kênh cấp Kênh cấp Nhà sản xuất Bán lẻ Khách hàng Kênh cấp Bán buôn Kênh cấp Bán buôn Bán lẻ Bán buôn nhỏ Bán lẻ Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle Mỗi trung gian thực công việc đa sản phẩm quyền sở hữu đến gần ngời mua sau tạo nên cấp độ kênh phân phối: - Kênh cấp (kênh Marketing trực tiếp) kênh mà ngời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng sau với phơng thức Marketing trực tiếp nh bán hàng lu động, đặt hàng qua bu điện, - Kênh cấp kênh có sử dụng loại trung gian nh ngời bán lẻ - Kênh cấp kênh có sử dụng hai loại trung gian nh ngời bán buôn ngời bán lẻ - Kênh cấp sử dụng ba loại trung gian Ngoài có nhiều loại kênh khác nhiều cấp số cấp kênh cao việc thu thập thông tin ngời tiêu dùng trở nên khó khăn 3.2 Phân loại theo kết cấu kênh: có loại kênh - Kênh trao đổi thông thờng việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không rõ nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát không ổn định - Kênh trao đổi đơn đợc phát sinh không cần nhà phân phối - Kênh liên kết dọc 3.3 Phân loại theo sản phẩm: có loại kênh - Kênh hàng công nghiệp kênh phân phối mặt hàng công nghiệp cho quan, tổ chức - Kênh hàng tiêu dùng cá nhân kênh phân phối loại hàng tiêu dùng cá nhân Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thờng kênh nhiều cấp dài so với kênh hàng công nghiệp II Cấu trúc kênh Định nghĩa cấu trúc kênh - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân công ty trung gian thực công việc phân phối đợc phân chia cho họ sở thơng lợng, thỏa thuận đàm phán - Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng tổng kiểu kênh phân phối khác kênh có vị trí, vai trò khả bao phủ thị trờng khác để giúp cho nhà sản xuất thực đợc mục tiêu phân phối Nh vậy, cấu trúc kênh Marketing thể phát triển trình chuyên môn hoá phân công lao động Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh kết trình trao đổi, thảo luận đàm phán dựa kinh nghiệm, cân nhắc tính toán bên trung gian kênh phân phối Kích thớc cấu trúc kênh Cấu trúc kênh đợc mô tả chiều dài, chiều rộng, chiều sâu kênh Mỗi cấu trúc kênh khác chiều dài, chiều rộng, chiều sâu khác - Chiều dài kênh đợc xác định số cấp trung gian kênh Nó xác định mối liên hệ cấp qua ảnh hởng tới hình thành tiêu thời gian chi phí lu thông nh khả bao phủ thị trờng - Chiều rộng kênh đợc xác định số lợng trung gian cấp kênh Nó có liên quan trực tiếp tới phơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền - Chiều sâu kênh đợc phản ánh thông qua mối liên hệ liên kết thành viên kênh Có thể mối liên hệ lần, đơn lẻ hay ổn định, truyền thống Mặt khác, chiều sâu cấu trúc kênh xác định khả thực công việc khác phân phối- dịch vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng sau Mỗi kiểu hệ thống kênh có cấu trúc riêng biệt khác Các kiểu cấu trúc kênh Sơ đồ 2: mô hình tổ chức kênh marketing Kênh Marketing Kênh trao đổi đơn Liên kết dọc VMS quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Chuỗi tình nguyện Đại lý độc quyền HTX bán lẻ Trao đổi thông thuờng Nguồn: Sách Quản trị Marketing Quản trị kênh Marketing Mỗi hệ thống kênh phân phối có cấu trúc riêng biệt cấu trúc kênh có u điểm nhợc điểm khác Tùy thuộc vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà công ty lựa chọn cho cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối thông thờng hay kênh liên kết dọc cho đạt hiệu cao hoạt động sản xuất kinh doanh 3.1 Kênh trao đổi đơn Thời gian tồn kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hợp đồng mua bán, nhiên phát sinh sau việc đàm phán kết thúc Khi thực trao đổi đơn có lặp lại ngời mua ngời bán nhng lại sở để hình thành phát triển cấu trúc kênh khác Kênh trao đổi đơn có u điểm linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lu thông tơng đối ngắn hầu nh không cần có ngời điều khiển kênh Nhng có nhợc điểm số trờng hợp thiếu thông tin từ hai phía làm nảy sinh độc quyền, việc xác định tiêu định lợng để đánh giá hiệu hoạt động kênh không rõ ràng 3.2 Kênh trao đổi thông thờng Kênh trao đổi thông thờng kênh đợc thiết lập cho thơng vụ buôn lẻ quan hệ ràng buộc lâu dài tiếp tục tơng lai tổ chức tham gia vào kênh Kênh trao đổi thông thờng đợc thiết lập dựa yếu tố cân nhắc đánh giá lợi ích bên tham gia giá yếu tố định để ngời tham gia vào kênh chấp nhận phụ thuộc tối thiểu thành viên kênh với Do vậy, kênh trao đổi thông thờng thờng thiếu tính liên kết ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ xung đột không đợc giải Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối không chấp nhận phụ thuộc đầy đủ thành viên nhằm mục đích thay đổi đối tác trờng hợp định đợc việc trì hệ thống phân phối trao đổi thông thờng hệ thống hợp đồng khó thực đợc Theo ý nghĩa thông thờng kênh trao đổi thông thờng không bao gồm công ty bổ trợ mà bao gồm thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thơng lợng để phân chia công việc phân phối 3.3 Kênh liên kết dọc Kênh liên kết dọc hệ thống kênh bao gồm thành viên liên kết chặt chẽ với mà lợi ích thành viên lợi ích hệ thống Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn dựa cam kết thoả thuận quyền hạn trách nhiệm, lợi ích mong đợi ổn định mối liên hệ tơng lai Mỗi thành viên tham gia kênh sẵn sàng chấp nhận vai trò có ngời điều khiển kênh quản lý kênh, ngời thực công việc cụ thể chịu quản lý Kênh liên kết dọc tồn yếu tố liên kết xung đột tiềm kênh, xung đột xuất phát từ nhũng nguyên nhân khác nguy cho phá vỡ cấu trúc kênh điểm yếu dễ bị xâm nhập đối thủ cạnh tranh Có ba loại kênh liên kết dọc: * VMS đợc quản lý - Đây hệ thống kênh thành viên kênh có sở sức mạnh tự nhiên ốn có giữ vai trò lãnh đạo thành viên khác lợi ích tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo thành viên có trách nhiệm - VMS đợc quản lý ràng buộc thành viên chủ yếu sức mạnh tài chính, quy mô khả năngkinh doanh, kỹ quản trị quan hệ hợp đồng - VMS đợc quản lý phụ thuộc đợc thừa nhận cách thức nh hệ thống xếp mối quan hệ hợp tác kênh, chia sẻ quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích bên dựa chủ yếu ràng buộc áp đặt từ phía - VMS đợc quản lý phát triển thành hệ thống liên kết hợp đồng mối liên hệ đợc thể chế hoá nhng tiềm ẩn mối xung đột thành viên kênh thành viên phụ thuộc tăng cờng khả sức mạnh vốn có * VMS liên kết hợp đồng - Đây loại kênh Marketing liên kết dọc mà liên hệ thành viên đợc ràng buộc hợp đồng thức - VMS liên kết hợp đồng hợp tác xã bán lẻ, chuỗi tình nguyện đại lý độc quyền + Các hợp tác xã bán lẻ với thành viên tổ chức hợp tác ngời bán lẻ độc lập hợp lại để tăng cờng sức mạnh Kênh xuất chủ yếu sức ép cạnh tranh mà muốn tồn bắt buộc họ phải liên kết lại + Chuỗi tự nguyện ngời bán lẻ đợc ngời bán buôn chủ động ký hợp đồng cung cấp sản phẩm cho chuỗi Tất ngời bán lẻ phải đồng ý mua sản phẩm ngời bán buôn chấp nhận điều kiện ngời bán buôn đa + Đại lý độc quyền kinh tiêu hệ thống phân phối có mối liên hệ chặt chẽ ngời chủ quyền sản phẩm, dịch vụ, ngời đợc giao quyền Ngời nhận quyền có lợi ích vốn ngời giao quyền mở rộng thị trờng họ thu đợc lợi ích lớn từ việc bán quyền kinh doanh * VMS liên kết dọc tập đoàn - Đây thành viên kênh thuộc quyền tổ chức sở hữu ngời Quan hệ thành viên VMS liên kết dọc tập đoàn quan hệ nội nên đạt đợc kiểm soát cao - VMS liên kết dọc tập đoàn đảm bảo linh hoạt định, phân chia trách nhiệm thành viên giới hạn rộng rãi để 10 Đánh giá hoạt động kênh phân phối công ty Bảng 10: Đánh giá hoạt động phân phối St t Chỉ tiêu Đơn vị Số lợng sản xuất 1000 lít Số lợng tiêu thụ 1000 lít Tỷ lệ thực % Doanh thu tiêu thụ tỷ đồng Nguồn: Phòng kế toán Năm 1998 4814 4800 99.7 56.907 Năm 1999 Năm 2000 5210 6534 4679 4666 89.8 71.4 58.563 59.033 Thông qua bảng đánh giá hoạt động phân phối cho thấy hoạt động phân phối công ty năm sau có giảm chút so với năm trớc nhng nguyên nhân cạnh tranh thị trờng ngày gay gắt Tóm lại, hoạt động phân phối công ty tơng đối có hiệu Số lợng tiêu thụ tơng đối sát với số lợng sản xuất công ty Doanh thu năm sau tăng năm trớc số lợng tiêu thụ có thấp đôi chút cho thấy hiệu quản lý tổ chức công ty nói chung tốt, đặc biệt quản lý hoạt động hệ thống kênh phân phối Ta đánh giá hoạt động kênh phân phối thông qua bảng báo cáo lợng bán hàng năm 1999 năm 2000 dới đây: - Từ bảng báo cáo cho thấy lợng hàng tiêu thụ mạnh vào thời điểm đầu năm cuối năm âm lịch tức thời điểm sát tết ta + quý quý 4: lợng bán chiếm 32.7% 56.2% so với năm; + quý quý 3: bán đợc 1.1%) - Cũng qua bảng báo cáo thấy lợng hàng hoá công ty bán chủ yếu cho nhà đầu t khu vực Hà Nội khu vực Hà Tây(hai khu vực tiêu thụ khoảng 83.8% khối lợng tiêu thụ công ty nớc)trong đó: + Các nhà đầu t khu vực Hà Nội tiêu thụ số lợng hàng hoá chiếm 62.8% + Các nhà đầu t khu vực Hà Tây tiêu thụ số lợng hàng hoá 21% Điều cho thấy hệ thống kênh phân phối công ty cha bao phủ đồng toàn khu vực thị trờng mà tập trung chủ yếu Hà Nội Hà Tây Công ty cần phải xây dựng hệ thống kênh có khả bao phủ 53 đồng tới khu vực thị trờng khác nhằm tăng khả mở rộng thị trờng tiêu thụ công ty Nhìn vào bảng báo cáo ta thấy mức tiêu thụ năm 2000 thấp so với năm 1999 Đây hoạt động hiệu hệ thống kênh phân phối mà thay đổi nhu cầu tiêu dùng ngời tiêu dùng trớc xuất hàng loạt loại rợu Vang khác Bởi vậy, để tăng cờng vị cạnh tranh công ty đồng thời nâng cao mức tiêu thụ công ty nên mở rộng hệ thống kênh phân phối vào khu vực thị trờng cha phát triển Nh vậy, nhờ vào hoạt động có hiệu hệ thống kênh phân phối mà công ty giữ đợc vị dẫn đầu thị trờng, có khả mở rộng thị trờng sang thị trờng tiềm Tuy nhiên, để phù hợp với xu hớng cạnh tranh công ty cần phải kiểm tra , đánh giá tình hình thực tổ chức quản lý kênh phân phối để tìm cách phát huy u điểm kênh phân phối đồng thời khắc phục nhợc điểm kênh phân phối 4.1 Các u điểm mà kênh phân phối đạt đợc - Có khả bao phủ thị trờng lớn: chiếm khoảng 70% thị trờng rợu Vang nớc - Thu hút đợc nhà đầu t lớn đầu t vốn vào cho công ty yên tâm sản xuất Đây u lớn mà hệ thống kênh phân phối mong muốn có đợc - Quản lý kênh phân phối không phức tạp công ty sử dụng chủ yếu hai loại kênh ba cấp