lời mở đầu Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ ngành du lịch Việt Nam năm gần đạt nhiều vấn đề cần giải cấu tổ chức nh việc đa định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời xác doanh nghiệp du lịch Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đứng trớc vấn đề nh vậy, vấn đề việc vận dụng sách marketing mix vào trình kinh doanh doanh nghiệp lữ hành Do thời gian thực tập chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành Hà Nội em chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp với tên gọi Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành Hà Nội Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing mix Chi nhánh từ nhằm đa số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Quá trình thực luận văn phạm vi hoạt động kinh doanh sách marketing Chi nhánh, thêm vào số thông tin ngành du lịch nói chung nhằm bổ xung thêm cho luận văn Trong trình nghiên cứu em sử dụng số phơng pháp nh phơng pháp vật biện chứng, phơng pháp thống kê, phơng pháp mô hình hoá Nhằm đa cách nhìn tổng quan nội dung luận văn Nội dung luận văn gồm có chơng nh sau: Chơng Những vấn đề Công ty lữ hành hoạt động marketing mix Công ty lữ hành Chơng Thực trạng hoạt động marketing mix Chi nhánh Công ty dịch vụ Bên Thành Hà Nội Chơng Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix Chi nhánh Hà Nội Công ty du lịch Bến Thành Do điều kiện thời gian trình độ có hạn, nội dung đề tài nghiên cứu lại rộng nên luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đợc góp ý nhiều thầy cô giáo bạn để luận văn đợc hàon thiện Chơng 1: Những vấn đề công ty lữ hành hoạt động marketing mix công ty lữ hành 1.1 Một số lý luận công ty lữ hành 1.1.1 Khái niệm kinh doanh lữ hành công ty lữ hành 1.1.1.1 Ngành kinh doanh lữ hành Có hai cách nhìn nhận khái niệm kinh doanh lữ hành: Theo nghĩa rộng lữ hành (Travel) bao gồm tất hoạt động di chuyển ngời từ nơi đến nơi khác với lý gì, thời gian nào, có hay không trở nơi xuất phát lúc đầu Dựa vào cách tiếp cận kinh doanh lữ hành đợc hiểu việc tổ chức hoạt động nhằm cung cấp dịch vụ đợc đặt trớc theo yêu cầu ngời di chuyển Tuy nhiên với phạm vi đề cập nh tất hoạt động lữ hành nằm hoạt động du lịch - Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt kinh doanh lữ hành lĩnh vực kinh doanh du lịch khác ngời ta giới hạn hoạt động lữ hành bao gồm hoạt động tổ chức chơng trình du lịch trọn gói Theo kinh doanh lữ hành kinh doanh chơng trình du lịch Theo định nghĩa Tổng cục Du lịch Việt Nam: Kinh doanh lữ hành (Tour Operator business) việc thực hoạt động nghiên cứu thị trờng, thiết lập chơng trình du lịch trọn gói hay phần, quảng cáo bán chơng trình trực tiếp hay gián tiếp qua trung gian văn phòng đại diện, tổ chức thực ch ơng trình hớng dẫn du lịch Các doanh nghiệp lữ hành đơng nhiên đợc phép tổ chức mạng lới đại lý lữ hành 1.1.1.2 Công ty lữ hành Từ khái niệm kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành định nghĩa nh sau: Công ty lữ hành du lịch loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán thực chơng trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức thực ghép nối cung cầu cách có hiệu nhất) Ngoài công ty lữ hành tiến hành hoạt động trung gian bán sản phẩm nhà cung cấp du lịch thực hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch khách từ khâu đến khâu cuối 1.1.2 Phân loại công ty lữ hành Theo cách phân loại Tổng cục Du lịch Việt Nam doanh nghiệp lữ hành gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa công ty lữ hành quốc tế Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán chơng trình du lịch trọn gói phần theo yêu cầu khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam đa công dân Việt Nam, ngời nớc c trú Việt Nam du lịch nớc ngoài, thực chơng trình du lịch bán ký hợp đồng, uỷ thác phần, trọn gói cho lữ hành nội địa Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán tổ chức thực chơng trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực dịch vụ, chơng trình du lịch cho khách nớc đợc công ty lữ hành quốc tế đa vào Việt Nam Hiện cách phân loại chủ yếu với công ty lữ hành đợc áp dụng hầu hết quốc gia đợc thể theo sơ đồ sau: công ty lữ hành (Travel agent/Tour Operator) đại lý du lịch Các CTLH Các CTDL (Travel agent) (Tour Operator) đldl bán buôn đldl bán lẻ điểm bán ctlh tổng hợp ctlh nhận khách ctlh quốc tế ctlh gửi khách ctlh nội địa Sơ đồ : Phân loại công ty lữ hành Theo sơ đồ loại doanh nghiệp lữ hành có chức nhiệm vụ nh sau: - Các đại lý du lịch công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu chúng làm trung gian bán sản phẩm nhà cung cấp dịch vụ hàng hoá du lịch sản phẩm Các đại lý du lịch có vai trò gần giống nh cửa hàng du lịch nớc phát triển bình quân 15.000 20.000 dân có đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách du lịch Đối tợng phục vụ chủ yếu đại lý du lịch khách du lịch địa phơng - Các đại lý du lịch bán buôn thờng công ty lữ hành, có hệ thống đại lý bán lẻ, điểm bán Con số lên tới vài trăm doanh số đại lý du lịch bán buôn lớn giới lên tới hàng tỷ USD Các đại lý du lịch bán buôn mua sản phẩm nhà cung cấp với số lợng lớn có mức giá rẻ, sau tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến thị trờng Các đại lý bán lẻ đại lý độc lập, đại lý độc quyền tham gia vào chuỗi đại lý bán buôn Các đại lý bán lẻ thờng có quy mô nhỏ (từ ngời) Các đại lý bán lẻ thờng đợc đặt vị trí giao thông thuận tiện có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch Các điểm bán thờng công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng tổ chức bảo lãnh cho hoạt động - Các công ty lữ hành (tại Việt Nam gọi công ty du lịch) hoạt động cách tổng hợp hầu hết lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới hoạt động trọn gói kinh doanh tổng hợp Vì đối tợng phục vụ công ty lữ hành tất loại khách du lịch - Các công ty lữ hành nhận khách đợc thành lập gần vùng giàu tài nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu cung cấp sản phẩm dịch vụ cách trực tiếp cho khách du lịch công ty lữ hành gửi khách chuyển tới - Các công ty lữ hành gửi khách thờng tập trung nớc phát triển có quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch Sự phối hợp công ty du lịch gửi khách nhận khách xu phổ biến kinh doanh lữ hành du lịch Tuy nhiên, công ty, tập đoàn du lịch lớn thờng đảm nhận hai khâu nhận khách gửi khách Điều có nghĩa công ty trực tiếp khai thác nguồn khách đảm nhận tổ chức thực ch ơng trình du lịch Đây mô hình kinh doanh công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn Ngoài ra, vào phạm vi hoạt động ngời ta phân chia thành công ty lữ hành nội địa công ty lữ hành quốc tế - Công ty lữ hành quốc tế công ty lữ hành có chức tiến hành hoạt động để tổ chức chơng trình du lịch không giới hạn phạm vi quốc gia phạm vi quốc tế - Công ty lữ hành nội địa công ty lữ hành có chức khai thác tổ chức chơng trình du lịch phạm vi lãnh thổ quốc gia 1.1.3 Hệ thống sản phẩm doanh nghiệp lữ hành Căn vào tính chất nội dung chia sản phẩm công ty du lịch lữ hành làm nhóm bản: 1.1.3.1 Các dịch vụ trung gian Các công ty lữ hành trở thành mắt xích quan trọng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp Các công ty lữ hành bán sản phẩm nhà cung cấp trực tiếp gián tiếp cho khách du lịch Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu đại lý du lịch cung cấp, bao gồm: - Đăng ký đặt chỗ bán vé loại phơng tiện: máy bay, tàu thuỷ, đờng sắt, ô tô - Môi giới cho thuê ô tô - Đăng ký đặt chỗ bán chơng trình du lịch - Đăng ký đặt chỗ khách sạn -Các dịch vụ môi giới trung gian khác Các loại dịch vụ trung gian nhà cung cấp đóng vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho công ty lữ hành, công ty lữ hành bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp (bán trực tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua đại lý lữ hành) để hởng hoa hồng từ nhà cung cấp trực tiếp Các công ty lữ hành đóng vai trò quan trọng việc tiêu thụ dịch vụ cho nhà cung cấp, cầu nối quan trọng thiếu nhà cung cấp dịch vụ khách hàng Ngoài việc bán cho khách dịch vụ đơn lẻ nhà cung cấp công ty lữ hành liên kết chúng với để tạo thành sản phẩm hoàn toàn mình, chơng trình du lịch trọn gói 1.1.3.2 Các chơng trình du lịch trọn gói Các chơng trình du lịch đa dạng chủng loại tuỳ thuộc vào tiêu thức phân biệt khác Nói đến sản phẩm công ty du lịch lữ hành phải đề cập đến chơng trình du lịch trọn gói, loại chơng trình du lịch đợc phân loại vào số lợng yếu tố dịch vụ cấu thành hình thức tổ chức chơng trình du lịch Đây sản phẩm đặc trng, hệ thống sản phẩm doanh nghiệp lữ hành Chơng trình du lịch trọn gói loại chơng trình du lịch mà có liên kết làm gia tăng giá trị tất dịch vụ nhà cung cấp khác với mức giá đợc xác định trớc Nó đợc bán trớc cho khách nhằm thoả mãn ba nhu cầu trình thực chuyến (Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng Xuân Đảm; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân) Các thành phần cấu thành nội dung chơng trình du lịch trọn gói bao gồm: * Dịch vụ vận chuyển: dịch vụ đợc xác định thành phần chính, quan trọng chơng trình du lịch trọn gói Trong chơng trình du lịch tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể mà sử dụng phơng tiện, chẳng hạn kết hợp hai loại máy bay- ô tô; máy bay- tàu thuỷ loại tàu hoả hay ô tôĐặc điểm phơng tiện vận chuyển nh chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín hãng vận chuyển quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn phơng tiện vận chuyển cho chơng trình * Dịch vụ lu trú: dịch vụ đợc xếp vào thành phần quan trọng thứ hai chơng trình du lịch trọn gói Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi lu trú cho chơng trình , loại hạng sở lu trú, chủng loại buồng giờng * Lộ trình: đợc xếp vào thành phần quan trọng thứ ba chơng trình du lịch trọn gói, bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng điểm, thời gian khoảng cách điểm điểm đến, hoạt động cụ thể buổi ngày với thời gian không gian đợc ấn định trớc * Dịch vụ ăn uống: đợc xếp vào thành phần quan trọng thứ t chơng trình du lịch trọn gói Nó bao gồm bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, chọn ăn hay không, loại đồ uống khác * Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: thành phần không quan trọng mà thành phần đặc trng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ đẹp giải trí khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ hành lựa chọn đối tợng tham quan, loại hình vui chơi giải trí khác cho chơng trình * Quản lý hớng dẫn: thành phần làm gia tăng giá trị dịch vụ đơn lẻ nói làm thoả mãn mong đợi khách chuyến Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra * Các thành phần khác nh hành lý đợc mang, hành lý miễn cớc, hàng hoá biếu tặng khách * Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá vụ, chi phí phát sinh, thuếCác khoản nằm giá ch ơng trình đợc tính trớc khách tự toán (thành phần đợc thông tin rõ cho khách qua tập gấp hay sách quảng cáo trớc mua chơng trình) Đối với khoản thuế luật sách thuế quốc gia có khác nên thực chơng trình du lịch quốc tế cần có hớng dẫn tỷ mỷ cho khách Nh vậy, yếu tố thành phần nội dung chơng trình du lịch trọn gói nh văn hớng dẫn để thực dịch vụ chuyến Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trng cho hoạt động lữ hành du lịch Các công ty lữ hành liên kết sản phẩm nhà cung cấp thêm vào số sản phẩm, dịch vụ thân công ty lữ hành để tạo thành sản phẩm hoàn chỉnh chơng trình du lịch trọn gói bán cho du khách với mức giá gộp Trong hoạt động này, công ty lữ hành không dừng lại khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào trình tạo sản phẩm tổ chức chơng trình du lịch trọn gói Trách nhiệm công ty lữ hành với khách du lịch nhà cung cấp cao nhiều so với hoạt động trung gian Bằng chơng trình du lịch trọn gói, công ty du lịch lữ hành có tác động tới việc hình thành xu hớng du lịch thị trờng 1.3.3 Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp Trong trình phát triển, công ty lữ hành mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất mình, trở thành ngời trực tiếp sản xuất sản phẩm du lịch Vì lẽ công ty lữ hành lớn giới (nh Thomas, TUI, Câu lạc Địa Trung Hải ) hầu hết hoạt động tất hoạt động có liên quan đến du lịch, ví dụ nh: - Kinh doanh khách sạn, nhà hàng - Kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí - Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đờng thuỷ - Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch (điển hình American Express) Trong tơng lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày phát triển hệ thống sản phẩm công ty lữ hành ngày phong phú 1.2 Hoạt động marketing mix công ty lữ hành 1.2.1 Khái niệm marketing marketing kinh doanh lữ hành 1.2.1.1 Marketing Nhiều ngời thờng lầm tởng Marketing với việc bán hàng hoạt động tiêu thụ, họ thờng quan niệm Marketing chẳng qua hệ thống biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng để cốt bán đợc hàng thu đợc tiền cho ngời bán Thực tiêu thụ khâu hoạt động Marketing doanh nghiệp, lại khâu quan trọng Tiêu thụ phận, chuỗi công việc Marketing từ việc phát nhu cầu, sản xuất sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, xếp hệ thống phân phối hàng hoá có hiệu tạo thuận lợi cho qúa trình tiêu thụ Ngời ta định nghĩa Marketing đại nh sau: Marketing làm việc với thị trờng để thực trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn ngời marketing dạng hoạt động ngời (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi (Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trờng Đại học Kinh tế quốc dân) Nhng nội dung cụ thể làm việc với thị trờng gì? Ta phát biểu cách tổng quát Marketing doanh nghiệp kinh doanh nh sau: Marketing trình sử dụng tổng hợp hệ thống sách, biện pháp, nghệ thuật trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa (Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Trờng Đại học Kinh tế quốc dân) Từ việc nghiên cứu định nghĩa Marketing ta rút kết luận dới đây: Marketing phơng pháp, công cụ quản lý đại thiếu doanh nghiệp điều kiện kinh tế đại Thị trờng khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán mà thị trờng cần bán có sẵn, bán thị trờng cần trớc bán ta cần bán sau Marketing trình mà phải sử dụng cách tổng hợp hệ thống sách, biện pháp nghệ thuật kinh doanh Nói marketing trình marketing gắn liền với thị trờng mà thị trờng luôn thay đổi, đòi hỏi marketing phải thay đổi theo Các sách, nghệ thuật, phơng pháp marketing phong phú đa dạng nhng thực trở thành marketing tất sách, nghệ thuật, phơng pháp thực trở thành công cụ doanh nghiệp áp dụng thực tế Marketing vận dụng kinh tế thị trờng với đa thành phần kinh tế, tự cạnh tranh, trình trao đổi thị trờng lợi nhuận thu 10 thoái, doanh thu lợi nhuận giảm việc xuất sản phẩm cần thiết Chi nhánh cần tăng cờng khảo sát tìm hiểu để khai thác tuyến điểm du lịch mới, tuyến điểm đợc công ty lữ hành khai thác; đa chơng trình du lịch mang tính độc đáo riêng có phù hợp với điều kiện Hiện số công ty lữ hành địa bàn Hà Nội đa chơng trình ví dụ nh Thăm lại chiến trờng xa dành cho cựu chiến binh nớc chiến đấu Việt Nam đợc khách hàng đánh giá cao, Chi nhánh nên tham khảo để đa chơng trình riêng có Ngoài hai biện pháp trên, đa dạng hoá sản phẩm cách để hoàn thiện sách sản phẩm chi nhánh Thực tế, Chi nhánh có chơng trình du lịch so với qui mô Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành thị trờng, để giữ vững tăng trởng nguồn khách, đòi hỏi Chi nhánh phải đa dạng hoá sản phẩm Đối với công ty lữ hành, nguồn khách du lịch thờng đa dạng, đủ thành phần lứa tuổi, quốc tịch khác Sự khác trình độ văn hoá, khả kinh tế, sở thích, quốc tịch dẫn đến cảm nhận khác chơng trình du lịch Do vậy, đa dạng hoá sản phẩm điều kiện cần thiết công ty lữ hành.Chi nhánh nên xây dựng thêm tour theo loại hình: du lịch sinh thái, du lịch đến làng, du lịch sông nớc theo chủ đề văn hoá, du lịch tham quan thắng cảnh, du lịch thể thao, du lịch thơng nhân, du lịch cho đoàn khảo sát hãng du lịch quốc tế Bên cạnh đó, Chi nhánh cần luôn biến đổi chủng loại sản phẩm nhằm thoả mãn thay đổi liên tục nhu cầu du lịch khách: + Với chơng trình du lịch ngày: Thông thờng chơng trình du lịch dạng khó thay đổi linh hoạt đợc Tuy nhiên, Chi nhánh tập trung khai thác điểm du lịch đặc trng tiếng nh Vịnh Hạ Long, Sa Pa, Huế làm cốt lõi chơng trình Còn tuyến diểm du lịch phụ trội có thay đổi tuỳ theo yêu cầu khách du lịch + Với chơng tình du lịch dài ngày, thay đổi linh hoạt đợc áp dụng dễ dàng Dựa vào nhu cầu khách du lịch, Chi nhánh thay đổi 76 loại hình khách du lịch kết nối tuyến điểm du lịch để làm sản phẩm 3.3.2.2 Hoàn thiện sách giá: Ngày nay, giá không mối quan tâm hàng đầu khách hàng song đứng sau yếu tố chất lợng mà Bởi đặc điểm sản phẩm du lịch nói chung sản phẩm công ty lữ hành nói riêng mang tính chất vô hình, cha thực sử dụng khách hàng cha cảm nhận đợc hết giá trị sản phẩm Cho nên họ khó định bỏ khoản tiền lớn để mua sản phẩm mà thực tế họ cha đợc nhìn thấy Do doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, yêu cầu phải có sách giá linh hoạt, mềm dẻo Đối với Chi nhánh sách giá cha đợc quan tâm nên cao so với mặt giá công ty lữ hành khác Chi nhánh cần xây dựng thêm nhiều mức giá quản lý thông tin giá cách có hệ thống Với chơng trình du lịch việc xây dựng nhiều mức giá giúp khách du lịch lựa chọn, phù hợp với khả toán du khách Thông thờng việc xây dựng giá chơng trình du lịch Chi nhánh chủ yếu dựa vào chi phí, doanh thu yêu cầu lợi nhuận đem lại Vấn đề u đãi giá cho hãng, địa lý cha đợc đề cập nhiều Ngoài sách giá marketing khác nh giá đánh vào tâm lý khách cha đợc vận dụng, thực sách giá hợp lý giúp thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm du lịch Chi nhánh - Chi nhánh nên giảm tỷ lệ lãi gộp: Trong thực tế tính toán cho thấy nhiều trờng hợp đoàn khách có khả chi trả lớn tiêu dùng nhiều dịch vụ Nhờ doanh thu lãi đem lại cho Chi nhánh lớn (từ hoa hồng sở cung cấp) công ty tính mức trội giá thấp Trong có đoàn khách có khả toán hạn chế, tiêu dùng số dịch vụ chi nhánh Nhng trờng hợp mục tiêu lợi nhuận mà Chi nhánh thờng lại tính với mức giá cao Nh vô hinh chung Chi nhánh ủng hộ ngời có khả toán cao mà thân họ không 77 cần biết tới điều Vấn đề họ đợc cung cấp sản phẩm hoàn hảo vấn đề giá thứ yếu Ngợc lại, ngời có khả toán thấp cần u tiên giá lại không đợc Nếu mục tiêu lợi nhuận tối đa ngắn hạn làm nh chấp nhận đợc Nhng quan điểm mục tiêu tỷ phần thị trờng chi nhánh nên thay đổi phơng pháp định giá Đối với đoàn có khả toán cao yếu tố quan trọng cung cấp cho họ sản phẩm có chất lợng tốt Ngợc lại khách có khả toán thấp tính giá không nên quan tâm tới số tiền mà họ mang tới cho họ ngời có khả tiếp tục mua sản phẩm Chi nhánh nh có khả quảng cáo cho Chi nhánh - Đối với khách nội địa: Ngời Việt Nam thờng quan tâm đến giá trớc sau đến chất lợng tâm lý ngời Việt Nam thích giá rẻ Nh mức giá chơng trình du lịch Chi nhánh cao còn mức giá khách lựa chọn hạn chế lợng khách du lịch nội địa đến công ty Do đó, việc đa thêm số mức giá nên nghiên cứu nên lựa chọn bạn hàng cung cấp dịch vụ đơn lẻ nh dịch vụ Chi nhánh để giảm bớt giá thành chơng trình du lịch Và nh vậy, Chi nhánh giảm bớt đợc giá bán chơng trình du lịch nói chung chơng trình du lịch nội địa nói riêng, tăng đợc tính khả thi chơng trình du lịch nội địa Thực tế, kinh doanh lữ hành Việt Nam chất lợng chơng trình loại khác công ty nên yếu tố cạnh tranh giá cha thực yếu tố quan trọng kinh doanh du lịch Nhng chơng trình chào cho khách thị trờng nh hãng du lịch Chi nhánh cần nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh cách: + Thăm dò giá đối thủ khác + Lấy ý kiến khách giá chơng trình du lịch Chi nhánh 3.3.2.3 Hoàn thiện sách phân phối: 78 Giống nh sách khác marketing mix, sách phân phối góp phần quan trọng tạo hiệu kinh doanh Chi nhánh thông qua việc kích thích tiêu thụ sản phẩm Chi nhánh Nh phân tích, phần lớn chơng trình Chi nhánh thông qua kênh dài, gián tiếp Đây điểm mạnh Chi nhánh nhờ vào mạng lới nhà cung cấp công ty du lịch Bến Thành thành phố Hồ Chí Minh Chính sách chung Chi nhánh khuyến khích phòng ban tự khai thác nguồn khách nhng không để cạnh tranh với Đây sách hoàn toàn lẽ thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc cạnh tranh nội làm suy yếu mà Nh vậy, việc tiếp tục giữ vững chất lợng phục vụ giá hãng lữ hành truyền thống, Chi nhánh nên mở rộng kênh trực tiếp kênh ngắn Để hoàn thiện sách phân phối, biện pháp Chi nhánh nên sử dụng là: - Thực tốt biện pháp dùng Chi nhánh nh th từ, tiếp xúc trực tiếp có điều kiện - Tạo lập mối quan hệ với hãng lữ hành du lịch quốc tế thông qua hội chợ triển lãm du lịch, hội thảo, hội nghị du lịch -Thắt chặt mối quan hệ với hãng lữ hành mà Chi nhánh quan hệ cách tổ chức chuyến du lịch khảo sát, tìm hiều điểm du lịch -Bộ phận nghiên cứu thị trờng cần phải nhạy bén với thông tin để giúp phận tiếp thị hoạt động tốt -Chi nhánh nên có sách u đãi với ngời môi giới khách nh tăng thêm hoa hồng môi giới, tuyển thêm cộng tác viên 3.3.2.4 Hoàn thiện sách xúc tiến- khuyếch trơng Hiện sách chủ yếu Chi nhánh dựa vào Công ty du lịch Bến thành để thực Nhng số lợng khách Chi nhánh khai thác ngày tăng Chi nhánh cần có hoạt động khuyếch trơng riêng vào đối tợng khách nh tham gia Công ty hoạt động khuyếch 79 trơng,sau xây dựng chơng trình du lịch cần phải có sách xúc tiến- khuyếch trơng hợp lý để bán đợc cho du khách cách có hiệu Chi nhánh cần nghiên cứu cụ thể sách phòng thị trờng Công ty thực vận dụng cụ thể Chi nhánh Việc tổ chức hoạt động xúc tiến khuyếch trơng sản phẩm tốn đòi hỏi phận marketing có nhiều kinh nghiệm thực tiễn Chi nhánh nên áp dụng số biện pháp sau: * Về quảng cáo Hiện kinh phí dành cho quảng cáo Chi nhánh han chế,Chi nhánh cần chủ động dành khoản kinh phí định dành cho quảng cáo nhiên cần nghiên cứu cho quảng cáo đạt hiệu cao Với loại chơng trình du lịch Chi nhánh cần chọn đợc hình thức, chơng trình quảng cáo phù hợp Ngoài tuỳ thuộc giai đoạn chu kỳ sống chơng trình trớc thực cần có chiến lợc quảng cáo phù hợp, ví dụ nh chơng trình mới, độc đáo cần quảng cáo nhiều phơng tiện nh báo, tờ rơi, th mời, qua mạng internet với dung lợng lớn thời gian đầu tung thị trờng để thu hút lợng khách lớn Chi nhánh cần cho in tập gấp riêng phù hợp với điều kiện nguồn khách, chơng trình Chi nhánh nhằm tạo dấu ấn riêng cho Chi nhánh khách hàng Các tờ rơi Chi nhánh cần thiết kế cho đẹp mắt, nội dung nên chứa đựng chơng trình du lịch đặc biệt, bật để đảm bảo ngắn gọn, rõ ràng Tăng cờng sử dụng phơng tiện thông tin đại chúng Quảng cáo qua phơng tiện Chi nhánh hạn chế Nhng để thu hút du khách đặc biệt khách du lịch nớc Chi nhánh phải tăng cờng phối hợp với báo chí, đài phát thanh, truyền hình để tập trung quảng cáo thu hút du khách đặc biệt thời vụ Cần có lựa chọn phù hợp thời điểm, thời gian để tập trung quảng cáo, thông thờng vào dịp mùa vụ song Chi nhánh cần có hình thức 80 quảng cáo mùa vụ phù hợp Tập trung vào quảng cáo chơng trình du lịch Outbound cho ngời cao tuổi mùa vụ du lịch điều mà Chi nhánh nên trọng đối tợng có thời gian rảnh rỗi, thích du lịch vào thời điểm không đông nhu cầu du lịch vào dịp mùa vụ du lịch (ngoài mùa hè) có xu hớng tăng Khi phát tờ rơi tuỳ thuộc loại chơng trình, thời điểm cần có lựa chọn đối tợng cụ thể, nhằm vào đối tợng khách hàng tiềm mà Chi nhánh hớng tới để đạt hiệu cao * Các hình thức xúc tiến- khuyếch trơng khác Chi nhánh cần tăng cờng việc tham gia hội chợ du lịch nớc Công ty để tự thu hút khai thác khách hàng riêng có hiệu Với hội chợ khu vực Hà Nội tỉnh lân cận nên chủ động tham gia để chủ động mở rộng đối tợng khách hàng trực tiếp Nâng cao hiệu việc tiếp xúc với khách hàng: nhân viên tiếp thị tiếp xúc trực tiếp với khách hay gọi điện để giới thiệu sản phẩm thuyết phục khách mua sau lựa chon đối tợng khách phù hợp Nhân viên tiếp thị giải thích yêu cầu, thắc mắc khách thông tin chi tiết dịch vụ có chơng trình, t vấn miễn phí vấn đề có liên quan Hiện nay, khách hàng nhận đợc nhiều chơng trình du lịch công ty lữ hành gửi tới nên họ có nhiều chọn lựa, nhân viên tiếp thị Chi nhánh nên thờng xuyên gọi điện tới thăm hỏi, tạo ấn tợng tốt cho khách hiệu cao 3.3.3 Một số kiến nghị với quan quản lý Nhà Nớc Để phát huy tích cực hiệu việc vận dụng sách marketing vào trình kinh doanh doanh nghiệp lữ hành nói chung Chi nhánh Bến Thành nói riêng bên cạnh việc nỗ lực cố gắng thân doanh nghiệp vai trò điều phối đạo hớng quan quản lý du lịch có tác dụng hiệu Tổng cục du lịch Việt Nam quan quản lý chuyên ngành cao lĩnh vực du lịch phạm vi quốc gia Sở du lịch Hà Nội với t cách quan quản lý du lịch địa bàn Hà Nội cần nghiên cứu đa biện pháp nhằm trọng vai trò nh: 81 + Khẩn trơng tuyên truyền phổ biến sâu rộng toàn ngành du lịch nhân dân Pháp lệnh du lịch nghị định hớng dẫn Chính phủ, văn liên quan Tổng cục du lịch nh Sở du lịch địa bàn Hà Nội + Thờng xuyên đôn đốc kiểm tra việc thi hành Pháp lệnh du lịch văn pháp lý có liên quan, kịp thời đánh giá rút kinh nghiệm tổ chức thực tiếp tục nghiên cứu tiến tới xây dựng Luật du lịch nhằm tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh khách du lịch, tạo cạnh tranh lành mạnh hoạt động kinh doanh du lịch địa bàn Hà Nội + Tiếp tục tăng cờng phối kết hợp quan chức nh: Bộ công an, Bộ tài chính, Bộ văn hoá - thông tin, ngành Hàng không, ngành Giao thông vận tảiđể có phối hợp nhịp nhàng giải khó khăn v ớng mắc, tạo môi trờng thuận lợi cho du lịch phát triển + Có sách phát triển du lịch hợp lý, toàn diện bảo tồn di tích lịch sử - văn hoá, danh lam thắng cảnh nh cố đô Huế, vịnh Hạ Long, phố cổ Hà Nội, Hội An + Đẩy mạnh công tác tiếp thị, xúc tiến, quảng cáo du lịch Việt Nam nớc ngoài, triển khai mở văn phòng đại diện nớc để nghiên cứu tiếp cận thị trờng, tuyên truyền quảng cáo thu hút du khách + Kịp thời đề xuất với Chính phủ quan hữu quan đa định hợp lý nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động doanh nghiệp du lịch, cấp vốn đầu t cho ngành du lịch nh đơn vị kinh doanh ngành Thực đồng hiệu biện pháp nh biện pháp hợp lý khác Tổng cục du lịch Sở du lịch Hà Nội góp phần thúc đẩy mạnh mẽ phát triển hoạt động kinh doanh doanh nghiệp du lịch địa bàn Hà Nội Chi nhánh du lịch Bến Thành có điều kiện thuận lợi để nâng cao hiệu việc vận dụng sách marketing mix hoạt động khác trình kinh doanh 82 Trên số giải pháp trớc mắt cá nhân đa phần đóng góp ý tởng nhằm hoàn thiện vấn đề tồn đợc phân tích chơng hai luận văn Do hạn chế thời gian nghiên cứu rút kinh nghiệm thử nghiệm thực tế đạt đợc giải pháp hoàn thiện khó Em mong nhận đợc trao đổi, đóng góp ý kiến thầy cô giáo, cô chú, anh chị Chi nhánh để giải pháp trở nên thiết thực ý tởng nội dung 83 lời kết Trong thời gian tới ngành kinh doanh lữ hành Việt Nam có bớc phát triển cao Trớc xu doanh nghiệp lữ hành nói chung Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành Hà Nội nói riêng cần phải nâng cao hoạt động marketing việc vận dụng đắn sách marketing mix kinh doanh đóng vai trò quan trọng Trong phạm vi luận văn em hoàn cố gắng đề cập dới nhiều giác độ khác nhằm đa giải pháp mà Chi nhánh vận dụng để hoàn thiện hoạt động marketing mix nhng chắn cha đầy đủ nhiều lý khách quan nh chủ quan Một lần em chân thành cảm ơn Th.S Hoàng Thị Lan Hơng nhân viên Chi nhánh giúp đỡ em nhiều trình thực chuyên đề Em mong nhận đợc ý kiến thầy cô bạn nội dung nghiên cứu luận văn thực mang tính thực tiễn doanh nghiệp lữ hành nói chung điều kiện 84 Tài liệu tham khảo - Giáo trình QTKD lữ hành - Trờng ĐHKTQD - Giáo trình Marketing - Trờng ĐHKTQD - Bài giảng QTKD lữ hành - Bài giảng Marketing du lịch - Tạp chí du lịch Số tháng 7, năm 2002 tháng năm 2003 - Luận văn khoá 38, 41 85 Mục lục lời mở đầu Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ ngành du lịch Việt Nam năm gần đạt nhiều vấn đề cần giải cấu tổ chức nh việc đa định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời xác doanh nghiệp du lịch Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đứng tr ớc vấn đề nh vậy, vấn đề việc vận dụng sách marketing mix vào trình kinh doanh doanh nghiệp lữ hành Do thời gian thực tập chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành Hà Nội em chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp với tên gọi Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành Hà Nội Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing mix Chi nhánh từ nhằm đ a số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Quá trình thực luận văn phạm vi hoạt động kinh doanh sách marketing Chi nhánh, thêm vào số thông tin ngành du lịch nói chung nhằm bổ xung thêm cho luận văn 86 Trong trình nghiên cứu em sử dụng số ph ơng pháp nh phơng pháp vật biện chứng, ph ơng pháp thống kê, ph ơng pháp mô hình hoá Nhằm đ a cách nhìn tổng quan nội dung luận văn .1 Nội dung luận văn gồm có ch ơng nh sau: Chơng Những vấn đề Công ty lữ hành hoạt động marketing mix Công ty lữ hành Chơng Thực trạng hoạt động marketing mix Chi nhánh Công ty dịch vụ Bên Thành Hà Nội Chơng Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix Chi nhánh Hà Nội Công ty du lịch Bến Thành Do điều kiện thời gian trình độ có hạn, nội dung đề tài nghiên cứu lại rộng nên luận văn chắn không tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đ ợc góp ý nhiều thầy cô giáo bạn để luận văn đợc hàon thiện Chơng 1: Những vấn đề công ty lữ hành hoạt động marketing mix công ty lữ hành 1.1 Một số lý luận công ty lữ hành 1.1.1 Khái niệm kinh doanh lữ hành công ty lữ hành .2 1.1.1.1 Ngành kinh doanh lữ hành 1.1.1.2 Công ty lữ hành 1.1.2 Phân loại công ty lữ hành 1.1.3 Hệ thống sản phẩm doanh nghiệp lữ hành 1.1.3.1 Các dịch vụ trung gian 1.1.3.2 Các chơng trình du lịch trọn gói 1.3.3 Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp 1.2 Hoạt động marketing mix công ty lữ hành .9 87 1.2.1 Khái niệm marketing marketing kinh doanh lữ hành 1.2.1.1 Marketing 1.2.1.2 Marketing kinh doanh lữ hành 11 1.2.2 Nội dung hoạt động marketing mix kinh doanh lữ hành 13 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm kinh doanh lữ hành .13 1.2.2.2 Chính sách giá .17 2.2.3 Chính sách phân phối 22 1.2.2.4 Chính sách xúc tiến- khuyếch trơng .24 Sơ đồ : Quá trình truyền tin( Nguồn trích dẫn: Bài giảng QTKD lữ hành TS Nguyễn Văn Mạnh; Khoa Du lịch khách sạn - Trờng Đại học KTQD) 26 1.3.Vai trò cuả hoạt động marketing mix doanh nghiệp lữ hành27 Chơng 2: Thực trạng hoạt động marketinh mix Chi nhánh công ty dịch vụ du lịch Bến Thành Hà Nội 29 2.1 Giới thiệu khái quát Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành Hà Nội .29 2.1.1 Sơ lợc Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành 29 2.1.2 Khái quát Chi nhánh du lịch Bến Thành Hà Nội .33 2.2 Thực trạng điều kiện kinh doanh Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành Hà Nội 35 2.2.1 Cơ cấu tổ chức quản lí Chi nhánh 35 2.2.2 Cơ sở vật chất kĩ thuật Chi nhánh .38 2.2.3 Cơ cấu thị trờng khách Chi nhánh 39 2.2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh lữ hành Chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành Hà Nội .41 2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix Chi nhánh Hà Nội Công ty du lịch Bến Thành .49 2.3.1 Bộ phận marketing Chi nhánh 49 2.3.2 Chính sách sản phẩm 50 2.3.2.1 Hệ thống sản phẩm dịch vụ Chi nhánh 50 Các chơng trình du lịch trọn gói Chi nhánh .50 Các dịch vụ du lịch lẻ Chi nhánh 52 88 2.3.2.2 Phát triển chơng trình du lịch 53 3.2.3 Quản lý chất lợng chơng trình du lịch .54 2.3.3 Chính sách giá 55 2.3.4 Chính sách phân phối 59 2.3.5 Chính sách xúc tiến- khuyếch trơng 61 2.4 Đánh giá hiệu hoạt động marketing mix Chi nhánh .63 3.1 Xu hớng phát triển thị trờng du lịch Việt Nam thời gian tới 66 3.1.1 Thị trờng du lịch quốc tế .66 3.1.2 Thị trờng khách nội địa khách du lịch nớc 67 3.2 Mục tiêu phơng hớng hoạt động Chi nhánh thời gian tới.68 3.3 Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix Chi nhánh Hà Nội Công ty du lịch Bến Thành .69 3.3.1 Các giải pháp đồng 69 3.3.1.1 Cơ cấu lại tổ chức hoạt động phận marketing 69 3.3.1.2 Đào tạo đội ngũ nhân viên cách có chiều sâu 72 3.3.1.3 Xây dựng kinh phí cho hoạt động marketing cách có kế hoạch 72 3.3.2 Các giải pháp hoạt động marketing mix 74 3.3.2.1.Hoàn thiện sách sản phẩm .74 3.3.2.2 Hoàn thiện sách giá: .77 3.3.2.3 Hoàn thiện sách phân phối: 78 3.3.2.4 Hoàn thiện sách xúc tiến- khuyếch trơng 79 3.3.3.Một số kiến nghị với quan quản lý Nhà Nớc.81 89 90