Lời nói đầu Quá trình hội nhập kinh tế tự hoá thơng mại nớc ta đặt nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lợc trình tiếp tục đổi việc tổ chức vận hành kinh doanh tất thành phần kinh tế nớc Một yêu cầu điều kiện để khẳng định vị tăng cờng sức cạnh tranh thị trờng phải xác định đợc đối tợng khách hàng mà họ phục vụ, phải xây dựng chiến lợc Marketing có Marketing-mix để tạo lập phát triển thị trờng Phải triển khai phối hợp cách có hiệu biến số Marketing mix tiếp cận thị trờng mục tiêu dẫ đợc chọn công ty TNHH Hà Yến việc thực vấn đề nêu có đợc bớc ban đầu nh : có tầm nhìn chiến lợc nhu cầu thị trờng, khia thác đợc phần mạnh kinh doanh công tyNhng chiến lợc cha đủ sắc để tạo đợc vị cạnh tranh thị trờng mặt chất lợng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác không thua Công ty cha có biện pháp nhằm làm bật hình ảnh sản phẩm, cha xác định đợc khách hàng mục tiêu vấn đề liên quan đến họ nh : yếu tố hành vi, tâm lý Từ nhận định nh mạnh dạn chọn đề tài Lựa chọn thị trờng mục tiêu việc thực thi sách Marketing-mix công ty TNHH Hà Yến Phạm vi nghiên cứu : Chuyên đề tập trung vào việc lựa chọn thị trờng mục tiêu hoàn thiện giải pháp Mar cho mặt hàng công ty có vận dụng kiến thức quản trị Marketing Mục đích nghiên cứu : Thông qua việc nghiên cứu thực tiễn để nêu lên hạn chế xét từ góc độ marketing lựa chọn thị trờng mục tiêu áp dụng Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh công ty Nhng với kiến thức có hạn nên không tránh đợc thiếu sót, điểm cha đợc lựa chọn thị trờng mục tiêu hệ thống Marketing-mix Do mong giúp đỡ, góp ý kiến thầy cô bạn bè Em xin chân thành cảm ơn hớng dẫn giúp đỡ tận tình thày giáo TS NGUYễN HữU LAI cô chú, anh chị công ty TNHH Hà YếN giúp em hoàn thành đề tài Chơng I thị trờng mục tiêu hệ thống maketing mix lĩnh vực kinh doanh công ty Hà yến I Phân đoạn thị trờng lĩnh vực hàng tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh công ty Khái niệm phân loại thị trờng Phân đoạn thị trờng việc phân chia khách hàng toàn thị trờng thành nhóm khách hàng nhỏ hơn, đồng dựa tiêu thức định nh : địa lý, nhân học Tại phải tiến hành phân đoạn thị trờng Có thể thấy thị trờng rộng lớn công ty hoạt động nhằm phục vụ tất khách hàng thị trờng Khách hàng đông có phân tán lớn yêu cầu sản phẩm đặc tính khác việc mua sắm hàng hóa Để hoạt động cách có hiệu dựa nguồn lực có mình, thân nhà lãnh đạo công ty phải xác định cách rõ ràng phạm vi hoạt động doanh nghiệp nh loại khách hàng mục tiêu Việc xác định rõ đợc vấn đề nêu giúp cho họ kiểm soát tốt hoạt động kinh doanh mình, tận dụng đợc điểm mạnh tập trung đợc nguồn lực cần thiết cho thị trờng mục tiêu đợc doanh nghiệp lựa chọn Các công ty ngày nhận thấy việc áp dụng maketing đại trà hay mar sản phẩm đa dạng lợi nỗ lực việc áp dụng sách mar bị dàn trải dẫn tới không đảm bảo đợc tính hiệu Theo xu thị trờng đại trà có tách biệt hình thành nên nhiều thị trờng nhỏ với ngời mua khác theo độ tuổi, theo mục đích sử dụng, dịch vụ kèm theo sản phẩm, đòi hỏi kênh phân phối, khác khả toán Các công ty ngày chấp nhận maketing mục tiêu hơn, maketing mục tiêu giúp ngời bán phát hội maketing tốt Ngời bán phát triển loại sản phẩm cho thị trờng mục tiêu Họ điều chỉnh giá, kênh phân phối biện pháp xúc tiến hỗn hợp để vơn tới thị trờng mục tiêu cách có hiệu Có đợc điều xác định đợc thị trờng mục tiêu cụ thể nhỏ họ tập trung đợc nỗ lực vào họ có hiểu biết cách đầy đủ khách hàng Việc xác lập cho thị trờng mục tiêu cụ thể tập trung nỗ lực vào tạo dựng nên hình ảnh cụ thể doanh nghiệp suy nghĩ khách hàng tiền đề cho doanh nghiệp phát triển sau Các biến số làm sở cho việc phân khúc thị trờng 3.1 Đối với sản phẩm tiêu dùng (với công ty sản phẩm : lò vi sóng, bình làm nóng lạnh nớc uống, đồ dùng cho nhà bếp) 3.1.1 Địa lý Việc phân chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tức việc đòi hỏi phải chia thị trờng thành đơn vị địa lý khác : nh khu vực Nam bộ, Bắc khu vực thành thị, nông thôn Việc chia thị trờng theo tiêu thức địa lý tạo phân biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý riêng biệt Và Công ty định hoạt động vùng hay hoạt động tất vùng nhng cần ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng Ví dụ nh ngời miền Nam ăn cay tốt ngơig miền Bắc nh mức tiêu dùng ngời miền Nam mức thu nhập họ cao ngời miền Bắc Việc phân chia theo tiêu thức khu vực thành thị tạo khác biệt mức thu nhập hiểu biết Ngời thành phố thu nhập cao yêu cầu sản phẩm dịch vụ tốt ngợc lại Việc phân chia thành khu vực địa lý nh miền Nam miền Bắc dẫn tới khác khí hậu ảnh hởng khác tới cầu sản phẩm nh miền Nam đặc điểm khí hậu nóng quanh năm nên nhu cầu sản phẩm dùng cho mùa đông xuất Hoặc cacsp công ty miền Nam phát triển theo chức làm lạnh nớc uống Việc phân chia theo tiêu thức địa lý giúp cho công ty có khả ớc lợng số khách hàng cụ thể nên có khả phát triển kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu khu vực thị trờng 3.1.2 Yếu tố nhân học Những yếu tố nhân học nh: tuổi tác, giới, nghề nghiệpcũng tạo lên đặc điểm khác cho khách hàng tơng lai công ty Nó sở để phân biệt nhóm khách hàng lý sau: - mong muốn, sở thích mức độ sử dụng ngời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhân học - Dễ dàng đo lờng đợc so với biến khác Đối với sản phẩm tiêu dùng công ty nh bình làm nóng lạnh nớc uống đối tợng khách hàng thờng ngời có gia đình ngời sống độc thân có mức thu nhập tơng đối Cũng tùy theo quy mô gia đình mà đòi hỏi viêc sản xuất sử dụnglà khác Ví dụ nh : gia đình có ngời phòng họ phảimua sắm quạt khác với gia đình có số lợng ngời nh điều kiện khác Với yếu tố thu nhập công ty lấy điểm xuất phát để sáng tạo sản phẩm cho nhóm khách hàng khác Ví dụ nh ngời có thu nhập cao họ đòi hỏi sản phẩm có chất lợng nh dịch vụ kèm theo cao ngời có thu nhập thấp Theo chu kỳ sống gia đình dẫn tới nhu cầu mua sắm khác Ví dụ nh vợ chồng trẻ cha có khác so với vợ chồng từ 35ữ40 có vợ chồng già sống với Những yếu tố thuộc giới tính tạo khác biệt nhu cầu cách thức mua sắm sản phẩm cụ thể Ví dụ nh phụ nữ thờng quan tâm đến sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sắc đẹp, dẫn tới định mua nh chịu ảnh hởng nhân tố kích thích khác 3.1.3 Khi phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý gồm tầng lớp xã hội, lối sống nhân cách Bởi có ngời giống tiêu thức địa lý, nhân nhng lại có đặc điểm tâm lý khác dẫn tới hình thành lên nhóm nhỏ khách hàng khác Việt Nam tợng phân tầng xã hội cha đợc nhắc đến nhiều nhng nhận thấy có khác biệt lối sống nhân cách cá nhân vùng địa lý có yéu tố nhân nh Ví dụ : có phận niên việc ăn mặc chạy theo xu hớng thời trang Hàn quốc, mối quan hệ xã hội có khác biệt Trong tiêu thức nhân cách có ngời thích giao du, có ngời nhiều đam mê, độc đoán, có nhiều tham vọng tất điều ảnh hởng tới việc mua hàng 3.1.4 Những yếu tố thuộc hành vi Ngời mua đợc phân chia thành nhiều nhómkhác dựa yếu tố nh trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng phản ứng họ sản phẩm Những yếu tố điểm xuất phát tốt việc tạo phân khúc thị trờng Việc xem xét yếu tố thuộc hành vi mua dựa tiêu thức nh : sở ích lợi, lý mua, thái độ Ví dụ lý mua : mua nảy sinh nhu cầu mua để tặng, mua ngời khác có phải có Công ty xem xét kiện quan trọng sống ngời mà từ nảy sinh nhu cầu mua sắm sản phẩm ví dụ nh: Cới hỏi, xây nhà, thăng chức Dựa sở lợi ích tìm kiếm khách hàng tạo nên khác biệt việc sáng tạo nên sản phẩm 3.2 Cơ sở để phấn khúc thị trờng t liệu sản xuất ( với sản phẩm thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản) 3.2.1 Yếu tố nhân học ( nghành, quy mô công ty, địa điểm) Có nhiều nghành mà công ty xâm nhập tùy theo điều kiện cụ thể (nghành giấy, nghành chế biến, than, xây dựng) dựa biến phân chia thị trờng thành nhiều đoạn khác Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà công ty lại lựa chọn nghành nghề công ty có đặc điểm nh khách hàng mục tiêu Ví dụ nh xét góc độ quy mô công ty lựa chọn khách hàng công ty vừa, nhỏ công ty lớn khách hàng mục tiêu Những công ty lớn có đầu t vào dây chuyền có vốn lớn, đòi hỏi yêu cầu vốn, đội ngũ kỹ thuật, u đãi cần thiết toán thân doanh nghiệp bạn công ty nhỏ, nguồn vốn hạn hẹp, việc thực u đãi mặt tín dụng ảnh hởng tới bị ứ đọng vốn phải đảm nhiệm rủi ro => hợp đồng khách hàng có yêu cầu nh khách hàng mục tiêu công ty Theo yếu tố địa điểm tạo nhóm khách hàng khác Với biến nhân học công ty Hà yến tiến hành phân chia thị trờng theo ngành khai thác chế biến thủy sản xuất khẩu, địa lý vùng phân thành BắcTrung-Nam tập trung vào công ty vừa nhỏ 3.2.2 Các biến khai thác Ngay phạm vi nghành mục tiêu quy mô khách hàng định công ty phân khúc theo tiêu chuẩn Ví dụ mặt hàng máy vi tính trờng học cần mua máy tính có tốc độ sử lý vừa phải, phòng nghiên cứu khoa học, phòng thí nghiệm cần mua máy tính có tốc độ xử lý cao với mức độ dịch vụ thấp hơnTheo lực khách hàng mà ta có đ ợc sách giá dịch vụ kèm theo đảm bảo cho khách hàng Ví dụ : sản phẩm thiết bị lạnh, có số công ty có trình độ kỹ thuật đủ khả đảm bảo thực hoạt động nh lắp đặt, sửa chữa, dây chuyền thiết bị việc chào bán sản phẩm họ giảm nhẹ dịch vụ kèm theo dẫn tới chào bán với giá thấp ngợc lại 3.2.3 Phơng thức cung ứng : Cơ cấu quyền lực công ty, xem xét vấn đề biết đợc ảnh hởng từ trình định mua, định quan trọng để phân chia khách hàng Ví dụ : công ty nghiêng phía kỹ thuật chi phối chào bán sản phẩm nên nhấn mạnh đặc tính u điểm mặt kĩ thuật sản phẩm, công ty nghiêng mặt tài thu hút cấu giá, giá thấp, dịch vụ vừa phải hỗ trợ tín dụng II Những vấn đề lý thuyết thị trờng mục tiêu lĩnh vực kinh doanh công ty 1.Khái niệm thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn xác định, mà doanh nghiệp có khả thoả mãn đợc nhu cầu mong muốn Trên đoạn thị trờng doanh nghiệp có khả tạo lợi lớn so với đối thủ cạnh tranh Từ định nghĩa thấy lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề sau: - Thị trờng mục tiêu phải thị trờng hấp dẫn hấp dẫn - Đoạn thị trờng phải phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp 2.Phân tích đánh giá khúc thị trờng sở tiêu thức sau 2.1.Quy mô tăng trởng (đối với mặt hàng cụ thể) Câu hỏi công ty phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm quy mô mức tăng trởng phù hợp hay không Mức tăng trởng đặc điểm mà công ty quan tâm công ty nhỏ tránh quan tâm khúc thị trờng lớn điều kiện ngợc lại Mức tăng trởng thị trờng việc xem xét mức tiêu thụ nh lợi nhuận công ty tơng lai đoạn thị trờng chọn Các công ty muốn có đợc mức tiêu thụ nh lợi nhuận ngày tăng Song đối thủ cạnh tranh công ty nhanh chóng thâm nhập vào khúc thị trờng làm giảm khả sinh lời ( góc nhìn công ty) 2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trờng Phải xem xét lực lợng định tới mức độ hấp dẫn khúc thị trờng + Các đối thủ cạnh tranh ngành: Một khúc thị trờng không hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay công + Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: Theo góc độ khúc thị trờng hấp dẫn khúc thị trờng có rào cản nhập cao rào cản xuất thấp Tức có vài công ty xâm nhập vào ngành công ty yếu dàng khỏi ngành + Các sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng không hấp dẫn có sản phẩm thay thực tế hay tiềm ẩn Bởi tập trung nguồn lực vào khúc thị trờng công ty phải chịu rủi ro lớn xuất sản phẩm thay u việt với mức giá hấp dẫn phát triển tiến khoa học công nghệ đem lại + Quyền lực ngời mua: Một khúc thị trờng không hấp dẫn, ngời mua có quyền thơng lợng lớn hay ngày tăng Bởi ngời mua cố gắng đòi giảm giá, đòi tăng dịch vụ Điều tổn hại tới lợi ích công ty + Quyền lực ngời cung ứng: Khúc thị trờng không hấp dẫn ngời cung ứng nâng giá hay giảm chất lợng Ngời cung ứng có xu hớng nâng giá giảm chất lợng ảnh hởng tới công ty 2.3.Mục tiêu tài nguyên công ty Khi công ty nhận thấy khúc thị trờng tăng trởng mạnh, cấu hấp dẫn nhng điều kiện thực tế công ty không cho phép họ phát triển sản phẩm phục khúc thị trờng mà họ nhận thấy đòi hỏi để sản xuất sản phẩm phục vụ thị trờng Công ty đáp ứng đợc nh vốn, kỹ thuật, khả chuyên môn sản phẩm Một khúc thị trờng hấp dẫn bị loại bỏ nh chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài công ty Mỗi khúc thị trờng có yêu cầu định thân công ty muốn thành công Cần phải loại bỏ khúc thị trờng mà công ty thiếu nhân lực cần thiết để thành công không thân công ty tự chấp nhận rủi ro không cần thiết phát triển thị trờng Dù có đủ nhân lực công ty cần phải có đợc u vợt trội cạnh tranh thực lực, kỹ thuật, vốncó nhiều công ty đáp ứng đ ợc song tất họ thành công Công ty lên thâm nhập khúc thị trờng mà họ có khả thành công Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu Công ty xem xét cách chọn thị trờng mục tiêu nh sau : 3.1.Tập trung vào khúc thị trờng Công ty lựa chọn khúc thị trờng định sử dụng Marketing tập trung để giành đợc vị trí vững khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trờng tập trung đợc danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc Công ty tiết kiệm đợc chi phí hoạt động nhờ việc chuyên môn hóa sản xuất, phân phối khuyến mại Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu khúc thị trờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận vốn đầu t cao Tuy nhiên Marketing tập trung dẫn tới rủi ro cao bình thờng nh khách hàng khúc thị trờng mà chọn gặp phải khó khăn hay xuất đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập vào khúc thị trờng 3.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn số khúc thị trờng, khúc thị trờng có sức hấp dẫn riêng, phù hợp với mục tiêu nguồn tài nguyên công ty Có thể có hay tác dụng cộng đồng khúc thị tr ờng nhng khúc thị trờng hứa hẹn khả sinh lời Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng có u điểm hạn chế đợc rủi ro so với chiến lợc tập trung vào khúc thị trờng gặp khó khăn khúc thị trờng bù đắp rủi ro thị trờng lại chọn 3.3.Chuyên môn hóa sản phẩm Trong trờng hợp này, công ty sản xuất sản phẩm định để bán cho số khúc thị trờng Ví dụ : Hãng sản xuất máy vi tính bán sản phẩm 10 44 chơng III xác định thị trờng mục tiêu xác lập hệ thống Maketing miX công ty TNHH Hà yến I Kiến nghị phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu Kiến nghị tiêu thức cách phân đoạn thị trờng cho nhóm sản phẩm công ty Các tiêu thức: sản phẩm tiêu dùng Địa lý: Đợc phân thành khu vực thành thị nông thôn Yếu tố nhân thu nhập chia thành mức thu nhập cao, trung bình thu nhập thấp Qui mô gia đình, hành vi Các tiêu thức mặt hàng TLSX: + Yếu tố nhân học: Ngành chế biến hải sản xuất Những công ty có qui mô vừa nhỏ Các để chọn mục tiêu công ty Căn vào khả thực tế công ty: Là công ty có số vốn tơng đối nhỏ, đội ngũ công nhân có trình độ kỹ thuật mức vừa phải nên công ty lựa chọn thị trờng mục tiêu mặt hàng t liệu sản xuất doanh nghiệp chế biến hải sản có qui mô vừa nhỏ Những doanh nghiệp nh thờng tiến hành mua sắm thiết bị có giá trị vừa phải phù hợp với điều kiện họ nh điều kiện công ty cung cấp Căn vào mức độ hấp dẫn khúc thị trờng Với sản phẩm tiêu dùng: Trong năm gần kinh tế nớc ta đạt đợc tăng trởng vững với tốc độ cao khoảng 6-7% Thu nhập ngời dân tăng nên tơng đối nhanh ổn định, đời sống đợc nâng lên Những nhu cầu mua sắm hàng hóa phục vụ cho tiêu dùng tăng đặc biệt khu vực đô thị Một phận ngời dân có thu nhập cao khu vực 45 nông thôn có xu hớng chuyển sống khu đô thị Nên thấy nhóm khách hàng công ty tăng lên nhanh tập trung Với sản phẩm thiết bị lạnh công nghiệp: Quan hệ thơng mại Việt nam thị trờng lớn nh: EU, Nhật, Mỹđã đợc cải thiện kim ngạch xuất thủy sản Việt nam năm gần tăng nên nhanh đạt số tỉ USD Hơn đầu t phủ cho chơng trình đánh bắt nuôi trồng thủy sản dẫn tới lợng thủy hải sản cần chế biến tăng lên Vì việc mua sắm thiết bị lạnh dùng cho chế biến tăng lên Vậy thấy khả phát triển khúc thị trờng mà công ty chọn lớn 3.Kiến nghị phơng án chọn mục tiêu Theo nhận thấy với điều kiện Hà Yến nên chọn mục tiêu theo phơng án chuyên môn hóa theo thị trờng nguyên nhân sau Là công ty lớn việc tập trung vào chuyên môn hóa theo thị trờng làm giảm thiểu rủi ro cần phải đầu t vào thị trờng hoàn toàn với sản phẩm mạnh nh phải quảng cáo để ngời ta biết đợc nhãn hiệu sản phẩm phải thời gian dài sản phẩm khẳng định đợc vị trí suy nghĩ khách hàng (với diều kiện sản phẩm thành công) việc phát triển sản phẩm hoàn toàn, thất bại thiệt hại lớn Phát triển sản phẩm theo phơng án tận dụng đợc uy tín, hình ảnh mà sản phẩm có đợc Phát triển chuỗi sản phẩm phục vụ cho đoạn thị trờng đợc xác định công ty có hiệu nhanh sản phẩm sản xuất dựa hiểu biết lớn khách hàng hành vi mua, yêu cầu sản phẩm điều làm giảm thiểu rủi ro việc phát triển sản phẩm Với nhóm sản phẩm công nghiệp theo thân công ty nên phát triển theo chuỗi sản phẩm thiết bị lạnh dùng cho chế biến hải sản Bởi công ty hội viên liên kết tổng công ty xuát nhập thủy sản Việt nam nên có đợc 46 mối quan hệ tơng đối tốt công ty ( khách hàng ) thuộc tổng công ty Có đợc nguồn thông tin việc mở rộng, đầu t dây chuyền thiết bị cho sản xuất có đựoc dự báo thay đổi thị trờng Ví dụ : công ty biết đợc có ng trờng tìm đợc => làm tăng khả đánh bắt dẫn tới tăng nhu cầu chế biến, xuất cầu công ty Việc phát triển sản phẩm hàng tiêu dùng lên tập trung theo chuỗi sản phẩm hàng dụng cụ gia đình điều tranh thủ đợc uy tín trớc bình nóng lạnh nớc uống (đã khẳng định đợc vị trí suy nghĩ khách hàng) Công ty sản xuất sản phẩm theo kiểu chuỗi liên hoàn dựa sở định giá thấp sản phẩm loại phải chấp nhận nhập linh kiện chủ yếu từ nớc : Nhật bản, Hàn quốc nớc Châu âu nhằm phục vụ đối tợng ngời có thu nhập cao tơng đối đòi hỏi sản phẩm có chất lợng II Xác lập hệ thống Marketing-mix cho công ty Quyết định sản phẩm Với thay đổi nhanh chóng thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, đòi hỏi công ty phải liên tục đổi nâng cao chất lợng, cải tiến sản phẩm để phù hợp với yêu cầu khách hàng Do xin mạnh dạn đề xuất sách sản phẩm nh sau : Đối với sản phẩm gia dụng đầu vào sản phẩm đợc nhập chủ yếu từ Nhật bản, Hàn quốc số nớc châu Âu, mặt chất lợng sản phẩm đựơc bảo đảm Khi nhập linh kiện tiến hành lắp ráp công ty cần phải tiến hành giám sát kiểm tra kỹ thuật cách chặt chẽ để cho hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng sai sót nào, bên cạnh phải xây dựng sách bảo hành sản phẩm hợp lý nhằm đảm bảo quyền lợi hài lòng khách hàng Theo phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu chọn công ty bổ sung chủng loại sản phẩm nh mở rộng danh mục sản phẩm Hoặc kéo dài chủng loại sản phẩm việc tăng thêm tính 47 cho sản phẩm có, tăng khả lựa chọn cho khách hàng việc thay đổi kích cỡ sản phẩm VD: Bình làm nóng lạnh nớc uống kéo dài chủng laọi sản phẩm việc thay đổi mẫu mã hình thức, tăng công suất, có nhiều bình có dung tích khác để khách hàng lựa chọn Dựa vào thông tin nhu cầu thị hiếu khách hàng để đổi sản phẩm, xác định sản phẩm sản phẩm chủ đạo để tập trg nguồn lực phát triển sản phẩm Quyết dịnh giá 2.1 Phơng pháp định giá sản phẩm công ty Theo ý kiến thân công ty lên thực việc định giá cách kết hợp hai phơng pháp định giá phơng pháp cộnglời chi phí phơng pháp định giá theo giá trị *Đối với phơng pháp định giá theo cách cộng lời chi phí Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định Số lượng Giá cộng phụ giá = Chi phícho đơn vị sản phẩm 1- Lợi nhuận mong muốn doanh số bán Ưu nhợc điểm phơng pháp : Đơn giản, dễ tính giúp công ty tung sản phẩm thờng định giá cao cho với hy vọng thu hồi đựoc chi phí nhanh nhất, ngời bán biết giá gốc nhu cầu, cách giảm giá với giá gốc ngời bán đơn giản đợc việc định giá, tất công ty ngành sử dụng phơng pháp giá thành họ tơng tự nhau, giảm tối đa cạnh tranh giá công cho ngời mua ngời bán Nhợc điểm : Không ý đến nhu cầu thị trờng => chi phí cho đơn vị sản phẩm cao hơn, Gặp rủi ro đối thủ doanh nghiệp định hớng theo định giá thấp 48 *Phơng pháp định giá theo giá trị nhận thức đợc : Công ty xem xét nhận xét ngời mua giá trị không lấy chi phí ngời bán làm quan trọng để tiến hành định giá Với phơng pháp sử dụng biến phi giá Mar-mix có ảnh hởng lớn để tạo lên giá trị nhận thức suy nghĩ ngời mua sản phẩm Nó phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm Việc kết hợp cách định giá phơng pháp nêu giúp công ty khắc phục đợc nhợc điểm tăng đợc lợi phơng pháp Sử dụng phơng pháp kết hợp với công ty định giá sản phẩm dựa vị khác Vị ngời bán vị ngời mua (nhìn từ giá trị nhận thức đợc) Việcnày giúp cho công ty giữ đợc khách hàng kéo theo đợc khách hàng tiềm mức giá tính nh đảm bảo đợc công ( cho ngời bán ngời mua) đảm bảo hài hòa chất lợng sản phẩm với giá đợc ngời tiêu dùng chấp nhận 2.2 Tầm quan trọng yếu tố ảnh hởng đến định Để giảm bớt giá tại, xây dựng mức giá hợp lý nhằm tận dụng đoạn thị trờng mà công ty có khả hấp dẫn khách hàng cạnh tranh nhờ công cụ giá Công ty phải xác định mục tiêu Maketing, sách giá giảm giá cách tính toán yếu tố đầu vào cách hợp lý Nh việc tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm mà nớc sản xuất đợc mà chất lợng đợc đảm bảo Việc lắp ráp thân doanh nghiệp đảm nhận mà không ảnh hởng đến chất lợng sản phẩm nên cần hạn chế việc nhập sản phẩm hoàn chỉnh thuế xuất nhập linh kiện thấp nhiều so với nhập sản phẩm hoàn chỉnh Những nhân tố ảnh hởng đến giá phải đợc phân tích rạch ròi kỹ lỡng phận ngời làm giá có kiến thức kinh nghiệm Qua biểu đợc mối liên hệ chúng việc thống mức giá cuối Khi tiến hành phân tích yếu tố ảnh hởng cần phải xác định đâu nhân tố quan trọng Với mục tiêu công ty sản phẩm tiêu dùng tăng doanh số bán 49 thành phố lớn nh Hà nội, Tp Hồ chí minh, chiếm lĩnh mở rộng khu vực thành thị khác thị trờng khác khách hàng công ty có đặc điểm khác nhau, xin đề xuất quy trình định giá hớng vào mục tiêu lợi nhuận đoạn thị trờng nh sau Xác định mức giá có cho đoạn thị trường Xác định khối lượng bán kỳ vọng cho đoạn Xác định chi phí khả biến bình quân cho sản phẩm Xác định chi phí cố định đói với mức giá Chọn mức giá cuối thị trường khác +Xác định mức giá có cho khúc thị trờng : Công ty phải xác định cho thị trờng khác mức giá khác dựa sở mức thu nhập khách hàng, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng chi phí khác có liên quan +Xác định khối lợng bán kỳ vọng tơng ứng loại thị trờng dự báo khối lợng bán kỳ vọng mức giá +Xác định mức chi phí khả biến bình quân cho sản phẩm để kết hợp xác định mức tơng ứng sản phẩm thị trờng Đề xuất cho việc phân phối Nhiệm vụ kênh phân phối đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng với mức chi phí thấp đạt đợc Quyết định sử dụng loại kênh phân phối tùy 50 thuộc vào điều kiện cụ thể công ty Đối với công ty Hà Yến xin mạnh dạn đề xuất mô hình kênh phân phối nh sau: Công ty Đại lý Đại lý Khách hàng Cửa hàng bán lẻ Công ty Đại lý bán t liệu sản xuất Khách hàng công nghiệp Với mặt hàng t liệu sản xuất Thực tế sản phẩm công ty việc tổ chức tiêu thụ đợc thực theo sơ đồ hợp lý Đối với mạng lới tiêu thụ cửa hàng bán lẻ bán buôn công ty phải tiếp tục củng cố lòng tin khách hàng sản phẩm Phân bổ sản phẩm vài địa lý bán đồ gia dụng có uy tín lực nh siêu thị điện máy Cần thờng xuyên đánh giá khuyến khích thành viên kênh điều làm cho thành viên lợi ích họ mà gắn bó với công ty Điều bắt đầu việc hiểu biết đáp ứng nhu cầu họ Thờng xuyên đánh giá trình thực thành viên kênh theo tiêu thức cụ thể sau: Lợng hàng hóa tiêu thụ, thời gian giao hàng, xử lý hàng hóa sai hang, phối hợp với công ty hoạt đông xúc tiến Từ phát mặt mạnh yếu đại lý, vấn đề nảy sinh trình hoạt động để có biện pháp xử lý kịp thời nhằm tăng hiệu hoạt động kênh 51 Động viên thành viên kênh cần thực chế độ hoa hồng lũy tiến với đại lý với trợ giúp kinh phí việc xây dựng trang hoàng cửa hàng quảng cáo Thực hỗ trợ kĩ thuật sản phẩm nh huấn luyện nhân viên bán hàng đại lý 4.Đề xuất cho xúc tiến hỗn hợp Để trì phát triển thị trờng điều kiện cạnh tranh nh theo việc có phải xây dựng đợc sách xúc tiến hỗn hợp cần thiết mạnh dạn đề xuất ý kiến sau : +Giành ngân sách cụ thể khoảng 1-2% doanh thu bán hàng cho xúc tiến hỗn hợp Công ty trực tiếp quảng cáo qua đài truyền hình, đài phát công ty cha đạt đợc hiệu Cần phải xem xét lại cách nghiêm túc, tỉ mỉ chơng trình quảng cáo việc xác định tiêu điểm việc phát quảng cáo truyền hình, truyền để đạt đợc hiệu cao Cần sử dụng công cụ quảng cáo : nh việc thiết kế bao bì sản phẩm, sử dụng sách liêm giá, xem xét việc trng bày cửa hàng Trong dịp đặc biệt nh ngày lễ ngày tết thực việc kích thích tiêu thụ Việc giành ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến theo chừng mực định mà công ty chi đợc, khuyến khích nhà lãnh đạo suy nghĩ khuôn khổ tơng quan chi phí-doanh thu-lợi nhuận đơn vị mặt hàng Việc giành ngân sách nh buộc công ty phải xem xét, kiểm tra, đánh giá xem đạt đợc gì, vớn mắc +Phát huy đợc hiệu rút kinh nghiệm đợc => tác động đến khách hàng tốt +Công ty lên tích cực tham gia vào hi chợ triển lãm, đặc biệt hội chợ triển lãm hàng Việt nam chất lợng cao, hàng công nghiệp Việt nam +Hoạt động tuyên truyền cần đẩy mạnh Tuyên truyền hoạt động có lợi mang lại nhiều thuận lợi khả quan cho công ty Để hoạt động có hiệu công ty nên thành lập mối quan hệ tốt với báo chí với mục đích để đa 52 thông tin có tính nhận thức kiện phơng tiện thu hút ý ngời tiêu dùng 5.Đề xuất cho việc phối hợp biến số Maketing hỗn hợp Thực Mar-mix không việc thực riêng lẻ biến số mà đòi hỏi biến số phải đợc phối hợp với cho mang lại hiệu tổng hợp cuối cao Việcphối hợp biến số Maketing hỗn hợp không tuân theo tỷ lệ bắt buộc cả, xin đề xuất phối hợp đợc biến số Mar-mix Trớc hết vào thân biến số để xem xét biến số có đặc điểm bật có khả chi phối biến lại thị trờng Trong điều kiện thân công ty thấy biến số sản phẩm quan trọng Các định sản phẩm điều kiện tiền đề để đa định cho biến số lại.Đề xuất phối hợp biến số giá biến số sản phẩm : Hai biến số có mối quan hệ chặt chẽ vơi điều kiện thu nhập ngời dân Việt nam cha phải cao biến số giá có ảnh hởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm Ví dụ : phối hợp biến số giá sản phẩm, thân doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với chất lợng cao nhng lại đợc định giá thấp điều dẫn tới thua lỗ sản phẩm chất lợng cao có giá thành cao nên định giá thấp đợc theo quan điểm Maketing thu đợc lợi nhuận dựa sở thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng III-Các kiến nghị nhà nớc Hạn chế cấm nhập sản phẩm mà nớc sản xuất đợc nhằm bảo vệ sản xuất nớc tiết kiệm ngoại tệ Ngăn chặn tình trạng nhập lậu hàng hóa qua biên giới đặc biệt hàng sản xuất Trung quốc Duy trì môi trờng cạnh tranh lành mạnh, thực việc dán tem sản phẩm nhập 53 Hoàn chỉnh sách thuế nhằm kích thích, định hớng phát triển sản xuất kinh doanh Trong vấn đề thuế đặc biệt cần xem xét giải việc hoàn thuế GTGT nhanh để tăng tốc độ chuyển vốn doanh nghiệp Thuế thu nhập doanh nghiệp cần có sách u đãi sản phẩm sản xuất Phát triển hệ thống ngân hàng thơng mại với lọai hình thích hợp tạo điều kiện cho doanh nghiệp huy động, tìm kiếm nguồn vốn thúc đẩy đầu t vào trình sản xuất hoạt động tài doanh nghiệp khác Hoàn thiện hệ thống thông tin dự báo kinh tế xã hội làm phong phú sát thực sở liệu để công ty định hớng phát triển sản xuất Cải tiến thủ tục hành khác nh: thủ tục pháp lý, cho thuê đất, cấp phép đầu ttránh phiền hà nhằm nâng cao hiệu hoạt động doanh nghiệp Đảm bảo quyền cạnh tranh bình đẳng tất doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác Kết luận Trong suốt trình hoạt động phát triển, công ty hà YếN không ngừng vơn lên tự khẳng định kinh tế thị trờng Doanh thu lợi nhuận thuế tăng lên năm qua Nhng tỷ lệ lợi nhuận mức doanh thu đồng vốn thấp, hoạt động nghiên cứu thị trờng, 54 xúc tiến thơng mại vẵn hạn chế, không vấn đề riêng công ty hà YếN mà vấn đề chung đại phận doanh nghiệp Việt Nam đòi hỏi cần phải đợc khắc phục có biện pháp để giải Hoạt động marketing hỗn hợp tốt giúp cho công ty tồn phát triển, tăng nhanh vòng quay vốn, tăng doanh thu lợi nhuận Từ giúp cho công ty cải thiện tôt tình hình sản xuất kinh doanh nâng cao vị công ty thị trờng Với mong ,chuyên đề em đa số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động marketing hỗn hợp công ty Em mong giải pháp viết chuyên đề phần giúp cho công ty Hà YếN tháo gỡ đợc khó khăn mình,và chng mực áp dụng cho công ty khác Việt Nam Do thời gian nghiên cứu khảo sát thực tế nh trình độ lý luận thân hạn chế nên chuyên đề em không tránh khỏi thiếu sót định Em mong đuu giúp đỡ thầy giáo bạn để chuyên đề em đợc hoàn thiện Hà Nội, ngày 14 tháng 05 năm 2002 55 Tài liệu tham khảo Quản trị marketing Philip kotler Marketing PHILIP KOTLER Cẩm nang thơng mại-dịch vụ PGS.PTS Đặng Đình Đào Nghệ thật bán hàng tìm hiểu tâm lý khách hàng (Hà Nội 1992) Marketing thơng mại TS Nguyễn Xuân Quang 56 Mục lục Lời nói đầu .1 Chơng I thị trờng mục tiêu hệ thống maketing mix lĩnh vực kinh doanh công ty Hà yến .3 I Phân đoạn thị trờng lĩnh vực hàng tiêu dùng lĩnh vực kinh doanh công ty Khái niệm phân loại thị trờng Tại phải tiến hành phân đoạn thị trờng 3 Các biến số làm sở cho việc phân khúc thị trờng II Những vấn đề lý thuyết thị trờng mục tiêu lĩnh vực kinh doanh công ty 1.Khái niệm thị trờng mục tiêu .8 2.Phân tích đánh giá khúc thị trờng sở tiêu thức sau Các phơng án chọn thị trờng mục tiêu 10 III Hệ thống maketing mix .11 1, Khái niệm : .11 Các biến số Mar-mix 13 chơng II : thực trạng kinh doanh hoạt động Marketing công ty TNHH Hà Yến .27 I Nhận dạng doanh nghiệp phơng diện 27 Lịch sử đời phát triển 27 Lĩnh vực kinh doanh : 28 Qui mô cấu tổ chức 30 II Mô tả đánh giá tổng hợp môi trờng kinh doanh doanh nghiệp 31 1)Các yếu tố thuộc môi trơng vĩ mô 31 2) Các yếu tố thuộc môi trờng vi mô 32 III Mô tả đánh giá tổng hợp lực điều kiện kinh doanh bên doanh nghiệp 33 1)Khả tài chính, vốn liếng 33 2)Tình hình lao động 33 3)Tình hình tổ chức quản lý 33 Mô tả đánh giá tổng hợp kết sản xuất kinh doanh thời gian qua 34 IV Thực trạng hoạt động Marketing công ty Hà Yến 36 Thực trạng hoạt động Marketing-mix công ty 36 2- Những biện pháp tổ chức thực hoạt động marketing công ty 42 Những mặt hạn chế hoạt động marketing công ty 42 chơng III .45 xác định thị trờng mục tiêu xác lập hệ thống Maketing miX công ty TNHH Hà yến 45 I Kiến nghị phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu .45 57 Kiến nghị tiêu thức cách phân đoạn thị trờng cho nhóm sản phẩm công ty 45 Các để chọn mục tiêu công ty 45 3.Kiến nghị phơng án chọn mục tiêu 46 II Xác lập hệ thống Marketing-mix cho công ty 47 Quyết định sản phẩm 47 Quyết dịnh giá .48 Đề xuất cho việc phân phối .50 4.Đề xuất cho xúc tiến hỗn hợp 52 5.Đề xuất cho việc phối hợp biến số Maketing hỗn hợp .53 III-Các kiến nghị nhà nớc 53 .54 Kết luận .54 Tài liệu tham khảo 56 Mục lục 57 58