Lời mở đầu Giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trờng điều khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trờng cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe doạ, nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng Để làm đợc điều doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng phải áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trờng, việc xây dựng hoàn thiện sánh Marketing-mix với chiến lợc biện pháp cụ thể công cụ cạnh tranh sắc bén hiệu doanh nghiệp để đến thành công Từ nhận thức trên, trình thực tập, tìm hiểu Công ty Kính Đáp Cầu tác giả mạnh dạn chọn đề tài: Chiến lợc Marketing - mix với việc mở rộng thị trờng Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh Mục tiêu đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng sách Marketing-mix công ty để tìm đợc tồn nguyên nhân hạn chế để từ đa số giải pháp hoàn thiện sách Marketing-mix nhằm thực chiến lợc mở rộng thị trờng công ty Với vấn đề mục tiêu nghiên cứu nh phơng pháp nghiên cứu đề tài là: + Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ + Kết hợp với phơng pháp thu thập liệu: Thu thập liệu thứ cấp, vấn để thực đề tài Kết cấu chuyên đề gồm phần: Chơng : Một số vấn đề Marketing- mix Chơng : Thực trạng hoạt động kinh doanh thực chiến lợc Marketing-mix Công ty Kính Đáp Cầu Chơng : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketingmix nhằm mở rộng thị trờng Công ty Kính Đáp Cầu Do thời gian có hạn, hạn chế kinh nghiệm kiến thức tác giả nên viết không tránh khỏi thiếu xót Tác giả mong góp ý thầy, cô để viết đợc hoàn thiện Tác giả bày tỏ cảm ơn chân thành tới GS.TS Nguyễn Văn Thờng, Th.S Dơng Hoài Bắc giúp đỡ tác giả qúa trình thực đề tài Hà nội, Ngày 10 tháng 07 năm 2000 Tác giả SV Đặng Quyết Chiến Chơng Một số vấn đề Marketing - mix I- Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Để hiểu đợc vai trò marketing quan trọng nh hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu khái niệm marketing dới 1- Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác nhng chất chúng không thay đổi, tựu chung lại ta có khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh Markeing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến Khái niệm liên quan đến chất marketing tìm kiếm thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng hoạt động trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức mang triết lý marketing phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu cách tốt sơ sở thu đợc lợi nhuận mục tiêu 1.2- Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức (Quản trị Marketing - Philip KotlerNXB Thống kê- 1997, Trang 20) Khái niệm mang tính chất thực tế áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua ta thấy nhiệm vụ marketing cung cấp cho khách hàng hàng hoá dịch vụ mà họ cần Các hoạt động marketing nh việc lập kế hoạch marketing, thực sách phân phối thực dịch vụ khách hàng, nhằm mục đích đa thị trờng sản phẩm phù hợp đáp ứng đợc nhu cầu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing 1.3- Khái niệm marketing Philip Kotler Marketing hoạt động ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu ớc muốn khách hàng thông qua qúa trình trao đổi (Philip Kotler- Marketing bảnNXB Thống kê-1992- Trang 9) Định nghĩa bao gồm trình trao đổi không kinh doanh nh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh 2- Vai trò marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trờng Không thời, doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận tiêu sản xuất, định mức đầu vào hiệu hoạt động đợc thể qua mức hoàn thành kế hoạch tiêu Sản phẩm sản xuất đợc phân phối qua tem phiếu, hoạt động doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng hoạt động marketing không tồn Trong chế thị trờng, doanh nghiệp tự cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Kinh tế thị trờng phát triển mức độ cạnh tranh cao Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy, vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trờng doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng cách động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành ngời phán cuối sống doanh nghiệp doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò khách hàng Lợi nhuận doanh nghiệp có đợc làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành công doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tách khỏi thị trờng, họ không hoạt động cách đơn lẻ mà diễn quan hệ với thị trờng, với môi trờng bên công ty Do bên cạnh chức nh: tài chính, sản xuất, quản trị nhân chức quan trọng thiếu đợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển chức quản trị Marketing- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bên để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hớng theo thị trờng, lấy thị trờng- nhu cầu khách hàng làm sở cho định kinh doanh Hoạt động marketing doanh nghiệp đóng vai trò định đến vị trí doanh nghiệp thị trờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực sản xuất, phân phối hàng hoá đợc bán hoạt động marketing đợc tiếp tục, chức quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp có vai trò định hớng, kết hợp chức khác để không nhằm lôi kéo khách hàng mà tìm công cụ có hiệu thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho công ty Nói chung, chức hoạt động marketing doanh nghiệp luôn cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ mua hàng đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh nào? Vì họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hoá phù hợp với hàng hoá không? - Hàng hoá doanh nghiệp có u điểm hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp điều gì? - Giá hàng hoá doanh nghiệp nên quy định nh nào, bao nhiêu? Tại lại định mức giá nh mà mức giá khác? Mức giá trớc thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi đa hàng hoá thị trờng? Đa khối lợng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết, mua yêu thích hàng hoá doanh nghiệp? Tại lại phải dùng cách thức cách thức khác? Phơng tiện phơng tiện khác? - Hàng hoá doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ loại dịch vụ khác? Đó vấn đề mà chức marketing chức trả lời đợc Dựa vào vấn đề trên, doanh nghiệp xây dựng cho sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng Nói tóm lại, chức quản trị marketing đóng vai trò quan trọng bốn chức thiếu doanh nghiệp (chức sản xuất, chức tài chính, quản trị nhân chức marketing) Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải ý phát triển chức marketing muốn tồn phát triển thị trờng 3- Vai trò marketing với hoạt động mở rộng thị trờng doanh nghiệp phần nói vai trò marketing doanh nghiệp, ta vào vai trò marketing việc mở rộng thị trờng doanh nghiệp 3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng Mỗi doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể mà ta có chiến lợc mở rộng thị trờng dới đây: Bảng số-1 Các chiến lợc mở rộng thị trờng Tt Các kiểu chiến lợc Các thuộc tính Kết hợp phía trớc Tăng quyền sở hữu kiểm soát nhà phân phối bán lẻ Kết hợp phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát sở hữu nhà cung cấp doanh nghiệp Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm soát sở hữu đối thủ ngang cạnh tranh doanh nghiệp Thâm nhập thị trờng Tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản phẩm dịch vụ thị trờng có doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều Phát triển thị trờng Đa sản phẩm có vào thị trờng Phát triển sản phẩm Tăng doanh số việc cải tiến, sửa đổi sản phẩm dịch vụ có Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm dịch vụ nhng có đồng tâm liên hệ với Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm, dịch vụ liên kết khối hệ với Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà theo chiều ngang hàng 10 Liên doanh Hai hay nhiều công ty đỡ đầu hình thành lên công ty độc lập mục đích hợp tác Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998 3.2- Vai trò marketing hoạt động mở rộng thị trờng doanh nghiệp Marketing ảnh hởng đến thành bại thực chiến lợc Tuy nhiên hai biến số quan trọng việc thực chiến lợc là: Phân khúc thị trờng định vị sản phẩm - Phân khúc thị trờng: Phân khúc thị trờng việc chia nhỏ thị trờng thành nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu thói quen mua hàng Phân khúc thị trờng biến số quan trọng việc thực chiến lợc vì: Thứ nhất, chiến lợc thị trờng liên quan đến thị trờng cần đợc phân khúc Thứ hai, cho phép doanh nghiệp hoạt động cách có hiệu với nguồn lực có hạn Thứ ba, liên quan đến việc xây dựng sách Marketing- mix - Định vị sản phẩm: Căn vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm đợc mà phải tạo cho khách hàng khác biệt sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chính điều chìa khoá cho việc đáp ứng nh nhu cầu khách hàng cách hiệu II- Những vấn đề việc áp dụng chiến lợc Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng doanh nghiệp Với doanh nghiệp, sách Marketing- mix đợc xây dựng phải công cụ góp phần đạt đợc mục tiêu kinh doanh công ty 1- Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ điều kiện cụ thể doanh nghiệp đợc xây dựng lên giai đoạn định mong muốn đạt đợc thông qua chiến lợc kinh doanh Mục tiêu kinh doanh thể cụ thể nhiệm vụ kinh doanh doanh nghiệp, vào điều kiện tài chính, kết kinh doanh qua năm, thị trờng, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh công ty đòi hỏi phải đáp ứng đợc yêu cầu: đạt đợc, đo lợng đợc mục tiêu phải cung cấp định hớng cho phận liên quan công ty Đối với công ty, mục tiêu đợc thiết lập nhiều lĩnh vực khác Tuy nhiên, mục tiêu phổ biến thờng đợc u tiên mục tiêu sau: Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu mở rộng thị trờng Mục tiêu dẫn đầu chất lợng Mục tiêu vị trí công ty ngành Mục tiêu hình ảnh công ty Mục tiêu chi phí giá Đó mục tiêu cụ thể, nhng mục tiêu quan trọng mục tiêu đảm bảo lợi nhuận 2- Định hớng chiến lợc kinh doanh Để có đợc định hớng chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp phải thực phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp thấy đợc đứng đâu, lực kinh doanh nh sức hấp dẫn thị trờng Qua doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát mình, hoàn cảnh môi trờng thị trờng để định phơng hớng phát triển kinh doanh yếu tơng lai - Những vấn đề việc áp dụng chiến lợc Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng doanh nghiệp 3.1- Khái niệm chiến lợc marketing Chiến lợc marketing công ty phải đợc thực nhằm đáp ứng đợc chiến lợc chung công ty Bản thân chiến lợc phận nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lợc chung công ty Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng chiến lợc marketing tối quan trọng định hớng kinh doanh công ty Với việc thực chiến lợc marketing công ty đánh giá đợc đặc điểm thị trờng nh: quy mô, cấu, xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần chiến lợc họ, để sở chiến lợc hợp lý đợc đề xuất Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể công ty liên quan đến nội dung nh việc định vị cho sản phẩm, chiến lợc cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn thị trờng mục tiêu, phơng pháp thâm nhập thị trờng, việc sử dụng biến số Marketing- mix việc thực chiến lợc nội dung khác 3.2- Khái niệm Marketing - mix Marketing - mix tập hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166) Marketing- mix biến số điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu đạt đợc mục tiêu tổ chức Trong Marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau, công cụ biến số điều khiển đợc đợc phân loại theo yếu tố gọi 4Ps: Marketing- mix Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến khuyếch trơng (Promotion) 3.3- Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix Để xây dựng đợc chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực bớc công việc sau: Bớc 1: Thiết lập mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ mục tiêu tổ chức, trờng hợp công ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu trùng Các mục tiêu marketing thờng đợc đa nh tiêu chuẩn hoạt động công việc phải đạt đợc thời gian định Các mục tiêu cung cấp khuôn khổ cho thực chiến lợc marketing Mục tiêu marketing đợc thiết lập từ phân tích khả thị trờng đánh giá khả marketing công ty Những phân tích dựa sở số liệu liên quan sản phẩm, thị trờng cạnh tranh, môi trờng marketing từ rút đợc tiềm thị trờng cần khai thác lựa chọn ý tởng mục tiêu phù hợp với khả marketing công ty Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải đợc thực dựa phân tích kỹ lỡng số liệu thị trờng, khách hàng Đây công việc nhận dạng nhu cầu khách hàng lựa chọn nhóm đoạn khách hàng tiềm mà công ty phục vụ với sản phẩm Công ty lựa chọn, định thâm nhập hay nhiều khúc thị trờng cụ thể Những khúc thị trờng đợc phân theo tiêu chí khác yếu tố môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến phân chia thị trờng thành khúc thị trờng nhỏ Nh vậy, để lựa chọn thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lỡng yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi mô công ty Những yếu tố làm sở cho việc đánh giá phân khúc khúc thị trờng khác nhau, công ty phải định nên phục vụ khúc thị trờng Bớc 3: Xây dựng định hớng chiến lợc Trớc thiết lập chiến lợc Marketing- mix cho sản phẩm thị trờng mục tiêu, công ty phải đề định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới thị trờng mục tiêu Những định hớng cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm sách Công ty cần phải dựa vào phân tích ban đầu môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng mục tiêu chiến lợc để thiết lập phận biến số Ps phù hợp nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu đạt đợc mục tiêu tổ chức Bớc 5: Xây dựng chơng trình marketing Chiến lợc marketing phải đợc thực thành chơng trình marketing, chiến lợc thể nét marketing nhằm đạt đợc mục tiêu Vì công ty phải xây dựng chơng trình hành động để thực chiến lợc Marketing- mix, cụ thể hoá chiến lợc marketing biến số marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết thị trờng mục tiêu Nh vậy, để thiết lập đợc chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu phù hợp với thị trờng mục tiêu công ty, công ty phải làm rõ yếu tố thuộc thị trờng, chiến lợc kinh doanh, thực trạng doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng,Đó nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu, xây dựng định hớng chiến lợc hoạch định, thiết kế đợc chiến lợc Marketing- mix hiệu cho sản phẩm thị trờng mục tiêu với chơng trình hành động cụ thể 3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng doanh nghiệp Việc xây dựng sách phận Marketing- mix phải vào nh nêu để có đợc hài hoà khoa học biến số Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực biến số lại nh để góp phần nâng cao đợc hiệu sách Marketing-mix Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đa cách phân loại theo yếu tố 4Ps đợc cụ thể nh sau: Chất lợng Mẫu mã Tính Tem nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ bảo hành Trả lại Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn toán Điều kiện trả chậm Sản phẩm (Product) Marketing mix Giá (Price) Phân phối (Place) Giao tiếp Khuyếch trơng (Promotion) Nội dung 4Ps Marketing - mix Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Nội dung 4Ps Marketing- mix thể quan điểm ngời bán công cụ marketing sử dụng để tác động đến khách hàng Theo quan điểm ngời bán công cụ marketing tức p có chức cung ứng chuỗi lợi ích cho khách hàng Tơng ứng là: Nhu cầu mong muốn khách hàng, chi phí khách hàng, thuận tiện thông tin Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm sách mà công ty phải thông qua a- Chính sách sản phẩm Đây biến số quan trọng chiến lợc kinh doanh nh chiến lợc Marketing- mix Thực tốt sách góp phần tạo uy tín khả cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm đợc thực thông qua định sau: - Quyết định chủng loại danh mục hàng hoá - Quyết định chất lợng sản phẩm - Quyết định nhãn hiệu bao bì sản phẩm - Quyết định dịch vụ khách hàng * Quyết định chủng loại danh mục hàng hoá + Quyết định chủng loại hàng hoá Chủng loại hàng hoá nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thơng mại, hay khuôn khổ dãy giá (Marketing-NXB Thống kê-1998- Trang 185) Thờng doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hoá khác Những lựa chọn phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng mở rộng thị trờng thờng có chủng loại sản phẩm rộng Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt vấn đề mở rộng trì bề rộng chủng loại sản phẩm cách nào? Giải vấn đề công ty có hai hớng lựa chọn: Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm sở cách thức sau: Phát triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên phát triển theo hai hớng Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm Có nghĩa công ty cố gắng đa thêm mặt hàng vào chủng loại sản phẩm sẵn có + Quyết định danh mục hàng hoá Danh mục sản phẩm tập hợp tất nhóm chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB Thống kê- 1998 - Trang 186) Danh mục sản phẩm công ty có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú hài hoà định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể công ty có nhóm chủng loại sản phẩm khác công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể tổng số sản phẩm cụ thể đợc chào bán mặt hàng riêng nhóm chủng loại sản phẩm Mức độ hài hoà danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi hàng hoá thuộc nhóm chủng loại khác xét theo góc độ 10 chất lợng công ty cần phải xác định đợc giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm (chất lợng, mẫu mã), công ty cần phải tính đến ảnh hởng môi trờng, thị thờng để từ có biện pháp điều chỉnh giá đa đợc mức giá cuối cho thị trờng, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ đợc mục tiêu công ty * Công ty nên thực mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho đại lý có chức khác Sự phân biệt phản ánh qua mức độ chiết khấu không nên thể bảng giá để tránh mâu thuẫn Nếu công ty thực triết giá nh (0,5%) cho tất đại lý không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá nhà phân phối * Khi kích thích tiêu thụ công ty nên trì thực sách giá Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều ảnh hởng đến uy tín hình ảnh chất lợng sản phẩm công ty Thay vào công ty nên thực việc tăng chiết khấu, dịch vụ toán, vận chuyển, xúc tiến bán mua hàng, tăng % hoa hồng thởng để kích thích việc mua bán hàng Đối với khách hàng truyền thống công ty nên có hình thức u đãi giá mua nhiều 3- Chính sách phân phối Hiện hệ thống phân phối công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Nh trình bày phần II, hệ thống phân phối công ty tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu mục tiêu công ty Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh cha hợp lý 3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp công ty đợc thể qua sơ đồ sau: Khách hàng Công ty Công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khách hàng Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp công ty đến ngời tiêu dùng đợc thực hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp công ty, qua Fax, điện thoại, qua đơn đặt hàng trực tiếp khách hàng công ty Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh ba miền, lực lợng vừa thực bán sản phẩm vừa thực giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Mặc dù tình hình phân phối trực tiếp công ty cha đạt hiệu cao vấn đề nguồn lực trình độ nhân viên Do để sử dụng có hiệu kênh trực tiếp công ty cần thực số biện pháp sau: 43 - Tích cực chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ có kế hoạch đáp ứng tích cực để có đợc hợp đồng cung ứng dài hạn Có biện pháp khuyến khích với khách hàng mua trực tiếp có khối lợng lớn có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua hình thức nh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi, phải thờng xuyên liên lạc với khách hàng để nắm bắt nhu cầu họ từ có biện pháp đáp ứng tốt Để làm đ ợc việc công ty cần lập danh mục khách hàng, đơn vị có nhu cầu sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty liên hệ cung ứng để từ có biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn Các khách hàng công ty chủ yếu tập trung vào công ty xây dựng, thơng gia, xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng, ) - Khuyến khích đội ngũ bán hàng công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua sách hởng lơng hoa hồng thoả đáng Công ty nên thực sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức bán đợc nhiều hàng tỷ lệ hoa hồng cao Công ty cần đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh khu vực cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu - Đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm chi nhánh khu vực thị trờng nh hoạt động yểm trợ cho đại lý thông qua quảng cáo, phát tờ rơi để giới thiệu sản phẩm 3.2- Hoàn thiện kênh gián tiếp Kênh gián tiếp công ty đợc thể qua sơ đồ sau: Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp công ty Công ty Công ty Đại lí Khách hàng Chi nhánh Đại lí Khách hàng Kênh gián tiếp kênh phân phối chủ yếu công ty, có vai trò lớn việc phát triển mở rộng thị trờng công ty tỉnh thành phố Nhng hệ thống kênh làm công ty khó kiểm soát chặt chẽ đợc, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt đợc thông tin thị trờng, công ty mở rộng đợc hệ thống phân phối không quản lý hiệu trung gian kênh Các kênh phân phối công ty chủ yếu tập trung ba tỉnh thành lớn nớc Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động kênh này, nâng cao hiệu hoạt động Muốn công ty cần thực số biện pháp sau: - Hệ thống lại mạng lới tiêu thụ, đánh giá hiệu hoạt động đại lý khả tài chính, lực phân phối để điều chỉnh cấu 44 lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu Sử dụng tiêu chuẩn để thực phân cấp đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích nh loại bỏ thích hợp - Tăng cờng biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ chi nhánh, đại lý lớn nhằm đảm bảo cam kết với công ty - Có biện pháp u đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp nh khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách, Công ty sử dụng hình thức toán toán có thởng Vì để thực phát huy tiềm công tác tiêu thụ công ty nên đa dạng hoá hình thức khích thích tiêu thụ Nh thực thởng 1% chiết khấu 2% tổng doanh thu doanh thu 50 triệu Thực hình thức bán hàng khác nh bán trả chậm, trả góp tuỳ theo khách hàng cam kết họ - Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ (thể bảng Giá kế hoạch năm 2000) áp dụng mức chiết khấu cho đại lý để kích thích họ nỗ lực tiêu thụ sản phẩm Bảng mức chiết khấu theo doanh thu Doanh số mua Chiết khấu giảm giá Thởng Dới 50 triệu 0,5% Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5% Từ 100 triệu trở lên 2% 1% Bảng- 10 Stt Tên sản phẩm 38 000 36 000 70 000 90 000 23 000 986 000 341 000 Kính 4,5 mm 25 000 30 000 45 000 48 000 49 000 10 000 150 000 Kính mm - Giá bán bình quân theo kế hoạch 80 000 600 000 20 000 Kính 2,5 mm - Kế hoạch sản lợng sản phẩm tiêu thụ 174 375 266 000 613 500 20 000 484 000 Kính mm - 16 500 500 - Kính mm Kính gơng Trong : - Gơng mm Đơn vị Kính trắng xây dựng Trong đó: - Bảng giá kế hoạch năm 2000 Gơng 2,5 mm - Gơng 3,5 mm Kính phản quang Kính mờ Tấm lợp Fibrô ximăng Trong : - Tấm QTc 45 - Tấm úp Theo nguồn: Tổng hợp kế hoạch tiêu thụ năm 2000- công ty kính Đáp Cầu 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp công cụ bổ trợ có hiệu nhằm nâng cao hình ảnh chất lợng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu tâm trí khách hàng Đây sách yểm trợ đắc lực cho sách Marketing- mix lại, đặc biệt sách sản phẩm sách giá Mặc dù công ty có lợi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm thị trờng Việt Nam, hiểu biết khách hàng quan hệ với khách hàng có u công ty cạnh tranh khác, song sách xúc tiến hỗn hợp công ty cha đạt hiệu Để thực chiến lợc kinh doanh công ty công ty phải thực đồng sách Marketing- mix sách quảng cáo có vai trò lớn việc phát huy hiệu phận khác Để thực tốt công ty nên tăng cờng việc hoạt động theo sơ đồ sau: Chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng Quảng cáo Quan hệ quần chúng tuyên truyền Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Sơ đồ nội dung chiến lợc giao tiếp khuếch trơng 4.1- Quảng cáo Đây hoạt động quan trọng xúc tiến hỗn hợp Mặc dù công ty cha có trọng quan tâm nhiều thời gian qua Để hoàn thiện sách này, công ty thực theo đề suất sau: * Xác định mục tiêu quảng cáo Tuỳ đặc điểm sản phẩm thị trờng khác thời kỳ khác mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác Với mục tiêu chung quảng cáo là: tăng nhận thức sản phẩm, tăng u thích sản phẩm, tăng hồi tởng sản phẩm với mục tiêu kinh doanh công ty chọn mục tiêu quảng cáo cho thời gian tới tăng a thích sản phẩm * Xác định đối tợng quảng cáo Công ty nên tập trung vào khách hàng mục tiêu mình, khách hàng có nhu cầu có nhu cầu sản phẩm Đó đối tợng rộng lớn khách từ tổ chức đến ngời tiêu dùng lĩnh vực nh: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất, cụ thể công ty xây dựng, công trình xây dựng, doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, ngời tiêu dùng cuối có nhu cầu sản phẩm kính * Thiết kế chơng trình quảng cáo 46 - Nội dung thông điệp quảng cáo phải nêu bật đợc đặc tính sản phẩm: Chất lợng tốt, giá hợp lý, tiện lợi sử dụng, cụ thể nên vào đặc tính kính nh độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tơng phản, nêu lên mức giá, khuyến khích giá, - Phơng tiện quảng cáo hiệu gửi Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực quảng cáo định kỳ TV, Báo chuyên ngành, địa phơng, - Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán sản phẩm hàng năm Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % định ì Doanh số bán dự kiến Hàng năm công ty đợc Tổng công công ty cấp định khoảng 300-400 triệu đồng để thực biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển lãm, ), chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu Nh với kế hoạch doanh thu năm tới với định hớng chiến lợc công ty, tác giả đa tỷ lệ ngân sách cho hoạt động quảng cáo 0,5% * Phơng thức tiến hành quảng cáo - Định kỳ công ty gửi Catalog sản phẩm ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng công ty - Công ty đăng báo, qua TV - Quảng cáo trực tiếp sản phẩm đợc công ty thực có hiệu Ngoài trình giới thiệu sản phẩm lực lợng bán hàng trực tiếp công ty mang lại hiệu cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ t vấn, thuyết phục khách hàng, công ty cần nâng cao huấn luyện đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho nhân viên * Đánh giá hiệu quảng cáo Bớc cuối công ty tiến hành đánh giá hiệu quảng cáo thông qua số tiêu nh: doanh số bán sản phẩm trớc quảng cáo sau quảng cáo, mức độ tín nhiệm sản phẩm, mức độ in đậm tâm trí khách hàng sản phẩm, thông qua điều tra khách hàng 4.2- Quan hệ quần chúng tuyên truyền Hình thức đợc thực nhằm khuếch trơng sản phẩm Nó đợc thực thông qua hoạt động nh sau: - Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng công ty hàng năm nhằm đánh giá thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm hoạt động công ty - Tham gia hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện, 4.3- Bán hàng trực tiếp - Thực việc giao tiếp thờng xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân ngời tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân 47 - Tham gia hội chợ thơng mại, hội chợ triển lãm, trình bày trực tiếp mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm mua sản phẩm 4.4- Marketing trực tiếp Gửi th, Catalog đến khách hàng tiềm để chào hàng, thực bán hàng qua phơng tiện th tín, Fax, điên thoại, IV- Các biện pháp bổ trợ khác 1- Hoàn thiện hệ thống thông tin, tăng cờng hoạt động nghiên cứu dự báo thị trờng Thực điều chỉnh hệ thống thông tin phục vụ cho việc thu thập phân tích thông tin kịp thời, xác từ thị trờng, phục vụ cho định ban lãnh đạo công ty theo mô hình thông qua hệ thống máy tính cục Bổ xung phần mềm cho công tác nghiên cứu, phân tích hoạt động tài nh hoạt động marketing Tích cực nghiên cứu cấu nhu cầu thị trờng loại sản phẩm , quy cách để có phơng án sản xuất, tiêu thụ thích hợp Dự báo xu hớng vận động thị trờng để có biện pháp điều chỉnh kịp thời 2- Một số kiến nghị với Nhà nớc Để tạo điều kiện cho phát triển nghành sản xuất kính nớc định hớng cho phát triển lâu dài ngành công nghiệp đồng thời tào điều kiện khắc phục khó khăn cho công ty, Nhà nớc cần có biện pháp nhằm thúc đẩy phát triển sản xuất sau: - Tiếp tục thực biện pháp bảo hộ cho sản phẩm kính nhằm chống lại sản phẩm kính nhập ngoại - Thực biện pháp chống nhập lậu từ nớc nhập vào qua đờng biên giới Kiên chống sản phẩm kính nhập trái phép từ nớc vào để bảo vệ cho thị phần sản phẩm kính nớc - Có biện pháp đầu t phát triển ngành nghề khác sở tạo điều kiện cho việc kích thích phát triển ngành có liên quan, có ngành kính - Hỗ trợ vốn đầu t phát triển mở rộng sản xuất đáp ứng nhu cầu nớc Kết luận Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với mức độ cạnh tranh liệt nh nay, sách Marketing- mix đóng vai trò quan trọng việc nâng cao vị cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trờng Qua thời gian thực tập Công ty Kính Đáp Cầu, có vài đánh giá nhận xét tình hình hoạt động kinh doanh công ty, thấy đợc mặt mạnh, u điểm cần phải phát huy nh tồn nguyên nhân cần phải khắc phục, cần phải cải tiến Qua mạnh dạn đề xuất vài quan điểm chiến lợc, biện pháp Marketing- mix cho sản phẩm kính công ty 48 nhằm giúp công ty nâng cao đợc hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Nhng thời gian có hạn với kiến thức hạn chế sinh viên thực tập, đề tài tốt nghiệp không tránh khỏi thiếu xót Tôi mong đợc góp ý thầy, cô giáo, cô ban giám đốc công ty để luận văn đợc hoàn thiện Qua xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Văn Thờng, Th.S Dơng Hoài Bắc cô, ban thực tập tận tình hớng dẫn, giúp đỡ hoàn thành luận văn tốt nghiệp Hà Nội, Ngày 10 tháng 07 năm 2000 Sinh viên Đặng Quyết chiến Tài liệu tham khảo Lý thuyết marketing NXB Thống kê - Năm 1998 Quản trị marketing Philip Kotler NXB Thống kê Hà Nội 1997 Marketing quản trị kinh doanh- Trơng Đình Chiến- PGS-PTS Tăng Văn Bền- NXB Thống kê.1998 Marketing bản- Philip Kotker- NXB Thống kê.1997 Tạp chí, báo chuyên ngành, Báo Bắc Ninh 49 50 Phụ lục Phụ lục-3 Cơ cấu nguồn nhân lực công ty năm 1999-2000 Nghành nghề Đại học, thạc sỹ, tiến sỹ Quy mô (ngời) 105 Tỷ Lệ (%) 12.152 Cao đẳng trung cấp 58 6.712 Công nhân kỹ thuật 701 81.136 Tổng số 864 100.0 51 Phụ lục - Quá trình phát triển nguồn nhân lực công ty STT Năm Số lợng lao động Thu nhập bình quân(đồng) 1990 560 ngời 213.000 10 1991 1992 9993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 563 570 590 690 701 784 760 756 864 - 218.200 333.200 412.000 439.000 750.000 820.000 1.115.000 1.350.000 1.137.000 Theo Báo cáo tổng hợp Lao động- Tiền lơng-12.1999- công ty kính Đáp Cầu Phụ lục -5 Tiêu chuẩn chất lợng sản phẩm kính Tiêu chuẩn chất lợng sản phẩm kính (Kính trắng) Kính loại Độ dầy (mm) Sai số độ dầy (mm) Sai số kích thớc dài,rộng (mm) Kích thớc nhỏ (mm) Kích thớc lớn (mm) 2,5 4,5 2,5 4,5 - 0,15ữ+ 0,25 - 0,15ữ+ 0,25 - 0,2ữ+ 0,3 - 0,2ữ+ 0,3 - 0,2ữ+ 0,3 - 0,2ữ+ 0,3 0,4 0,4 2 3 3 3 500 x 400 500 x 400 600 x 500 1200 x 500 1200 x 500 1200 x 500 1200 x 500 1200 x 500 1300 x 1000 2000 x 1300 2000 x 1300 2000 x 1500 2000 x 1500 2000 x 1500 2000 x 1500 2000 x 1500 Dạng Khuyết Tật Yêu cầu chất lợng PHân loại Theo độ Dầy mm Bọt Diện tích Bề mặt Của 0,56 m2 tới 0,74 m2 Dới 0,56 mm 1,09 tới mm mm 2,23 m2 Dới 1,09 Số lơng bọt cho phép Độ dài từ 5ữ 15 Không Không Không Không 52 Độ dài từ 5ữ 25 Không Độ dài 25 trở lên Không Không Không Không Không Không Không Tổng chiều Dài cho Phép bọt Không 45 Không 30 Không 50 Không quá 30 Những khuyết tật khác đợc tính vào Không đợc phép khuyết tật tính vào gây nguy hiểm sử dụng kính Vết rạn Không cho phép Vết sứt Không đợc phép vết sứt lồi chiều dài chiều rộng chúng lớn độ dầy kính Sóng Không cho phép có bề mặt kính quan sát góc 45o so với bề mặt kính Vết đốm bẩn, xớc Không cho phép chúng gây ảnh hởng thực tới độ suốt Độ cong vênh Không 0,4 % Tiêu chuẩn chất lợng sản phẩm kính phản quang Dạng khuyết tật Lỗ kim: 0,3mm