Quảng cáo truyền hình phần i: mở đầu vai trò quảng cáo kinh tế thị trờng 1.quảng cáo gì? Quảng cáo tất phơng tiện thông tin thuyết phục quần chúng mua hàng hay dịch vụ(Robert Leduc) theo Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA(American Marketing Association) định nghĩa quảng cáo nh sau Quảng cáo hoạt động tốn tiền Dựa vào môi thể, không dựa vào ngời Để loan báo, chào mời ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ Do ngời cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng Với thời gian, ta thấy định nghĩa AMA có chỗ cần bổ xung Nội dung quảng cáo thơng mại ngày đề cập tới chủ đề có tính công ích, ngời làm quảng cáo nhiều làm việc không lấy tiền công cho loại quảng cáo cho lợi ích tập thể Các loại quảng cáo xí nghiệp không lo ca ngợi thơng phẩm mà đa chủ trơng triết lý hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp Không giới thiệu hàng để mời mọc mà giới thiệu lập trờng để ngời tin cậy Vào năm 1961, nhà t vấn kinh doanh Mỹ Russell H.Colley đa lý luận DAGMAR(Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục quảng cáo để đo lờng hiệu quảng cáo) mà ta trình bầy trình đạt đến mục tiêu nh sau: Biết đến(awareness) Hiểu rõ(comprehension) Tin chắc(conviction) Hành động(action) Theo đó, ngời ta tính độ nhận thức(ví dụ 30%), độ thông hiểu(ví dụ 15%), độ xác tín(ví dụ 8%) độ hành động(ví dụ 3%), số liệu để tính điểm (benchmark) quảng cáo Mỹ có mô hình truyền thông gọi AIDA( Attention Interest Deire Action, có nghĩa (chú ý -quan tâm- ham muốn- hành động) Những loại hình đặt trọng tâm vào tính hợp lý trình dẫn đến hành động mua bốc đồng, nặng tình cảm VAI TRò CủA QUảNG CáO TRONG THÔNG TIN TIếP THị Quảng cáo phần chiến thuật 4p tiếp thị(product, price, place, promotion) nghĩa sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng đợc hiểu tập hợp hoạt động bao gồm advertising hay quảng cáo, sales promotion hay khuyến mãi, public relations hay ngoại giao xí nghiệp, salesmanship tức chào hàng Quảng cáo truyền hình Biểu đồ1.1 Vai trò, mục tiêu hiệu quảng cáo thị trờng lực thúc Quảng cáo Khuyến Chào hàng Ngoại giao xí nghiệp Kiểu mẫu hàng Gói hàng, giá hàng Bày hàng quầy Triển lãm hàng Cha biết tới hàng Nhận hàng Hiểu đợc hàng Tin tởng hàng Hành động mua hàng Cạnh tranh Quên lãng Trở ngại buôn bán Lực cản (cấm đoán, luật lệ) Xuất xứ: K Kajiyama(kokoku Nyunon,1996)theo Russell H Colley Thị trờng bị tiêu hao (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,1961) (chết chóc, phá sản) Quảng cáo truyền hình phần 2: QUảNG CáO TRUYềN HìNH i.chức quảng cáo truyền hình Nh tất hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng: Chức kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với ngời xem đời có mặt mặt hàng Nó thúc tiêu thụ khách hàng vốn chuộng sản phẩm Nó khai thác nhu cầu tiềm ẩn ngời tiêu thụ, lập lại quân bình cung cầu nh góp phần vào việc phân phối lợi tức xã hội Sản phẩm nhiều giá thành rẻ ngời mua có hội mua rẻ nâng cao chất lợng mức sinh hoạt Nhợc điểm thúc đẩy ngời ta ăn tiêu hoang phí, lôi ngời bắt chớc tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa mua mà không nghĩ trớc nghĩ sau Nó thờng xem nh công cụ chế độ t để tạo hố thẳm kẻ giàu ngời nghèo Chức thơng mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò xí nghiệp, đờng lối hoạt động Quảng cáo đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng xây dựng xã hội Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu nâng cao tinh thần nhân viên Điểm yếu quảng cáo phạm vi gây khoảng cách xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm mặt hàng đoản mệnh, vừa lò thành lỗi thời có mặt hàng sau Có làm hình ảnh xí nghiệp tệ hại lời quảng cáo bôi bác lẫn Chức xã hội :Quảng cáo truyền hình mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán ngời tiêu thụ, giúp ngời ta cách dùng mặt hàng giúp ngời ta định mua hàng Nó vừa t liệu truyền thông đại chúng, vừa lý để ngời tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm đến hàng tiêu dùng Nó khiến ngời ta đòi hỏi mặt hàng đời phải theo quy trình yêu cầu xã hội Nó giúp ngời ta tiết kiệm đợc thời tìm hiểu giúp họ biết u điểm mặt hàng Tuy nhiên kẻ chống đối cho quảng cáo đa tin tức hời hợt, nhiều từ hoa mỹ thực Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy ngời thờ phụng tiền bạc mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham khiến ngời ta nghĩ đến lạc thú thời, đến ý nghĩa cố gắng lao động Chức văn hoá: Quảng cáo truyền hình đề nghị nếp sống Qua bắt đợc mạch hớng xã hội Nó đề tài nói chuyện bất tận quần chúng nhờ nó, hoạt động văn hoá, xã Quảng cáo truyền hình hội có phơng tiện vật chất để thực Nó khai thác đòi hỏi cao ngời Quảng cáo bị buộc tội bạo Để thu hút ý quần chúng, ngời làm quảng cáo có lúc không ngần ngại dùng hình ảnh dội khiêu khích, nhiều gây xúc động mạnh trẻ em ii.so sánh hiệu truyền thông truyền hình với phơng tiện khác Quảng cáo không đợc thực truyền hình mà thực với giúp sức nhiều môi thể khác, có tính chất đại chúng hay phi đại chúng: - Quảng cáo ngời không chuyên môn nh truyền miệng nh mách nớc, dẫn, đồn đãi gia đình, thân hữu thầy trò - Quảng cáo cách gói hàng, thơng phẩm tự quảng cáo cho - Quảng cáo ngời làm tiếp thị qua phơng thức nh th tín trực tiếp, truyền đơn thơng mại, bích chơng dán trời hay biển sân vận động, bến xe hay phơng tiện giao thông nh xe buýt, xe điện, cạnh quầy bầy hàng, cách in tập danh mục điện thoại hay phòng triển lãm - Quảng cáo cá nhân môi thể điện tử nh trò chơi điện tử, môi thể nh truyền hình mạng dây cáp, truyền hình vệ tinh, mạng internet - Quảng cáo đại chúng bốn môi thể truyền thông đại chúng báo chí, tạp chí, truyền truyền hình sóng điện - M.K.Baker(trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) so sánh điểm mạnh điểm yếu truyền hình môi thể khác qua bảng tóm tắt sau: Môi thể Nhật báo Tạp chí Truyền hình Truyền Ưu điểm -Địa bàn rộng -Bao trùm nhiều lớp ngời -Gía rẻ -Tạo phong trào nhanh chóng -Tiêu thụ nhanh -Trình bầy mỹ thuật gợi ý -Đối tợng độc giả rõ ràng -Trình độ ngời đọc cao -Gĩ đợc lâu dài -Có thể đa tin tức có chất lợng -Uyển chuyển dùng đợc hình ảnh, chữ viết,âm động tác -Đợc trọng vọng -Tầm phóng xa -Bao trùm phạm vi lớn -Tuyển chọn đợc đích ngắm Khuyết điểm -Không lâu dài -Không bộc lộ -Không gây ấn tợng mạnh trng bầy mỹ thuật -Không lôi -Mất nhiều thời để gây phong trào -Thiên hình ảnh -Mất thời để tạo ấn tợng -Gía trung trung -Cần lặp lặp lại -Không dùng đợc lâu dài -Gía đắt -Tản mạn thông tin -Hỗn tạp -Không gây đợc ấn tợng Quảng cáo truyền hình -Gía rẻ -Trực tiếp chò chuyện với khách hàng Ngoài trời -Khu vực rộng -Thay đổi đợc nhiều lần -Gía rẻ -Phơng tiện đáng lu ý -Có tính địa phơng -Độ lộ xuất lớn -Gía thành rẻ -Có tính địa phơng Giao thông Trong tiệm -Giới hạn vòng âm -Không tập trung ý ngời nghe -Không đợc trọng vọng -Không đợc trọng vọng -Thời gian chế tác lâu la -Khó đo lờng hiệu -Bao trùm phạm vi hẹp -Đích ngắm (hành khách) mà -Hỗn tạp -Đích ngắm (khách đến tiệm) mà -Dễ gây lẫn lộn -Hỗn tạp -Tập trung ý lớn -Có tính thuyết phục -Gía rẻ -Nhu nhuyễn Xuất xứ: Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000 1.So sánh với ấn phẩm Nhật báo tạp chí ấn phẩm, có khả truyền đạt qua chữ viết hình ảnh Phần yếu ấn phẩm ký văn tự, hình ảnh tĩnh đóng vai trò hỗ trợ Truyền hình khác, chủ yếu hình ảnh động Bao nhiêu thứ nh chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hởng bổ túc hiệu hình ảnh Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đến cho ngời xem sống động, thực việc xảy trớc mặt Điều tái đợc qua nhật báo tạp chí Điểm khác thứ hai ấn phẩm truyền hình ấn phẩm đem theo xe, lên máy bay xem, giữ gìn lâu dài nhà, th viện, chuyền tay ngời ngời xem Thơng điệp qua truyền hình thoặt đến thoặt đi, không giữ đợc mà có giữ đợc cầu kỳ công So sánh với phát Ban đầu, phát truyền hình đôi với Hai môi thể có nhiều điểm tơng đồng nh việc nghe xem bỏ tiền nhiều nhà sản xuất thơng điệp vừa làm đài phát lẫn đài truyền hình Có thể xem truyền hình nh cánh tay nối dài phát Tuy nhiên, ngời ta nghe rađiô khắp nơi, lúc lái xe, làm cơm ngủ Ngợc lại, xem truyền hình dù làm việc khác nhng điều đòi hỏi tập trung tối thiểu nhiều thơng điệp, phóng vào lúc ngời xem bận tay thờng có khuynh hớng trọng vào lời nói hình ảnh Phát truyền hình hay dùng thủ pháp quảng cáo liên hợp(IC hay Integrated Commercial) , nội dung chơng trình thông tin hay Quảng cáo truyền hình giải trí nói chung thơng điệp quyện vào thành Điều không đợc cho phép trờng hợp ấn phẩm mặt báo, quảng cáo ký bắt buộc phải tách riêng Lý đơn giản ấn phẩm dùng lối quảng cáo hội nhập nh thế, môi thể án loát tín nhiệm độc giả Hơn ta khó lòng tởng tợng có chủ quảng cáo tham tha vào việc soạn ký cho tờ báo tạp chí đợc Việc xảy dễ dàng lời rao hàng song phát truyền hình Xem truyền hình hay nghe phát hành động có tính chất cá nhân lẫn tập thể nhng xem báo hay tạp chí hầu nh hành động đơn lẻ Dĩ nhiên hành động đơn lẻ có độ ý cao Riêng lúc xem báo nh nghe truyền có thị giác thính giác làm việc Trong ấy, xem truyền hình phải vận dụng hai giác quan nên khả thu nhân tín hiệu tăng lên gấp bội iii Những trọng điểm tâm lý khách hàng mà quảng cáo mời mọc Mục đích quảng cáo mời khách hàng mua hàng nhng để đạt đợc điều đó, không đa u điểm hàng đủ phải biết tâm lý khách hàng, nắm đợc động tìm hiểu đợc thái độ họ Động nghĩa yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu sử dụng hàng Nó phức tạp yếu tố chủ quan nhiều nằm tiềm thức hay vô thức Có động tích cực nhng lại có động tiêu cực, ngăn chặn hành động mua Bên cạnh động kinh tế, động vị kỷ(lợi ích sinh tồn nh bảo vệ sức khoẻ, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực, chinh phục, thoả mãn tình dục),còn có động vị tha cho dầu vị tha xuất phát từ lòng vị kỷ Thái độ trạng thái tinh thần trớc hàng Thái độ kết hợp nhiều động cơ, cảm giác, tình động thông tin Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhng định đến cách ứng xử cá nhân trớc hàng Nếu xếp loại thái độ, ta thấy có thái độ tích cực, trung lập, tiêu cực, định(hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục( đa tin mách nớc ngời khác) Quan sát động tâm lý khách hàng để hớng dẫn họ đến chỗ có thái độ tích cực, nhà quảng cáo thờng đặt trọng tâm vào 10 điểm sau: 1.Thèm ăn thèm uống 2.Thích luyến thơ mộng Yêu dáng vẻ xinh đẹp 4.Muốn khoẻ mạnh, không gặp cảnh nguy khốn 5.Yêu mến trẻ 6.Thích xã giao đua đòi 7.Thích trội ngời khác Quảng cáo truyền hình 8.Thích du hí giải trí 9.Thích tiện lợi khoái trí 10.Thích sở hữu hay tiết kiệm tiền bạc cải Khơi gợi sở thích nghĩa nhằm sở thích nhng thờng nhấn mạnh sở thích đó, đồng thời không quên sở thích phụ thuộc khác Trong trờng hợp khách hàng sống xã hội đầy đủ sung mãn khái niệmđói khát nghĩa với họ, muốn khơi gợi thèm muốn thứ thực phẩm nhà quảng cáo phải tìm cách lôi họ ngon miệng thức ăn Trên vô tuyến truyền hình, khơi gợi thèm ăn thèm uống ngời thủ pháp thờng đợc nhà quảng cáo sử dụng (nhất số lợng thơng điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nơi giới) Trong trờng hợp này, quảng cáo vừa đa hình ảnh lúc ngời ta ăn uống lẫn cảnh họ sửa soạn ăn lúc ngời ta ăn xong Ngoài ngon, bổ, rẻ, tiện, vui trọng điểm tâm lý mà ngời quảng cáo gợi cho khách hàng để họ gắn bó với thơng phẩm Tình cảm luyến thơ mộng đợc coi nh động để xui khách hớng hàng Một ngời trình bầy hàng đợc khán giả yêu thích chuyển yêu thích cá nhân họ đến yêu thích hàng Chỉ riêng diện diễn viên mà khách hàng yêu thích thơng điệp đủ để gây lôi Nếu không, ngời ta dùng thủ pháp trớc sau dùng: Tóm lại, nhờ có thơng phẩm mà kết thúc cách êm đẹp ngời ta đâm thích thơng phẩm đẹp Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp dẫn đến tình cảm luyến thơ mộng nh thơng điệp thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp thân thể phụ nữ để quảng cáo Trong trờng hợp này, ngời làm quảng cáo cần phải ý đến nhạy cảm ngời xem tuỳ theo văn hoá quy phạm đạo đức xã hội Còn tâm lý giữ gìn sức khoẻ, trình bày hình ảnh thơng tật hay bệnh hoạn ảnh nhỏ phải cho đợc tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả cha nói đến hạn chế pháp luật đặc biệt quảng cáo dợc phẩm Tình cảm trẻ đợc khai thác để bán hàng cho ngời lớn, cụ thể hàng nh bảo hiểm xe cộ( đặt trọng tâm vào việc an toàn cho trẻ em), đồ chơi quà bánh Trẻ em thờng đợc đa lên ảnh có tính thuyết phục khách hàng thơ ngây, dễ thơng chúng Tính thích xã giao, đua đòi đợc khai thác thơng điệp Con ngời vốn thích trng diện xe cộ, đồ trang sức nh đá quý, vòng xuyến khiến cho kẻ quý phái thèm thuồng trầm trồ kinh ngạc Nó Quảng cáo truyền hình lằm quỹ đạo với thứ tình cảm thờng thấy nơi ngời: muốn vợt ngời khác Lối mời gọi nhủ Sao bạn cha có có rồi! đánh vào lòng h vinh ngời, muốn tranh ganh với kẻ khác Những tình cảm khác nh thích du hí, thích tiện lợi, thích khoẻ thân đích cho kích thích thơng điệp nói loại máy móc dùng nhà nh máy điều hoà không khí, máy giặt, máy rửa bát, bàn tủ giờng ghế, thuốc cạo râu Thích giữ của, tránh lãng phí đợc khơi gợi thơng điệp nói hạ giá, trúng số, xe tốn xăng, tốn điện để lôi ngời mua Đích ngắm quảng cáo: Tình cảm hay lý trí ngời? tình cảm lý trí ngời động hành động tiêu thụ nhng thực nhiều tình cảm đóng vai trò chủ chốt việc mà ngời Nh thơng điệp quảng cáo mỹ phẩm chẳng hạn thờng dùng lời tiếp cận tình cảm muốn đẹp, muốn sang, ngời ta thờng gạt lý trí qua bên việc đánh giá mặt hàng Việc sử dụng diễn viên đợc khán giả yêu thích để giới thiệu sản phẩm lối tiếp cận tình cảm Trong ấy, thơng phẩm nh xe hơi, máy giặt, máy sấy khô quần áo, tủ lạnh thờng dùng lời tiếp cận lý trí, phần giá đơn vị cao, bắt buộc ngời tiêu thụ phải suy tính lại Hiện nay, quảng cáo muốn thành công thờng dùng hai phơng thức tiếp cận Chiếu lên ảnh khung cảnh thơ mộng chẳng hạn, sau đa lời giải thích cụ thể sản phẩm lại đóng thơng điệp hình ảnh thơ mộng, thoải mái Bí thành công biết đo liều lợng Luồng nhập quảng cáo( nội không khí tình lời giải thích khoa học để khỏi tiêu diệt cáidung, cách thức cảm, biết phóng ảnh, không tạo thu vén không khí tình cảm để độ lặp lặp lại) mâu thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật Biểu đồ 2: ảnh hởng quảng cáo hành vi ngời tiêu thụ Kính lọc: động kích thích, độ cần thiết mặt hàng Ngời tiêu thụ Nhận thức Tình cảm Kinh nghiệm Hành động ngời tiêu thụ chọn lựa, tiêu thụ, trung thành, tập quán Quảng cáo truyền hình Xuất xứ: D.Vakratsas & T.Ambler, How Advertising Works, Journal of Marketing, Vol.63,1999 2.Phân loại đích ngắm quảng cáo Nh ta biết, đích ngắm loại quần chúng có ích nghĩa đối tợng sản xuất hàng hoá mặt hàng Vì số hàng hoá nhiều sở thích điều kiện vật chất khách hàng khác nên phân loại đích nhắm tiếp thị hay quảng cáo trở thành cần thiết đích nhắm mà có nhiều đích nhắm Ngời ta thờng phân loại đích nhắm theo quy chuẩn định lợng định tính Quy chuẩn định lợng nh Quy chuẩn kinh tế xã hội gồm: thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, mật độ dân c khu vực c trú Các Quy chuẩn định lợng khác liên quan đến số tài sản, vật t thiết bị.Quy chuẩn định tính định nghĩa lối sống(ý kiến, hoạt động, thái độ, hành động) nh quy chuẩn văn hoá xã hội(cần kiệm hay tiêu phí, bảo thủ hay thích mới, giản dị hay xa hoa ) sở thích đặc biệt môi thể truyền thông quy chuẩn để phân loại đích ngắm độ lộ xuất ngời nhiều môi thể biến số cần thiết sử dụng quảng cáo hiệp đồng truyền hình môi thể khác iv tiến hoá thơng phẩm, thị trờng hình thức cạnh tranh Ngày nay, ngời tiêu thụ không chấp nhận thơng phẩm cách dễ dãi nên nhà sản xuất phải thử thử lại sản phẩm trớc đem bán Không nội dung nhng hình thức bên sản phẩm phải đợc ngời sản xuất theo dõi tính cách thẩm mỹ bao bì bảo vệ hàng tránh h hỏng hay mát Trớc đem thị trờng hàng, cần phải nghiên cứu điều tra kỹ để tránh thất bại Tuyên truyền quảng cáo hàng mà có số ngời mua dùng phơng tiện truyền thông đại chúng nh truyền thanh, truyền hình mà phải kiếm cách thức quảng cáo đặc biệt Yếu tố thời gian quan trọng Chẳng hạn nh vào dịp tết nên quảng cáo thơng phẩm dùng vào việc quà cáp, mùa lạnh quảng cáo đồ trợt tuyết, mùa hè quảng cáo áo tắm Những đồ đắt tiền phải đợc quảng cáo chơng trình đặc biệt có tính cách định kỳ, khác với loại hàng hoá phổ thông đợc quảng cáo quanh năm Sự cạnh tranh đóng vai trò thúc đẩy quảng cáo: muốn giữ đợc phần thị trờng cho phải biết phân tích thất bại hay thành công đối thủ, để tránh giẫm lên vết xe đổ dễ bắt chớc làm theo Đã Quảng cáo truyền hình có thời ngời tranh uống bia tinh chất, dùng nớc uống nhiệt lợng chủ đề đợc tất hãng giải khát dùng để lôi kéo khách hàng Tính lu động thị hiếu biến số quảng cáo Khách hàng chọn hàng cha vĩnh viễn trung thành với nó, họ thay đổi tìm đợc hàng hay nhãn hiệu vừa ý Đó tợng đổi mác tức bỏ nhãn hiệu để theo nhãn hiệu khác, xảy thờng xuyên nơi hàng mà tần số sử dụng lớn (kem đánh , nớc ngọt, bột giặt ) Kết điều tra nhóm WR Simmons(do đài NBC nhờ) cho biết vòng ba tháng, ngời tiêu dùng đổi mác đến 50%, nhng nhờ có khách kéo đến lên tợng lại trở lại trạng thái cân Theo kết nhóm Simmons, vòng ba tháng đó, nhãn hiệu giữ kháchgiỏi để chạy thoát 36% số khách, nhãn hiệu yếu để tuột đến 89% Do đó, tin nơi nhà doanh thơng cho nhãn hiệu có đủ tiếng tăm mà không chịu chăm chút bảo vệ nguyên nhân thất bại buôn bán Nói tóm lại quảng cáo hoạt động then chốt ngời kinh doanh, việc thiết kế sản xuất thơng phẩm hay dịch vụ, điều tra thị trờng, dự đoán nhu cầu khách hàng, tổ chức đờng dây phân phối, ấn định giá trng bày sản phẩm v cHI phí quảng cáo truyền hình 1.Chi phí môi thể Chi phí môi thể quảng cáo đợc tính theo đơn vị môi thể nhng thực tế, ký khế ớc thực thi chiến dịch quảng cáo, đôi bên chủ quảng cáo hãng quảng cáo thờng thoả thuận sẵn số bao quát sau đánh giá tầm cỡ chiến dịch tình trạng cung cầu thị trờng quảng cáo lúc Trong trờng hợp nhật báo, đơn vị môi thể đợc tính theo số báo đợc phát hành nhng tính theo số bán đợc, diện tích thơng điệp mặt báo, vị trí đợc đặt tờ báo, lối trình bầy Nó đợc định giá qua số cột báo thời gian đăng tải Tạp chí có thêm tiêu chuẩn nh trang hay trang bìa, khổ báo số mẫu phải in Còn truyền thờng đợc ấn định khâu giờ(A,B,C,D ) ví dụ nh khâu A 19 22 giờ, khâu B Khâu A khâu cao giá Truyền hình tơng tự nh nhng chi li Ta thử xem cách phân định thời gian truyền hình hãng NNN(Nhật bản) - Khâu A(cao giá nhất): 19 đến 24 - Khâu B đặc biệt: từ 12 đến14 18 đến 19 thứ hai đến thứ sáu - Khâu B thờng: từ đến từ 14 đến 18 thứ hai đến thứ sáu; từ đến 12 14 đến 18 thứ bẩy - Khâu D: từ đến sáng - Khâu C: khâu lại Nói loại chi phí quảng cáo ta cử ra: chi phí môi thể, chi chí dựng phim hay mua phim quảng cáo, tiền huê hồng trả hãng quảng cáo Tất loại chi phí dựa bảng chiết tính ngời nghề nhng 10 Quảng cáo truyền hình dĩ nhiên tuỳ thuộc vào luật cung cầu thị trờng Ngoài ra, ta đề cập tới hai chi phí khác tiền bán khâu phát sóng tiền đờng dây 2.Chi phí dựng mua phim quảng cáo: để làm đoạn phim quảng cáo, mua cuộn phim hay tiết mục chơng trình để xen mẩu phim quảng cáo vào, tất đòi hỏi tiền đầu t lớn lao Ngời chủ quảng cáo mua thẳng đài truyền hình, nhà sản xuất chuyên nghiệp phim có sẵn hay đề nghị họ làm cho Trong nớc tiên tiến nh Mỹ, Nhật, tiền chi vào khoản quan trọng Để làm mẩu phim 15 giây đồng hồ Nhật, Ad-Menu, tờ báo chuyên môn quảng cáo cho biết ngời chủ phải bỏ từ 4đến triệu Yên Nó bao gồm tiền nh chi phí phác thảo, hành chính, nhân sự, quản đốc sản xuất,kỹ thuật nhng cha kể tiền trả tay tài tử, nòng cốt để đóng phim Số tiền có vợt qua 100 triệu yên( 870.000USD) 3.Tiền hoa hồng cho hãng quảng cáo:Các hãng quảng cáo thờng bao sân nghĩa phụ trách từ đầu đến cuối việc quảng cáo, từ lúc bán lại khâu đến lúc dựng phim phát sóng Họ thờng ăn khoảng 15% tổng số chi phí vi Các hình thức quảng cáo truyền hình 1.quảng cáo chơng trình tiết mục truyền hình Để thực hình thức quảng cáo này, chủ quảng cáo phải đạt đợc điều kiện sau: - Có tay chơng trình hay tiết mục truyền hình với nội dung mong muốn - Có tay khoanh nhiều khán giả xem để chiếu Chủ quảng cáo chọn lối sau để có tay chơng trình tiết mục để chuyên chở thơng điệp mình: - Mua sản phẩm đài hay mạng truyền hình làm ra; - Mua sản phẩm đài nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra; - Mua thành phẩm nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình, lối phổ biến Phân loại cách bảo trợ chơng trình để dùng nh công cụ quảng cáo cho theo phơng thức nh sau: - Phơng thức một cõi ngời chủ quảng cáo cung cấp chơng trình tuần - Phơng thức trao đổi luân lu hai chủ quảng cáo thay ngời chịu trách nhiệm tuần nhng chủ quảng cáo bạn đợc góp mặt tuần 11 Quảng cáo truyền hình - Phơng thức phân chia nhiều mảnh số chủ quảng cáo cắt chơng trình buổi mảnh chia phí tổn - Phơng thức giải toả ngân sách: tuỳ theo mùa tuỳ theo lợi ích mình, hai chủ quảng cáo nhờng phần chơng trình nắm cho bạn để hai bên có lợi - Phơng thức tiết mục thịnh diễn: cung cấp chơng trình đặc biệt có tỷ lệ thính thị cao nh tuyển cử, phát thởng, trận đấu thể thao - Phơng thức tiết mục đặc biệt: cung cấp chơng trình nh kịch, âm nhạc, phóng sự, nhng không thờng xuyên hàng tuần mà lập trình đặc biệt thời điểm - Phơng thức chơng trình thời - Phơng thức chơng trình chống: cách cung cấp chơng trình vào chống nh trớc sáng sau 11 đêm để giá đợc rẻ - Phơng thức chơng trình ngắn buổi tra: Ví dụ chơng trình ngắn 15 phút nh đố vui, dạy làm đẹp nhắm bà nội chợ 2.quảng cáo thơng điệp độc lập với chơng trình Quảng cáo truyền hình lồng khung chơng trình tiết mục truyền hình thờng đợc diễn mạng quốc gia có dính líu đến nội dung chơng trình Ngợc lại, quảng cáo thơng điệp lẻ, độc lập lu động Ngời ta thờng phát đài địa phơng vào trống mà không cần dính dáng đến chơng trình Nếu thơng điệp lồng dài đóng khung chơng trình ăn khách thơng điệp lẻ ngắn, chen vào chơng trình thông thờng nh dự báo thời tiết, tin tức, thể thao Loại thơng điệp lẻ thông báo lỗ chỗ đợc dùng nhiều ngời ta đặt xen kẽ vào hai chơng trình hay vào chơng trình vii tiêu chuẩn lựa chọn tiết mục truyền hình, khung quảng cáo Tiết mục truyền hình giống nh xe để chuyên chở thơng điệp nhng thân thơng điệp Chủ nhân quảng cáo cần nghiên cứu kỹ mối tơng quan tiết mục trình bày quần chúng khán giả Chơng trình nh hấp dẫn khán giả loại nào, tài tử nam nữ lôi kéo đợc ngời xem thuộc thành phần Chủ nhân quảng cáo phải nhận diện đợc khán giả tiết mục truyền hình có phải giới khách mua hàng hay không, tiết mục có liên quan gần xa với hàng bán hay không Sau ông ta phải biết độ thẩm thấu tiết mục quần chúng: ngời ta xem tiết mục tên tài tử, tên ngời hoạt náo chơng trình hay tên tuổi đài truyền hình Chủ nhân quảng cáo xem tiết mục truyền hình tợng trng cho mặt họ đánh giá theo tác dụng chuyển dịch tình cảm khán giả phía ngời quảng cáo nh hàng 12 Quảng cáo truyền hình Thơng điệp lồng khung tiết mục truyền hình thờng dài so với thơng điệp trình bày lẻ loi Trong thơng điệp lẻ phải phấn đấu để nói lên tiếng nói đợc đặt lên môi trờng xa lạ, thơng điệp lồng không bị bách bức, lơng theo nội dung tiết mục trình diễn mà Một tiết mục trình diễn nhiều đợc đồng hoá với chủ nhân quảng cáo nh tăng thêm đợc uy lực cho thơng điệp Nhật chẳng hạn, đài TBS dành khâu từ 20 ngày thứ hai cho hãng điện khí Matsushita nên khâu đợc gọi khâu Matsushita Cùng thể ấy, khâu từ 21 ngày thứ hai khâu Toshiba Sự liên kết chặt chẽ tên hãng với khâu quan trọng tạo khả đồng hoá hai vật thể cá biệt nói điều kiện hoá phản xạ khán giả Đến nỗi ngời ta nghĩ ngày Matsushita hay Toshiba không bỏ tiền quảng cáo hai khâu đến Chúng ta thấy điều chủ quảng cáo luôn tìm cách kết hợp nội dung tiết mục trình diễn với ngành nghề họ mà mục đích nhằm gồm thâu tất thiện cảm khán thính giả giành cho chơng trình Những tình cờ phi lý xảy hãng hàng không JAL (Japan Air line) Nhật giới thiệu chơng trình đố vui Sekai Fushigi Hakken (khám phá điều hay lạ giới, khán giả đợc đa thăm danh lam thắng cảnh, cung điện đền đài nh khách du lịch Hãng truyền hình TBS chiếu kịch chơng hồi mà hồi nhân vật câu chuyện, thám tử t, phải vào hiệu thuốc tây để mua hộp thuốc công ty dợc phẩm Sankyo Trong năm 60, hãng buôn Marui mua hết chơng trình thể thao sport news để quảng cáo Đó hình thức quảng cáo có tính chất toàn trị áp đặt gây nhiều phản ứng không tốt đẹp từ phía ngời bênh vực cho sáng văn hoá truyền hình Ngời chủ quảng cáo, Nhật hay đâu trớc hết quan tâm hiệu thơng điệp phóng Họ phải nhận xét xem khán giả đài vào khâu có phải đích ngắm không Một điều tra năm 1995(Yokoyama dẫn, 1997) cho biết77.1% chủ quảng cáo thờng đặt câu hỏi Những ngời có phải khán thính giả mong đợi không 55.9% đặt trọng tâm mức độ thẩm thấu quần chúng chơng trình qua tỷ xuất thính thị, sau đến câu hỏi giá chế tạo phóng ảnh, tiếng tăm đài truyền hình ngời trình diễn nh chơng trình hãng cạnh tranh cung cấp Hơn phân nửa(57%) chủ quảng cáo xem phim quảng cáo nh mặt mũi mình, 52% coi nh phơng pháp dễ lôi kéo thiện cảm khán thính giả mặt hàng viii tác dụng tức khắc phim quảng cáo truyền hình:điều tra hiệu thơng mại Những điều tra hiệu quảng cáo có độ tín nhiệm đến đâu? Đó câu hỏi khó trả lời Trớc tiên có nhiều biến số ảnh hởng đến 13 Quảng cáo truyền hình thành công hay thất bại thơng điệp Hai hiệu quảng cáo xem xét tức khắc có hiệu lâu dài, bắt ta phải chờ đợi thấy hay vĩnh viễn thoát khỏi kiểm soát ta Cuối cùng, quảng cáo công cụ tiếp thị, ta tách bạch đợc ngời mua hàng quảng cáo hay bị lung lạc thủ pháp tiếp thị khác Chúng ta đa bốn cách điều tra hiệu quảng cáo nh sau Điều tra độ đạo đạt thơng điệp Điều tra độ ý, tập trung tinh thần ngời xem Điều tra biến chuyển tâm lý ngời xem Điều tra biến đổi hành động mua hàng khách loại điều tra này, thực tế, lại xắp xếp hai loại: định lợng định tính Điều tra định lợng hậu quảng cáo Tỷ lệ thính thị dù giai đoạn trớc, hay sau phóng ảnh, ám ảnh nhúng chân vào lĩnh vực quảng cáo, từ ngời cậy quảng cáo, hãng quảng cáo, ngời sản xuất chơng trình phim đến đài truyền hình Các hãng điều tra Mỹ nh A.C.Nielsen, ARB Trendex nghiên cứu có chiều sâu nh phân biệt mẫu quan sát, loại hình nó, phơng pháp su tầm điều tra giải thích liệu thu thập đợc a Chỉ số Nielsen Hãng A.C.Nielsen cung cấp nhiều loại tin tức cho giới cậy quảng cáo: tuần san NTI (Nielsen Television Index) tứcChỉ số truyền hình A.C.Nielsen phát hành 48 tuần năm, nguyệt san Báo cáo Nielsen số đài (Nielsen Station Index Report) Để có số đáng tin cậy, Nielsen phân tích xếp chi tiết đối tợng điều tra từ hình thái gia đình, độ phân bố địa lý, mức thu nhập, trình độ giáo dục Ngoài số tổng quát TNTI( Total Nielsen Television Index), Nielsen cung cấp tin tức chi tiết liên quan đến tập quán xem truyền hình cho muốn biết thêm b Báo cáo ARB ARB tên viết tắt trung tâm nghiên cứu Hoa Kỳ( American Research Bureau), cung cấp tuần thống kê thu thập từ 200 gia toàn nớc Mỹ thông báo thói quen tiếp xúc môi thể truyền hình họ ngày nh tình bất thờng liên quan đến khả đó( máy hỏng, vắng, bận công chuyện) ARB thay đổi toàn đối tợng trắc nghiệm lần Từ kết ghi nhận đợc loại suy tình toàn quốc Ngoài báo cáo toàn quốc, ARB báo cáo cá biệt 150 địa phơng khác c Chỉ số Trendex Chỉ số biểu diễn xu hớng khán giả với đài 20 đô thị có ba mạng truyền hình ý kiến ngời xem đợc thu thập ph14 Quảng cáo truyền hình ơng pháp vấn qua điện thoại đồng loạt Tuy giới hạn đô thị lớn nhng nơi chỗ truyền hình cạnh tranh ác liệt Một cống hiến khác Trendex thông tin mức độ yêu chuộng khán giả với đài điều nơi Nielsen ARB Hơn tiếng đồng hồ sau phát hình, ta có thông tin hiệu thơng điệp quảng cáo Ngoài ba loại kể Mỹ có hãng Pals cung cấp thống kê độ hồi tởng thơng điệp phơng pháp vấn qua điện thoại Trong năm gần đây, với phát triển kỹ thuật điện tử, ngời ta áp dụng phơng pháp điều tra tỷ lệ thính thị tức khắc cách thu trực tiếp tự động tín hiệu phát khán giả sử dụng máy truyền hình Thống kê định lợng có nhiều khuyết điểm Phỏng vấn điện thoại nh Nielsen, Trendex bị coi tốn kém, làm rộn thiên hạ vào giấc không thuận tiện, thống kê ghi chép kiểu ARB bắt ngời ta ghi chép đủ điều, phiền hà, rắc rối Loại hồi tởng nh Pals dễ đa ngời bị trắc nghiệm đến chỗ trả lời cho xong việc Nói chung, điều tra định lợng có giá trị tơng đối phiền toái, số mẫu bị giới hạn kết điều tra tổ chức thờng bất trí Do ngành quảng cáo đến chỗ đặt số tiêu chuẩn thống cho điều tra định lợng bổ xung phơng pháp điều tra định tính 2.Điều tra định tính hậu quảng cáo a.Đo giá trị tiêu khiển Tức kêu gọi khán giả trả lời xem chỗ tròn chơng trình truyền gây ấn tợng mạnh chỗ cần đợc tăng cờng Phơng pháp A.C.Nielsen điều tra trắc nghiệm ngời xem truyền hình 1000 gia, coi phản ứng họ phút một chơng trình truyền hình Chủ quảng cáo tiến hành điều tra khoảng thời gian chơng trình đợc phát hình Họ tụ họp số khán giả mẫu nơi đó, chiếu cho họ xem chơng trình phút trôi qua lại ngừng để hỏi cảm tởng họ Những ngời ghi cảm nghĩ họ với phút chơng trình xem hay , vô thởng vô phạt hay dở vào tờ chấm điểm Họ trả lời thích hay không thích cách bấm nút điện Gía trị tiêu khiển cá nhân đợc thành lập sau cộng điểm 30 hay 60 phút chơng trình đợc chiếu Từ chủ quảng cáo tìm chỗ chơng trình không lôi đợc ngời xem Để thăm dò ấn tợng mà chơng trình lu lại nơi ngời xem, ta đa họ bảng kê khai số từ bình phẩm hỏi họ xem từ bảng thiết bị điện tử thoả đáng để đánh giá chơng trình vừa chiếu b.Đo hiệu thơng mại Hiệu đo cách xem đem phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chơng trình truyền hình khác đa đến hiệu 15 Quảng cáo truyền hình khác nh Loại đo có tên gọi đo bầu không khí tức xem chơng trình tiếp nhận thơng điệp với hiệu tốt Nói chung, ngời ta nhận thấy thơng điệp có hy vọng thành công nhiều đợc lồng chơng trình ăn khách Cần nhớ đợc nhiều ngời xem cha điều kiện có đủ để kêu gọi ngời ta mua hàng Sự hài hoà mặt hàng hay tên tuổi thơng hiệu nội dung chơng trình gởi đến khán giả điều không phần quan trọng Vì lý hãng Dentsu nhật đề phơng pháp tổng hợp gọi Trắc dịnh cho phim quảng cáo truyền hình nhân tố liên quan đến thành công thơng điệp (cảm tởng nội dung phim, hàng trình bày, liên hệ phim hàng, ký ức chi tiết phim, hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau xem phim ) đợc đề cập tới Một thủ pháp đợc sử dụng đánh giá ngữ vị nghĩa đa cặp tính từ( ví dụ: cũ mới, nam tính- nữ tính, đẹp- xấu ) ngời đợc trắc nghiệm chấm điểm thơng điệp phóng theo nấc thang giá trị gồm bậc( ví dụ: hay- hay vừa vừa- không hay không dở-dở vừa vừa- dở chẳng hạn) Qua Dentsu lập đợc bảng đánh giá hình ảnh thơng điệp nơi ngời xem 16 Quảng cáo truyền hình phần : kết luận Quảng cáo truyền hình hình thức quảng cáo đại, thời đại kinh tế thị trờng truyền hình thứ thiếu đợc tất nhà quốc gia lãnh thổ, mà hình thức quảng cáo truyền hình bao quát đợc nhiều , chia sẻ đợc nhiều thông tin nhất, làm cho ngời nơi đâu theo dõi đợc Quảng cáo truyền hình có nhiều u điểm , phim truyền hình có tác dụng tới ngời xem thính giác lẫn thị giác từ làm cho ngời xem cảm thấy dễ hiểu Đối với phim quảng cáo hay có diễn viên tiếng , phim quảng cáo phim hoạt hình kích thích đợc khán giả xem cách hứng thú Quảng cáo truyền hình thể trình độ cao hơn, tầm nhận thức cao hơn, đòi hỏi kỹ năng,hiểu biết ngời làm quảng phim cáo nh ngời cậy quảng cáo phải có trình độ định Tuy nhiên, quảng cáo truyền hình có nhợc điểm chi phí bỏ lớn doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài quảng cáo đợc hình thức quảng cáo truyền hình Hiện nay, quảng cáo truyền hình đợc nhiều doanh nghiệp áp dụng để quảng cáo, trình độ nhận thức ngời ngày tăng cao, dù nhiều nơi xa xôi , xa trung tâm nhng phơng thức quảng cáo truyền hình thông tin đến với họ nhanh Có thể chi phí quảng cáo truyền hình cao nhng mà doanh nghiệp tiền chi trả , nhiều doanh nghiệp với tiềm lực kinh tế mạnh họ muốn chiếm lĩnh thị trờng , muốn bao quát toàn thị trờng bỏ xa đối thủ cạnh tranh Quảng cáo truyền hình thời gian ngắn nhng diễn tả đợc nhiều ý tởng nhà kinh doanh, ý tởng để thuyết phục khách hàng làm cho khách hàng quan tâm hứng thú với sản phẩm 17 Quảng cáo truyền hình mục lục trang phần 1: mở đầu .1 phần 2:quảng cáo truyền hình i chức quảng cáo truyền hình ii so sánh hiệu truyền thông truyền hình với phơng tiện khác iii trọng điểm tâm lý khách hàng mà quảng cáo mời mọc iv tiến hoá thơng phẩm thị trờng hình thức cạnh tranh 11 v chi phí quảng cáo truyền hình 12 vi hình thức quảng cáo truyền hình 13 vii tiêu chuẩn lựa chọn tiết mục truyền hình, khung quảng cáo 15 viii tác dụng tức khắc phim quảng cáo truyền hình: điều tra hiệu thơng mại phần 3:kết luận .20 18