Lời nói đầu Kinh doanh hoạt động kinh tế thị trờng Quảng cáo công cụ xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo công cụ quan trọng để khai thác thị trờng mục tiêu, góp phần làm cho ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm tiêu dùng, tiêu dùng ngày nhiều giúp doanh nghiệp tăng hiệu sản xuất kinh doanh Phơng tiện quảng cáo thấy in ấn báo, tạp chí Phơng tiện phát truyền hình: đài, tivi, phơng tiện trời đờng, điểm, phơng tiện khác Hiện thông điệp quảng cáo truyền hình đợc nhiều ngời biết đến đem tới hiệu cho hãng doanh nghiệp Quảng cáo truyền hình phơng tiện tốt để khách hàng thấy, biết đợc sản phẩm cần từ họ tiêu dùng sản phẩm Quảng cáo có nhiều khía cạnh em xin đợc đề cập tới hai thông điệp quảng cáo bia truyền hình hãng Heineken Bến Thành để thấy đợc ý nghĩa hiệu thông điệp Lần viết đề tài môn học, hạn chế lý thuyết nh thực tế nên viết cha thể hoàn thành tốt đợc mong nhận đợc góp ý để đề tài sau hoàn thành tốt Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Huy Thông Bộ môn Marketing giúp đỡ để hoàn thành đề tài này! I Lý luận quảng cáo Sự cần thiết tác dụng quảng cáo Quảng cáo năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hớng thông tin vào ngời mua công chúng mục tiêu Quảng cáo cách để phân phát thông điệp có hiệu chi phí nhằm nhằm tạo dựng a thích nhãn hiệu hay khuyến khích ngời tiêu dùng sử dụng chúng Ngoài hàng loạt quảng cáo gặp đờng phố, nhằm tìm cách ảnh hởng đến hành vi mua hàng bạn có quảng cáo đài, tivi, rạp chiếu phim Quảng cáo phận thiếu đợc sống hàng ngày Ta thấy quảng cáo xuất khắp nơi làm cho đặt câu hỏi liệu có cần thiết hay không Có ngời ủng hộ mạnh mẽ nhng ngợc lại có ngời lại phản đối liệt Một số quảng cáo giúp ngời ta tìm thấy sản phẩm mong muốn, tìm đợc việc làm, tìm thấy ngời thân Tơng tự nhờ quảng cáo giúp cho ngời ta chọn đợc sản phẩm phù hợp thời gian chi phí giúp nhà tuyển chọn chọn đợc ứng viên u tú nhất, giúp công ty có đợc ngời phù hợp vào vị trí trống Trong tất kiểu quảng cáo cần thiết cho sống hàng ngày Quảng cáo tạo điều kiện cho tự lựa chọn Một sản phẩm nhiều ngời sản xuất khác ngời tiêu dùng có lựa chọn sản phẩm nhờ thông tin có đợc qua quảng cáo Cạnh tranh đợc tạo qua diễn đàn quảng cáo môi trờng đề cao nhà sản xuất cạnh tranh với sản phẩm họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng nhà sản xuất Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần góp phần giảm chi phí cải tiến sản phẩm Quảng cáo khắc vào tâm trí khách hàng sản phẩm cho ngời tiêu dùng biết mua sản phẩm đâu Tất nhà phân phối phải quan tâm tới việc bán hàng lập lại nhiều lần để tăng lợng hàng hóa bán đợc Chi phí để ngời tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ giảm họ có đợc sản phẩm mà chi phí cho thời gian tiền bạc giảm nh ngời sản xuất giảm đợc chi phí đa hàng đến tay ngời tiêu dùng nhanh Quảng cáo góp phần phát triển sản phẩm cải tiến chất lợng sản phẩm có Tác dụng to lớn ngời sản xuất: Là công cụ có hiệu lực để tạo nhu cầu cho sản phẩm họ, để tăng bán hàng cải thiện tỷ trọng thị trờng Giúp cho lu thông phân phối đỡ tốn Cho phép ngời sản xuất thông tin cho thị trờng nhanh chóng thay đổi sản phẩm dịch vụ Hỗ trợ ngời bán hàng, làm giảm nhẹ việc đa hàng hóa vào thị trờng Đối với ngời bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp việc phân phối bán hàng thuận lợi Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng Giúp cho ngời buôn ngời bán lẻ đạt đợc doanh số cao Tạo lập mối liên hệ gắn bó bạn hàng với công chúng mà phục vụ Đối với ngời tiêu dùng: Cung cấp tin tức sản phẩm mới, giá nghiên cứu phát triển Góp phần bảo vệ ngời tiêu dùng với quảng cáo hãng, cửa hàng phải thờng xuyên cải tiến nâng cao chất lợng sản phẩm, làm nh không dẫn đến độc quyền sản phẩm nh độc quyền giá cáo hại cho ngời tiêu dùng Trang bị cho ngời tiêu dùng kiến thức cần thiết để có lựa chọn thông minh Thúc đẩy ngời tiêu dùng khao khát có mức sống tốt Tiết kiệm thời gian mua sắm Mách bảo ngời tiêu dùng mua hàng đâu, giá Nhắc nhở ngời tiêu dùng nên thay hàng hóa cũ Có giá trị giáo dục sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực sản phẩm thông qua hớng dẫn đắn quảng cáo Những yếu tố hệ thống quảng cáo Thị trờng mục tiêu tất ngời mua tơng lai họ làm nên dung lợng thị trờng Thị trờng có ba đặc tính là: quan tâm, thu nhập tiếp cận Một thị trờng tiềm có triển vọng nhóm ngời tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm cụ thể đó, tất mua sản phẩm mà tùy thuộc vào thu nhập tiếp cận sản phẩm dễ hay khó, khách hàng nhóm nhỏ Khách hàng tơng lai chịu tác động nhiều yếu tố nh ngời, xã hội tâm lý, văn hóa số ngời đợc tin tởng giáo s, bác sĩ, thể thao, âm nhạc ngời ảnh hởng đến khách hàng tơng lai Thị trờng mục tiêu nơi mà doanh nghiệp quảng cáo để thu hút ngời tiêu dùng mua hàng Phơng tiện thông tin: phơng tiện để truyền thông điệp quảng cáo đến khách hàng Quảng cáo sử dụng phơng tiện thông tin nh vật tơng quan việc truyền thông điệp bán hàng đến khách hàng Những phơng tiện trung thực nh ti vi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền với nội dung đợc biên soạn với thông điệp quảng cáo Những phơng tiện đờng nh Panô, biển quảng cáo truyền thông điệp, có hình lớn quảng cáo ngã t dòng ngời qua lại Mỗi phơng tiện có u nhợc Vì đòi hỏi phận chức phải xem xét để chọn phơng tiện hợp lý Các đại lý quảng cáo: ngời tổ chức thực nhiệm vụ có tính nguyên tắc khâu kế hoạch hóa tiến hành chơng trình thay mặt cho chủ hàng Đại lý quảng cáo nhận đợc đơn đặt hàng nói lên chi tiết sản phẩm đợc quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, mục tiêu chơng trình marketing quảng cáo Đại lý quảng cáo lập kế hoạch thiết kế chơng trình quảng cáo dựa yêu cầu ngời đặt hàng Ngời quảng cáo hay chủ hàng ngời tham gia quan trọng vào trình quảng cáo Họ ngời sản xuất hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, ngời phân phối bán lẻ, đảng phái trị, họ ngời chi tiêu cho thông điệp quảng cáo Ngoài thành phần có đơn vị nhiếp ảnh trờng quay, phòng ghi âm, ngời làm phim, điện ảnh, ngời mẫu tham gia góp phần làm nên bảng quảng cáo Thiết kế ch ơng trình quảng cáo Khi xây dựng chơng trình quảng cáo ngời quản lý marketing việc phát thị trờng động mua sắm ngời mua Trong thiết kế xây dựng chơng trình quảng cáo phải dựa câu hỏi: + Mục tiêu quảng cáo gì? + Có thể chi tiêu tiền? + Cần phải sử dụng phơng tiện truyền thông nào? + Cần đánh giá kết nh nào? Từ ta vẽ sơ đồ định chủ yếu ban lãnh đạo quảng cáo Xác định mục tiêu Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Mục tiêu tiêu thụ Quyết định ngân sách Quyết định ngân sách Căn vào khả Căn vào khả Phần trăm doanh số bán Phần trăm doanh số bán Cân cạnh tranh Cân cạnh tranh Căn vào mục tiêu Căn vào mục tiêu nhiệm vụ nhiệm vụ Đánh giá quảng cáo Đánh giá quảng cáo Tác dụng truyền thông Tác dụng truyền thông Quyết định thông điệp Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá lựa chọn thông Đánh giá lựa chọn thông điệp điệp Thực thông điệp Thực thông điệp Quyết định phương tiện Quyết định phương tiện Phạm vi tần suất, tác động Phạm vi tần suất, tác động kiểu phương tiện chính, kiểu phương tiện chính, phương tiện cụ thể phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho Phân phối thời gian cho phương tiện phương tiện Tác dụng đến mức tiêu thụ Tác dụng đến mức tiêu thụ a Xác định mục tiêu quảng cáo Đây bớc phải thực xây dựng chơng trình quảng cáo, chi phối toàn trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu phải xuất phát từ định thị trờng mục tiêu, việc định vị sản phẩm hàng hóa công ty thị trờng marketing mix Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền thông nên mục tiêu quảng cáo công ty khác Các mục tiêu đợc xếp tùy theo ý muốn thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Với quảng cáo thuyết phục cần giai đoạn cạnh tranh làm tăng nhu cầu Còn nhắc nhở cần trì khách hàng giai đoạn tăng trởng b Quyết định ngân sách quảng cáo Căn vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng cáo Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo cách hợp lý không hiệu nhiều lại gây lãng phí Khi xác định ngân sách cho quảng cáo cần xem xét yếu tố nh: giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, thị phần sở tiêu dùng, cạnh tranh quần tụ, tần suất quảng cáo khả thay sản phẩm c Quyết định thông điệp quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sáng tạo góp phần làm tăng mức tiêu thụ nhãn hiệu Khi xây dựng chiến lợc sáng tạo cần trải qua ba bớc: hình thành thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp thực thông điệp Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm hiểu biết nhu cầu thị trờng mục tiêu ta hình thành nên thông điệp quảng cáo Các thông điệp đợc thay đổi sau thời gian sản phẩm thay đổi hay phát nhu cầu thị trờng mục tiêu Ngời sáng tác sử dụng số phơng pháp để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn Họ lấy cảm hứng sáng tạo từ việc trò chuyện với ngời tiêu dùng, đại lý, chuyên gia đối thủ cạnh tranh Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo giúp cho việc chọn đợc thông điệp quảng cáo xuất sắc cao nhng lại tốn thời gian chi phí Có nhiều thông điệp đợc hình thành cần đánh giá lựa chọn thông điệp quảng cáo xuất sắc Thông điệp đợc chọn phải nói lên đợc điều đợc mong muốn hay quan tâm sản phẩm, điều độc đáo mà thông điệp khác không có, cuối phải trung thực hay có chứng Thông điệp quảng cáo cần đợc thử nghiệm trớc để xác định mẫu quảng cáo có tác dụng hành vi mạnh Tác dụng quảng cáo không phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà cách truyền đạt Khi xây dựng thông điệp cần ý đến sáng tạo có kiểu tiêu đề nh tin tức, câu hỏi, tờng thuật, mệnh lệnh giải thích Các yếu tố nh hình thức, kích thớc, màu sắc hình họa thông điệp cần ý d Quyết định ph ơng tiện truyền thông Trong lĩnh vực quảng cáo phơng tiện thông tin kênh thông tin phơng tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải thông điệp họ tới nhóm lớn khách hàng tiềm năng, cách làm cho khoảng cách ngời sản xuất ngời tiêu thụ rút ngắn lại Phơng tiện thông tin sản phẩm, tổ chức này, đơn vị dịch vụ dới dạng chơng trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo Mỗi phơng tiện thông tin có độc giả riêng có phơng thức khác để nâng cao số lợng độc giả Việc lựa chọn phơng tiện để quảng cáo cho có hiệu cao nhất, nhà quảng cáo cần phải tính đến yếu tố + Mục tiêu quảng cáo: Nhà quảng cáo phải biết họ truyền thông điệp cho ai, độc giả qua lựa chọn phơng tiện thông tin mà độc giả trung với mục tiêu quảng cáo Điều đợc xác định tùy theo trờng hợp theo nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống + Thông điệp hay tin tức cần truyền phát: Việc lựa chọn phơng tiện thông tin cần tính đến chất thông điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp để thông điệp phát huy tối đa hiệu cần chọn phơng tiện phù hợp + Ngân sách quảng cáo: Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ảnh hởng tới cách thức truyền thông, từ cần tới phơng tiện truyền thông hợp lý Về nhân tố để xác định phơng tiện truyền thông + Hồ sơ thị trờng trọng điểm: Cần có thông tin khách hàng hay thị trờng mà nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào để xác định phơng tiện quảng cáo + Phạm vi hoạt động phơng tiện Số độc giả mà phơng tiện bao phủ thời gian Phạm vi hoạt động cho thấy quảng cáo có đợc nhiều ngời biết đến hay không Nhiều hai phơng tiện có chung độc giả cần nghiên cứu phối hợp phơng tiện để có hiệu cao + Tần suất thông tin: Đó số lần trung bình mà phơng tiện thông tin đợc truyền đến gia đình, cá nhân khác khoảng thời gian định thị trờng mục tiêu, tần suất quảng cáo phụ thuộc vào tầm quan trọng việc trì củng cố hình ảnh yêu cầu hay giữ vững nhu cầu để có đợc ngời ủng hộ từ khách hàng mục tiêu + Tính liên tục: Đâylà mức độ truyền phát thông điệp khoảng thời gian hay chiến dịch hay nội dung thông điệp đợc đăng tải thờng xuyên phơng tiện thông tin + Chất lợng thông tin: Đợc đánh giá tác động ảnh hởng chúng với độc giả mức độ nhận biết ghi nhớ thông tin quảng cáo với độc giả Chất lợng thông điệp thờng phụ thuộc vào nội dung thông điệp thời điểm truyền phát qua phơng tiện thông tin + Phơng pháp trình bày thông điệp: Trình bày cho độc giả dễ hiểu gây ấn tợng với độc giả trình ghi nhớ nhanh nhớ lâu đọng lại tâm t khách hàng quảng cáo + Chi phí cho phơng tiện thông tin: Chi phí phơng tiện thông tin nằm chi phí dành cho quảng cáo Chi phí phụ thuộc vào lực thông tin + Tính lâu bền thông điệp: Một nhân tố tác động đáng kể tới việc lựa chọn phơng tiện truyền thông tivi, radio thông tin nhận đợc thời gian phát sóng phơng tiện in ấn lại tồn thời gian lâu dài Để truyền tải thông điệp đến khách hàng có phơng tiện thông tin sau: + Phơng tiện in ấn: Việc sử dụng báo hay tạp chí để truyền thông tin tới độc giả quảng cáo Báo tạp chí phơng tiện trực tiếp có độc giả riêng Đây phơng tiện mà ngời tiêu dùng chủ động có đợc thông tin qua in ấn đợc lu cần thiết + Phơng tiện phát truyền hình Đài, vô tuyến phơng tiện loại Truyền tải thông điệp sống động tức với vô tuyến có hình ảnh lời nhạc nhng khán giả loại phơng tiện lớn + Phơng tiện trời: Thờng đợc đặt nơi đông ngời qua lại điểm nút giao thông lớn Nó pano, áp phích, quảng cáo lớn ngày có hình rộng ngã t e Đánh giá hiệu quảng cáo Hiệu quảng cáo đợc xét hai phơng diện hiệu truyền tin hiệu tiêu thụ + Hiệu truyền thông Quảng cáo phải thấy đợc, đọc đợc làm theo, phải tạo quan tâm ngời độc giả thuyết phục họ làm theo lời quảng cáo họ đa yêu cầu thông điệp quảng cáo cần có đợc: Gây đợc ý: nhờ vào thông điệp quảng cáo sử dụng hình ảnh, màu sắc cách thức trang trí để gây ấn tợng mạnh thu hút ý độc giả Nó tạo nhận thức ban đầu sản phẩm Duy trì ý hay tạo quan tâm thông điệp hiệu phải có điều Có đợc điều cách đa gợi ý thông điệp Quảng cáo nhắc nhắc lại để tạo ấn tợng kéo dài đầu, gây cảm xúc cho ngời đọc Thu hút kích thích ham muốn: Sau tạo quan tâm quảng cáo cần có khả thuyết phục khách hàng tính chân thực ngời làm quảng cáo tạo có lý luận hợp lý hay ý kiến xác nhận nhân vật đợc tin tởng dùng hoàn toàn hài lòng chúng Nó cần khuyên bảo ngời tiêu dùng mua hàng hóa đợc quảng cáo + Hiệu tiêu thụ: Việc nghiên cứu hiệu truyền thông giúp quảng cáo đánh giá đợc hiệu truyền thông quảng cáo nhng cha biết hiệu tiêu thụ quảng cáo Vì quảng cáo tiêu thụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố khác nên quảng cáo tác động đến hiệu tiêu thụ khó đánh giá Khi quảng cáo cho tình marketing trực tiếp dễ nhng quảng cáo để xác định hình ảnh công ty khó biết đực hiệu tiêu thụ Hiện ngời ta thờng trọng tới đo lờng hiệu tiêu thụ quảng cáo hiệu truyền thông điệp Các phơng pháp thu hút quảng cáo Chúng ta chia làm loại thu hút quảng cáo để tạo ý quan tâm tới quảng cáo sau kích thích ham muốn dẫn đến mua sản phẩm đợc quảng cáo Các loại thu hút nói là: thu hút có lý trí, thu hút cảm xúc đạo đức a Thu hút có lý trí Là thu hút hớng vào trình lập luận cân nhắc kỹ lỡng mà ngời tin chấp nhận đợc thành viên khác tổ chức xã hội Có số động mua hàng thờng đợc coi lý trí: + Chất lợng cao: Mọi ngời mua vô tuyến, đồ gỗ, tủ lạnh, đồ dùng bếp hàng loạt mặt hàng tiêu dùng lâu bền theo yêu cầu chất lợng cao họ Tuy số mặt hàng khác đợc mua theo yêu cầu chất lợng cao nh quần áo, đồ uống thực phẩm + Giá thấp: Nhiều ngời họ mua sản phẩm với giá thấp họ tin sản phẩm tơng tự khác chút so với hàng loại tiếng đợc bán với giá cao Cho dù điều có hay không nhng họ lâu nghĩ nh động có lý trí + Chu kỳ dài: Ngời ta mua hàng hóa mà sử dụng đợc thời gian lâu trớc 10 phải thay nh lốp ô tô đợc quãng đờng dài 30.000km trớc bỏ + Thực tế sản phẩm: Là công dụng thực tế sản phẩm mà ngời tiêu dùng tin vào bút bi không nhiều mực hay dứt quãng hoàn cảnh + Dễ sử dụng: Tính dễ sử dụng sản phẩm nh tuốc nơ vít đầu có tính từ để giữ ốc tháo chúng + Giá trị bán lại: Ngời mua tin không sử dụng sản phẩm họ bán lại với giá cao + Tiết kiệm chi phí hoạt động Một số mặt hàng ngời tiêu dùng, cho tiết kiệm chi phí hoạt động so với sản phẩm loại nh tủ lạnh tốn điện, xe máy sử dụng xăng cho quãng đờng b Thu hút cảm xúc đạo đức Thu hút cảm xúc trớc việc phân tích kỹ lỡng cân nhắc lợi hại đa định mua hàng Sự thu hút xúc cảm đợc tạo nhằm khêu gợi cảm xúc tích cực hay tiêu cực nhằm thúc đẩy quan tâm tới mua chúng Thu hút đạo đức thu hút nhận thức sai họ quan niệm đạo đức khách hàng Các loại thu hút + Những cảm xúc thu hút tiêu cực Tạo tình gắn với sống nhấn mạnh tới kết mà ngời nhận đợc thiệt hại, mát không tuân thủ hay làm theo quảng cáo Từ kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm quảng cáo + Thu hút sợ hãi Gây sợ hãi khách hàng phải làm việc mà họ nên làm đợc sử dụng quảng cáo: đánh răng, thuốc chữa bệnh Gây nên cảm giác sợ hãi khách hàng xem quảng cáo khắc sâu vào tâm trí họ dẫn đến họ phải 11 tiêu dùng sản phẩm quảng cáo để an toàn + Thu hút cảm giác tích cực: Đề cao lợi ích sản phẩm tạo khả ảnh hởng tới hành vi khách hàng Thu hút tích cực dựa vào tình thơng yêu, tính hài hớc, niềm kiêu hãnh, uy tín thế, vui mừng Quảng cáo dạng kích thích xúc cảm tích cực khách hàng gây ý họ + Mong muốn khẳng định có làm đợc điều có có khách hàng nh xây nhà đại vùng toàn nhà kiểu truyền thống cổ điển + Mong muốn phù hợp: Trờng hợp nhóm bạn tất có xe môtô học mong muốn ngời cha có xe có xe môtô học + Muốn gây uy tín: Các công ty mua ô tô cho giám đốc ngoại giao mua loại xe đắt tiền nh Mecedec để gây uy tín với đối tác + Thu hút mang tính chất đạo đức: Thờng đợc dùng quảng cáo nhằm gợi lên phản ứng thiện chí nguyên nhân mang tính chất xã hội nh: cấm đoán, tâm lý xã hội, buôn lậu, tàng trữ, bảo hộ ngời tiêu dùng, quyền bình đẳng phụ nữ Vậy thấy quảng cáo cần thiết cho công ty muốn tiêu thụ sản phẩm hay tổ chức khác muốn giới thiệu thu hút khách hàng Nhng quảng cáo cần phải có mục tiêu phù hợp mục tiêu công ty, tổ chức thông điệp, phơng tiện quảng cáo nh chi phí dành cho quảng cáo cần đợc cân nhắc để chiến dịch quảng cáo đa có hiệu Sau chiến dịch quảng cáo cần đánh giá hiệu truyền thông hiệu tiêu thụ quảng cáo đem lại trớc sau quảng cáo II Mô tả quảng cáo truyền hình bia 12 Heineken bến thành Mô tả thông điệp quảng cáo: + Thông điệp Bia Heineken: Chuyện xảy quán bar hai bạn nam nữ ngồi trớc quầy phục vụ bạn nam thứ hai liền ngồi cạnh bạn nam đạng ngồi gần bạn nữ Bạn nam bạn nam ngồi đa chai Heineken lên rót đầy vào cốc bàn anh ta, cốc bia đầu anh bạn cha kịp đa lên miệng hệ thống chiếu sáng tắt cố ma bão làm điện, quán Ba tối tăm Sự cố qua hệ thống chiếu sáng quán Bar hoạt động trở lại Bạn nam ngồi đa tay định lấy cốc bia để uống nhng đợc đa tay uống giúp điện lại bọt Anh bạn ngồi bắt đầu tỏ ý nghi ngờ nhìn qua bạn nam với ý dò hỏi thái độ ngời bạn nam minh không uống cốc bia bạn Tiếp quay phía cô gái hình ảnh trớc ngời miệng cô dính đầy bọt bia nguyên nhân dẫn đến bia hết cốc Những cô gái tỏ rât vô t không e thẹn mà mỉm cời Màn kết với bia Heineken màu xanh với câu chốt "Chỉ Heineken" + Thông điệp Bia Bến Thành Vẫn quán Bar đông khách Minh Nhí bớc vào với thái độ lo sợ tiến tới quầy phục vụ Minh Nhí chạm nhẹ vào anh chàng to khỏe ngợc chiều tỏ nhún chụi thái độ yếu hèn tiến tới quầy phục vụ lại lần phải nhún nhờng ánh mắt cạnh buộc phải lui lại vào chai bia Bến Thành Cô phục vụ đa cho anh anh uống sảng khoái lúc nh có sức khỏe vô thần truyền cho thể nở làm ngời ngạc nhiên Tiếp đến Minh Nhí hùng dũng oai vệ đa cần đẩy nhẹ làm chàng trai ban ngã ngửa với tiếng kính vỡ kéo theo Màn cuối xuất chai bia Bến Thành với dòng chữ "Bến Thành sức mạnh bia Chính hiệu" 13 Bình luận hai thông điệp Thông điệp quảng cáo bia Bến Thành ngắn gọn không dài dong thời gian quảng cáo diễn vòng 60 giây Quảng cáo sử dụng hành động thờng nhất, đơn giản dễ hiểu ngời tiêu dùng Có tính độc đáo mang h cầu thật nhng lại dễ đợc ngời xem cấp nhân dễ dàng đợc sử dụng nhân vật hài yêu thích Minh Nhí, độc đáo Minh Nhí uống hết chai bia thể anh nh có sức mạnh thần bí làm nét độc đáo trội Âm nhạc hình ảnh quảng cáo đợc phối hợp tốt mà không cần sử dụng tới thuyết minh dài dòng ấn tợng cai đạt đợc thông điệp Quảng cáo có nhiều điểm nhấn mạnh Minh Nhí uống hết chai bia hay anh đẩy ngã chàng trai to khỏe nhng ấn tợng lại đợc ý tởng nhấn mạnh đến ngời xem Nhớ thông điệp quảng cáo nhng không thấy hình ảnh chốt mà thấy vài hình ảnh Do có ý tởng đạo cha thành công việc nhấn mạnh tới hính ảnh ngoại trừ câu chốt Thông điệp quảng cáo bia Bến Thành để lại ấn tợng thành công cho ngời xem nhiên cha sử dụng tối đa kỹ thuật, điểm lợi quảng cáo đem lại Bia Heineken đạt đợc ngắn gọn cần thiết quảng cáo diễn 45 giây Sự việc hành động nhân vật đơn giản dễ hiểu dẫn dắt ngời xem hiểu Bia Heineken Toàn quảng cáo thể đợc tính độc đáo thông điệp ngời xem cảm thấy ấn tợng dễ nhớ Điểm ấn tợng điểm nhấn mạnh cô gái miệng đầy bọt bia cời đợc đa đến đỉnh điểm thông điệp thành công ghi dấu ấn vào tâm trí ngời xem Thông điệp quảng cáo dùng đến thuyết minh nhng rõ ràng để lại ấn tợng với ngời xem Cả hai thông điệp thành công với mức độ khác Bến Thành sử dụng nhân vật hài mang đợc hình ảnh chứng tỏ đợc chất lợng sản phẩm bia Bến Thành Heineken lại gây ấn tợng sâu sắc cho ngời xem bà khẳng định vị trí có bia Heineken thơng trờng Về nội dung Bến Thành lại không Heineken nhng Bến Thành sử dụng diễn viên tiếng 14 nhiều ngời biết đến làm cho quảng cáo nhiều ngời nhớ đến III Phân tích so sánh hai quảng cáo Bia Heineken Bến Thành Một thông điệp quảng cáo cần kết hợp nhiều yếu tố: Màu sắc diễn biến hành động, đỉnh điểm hành động, kết nhân vật sử dụng quảng cáo câu chốt quảng cáo: * Màn mở đầu quảng cáo: Bia Bến Thành diễn quán Bar đông ngời Bia Heineken quán Bar với ba nhân vật quán Quán Bar nơi gặp gỡ bạn bè, ngời tới để giải trí tìm không gian cho đến tới hầu hết họ uống hay sử dụng đồ ăn Cả hai thông điệp quảng cáo muốn ngời tới quán Bar nơi nhiều ngời biết đến sử dụng sản phẩm hãng Diễn biến hành động: Hành động thông điệp quảng cáo Bia Bến Thành sôi động thiên hành động từ nhân vật bớc va chạm với anh chàng to khỏe, chia bia Bến Thành, uống hết chai bia đẩy ngã anh chàng to khỏe Với Heineken thông điệp lại hành động lại diễn biến tính lặng sâu lắng biểu bên ngoài, hành động thiên hoạt động tâm trí nhân vật quảng cáo Hai thông điệp cấu tạo hành động theo kích riêng hoàn toàn không giống Bến Thành muốn thúc hành động ngời xem quan tâm tới sản phẩm Còn Heineken lại muốn nói tới tinh tế sử dụng sản phẩm hãng Hình ảnh đỉnh điểm hay hành động tạo nên ấn tợng thông điệp quảng cáo: Bia Bến Thành điều không đợc tập chung vào hình nh nhân vật uống hết chia bia làm ngời kinh ngạc cần đẩy tay nhẹ ngời đàn ông to khỏe ngã ngửa phía sau Thông điệp Heineken hành động ấn tợng vợt trội hẳn lên so với hành động hành động cô gái miệng xung quanh đầy bọt bia lại mỉm cời cách vô t Heineken thành công thông điệp họ có hành động ấn tợng vợt trội khắc vào tâm trí ngời xem, điều họ hẳn Bến 15 Thành họ lại có hai hành động uống bia đẩy ngã anh chàng to khỏe cao làm cho hành động sức mạnh vợt trội ngời phải bất ngờ bị tính chất đỉnh điểm Màu sắc: Bia Bến Thành sử dụng màu vàng cộng với màu đỏ quảng cáo kết hợp hai màu màu bia với màu nhãn hiệu màu vàng nh màu áo nhân vật màu chai bia màu cuối cung màu đỏ Heineken sử dụng màu xanh màu chủ đạo bia Heineken Màu xanh đợc Heineken biểu lộ màu cuối màu vàng màu bia đợc bộc lộ có Minh Nhí cuối màu chủ đạo Bến Thành Nhân vật chính: Diễn viên Minh Nhí diễn viên hài đợc ngời mến mộ xuất quảng cáo bia Bến Thành Với Heineken quảng cáo với ba nhân vật ngời xem thị trờng Việt Nam ngời biết đến Bến Thành sử dụng nhân vật đợc nhiều ngời biết đến để thu hút ý tới quảng cáo tới sản phẩm đợc quảng cáo Coi Heineken họ không sử dụng nhân vật ảnh hởng tới ngời xem để thu hút khách hàng Xét sử dụng nhân vật Bến Thành tận dụng tôt Heineken Màu kết quảng cáo: Cả hai đa sản phẩm bia chai hãng lên hình kết Với Bến Thành đỏ với chai bai hãng câu chốt Heineken xanh chai bia Heineken cấu chốt Cả hai có màu kết ấn tợng tâm trí khách hàng giới thiệu đợc sản phẩm biểu tợng hãng Điểm khác biệt bia Bến Thành sử dụng màu vàng bia nhân vật mặc áo màu vàng làm bật lên Heineken lúc cuối ta thấy màu xanh xuất Âm thanh: Hành động dựa nhạc hấp dẫn làm cho thông điệp thành công Bến Thành sử dụng nhạc theo diễn biến hành động tâm lý nhân vật Ban đầu bớc vào quán lo sợ nhng uống bia lại oai vệ phù hợp với ban đầu nghe be be lúc cuối lại cục cục oai vệ Với Heineken nhạc nhẹ nhàng từ đầu ngoại trừ có tiếng sầm làm điện tạo bớc ngoặt thông điệp quảng cáo Heineken 16 nhẹ nhàng nhng không đợc sâu sắc Bến Thành họ lại thành công âm sôi động với hành động sôi động làm cho quảng cáo trở nên ấn tợng âm vầ hành động sôi động Câu chốt quảng cáo: Điều hai có mang đợc ý đồ đa vào tâm trí ngời xem Với Heineken "chỉ Heineken" câu chốt gắn chặt với hành động thông điệp quảng cáo Thông điệp muốn khẳng định vị trí bia Heineken Bia Bến Thành "bia Bến Thành sức mạnh bia hiệu" không phụ thuộc nhiều vào tất diễn thông điệp quảng cáo nh Heineke Bia Bến Thành muốn khẳng định chất lợng sản phẩm cho khách hàng thấy Heineken hãng có từ lâu câu chốt nhắc nhở tạo nhu cầu nhiều ngời muốn thể tinh tế thân Còn Bến Thành đờng chinh phục ngời tiêu dùng họ khẳng định chất lợng sản phẩm IV Hai thông điệp tác động trình truyền tin hành vi ngời tiêu dùng Hai quảng cáo bia nói lên đợc ngời chuyển thông tin đến khách hàng ngời gửi thông tin hãng bia Heineken Bến Thành Khách hàng sử dụng đồ uống thị trờng Việt Nam ngời nhận tin Quảng cáo bia Heineken muốn cho ngời nhận tin thấy sản phẩm có từ lâu độc vị trí thị trờng đồ uống họ có thông điệp kết thúc quảng cáo, "Chỉ Heineken" Thông tin đợc họ truyền phơng tiện vô tuyến để truyền tin đến với ngời xem truyền hình Việt Nam Ngời nhận tin khán giả xem truyền hình Việt Nam họ thấy đợc quảng cáo họ nhớ đến sản phẩm bia Heineken ghi vào trí nhớ họ cần đến sản phẩm bia họ muốn khẳng định vị trí hiểu biết sâu sắc thân Quảng cáo bia Bến Thành họ muốn quảng bá để sản phẩm ngày nhiều biết đến khẳng định chất lợng sản phẩm bia Bến 17 Thành Họ sử dụng hình ảnh quảng cáo kết thúc câu chốt Bến Thành sức mạnh bia hiệu hóa ý tởng Cũng nh Heineken họ sử dụng truyền hình để truyền tin tới ngời nhận tin ngời xem truyền hình Việt Nam Ngời nhận tin ngời xem truyền hình họ thấy đợc quảng cáo bia Bến Thành họ nhớ sản phẩm Khi muốn chứng minh có sức mạnh hay muốn tiếp thêm sức mạnh hay sử dụng loại bia có chất lợng tốt họ sử dụng bia Bến Thành + Thu hút ý Bia Heineken hãng lâu đời đợc nhiều ngời biết đến họ có tần suất tha họ khắc vào tâm trí khách hàng sản phẩm tồn Heineken gây ý mầu xanh ấn tợng thu hút ngời xem hành động cô gái xung quanh miệng bọt bia mỉm cời ngời tiêu dùng thấy đợc khao khát ngời muôn sử dụng bia Heineken đợc phát quảng cáo vào trớc chơng trình phim truyện chơng trình thể thao giải quần vợt, Đã thu hút đợc ý nhiều ngời xem Bia Bến Thành họ hãng bia xuất thu hút ý ngời xem nhân vật quảng cáo Minh Nhí hành động hài hớc bất ngờ Minh Nhí uống hết chai bia sử dụng quảng cáo trớc phim truyện buổi sau lúc hết thời nhiều ngời quan sát truyền hình Bến Thành quảng cáo thờng xuyên với độ dày Heineken quảng cáo nhắc nhở thông điệp họ lu vào trí nhớ ngời xem đợc ngời xem phân tích lựa chọn + Duy trì ý quan tâm Thông điệp bia Bến Thành phát ngày trớc phim lúc hay sau thời sự, trớc chơng trình gặp cuối tuần kỷ âm nhạc với 15 lần tuần làm cho ngời tiêu dùng ý ghi vào nhớ dài tạo niềm tin thái độ cho ngời xem Cũng nh bia Heineken quảng cáo vào trớc phim, sau thời 10 lần tuần đủ để nhắc nhở ghi vào tâm trí tạo niềm tin cho khách hàng Thông điệp đợc ghi nhớ đợc nhiều lần ôn lại chuyển vào kho lu ghi nhớ đầu 18 + Thu hút kích thích ham muốn Ngời xem ý thức đợc bia Bến Thành tạo nên sức mạnh hay ham muốn diễn viên Minh Nhí làm cho ngời xem ý thức đợc nhu cầu sử dụng bia Bến Thành Heineken làm cho ngời tiêu dùng ý thức đợc thèm khát thân bia thắng phép lịch cô gái uống cốc bia sau lại hành động cời cách vô t cô gái Hành động cô gái uống bia theo quan điểm ngày xa không tốt nhng nam nữ bình đẳng ngời tiêu dùng nữ có nhu cầu điều tạo cho nam giới phải dùng bia mà chí nữ giới dùng bia Nh ngời tiêu dùng quan tâm tới sản phẩm bia họ bị kích thích mầu sắc, kết cấu quảng cáo, hành động nhân vật quảng cáo câu chốt quảng cáo bia Heineken Bến Thành thúc lòng mong muốn ngời xem quảng cáo phải làm để thỏa mãn mong muốn thúc mua hàng Sự hởng ứng đạt tới hành động: Quảng cáo bia Bến Thành gợi ý cho ngời xem quảng cáo hãng bia Bến Thành chất lợng "Bến thành sức mạnh bia hiệu" sức mạnh khẳng định sử dụng làm ngời tiêu dùng tin tởng họ bị thuyết phục tới quán bar hay nhà hàng họ có hành động uống bia Bến Thành Heineken làm cho ngời xem ấn tợng cô gái cời dính đầy bọt miệng làm cho ngời tiêu dùng thấy đợc khao khát nằm thấy đợc nhu cầu tự khẳng định vị trí hiểu biết "chỉ Heineken" họ hành động sử dụng bia Heineken Vì tới quán bar hay nhà hàng họ sử dụng bia Heineken Nhìn chung quảng cáo bia Bến thành khắc đợc vào tâm trí khách hàng để họ biết đến sản phẩm bia Bến Thành xuất thị trờng từ họ tin tởng vào sản phẩm bia Bến Thành dẫn đến mong muốn định mua Heineken lại nhắc khách hàng nhớ đến sản phẩm bia nhắc nhớ họ thờng xuyên mua sản phẩm hãng khẳng định sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng từ thúc khách hàng mua sản phẩm 19 V Kết luận Hai thông điệp quảng tồn truyền hình vào năm 2001 đầu năm 2002 có Heineken thay đổi quảng cáo Thời điểm cuối năm quảng cáo tăng thời lợng phát sóng lên với Bến Thành từ 15 lên tới 25 tuần lần tuần số với Heineken từ 10 lần lên 20 lần tuần Thờng đợc phát trớc chơng trình nhân gặp cuối tuần trớc phim chiếu vào ngày tết thời gian ngời xem quan tâm tới đồ uống dùng vào dịp tết Thông điệp Heineken thành công thông điệp quảng cáo Bến Thành Heineken với thông điệp nhắc nhở ngời tiêu dùng mua sản phẩm bia Heineken Còn Bến Thành lại thành công thông điệp quảng bá rộng sản phẩm nhiều ngời tiêu dùng u thích sử dụng sản phẩm bia Heineken Cả hai quảng cáo không thay đổi qua dịp tết quảng cáo bia khác lần lợt thay đổi cho phù hợp với không khí ngày tết điều hạn chế ngời tiêu dùng nhàm chán với hai quảng cáo mà quảng cáo khác thay đổi lạ Nh quảng cáo việc sử dụng phơng tiện truyền tin có trả tiền để truyền tin thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ Các thông điệp quảng cáo có truyền hình có khán giả đông đảo thông điệp quảng cáo bia Heineken bia Bến Thành lựa chọn phơng tiện thu hút đợc nhiều khán giả xem nh, lu dữ, hành động mua sản phẩm hãng 20 Danh mục Tài liệu tham khảo Quản trị marketing - Philip Kotler Hành vi ngời tiêu dùng (bài giảng) - TS Tăng Văn Bền Quảng cáo lý thuyết thực hành - Bộ môn marketing, NXB 1991 Nghiệp vụ quảng cáo marketing kỹ thuật - Lê Hoàng Quân Marketing - Philip Kotler 21