Lời nói đầu Để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh tăng cờng khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực doanh nghiệp lựa chọn khác phải nâng cao khả áp dụng lý thuyết thực hành Marketing vào doanh nghiệp, Thị trờng hàng mây tre giới thị trờng mầu mờ nhng diến cạnh tranh gay gắt liệt doanh nghiệp nhiều quốcgia Xí nghiệp mây tre đan xuất nằm cạnh tranh Xí nghiệp Mây Tre đan xuất Xí nghiệp sản xuất hàng Mây Tre xuất Xí nghiệp đại diện cho nhiều làng nghề thủ công truyền thống để xuất hàng Mây Tre Để chiếm lĩnh đợc thị trờng giới Tiều chuẩn Xí nghiệp cần đề sản phẩm muốn sản phẩm Xí nghiệp cần đạt tiêu chuẩn giới chất lợng đa dạng hoá sản phẩm tạo sức cạnh tranh thị trờng Với giúp đỡ hớng dẫn thầy giáo Trần Văn Hoạch em chọn, đề tài Một số vấn đề hoàn thiện sách sản phẩm sản xuất hàng Mây Tre đan xuất Xí nghiệp Mây Tre đan xuất Xí nghiệp Mây Tre đan xuất Kiêu Kỳ Gia Lâm Hà Nội Phần I: Một số lý luận sách sản phẩm sản xuất kinh I Sản phẩm vai trò sách sản phẩm hoạt động sản xuất kinh doanh Sản phẩm vai trò sách sản phẩm hoạt động sản xuất kinh doanh * Khi nói sản phẩm hàng hoá ngời ta thờng quy hình thức tồn vật chất cụ thể bao hàm thành phần yếu tố quan sát đợc Đối với chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm hàng hoá phạm vi rộng lớn nhiều Cụ thể có định nghĩa sản phẩm theo sở Marketing: Sản phẩm hàng hoá tất cái, yếu tố thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn khách hàng cống hiến lợi ích cho họ có khả đa chào bán thị trờng mục đích thu hút ý mua sắm , sử dụng hay tiêu dùng Theo quan điểm sản phẩm hàng hoá bao hàm yếu tố hữu hình bô hình, vật chất phí vật chất hàng hoá hữu hình, bao hàm yếu tố vô hình Trong thực tế hàng hoá đợc xác định đơn vị hàng hoá Đơn vị hàng hoá thể riêng biệt đợc đặc trng thớc đo khác nhau, có gia cả, hình thức bên * Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hoá Đơn vị sản phẩm hàng hoá vốn chỉh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thông tin khác sản phẩm hàng hoá Những yếu tố, đặc tính thông tin có chức Marketing khác Khi tạo mặt hàng ngời ta thờng xếp yếu tố tính thông tin theo ba cấp độ có chức Marketing khác Cấp độ sản phẩm hàng hoá theo ý tởng cấp sản phẩm hàng hoá theo ý tởng có chức trả lời câu hỏi thực chất, sản phẩm hàng hoá thoả mãn điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đua gì? giá trị mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng Những lợi ích tiềm ẩn có tể thay đổi tuỳ yếu tó hoàn cảnh môi trờng mục tiêu cá nhân khách hàng nhóm khách hàng bối cảnh định Điều quan trọng doanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát đòi hỏi khía cạnh lợi ích khác tiềm ẩn nhu cầu họ Chỉ có họ mà tạo hàng hoá có khả thoả mãn nhu cầumà khách hàng mong đợi Cấp độ thứ hai hàng hoá thực Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế sản phẩm hàng hoá Những yếu tố bao gồm Các tiêu phản ánh chất lợng đặc tính, bố cục bền ngoài, đặc thù, tên nhã hiệu cụ thể đặc trng bao gói Trong thực tế tìm mua lợi ích khách hàng dựa vào yếu tố nhừo nhà sản xuất khẳng định có mặt diện mìh thị trờng để ngời mua tìm đến doanh nghiệp họ phân biệt hàng hoá hãng với hãng khác Cuối hàng hoá bổ xung Đó yếu tố nh tính tiện ích cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung saubán hàng, điều kiện bảo hành điền kiện hìh thức tín dụng nhờ yếu tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, nhận thức ngờitiêu dùng , mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể KHi mua lợi ích củ hàng hoá khách hàng thích mua mức độ hoàn chỉh Đến lợt mình, mức độ hoàn chỉnh lợi ích màkhách hàng mong đợi lại phụ thuộc voài yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh Với cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm chúng ta, nhà kinh doanh có sách phù hợp với tình hình doanh nghiệp * Hoạt động chiến lợc Marketing khác nhiều llý tuỳ thuộc vào loại hàng hoá Điều có nghĩa muốn có chiến lợc Marketing thích hợp có hệu nhà quản trị Marketing cần phải biết mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại Trong hoạt động Marketing cách phân loại đáng ý là: - Phân loại theo thời gian sử dụng + Hành hoá lâu bền + Hàng hoá sử dụng ngắn hạn + Dịch vụ đối tợng đựơc bán chứa hoạt động ích lợi hay thoả mãn * Phân loại hàng hoá Hoạt động chiến lợc marketing khác nhiều lý có lý tuỳ thuộc voà loại hàng hoá ĐIều cónghĩa muốn có chiến lợc Marketing thích hợp hoạt động Marketing có hiệu nhà quản trị Marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại Trong hoạt động Marketing cách phân loại có ý nghĩa đáng ý là: - Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn Theo cách phân loại giới hàng hoá có: + Hàng hoá lâu bền: Là vật phẩm thờng đựoc sử dụng nhiều lần + Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là vật phẩm đợc sử dụng lần hay mộtvài lần + Dịch vụ đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động ích lợi hay thỏa mãn - Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Thói quen mua hàng yếu tố ảnh hởng đến cách thức hoạt động Marketing Theo đặc điểm hàng tiêu dùng đợc phân thành loại sau: + Hàng hoá sử dụng thờng ngày: Đó hàng hoá mà ngời tiêu dùng mua cho việc sử dụng thờng xuyên sinh hoạt + Hàng hoá mua ngẫu hứng: Đó hàng hoá đợc mua có kế hoạch trớc khách hàng không ý tìm mua + Hàng hoá mua khẩn cấp: Đó hàng hoá đợc mua xuất nhu cầu cấp bách lý bất thờng + Hàng hoá mua có lựa chọn: Đó hàng hoá mà việc mua diễn lâu hơn, đồng thời mua khách hàng thờng lựa chọn, so sánh, cân nhắc công dụng, kiểu dáng, chất lợng, giá chúng + Hàng hoá cho nhu cầu đặc thù: Đó hàng hoá có tính chất đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà mua ngời ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng + Hàng hoá cho nhu cầu thụ động: Đó hàng hoá mà ngời tiêu dùng không hay biết thờng không nghĩ đến việc mua chúng Trờng hợp thờng hàng hoá liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu sống hàng ngày Ví dụ nh bảo hiểm * Phân loại hàng t liệu sản xuất T liệu sản xuất hàng hoá đợc mua doanh nghiệp hay tổ chức Chúng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò mức độ tham gia khác vào trình hoạt động doanh nghiệp tổ chức Ngời ta chia chúng thành loại nh : - Vật t chi tiết: Đó hàng hoá đợc sử dụng thờng xuyên toàn vào cấu thành sản phẩm đợc sản xuất nhà sản xuất Thuộc nhóm có nhiều mặt hàng khác nhau: Có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ thiên nhiên vật liệu qua chế biến - Tài sản cố định: Đó hàng hoá tham giá toàn nhiều lần vào trình sản xuất giá trị chúng đợc dịch chuyển dần vào giá trj sản xuất doanh nghiệp sử dụng chúng tạo - Vật t phụ dịch vụ: Đó hàng hoá dùng để hỗ trợ cho trình kinh doanh hay hoạt động tổ chức doanh nghiệp II Các định Marketing chiến lợc sản phẩm Các định có liên quan đến nhãn hiêu: Khi thực chiến lợc sản phẩm doanh nghiệp phải định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hàng hóa Các vấn đề họ thờng giải là: Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa hay không? Cùng với phát triển kinh tế thị trờng nhứng năm gần vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hóa nớc ta đợc phần lớn doanh nghiệp lu ý Tuy nhiên số loại hàng hóa đợc bán thị trờng nhãn hiệu rõ ràng Việc gắn nhãn hiệu cho hàng hó a có u điểm thể đợc lòng tin ngời mua nhà sản xuất họ dám khẳng định diện thị trờng qua nhãn hiệu, làm cho việc lựa chọn ngời mua đặc biệt nớc ta làm sở cho việc quản lý chống làm hàng giả Ai ngời chủ nhãn hiệu hàng hóa? Thờng nhà sản xuất muốn chủ đích thực nhãn hiệu hàng hóa sản xuất Nhng lý khác nhãn hiệu hàng hóa lại nhãn hiệu nhà sản xuất Có thể có cách giải quết vấn đề này: * Tung hàng hóa thị trờng dới nhãn hiệu nhà sản xuất * Tung hàng hóa thị trờng dới nhãn hiệu nhà trung gian * Vừa nhãn hiệu nhà sản xuất vừa nhãn hiệu nhà trung gian Môi trờng có u điểm hạn chế định Tơng với nhãn hiệu chọn hàng hóa có ngững đặc trng gì? Nhãn hiệu hàng hóa để phản ánh diện thị trờng, song vị trí bền vững nhãn hiệu lại mức đọ chất lợng liền với định Đặt tên cho nhãn hiệu nh nào? Khi định đa hàn hóa nhóm hàng hóa thị trờng, gắn nhãn hiệu cho chúng ngời sản xuất phải gặp vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa nh nào? Nừu doanh nghiệp cỉ sản xuất nhấtmọi chủng loại hàng hóa đồng vấn đề đơn giản, nhng định trở nên phức tạp doanh nghiệp dsản xuất chủng loại hàng hóa không đồng đồng chất nhiều mặt hàng mà bao gồm nhiều chủng loại không đồng chất Những tình có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu: * Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho mặt hàng ngng có đặc tính khác nhiều * Tên nhãn hiệu đòng cho tất hàng hóa đợc sản xuất công ty * Tên thơng mại công ty kết hợp với tên nhãn hiệu hàng hóa * Tên nhãn hiệu tập thể cho dòng họ hàng hóa ó(từng mặt hàng) công ty sản xuất Việc đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa theo cách thức có u điểm định Việc gắn cho hàng hóa tên nhãn hiệu nhãn hiệu riêng biệt, không gắn với tên thơng mại công ty, có u việt chỗ không ràng buộc uy tín công ty với việc mặt hàng cụ thể có đợc thị trờng chấp nhân hay không? Còn việc gắn tên với nhãn hiệu thống cho tất hàng hóa lại giảm đợc chi phí sản xuất tung sản phẩm thị trờng Tuy nhiên công ty sản xuất ngững mặt hàng hoàn toàn khác việc có chung tên nhãn hiệu cho chúng gây nhầm lẫn cho khach hàng Trong trờng hợp tên nhãn hiệu tập thể cho nhom hhàng hóa (dòng hangd hóa) có chất lợng khác thích hợp Cuối việc đặt tên nhãn hiệu cho hàng hóa cách kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu riêng cho hàng hóa vừa đem lại lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng tính khác biệt hàng hóa Nhiều nhãn hiệu cho phép công ty ý đến lợi ích khác khách hàng tạo khả khác nhaucủa khách hàng tạo ngững khả hấp dẫn riêng cho hàng hóa Nhờ nhãn hiệu thu hút đợc cho nhóm khách hàng mục tiêu riêng Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm- hàng hóa: Quyết đinh bao gói: Một số hàng hóa đa thị trờng không cần phải bao gói Đa số hàng hóa, bao gói yếu tố quan trọng phơng diện khác Bao gói thờng có bốn yếu tốcấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thông tin mô tả hàng hóa bao gói Ngày bao gói trở thành công cụ đắc lực hoạt động marketing vì: Một phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày tăng; hai là, mức giàu sang khả mua sắm ngời tiêu dùng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo hình ảnh công ty nhãn hiệu; bốn là, tạo khả ý niệm cải tiến sản phẩm hàng hóa Để tạo bao gói có hiệu cho hàng hóa nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt định nh sau: Xây dựng quan niệm bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò nh mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin hàng hóa? Quyết định khía cạnh: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc nội dung trình bày có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua định phải gắn công cụ khác marketing Quyết định thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm hình thức, thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm khả chấp nhận ngời tiêu dùng Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích ngời tiêu dùng lợi ích thân công ty Quyết định thông tin bao gói Tuỳ vào điều kiện cụ thể mà nhà sản xuất bao gói định đa thông tin lên bao gói đa chúng lên nh nào? Trong trờng hợp thông tin chủ yếu đựoc thể qua bao gói là: * Thông tin hàng hóa, rõ hàng gì? * Thông tin phẩm chất hàng hóa * Thông tin ngày tháng, ngời, nơi sản xuất đặc tính hàng hóa * Thông tin kỹ thuật an toàn sử dụng * Thông tin nhãn hiệu thơng mại hình thức hấp dẫn để kích thớc tiêu thụ * Các thông tin luật định Các thông tin đợc đa cách in trực tiếp lên bao bì in rời phôi dán lên bao bì Gần cách thứ đợc sử dụng phổ biến Quyết định dịch vụ khách hàng: Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm- hàng hóa hoàn chỉnh dịch vụ khách hàng Tuỳ vào loại hàng mà tầm quan trọng dịch vụ khách hàng khác Các nhà quản trị marketing phải định ba vấn đề liên quan đến việc cụng cấp dịch vụ cho khách hàng Nội dung hay yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi khả công ty cung cấp gì? Tầm quan trọng tơng đối yếu tố dịch vụ Chất lợng dịch vụ công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức so với đối thủ cạnh tranh Chi phí dịch vụ, tức khách hàng đợc cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Công ty tự tổ chức lực lợng cung cấp dịch vụ, dịch vụ đợc cung cấp trung gian buôn bán, dịch vụ tổ chức độc lập bên công ty cung cấp Quyết định chủng loại danh mục hàng hóa: Định nghĩa chủng loại hàng hóa: Chủng loại hàng hóa nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thơng mại, hay khuôn khổ dãy giá Quyết định bề rộng chủng loại hàng hóa: Mỗi công ty thờng có cách thức lựa chọn bể rộng chủng loại hàng hóa khác Những tuỳ chọn tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Các công ty thiên mục tiêu cung cấp chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng mở rộng thị trờng thờng có chủng loại hàng hóa rộng Trong trờng hợp họ sản xuất chủng loại hàng hóa sinh lời Ngợc lại có công ty quan tâm đến sinh lời cao hàng hóa Nhng dù định ban đầu công ty nh , công ty gặp phải vấn đề đặt mở rộng trì bề rộng chủng loại hàng hóa cách nào? Giải đợc vấn đề công ty có hai hớng lựa chọn Một là, phát triển chủng loại Phát triển chủng loại đợc thực cách thức khác nhau: - Phát triển hớng xuông dới - Phát triển hớng lên - Phát triển theo hai hớng Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm có nghĩa theo bề rộng mà công ty lựa chọn, công ty cố gắng đa thêm mặt hàng khuôn khổ Việc bổ sung hàng hóa đợc xuất phát từ mục đích sau: - Mong muốn thêm lợi nhuận - Để lấp chỗ trống chủng loại có - Tận dụng lực sản xuất d thừa - Mu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Khi bổ sung sản phẩm chủng loại công ty phải tính đến khả giảm mức tiêu thụ sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hởng công ty phải đảm bảo chắn sản phẩm khác hẳn so với sản phẩm có Quyết định danh mục hàng hóa: Danh mục hàng hóa tập hợp tất nhóm chủng loại hàng hóa đơn vị hàng hóa nhóm ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua Danh mục hàng hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hoà Bề rộng danh mục hàng hóa tổng số nhóm chủng loại hàng hóa công ty sản xuất Mức độ phong phú danh mục hàng hóa tổng số mặt hàng thành phẩm Bề sâu danh mục hàng hóa tổng số hàng hóa cụ thể đợc chào bán mặt hàng riêng nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh Crest mặt hàng thuộc nhóm chủng loại thuốc đánh Thuốc đánh Crest đợc chào bán ba kiểu đóng gói với hai loại hơng vị (loại thờng bạc hà) Khi bề sâu danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể Mức độ hài hòa danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi hàng hóa thuộc chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn Bốn thông số đặc trng cho danh mục hàng hóa mở cho công ty bốn hớng chiến lợc mở rông danh mục hàng hóa Thiết kế marketing sản phẩm mới: Khái quát sản phẩm mới: Do thay đổi nhanh chóng thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh công ty tồn phát triển dựa vào hàng hóa có Vì vậy, công ty phải quan tâm đến chơng trình phát triển với uy tín ngày tăng Để có đợc sản phẩm công ty có hai cách: + Mua toàn công ty đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hóa ngời khác + Tự thành lập phận nghiên cứu marketing thiết kế sản phẩm Ta tập trung nghiên cứu Theo quan niệm marketing sản phẩm sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhãn hiệu kết nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm công ty Nhng dấu hiệu quan 10 trọng đánh giá sản phẩm sản phẩm hay thừa nhận khách hàng Thiết kế, sản xuất sản phẩm việc làm cần thiết nhng mạo hiểm doanh nghiệp Bởi chúng cóthể thất bại nguyên nhân khác Để hạn chế bớt rủi ro, chuyên gia- ngời sáng tạo sản phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt bớc trình tạo sản phẩm đa vào thị trờng Chu kỳ sống sản phẩm hàng hóa: Khi đem bán sản phẩm thị trờng công ty mong muốn đợc bán chạy tồn lâu dài, khối lợng buôn bán đạt mức cao Nhng kỳ vọng Bởi hoàn cảnh môi trờng thị trờng biến đổi Điều ảnh hởng trực tiếp tới sản phẩm đựoc phản ánh qua biến đổi khối lợng doanh số tiêu thụ sản phẩm Để mô tả tợng ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ sản phẩm đợc tung thị trờng phải rút khỏi thị trờng Chu kỳ sống sản phẩm đợc xem xét cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu hàng hóa Sự tồn chu kỳ sống sản phẩm hiển nhiên, hy vọng tồn lâu dài với doanh số cao hàng hóa, chủng loại hàng hóa nhãn hiệu hàng hóa đáng Nhng hy vọng đạt đợc công ty biết đợc diễn biến chu kỳ sống, đặc điểm nó, đồng thời có điều chỉnh marekting thích hợp Đối với sản phẩm, nhóm chủng loại nhãn hiệu hàng hóa có số lợng độ dài giai đoạn khác Nhng dạng khái quát mặt lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm có bốn giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái 11