TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ - - BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM BAO BÌ TẠI CƠNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM VÕ THỊ HIỀN Biên Hòa, tháng 06/2012 TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ - - BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM BAO BÌ TẠI CƠNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM Sinh viên thực hiện: VÕ THỊ HIỀN Giáo viên hƣớng dẫn: TS Phạm Cơng Thắng Biên Hịa, tháng 06/2012 Để hồn thành báo cáo nghiên cứu khoa học cho khoá luận tốt nghiệp này, trƣớc hết tác giả xin gửi tới tồn thể q thầy khoa Quản Trị Kinh Tế Quốc Tế lời chúc sức khỏe, lời chào trân trọng lời cảm ơn sâu sắc Với quan tâm dạy dỗ bảo tận tình quý thầy cơ, giúp đỡ nhiệt tình bạn, tác giả hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học: “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix sản phẩm bao bì cơng ty TNHH Starprint Việt Nam ” Để có đƣợc kết tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy T.S Phạm Công Thắng quan tâm giúp đỡ, hƣớng dẫn tác giả hoàn thành đề tài cách tốt thời gian qua Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến anh chị công ty TNHH Starprint Việt Nam, anh chị phòng kinh doanh tận tình dạy tạo điều kiện tốt để tác giả hoàn thành đề tài tốt nghiệp Đặc biệt, tác giả gửi lời cảm ơn sâu sắc đến chị Võ Thị Việt giám đốc kinh doanh tận tình giúp đỡ thời gian thực tập Con không quên cảm ơn cha mẹ bên con, động viên sống trình học tập Cha mẹ tạo điều kiện tốt để hồn thành tốt khóa luận Với điều kiện thời gian có hạn nhƣ kinh nghiệm hạn chế sinh viên thực tập nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến q thầy, cơ, anh, chị tồn thể bạn để đề tài đƣợc tốt Biên Hòa, Tháng năm 2012 VÕ THỊ HIỀN MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ Trang LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU Lý bối cảnh chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài .2 CHƢƠNG Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix .3 1.1 Những vấn đề marketing 1.1.1 Nguồn góc đời phát triển marketing 1.1.2 Các quan điểm marketing .3 1.1.2.1 Quan điểm sản xuất 1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm .4 1.1.2.3 Quan điểm bán hàng .4 1.1.2.4 Quan điểm marketing .4 1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội 1.1.3 Khái niệm chung marketing .4 1.1.4 Mục tiêu chức marketing 1.1.4.1 Mục tiêu 1.1.4.2 Chức 1.1.5 Vai trò marketing doanh nghiệp 1.2 Phân tích mơi trƣờng marketing .9 1.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .9 1.2.2 Môi trƣờng vi mô 14 1.3 Marketing mix 19 1.3.1 Khái niệm .19 1.3.2 Các bƣớc xây dựng chƣơng trình marketing mix .19 1.3.3 Triển khai marketing mix .20 1.3.3.1 Sản phẩm .22 1.3.3.2 Định giá 23 1.3.3.3 Kênh phân phối 23 1.3.3.4 Truyền thơng kích thích tiêu thụ .24 Kết luận chƣơng 26 CHƢƠNG 2: Thực trạng hoạt động marketing mix công ty TNHH Starprint Việt nam 27 2.1 Tổng quan công ty .27 2.1.1 Tên gọi trụ sở công ty 27 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển công ty 27 2.1.3 Giải thƣởng chứng nhận 28 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu giá trị đích thực công ty .28 2.1.5 Lĩnh vực kinh doanh 29 2.1.6 Các sản phẩm khách hàng công ty 29 2.1.6.1 Các sản phẩm 29 2.1.6.2 Khách hàng lĩnh vực bao bì 30 2.2 Cơ cấu tổ chức công ty Starprint 30 2.2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 30 2.2.1 Chức nhiệm vụ phận 32 2.3 Tổng quan thị trƣờng bao bì 32 2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh công ty Starprint 32 2.5 Chiến lƣợc hoạt động marketing mix công ty Starprint 36 2.5.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing mix công ty 36 2.5.1.1 Một số đối thủ cạnh tranh cơng ty 37 2.5.1.2 Phân tích mơi trƣờng bên .39 2.5.2 Công tác marketing công ty Starprint 42 2.5.2.1 Mơ tả quy trình hoạt động phụ trách khách hàng bao bì .43 2.5.2.2 Chi phí cho hoạt động marketing 44 2.5.3 Hoạt động marketing mix công ty 46 2.5.3.1 Chiến lƣợc sản phẩm .46 2.5.3.2 Chiến lƣợc giá .50 2.5.3.3 Chiến lƣợc phân phối 51 2.5.3.4 Chiến lƣợc hoạt động quảng bá công ty 53 2.5.4 Ý kiến khách hàng số hoạt động marketing công ty Starprint 56 2.5.5 Đánh giá chung tình hình hoạt động kinh doanh công ty .61 2.5.5.1 Điểm mạnh 61 2.5.5.2 Điểm yếu .62 2.5.5.3 Thuận lợi 63 2.5.5.4 Khó khăn .63 Kết luận chƣơng 65 CHƢƠNG 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix công ty TNHH Starprint Việt Nam 66 3.1 Mục tiêu phƣơng hƣớng hoạt động công ty Starprint năm 2012-2015 66 3.1.1 Mục tiêu công ty .66 3.1.2 Phƣơng hƣớng hoạt động công ty 66 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix công ty Starprint .67 3.2.1 Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm 67 3.2.1.1 Tiên đoán khắc phục cố chất lƣợng 67 3.2.1.2 Cải thiện quy trình chất lƣợng sản xuất hiệu quả, đơn giản 69 3.2.1.3 Phát huy nội lực để làm tăng khả cạnh tranh công ty 70 3.2.1.4 Huy động vốn đầu tƣ dƣới hình thức cổ phần, liên doanh, liên kết .70 3.2.1.5 Duy trì tìm kiếm nhà cung cấp 71 3.2.1.6 Tăng cƣờng công tác đào tạo thiết kế 71 3.2.2 Hoàn thiện chiến lƣợc giá 73 3.2.3 Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối 74 3.2.4 Hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị .75 3.2.4.1 Thiết kế lại cấu phòng kinh doanh tiếp thị 75 3.2.4.2 Tăng thêm kinh phí cho hoạt động marketing .76 Kết luận chƣơng 77 Kết luận Kiến nghị 79 Tài liệu tham khảo Phụ Lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh viết tắt AW Art Work Bureau Veritas Quality International CP CR Thiết kế mẫu Bán hàng cung cấp dịch vụ BHVCCDV BVQI Nghĩa tiếng Việt Chi phí Customer Request Bảng yêu cầu từ khách hàng HĐKD Hoạt động kinh doanh HĐTC Hoạt động tài HQSD Hiệu sử dụng ISO Internetional Standard Organizetion Lợi nhuận LN MKT Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế Marketing Tiếp thị MSL Mức sinh lợi NSLĐ Năng suất lao động PCCC Phòng cháy chữa cháy PR Public Relation Quan hệ cộng đồng R&D Reseach & Development Nghiên cứu phát triển SPSS Statistical Products for the Social Services Phần mềm khảo sát xử lý số liệu TNDN Thu nhập doanh nghiệp TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP Thành phố TPM TSCĐ Total Preventive Maintenance Tổng số bảo trì dự phịng Tài sản cố định DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang Bảng 1.1: Chiến lƣợc giá chất lƣợng 23 Bảng 2.1 Các sản phẩm công ty theo doanh thu năm 2010 2011 29 Bảng 2.2: Kết hiệu sản xuất kinh doanh qua hai năm 2010 2011 32 Bảng 2.3: Năng suất lao động qua năm 2010 2011 35 Bảng 2.4: Thị phần cơng ty in bao bì offset thị trƣờng 38 Bảng 2.5: Số lƣợng nhân tốc độ tăng nhân qua hai năm 2010, 2011 40 Bảng 2.6: Doanh thu, chi phí cho hoạt động marketing mặt hàng bao bì năm 2010 2011 44 Bảng 2.7: Thống kê sản phẩm bao bì tỷ trọng loại sản phẩm chủ yếu công ty 46 Bảng 2.8: Hệ thống mạng lƣới khách hàng năm 2011 52 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang Hình 1.1: Các khái niệm định nghĩa marketing Hình 1.2: Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô Hình 1.3: Các yếu tố môi trƣờng vi mô 14 Hình 1.4: Các loại đối thủ cạnh tranh 17 Hình 1.5: Marketing mix 19 Hình1.6: Quan hệ 4P 4C 22 Hình 1.7: Năm mức độ xem xét sản phẩm 22 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 1.1: Chiến lƣợc marketing mix 21 Sơ đồ 1.2: Các kênh marketing hàng tiêu dùng 24 Sơ đồ 1.3: Các kênh marketing hàng tƣ liệu sản xuất 24 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Starprint Việt Nam 31 Sơ đồ 2.2: Quy trình tiếp thị bán hàng ngành hàng bao bì 43 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 2.1 Cơ cấu sản phẩm công ty theo doanh thu năm 2011 30 Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu Cơng ty từ năm 2010 – 2011 33 Biểu đồ 2.3: Tình hình lợi nhuận doanh thu qua hai năm 2010 2011 34 Biểu đồ 2.4: Thị phần cơng ty in bao bì offset thị trƣờng 38 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khách hàng theo doanh thu công ty Starprint năm 2011 41 Biểu đồ 2.6: Mức độ quan trọng tiêu chí chon mua sản phẩm bao bì khách hàng 56 Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty Starprint 57 Biểu đồ 2.8: Tiêu chí khách hàng chọn đặt hàng sản phẩm bao bì cơng ty Starprint 57 Biểu đồ 2.9: Các tiêu chí sản phẩm bao bì cơng ty Starprint mà khách hàng cảm nhận 58 Biểu đồ 2.10: Mức độ hài lòng khách hàng sách phân phối cơng ty Starprint 59 Biểu đồ 2.11: Khách hàng đánh giá đội ngũ marketing công ty Starprint 59 Biểu đồ 2.12: Khách hàng đánh giá nhƣ hình thức khuyến cơng ty Starprint 60 Biểu đồ 3.1: Chi phí bảo dƣỡng máy mọc thiết bị 2009 đến 2011 68 Biểu đồ 3.2: Công suất đầu so với thực tế máy in năm 2011 69 Biểu đồ 3.3: Chất thải phát sinh trình sản xuất từ 2009-2011 73 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NHẬP LIỆU THÔ CỦA TÁC GIẢ PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU BẰNG SPSS Câu 1: Mức độ quan trọng tiêu chí chọn mua sản phẩm bao bì khách hàng Tiêu chí chất lƣợng tốt Phần trăm tích Tần số Mức độ quan trọng quan trọng Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 20.0 20.0 20.0 quan trọng 11 36.7 36.7 56.7 quan trọng 13 43.3 43.3 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Tiêu chí Thƣơng hiệu uy tín Phần trăm tích Tần số Mức độ quan trọng quan trọng Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 23.3 23.3 23.3 quan trọng 11 36.7 36.7 60.0 quan trọng 12 40.0 40.0 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Phần trăm tích Tiêu chí giá rẻ Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ quan trọng cần ý 16.7 16.7 16.7 quan trọng 23.3 23.3 40.0 quan trọng 30.0 30.0 70.0 quan trọng 30.0 30.0 100.0 30 100.0 100.0 Tổng Phần trăm tích Tiêu chí khuyến Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ quan trọng cần ý 30.0 30.0 30.0 quan trọng 23.3 23.3 53.3 quan trọng 23.3 23.3 76.7 quan trọng 23.3 23.3 100.0 30 100.0 100.0 Tổng Tiêu chí thuận tiện giao hàng Phần trăm tích Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ quan trọng cần ý 23.3 23.3 23.3 quan trọng 20.0 20.0 43.3 quan trọng 30.0 30.0 73.3 quan trọng 26.7 26.7 100.0 30 100.0 100.0 Tổng Tiêu chí hậu tốt Phần trăm tích Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ quan trọng cần ý 3.3 3.3 3.3 quan trọng 10.0 10.0 13.3 quan trọng 11 36.7 36.7 50.0 quan trọng 15 50.0 50.0 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Câu 2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty Starprint Phần trăm tích Tần số Cơng ty Starprint chủ động Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Nguồn thông tin Thông qua nguồn khác Tổng 20.0 20.0 43.3 43.3 43.3 86.7 13.3 13.3 100.0 30 bạn bè ) 23.3 Qua giới thiệu( gia đình, 23.3 13 Trên mạng internet 23.3 tìm đến 100.0 100.0 Câu 3: Khách hàng chọn đặt hàng sản phẩm bao bì cơng ty Starprint thơng qua tiêu chí Phần trăm tích Chất lƣợng sản phẩm Tần số Mức độ đồng ý Bình thường Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 13.3 13.3 13.3 Đồng ý 14 46.7 46.7 60.0 Hoàn toàn đồng ý 12 40.0 40.0 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Phần trăm tích Thƣơng hiệu uy tín Mức độ đồng ý Bình thường Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 10.0 10.0 10.0 Đồng ý 15 50.0 50.0 60.0 Hoàn toàn đồng ý 12 40.0 40.0 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Phần trăm tích Giá rẻ Tần số Hồn tồn khơng đồng ý Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ đồng ý 3.3 3.3 3.3 Không đồng ý 15 50.0 50.0 53.3 Bình thường 26.7 26.7 80.0 Đồng ý 10.0 10.0 90.0 Hoàn toàn đồng ý 10.0 10.0 100.0 30 100.0 100.0 Tổng Phần trăm tích Khuyến hấp dẫn Tần số Hồn tồn khơng đồng ý Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ đồng ý 3.3 3.3 3.3 Không đồng ý 11 36.7 36.7 40.0 Bình thường 20.0 20.0 60.0 Đồng ý 26.7 26.7 86.7 Hoàn toàn đồng ý 13.3 13.3 100.0 30 100.0 100.0 Tổng Thuận tiện giao hàng Mức độ đồng ý Bình thường Phần trăm tích Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 30.0 30.0 30.0 Đồng ý 10 33.3 33.3 63.3 Hoàn toàn đồng ý 11 36.7 36.7 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Phần trăm tích Hậu tốt Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 3.3 3.3 3.3 Khơng đồng ý 13.3 13.3 16.7 Bình thường 23.3 23.3 40.0 Đồng ý 30.0 30.0 70.0 Hoàn toàn đồng ý Mức độ đồng ý Hoàn toàn không đồng ý 30.0 30.0 100.0 30 100.0 100.0 Tổng Câu 4: Khách hàng cảm nhận tiêu chí sản phẩm bao bì cơng ty Starprint Nguồn ngun vật liệu Phần trăm tích Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ hài lịng Khơng hài lịng 10.0 10.0 10.0 Bình thường 20.0 20.0 30.0 Hài lòng 26.7 26.7 56.7 Rất hài lòng 13 43.3 43.3 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Phần trăm tích Mẫu mã màu sắc Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ hài lịng Bình thường 30.0 30.0 30.0 Hài lòng 30.0 30.0 60.0 Rất hài lòng 12 40.0 40.0 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Phần trăm tích Giá Tần số luỹ 13 43.3 43.3 43.3 Bình thường 16.7 16.7 60.0 Hài lòng 10.0 10.0 70.0 Rất hài lòng Mức độ hài lịng Khơng hài lịng Phần trăm Tỉ lệ phần trăm 30.0 30.0 100.0 30 100.0 100.0 Tổng Phần trăm tích Khuyến Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ hài lịng Khơng hài lịng 11 36.7 36.7 36.7 Bình thường 11 36.7 36.7 73.3 Hài lòng 23.3 23.3 96.7 Rất hài lòng 3.3 3.3 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Vấn đề giao hàng Phần trăm tích Tần số Mức độ hài lịng Bình thường Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 10 33.3 33.3 33.3 20.0 20.0 53.3 Rất hài lòng 14 46.7 46.7 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Hài lòng Phần trăm tích Chính sách khác Mức độ hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lịng Tổng Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 26.7 26.7 26.7 13 43.3 43.3 70.0 30.0 30.0 100.0 30 100.0 100.0 Câu 5: Mức độ hài lòng khách hàng sách phân phối cơng ty Starprint Giao hàng số lƣợng Phần trăm tích Tần số Mức độ hài lịng Bình thường Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 20.0 20.0 20.0 Hài lòng 12 40.0 40.0 60.0 Rất hài lòng 12 40.0 40.0 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Giao hàng thời gian địa điểm Phần trăm tích Tần số Mức độ hài lịng Bình thường Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 23.3 23.3 23.3 Hài lòng 10 33.3 33.3 56.7 Rất hài lòng 13 43.3 43.3 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Phƣơng thức tốn Mức độ hài lịng Bình thường Phần trăm tích Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 30.0 30.0 30.0 Hài lòng 10 33.3 33.3 63.3 Rất hài lòng 11 36.7 36.7 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Tài liêu liên quan đầy đủ, xác Phần trăm tích Tần số Mức độ hài lịng Bình thường Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 10.0 10.0 10.0 Hài lòng 14 46.7 46.7 56.7 Rất hài lòng 13 43.3 43.3 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Đội ngũ nhân viên giao hàng Phần trăm tích Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ hài lịng Bình thường 10 33.3 33.3 33.3 Hài lòng 10 33.3 33.3 66.7 Rất hài lòng 10 33.3 33.3 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Chính sách phân phối khác Phần trăm tích Tần số Mức độ hài lịng Bình thường Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ 13.3 13.3 13.3 Hài lòng 12 40.0 40.0 53.3 Rất hài lòng 14 46.7 46.7 100.0 Tổng 30 100.0 100.0 Câu 6: Khách hàng đánh giá đội ngũ Marketing công ty Starprint Anh/Chị đánh giá đội ngũ Marketing công ty Starprint nào? Đội ngũ Marketing Phần trăm tích Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ đánh giá Chuyên nghiệp 23.3 23.3 23.3 Khá chuyên nghiệp 26.7 26.7 50.0 Rất chuyên nghiệp 15 50.0 50.0 Tổng 30 100.0 100.0 100.0 Câu 7: Khách hàng đánh giá nhƣ hình thức khuyến công ty Starprint Anh/Chị đánh hình thức khuyến cơng ty Starprint? Hình thức khuyến Phần trăm tích Tần số Phần trăm Tỉ lệ phần trăm luỹ Mức độ đánh giá Ít hấp dẫn 11 36.7 36.7 36.7 Hấp dẫn 11 36.7 36.7 73.3 Khá hấp dẫn 23.3 23.3 96.7 Rất háp dẫn 3.3 3.3 100.0 30 100.0 100.0 Tổng PHỤ LỤC 7: MỘT SỐ HÌNH ẢNH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY