ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN MỤC LỤC      • • • CHƯƠNG : BẢN CHẤT CỦA MARKETING Câu Trình bày khái niệm mar vị trí mar DN Trình bày ngắn gọn tiến trình quản trị mar DN Trả lời: Khái niệm: Theo marketing bản, Marketing Là trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa công ty sản xuất Marketing trình quảng cáo bán hàng Là trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Vị trí mar DN: Trong điều kiện cạnh trạnh thị trường, để tồn phát triển, doanh nghiệp cần phải biết hướng đến thị trường gắn hoạt động kinh doanh với thị trường Marketing có vai trò kết nối hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu mong muốn khách hàng làm trọng tâm cho định kinh doanh doanh nghiệp Marketing chức doanh nghiệp giống chức khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, hậu cần (những chức phận mặt tổ chức doanh nghiệp) Nó có nhiệm vụ tạo trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi sau: Ai khách hàng mục tiêu doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn họ nào? (Hiểu rõ khách hàng) Môi trường kinh doanh doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực đến doanh nghiệp? Các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu so với doanh nghiệp? •  Doanh nghiệp sử dụng các công cụ phối hợp chúng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng? Trả lời câu hỏi chức riêng Quản trị Marketing mà chức khác doanh nghiệp không thực Do vậy, nói Marketing mang tính độc lập tương chức khác Tuy nhiên, để thực hoạt động mình, phận Marketing cần hỗ trợ phối hợp chức khác doanh nghiệp Đơn giản muốn thực chức nhà quản trị Marketing phải có nguồn lực tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tức phải biết phối hợp với chức khác doanh nghiệp để tạo sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường Như Marketing vừa có chức độc lập, vừa phải phối hợp với chức khác doanh nghiệp để thực mục tiêu đặt Chức Marketing có mối liên hệ thống hữu với chức khác Tiến trình quản trị marketing: Quá trình quản trị Marketing triển khai qua giai đoạn là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực (Implementation); Kiểm soát (Control) a Hoạch định: Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty định muốn làm với đơn vị kinh doanh Việc hoạch định Marketing liên quan đến định chiến lược Marketing giúp công ty đạt mục tiêu chiến lược chung Các hoạt động kinh doanh, sản phẩm thương hiệu cần phải có chương trình, kế hoạch Marketing chi tiết Chiến lược Marketing (Marketing strategy) luận điểm hay logic Marketing mà theo công ty đạt mục tiêu Marketing Chiến lược Marketing phác thảo cách thức mà công ty muốn tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu thông qua thu hưởng giá trị lợi nhuận cho Chiến lược Marketing bao gồm chiến lược cụ thể cho thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp mức độ chi phí Marketing Kế hoạch chương trình Marketing xác lập cụ thể cho đơn vị kinh doanh cụ thể Một kế hoạch Marketing thường bao gồm nội dung như: Phân tích tình Marketing tại; Phân tích hội nguy cơ; Xác lập mục tiêu kế hoạch; Xác lập chương trình hành động để đạt mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; Xác lập cách thức kiểm soát b Tổ chức thực Một chiến lược Marketing tốt hay không giá trị công ty không thành công triển khai chiến lược Để đảm bảo thành công chiến lược Marketing tiếp nối bước giai đoạn hoạch định, công ty cần thực hai nội dung tổ chức thực hoạt động Marketing Tổ chức Marketing liên quan đến việc xếp phận Marketing theo cách khác để tạo nguồn lực phối hợp tập trung hiệu Công ty tổ chức phận Marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường số hình thức kết hợp hỗn hợp khác Thực Marketing trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành hành động nhằm đạt mục tiêu Marketing Nếu việc hoạch định marketing chủ yếu trả lời câu hỏi nào, thực Marketing đề cập đến đối tượng, địa điểm, thời gian cách thức cụ thể c Kiểm soát Kiểm soát Marketing tiến trình đánh giá kết chiến lược, kế hoạch Marketing thực hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt mục tiêu đề   Bản thân giai đoạn kiểm soát thực theo tiến trình, từ thiết lập mục tiêu tiêu chuẩn kiểm soát, đo lường kết số tiêu chuẩn, đánh giá nguyên nhân khác biệt tiêu chuẩn kết quả, cuối tiến hành hoạt động điều chỉnh Việc kiểm soát Marketing diễn nội dung chính, bao gồm: Kiểm soát kế hoạch Marketing hàng năm; Kiểm soát khả sinh lời; Kiểm soát hiệu suất Marketing Kiểm soát chiến lược Marketing Câu Phân biệt khái niệm nhu cầu mong muốn Trình bày quan điểm mar đạo đức xã hội, so sánh quan điểm với quan điểm hướng khách hàng Trả lời: Phân biệt khái niệm nhu cầu mong muốn Nhu cầu trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn đó.hững nhu cầu xã hội hay người làm marketing tạo Chúng tồn phận cấu thành thể người nhân thân người Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa đó.Mong muốn người không ngừng phát triển định hình lực lượng định chế xã hội, nhà thờ, trường học, gia đình công ty kinh doanh Quan điểm mar đạo đức xã hội: Đây quan điểm xuất gần Nó xem quan điểm Marketing đại Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hoà lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội Như vậy, quan niệm Marketing đạo đức xã hội, khách hàng doanh nghiệp không bó hẹp người tiêu dùng, mà cộng đồng xã hội xung quanh, có người lao động làm việc doanh nghiệp  Câu Trình bày ngắn gọn nội dung quan điểm quản trị marketing Trình bày khác biệt quan điểm hướng bán hàng quan điểm hướng khách hàng Trả lời: Các quan điểm quản trị Mar: Hiện có quan điểm định hướng phát triển Marketing a Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất quan điểm lâu đời Nó tồn lâu điều kiện hàng hoá thiếu thốn Thời điểm xuất quan điểm vào cuối kỷ 18 Quan điểm sản xuất cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá thấp Do doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng Theo quan điểm yếu tố định thành công cho doanh nghiệp giá bán hạ có nhiều sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà họ có thuận lợi Trên thực tế, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thành công lượng hàng cung cấp thấp nhu cầu doanh nghiệp có lợi theo quy mô (tức sản xuất nhiều giá thành hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện sản xuất giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu quan điểm khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt Từ doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng Những doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường không hay tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Họ tin tưởng kỹ sư họ biết phải thiết kế cải tiến sản phẩm Rất hay gặp tình trạng họ chí không nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong đó, nhu cầu thị trường thay đổi Nếu doanh nghiệp quên điều đó, say sưa hoàn thiện sản phẩm có mình, không tính đến khả chấp nhận thị trường có họ bị thất bại Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn đến bệnh “thiển cận Marketing” trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng c Quan điểm hướng khách hàng: Quan điểm hướng bán hàng cho khách hàng hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hoá Do doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thành công Thời điểm xuất quan điểm hướng bán hàng vào năm 1950 Quan điểm thích hợp với việc bán loại sản phẩm có nhu cầu thụ động, nhu cầu chưa cấp bách, tức sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe Những ngành thường hay áp dụng biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Theo quan điểm hướng bán hàng, doanh nghiệp sản xuất lo thúc đẩy tiêu thụ Để thực theo quan điểm doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức cửa hàng đại trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ thuyết phục giỏi, ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi… d Quan điểm hướng khách hàng: Quan điểm khẳng định chìa khoá để doanh nghiệp thành công họ phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời thoả mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ  cạnh tranh Thời điểm xuất quan điểm vào cuối năm 1960 Đây triết lý kinh doanh Marketing Có thể nói Marketing tư kinh doanh doanh nghiệp: tư hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn Quan điểm Marketing dựa trụ cột thị trường mục tiêu nhu cầu khách hàng Nếu quan điểm hướng bán hàng nhìn triển vọng doanh nghiệp từ (xuất phát từ nhà máy, tập trung vào sản phẩm có doanh nghiệp đòi hỏi phải có biện pháp tiêu thụ khuyến để đảm bảo bán hàng có lời) quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ vào Nó xuất phát từ thị trường xác định rõ ràng, tập trung vào nhu cầu mong muốn khách hàng, phối hợp tất hoạt động có tác động đến khách hàng tạo lợi nhuận thông qua việc tạo thoả mãn cho khách hàng e Quan điểm mar đạo đức xã hội Đây quan điểm xuất gần Nó xem quan điểm Marketing đại Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hoà lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội Quan điểm Marketing tuý bỏ qua vấn đề xung đột xảy nhu cầu người mua thịnh vượng lâu dài xã hội Quan điểm Marketing đạo đức xã hội đòi hỏi phải cân tất yếu tố là: nhu cầu cuả người tiêu dùng, lợi ích xã hội lợi nhuận doanh nghiệp Như vậy, quan niệm Marketing đạo đức xã hội, khách hàng doanh nghiệp không bó hẹp người tiêu dùng, mà cộng đồng xã hội xung quanh, có người lao động làm việc doanh nghiệp Sự khác biệt quan điểm hướng bán hàng quan điểm hướng khách hàng Hướng bán hàng Điểm xuất phát Cách làm Nhà máy Hướng khách hàng Thị trường mục tiêu Sản xuất trước Tìm hiểu nhu cầu tìm cách bán sản xuất bán Định hướng Doanh số Khả thu lợi nỗ lực Kế hoạch ngắn hạn Kế hoạch dài hạn Chú trọng nhu cầu Chú trọng nhu cầu người bán người mua Các công cụ Kích thích mua nhiều Tích hợp hoạt động sử dụng nhờ nỗ lực bán marketing hàng xúc tiến Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ Tăng lợi nhuận qua tăng doanh số mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa giá trị dành cho khác hàng hài lòng họ CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Câu Trình bày nguồn thông tin mar phương pháp thu thập thông tin Trả lời:   • • Các nguồn thông tin Mar: chia làm nguồn: nguồn thông tin thứ cấp nguồn thông tin sơ cấp Nguồn thông tin thứ cấp ( cấp ): Thông tin thứ cấp thông tin thu thập trước mục tiêu khác Nguồn thông tin bao gồm: Nguồn thông tin bên doanh nghiệp: báo cáo tài chính, báo cáo kết hoạt động kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại khách hàng; báo cáo nghiên cứu Marketing trước Nguồn thông tin bên doanh nghiệp: nguồn đa dạng, từ ấn phẩm, nghiên cứu Nhà nước, quan Chính phủ như: Bộ Kế hoạch đầu tư, Tổng cục Thống kê, Phòng Công nghiệp Thương mại Việt Nam (VCCI)…, tổ chức quốc tế Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Thương mại giới (WTO), nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, internet…) Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1): Thông tin sơ cấp thông tin thu thập lần đầu cho mục tiêu nghiên cứu doanh nghiệp Khi nghiên cứu vấn đề mang tính đặc thù doanh nghiệp, thông tin thứ cấp không giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi tìm kiếm… họ phải cần đến thông tin sơ cấp Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp cập nhật, không bị lạc hậu nên hữu ích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đề Song, việc thu thập thông tin sơ cấp không dễ dàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn sử dụng phương pháp công cụ thu thập thông tin Việc thu thập thông tin sơ cấp đắt đỏ Bởi doanh nghiệp phải thuê công tác viên bên thứ ba thu  • • 10 • •  Các yếu tố marketing hỗn hợp khác doanh nghiệp (mục tiêu, hình ảnh…) Phản ứng đối tượng có liên quan CHƯƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP Câu trình bày KN , Ưu nhược điểm ví dụ kênh truyền thông gián tiếp kênh trực tiếp ? Trả lời: Khái niệm:  Kênh trực tiếp Trong kênh này, hai hay nhiều người trực tiếp truyền thông với Họ truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với khách hàng, qua điện thoại, qua thư từ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo hiệu thông qua hội cá nhân hóa việc giới thiệu thông tin phản hồi Các kênh truyền thông trực tiếp chia nhỏ thành kênh giới thiệu, kênh chuyên viên kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm nhân viên bán hàng doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm người láng giềng, bạn bè, thành viên gia đình người đồng nói chuyện với khách hàng mục tiêu Ảnh hưởng vai trò cá nhân công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trường hợp họ cần mua sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay sản phẩm nói lên địa vị thị hiếu người sử dụng  Kênh gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển thông điệp mà không cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không 64 khí kiện Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo tạp chí), phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm ghi hình, đĩa ghi hình, internet) phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết thông điệp gián tiếp chuyển tải qua phương tiện truyền thông có trả tiền Bầu không khí khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo hay củng cố xu hướng mua tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với hàng cột đá hoa cương trang trí đèn chùm theo phong cách cổ điển xanh tạo nên sang trọng ấm cúng Các kiện công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, tổ chức buổi họp báo, lễ khai trương bảo trợ hoạt động thể thao,  Ưu, nhược điểm Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp Ưu K cần có p.tiện trung – Đối tượng tác động điểm gian rộng lúc lan toả 1-1: thông tin rộng Ưu: Dễ nắm bắt dtuong – Mức độ tiếp nhận => dễ th Đổi nội dung thông tin sâu sắc phương pháp; Tr.tiep, sinh – Dùng nhiều tài liệu động, dễ thuyết phục; phù hợp với nhiều đối Hiệu nhanh tượng hình 1-1 nhóm: thức phong phú, đa dạng Ưu: dể nắm bắt, dễ nghiên , hấp dẫn tác động đến cứu; dùng tâm lý số đông đối tượng lưu giữ để lôi kéo số ít; dễ tiếp nhận TT phản hồi – Tác động lý trí tình cảm, tìm nhiều đường khác để 65 tác động đạt hiệu cao, thuyết phục nhanh, nhiều, dễ chấp nhận – Tác động nhanh chóng kịp thời, nhờ vào phát triển phương tiện kỹ thuật, thông tin đến với đông đảo công chúng đa dạng sinh động hấp dẫn – Tính đối tượng tính phổ quát khó giải tác động vào đám đông Nên gặp khó khăn việc chọn đề tài, ngôn ngữ cho hấp dẫn xác để thông tin – Nhận thông tin phản hồi chậm công phu nắm bắt được, từ phản hồi công chúng đọc báo xem truyền hình./ Nhược 1-1: điểm Nhược: Tốn kém, thời gian, đối tượng hẹp; Nhiều điều khó nói, tế nhị mà ngta dễ dàng viết giấy; Hiểu phụ thuộc vào ng TT; Chống quên, k lưu trữ dc tư liệu giao tiếp qua cách nói thông thường 1-1 nhóm: Nhược: Khó tập hợp; Khó xác định dc nhu cầu wtam chung => khó đưa thông điệp làm thõa mãn ng; Kinh phí tốn kém, hieu phụ thuộc ng TT Khó khăn tài liệu (nhóm) … Câu Khái niêm, ưu nhược điểm phương pháp xác định ngân sách truyền thông ? Trả lời: 66 Các pp xác định ngân sách Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán Khái niệm Ưu điểm Nhược điểm Doanh nghiệp ấn định mức ngân sách dành cho hoạt động truyền thông tỷ lệ so với doanh số bán dự kiến Thường doanh nghiệp sử dụng tỷ lệ chi phí truyền thông /doanh số năm trước chu kỳ kinh doanh trước liền kề Ngân sách truyền thông thay đổi có chừng mực định phụ thuộc vào doanh số bán Nhà quản lý doanh nghiệp kiểm soát chi phí truyền thông Phương pháp khuyến khích nhà quản lý định khuôn khổ mối quan hệ chi phí, truyền thông, giá bán thị trường đơn vị sản phẩm Phương pháp ổn định cạnh tranh doanh nghiệp ngành sử dụng phương Cơ sở xác định ngân sách chưa vững chắc, coi doanh thu nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông tùy thuộc vào khả ngân sách việc tranh thủ hội truyền thông Sự phụ thuộc ngân sách truyền thông vào doanh số gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn 67 Phương pháp cân bằng cạnh tranh Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông ngang mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Doanh nghiệp xác định ngân sách cho truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cần giải Trên sở xác định nhiệm vụ cần phải làm sau xác pháp hình thành tỷ lệ chung Thiết lập mức ngân sách truyền thông phù hợp với mức chi tiêu hợp lý ngành Loại trừ cạnh tranh truyền thông có sở khoa học, đòi hỏi nhà quản lý phải trình bày rõ yêu cầu nhiệm vụ mà hoạt động truyền thông phải thực hiện, hoạt động truyền thông đề cập mức chi phí giành cho 68 Khó biết ngân sách dành cho truyền thông cụ thể doanh nghiệp đặc biệt đối thủ cạnh tranh Mục tiêu truyền thông doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho Phải giữ mức độ hợp lý ngân sách Marketing chung ngân sách hoạt động truyền thông Khi định mức ngân sách truyền thông phải ý tới tính chất định chi phí giành cho hoạt động truyền thông Phương Theo phương pháp pháp này, theo khả doanh nghiệp có khả đến đâu định mức ngân sách giành cho truyền thông đến  Ưu điểm phương pháp doanh nghiệp chủ động việc xác định chi phí giành cho truyền thông loại sản phẩm vị trí chu lỳ sống sản phẩm thị trường Nhược điểm phương pháp doanh nghiệp không ý đến tác động truyền thông lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán Ngân sách không ổn định hàng năm gây trở ngại cho chiến lược dài hạn thị trường Câu 3: trình bày mục tiêu quảng cáo, mục tiêu qc khác so với mục tiêu xúc tiến bán.trình bày lấy ví dụ minh họa vài phương tiện q.cáo ? Trả lời: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm hoạt động Marketing hỗn hợp doanh nghiệp Tùy điều kiện mà doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo khác Tuy nhiên, quảng cáo phận 69 • • •  • • hỗn hợp truyền thông mục tiêu tùy thuộc vào yêu cầu hỗn hợp truyền thông Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là: • Tăng lượng bán thị trường truyền thống • Mở thị trường • Giới thiệu sản phẩm • Xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hóa uy tín doanh nghiệp Căn vào mong muốn doanh nghiệp thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở, người ta xác lập mục tiêu quảng cáo khác nhau: Quảng cáo thông tin dùng nhiều giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục có vai trò quan trọng cạnh tranh mục tiêu doanh nghiệp tăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở có vai trò quan trọng giai đoạn trưởng thành sản• phẩm (chín muồi) nhằm mục tiêu trì khách hàng Mục tiêu quảng cáo khác với mục tiêu cua xuc tiến bán Nhiệm vụ hoạt động xúc tiến bán xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing doanh nghiệp thị trường mục tiêu Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với lượng lớn phát triển khách hàng Đối với trung gian: tăng cường hoạt động phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối Phương tiện quảng cáo Trình bày Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo đối tượng nhận tin Có thể chọn phương tiện truyền tin đại chúng hay phương tiện truyền tin chuyên biệt 70 Ví dụ phương tiện quảng cáo phương tiện quảng cáo bổ sung Đặc tính quan trọng mà doanh nghiệp quan tâm lựa chọn phương tiện truyền tin mức độ trung thành khách hàng mục tiêu phương tiện quảng cáo định, thích hợp sản phẩm, đặc thù thông tin chi phí Để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp người quảng cáo phải thông qua định phạm vi, tần suất, cường độ tác động quảng cáo: Phạm vi quảng cáo: số khách hàng cần truyền tin đến họ • Tần suất: số lần xuất quảng cáo • Cường độ: mức độ gây ấn tượng quảng cáo Báo: Ưu điểm: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng thị trường địa phương chấp thuận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhược điểm: Tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế Tạp chí Ưu điểm: Có độ lựa chọn theo dân số địa lý cao, có uy tín quan hệ vơi người đọc lâu dài Nhược điểm: Thời gian chờ đợi lâu, có số lượng phát hành lãng phí Các phương tiện khác: pano, áp phích, catalog, thư, bao bì, truyền miệng, marketing từ xa qua điện thoại, qua internet 71  • •  • • • - Câu Trình bày đặc trưng mar trực tiếp So sánh Mar trực tiếp với bán hàng cá nhân Lấy ví dụ minh họa vài hình thức mar trực tiếp Trả lời: Đặc trưng Mar trực tiếp: Bản chất Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch địa điểm Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp không qua trung gian Marketing trực tiếp mang lại lợi ích cho doanh nghiệp khách hàng mình: Đối với khách hàng: Marketing trực tiếp giúp khách hàng chọn lựa, đặt hàng thuậntiện, tiết kiệm thời gian, chi phí Đối với doanh nghiệp: Marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng, giữ bí• mật hoạt động Marketing trước đối thủ cạnh tranh Những công cụ chủ yếu Marketing trực tiếp Marketing catalog: thông qua bưu điện Marketing thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Marketing trực tiếp truyền hình Phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho số điện thoại để khách hàng đặt hàng Sử dụng toàn kênh truyền hình chương trình truyền hình để bán sản phẩm Marketing trực tiếp truyền thanh, tạp chí báo Mar trực tiếp Bán hàng cá nhân Khái niệm Là việc lực lượng bán Là mối liên hệ trực hàng doanh nghiệp tiếp với khách hàng mục tiếp xúc trực tiếp với tiêu lựa chọn cẩn khách hàng nhằm mục thận để vừa thu 72 đích bán hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng Các định chủ yếu Marketing trực tiếp Xác định mục tiêu • + Làm khách hàng mua + Lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, củng cố thông tin hình ảnh nhãn hiệu uy tín doanh nghiệp Xác định khách hàng mục tiêu :• + Xác định đặc điểm khách hàng có tiềm đánh giá tuyển chọn danh sách khách hàng triển vọng + Thiết lập danh sách khách hàng làm sở cho chiến lược chào hàng Lựa chọn chiến lược chào hàng thông qua việc xác lập yếu tố: sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối chiến lược sáng tạo, đồng thời lựa chọn phối hợp yếu tố nhằm tăng khả chào hàng 73 phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ Bán hàng cá nhân đòi hỏi tính sáng tạo cao, nghệ thuật khoa học thường tiến hành theo bước sau Xác định mục tiêu tiếp xúc bán hàng Hoạch định chiến lược bán Chuẩn bị trình bầy bán hàng Thực trình bầy Xử lý phản đối Kết thúc bán Tiếp tục theo dõi xử lý phát sinh hàng Đánh giá, rút kinh nghiệm   Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp: thử nghiệm thị trường trước áp dụng rộng rãi Đánh giá kết chiến dịch Marketing trực tiếp: thông qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng, chi phí, doanh thu lợi nhuận chiến dịch Kết Marketing trực tiếp đánh giá khả tạo lập quan hệ lâu dài daonh nghiệp khách hàng Câu Thế xúc tiến hỗn hợp? trình bày đặc trưng thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc xác lập chương trình xúc tiến hỗn hợp DN? Vdụ ? Trả lời: Xúc tiến hỗn hợp là: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) tập hợp công cụ doanh nghiệp để giao tiếp với khách hàng nhóm có liên quan khác nhằm truyền tải thông điệp giá trị cho thuyết phục xây dựng mối quan hệ với khách hàng Nói cách khác, hoạt động truyền tin sản phẩm thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Do vậy, người ta gọi hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication) Đặc trưng thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp 74       Xúc tiến hỗn hợp thành tố Marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, thân xúc tiến lại hỗn hợp gồm thành tố sau đây: Quảng cáo (Advertisement): Mọi hình thức giới thiệu quảng bá phi cá nhân ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng hành động Quảng cáo thực theo yêu cầu doanh nghiệp doanh nghiệp phải trả khoản phí tổn quảng cáo Xúc tiến bán / Khuyến mại (Sale promotion): Các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời khuyến mại kích thích nhân viên công ty thành viên khác kênh phân phối tích cực bán hàng (được gọi khuyến thương mại – Trade promotion) Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là việc lực lượng bán hàng doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng Quan hệ công chúng (Public Relation): Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với nhóm công chúng khác doanh nghiệp cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý tin đồn, câu chuyện kiện bất lợi cho doanh nghiệp Quan hệ với công chúng thực nhiều hình thức tin, báo cáo hàng năm công ty, hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang… Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu lựa chọn cẩn thận để vừa thu phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ Yếu tố ảnh hưởng đến việc xác lập chương trình xúc tiến hỗn hợp DN 75 Trong thành tố xúc tiến nêu trên, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác để truyền thông, tác động đến đối tượng khác Ví dụ: Quảng cáo quảng cáo truyền hình, ấn phẩm in ấn Có nhiều hình thức khuyến mại tặng quà, quay xổ số, phiếu giảm giá Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ truyền thông phối trộn công cụ với để tạo nên phối thức truyền thông hỗn hợp Mỗi công cụ truyền thông lại có điểm đặc thù riêng chi phí Người làm Marketing phải nắm đặc điểm lựa chọn chúng Khi xây dựng hệ thống truyền thông doanh nghiệp cần ý đến số yếu tố có ảnh hưởng định đến hiệu hoạt động hệ thống này, bao gồm: a Kiểu thị trường sản phẩm Tầm quan trọng công cụ truyền thông khác thị trường hàng tiêu dùng thị trường tư liệu sản xuất Những người tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân quan hệ công chúng Các doanh nghiệp sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quảng cáo quan hệ công chúng Nói chung bán hàng cá nhân sử dụng nhiều sản phẩm phức tạp, đắt tiền nhiều rủi ro mà thị trường có người bán người bán có qui mô lớn b Chiến lược đẩy kéo Hệ thống truyền thông chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn hai chiến lược trái ngược chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tạo mức tiêu thụ, Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing nhà sản xuất (chủ yếu lực lượng bán hàng khuyến mãi) hướng vào người trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng bán sản phẩm quảng cáo cho người sử dụng cuối Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing 76 (chủ yếu quảng cáo khuyến mãi) hướng vào người sử dụng cuối để kích thích họ yêu cầu người trung gian cung ứng sản phẩm nhờ kích thích người trung gian đặt hàng nhà sản xuất Các doanh nghiệp ngành khác chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo Giai đoạn sẵn sàng người mua Các công cụ xúc tiến có hiệu chi phí khác giai đoạn sẵn sàng khác người mua Quảng cáo quan hệ công chúng giữ vai trò quan trọng giai đoạn biết đến, lớn so với “viếng thăm đột xuất” đại diện bán hàng hay khuyến Sự hiểu biết đầy đủ khách hàng chịu tác động chủ yếu quảng cáo bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân phần nhỏ quảng cáo khuyến có tác động đáng đến việc củng cố niềm tin khách hàng Việc tái đặt hàng chịu tác động bán hàng cá nhân khuyến mãi, phần quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng quảng cáo quan hệ công chúng có hiệu chi phí lớn giai đoạn đầu trình thông qua định người mua, bán hàng cá nhân khuyến có hiệu giai đoạn cuối d Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các công cụ truyền thông có hiệu chi phí khác giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Hình 10.6 đồ thị tương trưng cho hiệu tương đối chúng Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo quan hệ công chúng có hiệu chi phí cao nhất, sau đến khuyến để kích thích dùng thử bán hàng cá nhân để chiếm lĩnh địa bàn phân phối Trong giai đoạn phát triển, tất công cụ có hiệu giảm đi, nhu cầu có đòn bẩy riêng c 77 tin đồn trải nghiệm khách hàng Trong giai đoạn bão hòa, khuyến mãi, quảng cáo bán hàng cá nhân có tầm quan trọng tăng lên Ở giai đoạn suy thoái, khuyến tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo quan hệ công chúng giảm nhân viên bán hàng thu hút ý tối thiểu đến sản phẩm e Thứ bậc doanh nghiệp thị trường Những thương hiệu cao cấp lợi nhiều từ quảng cáo từ khuyến Đối với thương hiệu cao cấp, tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư tăng lên tỷ số chi phí cho quảng cáo khuyến tăng Còn thương hiệu xếp hạng thấp khả sinh lời giảm tăng thêm chi phí cho quảng cáo 78