BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƢƠNG MẠI SIM BA SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐẶNG YẾN KHANH MÃ SINH VIÊN : A18318 CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƢƠNG MẠI SIM BA Giáo viên hƣớng dẫn Sinh viên thực : ThS Nguyễn Thị Thùy Trang : Đặng Yến Khanh Mã sinh viên : A18318 Chuyên ngành : Quản trị marketing HÀ NỘI – 2015 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Th.S Nguyễn Thị Thùy Trang, giảng viên hƣớng dẫn trực tiếp tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Nhờ có hƣớng dẫn tận tình cô, em nhận đƣợc hạn chế sai sót tồn để kịp thời sửa chữa nhằm hoàn thiện Khóa luận cách tốt Em xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa kinh tế - Quản lý, Trƣờng Đại học Thăng Long tận tình truyền đạt nhiều kiến thức bổ ích thời gian em học tập trƣờng Vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trình học không tảng cho em trình nghiên cứu khóa luận mà hành trang quý báu để giúp em làm tốt công việc sau Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh chị cô, bác công tác Công ty TNHH thƣơng mại Sim Ba giúp đỡ em việc cung cấp số liệu, tài liệu cần thiết để em hoàn thành khóa luận Do giới hạn kiến thức khả lý luận thân nhiều thiếu sót hạn chế, kính mong dẫn đóng góp thầy cô giáo để khóa luận em đƣợc hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Đặng Yến Khanh LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân tự thực có hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn không chép công trình nghiên cứu ngƣời khác Các liệu thông tin thứ cấp đƣợc sử dụng Khóa luận có nguồn gốc đƣợc trích dẫn rõ ràng Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Đặng Yến Khanh Thang Long University Library MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan kênh phân phối sản xuất kinh doanh 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Sự hoạt động kênh phân phối 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối .5 1.1.5.1 Các kênh đơn 1.1.5.2 Kênh truyền thống 1.1.5.3 Kênh liên kết dọc 1.1.5.4 Kênh liên kết ngang 1.1.5.5 Hệ thống đa kênh 1.1.6 Những thành viên tham gia kênh phân phối 1.1.6.1 Nhà sản xuất .9 1.1.6.2 Người tiêu dùng cuối 1.1.6.3 Các loại trung gian thương mại cấp độ phân phối 10 1.1.6.4 Các tổ chức bổ trợ 11 1.2 Nội dung công tác quản trị kênh phân phối 12 1.2.1 Xây dựng (thiết kế) kênh phân phối 12 1.2.1.1 Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh phân phối 12 1.2.1.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 13 1.2.1.3 Phân loại công việc phân phối 13 1.2.1.4 Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 14 1.2.1.5 Xác định cấu trúc kênh thay 15 1.2.1.6 Tuyển chọn thành viên kênh 16 1.2.2 Quản lý kênh phân phối .16 1.2.2.1 Quản lý dòng chảy kênh 16 1.2.2.2 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 18 1.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối 20 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI SIM BA 22 2.1 Giới thiệu tổng quát Công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty .23 2.1.3 Giới thiệu sản phẩm Công ty 25 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Simba giai đoạn 2012 – 2014 25 2.3 Phân tích thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba 35 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Công ty .35 2.3.1.1 Chiều dài kênh phân phối 35 2.3.1.2 Chiều rộng kênh phân phối 37 2.3.1.3 Các loại trung gian cấp độ 39 2.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối gián tiếp Công ty .39 2.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh gián tiếp 39 2.3.2.2 Thực trạng sách tuyển chọn lực lượng bán hàng công ty kênh trực tiếp 41 2.3.3 Quản lý kênh phân phối Công ty TNHH Thương mại Sim Ba .41 2.3.3.1 Quản lý dòng chảy kênh phân phối Công ty TNHH Thương mại Sim Ba 41 2.3.3.2 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối Công ty .43 2.3.3.3 Các sách khuyến khích thành viên kênh 44 2.3.4 Đánh giá thành viên kênh phân phôi .48 2.3.4.1 Chỉ tiêu kết hoạt động bán hàng 48 2.3.4.2 Duy trì hàng tồn kho 50 2.3.4.3 Khả lực lượng bán hàng .52 2.4 Đánh giá công tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba .52 Thang Long University Library 2.4.1 Ưu điểm .52 2.4.2 Nhược điểm 54 CHƢƠNG GIẢI PHÁP hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối CÔNG TY TNHH Thƣơng mại Sim Ba 57 3.1 Định hƣờng phát triển Công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba từ đến 2020 57 3.1.1 Định hướng phát triển chung 57 3.1.2 Định hướng phát triển hệ thống kênh phân phối .58 3.2 Đề xuất số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba .58 3.2.1 Xác định mục tiêu kênh phân phối .58 3.2.2 Hoàn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh gián tiếp 59 3.2.2.1 Xác định cấu trúc kênh phân phối .59 3.2.2.2 Hoàn thiện tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối 61 3.2.2.3 Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên vào kênh công ty 63 3.2.3 Hoàn thiện sách tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng kênh trực tiếp 66 3.2.4 Hoàn thiện sách khuyến khích thành viên kênh phân phối 67 3.2.5 Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên cho thành viên kênh 70 3.2.6 Tăng cường quản lý hàng tồn kho 70 3.2.7 Hoàn thiện cách giải xung đột hệ thống kênh phân phối 71 3.2.8 Tăng cường biện pháp hỗ trợ khác .72 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ TNHH Trách nhiệm hữu hạn Thang Long University Library DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Phân tích kết kinh doanh công ty 32 Bảng 2.2 Hệ thống phân phối Công ty TNHH Simba 38 Bảng 2.3 Hệ thống đại lý bán buôn Công ty 39 Bảng 2.4 Hoa hồng cho đại lý 44 Bảng 2.5 Tỷ lệ chiết khấu thƣơng mại theo số lƣợng áp dụng cho đại lý bán buôn 45 Bảng 2.6 Tỷ lệ chiết khấu theo số lƣợng áp dụng cho đại lý bán lẻ 45 Bảng 2.7 Bảng đánh giá mức độ hài lòng đại lý sách chiết khấu toán 46 Bảng 2.8 Chính sách thời hạn toán đại lý 47 Bảng 2.9 Tỷ trọng doanh thu trung gian thƣơng mại giai đoạn 2012 - 2014 48 Bảng 2.10 Doanh số bán thực tế doanh số bán kế hoạch Công ty 49 Bảng 2.11 Hàng tồn kho Công ty giai đoạn 2012-2014 50 Bảng 2.12 Vòng quay hàng tồn kho thời gian quay vòng hàng tồn kho Công ty TNHH thƣơng mại Sim Ba 51 Bảng 3.1 Dự đoán nhu cầu thị trƣờng 61 Bảng 3.2 Chi phí cố định biến đổi kênh trực tiếp kênh gián tiếp 61 Bảng 3.3 Danh sách thành viên kênh Đà Nẵng .65 Bảng 3.4 Bảng đánh giá tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối 65 Sơ đồ 1.1 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến Sơ đồ 1.2 Các kênh phân phối liên kết dọc Sơ đồ 2.1 Bộ máy quản lý công ty 23 Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối Công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba 35 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ biểu thị mối quan hệ chi phí doanh thu 60 Sơ đồ 3.2 Quy trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối 64 LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kênh phân phối bốn biến số quan trọng marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Nếu nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, cắt giảm giá bán, khuyến mại mang lợi ngắn hạn, doanh nghiệp bên bắt chƣớc theo với việc tập trung thiết kế mạng lƣới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có sắc riêng Doanh nghiệp có kênh phân phối hiệu thu hút đƣợc nhiều khách hàng Vì vậy, quản trị kênh phân phối cho kênh đạt đƣợc hiệu cao vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam Với 12 năm hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh loại sợi vải, sản xuất hàng may mặc nhập nguyên vật liệu, thiết bị may, Công ty trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại Sim Ba xây dựng đƣợc uy tín thị trƣờng ngày có nhiều khách hàng thông qua hoạt động tƣơng đối hiệu hệ thống kênh phân phối Nhận thức đƣợc tầm quan trọng công tác quản trị phân phối doanh nghiệp, kết hợp với kiến thức lý luận thu nhận đƣợc trƣờng kiến thúc thực tế Công ty trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại Sim Ba, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại Sim Ba” cho khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu − Hệ thống hóa đƣợc sở lý luận công tác quản trị kênh phân phối doanh nghiệp − Phân tích đánh giá đƣợc thực trạng công tác quản trị kênh phân phối công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba − Đƣa giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: lí luận thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Phạm vi nghiên cứu: Công ty trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại Thƣơng mại Sim Ba giai đoạn 2012-2014 Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phƣơng pháp khái quát tổng hợp, thống kê so sánh hoạt động kinh doanh chi nhánh, đại lí thành viên Công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba Thang Long University Library kênh phân phối trên, công ty đƣa tiêu chuẩn nên việc đánh giá không dựa tổng quan, không đánh giá sách điểm mạnh thành viên Để đáp ứng yêu cầu kinh doanh mình, công ty cần xây dựng bảng tổng hợp tiêu chuẩn dùng cho việc lựa chọn thành viên kênh Bên cạnh tiêu chuẩn mà công ty áp dụng Công ty bổ sung số tiêu chuẩn quan trọng tuyển chọn thành viên kênh: − Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới nhiệt tình, khát vọng vƣơn lên, tinh thần hợp tác khởi đầu tốt đẹp kinh doanh Yếu tố có quan hệ mật thiết với khả tạo lập trì quan hệ làm ăn lâu dài Công ty thành viên kênh − Khả quản lý: Công ty nên xem xét đến khả quản lý thành viên kênh Vì có khả tốt thành viên kênh có đƣợc kết bán hàng tốt Do đó, nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh − Quy mô địa điểm: Đôi khi, thành viên kênh tiềm đƣợc đánh giá qua quy mô hoạt động Nhìn chung, trung gian có qui mô lớn dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, đƣợc tổ chức tinh vi có dòng sản phẩm tốt Các trung gian lớn thƣờng tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những ngƣời khai thác thị trƣờng nhiều để bán sản phẩm Công ty) thƣờng đƣợc trang bị tốt trụ sở, nhân lực so với trung gian nhỏ khác Đặc điểm sản phẩm may mặc, công ty cần chọn nhà phân phối có địa điểm trung tâm mua sắm, nơi tập trung đông dân cƣ khách hàng có nhu cầu sản phẩm lựa chọn trung tâm mua sắm để lựa chọn sản phẩm cho Nhìn chung sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối, tiêu chuẩn tuyển chọn công ty đƣa bản, mang tính ràng buộc phù hợp với môi trƣờng kinh doanh Nhƣ vậy, tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên vào kênh là: − Sức mạnh khả bán hàng − Năng lực tài khả toán − Điều kiện phƣơng tiện kinh doanh − Quan điểm thái độ hợp tác phân phối hàng hoá − Khả quản lý Do khác qua hai hình thức phân phối hàng hoá vào siêu thị đại lý tƣ nhân đại lý tƣ nhân bổ sung thêm tiêu chuẩn sau: − Qui mô địa điểm: Đối với hình thức phân phối hàng hoá vào siêu thị địa điểm siêu thị tất nhiên thuận lợi cho sản phẩm may mặc công ty 62 Nhƣng đại lý tƣ nhân việc lựa chọn địa điểm qui mô công ty để nhận làm đại lý cần có cân nhắc − Dòng sản phẩm: Công ty qui định đại lý không đƣợc kinh doanh loại sản phẩm cạnh tranh nhƣng giới hạn cho phép kinh doanh loại mặt hàng khác nhằm tạo thông thoáng kích thích đại lý phân phối Công ty nên khuyến khích đại lý tƣ nhân kinh doanh sản phẩm tƣơng hợp, hỗ trợ để dễ dàng giới thiệu sản phẩm với khách hàng đồng thời giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm đáp ứng cho nhiều độ tuổi khác Ở đây, công ty qui định kinh doanh mặt hàng công ty mà không kinh doanh mặt hàng loại với công ty, qui định nhằm tránh chi phối hoạt động phân phối công ty Bởi vì, sản phẩm công ty chủ yếu áo sơ mi, quần âu, đồng phục học sinh, áo jacket…sản phẩm công ty đáp ứng đƣợc nhu cầu toàn khách hàng, qui định giúp cho nhà phân phối kinh doanh mặt hàng khác ví dụ nhƣ: đồ trẻ em, khăn,…để làm phong phú cấu hàng hoá nhà phân phối 3.2.2.3 Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên vào kênh công ty Tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối việc làm công tác quản trị kênh, lựa chọn đƣợc thành viên hợp tác tốt với công ty việc làm quan trọng Căn vào mục tiêu công ty bao phủ thị trƣờng công ty phải đầu tƣ vào việc tuyển chọn thành viên thật hiệu Hiện tại, việc tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối công ty chƣa hiệu quả, để có hiệu cần thực qui trình tuyển chọn nhƣ sau: Bƣớc 1: Tìm kiếm thành viên có khả Bƣớc 2: Xác định tiêu chuẩn lựa chọn Bƣớc 3: Củng cố thành viên kênh Tiến hành theo qui trình tuyển chọn cụ thể nhƣ sau: 63 Thang Long University Library Sơ đồ 3.2 Quy trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối Bắt đầu Tìm kiếm thành viên có khả Đánh giá thành viên dựa tiêu chuẩn lựa chọn Xem xét lựa chọn vào thành viên kênh Thông báo quyền lợi tham gia vào kênh Thực kí hợp đồng làm đại lý thức Kết thúc Sau xác định đƣợc tiêu chuẩn tuyển chọn cụ thể, để công tác tuyển chọn đại lý đạt hiệu từ đầu, không để xảy trình trạng lý hợp đồng trƣớc thời hạn việc tuyển chọn không hiệu Vì điều hạn chế lớn kết kinh doanh công ty tƣơng lai, làm gia tăng chi phí phân phối giảm hình ảnh công ty thị trƣờng Chính tuyển chọn đại lý công ty cần có đƣợc đầy đủ thông tin đại lý tuân thủ theo tiêu chuẩn đánh giá theo sau để lựa chọn đại lý Để cụ thể em sử dụng tài liệu lựa chọn thành viên công ty Đà Nẵng phòng kinh doanh để đánh giá: 64 Bảng 3.3 Danh sách thành viên kênh Đà Nẵng Tên đại lý Siêu Địa Đặc điểm thị 289 – Phan Đình Vị trí gần với bến xe tỉnh Phùng Koruko Shop thời trang Lô 23 Trung tâm Vị trí gần với trung tâm thƣơng mại, nơi Thƣơng mại Ngọc Nữ tập trung nhiều cửa hàng thời trang Shop thời trang 178 – Trần Hƣng Trục đƣờng mua sắm tỉnh Nhƣ Lan Đạo Shop thời trang 54 – Nguyễn Huệ Gần khu dân cƣ, khách sạn, nơi nghỉ ngơi Kim Uyên mua sắm dành cho khách du lịch (Nguồn: Phòng Tổ chức) Bảng 3.4 Bảng đánh giá tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối Chỉ tiêu Điểm đánh giá theo tiêu chuẩn cho đại lý Hệ số Các tiêu chuẩn điểm cho tiêu Koruko Ngọc Nhƣ Kim Nữ Lan Uyên … chuẩn Sức mạnh khả bán hàng Năng lực tài khả 1,5 1,5 2 Quan điểm thái độ 2 1 Khả quản lý 1 Qui mô địa điểm 2 28.5 32 16.5 13 toán Điều kiện phƣơng tiên kinh doanh Tổng điểm 65 Thang Long University Library Cách đánh giá nhƣ sau : Điểm số cao thấp Dựa sở tính điểm cho đại lý theo tiêu chuẩn xác định, tiêu chuẩn có hệ số quan trọng khác Nhƣng đặc biệt hệ số sức mạnh khả bán hàng, quan điểm thái độ hai tiêu chuẩn quan trọng đƣợc cho với hệ số cao nhân tố tạo nên mối quan hệ làm ăn lâu dài Nếu tiêu chuẩn đạt ta ta tiếp tục đánh giá tiêu chuẩn khác để tính tổng điểm cho đại lý Việc đánh giá điểm dựa vào tiêu mà công ty đƣa dựa điều kiện thực tế đại lý mà nhân viên phụ trách kinh doanh đánh giá cho tiêu chuẩn Nếu có nhiều đại lý đạt tổng số điểm tối thiểu theo nhƣ yêu cầu công ty chọn đại lý xếp theo tổng số điểm từ cao đến Tiếp theo, cán phụ trách kinh doanh công ty có trách nhiệm thông báo cho đại lý đƣợc đánh giá tối ƣu biết ƣu đãi công ty Những ƣu đãi công ty đại lý phải đƣợc trình bày rõ ràng, cụ thể bên cạnh cần phải trình bày rõ ràng qui định đại lý phải thực công ty Nhƣ vậy, đại lý đƣợc ƣu tiên lựa chọn nhƣ sau: Tên đại lý Tổng điểm Thứ tự ƣu tiên đƣợc chọn 32 01 Siêu thị Koruko 28.5 02 Shop thời trang Nhƣ Lan 16.5 03 13 04 Shop thời trang Ngọc Nữ Shop thời trang Kim Uyên Sau đó, tùy vào cân nhắc công ty số lƣợng đại lý mà đƣa định chọn lựa nhƣng thứ tự ƣu tiên nhƣ bảng 3.2.3 Hoàn thiện sách tuyển dụng đào tạo lực lượng bán hàng kênh trực tiếp Công ty nên xây dựng tiêu chí cụ thể công tác tuyển dụng lực lƣợng bán hàng nhằm góp phần đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng cách chuyên nghiệp, phát huy đƣợc hiệu bán hàng trực tiếp Xác định tiêu chuẩn để lựa chọn tuyển dụng lực lƣợng bán hàng: 66 − Trình độ: Nhân viên phải đạt yêu cầu học vấn( tối thiểu phải tốt nghiệp trung học phổ thông, cửa hàng trƣởng phải đạt trình độ đại học), có kiến thức ngành hàng thời trang tin học ( để lƣu giữ thông tin khách hàng, cập nhật thông tin, xử lý đơn hàng, đáp ứng nhanh yêu cầu công ty đƣa xuống…)… − Năng lực bán hàng: Nhân viên có khả giao tiếp tốt, chịu khó, biết cách tƣ vấn làm hài lòng khách hàng, linh hoạt…Những thuộc tính lực bán hàng kiểm tra qua trắc nghiệm nhanh vấn trực tiếp Để đạt đƣợc tiêu chuẩn trên, kiến thức phẩm chất nhân viên công ty nên có chƣơng trình đào tạo giúp cho nhân viên làm quen hoàn thiện kĩ bán hàng nhƣ sau: − Đối với nhân viên tuyển dụng: Công ty phải cho tiến hành đào tạo nhân viên tuần (trƣớc vào làm thức): học kĩ bán hàng, thuyết phục nắm bắt tâm lý khách hàng, đào tạo nhân viên loại sản phẩm Công ty Ngoài ra, vào làm việc thức, nhân viên cũ đƣợc cử để phụ trách hƣớng dẫn nhân viên − Đối với nhân viên khác: Hàng năm, Công ty tổ chức số buổi hội thảo cửa hàng hay đại lý Công ty cử số nhân viên tham gia, có nhân viên bán hàng xuất sắc, trƣởng phòng Kinh doanh Công ty mời chuyên gia ngành đến trao đổi kiến thức, kinh nghiệm bán hàng thực tế giải đáp câu hỏi mà nhân viên bán hàng đặt Nhân viên bán hàng cửa hàng đại lý đƣợc luân phiên cử học lớp bán hàng đƣợc tổ chức thƣờng niên 3.2.4 Hoàn thiện sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Bất kì mối quan hệ muốn lâu dài phải đƣợc thƣờng xuyên vun đắp, công ty trọng thƣờng xuyên củng cố phát triển mối quan hệ với thành viên, đƣa nhiều sách khuyến khích hấp dẫn để động viên thành viên kênh Trƣớc hết, công ty phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên hệ thống đại lý để qua có chế độ thoả đáng cho đại lý Sử dụng biện pháp kích thích tích cực để khuyến khích cố gắng đại lý nhƣ: tổ chức buổi sinh hoạt, trao đổi thông tin kinh nghiệm khai thác lẫn Tổ chức hội nghị khách hàng sử dụng tốt biện pháp tuyên truyền quảng cáo để đại lý tiếp xúc với khách hàng quảng bá, giới thiệu sản phẩm Công ty cần phải có chế độ thƣởng cho đại lý họ thực tốt việc khai thác 67 Thang Long University Library Nhƣ nêu chƣơng 2, sách khuyến khích thành viên kênh mà công ty áp dụng là: − Chính sách giảm giá đạt sản lƣợng tiêu thụ − Chính sách hỗ trợ: + Hỗ trợ sở vật chất ban đầu + Hỗ trợ vận tải Nhìn chung sách khuyến khích công ty tập trung vào hỗ trợ ban đầu thành viên gia nhập vào kênh mà chƣa trọng đến sách khuyến khích thành viên kênh Trong tình hình cạnh tranh ngành thời trang ngày gay gắt nhƣ vấn đề đặt cho công ty gìn giữ trì đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với thành viên cách có sách khuyến khích hợp lý Cơ sở để hoàn thiện sách khuyến khích công ty phải tìm nhu cầu khó khăn thành viên, sở đƣa hỗ trợ, khích lệ hợp lý kịp thời Mục đích việc tìm hiểu khó khăn thành viên nhằm: − Tạo công bằng, quan hệ bình đẳng thành viên − Xác định khó khăn thành viên − Giúp cải thiện thông tin kênh để tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên Mức hài lòng đại lý sách chiết khấu toán công ty chiếm tỷ lệ cao Do vậy, để khuyến khích đại lý phải tăng cƣờng sách hỗ trợ Vấn đề quan trọng thành viên tham gia vào việc kinh doanh mức lợi nhuận đạt đƣợc từ việc bán sản phẩm, biện pháp khuyến khích phải tập trung vào yếu tố trƣớc tiên Do vậy, công ty nên tạo điều kiện cho thành viên bán đƣợc nhiều hàng công việc kinh doanh diễn thuận lợi Công ty cần tăng cƣờng sách hỗ trợ nhằm giành ƣu so với đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tìm cách lôi kéo họ Những sách cần hỗ trợ sau: Chính sách hỗ trợ vốn phƣơng tiện bán hàng: Hiện công ty hỗ trợ phƣơng tiện bán hàng cho đại lý, việc làm cần thiết để đại lý dễ dàng tham gia vào kênh Tuy nhiên, vấn đề hỗ trợ vốn công ty chƣa làm đƣợc, đại lý muốn tham gia vào kênh đôi 68 khó khăn họ vốn ban đầu Do đó, công ty cần linh hoạt có phát kịp thời để giúp đỡ hỗ trợ cho thành viên Các sách hỗ trợ ban đầu cần thiết: hỗ trợ hệ thống biển hiệu, tủ kính, cung cấp poster khuyến mại cho đại lý… Hỗ trợ đại lý đào tạo nhân viên bán hàng Công ty thƣờng xuyên cử cán thị trƣờng đến khảo sát đồng thời giúp đỡ thành viên bổ sung kiến thức mặt hàng may mặc đồng thời cung cấp thêm kiến thức sản phẩm thông tin thị trƣờng…để giúp cho nhân viên kịp thời nắm bắt đƣợc thông tin sản phẩm thông tin công ty để giúp họ giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng Đối với mặt hàng may mặc, khách hàng mua hàng thƣờng cần có tƣ vấn từ phía ngƣời bán hàng, bồi dƣỡng kiến thức sản phẩm nghiệp vụ bán hàng cần thiết cho nhân viên bán hàng Sự hiểu biết sản phẩm, thái độ phục vụ lực lƣợng bán hàng yếu tố quan trọng để tạo niềm tin, uy tín thu hút khách hàng Tuy nhiên, việc tuyển chọn, đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng đƣợc công ty triển khai cửa hàng công ty, đại lý tự đảm nhiệm nên nhân viên bán hàng làm nhiệm vụ giao hàng thu tiền Vì vậy, để giúp đại lý nâng cao hiệu bán hàng công ty nên hỗ trợ đại lý đào tạo huấn luyện đội ngũ bán hàng hợp lý cách: − Thƣờng xuyên mở lớp đào tạo, bổ sung kĩ bán hàng mời nhân viên bán hàng đại lý đến tham dự Ở lớp đào tạo này, cử nhân viên bán hàng có kinh nghiệm công ty tham gia, thông qua tạo đƣợc mối quan hệ, giao lƣu nhân viên đại lý Đây hội, để phổ biến sách công ty tình hình kinh doanh công ty − Hàng năm, công ty tổ chức hội thi ngƣời bán hàng giỏi đại lý để tạo nên thi đua bán hàng có phần thƣởng để khích lệ tinh thần Thông qua thi giúp nhân viên bán hàng họ hỏi kinh nghiệm nhau, hiểu biết công ty, sản phẩm nâng cao khả tƣ vấn, khả ứng xử với khách hàng Điều giúp cho nhân viên có động lực việc trau dồi kiến thức, nâng cao kỹ bán hàng Ngoài khuyến khích vật chất phận kinh doanh công ty kết hợp với phận marketing tạo khuyến khích khác tinh thần tạo mối quan hệ bền vững công ty đại lý nhƣ: 69 Thang Long University Library − Tổ chức thi đua doanh số bán hàng đại lý − Tổ chức chƣơng trình đặc biệt riêng dành cho đại lý nhƣ: Tặng quà sinh nhật đại lý Ngày sinh nhật đại lý ngày hợp đồng đại lý hai bên đƣợc ký kết 3.2.5 Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên cho thành viên kênh Ngoài hình thức khen thƣởng áp dụng, để khuyến khích cố gắng trung thành thành viên, công ty cần đƣa thêm hình thức thƣởng nhƣ: Hằng năm sau tổng kết hoạt động tiêu thụ, công ty gửi thƣ cảm ơn, quà có giá trị lớn nhƣ ti vi, tủ lạnh tặng đại lý có doanh số bán cao Cuối năm, Công ty nên tổ chức Hội nghị khách hàng để tri ân toàn thể đại lý, khách hàng lớn tích cực đóng góp vào hoạt động kinh doanh Công ty Tại hội nghị có tổ chức liên hoan ăn uống, ca nhạc… Công ty tiến hành tổng kết hoạt động kinh doanh, trao giải, tuyên dƣơng đại lý có doanh số cao hệ thống với giải thƣởng 50.000.000 VNĐ Điều tạo động lực cho đại lý cố gắng tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm Thƣờng xuyên tổ chức thi thành viên kênh để kích thích thành viên tiêu thụ sản phẩm Công ty tạo động lực ganh đua họ nhƣ: Đại lý xuất sắc tháng 1: theo đó, đại lý có doanh số bán cao tháng đƣợc chiết khấu 10% giá trị đơn hàng tháng đƣợc tặng tủ trƣng bày hàng hóa Tặng chuyến tham quan, du lịch ngắn ngày cho nhân viên đại lý có doanh số bán năm tỷ đồng Thông qua hoạt động này, Công ty xây dựng đƣợc mối quan hệ bền chặt với thành viên kênh, tạo cho họ trung thành với công ty, tạo động lực để họ phấn đấu bán hàng 3.2.6 Tăng cường quản lý hàng tồn kho Lƣợng hàng tồn kho công ty chiếm vai trò quan trọng cung ứng hàng hóa đầy đủ kịp thời cho đối tác Nếu dự trữ hàng tồn kho mức cao làm phát sinh chi phí quản lý, lƣu kho rủi ro cao cho công ty xác định nhầm nhu cầu thị trƣờng Quản lý tốt mục mục tiêu quan trọng doanh nghiệp thị trƣờng Hiện công tác quản lý hàng tồn kho Công ty chƣa tốt, lƣợng hàng tồn kho dựa vào cảm tính Vì vậy, em xin đề xuất công ty áp dụng mô hình EOQ (The Economic Order Quantity Model), mô hình giúp công ty có dự báo xác lƣợng hàng cần đặt đơn hàng, thời gian đặt hàng từ tiết 70 kiệm đƣợc chi phí tối đa không bị gián đoạn trình sản xuất kinh doanh Ta có công thức: Tổng chi phí tồn kho = Chi phí lƣu trữ + Chi phí đặt hàng Chi phí lƣu trữ = C x Chi phí đặt hàng = O x Trong đó: C:Chi phí tồn trữ cho đơn vị hàng tồn kho Q: Lƣợng hàng cho lần đặt hàng Q/2: Lƣợng tồn kho bình quân kỳ O: Chi phí cho lần đặt hàng S: Lƣợng hàng cần đặt S/Q: Số lần đặt hàng kỳ Từ công thức trên, tổng chi phí tồn kho nhỏ mức lƣu kho tối ƣu là: Q* = √ Khoảng thời gian dự trữ tối ƣu: T* = Điểm đặt hàng tối ƣu: Điểm đặt hàng tối ƣu = t x Trong đó: t: thời gian chờ đặt hàng : số lƣợng hàng sử dụng ngày 3.2.7 Hoàn thiện cách giải xung đột hệ thống kênh phân phối Để giải xung đột kênh công ty, nhà quản trị kênh cần từ phát cần xác định rõ nguyên nhân dẫn đến xung đột, đánh giá xem mức độ thiệt hại xung đột gây nhiều để ƣu tiên giải trƣớc Tất cách tiếp cận để phát xung đột kênh phân phối nhằm mục đích chung giải trƣớc xung đột phát triển trở nên trầm trọng Thứ nhất, công ty cần tạo bên thứ ba với mục đích thu thập thông tin Tổ chức có nhiệm vụ cung cấp cho tất thành viên kênh thông tin nhanh xác liên quan đến mặt hoạt động kênh Những dòng thôngtin cập nhật thƣờng xuyên đƣợc chuyển đến thành viên thông qua mạnginternet, điện thoại, fax, văn để xác định mục tiêu chung toàn hệ thống,định hƣớng trách nhiệm họ đồng hóa sách công ty 71 Thang Long University Library Thứ hai, hệ thống kênh phân phối công ty Sim Ba, nhà quản trị nên tạo điều kiện nhiều để có trao đổi thông tin thành viên kênh Trong khoảng thời gian định, nhà quản trị viên thành viên kênh cấp cao nhƣ nhà phân phối khu vực nhà bán buôn đƣợc chuyển làm việc cho thành viên kênh cấp thấp cửa hàng bán lẻ ngƣợc lại Sự trao đổi giúp thành viên kênh hiểu rõ công việc trách nhiệm Qua dẫn đến thông cảm quan điểm hiểu biết trở với vị trí 3.2.8 Tăng cường biện pháp hỗ trợ khác Tăng cƣờng phát triển thêm sản phẩm Nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng ngƣời tiêu dùng thị trƣờng, Công ty cần nghiên cứu thêm để phát triển sản phẩm Cụ thể, công ty sản xuất số sản phẩm may mặc có kiểu dáng mới, chất liệu Vì hàng may mặc phục vụ nhu cầu làm đẹp ngƣời nhu cầu tất yếu ngƣơì Hàng may mặc lĩnh vực mà nhu cầu thay đổi nhanh chóng Có thể nói có chu kì sống ngắn (vì nhu cầu ngƣời tiêu dùng thay đổi theo cảm hứng) Sản phẩm may mặc dễ bị lỗi thời nhanh chóng bị lãng quên sản phẩm khác xuất Do sản phẩm có tác dụng trì thị phần, doanh số bán lợi nhuận công ty Hạ giá thành sản phẩm Hiện nay, mức giá doanh nghiệp cao đối thủ cạnh tranh điển hình đối thủ từ Trung Quốc Vì vậy, công ty cần xem xét áp dụng số giải pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm − Tổ chức tốt công tác nguồn nguyên liệu để chủ động thu mua, không gây tƣợng bị ép giá − Liên kết với công ty khác để tạo nguồn hàng ổn định Có chế độ hoà đồng hợp lí thoả đáng để làm ăn lâu dài − Thực việc kí hợp đồng mua bán nguyên liệu Tránh tình trạng nguồn hàng không ổn định mua bán theo kiểu thoả thuận trực tiếp − Hoàn thiện không ngừng phấn đấu hạ thấp định mức tiêu dùng nguyên liệu Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến Tuy đƣợc thành lập từ năm 2003 đến nhƣng công ty Sim Ba chƣa thực đƣợc nhiều ngƣời biết đến Trong thời gian tới công ty Sim Ba cần tăng cƣờng chiến lƣợc quảng cáo nhằm khuếch trƣơng cho thƣơng hiệu sản phẩm công ty, tạo điều kiện mở rộng thị trƣờng, nắm bắt nhu cầu thị hiếu khách hàng khả tiêu thụ sản phẩm 72 Quảng cáo Công ty nên sử dụng tiện quảng cáo nhƣ sau: Quảng cáo báo tạp chí chuyên ngành Với thị trƣờng tại, Công ty nên chọn báo chí có diện phát hành rộng, có uy tín đƣợc nhiều ngƣời quan tâm nhƣ Phụ nữ, Tuổi trẻ Việc đăng tải quảng cáo báo chí phải đƣợc xem xét số lƣợng độc giả, thời gian phát hành báo chí để tính đƣợc tổng số lần tiếp xúc với khách hàng tiềm để từ định cƣờng độ tiếp xúc Với mục tiêu tìm kiếm, thâm nhập chiếm lĩnh thị trƣờng mới, định vị hình ảnh Công ty nhận thức khách hàng mục tiêu không nên chờ khó khăn tiêu thụ cho đăng quảng cáo Để đạt đƣợc mục tiêu để cho xúc tiến hỗn hợp, thời gian đăng quảng cáo nên bắt đầu vào thời điểm tháng (quý) định kỳ lặp lại Quảng cáo qua tờ gấp, tờ rơi sách mỏng giới thiệu Chúng đƣợc sử dụng để gửi đến khách hàng bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, gửi cho khách hàng hiệt để nhắc nhở thƣơng vụ thành công mà họ ký kết với công ty Xúc tiến bán Công ty nên tăng cƣờng chƣơng trình khuyến mại để kích thích khách hàng mua sản phẩm Công ty: chƣơng trình giảm giá 20% toàn cửa hàng quốc tế phụ nữ, Quốc khánh 2/9… Thêm vào đó, Công ty nên tổ chức đợt “Xả hàng giá gốc” hay “Mua tặng 1”… vào cuối mùa để bớt hàng tồn kho sản phẩm may mặc dễ bị lỗi mốt Quan hệ công chúng Đây hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trƣớc giới công chúng Công ty cần tích cực tham gia tài trợ thƣơng mại (chƣơng trình mừng ngày lễ 30/4, tham gia chƣơng trình xúc tiến bán hàng trung tâm thƣơng mại nơi công ty xây dựng hệ thống cửa hàng) Tham gia hoạt động công ích: công ty nâng cao uy tín cách đóng góp tiền bạc thời gian cho nghiệp công ích cách thích đáng Cụ thể nhƣ trao tặng học bổng cho trẻ em nghèo vƣợt khó, ủng hộ cho đồng bào bão lũ, nạn nhân chất độc da cam… 73 Thang Long University Library KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong phần này, dựa mục tiêu phƣơng hƣớng kinh doanh Công ty thời gian tới đề tài đƣa giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối công ty Những giải pháp khắc phục hạn chế tồn thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty TNHH Thƣơng mại Sim Ba đồng thời đƣa thêm số kiến nghị giúp cho công ty có đƣợc hợp tác bền vững từ phía đại lý Trong giải pháp đề công ty quan tâm vào sách tuyển chọn thành viên vào kênh khâu định cho hợp tác đánh giá cần đƣợc xác Việc tuyển chọn cần phải thực theo qui trình có phân tích đánh giá tiêu chuẩn Ngoài ra, giải pháp đề sách hỗ trợ thêm cho đại lý nhằm khuyến khích nỗ lực hợp tác nhƣ có đánh giá khách quan cho hợp tác 74 KẾT LUẬN Quá trình thực tập Công ty TNHH thƣơng mại Sim Ba giúp em có nhìn bao quát cách thức vận hàng kênh phân phối công ty chuyên phân phối sản phẩm nói chung Công ty TNHH thƣơng mại Sim Ba nói riêng Những vấn đề phát sinh kênh phân phối với biến động thị trƣờng kinh tế, tác động bên lẫn bên đòi hỏi thay đổi, thích nghi kênh để phù hợp với bối cảnh kinh tế Cụ thể, em nhận thấy việc điều hành kênh trình phức tạp; kênh phân phối không phù hợp cần phải xây dựng kênh tìm nhƣợc điểm để hoàn thiện nâng cao hiệu kênh, nhiên việc làm khó, cần phải có kiểm tra, đánh giá kĩ lƣợng nhiều yếu tố đến định đổi nâng cao hoàn thiện Nếu doanh nghiệp có sản phẩm tốt, có đặc tính trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh thị trƣờng nhƣng vận hành kênh phân phối không tốt, khiến cho khả bao phủ thị trƣờng bị thất bại Qua thấy đƣợc tầm quan trọng kênh phân phối, biến số cạnh tranh doanh nghiệp thƣơng trƣờng; cần phải có chiến lƣợc kênh tốt để vận hành nâng cao hiệu kênh Do thời gian tìm hiểu nghiên cứu lực thân có hạn, khóa luận chắn tránh khỏi thiếu sót nhầm lẫn đáng tiếc Rất mong nhận đƣợc đóng góp ý kiến từ thầy cô giáo khoa kinh tế quản lý để khóa luận đƣợc hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn Hà Nội , ngày 27 tháng 10 năm 2015 Sinh viên Đặng Yến Khanh Thang Long University Library TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt PGS.TS Trƣơng Ðình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Ðại học kinh tế Quốc dân Hà Nội Quản trị chuỗi cung ứng – NXB Ðại học kinh tế Ðà Nẵng PGS.TS Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Quản trị kênh phân phối, NXB Ðại học kinh tế Quốc dân Hà Nội TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị kênh phân phối, nhà xuất thốn kê TS Trần Ðức Lộc & TS Trần Van Phùng – Giáo trình quản trị sản xuất tác nghiệp Nguyễn Nhu Phong – Sản xuất tinh gọn – NXB dại học Quốc gia Hồ Chí Minh Tiếng Anh Michael Hugos, Tinh hoa quản trị chuỗi cung ứng – NXB Tổng hợp Hồ Chí Minh Cohen, S.Rousell J (2005), Stragegic Supply Chain Management – NXB McGraw – Hill, Irwin Publisher Philip Kolter, Kevin Lane Keller (2010) - Publisher Pearson