z Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing  MARKETING QUỐC TẾ Đề Tài:NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY NESTLE Giáo Viên Hướng Dẫn : Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu Khóa : K18A VB2 Chuyên Ngành : Marketing Giảng Đường : B.417 Thành Viên Hoàng Tuấn Anh Trần Thị Bích Ngân Nguyễn Thanh Tính Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Thành Phố Hồ Chí Minh, Tháng , Năm 2016 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLE 03 I Khái quát công ty Nestle 03 II Triết lý kinh doanh .05 IIILĩnh vực hoạt động .06 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY NESTLE .07 I Chiến lược phân phối thành công Ấn Độ 07 II Chiến lược phân phối thất bại số quốc gia châu Phi 14 II Chiến lược xúc tiến 16 Chiến lược xúc tiến thành công Ấn Độ 16 Chiến lược xúc tiến thất bại Anh 19 KẾT LUẬN Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE I KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE Nestlé (Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A) có trụ sở thành phố Vevey, Thụy Sĩ, tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng lớn giới với tổng số 250.000 nhân viên 500 nhà máy toàn cầu Được sáng lập năm 1866 Ông Henri Nestlé, sản phẩm công ty có mặc hầu hết quốc gia giới Phạm vi dòng sản phẩm công ty từ café, nước, kem, thức ăn trẻ em đến thực chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, chăm sóc vật nuôi, bánh kẹo dược phẩm Các thương hiệu Nestlé bao gồm Nescafe, Perrier, Nestea, PowerBar, Ẩm thực Toll House Bằng kinh nghiệm chiến lược kinh doanh, nhà lãnh đạo Nestle đương đầu với thách thức đưa tập đoàn ngày phát triển vững mạnh vươn tầm quốc gia khắp châu lục giới Nestle luôn có bước đột phá kinh doanh nghiên cứu thị trường để ngày chứng tỏ vị trí số lĩnh vực thực phẩm giới 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Nestle: 1.1.1 Giai đoạn đời 1866-1905: Công ty Nestle sáng lập vào năm 1866 Ông Henri Nestlé, dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức 1860 Ông phát minh loại sữa bột dành cho trẻ sơ sinh bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong suy dinh dưỡng Thành công ông với sản phẩm cứu sống trẻ sinh non bú sữa mẹ loại thực phẩm thay sữa mẹ khác Nhờ vậy, sản phẩm sau nhanh chóng phổ biến Châu Âu Năm 1875 Vevey Peter, nhà sản xuất so-co-la hàng đầu giới sáp nhập với Nestlé Năm 1882, Thụy Sĩ Miller Julius Maggi tạo sản phẩm thực phẩm sử dụng họ đậu tiêu hóa dễ dàng khởi động cho Maggi & Company 1.1.2 Giai đoạn 1905 – 1918: Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Nestlé Công ty sữa Anh-Thụy Sĩ sát nhập năm 1905 Năm 1907, Công ty bắt đầu quy mô sản xuất Úc, thị trường xuất lớn thứ hai Kho xây dựng Singapore, Hồng Kông, Bombay để cung cấp cho thị trường châu Á phát triển nhanh chóng Hầu hết sở sản xuất châu Âu, nhiên, khởi đầu Thế chiến thứ gây gián đoạn nghiêm trọng Thu mua nguyên liệu phân phối sản phẩm ngày trở nên khó khăn Tình trạng thiếu sữa tươi khắp châu Âu buộc nhà máy bán gần tất nguồn cung cấp họ để đáp ứng nhu cầu thị trường địa phương Mặt khác chiến tranh tạo nhu cầu to lớn cho sản phẩm sữa hợp đồng với phủ Nestlé mua số nhà máy có Hoa Kỳ Chiến tranh kết thúc, Công ty có 40 nhà máy sản xuất giới tăng gấp đôi kể từ năm 1914 1.1.3 Giai đoạn 1918-1938: Sự kết thúc Chiến tranh giới gây khủng hoảng cho Nestlé Hợp đồng Chính phủ hết Sau chiến sự, người tiêu dùng quen với sữa đặc sữa bột chiến tranh chuyển sang dùng sữa tươi Năm 1921, Giá gia tăng nguyên liệu, suy thoái kinh tế toàn giới sau chiến tranh, tỷ giá hối đoái xấu làm tình hình ảm đạm thêm Nestlé phản ứng cách nhanh chóng, đưa chuyên gia ngân hàng Thụy Sĩ Louis Dapples tổ chức lại Công ty Ông xếp hợp lý hoạt động để mang lại quy trình sản xuất phù hợp với bán hàng giảm dư nợ Công ty Những năm 1920 chứng kiến mở rộng Nestlé sản phẩm dòng sản phẩm truyền thống Sản xuất sô-cô-la trở thành hoạt động quan trọng thứ hai Công ty Các sản phẩm xuất đặn: sữa mạch nha, đồ uống bột gọi Milo, sữa bột cho trẻ sơ sinh vào năm1938 Nescafé Viện Louis Dapples tiếp cận café Brazil năm 1930, tìm kiếm sản phẩm để giảm thặng dư café lớn Brazil Tám năm nghiên cứu sản xuất loại bột hòa tan tạo cách mạng hóa thói quen uống café toàn giới Nescafe thành công sau Nestea năm 1940 1.1.4.Giai đoạn 1938-1944 Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Nestlé nhận thấy tác động Thế chiến thứ Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đặt nước phát triển, đặc biệt Châu Mỹ La tinh.Ngạc nhiên thay, chiến tranh giúp Công ty giới thiệu sản phẩm mới, Nescafé thức uống chủ yếu quân đội Mỹ Sản lượng doanh số Nestlé tăng nhanh chóng thời chiến 1.1.5 Giai đoạn 1944- 1975 Kết thúc chiến lần mở đầu cho thời kỳ động Nesle Nesle liên tục phát triển nhanh chóng thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm súp Maggi Đến năm 1960 Cross &Blackwell 1963 đến lượt Findus, Liffv’s 1971 Stouffer’s năm 1973 Nestle bắt đầy đa dạng hóa sản phẩm nắm cổ phần L’Oreal năm 1974 1.1.6 1975-1981 Sự phát triển Nestlé thị trường nước phát triển phần giúp bù đắp xuống dốc Công ty thị trường truyền thống Nestlé tiến hành đầu lần thứ hai bên ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc 1.1.7 Giai đoạn 1981-1995 Nestlé từ bỏ số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm 1984, cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé cho phép công ty tiến hành vụ thu mua mới, quan trọng việc mua lại “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation 1.1.8.Giai đoạn 1996-2002 Vào nửa đầu năm 1990 giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường giới phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1996 công ty thu mua lại công ty San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn Bắc Mỹ diễn vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem họ Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar 1.1.9.Giai đoạn 2003 + Năm 2003 khởi đầu tốt đẹp việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick, củng cố vị trí đầu Nestlé giới ngành hàng Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig Uncle Toby’s đến năm 2007, công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber Henniez sát nhập vào Nestlé Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle 1.2 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC II TRIẾT LÝ KINH DOANH Những nguyên tắc kinh doanh tập đoàn tiếp tục phát triển trước thay đổi diễn giới, nguyên tắc thể ý tưởng công , tính trung thực mối quan tâm chung dành cho người Truyền thông có trách nhiệm tới người tiêu dùng đặc biệt trẻ em - Tiếp thị sản phẩm thay sửa mẹ phù hợp với quy định quốc tế tổ chức y tế giới ( WHO CODE) quy định luật pháp nước sở Áp dụng quyền người toàn thể nhân viên,đối tác đặc biệt bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em Quan hệ với nhà cung cấp Bảo vệ môi trường Quản lý nguồn nước vốn coi nguồn tài nguyên thiên nhiên, chịu ảnh hưởng nhiều đại hóa xã hội Những sang kiến nông nghiệp bền vững phát triển nông thôn Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle - Những quy định nội nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối nguyên tắc III LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG Nestle hoạt động kinh doanh lĩnh vực thực phẩm giải khát lớn giới với trụ sở đặt Vevey, Thụy Sỹ Các sản phẩm Nestle bao gồm nước khoáng , thực phẩm cho trẻ em , cà phê sản phẩm từ sửa Nestlee nắm 26,4% cổ phần hãng L’Oreal, công ty mỹ phẩm hàng đầu giới Những nhãn hàng Nesle có dãy sản phẩm rộng rãi số thị trường bao gồm sản phẩm cà phê, nước tinh khiết, loại nước giải khát,kem, thực phẩm cho trẻ em , sản phẩm dinh duởng tăng cường bồi dưởng sức khỏe, gia vị, thực phẩm đông lạnh, bánh kẹo thức ăn cho vật nuôi Danh sách nhãn hiệu Nestle Nesle với nhãn hiệu quen thuộc sửa caco Milo,Nestea, bột ngủ cốc Nestle Nesvita, cà phê Nescafe, bánh kẹo Kikat, hạt nêm nước tương Maggi, bánh ngủ cốc ăn sáng KokoKrunch, sản phẩm dinh dưởng Nutren, thực phẩm công thức dinh dưởng Nestle Nan kid, Nestle mom &me, Nestle Lactogen Gold, thức ăn cho trẻ nhỏ bột ngủ cốc dinh dưởng Cerelac … Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA NESTLE I CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG TẠI ẤN ĐỘ Tại Neslte lại đầu tư vào thị trường Ấn Độ? Hiện tại, thị trường phát triển giai đoạn bảo hòa chu kỳ hoạt động Trong giai đoạn này, cạnh tranh ngày gây gắt hơn, số lượng đối thủ cạnh tranh ngày nhiều tạo chiến tranh giá sản phẩm thay Môi trường bán lẻ phương Tây trở nên khóc liệt Ngày có nhiều nhà bán lẽ tận dụng cạnh tranh nhà sản xuất có thương hiệu để đòi thương lượng giá Kết dẫn đến gia tăng cạnh tranh số phân khúc thị trường: nước ngọt, lương thực thực phẩm, đồ uống ngũ cốc Hơn độ gia tăng dân số nước phát triển chững lại từ làm giãm nhẹ lượng cầu thực phẩm Trong đó, trường phát triển với tốc độ nhanh so với thị trường nước phát triển Tại kinh tế có tốc độ tăng trưởng dân số Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle cao, để khuyến khích đầu tư, phủ nước đưa sách ưu đãi, hội kinh doanh hấp dẫn Trong tương lai, thu nhập người dân tăng lên , nhu cầu sử dụng sản phẩm có thương hiệu tăng lên • Điều kiện tự nhiên: - Diện tích xấp xỉ 3,3 triệu km² - Dân số 1,25 tỷ người - Mật độ dân số 376 người/km2 - Dân cư phân bổ đông trung tâm thành phố Vì Neslte công ty công ty đa quốc gia hoạt động nhiều lĩnh vực, chủ yếu kinh doanh, sản xuất tiêu thụ mặt hàng thực phẩm, chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng,… Là sản phẩm sử dụng thường xuyên người tiêu dùng Vì thực thị trường béo bở cho công ty đầu tư phát triển • Môi trường kinh tế: - Hiện nước có kinh tế phát triển giới - GDP đầu người : 6200USD (2015) - Tỷ lệ biết chữ >90% Khi người thu nhập tăng lên, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang sử dụng thực phảm có thương hiệu, tạo hội thị trường lớn cho Neslte Neslte không ngoan chọn chiến lược đa nội địa hóa thị trường Ấn Độ nói riêng thị trường nói chung doanh nghiệp quốc tế gặp Marketing Quốc Tế Trang Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle nhiều khó khăn từ sức ép phải điều chỉnh hoạt động theo điều kiện thị trường địa phương Họ nhận khác biệt môi trường kinh doanh nước khác phương diện trị, pháp luật, kinh tế…chính sức ép tạo nên sức ép doanh nghiệp việc phải điều chỉnh ,phải địa phương hóa hoạt động để thích nghi với môi trường kinh doanh địa phương Chiến lược phân phối Nestle Ấn Độ nào? Kênh phân phối Neslte Ấn Độ Sơ đồ phân phối gián tiếp Nhà máy sản xuất chinh Nhà đại lý cấp Nhà đại lý cấp Người tiêu dùng cuối Nhà bán lẻ trực tiếp Hiện công ty Nestle Ấn Độ sử dụng hình thức phân phối gián tiếp thông qua nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ Marketing Quốc Tế Trang 10 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle • Sản phẩm từ đơn vị sản xuất gửi đến C & F Đại lý kho dự trữ hàng công ty • Sau chảy từ đơn vị sản xuất để phân phối nhà đầu tích trữ hàng( super stockist) • Nhà phân phối có trách nhiệm quản lý sẵn có sản phẩm khu vực • Super Stockist cung cấp hàng hoá cho phân phối người có trách nhiệm quản lý sẵn có bên khu vực nhà phân phối • Nhà phân phối nhà tích trữ hàng, sau cung cấp sản phẩm để bán sỉ bán lẻ khu vực tương ứng khu vực họ  Khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhà phân phối trung gian, đại lý bán sỉ & lẻ Với kiểu phân phối có nhiều mặt ưu điểm mạng lưới phân phối rộng lớn, bao phủ diện rộng; khả điều tiết nhân để quản lý khách hàng thuận tiện Quy mô kênh phân phối Nestle Ấn Độ Có nhà máy Neslte Ấn Độ: NESTLÉ có mặt khắp Ấn Độ với sở sản xuất văn phòng chi nhánh Năm 1961,NESTLÉ Ấn Độ thiết lập sở sản xuất Moga (Punjab), sau sở sản xuất Choladi (Tamil Nadu), năm 1967 thành lập sở sản xuất Nanjangud (Karnataka), năm 1989; Samalkha (Haryana), năm 1993; Ponda Bicholim (Goa) năm 1995 1997 năm 2006 Pantnagar (Uttarakhand) Trong năm 2012, Nestlé Ấn Độ thiết lập sở sản xuất thứ Tahliwal (Himachal Pradesh) Văn phòng chi nhánh đặt Delhi, Mumbai, Chennai Kolkata giúp đỡ tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng marketing Trụ sở NESTLÉ Ấn Độ nằm Gurgaon, Haryana Marketing Quốc Tế Trang 11 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Mật độ dày đặc kênh phân phối Ấn Độ mang lại lợi ích:  - Đáp ứng mức độ thoả mãn nhu cầu mua hàng khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm - Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển - Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, sản phẩm với doanh số ngày tăng Tăng cường khả chiếm lĩnh hay phát triển thị trường Nhìn lên kết hoạt động kinh doanh Neslte tháng đầu năm 2014 thị trường Ấn Độ: Qua bảng thống kê hoạt động kinh doanh tháng đầu năm 2014 so với kết năm 2013 ta thấy tất sản phẩm Nestle’s thị trường Ấn Độ tăng so với năm trước Trong mặt hàng sữa (milk products and Nutrition) tăng mạnh mặt hàng khác tăng chạm đến sản lượng năm 2013 Nếu với chiến lược phân phối vậy, đến cuối năm 2014 kết đạt khả quan Marketing Quốc Tế Trang 12 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Riêng chuỗi sản phẩm Chocolate and confectionery (kẹo Kitkat) so với năm 2013 với tháng đầu năm ta thấy dự vào bảng số liệu thấy gần năm 2013, tháng hẵn vượt qua thành tích năm 2013 Kênh phân phối kẹo KiTKAT Neslte Ấn Độ: Marketing Quốc Tế Trang 13 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Sản phẩm đóng gói nơi sản xuất sau vận chuyển kho Từ kho thông qua hệ thống phân phối sản phẩm đưa đến siêu thị Từ siêu thị khách hàng dể dàng tìm kiếm sản phẩm công ty Hệ thống phân cấp đội ngũ bán hàng (Salesfore Hierarchy ): Đứng đầu giám đốc kinh doanh toàn quốc National Sales Manager Ấn Độ chia làm miền: miền trung, miền bắc, miền đông, miền tây trung tâm thành phô Ở miền đứng đầu giám đốc kinh doanh miền ( Zonal Sales Manager: ZSM) Ở miền chia làm nhiều vùng đứng đầu khu vực giám đốc kinh doanh vùng (Regional Sales Manager:RSM): chức RSM Marketing Quốc Tế Trang 14 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle - Quản lý thực thi chương trình sách ZSM đưa - Bỏ đảm trì sách công ty - Đào tạo phát triển quản lý khu vực - Quản lý giải cố đội ngủ bán hàng Mỗi vùng phân chia nhiều khu vực, khu vực đứng đầu giám đốc khu vực ( Area Sales Manager : ASM): chức ASM o Đưa mục tiêu doanh số cần đạt cho DSM( Distributor Sales Manager) o Đảm bảo hoạt động tốt công ty dưa mục tiêu RSM đưa o Xây dựng quản lý mối quan hệ với khách hàng top công ty o Xây dựng đào tạo đội ngủ bán hàng Ở khu vực chia làm nhiều khu vực nhỏ để bán hàng, đứng đầu khu vực giám sát khu vực( Distributor Sales Manager:DSM ) - Đạt mục tiêu hàng ngày bán hàng: bán buôn hay bán lẻ - Cung cấp phương thức bán hàng - Cung cấp thông tin so sánh chương trình đối phương để đưa phương thức bán hàng cho nhân viên - Mở rộng thị trường Đội ngủ bán hàng: Sales Marketing Quốc Tế Trang 15 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle - Bán lẻ sản phẩm công ty đến cửa hàng nhỏ khu vực - Duy trì tươi sản phẩm công ty hàng - Đảm bảo giá trị thiết lập chiến lược sản phẩm đến với chủ cửa hàng Ưu điểm mà hệ thống phân phối mang lại: - Bám sát thị trường - Phổ bổ rộng khắp, mang sản phẩm đến người tiêu dùng nơi lúc - Dễ nắm bắt thay đổi thị trường phản ứng kịp thời vấn đề gặp khó khăn khách hàng - Cần đội ngũ nhân viên bán hàng đông để phủ khắp thị trường - Khó khăn việc quản lý đội ngũ nhân viên Nhược điểm: Logistic: • Logistics bao gồm đường vận chuyển hàng hóa xe tải container Marketing Quốc Tế Trang 16 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle • Hàng hòa từ kho tổng xe tải chở từ kho đến kho nhà phân phối • Hàng hóa từ kho nhà phân phối đến kho cửa hàng bán lẻ / cửa hàng thương mại đại • Nhà phân phối có hạm đội hỗn hợp phương tiện giao thông từ xe tải lạnh để nhịp nhỏ để cung cấp cho cửa hàng địa bàn • Công ty kết nối với nhà phân phối / Super Stockist qua phần mềm SAP để đặt lệnh trực tuyến chế biến Bài học rút - Xây dựng hệ thống phân phối rông khắp, đáp ứng nhu cầu khách hàng lúc, nơi - Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, có kỹ năng, đảm bảo số lượng nhận viên - Đảm bảo hàng hóa có sẵn kho - Xây dựng đội logistic vũng mạnh II CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THẤT BẠI TẠI MỘT SỐ QUỐC GIA CHÂU PHI I.Bối cảnh Nestle gia nhập Nigeria • Năm 1920, Nestle bắt đầu xâm nhập vào thị trường Nigeria Năm 1961 thành lập “Nestle Product Nigeria Limited” • Nestle Nigeria có nhà máy : Nhà máy Agbra Manufacturing Complex Flowergate • Một trung tâm phân phối: Otta Distribution Centre • II Vì Nestle phân phối thất bại Nigeria? • * Điều kiện kinh tế Nigeria ảnh hưởng đến Chiến lược PP Nestle Marketing Quốc Tế Trang 17 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle • Nigeria: Quốc gia nghèo, phát triển Châu Phi với mức thu nhập khoảng USD / ngày / người, có tới 12,5 triệu người dân nghèo => Khó khăn cho việc xây dựng kênh phân phối quốc gia Nigeria • * Điều kiện sở hạ tầng Nigeria ảnh hưởng đến Chiến lược PP Nestle • Tại Nigeria, hệ thống đường sá xuống cấp, xe tải cũ kĩ • => Gây khó khăn mặt vận chuyển hàng hóa từ Kho đến trung tâm phân phối III.Chiến lược phân phối gián tiếp Nestle Nigeria thất bại • Chú trọng xây dựng mạng lưới nhà kho nhỏ khắp nước => Tốn chi phí, thay xây dựng nhà phân phối để quản lý • Chỉ có trung tâm phân phối nước => Hàng hóa không phân bố khắp nước Tốn nhiều chi phí vận chuyển sở hạ tầng thấp , khó khăn để đưa hàng đến địa phương trung tâm Nigeria Nguyên nhân thất bại -Kênh trung gian Không hiểu hết nguyện vọng khách hàng sản phẩm Nestle đem lại - Chi phí rủi ro trình vận chuyển: hàng bị hư, móp méo, bị ướt - Không quản lý tốt số lượng hàng hết hạn sử dụng - Do trình độ dân trí thấp nên nhiều khách hàng chưa biết hết tính công dụng sản phẩm - Không hiểu sức mua khách hàng , đầu tư nhà máy sản xuất nhiều kho làm tốn chi phí => Chiến lược phân phối gián tiếp Nestle Nigeria không thành công Kết quả: Marketing Quốc Tế Trang 18 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Năm 2010,Tốc độ tăng trưởng hàng năm thấp 19,4% Gần cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm xuống mức thấp 5,6%, mức thấp nhiều năm qua Bài học kinh nghiệm: • Phân tích đánh giá quy mô sức mua thị trường • Đưa chiến lược phân phối phù hợp cho thị trường III CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 1.Chiến lược xúc tiến thành công Néstle Ấn Độ 1.1 Mẫu quảng cáo có tiêu đề "Nhận nuôi" Ấn Độ Khoảng tháng trở lại, Nestle phát hành mẫu quảng cáo phần chiến dịch gọi "Chia sẻ điều tuyệt vời bạn" Mẫu quảng cáo có tiêu đề "Nhận nuôi" Ngày nay, thay sử dụng mẫu quảng cáo cho sản phẩm cụ thể tập trung vào toàn thương hiệu Nestle - mẫu quảng cáo ko dài dòng mà tập trung minutes Nội dung mẫu quảng cáo: Với mẫu quảng cáo bé trai chị nuôi chiến dịch thương hiệu chân thành Nestle Ấn Độ truyền thông công ty để thông tin gây ảnh hưởng đến khán thính giả phim ngắn phút kể câu chuyện cô gái trẻ nhận nuôi gia đình có thành viên với cậu trai nhỏ tuổi bé gái, mối quan hệ họ Ngay từ nhận lại từ trung tâm nhận nuôi, có điểm bất an cô cậu bé đoạn quảng cáo mở Cậu bé hay theo dõi hành động ba mẹ chăm sóc cho người chị tỏ không thích Ở Nestle muốn phản ảnh sống nhân văn, phá quan điểm người xưa thương ruột nuôi Với mâu thuẫn bé trai bé gái qua thời gian, tình cảm ấm áp bé phát triển ngày chơi khu vườn mình, cô bé vui chơi, lấy chai bỏ sâu vào tỏ không sợ sệt , cậu bé nhìn vào, cảm thấy lôi Khi cô trèo lên đỉnh kệ bếp để lấy lọ bánh, cậu bé mỉm cười Với chia sẻ cô bé với cậu bé, tình cảm em bé trở nên cải thiện Hai em bé trở nên vui vẻ sống hòa thuận với ,và giọng nói gửi đến thông điệp : "Khi lòng tốt chia sẻ qua thực phẩm, Marketing Quốc Tế Trang 19 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle sống mỉm cười ' Các phim kết thúc với lời hứa của Nestlé mang lại "Good Food, Good Life ' cho người Thông điệp: Với sứ mệnh Nestle- “ Good food , Good Life”- cung cấp cho khách hàng hương vị tuyệt vời nhất, nhiều nguồn dinh dưởng chọn lựa tuyệt hảo chuổi nhãn hàng thực phẩm nước uống rộng lớn Nestle gây ấn tượng mạnh với giới ưu dẫn đầu không quy mô lớn mà uy tín với người tiêu dùng, lấy niềm tin từ họ thời gian dài, Ngoài ra, Nestle truyền tải hình ảnh chân thực thông điệp nhân văn sống vào sản phẩm 1.2 Bí thành công • Nestle thực mục tiêu bán sản phẩm Bằng chiến lược quảng cáo gần gủi mang thở sống Nestle lôi kéo khách hàng từ người lớn lẫn trẻ em xây dựng hình ảnh công ty qua quảng cáo quốc tế Khách hàng mang hình ảnh trẻ em , bà mẹ , gia đình vào mẫu quảng cáo thực mục tiêu truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu Chiến dịch đón nhận phương tiện truyền thông xã hội Mặc dù có nhận xét nhà phê bình Nestle ý kiến trái ngược tạo thân quảng cáo coi ví dụ tốt thương hiệu cố gắng tiếp cận với người tiêu dùng thông qua nhiều thông điệp sống không sản phẩm • Được ủng hộ quyền Ngoài ra, mẫu quảng cáo mang tính nhân văn không gây trở ngại trước kiểm soát quyền, ngân sách quảng cáo không cao gói gọn phút với đầu tư không nhiều từ diễn viên bối cảnh • Thực tốt chiến lược quảng cáo toàn cầu Chiến lược quảng cáo với chủ đề trẻ em tình cảm gia đình đưa qua quốc gia khác không bị ảnh hưởng mặt ngôn ngữ văn hóa Vì thân mẫu quảng cáo rỏ ràng nội dung không gây hiểu lầm, tiết kiệm chi phí tăng kiểm soát =>Nestle thực tốt chiến lược quảng cáo toàn cầu ,tiết kiệm chi phí Marketing Quốc Tế Trang 20 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Nesle chọn lựa thủ thuật quảng cáo lạ đưa lối kể chuyện vào quảng cáo cho người suy ngẫm, liên tưởng đến sản phẩm Nestle, báo mạng trang báo tiếng giới Do cạnh tranh gay gắt thị trường giới tinh vi ngày tăng người tiêu dùng nước dẫn đến cần chiến lược quảng cáo tinh tế Với đa dạng phương tiện quảng cáo , tivi , truyền hình, radio nơi phổ biến truyền đạt mẫu quảng cáo , thị trường rộng lớn thứ để tung quảng cáo Ấn Độ Facebook, Twitter’s and Linked In’s với 100 nghìn người sử dụng => quảng cáo truyền thông internet phương tiện truyền thông động kỷ thuật số điện thoại di động với 250 nghìn smart phone, youtube, backdrop trời Nestle sử dụng triệt để => nói quảng cáo Nestle có mức độ bao phủ rộng Do chi phí tăng , vấn đề điều phối chương trình quảng cáo nhiều quốc gia , mong muốn công ty lớn hay việc mở rộng hình ảnh sản phẩm khiến Nestle tìm cách kiểm soát tốt hiệu mà hy sinh việc đáp ứng nhu cần địa phương • Ngôn ngữ: Thông điệp thuyết phục phải nói “ngôn ngữ trái tim” => Nestle thấu hiểu văn hóa địa phương=> Thực tốt chiến lược quảng cáo địa phương Nói cách khác , mẫu quảng cáo Nesle Ấn Độ vượt qua áp lực quảng cáo quốc tế vượt qua rào cản ngôn ngữ, phù hợp với văn hóa ngữ cảnh xã hội Ấn Độ Chiến dịch thành công phương tiện truyền thông Ấn Độ với thông điệp Nestle công bố “ sống ngày khuyến khích người chia sẻ điều tốt họ với người khác nhận lại lòng chân thành " Ngoài ra, phản ảnh xu hướng phổ biến Ấn Độ trọng nam khinh nử sẳn sàng giết trẻ sơ sinh nữ phân biệt đối xử Mẫu quảng cáo chống lại xu hướng các khu vực Ấn Độ từ Đông Bắc Đòi quyền đối xử công mang lại điều tốt cho trẻ em • Mẫu quảng cáo có tùy biến linh hoạt Nesle quảng lý cân tiêu chuẩn hóa chủ đề quảng cáo tùy biến linh hoạt Nghĩa tất sản phẩm Nestle thực phẩm, hình ảnh sản phẩm không mang tính chất quán, có loại ngũ cốc, loại sửa, nước tương, bánh có tên khác như, Maggi, Milo, Nestcafe, Nesle không chọn tên toàn cầu cho Marketing Quốc Tế Trang 21 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle sản phẩm có Nestle Tuy nhiên, triết lý kinh doanh toàn cầu Nestle đưa câu tuyên bố bao trùm cho tất quảng cáo dành cho sản phẩm thực phẩm , với hy vọng tạo hình ảnh chung : Good food, good life” CHIÊN LƯỢC XÚC TIẾN THẤT BẠI Ở ANH 2.1 Nội dung mẫu quảng cáo Mẫu quảng cáo sữa cacao dành cho trẻ em Nesquik với slogan “ ngày cho khởi đầu tuyệt vời” Mẫu quảng cáo thể hình ảnh thỏ Bunny vui nhộn chào mừng ngày cách khoáy muỗng sửa bột ca cao Nesquik vào cốc nước lọc đầy dinh dưởng Mẫu quảng cáo Nestlé Anh cho thấy hình ảnh thỏ Nesquik thiết kế tủ mĩ, gần gủi với trẻ em nhằm thúc đẩy "hoạt động thể chất, tính cách mạnh mẽ thể thúc đẩy lối sống lành mạnh trẻ em " dòng slogan "khởi đầu tuyệt vời" đơn giản đề nghị sản phẩm tiêu thụ vào lúc bắt đầu ngày cung cấp đầy đủ chất dinh dưởng cho ngày 2.2 Nguyên nhân thất bại * Chiến lược quảng cáo địa phương thất bại: Gặp khó khăn truyền thông điệp: Hiệu thông điệp bị suy bị nhiễu Do kiến thức tiêu chuẩn sức khỏe mẫu quảng cáo có liên quan đến nguồn dinh dưởng nhu cầu sức khỏe người Nestle cho biết họ không sử dụng hiệu quảng cáo cho thương hiệu Nesquik tập trung nỗ lực vào việc giảm lượng đường sản phẩm sau định Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo ASA tuyên bố cho sản phẩm Nesquik Hot Chocolate Nestle "khởi đầu tuyệt vời ngày “ khuyến khích thói quen dinh dưỡng nghèo nàn trẻ em Quảng cáo hút bàn cải Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo ASA phát : hình ảnh thỏ khoáy muổng sô cô la nóng Nesquik với hàm lượng 20.2g đường vào ly nước 200ml Chính hàm lượng đường cao dẫn đến khả béo phì cao trẻ em Mà mẫu quảng cáo đánh lừa phụ huynh lợi ích sức khỏe sản phẩm có lượng đường cao Marketing Quốc Tế Trang 22 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle • Chiến lược quảng cáo toàn cầu thất bại Được biết, Theo Hiệp hội Tim mạch Mỹ, người đàn ông trung bình tiêu thụ lên đến 37,5 gram (hoặc muỗng cà phê) lượng đường thêm vào ngày, người phụ nữ trung bình nên tiêu thụ lên đến 25 gram (6 muỗng cà phê) buổi sang 20.2 g đường tiêu thụ cho trẻ em từ 11 tuổi trở lên kể người lớn trì thói quen không tốt , gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người lớn trẻ em báo động Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương quốc Anh có (ASA) công nhận điều họ buộc Nestle, nhà sản xuất sản phẩm, loại bỏ tuyên bố đồ uống "một khởi đầu tuyệt vời cho ngày." Có thể nói Nestle thất bại từ cách truyển bá thông điệp, truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu không đắn , không tìm hiểu thông tin sức khỏe người mã hóa không phù hợp thiếu kiến thức Ngoài tung mẫu quảng cáo Nestley không thấu hiểu văn hóa địa phương Năm 2013, 62,1% người trưởng thành Anh Ireland coi thừa cân béo phì Như ,việc tiêu thụ nhiều đường tinh chế chất béo có chất lượng thấp không người dân phủ khuyến khích , phủ lệnh kiểm soát cấm ban hành quảng cáo có nội dung ko phù hộ với thói quen dinh dưởng người dân =>Nestle thực chiến lược quảng cáo địa phương hóa sai lầm đem toàn cầu hóa trầm trọng Anh, quảng cáo thực phẩm nhiều chất béo, đường muối không phát sóng chương trình truyền hình cho trẻ em mẫu quảng cáo Nesquik Hot Chocolate bị cấm chiếu Anh, Mỹ Ireland không thay đổi nội dung 2.3 Bài học kinh nghiệm rút Khi xác định khách hàng mục tiêu , cần nghiên cứu kỹ điều mà khách hàng mục tiêu cần, làm quảng cáo hay chiến lược xúc tiến phải ngiên cứu kỷ hành vi tiêu dùng nhận thức hiểu biết khách hàng mục tiêu Ví dụ khách hàng mục tiêu bà mẹ , trẻ em phải hiểu rỏ nhu cầu tìm hiểu dinh dưởng ngiên cứu thành phần mẫu quảng cáo cho phù hợp với người tiêu dùng phù hợp với văn hóa địa phương Mỗi mẫu quảng cáo có thông điệp thông điệp phải thuyết phục , phải nói ngôn ngữ trái tim, ngôn ngử rỏ ràng , hình ảnh dể hiểu có khả dịch thuật xác Marketing Quốc Tế Trang 23 Chiến lược phân phối xúc tiến quốc tế công ty Nestle Chọn làm chiến lược quảng cáo cắt giảm chi phí tăng kiểm soát tập trung vào thuộc tính quan trọng quốc gia văn hóa Cần hiểu sâu ràng buộc pháp lý quốc gia để không vi phạm Chọn đại lý quảng cáo uy tín nỗi tiếng , chọn công ty quảng cáo quốc tế có văn phòng quốc có văn phòng nước muốn thực chiến lược quảng cáo toàn cấu Chọn công ty quảng cáo quốc gia địa phương chọn lược quảng cáo địa phương Nesle có cách tiếp cận khách hàng mục tiêu mà không cần thông qua mẫu quảng cáo, họ có chiến dịch xã hội thành công cung cấp máy vắt sửa cho nông dân thị trường khai thác sửa rộng lớn, chương trình khuyến học cho 9.000 trẻ em, giảm khí độc hiệu ứng nhà kính, ngừng việc khai thác dầu cọ rừng Indonesia mang lại bình yên cho đười ươi Những hoạt động cần trì bổ sung để tăng tính phổ biến sản phẩm qua chiến lược xúc tiến thành công KẾT LUẬN: Hiện không đứng đầu giới thực phẩm thức uống, Nestle trở thành tập đoàn lĩnh vực dinh dưỡng sức khỏe sống khỏe Với câu Slogan : Good Food, Good Life” với biểu tượng tổ chim, hình ảnh sản phẩm Nestle ngày sâu vào tâm trí người tiêu dùng toàn giới, với thương hiệu tiếng UBS, Credit Suisse Zurich Thụy Sỹ Nestle trở thành thương hiệu nỗi tiếng lan rộng tất quốc gia khác Mặc dù gặt hái nhiều thành công Nestle gặp khó khăn thất bại, điều mà Henri Nestle gây ấn tượng lòng người không phát minh dinh dưỡng mà phương pháp quản lý nhà doanh nghiệp Marketing Quốc Tế Trang 24 [...]... Product Nigeria Limited” • Nestle ở Nigeria có 2 nhà máy : Nhà máy Agbra Manufacturing Complex và Flowergate • Một trung tâm phân phối: Otta Distribution Centre • II Vì sao Nestle phân phối thất bại ở Nigeria? • * Điều kiện kinh tế của Nigeria ảnh hưởng đến Chiến lược PP của Nestle Marketing Quốc Tế Trang 17 Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle • Nigeria: Quốc gia nghèo, kém phát... Mở rộng thị trường Đội ngủ bán hàng: Sales Marketing Quốc Tế Trang 15 Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle - Bán lẻ các sản phẩm của công ty đến các cửa hàng nhỏ trong khu vực - Duy trì sự tươi mới sản phẩm của công ty tại của hàng - Đảm bảo giá trị được thiết lập và chiến lược sản phẩm đến đúng với chủ cửa hàng Ưu điểm mà hệ thống phân phối mang lại: - Bám sát được thị trường... trí thấp nên nhiều khách hàng chưa biết hết về tính năng công dụng của các sản phẩm - Không hiểu được sức mua của khách hàng , đầu tư 2 nhà máy sản xuất và nhiều kho làm tốn kém chi phí => Chiến lược phân phối gián tiếp của Nestle ở Nigeria không thành công Kết quả: Marketing Quốc Tế Trang 18 Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle Năm 2010,Tốc độ tăng trưởng hàng năm thấp là 19,4%... hơn Marketing Quốc Tế Trang 12 Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle Riêng chuỗi sản phẩm Chocolate and confectionery (kẹo Kitkat) so với năm 2013 nhưng với 9 tháng đầu năm ta thấy dự vào bảng số liệu thì thấy đã gần bằng năm 2013, nhưng còn 3 tháng nữa chắc hẵn sẽ vượt qua thành tích năm 2013 Kênh phân phối kẹo KiTKAT của Neslte tại Ấn Độ: Marketing Quốc Tế Trang 13 Chiến lược phân. . .Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle • Sản phẩm từ đơn vị sản xuất được gửi đến C & F Đại lý hoặc kho dự trữ hàng của công ty • Sau đó nó chảy từ các đơn vị sản xuất để phân phối và nhà đầu cơ tích trữ hàng( super stockist) • Nhà phân phối có trách nhiệm quản lý sẵn có của sản phẩm trong khu vực của mình • Super Stockist cung cấp hàng hoá cho phân phối những người... 20 Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle Nesle đã chọn lựa thủ thuật quảng cáo mới lạ đó là đưa lối kể chuyện vào quảng cáo và cho mọi người suy ngẫm, và liên tưởng đến sản phẩm của Nestle, các bài báo mạng của các trang báo nổi tiếng thế giới Do cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới và sự tinh vi ngày càng tăng của người tiêu dùng nước ngoài đã dẫn đến cần những chiến lược. .. kinh nghiệm: • Phân tích và đánh giá đúng quy mô và sức mua của thị trường • Đưa ra chiến lược phân phối phù hợp cho từng thị trường III CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 1 .Chiến lược xúc tiến thành công của Néstle ở Ấn Độ 1.1 Mẫu quảng cáo có tiêu đề "Nhận con nuôi" của Ấn Độ Khoảng 7 tháng trở lại, Nestle phát hành mẫu quảng cáo như một phần của chiến dịch mới được gọi là "Chia sẻ điều tuyệt vời nhất của bạn" Mẫu... quảng cáo và sự tùy biến linh hoạt Nghĩa là tất cả sản phẩm của Nestle đều là thực phẩm, nhưng hình ảnh sản phẩm đều không mang tính chất nhất quán, có loại là ngũ cốc, loại là sửa, nước tương, bánh và có tên khác nhau như, Maggi, Milo, Nestcafe, Nesle không chọn 1 tên toàn cầu cho các Marketing Quốc Tế Trang 21 Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle sản phẩm hiện có của Nestle ... khỏe của sản phẩm có lượng đường cao như vậy Marketing Quốc Tế Trang 22 Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle • Chiến lược quảng cáo toàn cầu thất bại Được biết, Theo Hiệp hội Tim mạch Mỹ, những người đàn ông trung bình tiêu thụ lên đến 37,5 gram (hoặc 9 muỗng cà phê) lượng đường thêm vào mỗi ngày, và người phụ nữ trung bình nên tiêu thụ lên đến 25 gram (6 muỗng cà phê) và chỉ... cáo đều có thông điệp và những thông điệp phải thuyết phục , phải nói bằng ngôn ngữ trái tim, ngôn ngử rỏ ràng , hình ảnh dể hiểu có khả năng dịch thuật chính xác Marketing Quốc Tế Trang 23 Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle Chọn làm những chiến lược quảng cáo cắt giảm chi phí và tăng sự kiểm soát hoặc tập trung vào một thuộc tính quan trọng nhất tại mỗi quốc gia hoặc nền văn