Quản trị thương hiệu Toyota.DOC

Quản trị thương hiệu Toyota.

Lời mở đầu1.Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhng cũng không ít thách thức Để tận dụng triệt để các cơ hội và vợt qua đợc các thách thức, mỗi quốc gia cần phải phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế dân tộc, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Một trong những yếu tố để nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp là quản trị thơng hiệu Một thơng hiệu mạnh là một cá tính, là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Có một tên tuổi lớn đợc xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Thơng hiệu không chỉ là nhân tố để

doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.

Trong lĩnh vực quản trị thơng hiệu, Toyota là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới đã tạo đợc niềm tin cậy và trung thành tuyệt đối của khách hàng, từ đó đã tạo dựng nên một thơng hiệu mãi trờng tồn với thời gian “Phơng thức Toyota đã trở thành một phơng thức t duy hơn là tên gọi của một công ty (USA Today Toyota Way - 2004) ” – Quản trị thơng hiệu Toyota là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới và Việt Nam.

Xuất phát từ những nhận thức nh trên, ngời viết chọn đề tài Quản trị th“ ơng hiệu Toyota ” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

-2.Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích

- Làm rõ khái niệm thơng hiệu, phân tích quy trình xây dựng, phát triển ơng hiệu và giá trị thơng hiệu.

th Tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thơng hiệu Toyota và giá trị ơng hiệu Toyota.

th Từ kinh nghiệm quản trị thơng hiệu Toyota, đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.

4.Kết cấu của khóa luận

Ngoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, khóa luận chia làm 3 chơng nh sau:Chơng 1: Quản trị thơng hiệu.

Chơng 2: Quản trị thơng hiệu Toyota.

Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Chơng 1: Quản trị thơng hiệu

I Thơng hiệu và vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp

1 Khái niệm thơng hiệu

Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thơng hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của

ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đ-ợc khác.

Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm

nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nớc khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.

ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì đợc gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng

thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, văn hóa, tín ngỡng Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố của thơng hiệu.

Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hóa, tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.

Các tên đợc đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau Các tên thơng hiệu có thể dựa vào con ngời (ví dụ: mỹ phẩm Estee Lauder, xe hơi Ford, Honda), dựa vào các loài động vật hoặc chim (ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà bông Dove (chim bồ câu) và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ), hoặc các đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Sell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chớng) Một số tên thơng hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với nghĩa của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ôtô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, đệm hơi Beautyrest) Một tên thơng hiệu khác đợc thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq) Giống nh tên thơng hiệu, các yếu tố thơng hiệu khác nh logo và biểu tợng có thể đợc căn cứ vào con ngời, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tợng theo các cách khác nhau.

Từ quan điểm về thơng hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trị ơng hiệu Quản trị thơng hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu là những bớc nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thơng mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt Trong khi đó, phát triển thơng hiệu là quá trình đa thơng hiệu đó đến với ngời tiêu dùng Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thơng hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu Trong thực tế, xây dựng thơng hiệu, bảo vệ và phát triển thơng hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau Nói đến

th-quản trị thơng hiệu là bao hàm cả các yếu tố bảo vệ và phát triển Trong xây dựng có bảo vệ, phát triển và phát triển một thơng hiệu cũng chính là tạo những cơ hội nhất định để bảo vệ và xây dựng thơng hiệu Việc phân chia một cách t-ơng đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển thơng hiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và để tạo điều kiện tiếp cận chi tiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơn giản này Một biện pháp đợc đa ra trong chiến lợc thơng hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thơng hiệu đó.

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải làm sao ghi nhớ bao nhiêu các thơng hiệu vào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đờng, tại cơ quan hay ở nhà Do vậy, khi tạo dựng một thơng hiệu cần phải làm sao cho sản phẩm có đợc sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.

2 Các thuộc tính của thơng hiệu

• Tên, logo, khẩu hiệu cho nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc

tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó Để tránh có sự trùng lắp về cái tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, ngời ta đa ra luật bảo hộ nhãn hiệu Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ đợc tính duy nhất và sự đầu t của mình cho nhãn hiệu Lúc này nhãn hiệu đợc hiểu là nhãn hiệu đã đ-ợc đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thơng hiệu và luật pháp sẽ là ngời đại diện bảo vệ tính duy nhất của nó

• Giá trị cốt lõi của thơng hiệu: là do chủ sở hữu thơng hiệu tạo

ra cho thơng hiệu Giá trị cốt lõi này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc tính của thơng hiệu nhng lại là các giá trị lớn nhất mà thơng hiệu phải có đợc Doanh nghiệp không bán nó mà bán những giá trị gia tăng đợc phát triển lên từ giá trị cốt lõi này.

• Tầm nhìn của thơng hiệu: là khả năng phát huy tối đa giá trị

cốt lõi của thơng hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thơng hiệu

Giá trị cốt lõi càng đa năng thì tầm nhìn càng rộng và ngợc lại.

• Cá tính của thơng hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận

đ-ợc khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của thơng hiệu đó NTD chọn mua không chỉ vì chất lợng có thể đong đếm đợc, mà cả các giá trị của thơng hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng của NTD Cá tính th-ơng hiệu là một thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất của thơng hiệu Nó giúp NTD phân biệt đợc thơng hiệu A với thơng hiệu B và ghi nhớ thơng hiệu phù hợp với mong muốn của mình nhất Sự khác biệt của thơng hiệu ngày nay ngày càng mờ nhạt vì các thơng hiệu có thể tự học lẫn nhau và tự hoàn thiện mình Do vậy, sự ảnh hởng của cá tính thơng hiệu không còn là rào cản với doanh nghiệp khác cùng nghề Thực tế hiện nay cho thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thơng hiệu thì mới phát huy đợc cá tính của thơng hiệu.

• Chất lợng của thơng hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có

thể đo lờng đợc thông qua sự trải nghiệm Thơng hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi và có chất lợng phù hợp với NTD thì thơng hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị tr-ờng, nơi mà thơng hiệu sinh sống là thị trờng mở Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêu cầu cao thì “nói hay”, giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thơng hiệu.

• Tính bảo hộ của thơng hiệu: Nếu nhãn hiệu không

chuyển thành thơng hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tử nhãn hiệu Tuy nhiên, thơng hiệu sẽ là “thuốc trờng sinh” cho nhãn hiệu Việc th-ơng hiệu thờng xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc của thơng hiệu với NTD cho dù NTD cha từng trải nghiệm Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua, gợi ý mua của NTD khi họ đợc

nhắc nhớ, cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thơng hiệu đó là đại diện quen thuộc Do vậy, tính bảo hộ và độ tuổi của thơng hiệu chính là thớc đo đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng.

• Hình ảnh, đẳng cấp của thơng hiệu: ngoài các yếu tố tên

gọi, cá tính, tính bảo hộ hay các giá trị lý tính của thơng hiệu, vẻ bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thơng hiệu cũng là yếu tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” của NTD với thơng hiệu Hình ảnh, đẳng cấp của thơng hiệu thờng chính là hiện thân cho nhóm NTD của th-ơng hiệu đó Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại diện Điều này rất nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận Do vậy các chiến lợc làm tơi mới hình ảnh, đẳng cấp thơng hiệu cần phải xem xét kỹ lỡng khả năng giao tiếp, kích thớc nhóm NTD mới mà nó mong muốn đại diện.

• Khả năng thích nghi, cải tiến của thơng hiệu: Khi nhóm

NTD mà thơng hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: tính bảo hộ, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi c trú, mức độ yêu cầu về tính tiện lợi của sản phẩm, dịch vụ thì đó là lúc thơng hiệu phải cải tiến cách tân để duy trì đợc khả năng giao tiếp với nhóm NTD đó Biến động kinh tế, chính trị, xã hội và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thơng hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù hợp với môi trờng mới mà thơng hiệu đang tồn tại.

• Khả năng giao tiếp của thơng hiệu: là kết quả của việc triển

khai hệ thống nhận dạng của thơng hiệu trên thị trờng Thơng hiệu càng “quan hệ rộng”, cởi mở và thân thiện thì NTD càng dễ nhận dạng ra thơng hiệu một cách nhanh chóng và ấn tợng.

3 Vai trò của thơng hiệu

Có một câu hỏi thật hiển nhiên: Tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh

nghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các doanh nghiệp đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh.

3.1 Đối với khách hàng

Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và ch-ơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thơng hiệu Họ tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn đợc nhu cầu của mình còn thơng hiệu nào thì không Kết quả là, thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.

Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian) Dựa vào những gì họ biết về thơng hiệu - chất lợng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu.

Mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thơng hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thơng hiệu đó.

Thực chất các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.

3.2 Đối với doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng Về cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thơng hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc tr-ng, riêng có của sản phẩm Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu

Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thơng hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trờng Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ngời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Trong phần bình chọn thờng niên “Các công ty đợc ngỡng mộ nhất nớc Mỹ” của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng: “The

Brand’s the Thing”, giải thích làm thế nào mà các công ty nh Coke, Microsoft

và Disney đã chứng minh rằng: Có một tên tuổi lớn đ“ ợc xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh ”

Do đó, đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng Nó đợc mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nớc ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - số còn lại là trả cho giá trị của thơng hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.

II Quản trị thơng hiệu

Rất nhiều bài báo với các tiêu đề nóng hổi đã xuất hiện thời gian vừa qua nh “Gạo Việt Nam cha có thơng hiệu”, “Không có thơng hiệu, trái cây Việt Nam chịu thua thiệt” ít nhiều các bài viết này đã giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn quan điểm của Marketing về thơng hiệu Tuy nhiên, khoảng cách từ “chất l-ợng tốt” đến “nâng niu bàn chân Việt”, “cảm giác rất Yomost” hay “mang lại sự tự tin” là một khoảng cách rất lớn Hay câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nớc mắm Phú Quốc thờng in đậm vào tâm trí các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và thôi thúc họ ngày càng muốn có một thơng hiệu mạnh hơn Họ sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền lớn để nhằm lăng xê một nhãn hiệu song không phải lúc nào cũng thành công Đầu t vào thơng hiệu nh thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung.

Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thơng hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bớc chính của quản trị thơng hiệu, bao gồm:

- Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể.- Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu.- Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu.- Quảng bá thơng hiệu.

- Bảo vệ và phát triển thơng hiệu.

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố

thương hiệuXây dựng chiến lược thương hiệu

tổng thể

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương

Thương hiệuThương

Quảng bá thương hiệu

Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Phân tích SWOTHình thành mục tiêu và

kế hoạch chiến lược thương hiệu

Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong và ngoài nước

Xây dựng trang webQuảng cáo

Các hoạt động PR

Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu Tên gọi

LogoKhẩu hiệuĐoạn nhạcBao bì

Các yếu tố khác

Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả

Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Sơ đồ 1.1: Quản trị thơng hiệu

(Nguồn: Xây dựng và phát triên thơng hiệu 2007)–

1 Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể

Chiến lợc thơng hiệu là kế hoạch chỉ ra đờng lối và trọng tâm cho việc quản lý thơng hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu đó.

Việc hình thành chiến lợc thơng hiệu thờng bao gồm 4 bớc sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu, xác định cơ chế kiểm soát thơng hiệu.

1.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu

Tầm nhìn thơng hiệu gợi ra định hớng cho tơng lai, khát vọng của một ơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Sứ mạng của một thơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

th-Tầm nhìn thơng hiệu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều

có thể xảy ra của một thơng hiệu trong tơng lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lợc, chúng ta thờng hay hình tợng hóa nó bằng một hình ảnh của tơng lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thơng hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.

Tầm nhìn thơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định ớng hoạt động đờng dài cho một thơng hiệu Vai trò của tầm nhìn giống nh một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thơng hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hớng đợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thơng hiệu.

h-Tầm nhìn thơng hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhng đã thể hiện đợc khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Đợc công nhận là thớc đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới ” (Nguồn: VnExpress.net).

Khi đã có một tầm nhìn cho tơng lai của một thơng hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải chuyển tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngời.

Sứ mạng thơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thơng hiệu

đó, lý do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thơng hiệu Trớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh thơng hiệu trớc công chúng xã hội, cũng nh tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

7 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố về sứ mạng

- Khách hàng: ai là ngời tiêu thụ sản phẩm của công ty?

- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

- Thị trờng: công ty cạnh tranh ở đâu?

- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?

- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có

buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công

- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc u thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thơng hiệu, doanh nghiệp phải chuyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung đợc chia sẻ bởi tất cả mọi ngời Sứ mạng thơng hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty.

1.2 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) là một trong 4 bớc hình thành chiến lợc kinh doanh của một doanh nghiệp Nó không chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lợc kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lợc kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bớc tạo lập uy tín, thơng hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.

Nh vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trờng bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng nh các yếu tố thuộc môi trờng nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu) Đây là một việc làm khó, đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.

Doanh nghiệp xác định cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trờng: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và

cạnh tranh ở các thị trờng nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trờng, khoảng trống thị trờng, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp Các nguy cơ đối với doanh nghiệp là có thể thị trờng bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách.

Việc phân tích môi trờng nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp có thể là: các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có đợc trớc các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) nh các nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vợt trội, thơng hiệu nổi tiếng… Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhợc điểm kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Đó có thể là mạng lới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh.

Kết quả phân tích SWOT phải đảm bảo đợc tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bớc tiếp theo nh: hình thành chiến lợc, mục tiêu chiến lợc chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lợc cụ thể Chiến lợc hiệu quả là những chiến lợc tận dụng đợc các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng nh vô hiệu hóa đợc những nguy cơ từ bên ngoài và hạn chế hoặc vợt qua đợc những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.

1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu

Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thơng hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bớc tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lợc thơng hiệu Mục tiêu này phải đo lờng đợc, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch đợc thiết lập một cách chi tiết.

Vậy đâu là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đợc bằng thơng hiệu?

Thơng hiệu của một công ty nên bao gồm đặc trng, hình ảnh, năng lực cạnh tranh cốt lõi và những tính cách riêng của công ty Những ấn tợng mà

doanh nghiệp tạo ra cũng nh những lời mà công chúng sẽ dùng để mô tả về công ty cho ngời khác là những yếu tố cơ bản của thơng hiệu.

Với một thơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc uy tín, có nhiều ảnh hởng tới thị trờng, khuyến khích đợc khách hàng và các đối tác khác mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Nếu thực hiện một cách chuẩn xác, doanh nghiệp sẽ là ngời đi đầu chứ không phải ngời theo sau.

Để xác định đợc mục tiêu của thơng hiệu, cần trả lời những câu hỏi sau:- Bạn muốn thơng hiệu đem lại điều gì cho công ty?

- Bạn muốn ngời khác hiểu biết và nói nh thế nào về sản phẩm và dịch vụ của bạn?

Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành động để đạt đợc những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn

1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lợc thơng hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lợc là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lợc mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bớc nào trong các bớc hình thành chiến lợc nhằm đảm bảo quá trình thực hiện theo đúng định hớng mục tiêu chiến lợc Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lợc thơng hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai mục tiêu đã đề ra.

2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu

Bớc tiếp theo trong quy trình xây dựng thơng hiệu là thiết kế các yếu tố nhận diện thơng hiệu.

Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố nhận diện thơng hiệu là làm sao cho thơng hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thơng hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho ngời tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thơng hiệu Thơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lợng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thơng hiệu phải truyền tải đợc cam kết và bao hàm sự độc đáo của thơng hiệu.

2.1 Tên gọi

Dới góc độ xây dựng thơng hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tợng đầu tiên về một loại sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của ngời tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của ngời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhó sản phẩm hay dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Dới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu đợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đợc bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ đợc bảo hộ với t cách là nhãn hiệu hàng hóa.

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào Mỗi cái tên đều đợc ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra Tuy nhiên, có một số quy tắc chung áp dụng cho việc đặt tên nhãn hiệu:

5 tiêu chí thờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tơng

tự với nhãn hiệu của ngời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Interbrand (công ty hàng đầu về t vấn thơng hiệu) cho rằng phát triển ơng hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu từ khái niệm hớng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tợng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức ngời tiêu dùng.

th-2.3 Logo

Dới góc độ xây dựng thơng hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu

góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông ờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chơng trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo cóíy nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không giải thích thông qua các chơng trình tiếp thị hỗ trợ.

th-Dới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo đợc xem xét bảo hộ với t cách là nhãn hiệu hàng hóa.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viêt (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thơng hiệu Logo chính là biểu tợng đặc trng, là “bộ mặt” của thơng hiệu

Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp th-ờng xây dựng logo nh là một phơng tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp.

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa đợc điểm khác biệt, sự phát triển của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, cần loại bỏ những biểu tợng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không đợc bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống nh bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình quả địa cầu đối với các ngành

dịch vụ nói chung Trong một chừng mực nhất định, những biểu tợng này mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với ngời tiêu dùng và chúng là phơng án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thơng hiệu Nhng khi chúng đã trở nên phổ biến và đợc sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thơng hiệu.

2.4 Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn và tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Đối với nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hay độc đáo của mình Ví dụ: “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon - Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào nh vòng tay âu yếm”.

Thông thờng, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến ngời tiêu dùng Và ngợc lại, sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, con ngời tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòng ngời tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay Các tiêu chí mà doanh nghiệp thờng đặt ra khi thiết kế slogan là:

- Slogan phải dễ nhớ

- Slogan phải thể hiện đợc đặc tính và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ- Slogan phải ấn tợng và tạo nên sự khác biệt

Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thơng hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi.

2.5 Đoạn nhạc

Đoạn nhạc đợc viết riêng cho nhãn hiệu thờng do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc ngời tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống nh khẩu hiệu, đoạn nhạc thờng mang ý

nghĩa trừu tợng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: “Heinneken - Tell me when you will bi mine, tell me wonder wonder wonder”; “Néscafe - open up open up”.

2.6 Bao bì

Bao bì đuợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó hình thức bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thớc, công dụng đặc biệt của bao bì Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra, tạo sự tiện lợi, tiết kiệm

Các tiêu chuẩn thờng dùng để thiết kế bao bì:

- Bao bì phải mang phong cách riêng của thơng hiệu: đây là tiêu chuẩn đầu

tiên khi thiết kế bao bì.

- ấn tợng: thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện đợc một phần của sản phẩm

bên trong bao bì.

- Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì

phải thể hiện đợc sự hấp dẫn.

- Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay ngời ta thờng tìm cách thêm giá

trị sử dụng cho bao bì.

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đợc mục tiêu trong từng trờng hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.

3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu

Đăng ký bảo bộ các yếu tố thơng hiệu là việc xác lập quyền đợc pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thơng hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thơng hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ đợc công nhận tại những quốc gia mà chủ thơng hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thơng hiệu chỉ đợc bảo hộ tại quốc gia đó và nh thế, nếu muốn đợc bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó Quyền đợc bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất

định (thông thờng là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn.

3.1 Đăng ký bảo hộ trong nớc

Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu

Đơn và bộ hồ sơ xin đăng ký bảo hộ phải tuân thủ theo những quy định chung, cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa Hồ sơ đăng ký các yếu tố thơng hiệu đợc nộp tại cơ quan nhà nớc có thẩm quyền tại Việt Nam Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thơng hiệu đợc nộp trực tiếp hoặc gửi qua bu điện cho cơ quan đăng ký bảo hộ thơng hiệu theo thể thức quốc gia tại địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội.

Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa có vấn đề vớng mắc

Để cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu cho doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ, cơ quan có thẩm quyền (Cục Bản quyền – 151 Ho ng Hoa Thám – Hà Nội) phải tổ chức hàng loạt các hoạt động Nếu hồ sơàxin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu đầy đủ, hợp lệ, thơng hiệu hàng hóa không vi phạm các quy định thì trong thời hạn 3 tháng kể từ ngày nộp đơn đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu, doanh nghiệp sẽ đợc cơ quan đăng ký tuyên bố chấp nhận đơn hợp lệ về thủ tục Nếu đơn không hợp lệ về thủ tục, cơ quan đăng ký sẽ tuyên bố từ chối xem xét nội dung đơn Trong thời hạn 9 tháng kể từ ngày đơn đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đ-ợc chấp nhận hợp lệ, doanh nghiệp sẽ đợc cơ quan đăng ký thông báo kết quả xem nội dung đơn Trờng hợp nội dung đơn hợp lệ, doanh nghiệp sẽ đợc cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa, còn khi nội dung đơn không đáp ứng đợc các yêu cầu đặt ra, doanh nghiệp sẽ bị từ chối cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ.

Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa

Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đáp ứng đợc tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký Chỉ khi doanh

nghiệp nộp lệ phí đăng ký thì mới đợc đăng bạ và cấp giấy chứng nhận bảo hộ thơng hiệu hàng hóa Sau khi doanh nghiệp nộp lệ phí sẽ đợc cơ quan cấp giấy chứng nhận vào sổ đăng bạ và cấp giấy chứng nhận tại cơ quan cấp giấy chứng nhận Khi đã có giấy chứng nhận, để khằng định quyền cũng nh khai thác nhanh chóng phải công bố giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thơng hiệu hàng hóa trên các phơng tiện thông tin cần thiết.

3.2 Đăng ký bảo hộ tại nớc ngoài

Việc đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh nghiệp và thị trờng cụ thể Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thơng thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác nớc ngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm.

Thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra nớc ngoài:Đăng ký theo thỏa ớc Madrid

Việt Nam đã là thành viên của Thỏa ớc Madrid (do tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên Đăng ký theo thỏa ớc này, chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng 01 đơn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ Việc đăng ký theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nớc Tuy nhiên, đơn đăng ký này chỉ đợc thực hiện khi nhãn hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ ở Việt Nam Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trờng là thành viên của Thỏa ớc thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này.

Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định th Madrid Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo hộ ở các nớc đã là thành viên của Thỏa ớc hoặc Nghị định th.

Đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia

Với những nớc không phải là thành viên của Thỏa ớc Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại các nớc khác: các nớc ASEAN (trừ

Singapore đã tham gia Nghị định th), các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại quốc gia đó.

Thủ tục đăng ký đợc tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nớc đó Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia, hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nớc ngoài.

4 Quảng bá thơng hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thơng hiệu Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lợc truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng Những giá trị thơng hiệu phải đợc truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.

4.1 Xây dựng một trang web tốt

Trớc đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khi quảng bá thơng hiệu là quảng cáo Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các phơng tiện truyền thông hiện đại, Internet đang là một phần không thể thiếu đợc trong hoạt động doanh nghiệp Khách hàng hiện nay đang có xu hớng chuyển sang sử dụng Internet mỗi khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp hay tìm thông tin để so sánh đặc tính và giá cả sản phẩm Số lợng các giao dịch mua sắm trực tuyến tăng lên không ngừng làm cho lợi nhuận của các doanh nghiệp B2B, B2C cũng đợc nâng lên đáng kể Bên canh đó, Internet luôn là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất mà bạn có thể sử dụng để tiếp thị cho các sản phẩm hay dịch vụ của mình Vì vậy, xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi muốn quảng bá thơng hiệu của mình.

4.2 Quảng cáo

Quảng cáo là biện pháp đợc áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo chí và tạp chí, trên tờ rơi, panô, áp phích ngoài trời Mỗi phơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau Tùy từng loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt các phơng tiện quảng cáo Trong số các phơng tiện quảng cáo, truyền hình là phơng tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hởng rất rộng, có sự kết hợp rất sinh động giữa hình ảnh và âm thanh Tuy nhiên đây lại là phơng tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao Quảng cáo trên báo chí, tạp chí ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, nhng phạm vi ảnh hởng hạn chế hơn Tuy nhiên, quảng cáo trên báo, tạp chí sẽ chọn lọc đối tợng tiếp nhận thông tin hơn và thời gian sống của báo, tạp chí sẽ cao hơn, vì thế đây đợc coi là phơng tiện khá tốt cho các doanh nghiệp còn hạn chế về tài chính Để chiến lợc quảng cáo thơng hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thơng hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết.

4.3 Quan hệ công chúng (Public Relation PR)–

Là một công cụ xúc tiến thơng mại nằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp, PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tợng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phơng, ngời trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thơng hiệu Ngày nay, rất nhiều các công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt đợc những giá trị thơng hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tợng cụ thể và đáng tin cậy Thông

qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của ngời tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nớc thấy rằng ảnh hởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt Bên cạnh đó doanh nghiệp phải có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng Có thể nói các mối quan hệ với công chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp.

4.4 Marketing sự kiện và tài trợ

Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thơng hiệu dới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tợng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của ngời xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thơng hiệu.

4.5 Các hoạt động cộng đồng

Các hoạt động cộng đồng là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác, tham gia các lễ khánh thành, động thổ Hoạt động này thờng mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tợng về thơng hiệu sẽ đợc lu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ ngời tiêu dùng.

5 Bảo vệ và phát triển thơng hiệu

Thơng hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế sau khi thơng hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thơng hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trớc, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lợc hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thơng hiệu giờ đây mới đợc kiểm chứng Một doanh nghiệp muốn bảo vệ đợc các thơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (nh sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái, sự

tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý, hiện tợng gây khó hiểu của các thơng hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thơng hiệu (giảm uy tín do chất lợng hàng hóa suy giảm, không duy trì đợc mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).

5.1 Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm và quảng bá thơng hiệu

Sau khi đã xây dựng thành công thơng hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thơng hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thơng hiệu Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ đa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trớc điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thơng hiệu Việc quảng bá, phát triển thơng hiệu đợc thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp luật.

5.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thơng hiệu

Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lợc, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thơng hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thơng hiệu Thuật ngữ “rào cản” đợc hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động đợc chủ động đa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thơng hiệu.

5.3 Rà soát thị trờng để phát hiện hàng nhái, hàng giả

Có thể nói, một thơng hiệu dù đợc thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thờng xuyên rà soát thị trờng để phát hiện hàng giả, hàng nhái Bởi lẽ, một thơng hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ cạnh tranh.

Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến đó là theo dõi việc sử dụng thơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thơng hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thơng hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu khác tơng tự, gây nhầm lẫn với thơng hiệu của doanh nghiệp Trờng hợp phát hiện thấy thơng hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật dân sự tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thơng hiệu của mình.

III Giá trị thơng hiệu1 Khái niệm giá trị thơng hiệu

Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu không chỉ ở những nớc phát triển mà cả ở những nớc đang phát triển Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu, nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngời tiêu dùng đối với thơng hiệu; Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi ngời tiêu dùng - họ chọn dùng thơng hiệu của công ty hay là những đối thủ cạnh tranh Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing - thơng hiệu đều cho rằng giá trị thơng hiệu đ-ợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhng tất cả đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là “giá trị thơng hiệu đợc xem nh một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu t và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thơng hiệu ”

Giá trị thơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thơng hiệu, chất lợng cảm nhận vợt trội, sự liên tởng thơng hiệu, sự trung thành thơng hiệu,

các yếu tố giá trị thơng hiệu khác Việc tạo dựng đợc những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu t và quyết tâm của doanh nghiệp.

2 Các thành tố giá trị thơng hiệu

2.1 Sự nhận biết thơng hiệu

Nhận biết thơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thơng hiệu Ngời mua thờng lựa chọn thơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đợc an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thờng thì một thơng hiệu đợc nhiều ngời biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lợng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngời ta thờng hoạch định thơng hiệu từ trớc Trong trờng hợp này thì những thơng hiệu không đợc biết đến sẽ

Thuộc tính này có thể đợc đo lờng bằng thang chỉ tiêu sau:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.- Nhận biết không nhắc nhở.

- Nhận biết có nhắc nhớ.- Không nhận biết.

2.2 Chất lợng cảm nhận vợt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngời tiêu dùng nhận đợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.

Một thơng hiệu thờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lợng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì ngời ta th-ờng liên tởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lợng cảm nhận sẽ ảnh hởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trờng hợp ngời mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lỡng các tính năng sản phẩm trớc khi mua Chất lợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu t vào việc xây dựng thơng hiệu.

2.3 Sự liên tởng thơng hiệu

Sự liên tởng thơng hiệu là sự liên tởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trng đối với một thơng hiệu nào đó khi thơng hiệu này đợc nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thơng hiệu đó chính là những liên tởng riêng có gắn liền với thơng hiệu đó Hình ảnh thơng hiệu đợc xây dựng dựa trên các liên tởng thơng hiệu.

Nếu một thơng hiệu đợc định vị trên những liên tởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến nh FedEx đợc liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.

2.4 Sự trung thành thơng hiệu

Theo nh quy luật Pareto thờng đợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thơng hiệu mạnh luôn đợc nhận diện và đảm bảo bởi những “ngời hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đợc khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn đợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.

Ngoài ra, sự trung thành thơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thơng hiệu.

2.5 Những giá trị thơng hiệu khác

Một số giá trị thơng hiệu khác chẳng hạn nh sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối.

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tợng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đợc những vị trí tốt trên vị trí trng bày Những thơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thơng hiệu phải nỗ lực để đợc mọi ngời nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thơng hiệu sẽ gần nh trở nên vô hình và không thể đợc khách hàng biết đến.

3 Cách tính giá trị thơng hiệu

5 phơng pháp tính giá trị cụ thể thơng hiệu: Có 5 phơng pháp phổ

biến, có thể áp dụng theo từng trờng hợp cụ thể

Phơng pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thờng Khi khách

hàng cảm thấy an tâm, tin tởng vào uy tín và chất lợng của thơng hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thờng Đó chính là khả năng, giá trị cộng thêm của thơng hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thơng hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền nh thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trờng Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitton đang bày bán tại cửa hàng mới khai trơng trên đờng Đồng Khởi là bao nhiêu mà ngời ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitton” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thờng của một thơng hiệu qua nghiên cứu khách hàng Khách sẽ đợc hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt và sản phẩm cùng loại không có thơng hiệu

Phơng pháp 2: Khả năng bán hàng dễ hơn bình thờng Có những loại sản

phẩm không phù hợp để định giá theo phơng pháp dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thờng (phơng pháp 1) vì giá bán ra khá tơng đơng Nh sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng nhng khó bán giá cao hơn

đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù của loại sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể Đây là trờng hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thờng, đúng hơn là dựa vào sự a chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thơng hiệu là khoản chênh lệch thì phần thay vì lợi nhuận nh phơng pháp 1 Tuy nhiên, cả phơng pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thơng hiệu Điều này cha cân nhắc nhiều đến yếu tố tơng lai (khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lợng)

Phơng pháp 3: Dựa vào chi phí để xây dựng thơng hiệu Dựa vào chi phí

xây dựng một thơng hiệu tơng tự, có thể so sánh đợc Ví dụ, nếu chi phí ớc tính để xây dựng sản phẩm, thơng hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thờng chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu t gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công Do đó, để mua thơng hiệu thành công có sẵn, trong trờng hợp này, ngời mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý Chi phí cho thơng hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhng giá trị thơng hiệu đợc xác định ở mức 400 tỷ đồng

Phơng pháp 4: Dựa vào giá cổ phiếu thị trờng chứng khoán Với doanh

nghiệp đã tham gia thị trờng chứng khoán, có thể định giá thơng hiệu qua giá trị cổ phiếu Tuy nhiên, đây là phơng pháp khá phức tạp so với các phơng pháp tr-ớc Hai giáo s của trờng Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J Simon và Mary W Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xây dựng phơng pháp này Cách tính bắt đầu từ giá thị trờng của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lợng cổ phiếu phát hành Nếu lấy giá thị trờng của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản nh nhà xởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt sẽ có số d là giá trị tài sản vô hình.Tài sản vô hình này có thể đợc chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế) và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành) Trong đó, tài sản nhãn hiệu đợc cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trờng: chi phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại của nhãn hiệu so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành Giá

trị thơng hiệu trên thị trờng chứng khoán dao động do ảnh hởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan Một chiến lợc kinh doanh hay marketing vừa công bố đã có ảnh hởng nhất định đến giá trị cổ phiếu Tháng 7-1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke Lập tức giá trị thơng hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới Ba năm sau, giá trị của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm New Coke “chết yểu” Và dĩ nhiên, giá trị thơng hiệu đối thủ cạnh tranh - Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm Rõ ràng, tâm lý nhà đầu t quyết định giá trị các thơng hiệu trên thị trờng chứng khoán

Phơng pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thờng Đây có lẽ

là phơng pháp tốt nhất để đánh giá thơng hiệu Trong đó, thu nhập tơng lai từ thơng hiệu có thể mang lại đợc ớc tính rồi trừ bớt.Thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừ giảm đi Vấn đề là -ớc tính thế nào cho đúng Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh và ảnh hởng thơng hiệu với môi trờng cạnh tranh Cách thứ hai đợc áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không đợc luồng lợi nhuận trong tơng lai mà thơng hiệu có thể mang lại

Trong trờng hợp này, ngời ta ớc tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân Nếu thu nhập hiện tại không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thơng hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trớc Nếu số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục đợc), có thể lấy con số của toàn ngành để làm chuẩn suy ra

Trên đây là những nét tổng quan về quản trị thơng hiệu và giá trị của một thơng hiệu và giúp cho ngời tiêu dùng, doanh nghiệp nhận thức rõ ràng đợc vai trò, lợi ích to lớn của thơng hiệu trong xã hội ngày càng phát triển Và để hiểu rõ hơn những vấn đề trong quản trị thơng hiệu thì Toyota – thơng hiệu ôtô hàng đầu thế giới - chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho việc quản trị th-ơng hiệu mang lại thành công vợt bậc trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của Toyota.

Chơng 2: Quản trị thơng hiệu ToyotaI Tổng quan về Toyota

Nói đến Nhật Bản, ngời ta nghĩ ngay đến hàng điện tử và ôtô, hai ngành công nghiệp chủ đạo góp phần tạo nên thơng hiệu made in Japan nổi tiếng Và

tập đoàn sản xuất ôtô số 1 của Nhật Bản là tập đoàn Toyota

Năm 2005, với doanh thu gần 180 tỷ USD, Toyota là tập đoàn duy nhất của Nhật Bản và cũng là duy nhất của châu á nằm trong “Top ten” của những hãng có quy mô lớn nhất Sự hiệu quả trong kinh doanh của Toyota đợc thấy rõ nhất ở con số lợi nhuận khổng lồ lên tới 11 tỷ USD trong năm 2005.

Trong bảng xếp hạng 100 thơng hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand (công ty hàng đầu về t vấn thơng hiệu) kết hợp với tạp chí Business Week thì đáng chú ý trong Top 10 là sự gia tăng giá trị của Toyota, với mức tăng trởng 15% so với năm 2006 và hình thành nên chuỗi tăng trởng giá trị thơng hiệu nhiều năm liên tục (Năm 2006 giá trị thơng hiệu Toyota tăng 13% so với 2005, năm 2005 tăng 10% so với năm 2004) Năm 2005 giá trị của Toyota mới chỉ là 24,837 tỉ USD thì đến nay đã lên đến 32,070 tỉ USD

Để có đợc những thành công vợt bậc nh vậy, Toyota đã phát triển và quản trị thơng hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi, Toyota luôn thúc đẩy sản xuất, phát triển sản phẩm và cải tiến phơng thức sản xuất Để hiểu rõ hơn, ta nên tìm hiểu về phơng thức quản trị thơng hiệu của Toyota ngay từ những năm đầu đợc thành lập cho đến ngày nay.

1 Lịch sử phát triển Toyota

Ông tổ của Tập đoàn Toyota là Sakichi Toyoda, một ngời thợ mộc tài hoa của xứ sở hoa anh đào Sakichi Toyoda đợc biết đến trớc hết bởi ông là một trong những ngời phát minh ra chiếc máy dệt hiện đại đầu tiên cho Nhật Bản.

Sakichi Toyoda sinh tại một làng quê nhỏ ở tỉnh Yamaguchi trong một gia đình thợ thủ công nghèo Bố ông làm thợ mộc, còn mẹ ông ở nhà dệt vải Nh phần lớn trẻ em nông thôn, chỉ học xong bậc tiểu học, Sakichi Toyoda đã bỏ học làm phụ giúp gia đình Hằng ngày cậu đi phụ cha làm nghề mộc Những đồ dùng bằng gỗ trong nhà và nhất là chiếc máy dệt cũ kỹ của mẹ, hễ hỏng cái gì là Sakichi Toyoda lại tự tay sửa chữa Và Sakichi Toyoda đã trở thành ngời thợ mộc trẻ tuổi chuyên đóng các máy dệt bằng gỗ từ lúc nào không hay.

Phát minh máy dệt mới

Những năm cuối của thế kỷ 19 là thời kỳ bùng nổ kinh tế của Nhật Bản dới sự lãnh đạo của Thiên hoàng Minh Trị Chính sách mở cửa kinh tế đã giúp cho nền công nghiệp đợc phát triển Làn sóng công nghiệp hóa với sự ra đời của nhiều nhà máy, công xởng lớn đã khiến cho làng quê của Sakichi Toyoda càng khó khăn hơn Rất nhiều ngời đã phải bỏ nghề dệt truyền thống bởi sản phẩm làm ra không cạnh tranh đợc với hàng nhập Sakichi Toyoda rất đau xót trớc cảnh này.

Nhìn mẹ kì cạch dệt vải rất vất vả trên chiếc khung dệt thô sơ cũ kỹ, Sakichi Toyoda bỗng chợt nảy ra ý tởng phải cải tiến thành chiếc máy dệt chạy nhanh hơn, tốt hơn Kể từ đó, Sakichi Toyoda gần nh không còn theo cha làm đồ gỗ mà chỉ ở nhà nghiên cứu để đóng một chiếc máy dệt mới cho mẹ.

Bố của Sakichi Toyoda rất thất vọng khi thấy cậu con trai mình rất khéo tay nhng lại muốn rẽ ngang, không theo ý bố Tuy nhiên, không ai cản đợc Sakichi Toyoda, thậm chí thất bại cũng không làm Sakichi Toyoda nản chí.

Cho đến một ngày vào năm 1890, Sakichi Toyoda đã trình diễn chiếc máy dệt đầu tiên do mình phát minh Hầu hết các chi tiết của chiếc máy dệt này đều bằng gỗ Với chiếc máy tự tạo này, ngời dệt đỡ vất vả chạy đi chạy lại mà tốc độ dệt vải lại tăng gấp nhiều lần.

Không chỉ là con ngời sáng tạo, phát minh, Sakichi Toyoda cũng đã có trong mình những tố chất kinh doanh nhất định Năm 1891, ông đã đăng ký bản

quyền cho máy dệt của mình Và cũng từ đó, Sakichi Toyoda trở thành ông chủ chuyên sản xuất máy dệt để bán.

Xuất hiện ý tởng sản xuất ôtô

Trong một lần sang Mỹ để tìm hiểu thông tin cho dự án máy dệt tự động mà ông đang nghiên cứu, nh tình cờ, Sakichi Toyoda nhận thấy ôtô đã xuất hiện ở Mỹ khá nhiều mà Nhật Bản cha có Rồi đến khi có thông tin Nhà nớc Nhật Bản phải nhập một lúc 800 xe ôtô của hãng Ford thì một lần nữa lòng tự ái dân tộc của Sakichi Toyoda lại nổi lên.

Chẳng lẽ ngời Nhật Bản không sản xuất đợc ôtô? Sakichi Toyoda lúc này đã hơn 60 tuổi và ông trao đổi điều này với con trai Kichiro Toyoda, ngời sẽ tiếp tục thay ông chèo lái Công ty Toyoda Thế là ý tởng phải sản xuất bằng đợc xe ôtô đã theo đuổi cha con Sakichi Toyoda từ đấy.

Sakichi Toyoda đã đồng ý dành rất nhiều tiền để cho con trai lập một trung tâm nghiên cứu về ôtô do chính ông điều hành Rút kinh nghiệm từ tuổi trẻ khi phải tự mày mò sáng chế chiếc máy dệt đầu tiên, Sakichi Toyoda đã khuyên con trai phải sang Mỹ và châu Âu để tìm hiểu và nắm bắt công nghệ sản xuất ôtô Quan điểm của Sakichi Toyoda là phải biết họ làm ôtô nh thế nào rồi mình sẽ tìm cách để làm tốt hơn.

Không phụ lòng cha, Kichiro Toyoda đã tìm mọi cách để tìm hiểu công nghệ sản xuất xe hơi Hàng chục động cơ xe ôtô đợc cha con Sakichi Toyoda và Kichiro Toyoda mua về để mổ xẻ tìm hiểu từng chi tiết.

Với một quyết tâm và sự cần mẫn hiếm có, đúng phẩm chất đặc thù của ngời Nhật Bản, cha con Toyoda vừa duy trì sản xuất máy dệt vừa âm thầm chuẩn bị cho dây chuyền sản xuất ôtô đầu tiên của Nhật Bản Bắt đầu năm 1930, lần lợt từng dây chuyền sản xuất vỏ xe, gầm xe rồi động cơ xe ôtô đợc gia đình Toyoda hoàn thiện.

Năm 1934, Kiichiro Toyoda, lúc này đã thay cha điều hành công ty Toyoda đã công bố chiếc xe ôtô đầu tiên, mở đờng cho kỷ nguyên huy hoàng của tập đoàn Toyota sau này.

2 Thơng hiệu Toyota

Sự ra đời và phát triển của thơng hiệu Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ giành đợc một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản Theo lời khuyên của chuyên gia ngời Nhật hàng đầu tại chi nhánh của General Motors ở Nhật Bản lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi Toyoda tổ chức một cuộc thi sáng tác biểu tợng cho công ty mới với những tiêu chí phải dễ hiểu, gợi tả đợc đó là một công ty trong nớc và chứa đựng những âm tiết Nhật Bản Trong số 27.000 mẫu biểu tợng đợc gửi về, có một biểu tợng mang tên “Toyota” với hình tròn bao quanh

Cái tên “Toyota” phát âm không rõ nh Toyoda, nhng có vẻ nh nó thích hợp hơn đối với tâm lý quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota (トヨタ) chỉ có 8 nét so với 10 nét của Toyoda (トヨダ), theo quan niệm truyền thống của ngời Nhật, con số 8 mang lại sự may mắn và tợng trng cho sự lớn mạnh không ngừng, trong khi đó số 10 là một số tròn trĩnh, không còn chỗ cho sự phát triển Thơng hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức đợc đăng ký bản quyền thơng mại.

Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nớc Nhật Bản hoang tàn và đổ nát May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi không bị bom nghiền nát Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằng việc sản xuất những chiếc ôtô thơng mại đầu tiên mang tên Model SA Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co đợc thành lập và đến năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet Chiến lợc kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vợt bậc về mặt thơng mại, bên cạnh đó là sự phát triển vợt bậc về công nghệ sản xuất ôtô Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế nh General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lợng của sản

Hình 2.1: Logo Toyota năm 1937

phẩm mang thơng hiệu Toyota luôn đợc đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ s, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới

Hình 2.2: Logo toàn cầu hiện nay của Toyota

Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tợng ng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng, một tợng trng cho chất lợng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không ngừng Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không ngừng, Toyota vẫn đang bớc trên con đờng định mệnh của chính mình, con đờng từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nớc mặt trời mọc

tr-II Quản trị thơng hiệu Toyota

Nhiều ngời tự hỏi, đâu là bí quyết tạo nên thành công của Tập đoàn sản xuất ôtô Toyota, nhãn hiệu hàng đầu trong top 10 hãng, công ty đứng đầu thế giới? Song gốc rễ làm lên sự lớn mạnh của Toyota hôm nay mà ngay các đối thủ của nó cũng không hiểu đó chính là họ biết cách biến công việc thành một chuỗi các thực nghiệm đan xen nhau Sự thành công vợt bậc ngày nay của

Toyota đợc cả thế giới biết đến Toyota đã trở thành một ph“ ơng thức t duy hơn là tên gọi của một tập đoàn” - USA Today (Toyota Way – 2004) Để có

đợc một một thơng hiệu mãi trờng tồn với thời gian, Toyota đã phát triển và

quản trị thơng hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi (core value) ngay từ những năm tháng đầu tiên.

1 Thế giới quan, nhân sinh quan của gia đình Toyoda

Đầu tiên phải kể đến trong quá trình phát triển và quản trị thơng hiệu của Toyota đó là: thế giới quan, nhân sinh quan của gia đình Toyoda đã có ảnh h-ởng vô cùng sâu sắc đến sự trờng tồn của Tập đoàn Toyota.

Có lẽ hơi buồn cời nếu biết rằng vị sáng lập tập đoàn xe hơi này, Kiichiro Toyoda, lại là một chàng trai ốm yếu, bị mọi ngời xem là thiếu sức khỏe để trở thành một nhà lãnh đạo Nhng cha anh không nghĩ nh vậy và Kiichiro Toyoda đã tỏ ra rất kiên định Sakichi Toyoda giao nhiệm vụ gây dựng một công ty xe hơi cho con trai mình không phải là để gia tăng tài sản của dòng họ Ông đã hoàn toàn có thể giao sự nghiệp kinh doanh máy dệt cho con trai Sakichi Toyoda đã đoán chắc rằng thế giới đang thay đổi và những chiếc máy dệt điện sẽ trở thành công nghệ của quá khứ trong khi xe hơi mới là công nghệ của tơng lai Tuy nhiên, vì ông đã ghi dấu ấn của mình lên ngành công nghiệp thế giới bằng việc chế tạo máy dệt nên muốn con trai mình có cơ hội đóng góp tên tuổi cho xã hội Ông đã bảo Kiichiro rằng: “Bất cứ ai cũng nên thực hiện một dự án vĩ đại ít nhất một lần trong đời Cha đã dành trọn đời để sáng chế ra những loại máy dệt mới Giờ đây đến lợt con Hãy nỗ lực hoàn thành một cái gì đó có ích cho xã hội (Reingold, 1999).”

Phong cách học tập và sáng tạo của Kiichiro chính là tấm gơng phản chiếu ngời cha của anh Kiichiro đã xây dựng Công ty Ôtô Toyota dựa trên những triết lý và cách quản lý của cha mình, nhng có thêm vào những sáng kiến riêng của ông Chẳng hạn, trong khi Sakichi Toyoda là cha đẻ của cái mà sau này trở thành khái niệm tự kiểm lỗi (xác định và giải quyết vấn đề tại nguồn)

trong TPS (Toyota Production System - hệ thống sản xuất Toyota), thì nguyên tắc tức thời (JIT Just In Time) – lại là đóng góp của Kiichiro Những ý tởng của ông đợc hình thành từ một chuyến đi nghiên cứu các nhà máy ôtô của Ford

phẩm để trên kệ ngay khi khách hàng vừa mua xong Chính những thành tựu và hành động của ông với t cách một nhà lãnh đạo, giống nh cha mình, đã để lại dấu ấn sâu sắc nhất lên Tập đoàn Toyota

Đang trên đờng xây dựng công ty ôtô thì Thế chiến thứ II nổ ra, Nhật Bản thua trận và Hoa Kỳ đã có thể cho ngừng việc sản xuất ôtô Khi nền kinh tế Nhật hồi sinh, công ty Toyota không gặp mấy khó khăn trong việc nhận đợc nhiều đơn đặt hàng, nhng lạm phát phi mã đã làm mất giá trị đồng tiền và đồng thời rất khó nhận đợc tiền thanh toán từ khách hàng Luồng tiền mặt khan hiếm đến nỗi có thời điểm vào năm 1948 tổng số nợ phải thu của Toyota lên đến gấp tám lần vốn của nó Để tránh phá sản, công ty đã áp dụng những chính sách cắt giảm chi phí gắt gao, bao gồm việc tự nguyện giảm lơng của cấp quản lý cùng với giảm chi phí gắt gao và giảm 10% lơng của tất cả nhân viên Nhng rốt cuộc thì việc giảm lơng, cũng không đủ dẫn đến việc đề nghị 1.600 công nhân tự nguyện nghỉ việc Các công ty phá sản mỗi ngày Chuyện thờng thấy lúc đó là các vị Giám đốc điều hành hoặc cố bám trụ và giữ lấy những cổ phần của họ hoặc chia năm xẻ bảy công ty ra mà bán đi Nhng Kiichiro đã có một quan điểm khác hẳn Ông nhận trách nhiệm về thất bại của công ty ôtô và từ chức, mặc dù trên thực tế những vấn đề đó nằm ngoài tầm kiểm soát của ông hoặc bất kỳ ai khác Sự hy sinh cao cả của ông đã giúp xoa dịu sự bất mãn trong công nhân Tuy thế, sự hy sinh to lớn của ông đã để lại một dấu ấn sâu sắc hơn nhiều đối với lịch sử của Toyota Mọi ngời trong công ty đều biết những gì ông làm và lý do của chúng Triết lý của Toyota cho đến ngày nay là nghĩ xa hơn những bận tâm cá nhân vì lợi ích lâu dài của công ty, cũng nh việc nhận lấy trách nhiêm khi có trục trặc

Những thành viên trong dòng họ Toyoda đã trởng thành với những triết lý tơng tự nh thế Tất cả họ đều học cách xắn tay vào việc, học hỏi tinh thần sáng tạo cũng nh hiểu rõ những giá trị của công ty trong việc đóng góp cho xã hội Hơn nữa, tất cả họ đều có đợc tầm nhìn tạo dựng một công ty đặc biệt với một t-ơng lai lâu dài Sau Kiichiro, một trong những nhà lãnh đạo của gia đình

Toyoda đã thành hình cho Toyota chính là Eiji Toyoda, cháu của Sakachi và là em họ của Kiichiro

Giống nh ngời anh họ và ngời chú của mình, Eiji Toyoda đã phát triển niềm tin trên nền tảng: để phát triển mọi việc thì chính mình phải làm và làm bằng chính đôi tay của mình Khi một cơ hội đến thì câu trả lời sẽ là cố gắng bằng cách học hỏi từ công việc Với hệ thống niềm tin và giá trị này, thật khó t-ởng tợng là có thể trao lại công ty cho con cháu, hoặc anh em họ nếu những ng-ời này không làm bằng chính đôi tay của mình và không có tình yêu đích thực với ngành công nghiệp xe hơi Những giá trị ấy đã hình thành nên sự phát triển của công ty và là nền tảng cho sự lựa chọn những thế hệ lãnh đạo kế thừa.

Ngày nay, triết lý quản trị của Toyota đã đợc mở rộng đến tất cả các nhà quản lý khắp Nhật Bản và các chi nhánh Toyota trên khắp thế giới Nhng bởi vì các nhà quản lý hiện nay không phải trải qua kinh nghiệm phát triển đau thơng của một công ty sau chiến tranh, Toyota vẫn luôn suy nghĩ về cách làm sao truyền đạt và củng cố hệ thống giá trị theo đó các vị lãnh đạo tiền nhiệm luôn là ngời làm việc bằng chính đôi tay của chính mình, luôn cải tiến và suy nghĩ thật kỹ các vấn đề trên cơ sở nhận biết dựa trên bản chất của sự việc Đây chính là chính sách quản trị nổi tiếng của đại gia đình Toyoda.

2 Quản trị thơng hiệu Toyota dựa trên những triết lý dài hạn

Để có đợc thành công nh ngày nay, bên cạnh “Thế giới quan, nhân sinhquan của gia đình Toyoda , ” còn phải nói đến triết lý dài hạn của Toyota, đó chính là ra các quyết định quản trị dựa trên một mục tiêu dài hạn và bền vững, dù phải hy sinh những mục tiêu tài chính ngắn hạn.

Tại Toyota, từ bộ phận kỹ thuật, thu mua vật t đến sản xuất, ở từng nhân viên đều toát lên một tinh thần vì một mục đích cao hơn là việc làm công ăn l-ơng Những nhân viên này cảm thấy một sứ mệnh to lớn của công ty và có thể phân biệt những gì đúng sai trong mối liên hệ với sứ mệnh đó Họ đã học đợc “phơng thức Toyota” từ những nhà lãnh đạo của mình và bài học này không

thay đổi: “Hãy làm việc tốt cho công ty, cho đồng nghiệp, khách hàng và cho