Đang tải... (xem toàn văn)
A. MỞ ĐẦUTrong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu như hiện nay thì vấn đề thương hiệu là 1 trong những vấn đề được rất nhiều người quan tâm nhất là các doanh nghiệp và tổ chức. Làm thế nào để xây dựng được 1 thương hiệu tốt khi đã xây dựng được rồi thì làm thế nào để phát triển được thương hiệu. Và khi đã phát triển thương hiệu được rồi thì làm thế nào để bảo vệ được thương hiệu của mình.Vấn đề cần đặt ra đó là làm thế nào để đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng và làm cho khách hàng nhớ được.Thương hiệu là yếu tố sống còn đó chính là tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển với các thương hiệu khác. Và thương hiệu chính là cầu nối gắn kết khách hàng với sản phẩm của mình. Thông qua thương hiệu thì khách hàng sẽ xác định được nguồn gốc sản phẩm, nhà sản xuất, tạo sự tin cậy và góp phần xây dựng lòng trung thành. Vậy nên thương hiệu mạnh là mong muốn của tất cả các doanh nghiệp và tổ chức khi tiến hành xây dựng thương hiệu, ai cũng muốn sở hữu 1 thương hiệu mạnh khác biệt với các thương hiệu khác.Xây dựng thương hiệu đã khó, xây dựng được 1 thương hiệu mạnh còn khó hơn. Nhưng để làm mới thương hiệu thì lại là 1 vấn đề mà ít được quan tâm. Làm mới thương hiệu chính là tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Làm thế nào để tái định vị thành công và làm thế nào để không đi vào những vết xe đổ mà các thương hiệu khác đã gặp phải. Trong những năm gần đây thì nền kinh tế toàn cầu đang gặp phải rất nhiều khó khăn, nền kinh tế Việt Nam cũng không thể tránh khỏi những ảnh hưởng. Và ảnh hưởng sâu sắc nhất mà chúng ta có thể nhìn thấy rõ đó chính là các ngành tài chính.Nhìn tổng thể thì các thương hiệu của ngành Tài chính – Ngân hàng của nước ta còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới. Chiến lược phát triển từ trước đều chỉ chú trọng ở trong nước mà chưa chú ý đến việc mở rộng ra toàn cầu. Chính vì vậy mà khi bước vào giai đoạn hội nhập, gặp nhiều khó khăn nên các ngân hàng đã tiến hành tái định vị thương hiệu nhằm đưa thương hiệu của mình vươn rộng ra thị trường thế giới.Việc tiến hành tái định vị thương hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam diễn ra hết sức mạnh mẽ và có thể xem như là một “phong trào” khi hàng loạt các ngân hàng tiến hành tái định vị thương hiệu từ những ngân hàng lớn như : Ngân hàng công thương, Maritime Bank…đến các ngân hàng vừa và nhỏ như VIB, HD Bank, VP Bank, Ngân hàng TMCP Đại Dương …Chính vì thế mà em đã chọn đề tài “ Tìm hiểu quá trình tái định vị thương hiệu của một số ngân hàng ở Việt Nam trong những năm gần đây”. Để đi vào tìm hiểu xem lý do tại sao các ngân hàng Việt Nam trong những năm gần đây lại chọn tái định vị thương hiệu và họ làm thế nào để tái định vị và thay đổi mình để có thể trụ vững và phát triển trong giai đoạn hiện nay.
A MỞ ĐẦU Trong xu hội nhập kinh tế toàn cầu vấn đề thương hiệu vấn đề nhiều người quan tâm doanh nghiệp tổ chức Làm để xây dựng thương hiệu tốt xây dựng làm để phát triển thương hiệu Và phát triển thương hiệu làm để bảo vệ thương hiệu Vấn đề cần đặt làm để đưa thương hiệu đến với khách hàng làm cho khách hàng nhớ Thương hiệu yếu tố sống tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức sản phẩm tâm trí khách hàng Tạo nên khác biệt trình phát triển với thương hiệu khác Và thương hiệu cầu nối gắn kết khách hàng với sản phẩm Thông qua thương hiệu khách hàng xác định nguồn gốc sản phẩm, nhà sản xuất, tạo tin cậy góp phần xây dựng lòng trung thành Vậy nên thương hiệu mạnh mong muốn tất doanh nghiệp tổ chức tiến hành xây dựng thương hiệu, muốn sở hữu thương hiệu mạnh khác biệt với thương hiệu khác Xây dựng thương hiệu khó, xây dựng thương hiệu mạnh khó Nhưng để làm thương hiệu lại vấn đề mà quan tâm Làm thương hiệu tái định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Làm để tái định vị thành công làm để không vào vết xe đổ mà thương hiệu khác gặp phải Trong năm gần kinh tế toàn cầu gặp phải nhiều khó khăn, kinh tế Việt Nam tránh khỏi ảnh hưởng Và ảnh hưởng sâu sắc mà nhìn thấy rõ ngành tài Nhìn tổng thể thương hiệu ngành Tài – Ngân hàng nước ta mờ nhạt so với khu vực giới Chiến lược phát triển từ trước trọng nước mà chưa ý đến việc mở rộng toàn cầu Chính mà bước vào giai đoạn hội nhập, gặp nhiều khó khăn nên ngân hàng tiến hành tái định vị thương hiệu nhằm đưa thương hiệu vươn rộng thị trường giới Việc tiến hành tái định vị thương hiệu ngân hàng Việt Nam diễn mạnh mẽ xem “phong trào” hàng loạt ngân hàng tiến hành tái định vị thương hiệu từ ngân hàng lớn : Ngân hàng công thương, Maritime Bank…đến ngân hàng vừa nhỏ VIB, HD Bank, VP Bank, Ngân hàng TMCP Đại Dương … Chính mà em chọn đề tài “ Tìm hiểu trình tái định vị thương hiệu số ngân hàng Việt Nam năm gần đây” Để vào tìm hiểu xem lý ngân hàng Việt Nam năm gần lại chọn tái định vị thương hiệu họ làm để tái định vị thay đổi để trụ vững phát triển giai đoạn Ở em vào tìm hiểu lý ngân hàng lại tiến hành tái định vị thương hiệu cách thức họ tiến hành tái định vị khía cạnh thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Mà không sâu vào phân tích Trong em xem xét tìm hiểu ngân hàng nước ta Ngân hàng công thương Việt Nam ngân hàng có quy mô lớn Ngân hàng thứ ngân hàng HD Bank, ngân hàng thương mại có quy mô vừa nhỏ Ngân hàng thứ Maritime Bank ngân hàng từ lối phát triển truyền thống vượt khỏi bóng với tham vọng vươn lên Tiến hành thay đổi được kết tốt B NỘI DUNG I Lý thuyết chung thương hiệu tái định vị thương hiệu Thương hiệu gì? Thương hiệu tập hợp dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm tâm trí công chúng có dấu hiệu trực giác tri giác Sự hữu dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên giác quan khả tiếp nhận nhanh chóng Các dấu hiệu tri giác yếu tố quan trọng cảm nhận an toàn tin cậy Tính vô hình dấu hiệu tri giác, hình ảnh sản phẩm tâm trí người tiêu dùng tri giác dẫn dắt dấu hiệu trực giác Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu ngăn cách địa lý coi Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, Website làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu cách hữu hiệu Đối với ngân hàng nhà nước hay thương mại việc xây dựng thương hiệu khó khăn tính đặc thù sản phẩm Đó tính chất vô hình thường có nhiều điểm giống sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Do đó, thương hiệu ngân hàng không đơn nhãn hiệu, tên mà bao gồm uy tín, chất lượng, giá sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch văn hoá ngân hàng Nói đến thương hiệu nói đến tài sản vô hình tài sản vô quý giá, đánh giá sớm chiều doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngày nay, thương hiệu có ý nghĩa quan trọng việc xây dựng thương hiệu trình khó khăn Bởi lẽ, đối thủ cạnh tranh có phản ứng nhanh khách hàng yêu cầu cao sản phẩm Do đó, phải xem việc xây dựng thương hiệu trình đầu tư dài hạn phải có đường nước bước thích hợp Định vị thương hiệu Là cố gắng nỗ lực doanh nghiệp nhằm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu( trình tạo khác biệt) Hiện với phát triển ngày nhanh công nghệ thông tin phương tiện truyền thông, bùng nổ hoạt động quảng cáo, marketing Cũng thị trường ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh sản phẩm loại sản phẩm tương tự, đa dạng hóa sản phẩm dễ bị làm giả, làm nhái làm cho sản phẩm có tính cá biệt Vì mà doanh nghiệp phải tiến hành định vị để tạo khác biệt cho thương hiệu Tạo nên liên tưởng cảm nhận khác biệt cho thương hiệu Những yếu tố để tạo nên tính khác biệt thương hiệu là: - Thuộc tính nhận biết thương hiệu - Lợi ích thương hiệu - Niềm tin thương hiệu - Tính cách thương hiệu - Tinh túy thương hiệu Các yếu tố giúp cho doanh nghiệp định hướng định vị thương hiệu theo yếu tố sơ nào, để tạo khác biệt cho thương hiệu 3.Tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu việc mà doanh nghiệp làm hình ảnh thương hiệu, tạo nên sức sống cho thương hiệu nhằm thay đổi cho phù hợp với thay đổi thị trường, người tiêu dùng mục tiêu phát triển khác doanh nghiệp Tái định vị trình thay đổi cảm nhận tâm trí khách hàng thương hiệu Tùy theo chiến lược cách thức mà doanh nghiệp muốn thay đổi hình ảnh sản phẩm đổi tiến hành tái định vị Vậy tiến hành tái định vị thương hiệu nào? Tái định vị thương hiệu yêu cầu cấp thiết doanh nghiệp Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, nhận thức thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh Hay mà doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu khách hàng thay đổi, mà doanh nghiệp muốn tạo ấn tượng nhận tình cảm người tiêu dùng nhanh đối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp cảm nhận tốt từ khách hàng Khi hình tượng thương hiệu trở nên bình thường, già nua, mờ nhạt, thiếu sức sống Khi mà doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu, tìm khách hàng mục tiêu Khi doanh nghiệp muốn thay đổi để thương hiệu vươn lên tầm cao mới, bước sang giai đoạn Trước tiến hành chiến lược tái định vị doanh nghiệp cần Xác định rõ mục tiêu chiến lược việc tái định vị thương hiệu Cần nghiên cứu rõ thị trường trước tiến hành nhằm hạn chế thấp rủi ro gặp phải Cần cân nhắc việc tái định vị thương hiệu làm phần hình ảnh cũ thương hiệu Chuẩn bị tài cho việc tái định vị thương hiệu Bản thân doanh nghiệp thành viên doanh nghiệp phải chuẩn bị tinh thần thay đổi sẵn sàng thay đổi Phải cân nhắc thật kỹ sử dụng kết hợp công cụ để không làm lượng khách hàng trung thành Hay nhanh chóng có lượng khách hàng mang lại hiệu Nếu muốn thay đổi, đổi hoàn toàn cần thoát khỏi cũ cách triệt để mong có thành công Tái định vị thương hiệu cách thức thay đổi thiết kế tên gọi sản phẩm, dịch vụ Trong chu kỳ sống vòng đời thương hiệu để tồn cách lâu dài luôn phải làm Đó lý mà nhiều doanh nghiệp để thích ứng thay đổi cho phù hợp tiến hành tái định vị Điều không sản phẩm hay doanh nghiệp kinh doanh không hiệu quả, mà nhiều doanh nghiệp khác tiếng tham gia để đưa danh tiếng thương hiệu lên tầm cao Mục tiêu tái định vị bao gồm: Tạo hình ảnh thương hiệu đại mà thương hiệu cũ kỹ không phù hợp - Tái tung thương hiệu thương hiệu cũ bị thất bại bị sai xót phần phối thức tiếp thị - Tái tung tái định vị thương hiệu nhằm mục tiêu tăng trưởng gia tăng thị phần Một số ví dụ Tái định vị thương hiệu giới khái niệm không nữa, Việt Nam Các chiến lược tái định vị mang lại kết tốt đem đến hậu khó lường Có chiến lược thành công có chiến lược thất bại Tái định vị để cạnh tranh, tái định vị để phát triển Ở giới thấy rõ chiến lược tái định vị KFC, Pizza Hut, MSN, Coca cola… Còn Việt Nam điển hình trình tái định vị Sfone Khi thâm nhập thị trường Việt Nam ban đầu Sfone xuất với slogan: Nghe thấy màu xanh logo Họ kỳ vọng hình ảnh thương hiệu slogan phù hợp nhóm khách hàng trẻ Nhưng sau thời gian khách hàng không đón nhận Slogan khó hiểu với đa số khách hàng Màu xanh không làm Sfone bật, khác biệt Từ tiến hành nghiên cứu rõ thị trường khách hàng mục tiêu Sfone xây dựng hình ảnh Họ tung hệ thống nhận diện với màu cam lạ mắt Màu cam màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, trẻ trung, động… Sfone tung chiến dịch truyền thông nhắm vào đối tượng: người trẻ yêu, bạn bè Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể điều Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Tỏ “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ Tuy không mang lại hiệu mong đợi việc tái định vị thương hiệu Sfone chiến lược hay phù hợp Hay việc tái định vị Bia Hà Nội với đời câu slogan Một nét văn hóa Hà Nội diện mạo chai bia tạo nên lòng tin, yêu mến người yêu Hà Nội Và thay đổi Thế giới di động từ Thế giới di động dịch chuyển dần sang giới điện tử Cũng câu chuyện hãng cà phê Việt tiến hành tái định vị thương hiệu Câu chuyện tái định vị thương hiệu dài, có nhiều doanh nghiệp tiến hành tái định vị để thay đổi Sau em vào tìm hiểu trình tái định vị thương hiệu số ngân hàng Việt Nam II Tìm hiểu trình tái định vị thương hiệu số ngân hàng Việt Nam năm gần Vấn đề thị trường phát triển rầm rộ cạnh tranh khốc liệt đưa cho doanh nghiệp yêu cầu cấp thiết phải làm để phù hợp với xu Dù doanh nghiệp nhỏ doanh nghiệp có uy tín lớn thị trường quốc tế tham gia vào lĩnh vực Có nhiều doanh nghiệp sử dụng chiến lược tái định vị cho sản phẩm Có doanh nghiệp thành công không doanh nghiệp thất bại Do khủng hoảng kinh tế kéo theo khủng hoảng vấn đề nợ công Châu Âu nợ xấu ảnh hưởng không tới ngân hàng giới nói chung Việt Nam nói riêng Các ngân hàng Nhà Nước ngân hàng thương mại Việt Nam gặp phải nhiều khó khăn Đây tình hình chung đa phần để giảm thiểu tránh nguy có khủng hoảng sâu ngân hàng thương mại Việt Nam tiến hành thay đổi mình.Mặt khác ngân hàng tiến hành thay đổi để phù hợp với xu hội nhập phát triển bền vững vươn thị trường quốc tế Ở em trọng tìm hiểu trình tái định vị thương hiệu số ngân hàng Việt Nam năm gần Vấn đề tái định vị thương hiệu ngân hàng Việt Nam năm gần rộng Vậy nên rong em tìm hiểu cách thức thay đổi thiết kế tên gọi ngân hàng Đó thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Trước hết thay đổi rõ rệt mà có tác động lớn Ngân hàng Viettin Bank ngân hàng công thương Việt Nam NGÂN HÀNG VIETIN BANK 1.Tổng quan Vietin Bank Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) thành lập từ năm 1988 sau tách từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ban đầu với tên Incombank Ngân hàng Công Thương Việt Nam trước bốn ngân hàng thương mại nhà nước lớn, chủ lực đất nước gắn liền với phát triển nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực kinh tế quan trọng Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột ngành Ngân hàng Việt Nam Là thành viên Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT), Tổ chức Phát hành Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế Là ngân hàng Việt Nam mở chi nhánh Châu Âu đánh dấu bước phát triển vượt bậc tài Việt Nam thị trường khu vực giới Ngày 15/04/2008: Ngân hàng Công thương Việt Nam đổi tên thương hiệu từ INCOMBANK sang thương hiệu VIETINBANK Sự thay đổi Vietin Bank Trước nhắc đến Ngân hàng Công Thương Việt Nam khách hàng biết đến họ ngân hàng với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ Từ mà thương hiệu bị người khác đăng ký bảo hộ ngân hàng Công Thương Việt Nam phải tiến hành thay đổi chiến lược tái định vị thương hiệu họ tiến hành thay đổi cách toàn diện Từ thay đổi hệ thống nhận diện tên gọi, logo… Cho đến thay đổi cách quản lý hoạt động trở nên linh hoạt động 10 Họ ứng dụng công nghệ đại áp dụng phủ rộng thương mại điện tử Việt Nam Trở thành ngân hàng tiên phong vấn đề Vấn đề cũ kỹ chế quản lý hoàn toàn thay đổi nhanh chóng, hiệu tiện lợi công nghệ đại Tất hoạt động hướng tới khách hàng - Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, đại; - Người lao động quyền phấn đấu, cống hiến làm việc – quyền hưởng thụ với chất lượng, kết quả, hiệu cá nhân đóng góp – quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi Chú tâm vào lực lượng người, nhằm bồi dưỡng giữ nhân tài cho Ngoài họ ngân hàng tiên phong thay đổi cải tiến sản phẩm Và sử dụng kiện truyền thông để phát triển thuong hiệu Chính mà tạo lòng tin nơi khách hàng Kết Trải qua trình tiến hành tái định vị thương hiệu lâu giới tài ngân hàng Vietin Bank đạt nhiều thành công Chính kịp thời thay đổi mà đến trải qua gần năm thay đổi Vietin Bank khẳng định sáng suốt Khi nhắc đến ngân hàng Công Thương biết Vietin Bank Incom Bank Sự thay đổi thoát khỏi thương hiệu Incom Bank cũ, Vietin Bank tạo lập giá trị riêng trở thành ngân hàng uy tín Việt Nam Thương hiệu VietinBank đã, tạo dấu ấn sắc riêng khách hàng VietinBank trở thành thương hiệu thật gần gũi, dễ nhớ thành công 16 Năm 2012 đánh dấu bước chuyển Vietin Bank lọt vào top 20 doanh nghiệp lớn Việt Nam Đứng top ngân hàng uy tín lớn Việt Nam Chính thay đổi cho thấy ngân hàng Công thương với sắc thái thành công khẳng định ngân hàng hàng đầu Việt Nam có chỗ đứng thị trường khu vực giới Mỗi thay đổi có lý Ngân hàng Công Thương tên đăng ký mà tiến hành thay đổi với HD Bank sao? Tại họ lại tiến hành tái định vị thương hiệu? HD Bank tên tầm vóc mà HD Bank mong muốn tiến hành tái định vị thương hiệu NGÂN HÀNG HD BANK Tổng quan HD Bank Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà TP.HCM HDBank thành lập ngày 04/01/1990, ngân hàng Thương mại cổ phần nước với vốn điều lệ ban đầu tỷ đồng Đến thời điểm cuối năm 2010, HDBank đạt mức vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng Trên tảng phát triển vững chắc, hiệu quả, an toàn, HDBank ngân hàng có tốc độ tăng trưởng cao, bền vững thị trường tài ngân hàng Với đà tăng trưởng mạnh mẽ năm gần đây, HDBank đạt thành vượt bậc, hoàn thiện công tác tái cấu trúc tổ chức tích luỹ nguồn lực tài chính, sản phẩm dịch vụ, người, công nghệ…để bước vào giai đoạn phát triển sôi động đưa Ngân hàng vươn lên tầm cao Hiện HDBank có 115 điểm giao dịch toàn quốc, có mặt hầu hết trung tâm kinh tế lớn nước TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha 17 Trang, Bình Dương, Cần Thơ, Long An, Vũng Tàu, Đồng Nai, Nghệ An, An Giang, Hải Phòng, Đăk Lăk, Bắc Ninh… Song song với việc xây dựng ngân hàng bán lẻ, HDBank bước đầu xây dựng mô hình ngân hàng đầu tư để tối đa hóa hiệu kinh doanh vốn Sự thay đổi DH Bank tiến hành thay đổi vào đầu năm 2012 Với kinh tế giới nước gặp nhiều khó khăn Mức lạm phát nước số cao khó khăn cho ngân hàng vừa nhỏ Trong năm Chính phủ thực chương trình tái cấu trúc kinh tế, trọng tâm cấu lại hệ thống ngân hàng thương mại với phương châm thận trọng liệt, toàn diện, bước nâng cao tính an toàn, lành mạnh hiệu hệ thống Nhận thấy thách thức lớn hội cho HD Bank thay đổi Đây thay đổi cần thiết để phù hợp với tình hình Cũng tìm hội để bứt phá Trong bối cảnh đất nước ngày phát triển hội nhập quốc tế, HDBank xác định rõ tầm nhìn tương lai, tiếp tục định hướng phát triển trở thành ngân hàng đa đại, với mục tiêu trở thành ngân hàng hoạt động hiệu hàng đầu Việt Nam, có mạng lưới quốc tế khách hàng Việt Nam tự hào tin dùng a Lý tái định vị Qua trình phát triển 22 năm, HDBank có bước phát triển vượt bậc, hoạt động hiệu khẳng định uy tín thị trường tài ngân hàng Việt Nam Với qui mô hoạt động rộng khắp vùng kinh tế trọng điểm nước, HDBank cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ tài doanh nghiệp cá nhân phong phú, nhiều lĩnh vực khác như: công nghiệp, nông nghiệp, thương mại dịch vụ Trong chiến lược phát triển thời gian tới, HDBank tiếp tục định hướng phát triển trở thành ngân hàng đa đại, hội nhập quốc tế 18 Không bó hẹp phạm vi bất động sản, nhà HD Bank tiến sâu phát triển rọng khắp nhiều lĩnh vực Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát Triển Nhà Thành phố Hồ Chí Minh trở nên chật hẹp với tầm vóc, lĩnh vực hoạt động tầm nhìn tương lai HDBank Chính phát triển mà HD Bank nhận thấy tên gọi không phù hợp phải có thay đổi để phát triển Do vậy, HDBank thức thay đổi tên để phù hợp với chuyển biến mạnh mẽ chiến lược phát triển Vì mà vào ngày 16/3/2012, Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển Nhà Thành phố Hồ Chí Minh thức đổi tên thành Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh mắt hệ thống nhận diện thương hiệu toàn quốc Tên viết tắt HDBank không thay đổi b.Cách thức tái định vị thương hiệu • Tên gọi Với tầm vóc phát triển mạnh vượt khỏi khuôn khổ ban đầu HD Bank với phát triển đặc thù hoạt động lĩnh vực phát triển nhà bất động sản không phù hợp Qua 20 năm hoạt động tên cũ đáp ứng phát triển mở rộng HD Bank ngân hàng thống đổi tên HD Bank tiến hành bỏ chữ “Nhà”trong tên đầy đủ Ngân hàng Thương mại cổ phần phát triển nhà Thành phố Hồ Chí Minh thành Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh - Tên gọi tiếng Anh: “Ho Chi Minh City Development Joint Stock Commercial Bank” - Tên gọi viết tắt: HD Bank Tên gọi cho thấy thích ứng nhanh HD Bank chế phát triển Đổi tên gọi để phát triển phù hợp với 19 chuyển biến từ đặc thù riêng tổng thể chung ngành tài ngân hàng Điều cho thấy tham vọng phát triển HD bank khẳng định Trở thành tập đoàn tài hoạt động hiệu hàng đầu Việt Nam, có mạng lưới quốc tế thương hiệu khách hàng Việt Nam tự hào tin dùng • Hệ thống thiết kế - Logo Logo Logo cũ Ở nhận thấy rõ thay đổi logo thành công Với logo cũ màu đỏ trầm sức nóng lĩnh vực tài chính, màu xám nhạt, màu kết hợp tạo nên nhợt nhạt không ấn tượng Sau tư vấn chuyên gia thiết kế công ty hàng đầu tái định vị thương hiệu HDBank cho mắt hệ thống nhận diện thương hiệu theo hướng tiếp tục kế thừa tinh hoa logo cũ để sử dụng nhận diện thương hiệu Màu đỏ thể lòng nhiệt huyết, động Màu xám đen thể cho quyền uy, màu tin tưởng, vững bền Màu cam vàng thể tinh thần không ngừng hướng tới tương lai tốt đẹp hơn, biểu thị cho phồn vinh thịnh vượng 20 Điểm bật hình ảnh cánh diều cách điệu, thể ngân hàng động, vươn lên mạnh mẽ Đây điểm nhấn logo mang màu sắc khác hẳn với logo cũ, cánh diều thể khát vọng vươn lên tầm cao Ngoài ra, HDBank xây dựng triển khai thành công thiết kế hệ thống nội ngoại thất theo tiêu chuẩn quốc tế tất điểm giao dịch toàn quốc theo mô hình đại, thân thiện, an toàn cho khách hàng đến giao dịch - Slogan Slogan yếu tố quan trọng giúp người nhận biết sản phẩm thuộc lĩnh vực nào, để cáo câu slogan ấn tượng gắn kết với ngành hàng kinh doanh doanh nghiệp phải có suy nghĩ kỹ có tham gia chuyên gia Đánh giá câu slogan có ấn tượng, thu hút, dễ nhớ, đơn giản mà có ý nghĩa hay không Từ câu slogan cũ ban đầu HD Bank - Ngân hàng bạn- nhà bạn sau rút gọn trở thành HD Bank - Ngân hàng bạn câu slogan gắn kết với đặc thù HD Bank trước ngân hàng chuyên nhà đất, bất động sản câu rút gọn đáp ứng yếu tố ngắn, đơn giản dễ nhớ mang tính gắn kết với khách hàng lại không mang tính chủ động Vì thay đổi với tên gọi mới, diện mạo tính cách, tầm nhìn định hướng không phù hợp Vậy nên cần có thay đổi Và câu slogan HD Bank - Cam kết lợi ích cao Đây điều mà khách hàng mong muốn sử dụng dịch vị mong có lợi ích cao Việc công bố tên chiến lược thương hiệu đến công chúng kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển mạnh mẽ, toàn diện HDBank, từ định hướng kinh doanh hội nhập đến diện mạo phong 21 cách nhằm khẳng định “Cam kết lợi ích cao nhất” cho khách hàng, đối tác, cổ đông, cán nhân viên cộng đồng xã hội - Không dừng lại thay đổi nhận diện HD Bank tiến hành thay đổi hàng loạt bố trí văn phòng tạo cảm giác thoải mái cho nhân viên khách hàng đến giao dịch Và mang tính tiêu chuẩn quốc tế Sự thay đổi rõ rệt việc tối ưu hóa công nghệ giao dịch quản lý Với thay đổi HDBank tiến hành ký kết với Microsoft triển khai sản phẩm giải pháp công nghệ toàn diện Microsoft vào hoạt động ngân hàng nhằm nâng cao hiệu hoạt động, tiết kiệm chi phí, tăng cường bảo mật thông tin, đồng thời mang đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đại nhất, nhanh giao dịch mang tính toàn cầu đảm bảo tính đại nhanh, xác, an toàn, tin cậy nhằm đưa dịch vụ tốt tối ưu nhất, thời gian ngắn tới khách hàng toàn hệ thống Việc thay đổi thể động chiến lược mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm nhằm phát triển bền vững HD Bank với tham vọng tiến sâu hệ thống ngân hàng thương mại HD Bank ngân hàng tiến hành tái định vị muộn Chỉ tiến hành tái định vị vào tháng năm 2012 nên chưa có đánh giá đắn tiến hành tái định vị Bước đầu 22 nhận thấy thay đổi mang lại hiệu cho HD Bank hướng cho ngân hàng này, đem đến cho HD Bank diện mạo tự tin để hội nhập phát triển NGÂN HÀNG MARITIME BANK Tổng quan Ngân hàng Maritime Bank Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam Được thành lập ngày 8/6/1991 theo giấy phép Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngày 12/07/1991, Maritime Bank thức khai trương vào hoạt động Thành phố Cảng Hải Phòng Maritime Bank ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Với cổ đông sáng lập: Cục Hàng Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam… Đặt trụ sở Hải phòng đặt trụ sở Hà Nội, Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Được Ngân hàng Thế giới chọn Ngân hàng thương mại Việt Nam tham gia Dự án Hiện đại hóa Ngân Hàng hệ thống toán Là ngân hàng tài trợ cho dự án Ban đầu, Maritime Bank có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng vài chi nhánh tỉnh thành lớn Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, TP HCM Có thể nói, đời Maritime Bank thời điểm đầu thập niên 90 kỷ XX góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trình chuyển dịch cấu kinh tế Việt Nam Đến nay, Maritime Bank trở thành ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững tạo niềm tin khách hàng Vốn điều lệ Maritime Bank 8.000 tỷ VNĐ tổng tài sản đạt 110.000 tỷ VNĐ Mạng lưới hoạt động không ngừng mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, lên đến gần 230 điểm giao dịch toàn quốc 23 Cùng với định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách hàng… đến nay, Maritime Bank nhận định Ngân hàng có sắc diện mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo mô hình giao dịch chuyên nghiệp, đại Việt Nam Câu chuyện thay đổi Maritime Banhk Sự thay đổi Maritime Bank có lẽ thay đổi có nhiều lý tác động Việc tái định vị thương hiệu thương hiệu không mạnh, lạc hậu không kịp phát triển theo xu thế, bị ảnh hưởng xấu cần thay đổi Và Maritime Bank tiến hành tái định vị thương hiệu mà Vinalines ( Tổng công ty hàng hải Việt Nam) gặp phải nhiều vấn đề khủng hoảng Maritime Bank trước thành lập Liên hiệp Hàng Hải Việt Nam (Tổng công ty Hàng hải) Hiện tại, Vinalines cổ đông nhỏ, chiếm 1% cổ phần gần nửa thập kỷ không giữ vai trò việc quản trị điều hành ngân hàng Nhưng điều gây nhiều tai tiếng cho Maritime Bank làm cho khách hàng người không hiểu rõ nhầm tưởng không tin tưởng vào uy tín Ngân hàng Chính lẽ mà Maritime Bank tiến hành thay đổi Và lý để Maritime Bank tiến hành thay đổi phát triển đất nước vươn thị trường quốc tế Cơ chế cũ không phù 24 hợp nên cần có thay đổi để theo kịp xu tìm hội cho phát triển Việc thay đổi phận nhận diện thương hiệu Maritime Bank bước nằm tổng thể chiến lược lâu dài thể cam kết mạnh mẽ tất khách hàng ngân hàng Từ ngày 10/01/2010 Maritime Bank tiến hành thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu với logo mới, câu slogan Đây kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển tất yếu toàn diện Maritime Bank, từ định hướng kinh doanh đến diện mạo phong cách a Về tên gọi Maritime Bank ngân hàng không thay đổi tên gọi tên viết tắt Mà tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu b Thay đổi thiết kế • Logo Logo cũ Logo Sự thay đổi cua Maritime Bank hướng đột phá nhằm thoát khỏi màu xanh nước biển Logo với phông chữ khác màu đỏ đặc trưng bao quanh số tạo nên liên tưởng khát vọng vươn lên trở thành Ngân hàng số Việt Nam Sự thay đổi toàn diện từ tông màu chủ đạo xanh nước biển truyền thống chuyển sang màu đỏ nhiệt huyết, động tạo nên mặt cho Maritime Bank 25 • Slogan Với câu slogan cũ Maritime Bank - Luôn đồng hành bạn Khẳng định người bạn đồng hành khách hàng Tạo cảm giác tin tưởng lại mang tính cảm tính, điều không thật phù hợp với ngành Tài Ngân hàng Với xu hội nhập thị trường phát triển thay đổi toàn diện Maritime Bank câu slogan không phù hợp Khi tiến hành thay đổi hệ thống nhận diện cách toàn diện Maritime Bank tiến hành thay đổi câu slogan Maritime Bank - Tạo lập giá trị bền vững Sự thay đổi giúp Maritime Bank có diện mạo thoát khỏi bó hẹp truyền thống mang lại niềm tin cho khách hàng Thể tin tưởng chữ tín cam kết Đây giá trị cốt lõi mà Ngân hàng cần có Không thay đổi hệ thống nhận diện Maritime Bank tiến hành thay đổi cảnh quan văn phòng, đồng phục nhân viên, chuyển tất thiết kế màu xanh nước biển sang màu đỏ toàn diện, tạo nên môi trường làm việc động, có bứt phá Ngoài tiến hành thay đổi Maritime Bank tiến hành thay đổi hệ thống nhân sự, tạo nên uy tín, làm việc có hiệu Mạnh dạn tiến hành bổ nhiệm cán trẻ giữ chức vụ quan trọng 26 Xây dựng mô hình văn hóa doanh nghiệp, “Văn hóa Maritime Bank” tạo lập giá trị nội bền vững, yếu tố gắn kết toàn hệ thống Maritime Bank Maritime Bank Vietin Bank dùng truyền thông để đưa hình ảnh đến gần với khách hàng Ngoài thay đổi gói sản phẩm dịch vụ hướng đắn Maritime Bank việc tái định vị lại thương hiệu Thay đổi để bứt phá mà Maritime Bank làm Kết Kết ban đầu trìnhTái định vị thương hiệu Sau tiến hành tái định vị thay đổi kết mà Maritime Bank thu khẳng định bước hướng Maritime Bank Cho dù chi phí ban đầu tiến hành tái định vị thương hiệu số không nhỏ áo khẳng định lại thành công Đó Maritime Bank đứng vững vào top ngân hàng dẫn đầu ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Và năm 2011 Maritime Bank số 20 nhãn hiệu tiếng Việt Nam Có thể nói thành mà Maritime Bank đạt thành công chiến lược tái định vị dần đưa Maritime Bank đến mục tiêu trở thành ngân hàng số Việt Nam dịch vụ chất lượng 27 C KẾT LUẬN Ngày việc phát triển, định vị thương hiệu doanh nghiệp vô quan trọng Đối với ngân hàng việc định vị khó, tái định vị thương hiệu lại khó Mặc dù thương hiệu phát triển ổn định có bước đột phá nhiều lý mà ngân hàng phải tiến hành tái định vị thương hiệu thay tên đổi họ Việc tái định vị giúp doanh nghiệp khẳng định giá trị thương hiệu, chạy đua với xu thế, xác lập niềm tin nơi khách hàng Thay đổi để tìm hội phát triển tốt Tái định vị thương hiệu không làm nhận diện thương hiệu Logo, tên gọi, câu slogan thông điệp, hình ảnh Với ngân hàng thay đổi cách thức hoạt động giao dịch tạo dựng lòng tin nơi khách hàng Đây không đơn giản yếu tố trừu tượng hệ thống nhận diện thương hiệu mà mang giá trị thương hiệu uy tín ngân hàng khách hàng yếu tố chủ đạo yếu tố người xác lập nên giá trị dịch vụ Chính hệ thống nhận diện thương hiệu thay đổi tốt giúp cho khách hàng có lựa chọn đắn để “ chọn mặt gửi vàng” không đẹp mà phải uy tín, chất lượng Đi đôi với tái định vị bên ngân hàng phải đẩy mạnh tái định vị lại bên tăng chất lượng dịch vụ, giữ chữ tín tuyệt đối điều thiếu Nâng cao giá trị văn hóa doanh nghiệp, thúc đẩy phát triển nhân sự, thực tốt khâu chăm sóc khách hàng Nên định chiến lược hợp lý tránh trường hợp chạy theo phong trào vừa tốn lại chưa mang lại hiệu 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO www.vietinbank.vn www.msb.com.vn www.hdbank.com.vn www.dna.com.vn www.azlogo.net vneconomy.vn/ /hdbank-bo-chu-nha-trong-ten-goi.htm dantri.com.vn/ /hdbank-doi-ten-va-he-thong-nhan Bài giảng môn quản trị thương hiệu thầy Trần Quang Huy 29 MỤC LỤC Kế thừa tinh hoa thương hiệu IncomBank, thương hiệu VietinBank với câu định vị “Nâng giá trị sống” thể sắc tinh thần riêng dịch vụ sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên khác biệt so với ngân hàng khác thị trường gần gũi thân thiện với đối tượng khách hàng Với thông điệp "Tin cậy, Hiệu quả, Hiện đại", VietinBank khẳng định ba nét tính cách thương hiệu Đó hàm ý quán, vững vàng tài chính; độ tin cậy cao, đồng thời bao hàm tính hiệu hoạt động ngân hàng nhằm cung cấp tiện ích tối ưu cho khách hàng với mục tiêu hướng phía trước 14 Câu định slogan: “Nâng giá trị sống” nhấn mạnh tính hiệu mục tiêu hoạt động ngân hàng Công thương Việt Nam, thể tận tâm Vietin Bank khách hàng góp phần tạo dựng sống tươi đẹp, giàu ý nghĩa 14 [...]... Bank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam Với các cổ đông sáng lập: Cục Hàng Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam Đặt trụ sở tại Hải phòng và hiện nay đã đặt trụ sở ở Hà Nội, là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam Được Ngân hàng Thế giới chọn là 1 trong 6 Ngân hàng thương mại Việt Nam. .. tiêu trở thành ngân hàng số 1 Việt Nam về dịch vụ và chất lượng 27 C KẾT LUẬN Ngày nay việc phát triển, định vị thương hiệu của các doanh nghiệp là vô cùng quan trọng Đối với các ngân hàng cũng vậy việc định vị đã khó, nhưng tái định vị thương hiệu lại càng khó hơn Mặc dù thương hiệu đã phát triển ổn định và có bước đột phá nhưng do nhiều lý do mà các ngân hàng phải tiến hành tái định vị thương hiệu. .. được trùng lặp với các thương hiệu khác.Vì những lý do đó mà ngân hàng Công Thương Việt Nam phải thay đổi Làm mới thương hiệu đó chính là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới của 1 thương hiệu nhằm mục đích tái định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Không chỉ là thay đổi hình ảnh thương hiệu mà đó còn là sự thay đổi các chiến lược xây dựng thương hiệu Khi mà chiếc áo cũ... là một hướng đi đúng đắn của Maritime Bank trong việc tái định vị lại thương hiệu Thay đổi để bứt phá đó chính là những gì mà Maritime Bank đã và đang làm 3 Kết quả Kết quả ban đầu của quá trìnhTái định vị thương hiệu Sau khi tiến hành tái định vị thay đổi mình những kết quả mà Maritime Bank thu được đã khẳng định đây là bước đi đúng hướng của Maritime Bank Cho dù chi phí ban đầu tiến hành tái định vị. .. định vị thương hiệu là con số không nhỏ nhưng những gì chiếc áo mới khẳng định lại rất thành công Đó chính là Maritime Bank đứng vững trong vào top các ngân hàng dẫn đầu của ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Và trong năm 2011 Maritime Bank đã là 1 trong số 20 nhãn hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam Có thể nói những thành quả mà Maritime Bank đã đạt được và sự thành công của chiến lược tái định vị đã dần... họ lại tiến hành tái định vị thương hiệu? HD Bank tên mới tầm vóc mới đó là những gì mà HD Bank mong muốn khi tiến hành tái định vị thương hiệu NGÂN HÀNG HD BANK 1 Tổng quan về HD Bank Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà TP.HCM HDBank được thành lập ngày 04/01/1990, là một trong những ngân hàng Thương mại cổ phần đầu tiên của cả nước với vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng Đến thời điểm cuối năm 2010, HDBank... thể hiện sự năng động trong chiến lược mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm nhằm phát triển bền vững của HD Bank với tham vọng tiến sâu hơn trong hệ thống ngân hàng thương mại HD Bank là một trong những ngân hàng tiến hành tái định vị muộn nhất Chỉ mới tiến hành tái định vị vào giữa tháng 3 năm 2012 vậy nên chưa có những đánh giá nào về sự đúng đắn khi tiến hành tái định vị Bước đầu 22 nhận thấy... khỏi thương hiệu Incom Bank cũ, Vietin Bank đã tạo lập được giá trị riêng trở thành một trong những ngân hàng uy tín nhất Việt Nam Thương hiệu VietinBank đã, đang tạo được dấu ấn và bản sắc riêng trong các khách hàng của mình VietinBank đã trở thành một thương hiệu thật gần gũi, dễ nhớ và thành công 16 Năm 2012 đánh dấu bước chuyển mình của Vietin Bank đó chính là lọt vào top 20 doanh nghiệp lớn nhất Việt. .. vào top 20 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam Đứng trong top 3 của các ngân hàng uy tín và lớn nhất Việt Nam Chính sự thay đổi đã cho thấy một ngân hàng Công thương với những sắc thái mới và thành công mới dần dần khẳng định mình là ngân hàng hàng đầu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường khu vực và thế giới Mỗi sự thay đổi có 1 lý do của mình đối với Ngân hàng Công Thương là do mất tên đăng ký mà tiến hành... giữ vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành một ngân hàng lớn tại châu Á Sau khi xây dựng hệ thống nhận diện mới Ngân hàng công thương Việt Nam đã tiến hành đưa ra thông cáo báo chí Nhằm mục đích thông báo cho tất cả khách hàng , đối tác biết đến sự thay đổi của mình Không chỉ dừng lại ở việc thay đổi bộ nhận diện Ngân hàng Công thương Việt Nam còn tiến hành thay đổi trong