BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THIỆN MINH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ MÊHYCÔ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 2: PGS TS ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 09 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc phát triển thương hiệu họ hiểu tâm lý người tiêu dùng thường lôi kéo doanh nghiệp định hình ưa chuộng Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Thu hút khách hàng tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm Vì mục đích phương tiện cho doanh nghiệp hoạt động cạnh tranh Mọi thương hiệu mạnh khơng có ác dụng cho thân doanh nghiệp, mà cịn góp phần nâng cao uy tín quốc gia Nhưng thực tế Việt Nam cho thấy có doanh nghiệp phát triển thành công họ vạch cho chiến lược phát triển thương hiệu khoa học phù hợp hiệu Phát triển thương hiệu ln tốn khó khăn địi hỏi doanh nghiệp đầu tư nhiều thời gian công sức tiền bạc để đạt mục tiêu cuối niềm tin uy tín Trong q trình hội nhập kinh tế tồn cầu, doanh nghiệp ln phải cạnh tranh để tồn Cạnh tranh không chất lượng, mẩu mã sản phẩm mà cịn tâm trí người tiêu dung Tất khơng ngồi mục đích chiếm lấy trái tim khách hàng, làm để họ mua sản phẩm Điều cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức thương hiệu doanh nghiệp muốn tồn phát triển Tiên phong lĩnh vực cà phê đầy sôi động, 15 năm tồn phát triển Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô với thương hiệu Mêhycô phát triển trở thành doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực cà phê bột Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh gay gắt với trình hội nhập quốc tế để xây dựng phát triển thương hiệu Mêhycô độc đáo mang đậm sắc cho riêng phải nhanh chóng tạo hình ảnh tâm trí người tiêu dùng thời gian tới mục tiêu định trình hoạch định, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cách khoa học Vì chọn đề tài “Phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô” để nghiên cứu Mục tiêu - Hệ thống sở lý luận, lý thuyết thương hiệu phát triển thương hiệu, sách marketing để từ rút đề cốt lõi phát triển thương hiệu sản phẩm có thị trường - Đề tài đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu Mêhycơ thời gian qua Qua đó, xác định mối tương quan thương hiệu doanh thu ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Mêhycô trở thành thương hiệu mạnh thương trường tương lai Phương pháp nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu viết khóa luận, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp hệ thống, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê dựa số liệu đơn vị Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô, báo cáo quan, tổ chức, báo đài lĩnh vực sản phẩm cà phê có liên quan số liệu điều tra người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thị trường sản phẩm cà phê bột hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động quảng bá thương hiệu Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô khu vực miền Trung Tây nguyên thời gian qua định hướng phát triển thương hiệu thời gian đến Các số liệu tiến hành thu thập nghiên cứu Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô từ năm 2011 đến năm 2013 Cấu trúc luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng kinh doanh phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Một số giáo trình tham khảo + Quản trị thương hiệu Ts Nguyễn Hữu Quyền (2011) Đại học công nghiệp TP.HCM Tài liệu cung cấp lý thuyết phát triển thương hiệu với định nghĩa, khái niệm thương hiệu tác giả khác Nội dung giáo trình sử dụng phần sở lý luận đề tài để từ đưa lý thuyết nhà kinh tế thương hiệu nghiên cứu + Quản trị Marketing- Định hướng giá trị PGS.TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2012) NXB Lao Động xã hội Giáo trình cung cấp cho tảng hệ thống sở lý luận hoạch định, chiến lược marketing, công cụ marketing- mix nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm Những đề xuất marketing -mix luận văn vào nội dung tài liệu - Tổng quan đề tài liên quan đến luận văn + Đề tài Phát triển thương hiệu VIGLACERA TỔNG CÔNG TY VIGLACERA học viên Phùng Việt Quang thuộc Đại học Đà Nẵng Nội dung đề tài đưa quan điểm việc phát triển thương hiệu dựa việc vận dụng công cụ Marketing, thực trạng sản xuất kinh doanh việc áp dụng công cụ như: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông nhằm phát triển thương hiệu công ty + Đề tài “Phát triển thương hiệu Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ “ học viên Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà Nẵng sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp định tính thơng qua vấn trực tiếp; phương pháp định lượng thực kỹ thuật vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra khách hàng; phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp thực chứng để đối chiếu vấn đề… sở đưa nội dung cần hồn thiện phù hợp với khả thực Đề tài “Phát triển thương hiệu Danameco” học viên Dương Minh Quân thuộc Đại học Đà Nẵng, sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu, việc sử dụng phương pháp vật biện chứng chủ đạo, luận văn sử dụng phương pháp thu thập, phân tích liệu thứ cấp, sử dụng nguồn liệu có công ty; Khảo sát thực tế thị trường, tiến hành khảo sát ngẫu nhiên bảng câu hỏi điều tra, số KH thuộc nhóm mục tiêu; Tham khảo ý kiến chuyên gia CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 T NG UAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Các khái niệm thương hiệu Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay kết hợp yếu tố dùng thương mại để xác định phân biệt hàng hoá nhà sản xuất người bán với để xác định nguồn gốc hàng hố 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm: a Tên gọi b Logo c Slogan d Bao bì e Các yếu tố vơ hình thương hiệu Thương hiệu cịn bao gồm yếu tố vơ hình, yếu tố làm cho sản phẩm vào tâm trí khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm Các yếu tố vơ hình kể đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng sau bán, hệ thống phân phối, chương trình hỗ trợ cộng đồng… yếu tố góp phần tạo nên văn hóa doanh nghiệp 1.1.3 Chức thương hiệu Dù doanh nghiệp theo đuổi chiến lược sách thương hiệu thương hiệu phải thực chức đây: - Chức nhận biết phân biệt - Chức thông tin dẫn - Chức tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế 1.1.4 Đặc tính thương hiệu a Các đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó “trái tim” “linh hồn” thương hiệu Theo David Aaker, đặc tính thương hiệu nên xem xét bốn khía cạnh gồm: Thứ nhất, thương hiệu sản phẩm Thứ hai, thương hiệu tổ chức Thứ ba, thương hiệu người Thứ tư, thương hiệu biểu tượng b Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 1.1.5 Vai trò thương hiệu - Đối với doanh nghiệp - Đối với khách hàng - Đối với kinh tế 1.1.6 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (Brand Equity) kiến thức khách hàng nắm giữ đầu thương hiệu tác động hiểu biết đến hành vi thái độ khách hàng thương hiệu Các thành phần giá trị thương hiệu a Nhận biết thương hiệu b Chất lượng cảm nhận c Sự liên tưởng qua thương hiệu d Sự trung thành thương hiệu 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu q trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối phát triển thương hiệu tạo nên trung thành khách hàng thương hiệu 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược phát triển thương hiệu định hướng tầm nhìn doanh nghiệp dài hạn nhằm phát triển thương hiệu Định hướng tầm nhìn việc phát triển thương hiệu doanh nghiệp xây dựng dựa nguồn lực mà doanh nghiệp có, giúp doanh nghiệp đạt lợi định thị trường cạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nhà đầu tư 1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu - Chiến lược thương hiệu sản phẩm - Chiến lược thương hiệu theo dãy - Chiến lược thương hiệu theo nhóm - Chiến lược thương hiệu hình - Chiến lược thương hiệu nguồn - Chiến lược thương hiệu chuẩn 1.2.4 Nội dung phát triển thương hiệu a Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu * Tầm nhìn thương hiệu * Sứ mệnh thương hiệu * Giá trị cốt lõi thương hiệu Giá trị cốt lõi thương hiệu thể triết lý kinh doanh mà thương hiệu theo đuổi, xây dựng thực Đây lời hứa hay cam kết thương hiệu (công ty) khách hàng cộng đồng b Phân tích mơi trường vị thương hiệu * Phân tích mơi trường Mơi trường hoạt động chia thành mơi trường bên ngồi mơi trường bên - Phân tích mơi trường bên ngồi: bao gồm mơi trường vĩ mơ, phân tích ngành cạnh tranh * Đánh giá vị trí thương hiệu c Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu d Định vị tái định vị thương hiệu * Định vị Theo định nghĩa David A Aaker “Định vị thương hiệu phần sắc thương hiệu công bố giá trị mà thông tin đến khách hàng mục tiêu điểm vượt trội thương hiệu so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” * Tái định vị Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 1.2.5 Các sách marketing nhằm phát triển thương hiệu a Chính sách truyền thơng thương hiệu * Chính sách truyền bên ngồi bao gồm: - Quảng cáo: trình bày ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thơng qua phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền - Xúc tiến bán hàng: Là hoạt động khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua hay bán sản phẩm hay dịch vụ - Quan hệ công chúng (PR): Là việc đăng tải phương tiện thông tin đại chúng nhằm tăng cường việc bán hàng, song doanh nghiệp trả tiền cho việc đăng tải 10 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 2.1 T NG 2.1.1 UAN VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCƠ trình hình thành phát triển Thơng tin chung cơng ty: - Tên doanh nghiệp: CƠNG TY TNHH MTV TM- DV MÊHYCÔ - Tên giao dịch: MEHYCO COMPANY LIMITED TRADE AND SERVICES - Lĩnh vực hoạt động kinh doanh: sản xuất mua bán cà phê - Địa chỉ: 176B Nguyễn Văn Cừ -TP.Buôn Ma Thuột - Tỉnh Đăk Lăk ĐT: 0500.3866599 Fax: 0500.3865221 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức công ty 2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty a Sản phẩm dịch vụ công ty b Kết hoạt động kinh doanh công ty 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCƠ 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Mêhycô Ở Đắklắk vấn đề liên quan đến cà phê trở thành sắc văn hóa, việc uống cà phê nét văn hóa đặc trưng vùng đất Theo năm tháng với phát triển xã hội, văn hóa ca phê Việt Nam tự chuyển để thích nghi Cà phê Việt Nam khơng có vội vàng phong cách thưởng thức người Mỹ, 11 không lỗng kiểu Pháp, khơng đậm hương kiểu Ý với chất đất nước biết tinh lọc cách đặc trưng người ta thành riêng từ hình thành ý tưởng mang tên thương hiệu Mêhycơ 2.2.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu * Tên thương hiệu: Cà phê Mêhycơ Logo thương hiệu: Hình 2.5 Logo công ty Mêhycô Trên tất sản phẩm cà phê cơng ty có gắn nhãn hiệu Mêhycô nhằm giới thiệu quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng * Slogan: “Mang lại cho bạn cảm giác sảng khối mới” 2.2.3 Tầm nhìn sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu a Tầm nhìn thương hiệu cà phê Mêhycô Mêhycô phấn đấu trở thành đơn vị kinh doanh cà phê uy tín hàng đầu Miền Trung Tây Nguyên cung cấp sản phẩm chất lượng cao an toàn đến người tiêu dùng Phát triển ổn định bền vững để trở thành thương hiệu uy tín tồn quốc b Sứ mệnh thương hiệu cà phê Mêhycơ Sự hài lịng Q khách thành công Mêhycô Công ty cam kết không ngừng nghiên cứu tạo nhiều sản phẩm nhằm góp phần thỏa mãn tố nhu cầu ngày cao đa dạng người tiêu dùng Việt Nam Quốc Tế lĩnh vực sản phẩm từ cà phê Bên cạnh đó, đáp ứng tốt yêu cầu pháp lý vệ sinh môi trường, vệ sinh an tồn thực phẩm, sách an ninh xã hội cán - cơng nhân viên, sách cộng đồng 2.2.4 Tình trạng phân đoạn thị trường a Thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu 12 * Phân đoạn thị trường: Với đặc điểm ngành cà phê, công ty thường phân đoạn thị trường theo tiêu thức sau: - Phân đoạn theo đối tượng khách hàng: khách hàng công ty chủ yếu quán cà phê mang thương hiệu Mêhycô mà công ty nhương quyền thương hiệu (các nhà hàng, khách sạn, đại lý, siêu thị, đại lý bán lẻ ) - Phân đoạn theo vị trí địa lý: khách hàng chủ lực công ty nằm chủ yếu Đắk Lắk, Gia Lai, Bình Định, Đà Nẵng… nơi có dân số đơng, có nhiều khu, cụm cơng nghiệp cơng ty hoạt động * Thị trường mục tiêu Công ty xác định khách hàng mục tiêu theo vùng khách hàng tỉnh, tiếp đến tỉnh miền Trung Tây nguyên; đối tượng sử dụng, công ty tập trung vào khách hàng quán cà phê mang thương hiệu Mêhycô 2.2.5 Định vị thương hiệu cà phê Mêhycô Công ty định vị theo tiêu thức sau: - Đối với đối thủ cạnh tranh ngành + Về chất lượng sản phẩm công ty trì mức chất lượng ngang so với đối thủ khác + Về giá nằm mức trung bình, cao hãng sản xuất khơng có uy tín - Đối với khách hàng: Cơng ty Mêhycơ xây dựng tâm trí khách hàng hình ảnh thương hiệu Mêhycơ với sản phẩm chất lượng tốt, an toàn sử dụng giá hợp lý 2.2.6 Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Mêhycơ 13 Mơ hình chiến lược phát triển theo sản phẩm Mêhycô Mêhycô Sản phẩm Sản phẩm Cao cấp Sản phẩm Trung cấp Sản phẩm Phổ thơng Hình 2.7 Mơ hình chiến lược phát triển theo sản phẩm Mêhycơ Chiến lược có nhiều ưu điểm là: ấn định riêng cho sản phẩm tên phù hợp với định vị sản phẩm thị trường Theo chiến lược BQL công ty Mêhycô tập trung vào thị trường dịng sản phẩm phổ thơng có mức độ cảm nhận cao sản phẩm cạnh tranh khác 2.2.7 Triển khai sách phát triển thương hiệu cà phê Mêhycơ a Chính sách truyền thơng thương hiệu * Chính sách truyền thơng thương hiệu bên ngồi - Quảng cáo:Chủ yếu thơng qua phương tiện truyền hình, báo chí, Pano di động phương tiện vận chuyển, quảng cáo tờ rơi, băng rơn, áp phích, catalogue, túi xách, vật k niệm, quà tặng: áo, mũ bảo liểm, tạp dề, lịch,… Về nội dung, chủ yếu Công ty tập trung vào quảng cáo giới thiệu hình ảnh sản phẩm - Hoạt động khuyến + Đối với đại lý + Đối với người tiêu dùng - Quan hệ công chúng (PR) 14 + Dành cho nhà phân phối + Dành cho nhà bán lẻ + Dành cho khách hàng - Bán hàng trực tiếp - Marketing trực tiếp - Quảng cáo catalogue - Hội chợ triễn lãm * Chính sách truyền thơng thương hiệu nội b Tạo giá trị tăng thêm tiêu dùng thương hiệu Thương hiệu có tiềm làm tăng gái trị cho tổ chức nhờ cung cấp lợi ích: - Khuyến bán hàng + Đối với khách hàng + Đối với nhân viên bán hàng + Đối với đại lý c Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu - Hiện nay, nguồn nhân lực chuyên trách công tác thương hiệu công ty mỏng yếu - Độ bao phủ điểm bán, điểm dịch vụ sau bán mỏng toàn quốc nên hạn chế đáp ứng nhu cầu khách hàng cần thiết - Ngân sách dành cho truyền thông xúc tiến bán hàng cịn khiêm tốn 2.2.8 Bảo vệ thương hiệu Cơng tác hoạt động bảo vệ thương hiệu xem hoạt đông quan công ty Để tránh nhiều nguồn hàng không rõ nguồn gốc làm nhái gây ảnh hưởng đến uy tín cơng ty, Mêhycơ đăng ký độc quyền logo nhãn hiệu công ty theo pháp luật Việt Nam 15 2.3 ĐIỀU TRA ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÊHYCÔ 2.3.1 Mục tiêu điều tra 2.3.2 Kết đạt * Nguồn thông tin khách hàng biết thương hiệu Mêhycô Bảng 2.9 Bảng thống kê nguồn thông tin khách hàng TT Hình thức Tỷ lệ (%) Quan hệ công chúng 7% Người quen giới thiệu 18% Internet 5% Qua hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm 36% Bạn bè, người thân 29% Hình thức khác 5% Tổng cộng 100.00 Qua bảng thơng kê ta thấy nguồn thơng tin khách hàng biết đến thương hiệu Mêhycô chủ yếu qua hội chợ triển lãm bạn bè người thân Điều cho thấy thương hiệu cà phê Mêhycô có chất lượng, uy tín nên truyền thơng nhiều qua truyền miệng - Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh Bảng 2.10 Mức độ nhận biết thương hiệu Mêhycô Mức độ nhận biết Thương hiệu Mêhycô Trung Nguyên An Thái Mê Trang Đức Thịnh Nhớ đến Nhớ ko cần trợ giúp Nhớ có trợ giúp Không biết 38 52 27 18 22 32 21 25 16 19 34 19 24 14 14 37 44 Với kết điều tra ý kiến khách hàng này, cho thấy có khoảng 38% đại diện khách hàng hỏi cho rằng, tên thương hiệu 16 cà phê Mêhycô dễ đọc, dễ nhớ Mặc dù t lệ nhận biết đầu chưa cao, điều ghi nhận nỗ lực quan tâm đến công tác phát triển thương hiệu cơng ty Chính mà để gia tăng nhận biết tên thương hiệu doanh nghiệp cần có chiến lược tốt cơng tác truyền thông - Mức độ cảm nhận khách hàng sử dụng cà phê Mêhycô Bảng 2.11 Đánh giá hài lòng chất lượng sản phẩm Chỉ tiêu Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%) Rất hài lịng 23 15.3 Hài lịng 61 40.6 Bình thường 49 32.6 Khơng hài lịng 17 11.3 Rất khơng hài lịng 0 Tổng 150 100 Qua bảng điều tra, chất lượng sản phẩm có 15.3% khách hàng đánh giá hài lịng sản phẩm Mêhycơ, có 61 khách hàng đánh giá hài lòng chiếm t lệ 40.6% tổng khách hàng điều tra họ đánh giá sản phẩm Mêhycô chất lượng Có 49 khách hàng đánh giá sản phẩm Mêhycơ bình thường chiếm 32.6% 11.3% khơng hài lịng Qua điều tra khách hàng đánh giá khơng hài lịng cho biết sản phẩm Mêhycơ thường hay bị nhạt so với đối thủ ngành Như sản phẩm Mêhycô đa số khách hàng đánh giá chất lượng đạt có số khách hàng đánh giá chưa đạt cơng ty cần có biện pháp nâng cao chất lượng làm hài lòng khách hàng 17 2.3.3 Những mặt đạt hạn chế phát triển thương hiệu sản phẩm cà phê Mêhycô: a Những mặt đạt Việc tổ chức thực cách công tác xây dựng phát triển thương hiệu góp phần khẳng định thương hiệu sản phẩm Mêhycô thị trường Việt Nam Hình ảnh thương hiệu Mêhycơ cơng ty thời gian qua có xu hướng tăng lên tạo ấn tượng định tâm trí khách hàng Các hoạt động hỗ trợ bán hàng, chi phí quảng cáo ngày công ty quan tâm mức b Hạn chế - Trong trình hoạt động mình, Cơng ty TNHH MTV TM-DV MÊHYCƠ chưa quan tâm nhiều hoạt động marketing nói chung hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng Do chưa tạo “hình ảnh rõ ràng khác biệt” riêng - Mặc dù cơng ty có website http://wwwmehyco.com.vn dừng lại việc cung cấp thơng tin sản phẩm, giới thiệu hình ảnh hoạt động kinh doanh công ty Nội dung cịn sơ sài, thơng tin chưa cập nhật thường xuyên KẾT LUẬN CHƯƠNG Sản phẩm từ cà phê trở thành nhu cầu thiết yếu đối đời sống người xã hội Công ty cà phê Mêhycô nhiều người biết đến tín nhiệm thị trường Miền Trung Tây Nguyên Nội dung chương đề cập đến tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược phát triển thương hiệu cà phê thời gian qua; đồng thời phân tích mặt thuận lợi hạn chế trình xây dựng phát triển thương hiệu hình thức biểu thương hiệu Công tác phân đoạn thị trường xác định thị 18 trường mục tiêu công ty thực tốt hoạt động Marketing Mix cịn chưa mạnh Vì cơng ty cần đầu tư nhiều cho công tác phát triển triển thương hiệu để nâng cao khả cạnh tranh vươn lên dẫn đầu ngành thời gian đến CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ MỤC TIÊU CỦA CƠNG TY 3.1.1 Phân tích mơi trường nhận thức hội a Phân tích môi trường vĩ mô  Môi trường vĩ mô Yếu tố kinh tế, yếu tố tự nhiên, yếu tố văn hóa - xã hội, yếu tố khoa học - cơng nghệ, yếu tố trị - pháp luật b Phân tích mơi trường vi mơ - Yếu tố khách hàng + Khách hàng tổ chức + Khách hàng tiêu dùng trực tiếp - Đối thủ cạnh tranh 3.1.2 Phân tích điểm mạnh điểm yếu Mêhycô Bảng 3.1 Điểm mạnh điểm yếu thương hiệu cà phê Mêhycô Điểm mạnh: Chất lượng sản phẩm tốt tảng tôt cho thương hiệu Phân phối phục vụ nhanh chóng, chế độ hậu Thương hiệu uy tín, nhận biết Quan hệ cộng đồng tốt Tiên phong lĩnh vực cà phê bột Lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược Điểm yếu: Nguồn tài hạn hẹp, đặc biệt ngân sách Marketing Thiếu chiến lược chi tiết cụ thể phát triển thương hiệu Thiếu đội ngũ cán cho công tác xây dựng phát triển đặc biệt quản trị thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu chưa cao thị trường Tây Nguyên Chính sách khuyến cịn yếu 19 3.1.3 Điểm khác biệt thương hiệu Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh Bảng 3.2 Bảng đánh giá giá khách hàng yếu tố cốt lõi thương hiệu Thuộc tính Thương Chất lượng (%) Giá (%) Dịch vụ (%) Mẫu mã (%) hiệu Mêhycô 42 13 20 18 Trung Nguyên 45 18 15 14 An Thái 37 12 7 Mê Trang 35 15 Đức Thịnh 34 13 Trong bảng đánh giá khách hàng ta thấy chất lương Trung Nguyên cao tiếp đến Mêhycô Bên cạnh dịch vụ hậu sau bán hàng Mêhycơ trội nhiều Vì cơng ty cần phát huy lĩnh vực này, đồng thời nâng cao chất lương sản phẩm tạo nhiều mẩu mã 3.1.4 Đánh giá vị trí thương hiệu Với đặc điểm bậc thương hiệu Mêhycô là: chất lương, uy tín, an tồn dịch vụ bán hàng Cơng ty khẳng định thương hiệu người tiêu dùng Đến nay, công ty trở thành doanh nghiệp hàng đầu có uy tín nhận nhiều giải thưởng ngành sản xuất sản phẩm cà phê Việt Nam 3.1.5 Mục tiêu phát triển thương hiệu Mêhycô thời gian đến * Nhiệm vụ: - Trở thành doanh nghiệp mạnh dẫn đầu ngành sản xuất sản phẩm cà phê Đặc biệt sản phẩm phổ thông đáp ứng nhu cầu phục vụ nội địa xuất khẩu, thực tốt nghĩa vụ với quyền 20 địa phương Nhà nước - Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm chất lượng sản phẩm * Định hướng - Nghiên cứu khai thác hội phát triển thị trường miền Bắc tỉnh lân cận - Đầu tư mở rộng kênh phân phối thông qua đại lý nhượng quyền thương hiệu -Là nhà cung cấp cà phê hàng đầu uy tín chất lượng - Đầu tư mở rộng kênh phân phối, đa dạng mẫu mã chất lượng sản phẩm -Tiếp tục giữ vững thị trường truyền thống * Mục tiêu - Quảng bá thương hiệu uy tín Mêhycơ - Đẩy mạnh hoạt động xuất tìm kiếm thị trường - Nâng cao hiệu hoạt động marketing - Giữ vững uy tín dịch vụ, phục vụ tốt - Mở rộng kiểm soát kênh phân phối để bao quát thị trường đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÊHYCÔ 3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu Để xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng khách hàng cách lâu dài cơng ty cần phải quảng bá thương hiệu cà phê Mêhycô cách đặc trưng để không bị trùng lặp với công ty khác Cụ thể: - Xây dựng chiến lược mục tiêu quảng bá thương hiệu - Tăng cường hoạt động maketing 21 3.2.2 Tăng cường quan hệ công chúng - Quan hệ công chúng đường hiệu để chiếm thiện cảm công chúng - Quan hệ cơng chúng tốn chi phí nhiều so với loại hình khuyếch trương, quảng bá khác - Quan hệ cơng chúng hỗ trợ cho việc tuyển dụng trì chất lượng đội ngũ nhân viên 3.2.3 Marketing hỗn hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu Bên cạnh việc định vị thương hiệu chiến lược marketing hỗn hợp tốt nhân tố giúp phát triển thương hiệu thành cơng * Sản phẩm: - Duy trì ổn định nâng cao chất lượng cam kết - Cải tiến mẫu mã, đầu tư nghiên cứu sản phẩm - Mở rộng thương hiệu sản phẩm hoạt động nhượng quyền thương mại * Giá cả: Với mục đích trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê bột, công ty cần tiếp tục trì mức giá (nếu có thể) để khẳng định với người tiêu dùng ổn định chiến lược giá tránh tâm lý nghi ngại điều chỉnh giá * Phân phối: - Mở rộng hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty - Liên kết chặt chẽ với hệ thống siêu thị - Phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến - Phát triển kênh phân phối có chọn lọc thơng qua trạm phân phối lớn số tỉnh trọng điểm miền Trung * Khuyến mãi: Hiện nay, khuyến mãi, hậu khâu cịn yếu cơng 22 ty Chính vậy, luận văn đề xuất số chương trình khuyến mãi, hậu điển hình nên áp dụng tương lai Nhân dịp chuẩn bị tung loạt sản phẩm cho phân khúc khách hàng nhỏ tuổi, cơng ty cần xây dựng số chương trình khuyến mới, đặc sắc Một chương trình điển hình như: “Thưởng thức MÊHYCƠ” Chương trình áp dụng cho hội chợ triễn lãm Ngồi mục đích khuyến cho 250 gam, chương trình cịn giới thiệu đo lường thái độ khách hàng loạt sản phẩm 3.2.4 Giải pháp truyền thông cổ động * Mục tiêu tuyền thông Công ty cần tăng cường hoạt động truyền thông nhằm để khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp cung cấp thơng tin tới khách hàng mục tiêu - Truyền thông nhằm nâng cao nhận thức khách hàng công ty để tạo thuận lợi cho việc bán hàng cung cấp dịch vụ lâu dài - Thay đổi thái độ nhận thức người cà phê Mêhycô, giúp cho họ an tâm lựa chọn sản phẩm * Phương tiện truyền thông: - Đối với khách hàng tiêu dùng trực tiếp + Quảng cáo truyền hình + Quảng cáo báo + Bảng cố định ngồi trời + In logo cơng ty tặng phẩm - Đối với khách hàng đơn vị tổ chức + Cho nhân viên phận marketing trực tiếp gặp người có chức mua sản phẩm để giới thiệu thuyết phục + Gửi thư chào hàng, catalogue, trực tiếp qua điện thoại 23 - Đối với đại lý tiêu thụ: + Cung cấp catalogue, tập giấy quảng cáo, giấy chứng nhận Huy chương, chứng nhận chất lượng Công ty + Thường xuyên mở hội nghị khách hàng khu vực *Thông điệp truyền thơng Câu hiệu góp phần tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu tâm trí khách hàng cách nhấn mạnh lặp lại nhiều lần tên thương hiệu 3.2.5 Đầu tư tài cho phát triển thương hiệu Để xây dựng phát triển thương hiệu hiệu với mục tiêu dẫn đầu tỉnh lĩnh vực sản phẩm cà phê bột, công ty cần tăng cường xuất phương tiện thơng tin đại chúng báo chí, đài truyền hình 3.2.6 Bảo vệ thương hiệu Ngày cơng tác phát triển thương hiệu bảo hộ doanh nghiệp coi trọng Trong 17 năm qua, tất sản phẩm mà công ty sản xuất đăng ký bảo hộ Trong tương lai, với việc đa dạng hóa định hướng xâm nhập thị trường lớn có sức cạnh tranh cao, cơng tác lại phải trọng 24 KẾT LUẬN Cùng với phát triển kinh tế thị trường Thương hiệu đại diện cho phát triển công ty, vững mạnh thương hiệu vững mạnh cơng ty Chính Doanh nghiệp cần nhận đặc điểm, thị hiếu, nhu cầu, thị trường người tiêu dùng Qua doanh nghiệp có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm, đánh giá hiệu sách mà doanh nghiệp áp dụng, rút điểm hạn chế đề giải pháp nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu thị trường Quá trình phát triển thương hiệu trước hết cần tư nhận thức, nhận thức đầy đủ thương hiệu để đề thực thi chiến lược phát triển thương hiệu Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu việc riêng giám đốc thương hiệu hay nhân viên chuyên trách Cần có nhận thức đầy đủ thương hiệu toàn thể cán lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp để đề thực thi chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thương hiệu.Qua đó, doanh nghiệp đánh giá xác hiệu sách mà doanh nghiệp áp dụng, rút điểm hạn chế đề giải pháp hoàn thiện Nền kinh tế Việt Nam ngày hộ nhập cách sâu rộng với kinh tế giới, thị trường mở rộng cạnh tranh gay gắt hệ theo sau Tất cả địi hỏi cơng ty Mêhycơ phải trở nên mạnh để đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp ngành yêu cầu phát triển thương hiệu