Đang tải... (xem toàn văn)
Các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng mua lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao
1 Chương GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu nghiên cứu Sau biết ích lợi thể thao ñối với sức khỏe người, nhiều người tự nhủ tập thể thao Nhưng ngày qua ngày mà chưa có hội để tập Làm để tập được? ðiều khơng dễ biết ¼ dân số Mỹ khơng tập thể thao, số Anh 1/6 (theo http://suckhoegiadinh.org) Như vậy, ñiều mà mong muốn có thể khỏe mạnh, hạn chế tối đa bệnh tật ngồi ý muốn, hạn chế tối ña việc dùng loại dược phẩm ñể ñổi lấy thể khỏe mạnh Nghĩa để có thể khỏe mạnh tự nhiên mà không cần làm điều mong muốn Và để có thể khỏe mạnh cách tự nhiên trì lâu dài theo đời sống người ñiều vô quan trọng Cho ñến nay, thực tế ñã chứng minh cách tốt ñể có thể khỏe mạnh nên tập thể thao Cùng với ñổi phát triển kinh tế xã hội Việt Nam sau 1986, sống người dân ngày cải thiện Song song đó, nhu cầu rèn luyện sức khỏe ngày trở nên phổ biết Việt Nam Nhiều trung tâm thể thao hình thành từ sân bóng đá, sân bóng chuyền thơ sơ làng ñến trung tâm thể thao Quốc gia Mỹ ðình – Hà Nội, nhà thi đấu đại Phú Thọ - Tp.HCM, nhiều giải thi ñấu từ thành thị đến nơng thơn tổ chức thường xun cho người tập thể thao thi thố tài năng, học hỏi lẫn khỏe mạnh sống lâu Trong năm gần ñây, thể thao nước ta ñang ñà phát triển cách vượt bậc, theo ñuổi kịp nước phát triển khu vực nước ASEAN nước khác giới Việt Nam ñã ñạt ñược thành tựu ñáng kể lĩnh vực thể thao mà mơn thi đấu vốn môn thể thao truyền thống người Việt thể dục dụng cụ, điền kinh, cầu lơng, bóng đá, bóng chuyền… Góp phần tạo nên chiến thắng kỳ tích khơng việc dày cơng khổ luyện cá nhân mà cịn định sản phẩm thể thao mà họ sử dụng trình tập luyện, thi đấu Trong sản phẩm thể thao, giày thể thao loại sản phẩm thể thao phổ biến Giày thể thao sử dụng hầu hết mơn thi đấu hay luyện tập thể thao cạn Nó giúp cho người chơi cảm thấy thoải mái trước, sau trình tập, thi ñấu Ngày nay, nhu cầu tập luyện thể thao ngày ña dạng với nhu cầu loại giày thể thao có tính đặc biệt, tiện lợi, làm cho người chơi thể thao cảm thấy thoải mái ðể thỏa mãn với nhu cầu đó, người tiêu dùng phải đắn đo lựa chọn cho loại giày thể thao phù hợp với ñiều kiện thân Giày thể thao trở nên gần gủi với người tiêu dùng Nó xuất khắp nơi: cửa hàng tạp hóa hộ gia đình, quầy (sạp) quần áo chợ, cửa hàng thời trang, siêu thị, cửa hàng thể thao Thì việc mua sắm giày thể thao ngày trở nên phức tạp tùy theo nhu cầu giá trị sống ñang dần ñược nâng cao Cho nên ñể xác ñịnh xu hướng mua trở lại loại sản phẩm giày thể thao trước ñây khả truyền miệng thông tin từ hành vi mua người tiêu dùng ñiều cần ñược làm rõ ñối với nhãn hiệu ñại lý, cửa hàng, siêu thị điều cần thiết Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hướng ñến xu hướng mua lại truyền miệng sản phẩm giày thể thao” hình thành ñể triển khai công tác quản lý kinh doanh sản phẩm thể thao ñược tốt nhằm ñáp ứng nhu cầu tập thể thao ngày cao cho người tiêu dùng Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu + Xem xét mức ñộ tác ñộng xu hướng mua lại ñến khả truyền miệng sản phẩm giày thể thao người tiêu dùng Tp.HCM + Xem xét mức ñộ tác ñộng yếu tố giá trị cảm nhận ñến xu hướng mua lại ñối với sản phẩm giày thể thao người tiêu dùng Tp.HCM + Xem xét mức ñộ tác ñộng yếu tố giá trị cảm nhận ñến khả truyền miệng sản phẩm giày thể thao người tiêu dùng Tp.HCM 1.3 ðối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ðối tượng khảo sát tập trung người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên, người có nhiều nhu cầu chơi thể thao, ñây lực lượng chơi thể thao tiêu thụ sản phẩm giày thể thao chiếm số đơng tầng lớp xã hội 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu ñược thực ñịa bàn Tp.HCM ðây trung tâm hoạt ñộng kinh tế, xã hội, thể dục thể thao lớn Việt Nam Là nơi có số lượng thiếu niên, học sinh, sinh viên, công nhân viên chức ñông với số lượng trường phổ thông ñại học thuộc nhiều nước Ngoài với dân số triệu người tính đến hết năm 2009 (theo tuoitre ngày 24/10/2009) với triệu dân nhập cư 82% số dân sống nội thành (theo vntrades.com ngày 24/10/2009) vào năm 2020 dân số Tp.HCM 10 triệu dân Tp HCM nơi tạo nhiều nhu cầu hoạt ñộng thể dục thể thao 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu khảo sát thị trường tiêu dùng sản phẩm giày thể thao, nhấn mạnh ảnh hưởng giá trị cảm nhận người tiêu dùng ñối với xu hướng mua lặp lại truyền miệng giày thể thao Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tác ñộng giá trị cảm nhận ñối với hành vi mua lặp lại truyền miệng giày thể thao Nghiên cứu sở ñể nhà thiết kế, nhà sản xuất, nhà phân phối nhà tiếp thị tham khảo việc ñịnh yếu tố so sánh, nhằm ñề giải pháp ñể ñáp ứng nhu cầu làm thỏa mãn người tiêu dùng giày thể thao Ngồi ra, nghiên cứu góp phần xây dựng thang ño hệ thống thang ño sẵn lòng trả thêm, lòng trung thành người tiêu dùng Nghiên cứu tài liệu tham khảo cho nghiên cứu ñối với loại sản phẩm thuộc ngành khác 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu ñược chia thành chương Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương trình bày sở lý thuyết khái niệm nghiên cứu, mơ hình xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu Chương trình bày phương pháp nghiên cứu Chương trình bày phương pháp phân tích liệu, kết nghiên cứu thảo luận kết Chương tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp hàm ý quản trị hạn chế ñịnh hướng cho nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương giới thiệu tổng quan ñề tài nghiên cứu, cần thiết hình thành đề tài bối cảnh Phần ñề tài, chương giới thiệu nội dung lý thuyết giá trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng ñến xu hướng hành vi người tiêu dùng làm hình thành mơ hình nghiên cứu Nội dung chương gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mơ hình nghiên cứu 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng Có nhiều lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trước ñây, hành vi mua người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân q trình định mua Các nhà tiếp thị hiểu biết rõ người tiêu dùng qua trình bn bán hàng ngày Nhưng phát triển quy mơ doanh nghiệp thị trường cịn có nhiều sai lầm, hạn chế làm cho người làm tiếp thị ñề giải pháp tiếp thị giao tiếp trực tiếp với khác hàng họ ñược Họ ñang chi tiêu ngày nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cố gắng ñể biết ñược: Ai mua? Họ mua nào? Họ mua ñâu? Tại họ mua? Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo môi trường gồm nhiều yếu tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng, ñó xu hướng mua lại khả truyền miệng ñược xem hành vi then chốt nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel ctg, 1995) Ngoài ra, tồn cầu hóa kinh tế giới, đổi cơng nghệ, cạnh tranh quốc tế ngày gay gắt ñã làm thay ñổi cấu trúc hành vi mua người tiêu dùng Trong nghiên cứu nghiên cứu này, xu hướng mua lại khả truyền miệng ñược hướng ñến tầm quan trọng việc phân tích so sánh định hướng hành vi tiêu dùng thông qua việc sử dụng giày thể thao người tiêu dùng 2.2.1.1 Xu hướng mua lại (Repurchase) Xu hướng mua lại hay mua lặp lại, tiếp tục mua khái niệm thuộc cấu trúc hành vi lòng trung thành Bloemer Wetzels (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng việc phân tích hiệu cấu trúc hành vi ñối với lịng trung thành người tiêu dùng Họ tìm thấy tác động khác biệt cá nhân lên xu hướng mua lặp lại ñối với sản phẩm công nghiệp Tương tự vậy, nghiên cứu tiếp cận hành vi mua lặp lại ñể phân tích phát giá trị khác biệt mà người tiêu dùng nhận ñược qua việc sử dụng giày thể thao 2.2.1.2 Khả truyền miệng (Word of mouth) Theo Zeithaml, Berry Parasuraman (1996) khả truyền miệng ñược xem xét thành phần phép ño hành vi dự ñịnh Lam Mizerski (2005) ñã phát biểu khả thực hành vi truyền miệng khác người Một số người thực việc truyền miệng thể thân số khác hướng tới việc khẳng định vị trí xã hội Ngồi nhận thức giá trị cá nhân có tác động đến hành vi truyền miệng thơng tin mà người tiêu dùng mua Do đó, người tiêu dùng định mua lại đơi giày thể thao tương tự khả họ chia thông tin với người thân mạnh Giả thuyết H0: Có mối quan hệ dương xu hướng mua lại ñối với khả truyền miệng giày thể thao 2.2.2 Quyết ñịnh tiêu dùng giá trị cảm nhận (consumer decision making perceived value) Những giá trị cảm nhận người tiêu dùng tác động thường xun lên việc tiêu dùng có lẽ ñược minh họa cách áp dụng trình ñịnh người tiêu dùng khám phá Engel ctg (1995) Từ vận hành kinh doanh ngày gay gắt với môi trường hướng tới người tiêu dùng, việc hiểu ñược hành vi người tiêu dùng trở nên quan trọng hết Engel ctg (1995) cho phát triển thị trường ñịnh hướng người tiêu dùng dựa sở chiến lược hợp tác địi hỏi hiểu biết thấu ñáo xu hướng người tiêu dùng, thị trường người tiêu dùng tồn cầu, mơ hình dự báo xu hướng mua tiêu dùng, phương pháp trao ñổi thông tin ñể ñạt xu hướng mục tiêu thị trường cách hiệu Những loại trình ñịnh nhân tố tham gia vào phạm vi việc giải vấn ñề tác ñộng tới ñịnh mua người tiêu dùng: Những cá nhân khác nhau, tác động mơi trường, q trình tâm lý người tiêu dùng Ví dụ, giá trị cảm nhận người tiêu dùng từ hồn thành ước nguyện ý cá nhân, giá trị đại diện cho nhu cầu cá nhân tìm kiếm thỏa mãn, tác động lên tìm kiếm cá nhân thơng tin mua sắm, tác động lên đánh giá lựa chọn khác (những giá trị khơng ñược liên kết với giá trị mà khơng đánh giá có lợi), tác ñộng lên ñịnh mua thực người tiêu dùng (ví dụ, rủi ro thấp giá trị sản phẩm thể bên ngồi), tác động lên việc ñánh giá lại tiêu dùng cá nhân ñịnh liên quan tới hành vi ñịnh xảy sau Trong trường hợp, q trình định bị tác ñộng giá trị cảm nhận cá nhân từ hồn thành ước nguyện Thường thường, giá trị cảm nhận người tiêu dùng tác động đến q trình định họ, giá trị cảm nhận tác ñộng thường xuyên lên hành vi tiêu thụ Ví dụ, hành vi tiêu dùng đại diện cho giá trị bên người tiêu dùng thích hợp đến thỏa mãn kinh nghiệm cho thấy thỏa mãn có khả lặp lại Như vậy, tác ñộng thái ñộ, sở thích, xu hướng hành vi, giá trị cảm nhận người tiêu dùng tác ñộng trực tiếp lên việc tiêu dùng thường xuyên cá nhân Mặc dù giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng xem thay ñổi nhỏ giai ñoạn giải thích kết hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng quan trọng lên hành vi người tiêu dùng (Engel ctg, 1995) Dựa thơng tin trước mối quan hệ giá trị cảm nhận cá nhân hành vi tiêu thụ, tồn qui trình quan hệ giá trị - hành vi bị tác ñộng can thiệp vào thái ñộ, sở thích xu hướng hành vi Cho nên suy thái ñộ yếu tố tiền ñề ñại diện giá trị người tiêu dùng phục vụ chức có ý nghĩa giá trị (Katz, 1960) Hơn nữa, sở thích đáp ứng thang ño thái ñộ (Engel ctg, 1995) xu hướng hành vi Ngồi dựa vào q trình định người tiêu dùng, giá trị cảm nhận ảnh hưởng lên hành vi cách thường xuyên Do vậy, ñây tranh luận nghiên cứu này, (1) giá trị cảm nhận người tiêu dùng ảnh hưởng lên ý ñịnh mua xu hướng mua thường xuyên (mua lặp lại)?, (2) giá trị cảm nhận người tiêu dùng ảnh hưởng lên truyền miệng thông tin sau mua gì? 2.2.3 Quyết định tiêu dùng thể thao giá trị cảm nhận Hành vi nghiên cứu hành vi tiêu dùng thể thao Shank (1999) ñã xác ñịnh thể thao xuất phát điểm trị tiêu khiển hoạt ñộng làm cho thể thoải mái dễ chịu Thể thao bao gồm mơn thi đấu ñồng ñội ñược tổ chức xếp chặt chẽ (bóng đá, bóng chuyền …) mơn thi ñấu cá nhân kéo dài khác (tennis, cầu lông …) Có vơ số cách để cá nhân tham gia chơi luyện tập thể thao Những cá nhân tham gia vào kiện thể thao kháng giả Họ dàn xếp hoạt ñộng tập luyện thể tham gia thi đấu, họ chia sẻ kênh thể thao trung gian bảng tin thể thao ñài phát xem thể thao truyền hình Nghiên cứu tập trung vào đối tượng tập thể thao kháng hai nhóm khách hàng thể thao nghiên cứu cho khác tâm lý hành vi hai nhóm Ví dụ nghiên cứu Burnett, Menon Smart (1993) cho biết tùy loại người tham gia tập luyện thể thao giới tính ảnh hưởng lên thái độ người tiêu dùng hướng tới quảng cáo thói quen tiêu dùng xunh quanh Những khám phá ñề xuất nhà tiếp thị thể thao nên chèo lái chiến lược tiếp thị khác tới người tham gia tập luyện thể thao khán giả theo thứ tự ñịnh sẳn Những giá trị cảm nhận cá nhân tác động hồn toàn lên hành vi tiêu dùng cá nhân khả truyền thơng tin, ảnh hưởng hiển nhiên trình tập luyện thể thao họ Ví dụ, cảm giác giá trị cảm nhận quan trọng Cá nhân thường thích tham gia vào hoạt ñộng thể thao tập thể (một đội nhóm người), hoạt động thường mang lại cho cá nhân cảm giác phụ thuộc vào tập thể Vì họ thường xuyên tham gia vào tập thể, ñịnh tiêu dùng theo tập thể thúc đẩy cảm giác phụ thuộc Quan hệ giá trị cảm nhận cá nhân, sở thích tiêu dùng thể thao tần suất hành vi tiêu dùng thể thao khảo sát mơ tả hình sau: Giá trị cảm nhận cá nhân Sự ưa thích chơi thể thao: Xem thể thao Bị lôi vào thể thao Tham gia chơi thể thao Chơi thể thao thường xuyên: Xem thể thao Bị lôi vào thể thao Tham gia chơi thể thao Hình 2.1 Giá trị cảm nhận ưa thích chơi thể thao (Shank, 1999) 2.2.5 Khái niệm giá trị cảm nhận Các giá trị cảm nhận ñược xác ñịnh bao gồm: giá trị mua, giá trị tiện dụng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tính giá trị điều kiện ðây có lẽ yếu tố then chốt biến ñổi góp phần tác động tới ảnh hưởng văn hóa lên hành vi người tiêu dùng tồn giới Rokeach (1973) cho khái niệm giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ thứ khác, chiếm vị trí trung tâm thống nhìn từ bên ngồi gồm nhiều vấn đề quan trọng khác có liên quan đến hành vi người Tuy nhiên, giá trị cung cấp hiểu biết việc ñịnh cá nhân giá trị phù hợp với niềm tin tiêu dùng hành vi họ (Engel ctg, 1995) chúng phục vụ ñể hướng dẫn hoạt ñộng sống người (Kahle, 1983; Schwartz, 1992) Ngồi để sử dụng giá trị cảm nhận tiêu chuẩn ñể hiểu hành vi người, Boote (1981) đề xuất thơng tin 10 giá trị cảm nhận người tiêu dùng có lẽ cung cấp thêm nhóm người tiêu dùng riêng biệt sản phẩm dịch vụ với mục đích phân khúc thị trường hoàn thiện vào nhóm người tiêu dùng nhóm nhân học Rokeach (1973) cịn đưa ngun lý giá trị cảm nhận ñiều tốt, ñiều hay, yếu tố ñịnh thái ñộ xã hội, ý thức hệ người hành vi xã hội Tương tự Kahle (1983) xem giá trị phục vụ có ý nghĩa quan trọng nguyên tắc đạo tới vai trị sống ngày cá nhân Trong mối quan hệ giá trị hành vi, biến ñổi thái ñộ, sở thích xu hướng hành vi đóng góp để hiểu hành vi người tiêu dùng Thông thường mối quan hệ giá trị cảm nhận cá nhân hành vi tiêu dùng nổ, phức tạp nhẹ nhàng ñơn giản Khái niệm giá trị cảm nhận ñược phát triển dựa lý thuyết giá trị tiêu dùng ñược giới thiệu Sheth, Newman Gross (1991) Trong lý thuyết thành tố tạo nên mơ hình cho giá trị cảm nhận là: giá trị mua, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tiện dụng, giá trị tính giá trị điều kiện Sáu thành tố thiết kế để phân tích việc ñịnh mua người tiêu dùng ñối với loại sản phẩm truyền thống sản phẩm nhãn hiệu Sweeney Sountar (2001) ñã chứng minh giá trị tính thiết thực sử dụng sản phẩm phụ thuộc vào yếu tố cụ thể giá trị mặt tiền bạc hiệu sử dụng sản phẩm Vì nghiên cứu này, giá trị tính thiết thực chia thành hai yếu tố giá trị mua giá trị tiện dụng Cũng theo Sheth, Newman Gross (1991) nghiên cứu ñược thực trước ñây, khái niệm giá trị định nghĩa có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng Dựa mơ hình Pihlstrom Brush (2008), đề tài nghiên cứu sử dụng mơ hình lý thuyết trình bày hình 2.2 với mục tiêu nghiên cứu tác ñộng giá trị mua, giá trị xã hội, giá trị tính mới, giá trị tiện dụng, giá trị cảm xúc giá trị ñiều kiện ñến (1) Ý ñịnh mua lặp lại (2) Khả ... tác ñộng xu hướng mua lại ñến khả truyền miệng sản phẩm giày thể thao người tiêu dùng Tp.HCM + Xem xét mức ñộ tác ñộng yếu tố giá trị cảm nhận ñến xu hướng mua lại ñối với sản phẩm giày thể thao... bỏ mua với xu hướng mua lại giày thể thao Giày thể thao sản phẩm ñặc biệt ñối với khả trao đổi thơng tin qua truyền miệng sau mua, lan truyền nhanh nhóm người chơi thể thao với Trong hồn cảnh... với xu hướng mua lại giày thể thao 19 • H4 (+): Có mối quan hệ dương giá trị xã hội ñối với khả truyền miệng giày thể thao • H5 (+): Có mối quan hệ dương giá trị tính xu hướng mua lại giày thể
