TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP LỚN MÔN: MARKETING CHIẾN LƯỢC Đề tài: Xây dựng ý tưởng kinh doanh lập chiến lược Marketing cho ý tưởng kinh doanh sở sử dụng mô hình quản trị Marketing Allen F Wysoki Ferdinand F.Wirth Giảng viên : Phạm Thị Huyền Lớp : Marketing chiến lược_2 Sinh viên thực : Nhóm Vũ Mỹ Linh (Nhóm trưởng) Lưu Thị Lụa Cung Thị Trà My Nguyễn Thị Ngọc Thư Lê Thị Lan Bùi Hải Yến Đỗ Thị Ngọc Hà Nội - 2015 CHIẾN LƯỢC MARKETING TÁI SINH MÌ ĂN LIỀN MILIKET Mục lục: I Tóm lược II Phân tích bối cảnh III Phân tích môi trường IV Mục tiêu định hướng V Chiến lược Marketing Mix VI Chỉ tiêu đánh giá VII Hoàn thành Mô hình quy trình quản trị Marketing Allen F Wysoki Ferdinand F.Wirth I.Tóm lược Nép góc thị trường mì ăn liền cạnh tranh gay gắt béo bở, Miliket gói giấy chững lại giai đoạn suy thoái chu kì sống Trong khứ, Miliket thương hiệu mì ăn liền xuất Việt Nam, người Việt, dành cho người Việt Chính thế, nhóm định xây dựng chiến lược Marketing nhằm “Tái sinh Miliket”, điểm suy thoái, tái tạo cho sản phẩm chu kì sống khác biệt hóa giá trị cốt lõi “Mỳ ăn liền thực ăn liền - in 1” II Phân tích bối cảnh marketing Thế giới : Theo báo cáo Hiệp hội Mì ăn liền giới Nhật Bản 2014 (WINA), doanh số bán mì toàn cầu chạm mốc 100 tỷ gói năm Việt Nam: Theo thống kê Euromonitor, vòng năm từ 2008-2012, sản lượng tiêu thụ mỳ ăn liền Việt Nam tăng 37% lên 400.000 doanh thu tăng gần gấp đôi lên 20.000 tỷ đồng Với gần 5,1 tỷ gói tiêu thụ năm 2012, Việt Nam xếp thứ tư danh sách nước tiêu thụ mỳ ăn liền nhiều giới Trong đó, sản phẩm ông lớn Acecook Việt Nam, Masan Asia Food chiếm phần lớn thị phần Miliket xem thương hiệu “độc quyền” thị trường vào năm thập niên 70 – 80 kỷ trước Nhưng từ năm 90 trở đi, thị trường xuất “ông lớn” ngành thực phẩm như: Vina Acecook, Asia Food,Vifon, Uni-President, Massan… thị phần Miliket ngày teo tóp * Phân tích kết kinh doanh công ty năm gần - Tăng trưởng chậm lại Sau bứt phá mạnh vào năm 2010 2011( doanh thu từ 336 tỷ năm 2010 lên 546 tỷ năm 2011) đà tăng trưởng Miliket chững lại vào giai đoạn 2012 – 2013 với doanh thu mức 540 – 550 tỷ Theo báo cáo thống kê công tác hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm 2012, tổng sản lượng mì gói đưa thị trường 17.484 với tổng doanh thu 540 tỉ đồng Nếu tính khối lượng trung bình gói mì 70gr Miliket bán 249 triệu gói, chiếm khoảng 4,4% thị phần 2,7% doanh thu, số khiêm tốn Sự giảm sút phần xuất Kokomi, sản phẩm Masan Foods đánh vào phân khúc giả rẻ Miliket gói giấy - Tỷ suất lợi nhuận giảm Với giá tiêu thụ từ 2.500 – 3000 đồng/gói, Miliket xem mì ăn liền có giá rẻ thị trường Công ty xác định mục tiêu phân khúc giá rẻ, thị trường người tiêu dùng bình dân Tuy nhiên với mức giá tương đương ngày nhiều sản phẩm đời Hảo Hảo, Kokomi, Gấu Đỏ… sản phẩm truyền thông rầm rộ, quảng cáo mạnh mẽ Tivi, báo, đài Miliket lại gần hút Sự cạnh tranh mạnh mẽ khiến Miliket dần vị thị trường mục tiêu, sản phẩm lại giá rẻ nên lợi nhuận nhiều biến động dù doanh thu tăng đáng kể Có thể thấy năm 2009 doanh thu công ty đạt 194 tỷ đồng, lợi nhuận 14 tỷ, đến năm 2013 doanh thu đạt 556 tỷ lợi nhuẩn có 44 tỷ Tỷ suất lợi nhuận Miliket năm 2009 7,21% giảm xuống số 6,9% năm 2012 Điều có nghĩa số lãi mà Miliket đạt đồng doanh thu sụt giảm - Chưa có đầu tư hiệu Trong điều kiện bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm dần thị phần, Miliket lại không đầu tư nhiều Cụ thể, số tiền “nhàn rỗi” lớn, đạt 60,33 tỉ đồng đầu năm 2012 chiếm 48,16% tổng sản phẩm 46,5 tỷ đồng, chiếm 48,43% tổng tài sản đầu năm 2011 - Tồn tương đối ổn định vị “nép góc” Miliket thành viên Vinafood với vốn điều lệ 48 tỷ đồng Với mức lãi sau thuế khoảng 25-40 tỷ năm lãi cổ phiếu (EPS) Miliket đạt từ 5000-7000 đồng, số cao so với mặt chung ngành thực phẩm Quy mô vốn công ty nhỏ nên bị yếu phải cạnh tranh với đối thủ lớn Đến cuối năm 2013, vốn chủ sở hữu Miliket 110 tỷ đồng tổng tài sản 180 tỷ đồng Trong đó, số tương ứng Masan Consumer 15.900 tỷ 26.200 tỷ đồng Để trì doanh thu, Miliket tập trung cho hoạt động bán hàng Từ mức 10% năm 2011 lên 14% năm 2012 18% năm 2013 Các quảng cáo Miliket xuất nhiều hơn, phương tiện truyền thông lạc hậu * Đánh giá hoạt động Marketing công ty thời gian qua: - Sản phẩm Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Miliket đưa số loại sản phẩm với hương vị như: gà hảo hạng, thịt heo, thịt bò, chay… Bao bì: Ngoài gói giấy cổ xưa, Miliket thiết kế nhiều kiểu dáng bao bì cho dòng sản phẩm nhiên giải pháp chưa thực hiệu việc thu hút, nắm bắt thị hiếu khách hàng Sản phẩm mỳ gói giấy ngày phổ biến quán nhậu, quán lẩu thành phố lớn Hà Nội T.p HCM Dù có số cải tiến sản phẩm Miliket chưa đạt thành công để đánh dấu bước ngoặt thực chiếm lĩnh lại thị phần - Chiến lược giá Với chiến lược giá thấp, mì Miliket phục vụ cho giới bình dân Giá mì khoảng 2.700-3.000đồng/gói Đây sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, khác biệt lớn loại sản phẩm, mặt khác khách hàng có so sánh, nhạy cảm giá, nên giá sản phẩm nhiều biến động - Hoạt động xúc tiến + Giới thiệu sản phẩm hoạt động như: tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hàng Việt nông thôn, trực tiếp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua nhân viên bán hàng chợ bán lẻ, chợ đầu mối đại lý + Khai thác mạnh “ký ức”, chiến lược giá thấp để cạnh tranh với đối thủ thương trường Công ty xây dựng đội ngũ nghiên cứu thị trường khu vực để nắm bắt thị hiếu thay đổi người tiêu dùng + Không quảng cáo rầm rộ phương tiện thông tin đại chúng sản phẩm mì Hảo Hảo, Gấu Đỏ…nhưng quảng cáo Miliket xuất nhiều biển hiệu, băng rôn thân xe buýt - Phân phối + Hệ thống kênh phân phối mỏng, chưa có bao phủ toàn quốc + Hầu hết kênh phân phối tập trung miền Nam đặc biệt đồng sông Cửu Long thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, mở rộng thị trường nông thôn mở rộng phía Bắc hướng Miliket lựa chọn + Đẩy mạnh việc xuất sang nước :Pháp, Úc, Mỹ, Đức, Nga, Ba Lan,… Kết kinh doanh năm 2013 Miliket cho thấy, sản lượng xuất đạt 1.800 tấn, chiếm 10% tổng sản lượng Đánh giá: - Chiến lược sản phẩm chưa có cải tiến phù hợp với thay đổi nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng - Lựa chọn phân khúc thu nhập thấp kênh phân phối chưa đủ mạnh - Các kênh truyền thông lạc hậu - Chiến lược giá ổn định chưa đem lại hiệu kinh doanh III Phân tích môi trường Môi trường vĩ mô 1.1 Kinh tế Nền kinh tế Việt Nam đà phát triển, GDP tăng qua năm, tỷ lệ thất nghiệp giảm, thu nhập người dân ngày tăng Đây hội để mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên Tuy nhiên, mỳ gói loại hàng hóa cấp thấp nên thu nhập tăng, người tiêu dùng có yêu cầu chất lượng mỳ gói cao cấp sử dụng mặt hàng thực phẩm khác tốt Với kinh tế mở cửa hội nhập nay, thị trường mỳ ăn liền ngày cạnh tranh gay gắt với đa dạng sản phẩm nước người tiêu dùng ưa chuộng tin dùng 1.2 Văn hóa xã hội Khi kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao nhu cầu ăn uống, vui chơi giải trí ngày nhiều đặc biệt đời sống công nghiệp tác động đến nhu cầu ăn uống người, đòi hỏi thức ăn vừa chế biến nhanh vừa cung cấp đầy đủ giá trị dinh dưỡng 1.3.Chính trị luật pháp + Nền trị ổn định, Nhà nước ban hành , sửa đổi, bổ sung hệ thống luật pháp để ngày hoàn thiện, tạo môi trường thông thoáng cho doanh nghiệp, ban hành sách khuyến khích đầu tư, góp phần phát triển kinh tế + Colusa- Miliket doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa, có chuyển biến tích cực hoạt động sản xuất kinh doanh, công tác điều hành quản lý ngày chặt chẽ hợp lý nên giảm chi phí, góp phần mang lại hiệu hoạt động cho doanh nghiệp + Thách thức: Nhà nước chưa có sách thực khuyến khích doanh nghiệp đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu,mức đầu tư tiếp thị quảng bá bị khống chế theo tỷ lệ định Không có chế độ phân biệt giá truyền thông doanh nghiệp nhà nước doanh nghiệp tư nhân 1.4.Công nghệ: Hiện công nghệ kỹ thuật phát triển với tốc độ chóng mặt, thay đổi công nghệ dây chuyền sản xuất mỳ ăn liền điều đáng quan tâm, tạo ưu cạnh tranh Nhất đối thủ doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nước có nguồn vốn, việc đầu tư cho trang thiết bị sản xuất trọng Colusa- Miliket phải chạy đua công nghệ muốn đứng vững môi trường cạnh tranh gay gắt 2.Môi trường tác nghiệp: 2.1.Đối thủ cạnh tranh tại: Miliket hệ định vị sản phẩm phân khúc giá cao nên đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản phẩm mì ăn liền phân khúc này: Omachi (Masan), Cung Đình (Micoem), Mikochi (Vina Acecook) Ngoài với đặc tính sử dụng sản phẩm ăn liền snack, Miliket có đối thủ hãng snack thị trường, nhiên cạnh tranh chủ yếu đến từ hãng mì ăn liền Trong đối thủ cạnh tranh trực tiếp Miliket hệ mới, Omachi đối thủ đáng ý với điểm mạnh điểm yếu sau: *Điểm mạnh: Sản phẩm - - Với định vị khác biệt:”Mì khoai tây”, “Không sợ nóng” thật có hiệu sáng tạo, đánh trực tiếp vào tâm lí người tiêu dùng mối e ngại sức khỏe , khiến Omachi trở thành tượng thị trường mì ăn liền Số mặt hàng đa dạng, chế biến theo nhiều hương vị khác nhau, tăng lựa chọn cho khách hàng Bao bì với hình ảnh, màu sắc phong phú, ấn tượng, bắt mắt Truyền thông: - Thông điệp phát với thước phim giản dị, dễ hiểu nói ca nhạc nhận biết rộng rãi nhà sản xuất Massan tên có đủ độ tin cậy - Thường xuyên khuyến có chương trình vui mì Omachi người tiêu dùng yêu thích - Website omachi.com thiết kế đẹp mắt, bao gồm microsite game show,phòng ẩm thực, đấu trường,góc săn ảnh, phòng trưng bày sống động - Quan tâm tới quan hệ cộng đồng: cứu trợ hộ nghèo, tặng mì gói suốt thời gian thi đấu cho cầu thủ U23 Việt Nam Seagame 25 - Được cam kết ngân sách truyền thông thuộc hàng đại gia với mức chi triệu đô Phân phối: Lợi với mạng lưới phân phối vốn mạnh Massan *Điểm yếu: - Định vị “ Mì khoai tây không sợ nóng” gây sức hút mạnh vào thời gian đầu, đến giảm nhiệt người tiêu dùng nhận định vị chiêu thức lăng xê, mì gây nóng dù sợi mì khoai tây, đồng thời phát "Mì khoai tây" Omachi có 2% tinh bột khoai tây - Nhiều khách hàng nhận xét sợi mì omachi không dai, gói gia vị ngấy 2.2.Khách hàng - Quy mô khách hàng lớn: Khách hàng nhiều độ tuổi, khu vực thu nhập khác tiêu dùng sản phẩm mỳ ăn liền - Người tiêu dùng có xu hướng đa dạng hóa vị, thích ăn sản phẩm mỳ có hương vị khác - Khách hàng trung thành với sản phẩm thường tìm kiểm sản phẩm lạ theo sở thích (Một khảo sát online Công ty Nghiên cứu thị trường Epinion đầu tháng 7/2014 thói quen sử dụng mì ăn liền người tiêu dùng cho biết người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu mì ăn liền khác tháng) - Quyết định mua ảnh hưởng lớn nhóm tham khảo (bạn bè người thân…) truyền thông 2.3 Nhà cung cấp Nguyên vật liệu Dầu Short, dầu đậu nành Bột Hành sấy khô, đậu Muối Bột mỳ Bao bì sản phẩm Dầu FO Hành, ngò Nơi cung cấp Công ty dầu Tường An Công ty Ajinomoto Công ty Tân Thuận Cơ sở muối Đông Hải Công ty Lương thực Tp Hồ Chí Minh Công ty CP Nông sản & bao bì Long An Công ty xăng dầu COMECO Hợp tác xã Tiến Đạt Công ty khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, lâu dài với nhà cung cấp nên thuận lợi trình mua hàng Mặt khác, phận thu mua nguyên vật liệu Sự tồn lựa chọn làm tăng trung thành khách hàng Ít Nhiều Cường độ cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Cao Thấp Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh nào? Yếu Mạnh Sự tồn lựa chọn để cạnh tranh với đối thủ dẫn đầu thị trường Ít Nhiều Sự tồn lựa chọn để có đại dương xanh Ít Nhiều Sự cạnh tranh Đánh giá: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: -Năng lực cạnh tranh thấp  - Dù ngành có rào cản nhập thấp, Việt Nam lại môi trường tiêu thụ mì ăn liền lớn giới, không nhiều công ty nước có ý định xâm nhập ngành Ví dụ thương hiệu mì Mama Thái Lan có mặt Việt Nam khoảng năm với doanh số liên tục tăng trưởng khoảng 10%/năm đến họ không dám thực kế hoạch mở nhà máy sản xuất trị giá tỷ baht Việt Nam Lãnh đạo hãng cho rằng, mức độ cạnh tranh thị trường Việt Nam liệt với 50 nhãn hiệu nước nên cạnh tranh có rủi ro cao Cạnh tranh đối thủ ngành - Năng lực cạnh tranh từ trung bình đến mạnh - Các đối thủ gồm 50 doanh nghiệp nước lẫn nước ngoài, từ Nhà nước đến tư nhân Ngành công nghiệp sản xuất mì gói ngày khó khăn có nhiều doanh nghiệp tham gia Các công ty có sức cạnh tranh mạnh ngành thuộc công ty nước ngoài, công ty Việt Nam sức cạnh tranh mức trung bình - Hầu hết đại gia lĩnh vực thực phẩm, hàng tiêu dùng thị trường Viêt Nam gương mặt nước Những tên Acecook, Uni President, Maggie hay Unilever ngày quen thuộc với người tiêu dùng phát triển mạng lưới phân phối nhanh chóng Năng lực thương lượng người mua: - Năng lực thương lượng mạnh - Người mua cá nhân nhóm người Đây sản phẩm có trung thành nhãn hiệu thấp, người tiêu dùng dễ dàng chuyển qua sử dụng loại mì gói lúc họ thích, chi phí chuyển đổi sản phẩm Chính thế, công ty khó xây dựng lòng trung thành khách hàng khó xây dựng khác biệt sản phẩm, việc cạnh tranh giá Vì mà lực thương lượng người tiêu dùng cao, đặc biệt khách hàng mua sắm khối lượng lớn Năng lực thương lượng nhà cung cấp - Năng lực thương lượng mạnh - Nhà cung cấp ngành sản xuất mì ăn liền gồm nhà cung cấp lúa mì, lúa gạo, loại bột ngũ cốc, nhiên liệu - Hiện nhà sản xuất mì ăn liền phải cạnh tranh gay gắt để dành lấy nhà cung cấp tốt Bởi hầu hết nguyên vật liệu để sản xuất mì ăn liền phải nhập ngoại Cho nên, nhà sản xuất phải biết cách hợp tác với nhà cung cấp để tìm nguồn cung đáng tin cậy giá thành thấp Đây yếu tố ảnh hưởng đến khả cạnh tranh giá doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền Các sản phẩm thay thế: - Năng lực cạnh tranh mạnh - Các sản phẩm thay sản phẩm truyền thống Việt Nam xôi,bún, bánh mì,…hoặc sản phẩm đóng gói khác bột ngũ cốc, bánh mì đóng gói… Các sản phẩm đảm bảo tính tương tự mì ăn liền tiện lợi, chi phí Trong nay, nhiều người tiêu dùng tin sản phẩm nói trên, so với mì ăn liền, chúng có nguồn dinh dưỡng dồi hơn, nhiều chất bảo quản…Chính nhà sản xuất phải nhắc thật kỹ giá thành đưa cho dù nhà sản xuất tập trung phục vụ phân khúc Bảng 5: Các lực lượng cạnh tranh Ít thách thức/ hội Nhiều thách thức/ nhiều hội Thay đổi Thay đổi cầu người mua ( họ muốn cần) Xem xét thay đổi • thị hiếu, lối sống, thu nhập, sở • thích cho tính độc đáo, … • Thay đổi nhiều • Những thay đổi tốc độ tăng trưởng thị trường lâu dài Xem xét thay đổi trong: phát triển ngành công nghiệp, tăng trưởng dân số, sản phẩm / dịch vụ hấp dẫn cho khách hàng, thị trường bão hòa, Thay đổi Đề cao việc ăn đồ tự nấu thay sản phẩm chế biến sẵn Thường chọn ăn mì ăn liền bận rộn eo hẹp tài Coi mì ăn liền ăn phụ, lợi cho sức khỏe, chấp nhận mua với mức giá thấp Ít trung thành với hãng mì gói cụ thể, thích trải nghiệm hương vị mới, dễ bị tác động truyền thông Thay đổi nhiều Thị trường thực phẩm ăn liền Việt Nam thực bùng nổ chạy đua chinh phục người tiêu dùng nhà sản xuất mà tâm điểm cho đời sản phẩm - tiện lợi đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo xu hướng tiêu dùng tương lai … Sản phẩm marketing đổi mới, sáng tạo Những đổi sp / DV, tính năng, chất lượng, bao bì, khuyến mãi, quảng cáo, phân phối,… Thay đổi • • • 5 Thay đổi nhiều Miliket chưa có chiến lược quảng cáo gây ấn tượng, không đầu tư vào truyền thông Công ty cần cải tiến mẫu mã bao bì để thu hút thị hiếu khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh truyền thông Chiến lược sản phẩm chưa mang tính sáng tạo hướng tới khách hàng có thu nhập thấp, sản phẩm chưa có bước đột phá Nếu chọn phân khúc thấp Miliket phải đẩy mạnh hệ thống phân phối đại chúng Kênh phân phối trì ổn định áp dụng quy trình phân phối quốc tế chuyên nghiệp mà năm qua đối thủ Acecook, Masan nhiều công ty nội địa khác Vifon, Micoem áp dụng Sự phát triển kỹ thuật công nghệ tốc độ Xem xét thay đổi trong: thiết bị, cách thức sản xuất, công nghệ sinh học, hệ thống thông tin máy tính, tốc độ áp dụng người sử dụng hay đối thủ cạnh tranh Thay đổi Những thay đổi Thay đổi Thay đổi nhiều Chưa đầu tư dây chuyền sản xuất , trang thiết bị, quy trình kiểm soát chất lượng Cơ sở hạ tầng nói chung đà phát triển nên doanh nghiệp gặp khó khăn lớn việc đầu tư xây dựng mở rộng quy mô sản xuất Thay đổi quy định sách nhà nước Xem xét thay đổi trong: quy định môi trường, quy định đồ ăn hợp vệ sinh… Những thay đổi bất ổn rủi ro kinh doanh Xem xét thay đổi trong: trách nhiệm kinh doanh, biến động thị trường, khả dự đoán thị trường… nhiều • Pháp luật Hiến pháp nước ta cho phép tôn trọng khuyến khích hoạt động kinh doanh khuôn khổ pháp luật • Nhiều năm , Đảng Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm công bố vào ngày 17/6/2010 , khắc phục tình trạng không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe người dân.Là công ty sản xuất thực phẩm ăn liền nên việc thực nghĩa vụ khác doanh nghiệp nói chung theo quy định pháp luật phải đảm bảo thực quy định Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng năm 2010 • Việt Nam đã, cố gắng xây dựng hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy kinh tế phát triển Thay đổi • Thay đổi nhiều Sức hấp lực thị trường mì gói lớn song có khó khăn, thách thức Việt Nam có tiềm lớn thị trường tiêu thụ tới gần tỷ đô la mì ăn liền, lượng mì ăn liền tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam vào • Thay đổi Thay đổi Thay đổi nhiều kinh tế Việt Nam Xem xét thay đổi • Kinh tế ngày phát triển, thu nhập trong: số lượng người dân tăng lên , thời gian ngày lao động tay nghề hạn hẹp ,do người hầu hết bận rộn cao, đầu tư, tỷ lệ thời gian cho việc nấu nướng Với thu hút đầu tư, … mức giá rẻ, chế biến nhanh đơn giản, mì tôm lựa chọn hàng đầu cho nhiều người bận rộn.Mọi người dùng mì lúc thời gian chế biến tương đối nhanh ,chỉ sau phút có tô mì thơm ngon, bổ dưỡng • khoảng 90 gói/năm, mức độ cạnh tranh thị trường Việt Nam liệt với 50 nhãn hiệu nước nên cạnh có rủi ro cao Xu hướng phát triển không vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung vào chiều sâu đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì tươi Ngành công nghiệp sản xuất mì gói ngày khó khăn có nhiều doanh nghiệp tham gia, bao gồm tập đoàn mì ăn liền nước Gia tăng toàn cầu ngành Trong tình hình giá leo thang,chỉ với hay vài gói mì có bữa ăn ,đây loại thực phẩm tiết kiệm học sinh ,sinh viên,những người có thu nhập thấp Thay đổi Thay đổi công nghiệp bạn Xem xét thay đổi trong: nhập khẩu, xuất khẩu, công ty quốc tế, bước vào thị trường Hoa Kỳ, … nhiều Trong thị trường nước cạnh tranh khốc liệt, để giảm áp lực cho thị trường nội địa, Miliket tăng cường xuất sang số nước khu vực Đông Âu, Hoa Kỳ,… Theo kế hoạch kinh doanh năm 2013 Miliket, tổng sản lượng xuất mục tiêu đặt 1.800 tấn, chiếm 10% tổng sản lượng Bảng Nguồn lực I II Nguồn lực marketing Sự hài lòng khách hàng sản phẩm/dịch vụ Khả giành khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Kiến thức chuyên sâu sản phẩm/dịch vụ Sản phẩm/dịch vụ chất lượng (chức năng, hình ảnh, địa điểm, sở hữu, dễ sử dụng) Hoạt động quảng cáo xúc tiến Giá sản phẩm/ dịch vụ Phương tiện/phương pháp sử dụng bán cho khách hàng Nguồn lực tài Lợi nhuận kinh doanh định kỳ vững mạnh Dòng tiền mạnh định kỳ Thu nhập từ đầu tư Thu nhập vốn cổ phần định kỳ mạnh Quản lý tài sản có hiệuquả Sự cân khoản nợ vốn chủ sở Điểm yếu Điểm mạnh ❷ ❷ 1 2 ❸ ❹ 5 ❶ 1 ❷ ❷ 3 4 5 ❸ 1 1 2 2 ❸ ❸ ❸ 3 4 4 5 ❺ ❺ III 10 11 12 IV V hữu Tiếp cận dễ dàng với nguồn vốn bên ngoài/mới Tín dụng người tiêu dùng Tín dụng nhà cung cấp Nguồn nhân lực Số lượng nhân viên thích hợp Năng lực nhân viên thỏa đáng Kế hoạch nhân Thiết kế mô tả chi tiết công việc Tiêu chuẩn hoạt động/thủ tục đánh giá Chương trình đào tạo Tinh thần chứng minh vắng mặt, doanh thu, muộn, khiếu nại, cãi nhau, tăng trưởng phát triển nhân viên Hệ thống thù lao nhằm thúc đẩy hoạt động thỏa mãn Lương công cạnh tranh Phúc lợi công cạnh tranh Các điều khoản thích hợp Đạo đức nghề nghiệp cá nhân nhóm Tiềm lực sản xuất/hoạt động Chất lượng thiết bị phục vụ khách hàng Công suất thiết bị phục vụ khách hàng Công nghệ phù hợp,hiện đại Máy móc, thiết bị hữu hình hiệu Dòng chảy công việc hiệu Kiểm soát hàng tồn kho hiệu Hoạt động mua bán hiệu Hoạt động sản xuất hiệu Ban quản lý/Quản lý nguồn lực Phong cách quản lý hiệu Ra định thời điểm Khả uỷ thác người Hiệu tham gia ❷ 1 2 3 ❹ ❹ 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 ❹ ❹ ❹ ❺ ❺ ❺ ❺ 5 ❺ 1 1 2 2 3 3 4 4 ❺ ❺ ❺ ❺ ❺ ❺ 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 ❹ ❺ ❺ ❺ ❺ ❺ 1 1 ❷ 2 3 ❸ ❹ ❹ 5 5 VI VI I Khả chấp nhận rủi ro Hiệu lãnh đạo Tổ chức nguồn lực Kết hợp nguồn lực cách thích hợp (con người, tiền của, máy móc, thiết bị) để sẵn sàng sử dụng Phân bổ vị trí làm việc nguồn lực thích hợp Truyền thông liên hiệu Hiệu quan hệ báo cáo Hình ảnh công ty Văn hoá tổ chức tốt (năng suất làm việc, trung thực, cách trình bày tranh luận, chấp nhận thay đổi) Thông tin nguồn lực ❶ 2 3 ❹ 5 ❸ ❹ 1 1 ❷ 2 3 ❸ 4 ❹ 5 5 Sử dụng nguồn tài hợp lý/ Hệ thống chi phí toán Lập kế hoạch hệ thống thích hợp để phân tích môi trường bên (đánh giá điểm mạnh điểm yếu) Lập kế hoạch hệ thống thích hợp để phân tích môi trường bên (đánh giá hội thách thức) Hệ thống kiểm soát làm rõ vấn đề tạo hành vi sửa chữa Hệ thống thông tin sử dụng công nghệ tốt (máy tính,…) có sẵn Thông tin hiệu cho việc định chiến lược Thông tin hiệu cho hoạt động định ❷ ❸ ❸ ❹ ❹ ❸ ❸  Đánh giá - Hiện Colusan Miliket có nguồn lực Marketing không thực mạnh mẽ, thương hiệu có từ lâu đời cải tiến chất lượng công tác truyền thông không mạnh mẽ nên thương hiệu ngày mai thị trường, thị phần Miliket thị trường dần teo tóp Bên cạnh đó, Miliket bị cạnh tranh gay gắt nhiều đối thủ khác như: Vina Acecook, Masan Food, Vifon,… Những đối thủ có thị phần lớn thị trường, chiếm yêu thích tin dùng người tiêu dùng - Doanh thu Miliket không cao ổn định qua năm, nhiên giá sản phẩm thấp nên lợi nhuận tăng chậm, chí có xu hướng giảm Tuy việc buôn bán công ty không thuận lợi nhìn chung Miliket có nguồn lực tài ổn định Tuy nhiên công ty chưa biết cách sử dụng nguồn tài chính, minh chứng nguồn tiền dư thừa lớn, thay rót vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty lại đầu tư vào hoạt động tài - Nguồn nhân lực: Miliket có ban lãnh đạo đội ngũ cán công nhân viên nhiều kinh nghiệm, am hiểu công nghệ chế biến mì, nhiệt tình, lĩnh, gắn bó lâu dài với công ty Tuy nhiên lợi nhuận công ty chưa cao, khó khăn việc lương bổng cho nhân viên nên công ty có tượng chảy máu chất xám, dần người tài vào công ty khác, chất lượng đội ngũ nhân viên có giảm sút - Cơ sở vật chất lớn, vị trí địa lý thuận lợi, dây chuyền thiết bị đầu tư mới, đại Sản phẩm công ty có nét đặc trưng riêng, có thị trường riêng (bình dân, giá rẻ) có lượng khách hàng trung thành ổn định nước; có tiềm sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm có giá trị thương hiệu; có hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000 Nhìn chung, công ty có tiềm sản xuất cao, phát triển mạnh mẽ tương lai Bảng 7: Cơ hội Mức tiêu dùng chi tiêu cho sản phẩm ăn liền tăng cao - - Bằng chứng Việt Nam nước có thị trường mì ăn liền tăng trưởng mạnh mẽ (giai đoạn năm trước đây, thị trường mì ăn liền tăng trưởng tới 24%); mức tiêu thụ sản phẩm mức cao ( đứng thứ giới với mức tiêu thụ khoảng tỉ gói/năm) Lợi từ nông nghiệp Việt Nam, đáp ứng nhu cầu nguồn nguyên liệu có sẵn - - Thách thức Có nhiều đối thủ cạnh tranh với đa dạng sản phẩm ăn liền - - Người tiêu dùng lo lắng chất lượng thực phẩm ăn liền ảnh hưởng đến sức khỏe - Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam có nhìn thiện cảm với sản phẩm ăn liền , chất lượng, tiêu dinh dưỡng đảm bảo nâng cao Chương trình khuyến khích người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam có tác động mạnh mẽ tới tâm lí người tiêu dùng (Miliket thương hiệu mì 100% Việt Nam, khác với hầu hết “ông lớn” có vốn đầu tư nước ngoài) Bằng chứng Cuộc đua thật khốc liệt đại gia không ngừng rót vốn vào sản xuất mì ăn liền.Thương hiệu chậm đổi kiểu dáng, chất lượng bị loại bỏ nhanh chóng Thị trường mì ăn liền Việt Nam bị lấp đầy phân khúc, muốn tồn phải liên tục thay đổi, thỏa mãn vị đa dạng đảm bảo chất lượng Nhìn chung, người tiêu dùng tin đồ ăn tự chế biến đảm bảo dinh dưỡng hơn, thực phẩm ăn liền chứa nhiều chất bảo quản không tốt cho sức khỏe Bảng 8: Điểm mạnh Bằng chứng -Vốn điều lệ 48 tỷ đồng + Nguồn tài tốt ,đảm -Lãi cổ phiếu (EPS) Miliket đạt từ bảo cho hoạt động 5.000-7000 đồng, số cao so với mặt công ty tổng sản phẩm chung ngành thực phẩm -Theo báo cáo tài năm 2012,số tiền nhàn rỗi 60,33 tỉ đồng,chiếm 48,16% + Sản phẩm công ty Đạt Huy chương vàng kỳ hội chợ, triển lãm, đạt yêu cầu chất lượng người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao; nằm danh sách 100 Thương Hiệu Mạnh – 100 Thương hiệu dẫn đầu, đạt danh hiệu + Nhân lực trình độ cao, tinh thần làm việc tích cực + Hệ thống máy móc,thiết bị đạt chuẩn thương hiệu tiếng Việt Nam nhà cung cấp thông tin thức AC Nieisen Việt Nam Phòng Thương Mại & Công Nghiệp Việt Nam chứng nhận Am hiểu công nghệ chế biến mì, nhiệt tình, lĩnh + Đạt ISO 9001:2008 , ISO 14001:2004, ISO 50001:011 + Nhập dây chuyền máy đại theo công nghệ Nhật Bản với công suất 500.000 gói mì/ngày Điểm yếu Bằng chứng Hình thức sản phẩm không Trung thành với dạng mì gói giấy in hình tôm, đầu tư cải tiến đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Thị phần thấp Chia 9,4% thị phần với 50 doanh nghiệp khác sau Masn, Asia Food VinaAcecook chiếm 90,6% thị phần (2013) Truyền thông chưa Chủ yếu marketing chỗ, tham gia hội chợ,hội trọng thảo,đưa hàng trực tiếp vùng nông thôn Độ phủ kênh phân Khó để tìm thấy mì Miliket cửa hàng nhỏ, vị trí phối thấp bày bán siêu thị khiêm tốn, phân phối chủ yếu miền Nam, không phân phối mạnh miền Bắc miền Trung Loay hoay với dòng tiền Không có kế hoạch đầu tư , tiền nhàn rỗi lớn (đạt 60,33 tỉ đồng chiếm 48,16% tổng sản phẩm đầu năm 2012) Không đầu tư vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh, biết mang tiền hoạt động tài Bảng Ưu cạnh tranh - Miliket mì người Việt, chất lượng tốt với nguồn nguyên liệu nước đảm bảo - Nhận diện thương hiệu tốt tạo ấn tượng mạnh mẽ tâm trí người tiêu dùng - Nguồn tài đảm bảo cho việc đầu tư mở rộng thị trường, lấy lại thị phần Bất lợi cạnh tranh - Chất lượng, hương vị, hình thức không thay đổi qua nhiều năm có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn với đa dạng hương vị bao bì, phủ đầy phân khúc - Hệ thống kênh phân phối hạn hẹp; người tiêu dùng khó tìm mua - Không đầu tư sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng Yếu tố thành công then chốt Khác biệt hóa sản phẩm, hệ thống kênh phân phối đảm bảo tương lai Sứ mệnh, mục đích Mang đến sản phẩm mì 100% Việt Nam, mì ăn liền thực ăn liền, đa dạng hương vị đảm bảo dinh dưỡng Sự thay đổi chiến lược Chiến lược thời công ty chưa thích đáng Cần có thay đổi: - Sản phẩm: hương vị phong phú, bao bì khác biệt - Định vị: Mì ăn liền thực ăn liền, thoát khỏi phân khúc mì giá rẻ - Phân phối: mở rộng hệ thống với sách hợp lý - Truyền thông: sử dụng chiên lược truyền thông dẫn dắt để mắt sản phẩm mới, dành lại thị phần  Đánh giá: Miliket có nhiều lợi tay không tận dụng lợi để phát triển,vẫn đứng im hàng loạt doanh nghiệp sản xuất mì gói ngày đầu tư cải tiến sản phẩm đồng thời tung hàng loạt sản phẩm Vì đến thời điểm thị phẩn của Miliket bị thu hẹp đáng kể dần teo tóp Với thay đổi chiến lược trên, Miliket dần lấy lại vị thị phần vốn có Bảng 10: Lý khách hàng chọn lựa mua sản phẩm công ty: Sản phẩm đảm bảo chất lượng dinh dưỡng với hương vị Sử dụng tiện lợi : ăn liền snack ăn nấu Giá hợp lý Bao bì giấy hoàn toàn khác biệt, tiện dụng,dễ tiêu hủy,thân thiện với môi trường Cách tiếp cận sản phẩm hoàn toàn khác biệt, khơi gợi tò mò: Người tiêu dùng tự tìm hiểu trải nghiệm khác biệt sản phẩm Dễ tìm kiếm cửa hàng, siêu thị Tìm lại hồi ức với Miliket gói giấy Niềm tin niềm tự hào sản phẩm mì 100% Việt Nam chất lượng cao  Đánh giá: So với đối thủ cạnh tranh, lợi Miliket nằm sản phẩm Có điểm khác biệt bản, điểm mạnh Miliket so với đối thủ : Mì ăn liền thực ăn liền ,thương hiệu Miliket tồn kí ức bao bì gói giấy thân thiện với môi trường Đây khác biệt tạo nên thành công, công ty nên đầu tư nguồn lực khai thác tối đa điểm mạnh Trong tương lai gần, người tiêu dùng đón nhận sản phẩm cách mạnh mẽ, Miliket tái sinh Bảng 11 : Các thị trường mà Miliket tồn Tiêu chí Thị trường Theo độ tuổi Giới trẻ, Trung niên Theo nghề nghiệp Học sinh - Sinh viên, Người làm Theo thu nhập  Trung bình, Khá, Cao Đánh giá: Các thị trường Miliket tồn lớn, nhiên áp dụng phương án bao phủ thị trường nhu cầu thị trường khác nhau.Với sản phẩm Mì ăn liền vừa ăn sống snack vừa nấu lên loại mì khác mức độ phù hợp với giới trẻ cao , mức giá 5.000đ phù hợp với người có thu nhập trung bình trở lên Các thị trường khác sản phẩm tồn sức mua không lớn *Thị trường tiêu biểu : Giới trẻ, Học sinh- Sinh viên Lợi thế: -Thích ăn mì tôm sống, snack -Thích trải nghiệm sản phẩm mới, khác lạ -Dễ tiếp cận lan truyền sản phẩm qua truyền miệng, phương tiện truyền thông online Hạn chế: -Chưa có thu nhập thu nhập thấp, không ổn định -Mức độ trung thành thấp: dễ thay đổi hãng mì -HẾT - [...]... hàng ở các tỉnh: thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý tiêu thụ để ổn định sản lượng tiêu thụ + Thành lập đội bán hàng lưu động VI Chỉ tiêu đánh giá kế hoạch: - Mức độ đạt doanh thu chỉ tiêu Thị phần Tài sản thương hiệu, tài sản khách hàng Mức độ bao phủ thị trường Bề rộng kênh phân phối VII Hoàn thành mô hình quy trình quản trị Marketing của Allen F Wysoki và Ferdinand F. Wirth Bảng 1 Phân đoạn... chất lượng Cơ sở hạ tầng hiện nay nói chung vẫn đang trên đà phát triển nên doanh nghiệp vẫn đang gặp khó khăn lớn trong việc đầu tư xây dựng và mở rộng quy mô sản xuất 1 2 3 4 5 Thay đổi ít về quy định và chính sách nhà nước Xem xét thay đổi trong: quy định môi trường, quy định đồ ăn hợp vệ sinh… 6 Những thay đổi về sự bất ổn và rủi ro kinh doanh Xem xét thay đổi trong: trách nhiệm kinh doanh, biến... đơn giản và hầu như giống nhau ở các nhà máy sản xuất, do đó yếu tố hàng đầu quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp sẽ thuộc về ý tưởng sản phẩm và chiến lược marketing Việc nắm bắt kịp thời và dự đoán được xu hướng thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp vươn lên trong thị trường mì ăn liền đang bão hòa hiện nay Bảng 4 Các lực lượng cạnh Đánh giá 1 2 3 4 5 Đánh giá tranh 1 thách thức cơ hội Những... lực marketing Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ Khả năng giành được khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Kiến thức chuyên sâu về sản phẩm/dịch vụ Sản phẩm/dịch vụ chất lượng (chức năng, hình ảnh, địa điểm, sở hữu, dễ sử dụng) Hoạt động quảng cáo và xúc tiến Giá sản phẩm/ dịch vụ Phương tiện/phương pháp được sử dụng bán cho khách hàng Nguồn lực tài chính Lợi nhuận kinh doanh định kỳ và vững... 2 3 3 ❸ 3 4 4 4 ❹ 5 5 5 5 Sử dụng nguồn tài chính hợp lý/ Hệ thống chi phí thanh toán Lập kế hoạch hệ thống thích hợp để phân tích môi trường bên trong (đánh giá điểm mạnh và điểm yếu) Lập kế hoạch hệ thống thích hợp để phân tích môi trường bên ngoài (đánh giá cơ hội và thách thức) Hệ thống kiểm soát làm nổi rõ vấn đề và tạo ra những hành vi sửa chữa Hệ thống thông tin sử dụng các công nghệ tốt nhất... thương lượng của người mua: - Năng lực thương lượng mạnh - Người mua có thể là một cá nhân hoặc là một nhóm người Đây là một sản phẩm có sự trung thành nhãn hiệu thấp, người tiêu dùng có thế dễ dàng chuyển qua sử dụng loại mì gói mới bất kỳ lúc nào họ thích, và chi phí chuyển đổi sản phẩm mới hầu như không có Chính vì thế, công ty khó có thể xây dựng lòng trung thành khách hàng và khó xây dựng được sự... các doanh nghiệp sản xuất mì gói ngày càng đầu tư cải tiến sản phẩm đồng thời tung ra hàng loạt sản phẩm mới Vì vậy đến thời điểm này thị phẩn của của Miliket đã bị thu hẹp rất đáng kể và dần teo tóp Với những sự thay đổi chiến lược như trên, Miliket sẽ dần lấy lại được vị thế và thị phần vốn có của mình Bảng 10: Lý do khách hàng chọn lựa mua sản phẩm của công ty: 1 Sản phẩm đảm bảo chất lượng và dinh... khám phá và trải nghiệm Bao bì: + Giữ chất liệu gói giấy thân thiện với môi trường + Thiết kế bao bì hai mặt kể về câu chuyện đổi thay giữa hai thế hệ người Việt “xưa và nay” Điều này cũng thể hiện trong chính sự thay đổi của sản phẩm 2.Giá: - Giá của sản phẩm mới được xác định là 5.000 VND - Vì nhóm chưa có điều kiện nghiên cứu về công nghệ và chi phí cho sản phẩm mới nên nhóm sử dụng chiến lược định... các nghĩa vụ khác của doanh nghiệp nói chung theo quy định của pháp luật thì còn phải đảm bảo thực hiện các quy định trong Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010 • Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển Thay đổi ít 1 2 • 3 4 5 Thay đổi nhiều Sức hấp lực của thị trường... và ít có biến động suốt quá trình thực hiện chiến lược 3.Truyền thông: -Mục tiêu truyền thông: Tăng mức độ nhân biết của khách hàng mục tiêu về Milieket đặc biết là sản phẩm thế hệ mới Định vị lại hình ảnh mì gói giấy: Mì chất lượng cao, đa năng, thỏa mãn sự tò mò, thích trải nghiệm của giới trẻ -Thực hiện: Sử dụng mô hình AISAS (truyền thông dẫn dắt) A Chú ý Quá trình: I Quan tâm S Tìm kiếm A Hành động