Trường Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Marketing BÀI TẬP NHÓM “Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Baby Medicine - Những viên thuốc ngộ nghĩnh” Lớp: Marketing chiến lược (214)_2 Thành viên nhóm 1.Phan Thu Huyền 2.Lương Thị Minh Phương 3.Phạm Thị Kiều 4.Trần Minh Vương 5.Trần Phương Thảo 6.Mai Minh Tâm Hà Nội, ngày tháng năm 2015 I.ĐẶT VẤN ĐỀ Vấn đề chăm sóc sức khỏe cho trẻ em vấn đề xã hội quan tâm hàng đầu Tuy nhiên, bị bệnh, trẻ nhỏ thường sợ uống thuốc thuốc đắng lại hấp dẫn trẻ nhỏ Chính vậy, có nhiều dạng thuốc khác dành cho trẻ nhỏ đời: dạng thuốc nước, dạng cốm bột hòa tan vào nước, dạng viên…với nhiều mùi hương vị ngòn dễ uống Nhưng, có nhiều loại thuốc dạng viên mà bào chế, cho thêm chất tạo vị hương thơm chúng làm tác dụng dược lý thuốc Vậy để trẻ nhỏ không sợ hãi lần phải uống thuốc? Đó sở để hình thành nên ý tưởng “Baby medicine-những viên thuốc ngộ nghĩnh” với viên thuốc làm thành hình hoa lá, hình vật độc đáo đẹp mắt để gây hứng thú cho trẻ nhỏ, giúp giảm bớt nỗi sợ phải uống thuốc II.PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 1.Phân tích SWOT S W -OPC đơn vị lớn sản xuất thuốc từ dược liệu, có dây chuyền công nghệ tiên tiến, đại ngành dược Việt Nam, đáp ứng đủ tiêu chuẩn: GMP, GMS, GLP, ISO 9001-2000 -Cơ cấu sản phẩm đa dạng: có khoảng 150 sản phẩm chủ yếu có nguồn gốc từ dược liệu thiên nhiên nên không gây tác dụng phụ, giá rẻ so với thuốc ngoại nhập -Chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào công ty tiến hành liên kết với hộ nông dân Bắc Giang bao tiêu -Mặc dù cấu sản phẩm đa dạng song trừ số sản phẩm khẳng định thị trường như: dầu khuynh diệp OPC, kim tiền thảo hiệu “Ông già”…các sản phẩm lại mang tính đại trà, chịu cạnh tranh gay gắt hãng dược nhỏ lẻ khác -Hệ thống kênh phân phôi, bán lẻ yếu: chủ yếu thông qua cửa hàng bán giới thiệu sản phẩm, ký gửi hàng hóa, chưa có kênh phân phối độc lập tiếp cận trực tiếp với kênh tiêu thụ bệnh viện lớn trồng thuốc -Hầu hết sản phẩm OPC thuốc không kê toa nên NTD dễ dàng mua nhiều địa điểm -Lãnh đạo CBCNV có nhiều kinh nghiệm ngành O T -Thị trường dược Việt Nam đánh giá có nhiều tiềm -Dân số đông (gần 90,5 triệu người-năm 2014) cộng với thu nhập người dân ngày tăng cao dẫn đến làm tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe tiềm dài hạn ngành dược -Xu hướng tâm lý chuộng sử dụng dược liệu thiên nhiên khám chữa bệnh ngày phát triển -Nhà nước ta xác định: y học cổ truyền tinh hoa dân tộc nên có sách ưu tiên phát triển để tận dụng nguồn nguyên liệu, nhân công nâng cao chất lượng sống nhân dân tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực -Nguồn dược liệu thu hái theo mùa, tình hình dịch bệnh biến đổi khí hậu ảnh hưởng trực tiếp đến mùa vụ chất lượng nguyên liệu Bên cạnh đó, quy hoạch ngành nhiều bất cập, chưa đồng khiến kiểm soát -Sau Việt Nam gia nhập WTO, mức độ cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp nước nước, đặc biệt sản phẩm đại trà -Quản lý Nhà nước chưa thật hiệu thị trường dược Việt Nam, đặc biệt quản lý giá thuốc, tình trạng hàng giả, chi hoa hồng cao, góp phần đẩy giá thuốc lên cao -Một số nguồn nguyên liệu phải nhập từ Trung Quốc nên gặp rủi ro chất lượng giá cần lượng nhỏ nguyên liệu ảnh hưởng đến chất lượng thành phẩm -Ngành y tế ngày nâng cao tiêu chuẩn kĩ thuật nhằm đáp ứng yêu cầu giới, thể qua tiêu chuẩn GP’s hội nhập WTO Nếu bị động không đáp ứng nhu cầu bị loại bỏ sân nhà 2.Đánh giá may thị trường Ngành công nghiệp dược phẩm nước ta ngày phát triển, dịch vụ sản phẩm y tế chăm sóc sức khỏe người trẻ em ngày bậc phụ huynh nói riêng xã hội nói chung trọng Vì vậy, sản phẩm “Baby Medicine-những viên thuốc ngộ nghĩnh” có tiềm lớn thị trường vừa đảm bảo đầy đủ đặc tính dược lý thuốc vừa giúp bé xóa tan sợ hãi lần phải uống thuốc 3.Đo lường dự báo nhu cầu Ta cần phải đo lường dự báo cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, cầu khu vực, cầu cầu tương lai Có thể kể đến thị trường thuốc dành cho trẻ em nay, có đầy đủ loại thuốc dành cho trẻ, chí có loại thuốc có vị hương thơm giúp bé dễ uống viên thuốc có hình dạng ngộ nghĩnh hoàn toàn chưa có Vì vậy, ta dự báo cầu thị trường cao tương lai, loại thuốc trở thành sản phẩm khó thiếu ngành dược dành cho trẻ em -Ước tính cầu thị trường khu vực: Đối với sản phẩm viên thuốc ngộ nghĩnh khu vực có cầu lớn khu vực thành thị mà đây, bậc phụ huynh có xu hướng quan tâm đến sức khỏe sản phẩm sáng tạo so với khu vực nông thôn vốn quan tâm đến thuốc mang đặc tính chữa bệnh thông thường -Ước tính cầu tương lai: điều tra, vấn, xác định xác suất mua tình cảm người tiêu dùng sản phẩm viên thuốc ngộ nghĩnh sau khoảng tháng sản phẩm tung thị trường tới tay người tiêu dùng Thu thập ý kiến phẩn hồi họ viề việc hoàn thiện cải tiến sản phẩm Đồng thời, tổng hợp ý kiến lựu lượng bán hàng, đề nghị họ đưa ước tính khách hàng có để từ dự báo nhu cầu người tiêu dùng tương lai III.PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1.Tiến hành phân đoạn thị trường theo nhân học -Tình trạng hôn nhân gia đình: gia đình, hộ gia đình có trẻ em tuổi gia đình, hộ gia đình có trẻ em từ 12 tuổi -Thị trường tập trung chủ yếu thành phố lớn: Hà Nội Hồ Chí Minh, có quy mô dân số lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh -Phụ nữ thường người định mua sắm sản phẩm sức khỏe Nghiên cứu AC Nielsen năm 2011 cho thấy: trung bình 100 định mua sắm sản phẩm sức khỏe 71 lần người đưa định phụ nữ So với nam giới, phụ nữ Việt thích xem tivi, nghe nhạc, đọc báo mua sắm họ quan tâm nhiều đến gia đình, sức khỏe 2.Lựa chọn thị trường mục tiêu -Quyết định lựa chọn đoạn thị trường: gia đình có trẻ nhỏ tuổi thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh -Quy mô thị trường: lượng khách hàng lớn, sức mua cao -Thị trường sẵn có, tỉ lệ tăng trưởng ổn định thay đổi mẫu mã sản phẩm mà không ảnh hưởng đến chất lượng, gây hứng thú cho người mua -Sức mạnh thương lượng khách hàng: khách hàng có sức mạnh thương lượng thấp dược phẩm ngành có cầu co giãn với giá -Trên thị trường thuốc cho trẻ em có nhiều đối thủ cạnh tranh sản phẩm viên thuốc ngộ nghĩnh chưa có mặt thị trường thuốc tập trung đầu tư vào chất lượng -Sản phẩm có khác biệt hóa so với sản phẩm khác thị trường thuốc dành cho trẻ em có dạng siro, dạng cốm, bột…mà chưa có thuốc viên có hình dáng ngộ nghĩnh thu hút, gây ý hấp dẫn với khách hàng -Doanh nghiệp có thị phần tương đối ổn định, thương hiệu người tiêu dùng biết đến tin dùng IV MARKETING-MIX 1.Chiến lược giá 1.1 Mục tiêu giá Mục tiêu chủ lực OPC tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh với dòng sản phẩm thuốc viên ngộ nghĩnh dành riêng cho đối tượng trẻ em Khi giá bán tính toán cho tăng doanh thu đạt lợi nhuận tối đa 1.2 Sự ảnh hưởng cầu đến giá 1.2.1 Các số dân số học -Số lượng người mua tiềm năng: lớn Do đa phần trẻ em sợ không chịu uống thuốc chúng đắng Trẻ em thích sản phẩm có hình thù ngộ nghĩnh, nên dòng sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” xuất thị trường thu hút lượng khách hàng lớn -Địa điểm người mua tiềm năng: thành phố lớn -Sức mua khách hàng tiềm năng: lớn Để trẻ có hứng thú chịu uống thuốc, bậc cha mẹ sẵn sàng bỏ tiền để mua sản phẩm “Những viên thuốc ngộ nghĩnh” nhằm kích thích tâm lý trẻ nhỏ 1.2.2 Những yếu tố tâm lý -Khách hàng thường tin tưởng có quan niệm “Tiền nấy”: Họ cho sản phẩm có giá bán cao chất lượng mẫu mã tốt sản phẩm có giá bán thấp -Một phận lớn khách hàng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có đặc tính vượt trội hẳn sản phẩm loại thị trường -Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu: Thương hiệu mạnh, họ cảm thấy tin tưởng chất lượng sản phẩm sẵn lòng trả giá cao -OPC người tiêu dùng ngành y dược nước biết đến thương hiệu dược phẩm uy tín hàng đầu đáng tin cậy Điều tạo nên lợi lớn cho công ty việc tác động tới yếu tố tâm lý khách hàng 1.2.3 Độ co giãn cầu theo giá -Sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” dành cho trẻ em có tính khác biệt hình thức so với sản phẩm loại thị trường -Sản phẩm có tính độc đáo, thu hút -Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng, họ quen thuộc với sản phẩm thuốc viên có mặt thị trường từ lâu => Khách hàng nhạy cảm giá 1.3 Các yếu tố nội doanh nghiệp ảnh hưởng đến giá bán 1.3.1 Chi phí sản xuất chi phí marketing Lựa chọn định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí hay định giá theo tỉ lệ lợi nhuận vốn đầu tư (định giá theo lợi nhuận mục tiêu) Với phương án này, giá xác định cách thêm tỉ lệ lợi nhuận vốn đầu tư mong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm 1.3.2 Chiến lược định vị định marketing – mix -Vì OPC xây dựng thương hiệu lòng người tiêu dùng, nên sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” tung thị trường bán với giá cao -OPC thực quảng cáo nhiều cho dòng sản phẩm để tạo nên mong muốn khách hàng bán sản phẩm giá cao 1.3.3 Đặc điểm sản phẩm mức giá -Tính dễ hư hỏng: thuốc thường có hạn sử dụng từ 2-5 năm tùy loại => Được tiêu thụ cách chậm chạp hàng tiêu dùng lâu bền -Tính dễ phân biệt: dễ phân biệt so với loại thuốc viên khác thị trường có khác biệt hình thức 1.4 Chi phí sản xuất kinh doanh 1.4.1 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất -OPC sử dụng nhiều loại công nghệ đại, với chi phí đầu tư cao • Để sản xuất sản phẩm viên thuốc ngộ nghĩnh cho trẻ em, cần đầu tư thêm dây chuyền sản xuất Chi phí bỏ tốn • Thực biện pháp kỹ thuật, thay công đoạn thủ công, ứng dụng thiết bị đóng gói tự động góp phần làm giảm giá thành sản phẩm -OPC đơn vị ngành dược Việt Nam đầu tư có hiệu dây chuyền công nghệ tiên tiến hệ thống chiết xuất đa năng, hệ thống cô màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất 3.500.000lít/năm OPC đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng với công suất 200kg/giờ, hệ thống sấy rung với công suất 150-200kg/giờ Bên cạnh OPC ứng dụng chuyên nghiệp máy móc thiết bị kiểm nghiệm thuộc hệ hệ thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu, máy chuẩn độ điện v.v … • Xưởng sản xuất: dây chuyền sản xuất lớn, bao gồm:  Dây chuyền chiết xuất chế biến dược liệu  Dây chuyền Nước – Kem – Tọa dược – Nang mềm  Dây chuyền thuốc rắn từ dược liệu  Dây chuyền hóa dược  Dây chuyền thuốc dùng • Hệ thống phụ trợ:  Hệ thống HVAC: Xử lý môi trường không khí cho toàn Nhà máy qua Phòng điều khiền trung tâm Bao gồm: 07 hệ thống Chiller, 48 hệ thống AHU, 17 hệ thống FCU  Hệ thống xử lý nước RO  Hệ thống phụ trợ khác: Nhà cung cấp nước cho nhà máy; Hệ thống xử lý nước cấp; Hệ thống xử lý nước thải; Căn tin Nhà máy 1.4.2 Chi phí nguyên liệu đầu vào OPC liên kết nuôi trồng, chiết xuất chế biến dược liệu Bắc Giang, tỉnh phía Bắc có điều kiện tự nhiên truyền thống lâu đời nuôi trồng dược liệu quí Nhờ đầu tư khép kín, OPC chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, bảo đảm chất lượng thuốc tốt, ổn định đồng thời giảm giá thành sản phẩm 1.4.3 Cạnh tranh ảnh hưởng cạnh tranh tới giá bán Số lượng đối thủ cạnh tranh thị trường OPC lớn Đối thủ cạnh tranh lớn Công ty cổ phần dược phẩm OPC Traphaco Đây doanh nghiệp có tỷ lệ lợi nhuận đến từ sản phẩm đông dược chiếm 79% tổng lợi nhuận Có cổ đông chiến lược Vietnam Azalea Fund (thuộc Công ty Quản lý Quỹ Mekong Capital), ANZ VietNam Công ty Liên doanh Quản lý Đầu tư BIDV-Vietnam Partners đầu tư vào Traphaco Trong đó, tỷ lệ sở hữu cao Vietnam Azalea Fund với 24,99% Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá Traphaco Điểm mạnh - Từ năm 2000 đến nay, Công ty tập trung mở rộng mạng lưới phân phối áp dụng chiến lược giá toàn quốc toàn sản phẩm + Giá bán lẻ: Giá bán thống đến tay người tiêu dùng hiệu thuốc bán lẻ Công ty Giá bán lẻ thường giá bán buôn cộng thêm 10% + Giá bán buôn: Là mức giá thống quy định làm chuẩn cho thành viên kênh lưu thông sản phẩm nước =>Điều phù hợp với yêu cầu thuốc phải bán giá Với chiến lược này, Công ty tạo uy tín với khách hàng thuận lợi việc định giá, quản lý giá - Sử dụng hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Hiện nay, Công ty thực chiết khấu 3% giá bán tất khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu 4% khối lượng hàng 20 triệu đồng, 5% khách hàng mua 20 triệu đồng 20 Điểm yếu -Loạn giá hệ thống bán buôn gây ra, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối Bán buôn khiến cho sách Traphaco không đến với khách hàng cuối cùng, làm méo mó giá thị trường - Công ty kiểm soát giá bán đại lý cấp nhỏ 1.4.4 Lựa chọn phương pháp định giá: Đặt giá cao giá sản phẩm cạnh tranh -Sự khác biệt sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” • Mẫu mã đẹp mắt, thu hút, có nhiều hình thù ngộ nghĩnh kích thích thị giác cho trẻ nhỏ, khiến chúng cảm thấy hứng thú với việc uống thuôc • Bao bì bao gói đơn giản đẹp mắt => Vì sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” dành cho trẻ em có khác biệt hình thức so với thuốc viên tính thị trường, nên doanh nghiệp lựa chọn phương pháp định giá cao giá sản phẩm cạnh tranh 1.5 Chiến lược giá: -Khi tung sản phẩm “Những viên thuốc ngộ nghĩnh”, OPC có vị trí độc quyền tạm thời -Trên thị trường có sẵn nhóm người quan tâm đến đặc tính độc đáo cho sản phẩm OPC Họ nhóm người có sức mua cao -OPC Công ty dược phẩm có uy tín hình ảnh chất lượng cao, có vị lớn thị trường dược phẩm Việt Nam -Mặt hàng có chất lượng cao, mẫu mã hình thức đẹp, mức giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao =>Lựa chọn Chiến lược giá “Hớt váng”: Đặt giá bán ban đầu tương đối cao cho sản phẩm để khai thác nhu cầu nhóm khách hàng có sức mua cao, nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư có lợi nhuận Sau khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp Cụ thể: -Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh -Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không cao -Mức giá ban đầu cao sử dụng để giữ mức cầu quy mô sản xuất tiềm chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường 2.Chiến lược sản phẩm 10 2.1.Sản phẩm mới-sản phẩm cải tiến OPC có dòng sản phẩm dành cho trẻ em với nhiều dạng thuốc khác như: thuốc nước, thuốc bột, viên…đã có vị trí vững thị trường Các dạng thuốc nước, thuốc bột dễ uống trẻ em dạng thuốc viên không Các dạng sản phẩm đối thủ cạnh tranh có OPC thực chưa có bước đột phá cho dòng sản phẩm Vì vậy, “Những viên thuốc ngộ nghĩnh” cần phải loại sản phẩm làm thay đổi đặc điểm làm Marketing 2.2.Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống 2.2.1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm -Mục tiêu ban đầu: Giới thiệu sản phẩm viên thuốc ngộ nghĩnh tới người tiêu dùng: thuốc sản xuất từ dược liệu tự nhiên, có hình dáng ngộ nghĩnh, độc đáo thu hút trẻ mà chưa sản phẩm thị trường có -Thị trường khách hàng mục tiêu: Thị trường tập trung thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh hướng tới khách hàng mục tiêu gia đình có trẻ nhở tuổi, thu nhập mức trung bình -Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm nhằm mở rộng thị trường loại thuốc đại trà dành cho trẻ nhỏ bị cạnh tranh gay gắt công ty dược khác -Chính sách giá: Chiến lược giá “hớt váng” xâm nhập nhằm khẳng định vị thương hiệu chất lượng sản phẩm người tiêu dùng -Chính sách phân phối: Chính sách phân phối độc quyền để đảm bảo kiểm soát tối đa việc tiêu thụ sản phẩm -Chính sách xúc tiến: Sử dụng chiến lược kéo với công cụ truyền thông hội thảo ngành y, đặc biệt giới thiệu sản phẩm tới bệnh viện nhi lớn, quảng cáo thông qua truyền hình 2.2.2.Giai đoạn tăng trưởng 11 Trong giai đoạn tăng trưởng, sản phẩm người tiêu dùng chấp nhận, lượng bán lợi nhuận tăng lên nhanh chóng Nhu cầu thị trường tăng lên Lúc bắt đầu xuất đối thủ cạnh tranh thấy hội thị trường, nhà cạnh tranh phát triển hình thức sản phẩm Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu thị trường Vì vậy, doanh nghiệp cần thực chiến lược phương thức trì: -Mẫu mã sản phẩm: Bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm theo thị hiếu em nhỏ -Kênh phân phối: Mở rộng kênh phân phối sang đại lý, nhà thuốc tỉnh -Truyền thông: Chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm sang quảng cáo xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu -Giá bán: Điều chỉnh giá thấp để thu hút đoạn thị trường có thu nhập thấp 2.2.3.Giai đoạn bão hòa Ở giai đoạn này, lượng bán không tăng nữa, mức độ cạnh tranh trở nên liệt hơn, mục tiêu doanh nghiệp giữ phần thị trường kéo dài thời kì bão hòa để thu lợi nhuận Chính vậy, doanh nghiệp cần có số thay đổi: -Thay đổi thị trường: Mở rộng thị trường tới mức tối đa: viên thuốc ngộ nghĩnh dành cho tất khách hàng từ thu nhập thấp đến cao -Thay đổi sản phẩm: Tìm kiếm thêm mẫu mã để tăng sức hấp dẫn hình thức -Thay đổi marketing hỗn hợp: Thay đổi nội dung phương thức quảng cáo, nhấn mạnh giá trị bền vững sản phẩm 2.2.4.Giai đoạn suy thoái 12 Giai đoạn xuất lượng bán sụt giảm , hàng hóa ứ đọng kênh phân phối Ở giai đoạn này, doanh nghiệp rút khỏi đoạn thị trường không hiệu 2.3.Các định sản phẩm 2.3.1.Về đặc tính sản phẩm -Chất lượng: loại thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên, có thêm vị thuốc tốt trẻ em -Kiểu dáng: làm thành hình thú đáng yêu, ngộ nghĩnh đảm bảo liều lượng theo quy định 2.3.2.Về thương hiệu -Tên thương hiệu: tiếp tục giữ tên thương hiệu công ty OPC Pharma thương hiệu khẳng định thị trường -Dấu hiệu thương hiệu: giữ nguyên logo công ty dòng sản phẩm thuộc công ty -Slogan: Baby medicine, bé chẳng sợ hãi uống thuốc 2.3.3.Về bao gói sản phẩm Bao bì sản phẩm yếu tố đặc biệt tạo thu hút thị giác khách hàng tới sản phẩm, mà đặc biệt, thiết kế bao bì đẹp, ngộ nghĩnh gây hứng thú lớn khách hàng nhỏ tuổi Vì vậy, bao bì dành cho dòng sản phẩm “Những viên thuốc ngộ nghĩnh” làm nhựa, thiết kế mô hình khác như: vật, siêu nhân, công chúa…để bé lựa chọn hình mà thích Như vậy, sản phẩm tạo khác biệt lớn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tuy vậy, bao bì phải tuân thủ nguyên tắc mà loại thuốc phải có:     Định lượng Ngày sản xuất Hạn sử dụng Thành phần định lượng 13  Thông tin cảnh báo vệ sinh an toàn  Hướng dẫn sử dụng  Hướng dẫn bảo quản 2.3.4.Dịch vụ sản phẩm -Sản phẩm thuộc dòng sản phẩm dược dành cho trẻ em, có liên quan trực tiếp đến sức khỏe tính mạng trẻ nhỏ Chính vậy, khách hàng cần tư vấn cách đầy đủ, xác trước cho trẻ sử dụng Do đó, công ty cần in rõ ràng, mạch lạc thành phần có bao bì hướng dẫn sử dụng cụ thể Ngoài ra, công ty cần có đội ngũ tư vấn có trình độ chuyên khoa cao để tư vấn cho khách hàng -Đảm bảo cho khách hàng dịch vụ tốt nhất: trường hợp nào, sức khỏe khách hàng phải đặt lên hàng đầu -Khách hàng cung cấp tất dịch vụ tư vấn miễn phí mà trả tiền hình thức -Hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự xây dựng lực lượng cung cấp dịch vụ để quyền lợi khách hàng đảm bảo cách tối ưu 3.Chiến lược truyền thông 3.1.Xác định công chúng nhận tin mục tiêu Khi tiến hành làm truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ công chúng nhận tin mục tiêu đặc điểm họ Ở đậy, công chúng nhận tin mục tiêu xác định bà mẹ có nhỏ tuổi; thường xuyên cập nhật tin tức chăm sóc sức khỏe cho 3.2.Xác định mục tiêu truyền thông: Sau xác định công chúng nhận tin mục tiêu, công việc phải xác định mục tiêu truyền thông Đó phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin Có mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng khách hàng mục tiêu mà người thực truyền thông cần biết: 14 Biết Hiểu Thiện Ưa cảm chuộng Tin tưởng Mua Sơ đồ: Các mức độ hành vi liên quan đến việc mua 3.3.Quyết định thông điệp quảng cáo Yếu tố sáng tạo quảng cáo yếu tố quan trọng thiếu chương trình quảng cáo có chất lượng Chỉ sau thu hút ý quảng cáo góp phần làm tăng mức tiêu thụ nhãn hiệu Có câu châm ngôn quảng cáo là"chừng chưa hấp dẫn chưa bán hàng" Những người quảng cáo xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá lực chọn thông điệp thực thông điệp  Hình thành thông điệp: Baby medicine, bé chẳng sợ hãi uống thuốc  Hình thức thông điệp: thông điệp in trực tiếp bao bì sản phẩm, nhắc tới đoạn quảng cáo, in bật banner truyền thông… 3.4.Lựa chọn hình thức truyền thông 3.4.1.Truyền thông offline: -Marketing truyền miệng: chuyên gia tư vấn công ty, nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn online giới thiệu trực tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng -Truyền thông qua hội thảo ngành, qua bệnh viện nhi… 3.4.2.Truyền thông online -Phương tiện in ấn: truyền thông báo sức khỏe như: sức khỏe đời sống, tạp chí sức khỏe an toàn thực phẩm 15 -Phương tiện truyền thanh, truyền hình: tập trung vào kênh truyền vtv1, vtv3 nhiều bậc phụ huynh quan tâm chiều vào khung sau tin thời sự, trước phim lúc 9h -Phương tiện truyền thông internet: có website, fanpage, twitter, …chính thức thương hiệu, thể tập trung vào trang báo mạng dantri, VN Express hay Website: webtretho, lamchame nhiều bà mẹ quan tâm 3.5.Quảng cáo -Quảng cáo thông tin Xây dựng nhu cầu ban đầu: + Thông báo cho thị trường biết sản phẩm mới: Những viên thuốc ngộ nghĩnh + Nêu công dụng sản phẩm: Vẫn công dụng cũ với kiểu dáng mời bắt mắt thu hút trẻ em -Quảng cáo thuyết phục: Xây dựng nhu cầu có chọn lọc +Hình thành yêu thích nhãn hiệu +Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu +Thuyết phục người mua +Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng Quảng cáo so sánh : Trực tiếp / gián tiếp với / nhiều nhãn hiệu khác, có nhãn hiệu cũ tác dụng tương đương mẫu mã khiến cho trẻ em e dè sợ hãi • Trong đó: - Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành giai đoạn tung sản phẩm thị trường,khi mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng giai đoạn cạnh tranh,khi mà mục tiêu công ty tạo nhu cầu có chọn lọc nhãn hiệu cụ thể.Hầu hết loại quảng cáo thuộc loại -Ngân sách: Ngân sách dành cho quảng cáo kiểu dáng thuốc định theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Khi có dòng sản phẩm 16 tung thị trường, giai đoạn xâm nhập giai đoạn tăng trưởng, thường công việc quảng cáo trọng nhiều nhằm định vị cho sản phẩm chỗ đứng vững tâm trí người tiêu dùng Tới giai đoạn bão hòa suy thoái ngân sách dành cho quảng cáo thường giảm xuống 4.Chiến lược phân phối 4.1Phân tích môi trường kênh phân phối: 4.1.1Môi trường bên ngoài: -Về kinh tế:  Lạm phát: tỷ lệ lạm phát năm 2014 4,09%, dự báo năm 2015 4,3%, thấp so với thời kỳ trước năm 2014 Tỷ lệ lạm phát thấp đồng nghĩa với việc đồng tiền giá, tạo điều kiện cho việc mở rộng phát triển kênh phân phối, tiết kiệm chi phí phân phối Tuy nguyên nhân lạm phát thấp đánh giá phần sức cầu hàng hóa yếu, điều không ảnh hưởng đáng kể đến sản phẩm thuốc cho trẻ em, hàng hóa thiết yếu  Khủng hoảng kinh tế hệ lụy đến kinh tế quốc dân dẫn đến khó khăn tài công ty, ảnh hưởng xấu đến kênh phân phối -Văn hóa- xã hội:  Yếu tố nhân học: dân số Việt Nam già hóa, tỷ lệ sinh giảm, tỷ lệ trẻ em cấu dân số ngày thu hẹp=>thị trường sản phẩm thuốc dành cho trẻ em gặp phải thách thức tăng trưởng lâu dài  Vai trò người phụ nữ gia đình ngày khẳng định đặt vấn đề cần phải thiết kế kênh phân phối thuận lợi cho việc đưa sản phẩm đến tay bà mẹ -Chính trị - Pháp luật:  Từ năm 2013 trở lại đây, sách Nhà nước việc rải ngân thúc đẩy tăng trưởng kinh tế kìm hãm lạm phát 17 tạo điều kiện thuận lợi cho công ty việc phát triển nói chung phát triển mạng lưới phân phối nói riêng  Hệ thống pháp luật với nhiều chế ưu đãi cho doanh nghiệp dược nước tạo điều kiện thuận lợi cho mạng lưới phân phối sản phẩm công ty -Công nghệ thông tin: ngày phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển hệ thống phân phối thông minh teleshopping, internet shoping… 4.1.2.Môi trường bên trong: -Xác định hệ thống phân phối chiến lược mũi nhọn nhằm giúp công ty phát triển ổn định bền vững, OPC bước xây dựng hoàn thiện mạng lưới phân phối chuyên nghiệp.OPC có hệ thống phân phối rộng khắp nước gồm chi nhánh: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Nha Trang, Miền Đông, Nghệ An, Tiền Giang, Cần Thơ, Đà Nẵng với 150 nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm toàn quốc OPC sở hữu 150 số đăng ký thuốc Ngoài thị trường nước, OPC xuất đến 15 nước giới Một số thị trường quốc tế trọng điểm mà OPC tiếp tục đầu tư mở rộng Đông Nam Á, Châu Phi, Trung Đông -Hai kênh phân phối chủ yếu qua bệnh viện nhà thuốc, hệ thống phân phối công ty dược nước chồng chéo, tranh giành thị trường, mua bán lòng vòng doanh nghiệp dược nước Điều gây khó khăn việc khiến khách hàng nhớ tới sản phẩm, đòi hỏi phải tạo khác biệt hóa hình ảnh sản phẩm phân phối 4.2.Xác định chiến lược phân phối 4.2.1Về vị OPC thị trường: - Với thành tựu đạt sản xuất kinh doanh, nhiều năm qua, công ty vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý: Thương hiệu Quốc gia (là doanh nghiệp dược nhận giải thưởng lần liên tiếp); Hàng Việt Nam chất lượng cao 16 năm liên tiếp (1998-2013); Top 100 Giải thưởng Sao Vàng 18 Đất Việt năm liền (2007 – 2013), Top 1000 Doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn Việt Nam Đến nay, OPC người tiêu dùng ngành y dược nước biết đến thương hiệu dược phẩm uy tín hàng đầu đáng tin cậy - Với vị người dẫn đầu thị trường, nhiệm vụ đặt phải giữ vững vị trí số đó, tăng nhu cầu thị trường, giữ vững thị phần tìm kiếm người tiêu dùng Tuy nhiên, thực tế cho thấy Việt Nam, người tiêu dùng chủ yếu mua sử dụng thuốc theo thói quen theo tư vấn người bán, theo giá cả, người thực tiêu dùng theo thương hiệu sản phẩm Vì vậy, để giữ vững thương hiệu phát triển lâu dài, liên tục thay đổi sản phẩm phù hợp với khách hàng mà cần kênh phân phối phù hợp hiệu 4.2.2Xác định chiến lược phân phối: -Với phân tích trên, chiến lược phân phối hiệu cho dòng sản phẩm thuốc cho trẻ em với bao gói là: • Tiếp tục khai thác hiệu kênh phân phối trực tiếp: chi nhánh toàn quốc với đội ngũ nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp Cụ thể, chi nhánh OPC, sản phẩm “những viên thuốc ngộ nghĩnh” phải cung ứng đầy đủ, với chiến lược đẩy mạnh tuyên truyền cho hình ảnh sản phẩm nhân viên cần nghiên cứu kỹ trung gian bán buôn cũ tiêu thụ dòng sản phẩm thuốc dành cho trẻ em cũ, để giới thiệu đưa lời khuyên cho họ vê sản phẩm • Khác biệt hóa kênh phân phối gián tiếp Đối với nhà thuốc bán lẻ, việc cung ứng sản phẩm cần gắn với mục đích giới thiệu tạo dấu ấn lòng người tiêu dùng Có thể liên hệ với nhà thuốc để đặt sản phẩm vị trí bắt mắt, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng họ có nhu cầu bệnh viện, trạm ý tế… liên hệ thương lượng để cung ứng sản phẩm Thông qua bác sĩ nhân viên y tế - người có ảnh hưởng lớn đến bệnh nhân- để họ giới thiệu cho bệnh nhân sản phẩm công ty 19 • Sử dụng chiến lược phân phối đại trà: cung cấp sản phẩm nhiều trung gian phân phối tốt Trước tiên việc lựa chọn trung gian phân phối có tiềm tốt phân phối sản phẩm công ty, sau mở rộng liên hệ ký kết hợp đồng tiêu thụ với họ Cần đảm bảo việc sản phẩm đến tay người tiêu dùng đường thuận lợi • Chiến lược điều kiện trách nhiệm phân phối thành viên kênh:  Về sách giá công ty thành viên kênh phân phối: Đối với trung gian bán buôn, phân phối lớn cần áp dụng mức giá bán sỉ để thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm Cần có biện pháp đảm bảo giá thuốc đến tay người tiêu dùng với mức giá phù hợp, tránh tình trạng số sở đội giá lên cao sản phẩm khác biệt với công ty khác  Có điều kiện hỗ trợ chi phí vận chuyển, bảo quản sản phẩm cho đơn vị trung gian, dịch vụ tư vấn miễn phí… 4.2.3.Thiết kế kênh phân phối: a.Nhu cầu cần phải thiết kế kênh phân phối -Phát triển dòng sản phẩm thuốc dùng cho trẻ em với bao gói mới, với hình ảnh “viên thuốc ngộ nghĩnh” cho phù hợp với độ tuổi nhu cầu trẻ em đòi hỏi công ty phải phát triển, cải tạo kênh phân phối để có khả đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng -Để thực mục tiêu giữ khách hàng tìm kiếm them khách hàng cho sản phẩm -Trong kênh phân phối cũ, không hiệu mâu thuẫn lợi ích cạnh tranh với công ty khác đưa đến yêu cầu phải thiết kế lại kênh phân phối b.Lựa chọn thành viên kênh tối ưu: -Bước 1: Đối với trung gian bán lẻ có sẵn công ty, thu thập báo cáo tiêu thụ tháng gần đây, thu thập thông tin mặt bằng, nguồn vốn, sở vật chất thông tin khách hàng thường xuyên trung gian 20 Tìm kiếm thông tin trung gian bán sỉ, lẻ nằm hệ thống phân phối công ty Chú ý thông tin tìm thông qua hoạt động thương mại, mua bán, hợp đồng nhượng quyền bán, hoạt động quảng cáo truyền thông… Đối với trung gian phân phối đặc biệt bệnh viện, trạm xá, phòng khám… cần tìm hiểu tỷ lệ bệnh nhân trẻ em đó, lịch khám chữa bệnh định kỳ tiêm phòng cho trẻ, uy tín cán y tế sở trên, nguồn cung cấp thuốc chúng… trường học mẫu giáo tiểu học, tìm hiểu xem mức độ trọng vào giáo dục ý tế bảo đảm sức khỏe trẻ em nhà trường phụ huynh học sinh, với thân học sinh cán giáo viên… -Bước 2:đối với trung gian bán lẻ bán buôn, tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên tiềm phải xác định cụ thể với tiêu chí như:  Khả tài chính, tín dụng: có khả xoay vòng vốn tốt, tình hình        vốn tài đáp ứng đủ để có săn hàng phục vụ cho người tiêu dùng Khả bán hàng:khả giới thiệu sản phẩm, tư vấn cho khách hàng thái độ người bán hàng tốt, tạo ấn tượng tốt với khách hàng Sự thành công thành viên: đánh giá dựa vào lượng bán trung gian uy tín trung gian lòng khách hàng Độ tin cậy, tên tuổi Thị trường, thị phần: lượng khách hàng có, khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm trung gian khu vực mà trung gian hoạt động Khả quản lý: khả quản lý khâu nhập hàng, xuất hàng, bảo quản… trung gian bán Khả xử lý tình phát sinh, vấn đề tuyển chọn nhân viên, cải tạo sở… Quy mô trung gian Quan điểm,thái độ trung gian sản phẩm cũ công ty sản phẩm đưa vào phân phối Với tiêu chí trên, dựa vào thông tin thu thập để đánh giá lựa chọn từ 50 – 70% trung gian đáp ứng tốt tiêu chuẩn 21 Đối với trung gian đặc biệt (bệnh viện, trạm xá, phòng khám, trường học…) lựa chọn trung gian có tiềm việc giúp công ty giới thiệu, định vị sản phẩm lòng khách hàng Các trung gian phải đảm bảo tiêu chí uy tín tin cậy khách hàng mục tiêu công ty, dễ tuyên truyền dễ thương lượng, hợp tác với công ty -Bước 3: thuyết phục thành viên tiềm trở thành thành viên thức kênh thông qua thương lượng, hợp đồng, với sách hỗ trợ phù hợp Hợp đồng quy định cụ thể quyền lợi trách nhiệm bên, thời hạn hợp đồng, điều kiện hỗ trợ từ phía công ty… 22 [...]... Vì vậy, Những viên thuốc ngộ nghĩnh cần phải là một loại sản phẩm làm thay đổi đặc điểm làm Marketing 2.2 .Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống 2.2.1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm -Mục tiêu ban đầu: Giới thiệu sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh tới người tiêu dùng: thuốc được sản xuất từ các dược liệu tự nhiên, có hình dáng ngộ nghĩnh, độc đáo thu hút con trẻ mà chưa một sản phẩm nào... vẫn là dòng sản phẩm thuộc công ty -Slogan: Baby medicine, bé chẳng còn sợ hãi mỗi khi uống thuốc 2.3.3.Về bao gói sản phẩm Bao bì sản phẩm là yếu tố đặc biệt tạo ra sự thu hút thị giác của khách hàng tới sản phẩm, mà đặc biệt, một thiết kế bao bì đẹp, ngộ nghĩnh gây hứng thú lớn đối với những khách hàng nhỏ tuổi của chúng ta Vì vậy, bao bì dành cho dòng sản phẩm Những viên thuốc ngộ nghĩnh sẽ được... viên bán hàng và giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp Cụ thể, đối với các chi nhánh của OPC, sản phẩm những viên thuốc ngộ nghĩnh phải luôn được cung ứng đầy đủ, cùng với các chiến lược đẩy mạnh tuyên truyền cho hình ảnh sản phẩm mới các nhân viên cần nghiên cứu kỹ về các trung gian bán buôn cũ đã và đang tiêu thụ dòng sản phẩm thuốc dành cho trẻ em cũ, để giới thiệu và đưa ra lời khuyên cho họ vê sản. ..2.1 .Sản phẩm mới -sản phẩm cải tiến OPC có dòng sản phẩm dành cho trẻ em với rất nhiều các dạng thuốc khác nhau như: thuốc nước, thuốc bột, viên đã có một vị trí vững chắc trên thị trường Các dạng thuốc nước, thuốc bột rất dễ uống đối với trẻ em nhưng dạng thuốc viên thì không hẳn là vậy Các dạng sản phẩm này đối thủ cạnh tranh cũng có và OPC thực sự chưa có một bước đột phá mới cho dòng sản phẩm này... số cơ sở đội giá lên cao vì là sản phẩm mới khác biệt với các công ty khác  Có các điều kiện hỗ trợ về chi phí vận chuyển, bảo quản sản phẩm cho các đơn vị trung gian, các dịch vụ tư vấn miễn phí… 4.2.3.Thiết kế kênh phân phối: a.Nhu cầu cần phải thiết kế kênh phân phối -Phát triển dòng sản phẩm thuốc dùng cho trẻ em với bao gói mới, với hình ảnh viên thuốc ngộ nghĩnh cho phù hợp với độ tuổi và nhu... tới những khách hàng mục tiêu là các gia đình có trẻ nhở dưới 6 tuổi, thu nhập ở mức trung bình khá -Chính sách sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm mới nhằm mở rộng thị trường khi những loại thuốc đại trà dành cho trẻ nhỏ đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các công ty dược khác -Chính sách giá: Chiến lược giá “hớt váng” khi xâm nhập nhằm khẳng định vị thế của thương hiệu cũng như chất lượng của sản phẩm. .. cả, ít người thực sự tiêu dùng theo thương hiệu của sản phẩm Vì vậy, để giữ vững thương hiệu và phát triển lâu dài, không chỉ phải liên tục thay đổi sản phẩm phù hợp với khách hàng mà còn cần kênh phân phối phù hợp hiệu quả 4.2.2Xác định chiến lược phân phối: -Với những phân tích ở trên, chiến lược phân phối hiệu quả nhất cho dòng sản phẩm thuốc cho trẻ em với bao gói mới sẽ là: • Tiếp tục khai thác... qua các bác sĩ và nhân viên y tế - những người có ảnh hưởng lớn đến bệnh nhân- để họ giới thiệu cho bệnh nhân sản phẩm của công ty 19 • Sử dụng chiến lược phân phối đại trà: cung cấp sản phẩm ở càng nhiều trung gian phân phối càng tốt Trước tiên là việc lựa chọn các trung gian phân phối có tiềm năng tốt nhất trong phân phối sản phẩm của công ty, sau đó mở rộng hơn và liên hệ ký kết hợp đồng tiêu thụ... họ vê sản phẩm mới • Khác biệt hóa các kênh phân phối gián tiếp Đối với các nhà thuốc bán lẻ, việc cung ứng sản phẩm mới cần gắn với mục đích là giới thiệu và tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Có thể liên hệ với những nhà thuốc để đặt sản phẩm ở vị trí bắt mắt, và giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng khi họ có nhu cầu ở các bệnh viện, trạm ý tế… liên hệ và thương lượng để cung ứng sản phẩm mới... dáng thuốc được quyết định theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Khi có dòng sản phẩm 16 mới được tung ra thị trường, trong giai đoạn xâm nhập và giai đoạn tăng trưởng, thường công việc quảng cáo được chú trọng nhiều nhất nhằm định vị cho sản phẩm một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Tới giai đoạn bão hòa và suy thoái thì ngân sách dành cho quảng cáo thường giảm xuống 4 .Chiến lược