1 MỤC LỤC Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THANH QUỐC PHÚ QUỐC Giới thiệu công ty Phúc Lâm 1.1 Khái quát chung Công ty cổ phần Tư vấn phát triển Thương mại Phúc Lâm (PHUC LAM C&C), gọi tắt Phúc Lâm, doanh nghiệp cung ứng chuyên nghiệp sản phẩm tiêu dùng sạch, an toàn có giá trị cao tới Khách hàng Ngày 23/7/2013 Công ty cổ phần Tư vấn phát triển Thương mại Phúc Lâm đạt thỏa thuận với DNTN – Cơ sở khai thác chế biến Hải sản Thanh Quốc để trở thành nhà phân phối thức sản phẩm nước mắm Phú Quốc truyền thống, nhãn hiệu Thanh Quốc thị trường Miền Bắc 1.2 Phương châm hoạt động - Thiện Tâm kim nam cho việc lựa chọn phát triển Sản phẩm - Thành Ý tảng để tạo lập chất lượng Dịch vụ cho Khách hàng - Giá Trị Thực hài lòng Khách hàng chất lượng Sản phẩm, Dịch vụ Công ty cung cấp 1.3 Nguồn lực doanh nghiệp - Tài chính: Tài không lớn, công ty thành lập - Nhân lực Giám đốc phân phối Phó giám đốc Nhân viên kinh doanh Nhân viên kinh doanh NVKD theo NVKD theo Công ty thường xuyên sử dụng nhân viên PG, theo hình thức làm thời vụ, làm bán thời gian Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm - Quan hệ: Có quan hệ tốt với sở sản xuất nước mắm Phú Quốc Ngoài ra, Phúc Lâm cung cấp nước mắm Thanh Quốc cho số siêu thị thuộc hệ thống Hapro mart, Eximart, Vinmart, Sapo mart, Intimex 1.4 Sản phẩm nước mắm Phúc Quốc Thanh Quốc 1.4.1 Quy trình làm mắm nghiêm ngặt Nước mắm Phú Quốc sử dụng cá cơm làm nguyên liệu Cá cơm có khoảng chục loại, có Sọc Tiêu, Cơm Ðỏ Cơm Than cho chất lượng nước mắm cao Ðiểm khác biệt nước mắm Phú Quốc cá cơm trộn tươi tàu Mùa đánh bắt chủ yếu năm từ tháng đến tháng 12 Khi lưới cá vừa kéo cặp mạn, cá vớt vợt, loại bỏ tạp chất súc rửa nước biển, sau trộn đảo với muối với tỷ lệ cá muối đưa xuống hầm tàu Cách trộn cá tươi giữ cho thịt cá không bị phân huỷ, nước mắm có hàm lượng đạm cao nhất, mùi hôi Cá cơm Phú Quốc thường ướp với muối Bà Rịa - Vũng Tàu, có hàm lượng tạp chất thấp Muối lưu kho không tháng để muối tạp gốc Can-xi Ma-giê - vốn tạo vị chát nước mắm - lắng xuống Khi sử dụng để muối cá, phần muối lắng bị bỏ Cá cơm ướp muối gọi chượp Khi tàu cá cập bến, chượp đưa vào thùng gỗ để ủ theo phương pháp gài nén (đăt vỉ xếp đá mặt rải lớp muối) Quy trình ủ chượp tiêu chuẩn Phú Quốc 12 tháng, cá biệt tới 15 tháng Sau thời gian này, nước mắm rút: ban đầu nước mắm cốt có độ đạm 30, tiếp đến nước mắm long có độ đạm 20 Sau kéo rút kiệt đạm chượp, loại nước mắm đấu trộn lại để có độ đạm theo tiêu chuẩn Bằng phương pháp kéo rút nước - phơi - đổ lại vào thùng mắm cái, với cách chế biến tự nhiên mắm giữ độ đạm cao 1.4.2 Chất lượng Màu nâu, đỏ cánh gián ủ từ nguồn cá cơm tươi sống, đồng chất lượng với phương pháp ủ gài, nén thùng gỗ Mùi thơm dìu dịu, đậm đà, hậu vị béo tự nhiên Mùi hương nước mắm Phú Quốc nhận diện rõ sử dụng với thức ăn nóng Khác biệt hoàn toàn với nước chấm công nghiệp, nước mắm Phú Quốc có độ sánh cao hàm lượng chất đạm (đạm có nguồn gốc tự nhiên – từ cá) nước mắm cao Các dòng nước mắm đặc biệt Phú Quốc thường có độ đạm từ 40 đến 43 độ Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm Một đặc thù khác biệt nước mắm Phú Quốc truyền thống, sản xuất theo phương pháp thủ công xuất tinh thể muối đáy chai cổ chai gặp thay đổi thời tiết đột ngột từ nóng sang lạnh từ lạnh sang nóng Hiện tượng hoàn toàn tự nhiên nước mắm truyền thống phải sử dụng hàm lượng muối đủ ủ chượp cá (muối thành phần dùng để bảo quản nước mắm) Hiện tượng không làm ảnh hưởng đến chất lượng đặc trưng nước mắm Phú Quốc Nếu chai nước mắm có kết tủa trời lạnh nguyên nhân trình lọc nước mắm thành phẩm chưa kỹ dẫn đến kết tủa Protein nước mắm Bổ sung dinh dưỡng có nhiều công dụng tốt cho sức khỏe người dùng Đặc biệt, nước mắm cốt nhĩ hạ thổ thích hợp cho người dùng trẻ nhỏ, người suy dinh dưỡng, người cao tuổi, người trạng yếu, người cần bổ sung nhiều lượng… trình hạ thổ, chất đạm nước mắm chuyển hóa thành hợp chất hữu có ích cho thể Với loại nước mắm cốt nhĩ hạ thổ năm nhà thùng Thanh Quốc, kết kiểm nghiệm sinh hóa cho thấy hàm lượng Protein tổng hợp đạt tới gần 250 g/l cao nhiều lần so với nước mắm thông thường Ngoài giá trị dinh dưỡng, nước mắm cốt nhĩ hạ thổ lâu năm người Phú Quốc sử dụng việc chữa ho, chữa nấc co thắt, giọng long đờm, làm nóng thể cho người biển, … 1.4.3 Các chứng đạt - Nước mắm Phú Quốc sản phẩm khối ASEAN Liên minh châu Âu (EU) cấp giấy chứng nhận Bảo hộ dẫn địa lý - Sản phẩm dịch vụ tin dùng năm 2013 1.5 Đối thủ cạnh tranh Bảng Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh nước mắm Thanh Quốc Phú Quốc Đặc điểm sản phẩm Nước mắm Ông Kỳ (CTCP TM Khải Hoàn) - Một hai dòng mắm cao cấp công ty CPTM Khải, sản xuất theo Phương pháp Nhà nghề Truyền thống - Độ đạm tự nhiên từ 30-43 độ, không phụ gia, không chất bảo quản, không chất địều vị, định màu Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nước mắm Chinsu (tập đoàn Masan Group) - Chinsu sản phẩm cao cấp Masan hướng đến việc sản xuất nước mắm theo mô hình công nghiệp, hạ độ đạm có vị dễ ăn, nhẹ mùi - Có giá nửa loại nước mắm truyền thống Nhóm - Nguồn lực công ty Hệ thống phân phối Giá thành cao 75.000150.000/chai 525ml Tài chính: lớn Nhân lực: đội ngũ nhân viên yêu nghề, có kinh nghiệp lâu năm nghề mắm Khác: có đối tác nhiều quốc gia Tài chính: cổ đông lớn ngân hàng Techcombank  nguồn lực tài dồi đảm bảo Nhân lực: đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, nhân viên chọn lọc đào tạo - Khác: có nhiều đối tác toàn cầu Có tổng đại lý Hà Nội, phân Mạng lưới kênh phân phối phối đến hầu khắp siêu thị rộng khắp nước cửa hàng thực phẩm - Phân đoạn thị trường nước mắm Thanh Quốc Phú Quốc 2.1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường Nước mắm Thanh Quốc Phú Quốc sản phẩm cao cấp, với mức giá 79.400 đồng/chai 500ml Đồng thời, nước mắm Phú Quốc bảo hộ tên gọi xuất xứ Việt Nam thị trường châu Âu rộng lớn Vì thế, Công ty xác định thị trường tiềm nhà hàng, khách sạn, siêu thị Ngoài ra, doanh nghiệp (DN) có xu hướng tặng thưởng vật cho nhân viên vậy, coi đối tượng khách hàng Công ty Các tiêu thức mà Công ty sử dụng để phân đoạn thị trường là: Bảng Tiêu thức phân đoạn thị trường sản phẩm nước mắm Thanh Quốc Vĩ mô Vi mô Địa lý Nhân Nội địa, Quốc tế Ngành hàng (Bán lẻ, Du lịch – Khách sạn); Quy mô DN (Lớn, Trung bình, Nhỏ); Khối lượng đặt hàng (Nhiều, Trung bình, Ít) Kinh nghiệm mua Mua lần đầu, Mua lặp lại, Mua lại có điều chỉnh Mục đích sử dụng Tiêu dùng, Biếu tặng, Bán lại Quá trình mua Quy trình mua (Đơn giản, Phức tạp); Tần suất mua (Thấp, Cao); Khả toán (thanh toán hay ghi nợ) Lợi ích tìm kiếm Ưu tiên Giá (Cao, Thấp) hay Chất lượng (Cao, Bình thường) Yêu cầu đặc biệt khác Về sách giao hàng hay chiết khấu,… Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm 6 Tuy nhiên, công ty sử dụng tiêu thức phân đoạn có nhiều ý nghĩa, tạo khác biệt lớn thị trường  Địa lý: Địa lý xem tiêu thức đơn giản, dễ áp dụng với nhiều thị trường, nhiều DN; song trường hợp Thanh Quốc, yếu tố quan trọng Giữa hai thị trường Việt Nam quốc tế có khác biệt lớn nhu cầu tiêu thụ, tính cạnh tranh Thứ nhất, cầu thị trường KH tổ chức cầu thứ phát nên bị ảnh hưởng cầu thị trường tiêu dùng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng (NTD) thị trường nói khác Nước mắm loại gia vị quen thuộc, thiếu bữa ăn người Việt nên nhu cầu tiêu thụ lớn với lối sống truyền thống tiết kiệm sẵn sàng mua chai lớn Trong đó, với thị trường châu Âu, KH lại mong muốn sản phẩm chai nhỏ tiện dụng có dẫn rõ ràng thành phần dinh dưỡng Điều tác động mạnh đến nhu cầu hành vi mua đối tượng KH tổ chức DN Thứ hai, Việt Nam nước mắm sử dụng thường xuyên nên nguồn cung dồi dào, nhiều DN thị trường sản xuất theo quy trình công nghiệp để giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành gây áp lực cạnh tranh giá Tuy nhiên, để xuất sang thị trường châu Âu hay thị trường quốc tế nói chung, sản phẩm cần đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe chất lượng đòi hỏi chứng minh nguồn gốc xuất xứ nên tính cạnh tranh thấp đáng kể  Kinh nghiệm mua: Một tiêu thức quan trọng, có ý nghĩa phân đoạn thị trường KH tổ chức kinh nghiệm mua Bởi qua hành vi mua hay mua lặp lại phản ánh mối quan hệ Công ty KH, quan hệ đối tác lâu dài KH vãng lai, KH tiềm tương lai hay mua vài lần,… Điều định sách ưu đãi mà Thanh Quốc áp dụng với KH  Mục đích sử dụng: Tiêu thức quan trọng không việc phân đoạn thị trường, định đến đặc tính mua hàng tổ chức Ví dụ, đối tượng DN mua nước mắm để thưởng vào dịp lễ, Têt cho nhân viên có tần suất mua thấp (1-2 lần/năm) số lượng lớn Trong đó, nhà hàng siêu thị mua số lượng lớn thường xuyên hơn, tùy theo lượng tiêu thụ đơn vị Ngoài ra, mục đích sử dụng ảnh hưởng đến lợi ích tìm kiếm tổ chức, khách sạn hạng sang, nhà hàng cao cấp có nhu cầu nhập Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm sản phẩm chất lượng cao sản phẩm chất lượng bình thường mức giá vừa phải 2.2 Mối quan hệ tiêu thức phân đoạn vi mô vĩ mô Tiêu thức phân đoạn vĩ mô mà Thanh Quốc sử dụng tiêu thức Địa lý: Với đặc điểm dễ quan sát, dễ phân định, công ty dễ dàng phân chia thị trường thành đoạn lớn (phân đoạn tổng quan) Khi xem xét góc độ vượt qua biên giới quốc gia, thị trường chia làm nhóm: nội địa quốc tế Khi xem xét phạm vi nước, thị trường phân chia theo miền: Bắc – Trung – Nam, chia theo địa hình: vùng núi, vùng đồng bằng, vùng biển… Và cách chia, ta chia thị trường thành đoạn chi tiết kết hợp tiêu tiêu thức địa lý Phân đoạn tổng quan - theo tiêu thức vĩ mô: Địa lý bước đệm quan trọng giúp việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức vi mô đạt hiệu tối ưu Bởi lẽ, Địa lý phần ảnh hưởng đến yếu tố: mục đích sử dụng, hành vi mua, kinh nghiệm mua… Khi đồng khu vực địa lý, công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo tiêu thức vi mô là: kinh nghiệm mua mục đích sử dụng Tóm lại với a tiêu thức địa lý, b tiêu thức kinh nghiệm mua, c tiêu thức mục đích sử dụng công ty chia thị trường thành a*b*c đoạn Mỗi đoạn mang đặc tính khác nhau, công ty vào mức độ hấp dẫn đoạn thị trường: tốc độ tăng trường, số lượng đối thủ cạnh tranh, tần suất cạnh tranh…và nguồn lực công ty để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu để tập trung lỗ lực khai thác tối đa (các) đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1 Đánh giá đoạn thị trường 3.1.1 Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường mục tiêu Hiện tại, Phúc Lâm có trụ sở Hà Nội, nguồn lực nhiều hạn chế nên việc lựa chọn siêu thị, cửa hàng phân phối uy tín hợp lý Tuy điểm mua phần lớn người Hà Nội (người miền Bắc giữ thói quen mua hàng chợ truyền thống cửa hàng bán lẻ chủ yếu), lại thị trường có tiềm tăng trưởng năm gần đây, NTD Việt Nam có xu hướng tiêu dùng siêu thị, cửa hàng tiện lợi ngày nhiều Tuy nhiên, phân khúc thị trường mà nhiều doanh nghiệp nước mắm khác lựa chọn nên gặp cạnh tranh gay gắt 3.1.2 Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường mục tiêu Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm - Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh ngành: siêu thị nơi tập hợp nhiều loại nước mắm công nghiệp, giá thành rẻ nhiều so với nước mắm truyền thống Tuy lựa chọn khách hàng mục tiêu khác nhau, tránh khỏi cạnh tranh Hiện nhiều cửa hàng thực phẩm phân phối cho nước mắm Ông Kỳ, nước mắm thương hiệu truyền thống xuất Hà Nội, xây dựng tên tuổi - Mối dọa nhà thâm nhập mới: không nhiều - Mối đe dọa từ người mua: - Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế: có nhiều sản phẩm thay nên khả cạnh tranh cao - Mối đe dọa từ nhà cung cấp: không 3.1.3 Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp - Mục tiêu: mở rộng thị trường, xây dựng hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng - Nguồn lực doanh nghiệp: hạn chế, chương trình truyền thông 3.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Ngày 23/7/2013, Công ty cổ phần Tư vấn phát triển Thương mại Phúc Lâm đạt thỏa thuận với Thanh Quốc để trở thành nhà phân phối thức sản phẩm nước mắm Phú Quốc truyền thống, nhãn hiệu Thanh Quốc thị trường Miền Bắc Sản lượng cá cơm ủ chượp hàng năm 1.000 tấn/năm Sản phẩm nước mắm Thanh Quốc tiêu thụ chủ yếu thị trường Nhật Bản, sản lượng xuất sang thị trường đạt 250.000 lít/năm Phần lại tiêu thụ nội địa, tập trung tỉnh phía Nam Miền Tây Nam Bộ Hiện sản phẩm doanh nghiệp sau phân phối Việt Nam khu vực phía Bắc: Hệ thống Siêu thị Intimex, Hệ thống Siêu thị VinMart, Hệ thống Siêu thị SapoMart, Hệ thống Siêu thị Hapro, Hệ thống Siêu thị Eximart, Hệ thống Siêu thị V+ Tập đoàn Hòa Bình Ngoài ra, nước mắm Phú Quốc – Thanh Quốc phân phối thông qua hàng trăm điểm bán Hà Nội tỉnh phía Bắc khác.Sự kiện mở hội lớn cho hãng nước mắm truyền thống thâm nhập thị trường sâu Công ty Phúc Lâm đạt đuộc thành tựu lớn nhanh chóng tiếp cận khách hàng tổ chức bán lẻ lớn, uy tín, nhiên để phù hợp với chiến Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm lược marketing, chiến lược doanh nghiệp, mục tiêu ngắn hạn bắt đầu đẩy mạnh tham gia vào sân chơi nước khu vực phía Bắc, công ty cần tập trung nguồn lực thương hiệu uy tín, đảm bảo 5/1/2016, SapoMart đột ngột đóng cửa siêu thị SapoMart Giảng Võ, SapoMart Tây Hồ SapoMart Hà Đông treo biển "xả hàng", giảm giá để "cải tạo mặt bằng" Có nhiều nguồn tin cho SapoMart chuẩn bị chuyển nhượng cổ phần cho đối tác nước ngoài, việc chuyển nhượng gây ảnh hưởng không nhỏ đến đối tác sản xuất cung ứng hàng cho siêu thi Tạm thời hạn chế đưa hàng vào hệ thống siêu thị Hệ thống siêu thị Intimex mở siêu thị Hà Nội khách hàng tổ chức cấp công ty Ngoài ra, thấy Hệ thống Siêu thị V+ Tập đoàn Hòa Bình xây dựng kèm với khu nhà trung tâm thương mại, điều giúp siêu thị có lượng khách hàng tương đối ổn định trung thành, trung tâm thương mại vị trí vô thuận lợi số 505 Minh Khai, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, thuộc khu vực trung tâm thành phố, tiện lợi cho hộ gia đình thư giãn cuối tuần, mua sắm, tập đoàn Việt Nam điều hành nên đảm bảo hợp đồng cung ứng hàng hóa với siêu thị lựa chọn thị trường để phát triển năm 2016 Ta thấy tập đoàn Vingroup có uy tín mạnh lâu với hệ thống siêu thị siêu lớn nguồn khách hàng trung thành từ khách hàng mua nhà trung tâm thương mại khách hàng mua sắm, chơi trung tâm thương mại cuối tuần Hiện Vingroup ngày đẩy mạnh việc xây dựng Hệ thống Siêu thị VinMart vơi mục tiêu đạt 2000 cửa hàng bán lẻ nhỏ đến năm 2020 nước Tại Hà Nội chứng kiến xuất nhanh chóng ngày nhiều siêu thị nhỏ, tạp hóa nhỏ Vinmart vị trí trung tâm, nút gia thông tiện lơi: Đại La, Lê Thanh Nghị, Trần Đại Nghĩa, Cầu giấy, Đông Anh, Hà Đông, Khuất Duy tiến,… Với uy tín sẵn có doanh nghiệp này, công ty xây dựng mối quan hệ hợp tác vững với hệ thống siêu thị này nên dồn tiềm lực vào phát triển phân phối, cung ứng hàng hóa Chọn thêm hệ thống siêu thị Hapro có kênh phân phối rộng khắp với Cửa hàng giới thiệu sản phẩm gốm Chu Đậu – Số 111 Lê Duẩn, Hà Nội Hệ thống chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích Hapromart, Haprofoo: Hapromart số Ngô Xuân Quảng, Gia Lâm, 176 Hà Huy Tập, Gia Lâm, Sài Đồng, Long Biên, 574 Ngô Gia Tự, Long Biên, 26 Đức Giang, Long Biên, 349 Ngọc Lâm, Long Biên,tổ 37 đường Việt Hùng, TT Đông Anh, C12 Thanh Xuân, Kim Chung 1, Kim Chung, C13 Thành Công, G3 Vĩnh Phúc, D2 Giảng Võ, 35 Hàng Bông, 19 – 21 Đinh Tiên Hoàng, Hà Nội 135 Lương Đình Của, K3 Việt Hưng, 51 Lê Đại Hành, 24 Trần Nhật Duật, – 11 Thổ Quan, 57 Khâm Thiên, 9B Lê Quý Đôn, Hà Nội, Trần Xuân Soạn, Hàn Thuyên- Hà Nội Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm 10 Hiện tiềm lực công ty chưa thực mạnh, việc tập trung lựa chọn khách hàng tổ chức lớn, uy tín, đảm bảo hợp tác lâu dài, đồng bảo hộ sản phẩm tiếp cận rộng rãi, nâng cao hình ảnh nhóm khách hàng mục tiêu 25-60 tuổi( người làm, bà nội trợ, hưu trí.) thiết thực đem lại hiệu Đánh giá đề xuất giải pháp 4.1 Đánh giá Phúc Lâm chia nhỏ đoạn thị trường để có sách phù hợp với đoạn thị trường Phúc Lâm lựa chọn phân đoạn thị trường phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Phúc Lâm lựa chọn phân đoạn thị trường tiếp cận tốt đến người tiêu dùng cuối mà doanh nghiệp hướng đến Tuy nhiên, doanh nghiệp sau (nước mắm Thanh Quốc Phúc Lâm phân phối Hà Nội năm 2013) nên gặp phải cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu khác 4.2 Đề xuất - Tăng cường truyền thông điểm bán, tăng độ nhận biết cho NTD, hỗ trợ đại lý - Mở rộng thêm hệ thống nhà phân phối, phủ rộng khắp siêu thị, cửa hàng thực phẩm Bài tập nhóm Marketing Khách hàng tổ chức Nhóm