BÀI TẬP NHÓM Sự khác biệt yếu tố sản phẩm B2B marketing B2C marketing Nhóm Cung Thị Trà My Vũ Mỹ Linh Lưu Thị Lụa Bùi Thị Hải Yến Nguyễn Thị Ngọc Thư Lớp: Quản trị Marketing 55 Giảng viên: TS Phạm Văn Tuấn Mục lục Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm 1.1.Doanh nghiệp Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) tiền thân Nhà máy bia Hommel Nhà máy bia Hà Nội thành lập ngày 16/5/2003 sở xếp lại Công ty Bia Hà Nội đơn vị thành viên; sau thức chuyển sang tổ chức hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty vào ngày 11/05/2004 Trải qua lịch sử phát triển, Habeco xây dựng khẳng định uy tín thương hiệu ngành sản xuất đồ uống với nhãn hiệu tiếng như: bia Hà Nội, bia Trúc Bạch Năm 2010, việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu lít/năm Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng đại bậc Đông Nam Á đưa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm Habeco trở thành hai Tổng công ty sản xuất bia lớn Việt Nam Ngành nghề chủ yếu Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia, Rượu, Nước giải khát Bao bì; Xuất nhập nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, Công ty cổ phần thương mại bia Hà Nội (Habeco Trading) công ty tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nược giải khát Hà Nội (Habeco) Có nhiệm vụ phân phối toàn sản phẩm bia Hà Nội theo chiến lược kinh doanh Tổng công ty 1.2 Sản phẩm 1.2.1 Bia lon Sản phẩm Bia Lon Tổng công ty có dung tích 330ml đưa thị trường lần vào năm 1992 Với độ cồn 4,6% uống kèm với đá lạnh, đồ uống giải khát phổ biến ngày hè nóng Nguyên liệu để sản xuất bia bao gồm: Malt, houblon, gạo, đường, nấm men, nước có chất lượng tốt phù hợp với yêu cầu sản xuất bia Thời hạn sử dụng: 12 tháng, kể từ ngày sản xuất Ngày sản xuất, hạn sử dụng in trực tiếp đáy lon Sản phẩm đựng lon kim loại, dung tích 330 ml Trên lon có in trực tiếp nhãn sản phẩm, mã số, mã vạch Bia lon xếp hộp catton, vận chuyển phương tiện khô sạch, bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh Mô tả sản phẩm: Trạng Chất lỏng, suốt, tạp chất thái Màu sắc Màu vàng rơm đặc trưng bia Bọt Rót bia cốc, có bọt trắng mịn, chiều cao lớp bọt cm, thời gian giữ bọt phút, tan hết có vết bọt bám thành cốc Mùi Mùi thơm dịu, đặc trưng tự nhiên bia, mùi lạ Vị Đắng dịu, hài hoà dễ chịu, đậm đà có hậu vị, vị lạ 1.2.2 Bia Bia Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm, mát Mặc dù hẳn sản phẩm bia thương hiệu khác với độ cồn >3,5% giá Bia Hà Nội phù hợp với túi tiền đa số người tiêu dùng nên Bia Hà Nội ưa chuộng Nguyên liệu để sản xuất bia bao gồm: Malt, houblon, gạo, đường kính, nấm men, nước có chất lượng tốt phù hợp với yêu cầu sản xuất bia Bia Hơi giống bia lon bia chai chưa qua giai đoạn trùng Thời hạn sử dụng 24 kể từ giao hàng Sản phẩm đựng thùng keg chuyên dụng, chế tạo từ inox, có van chiều chốt chống tháo, keg có tên biểu tượng độc quyền Tổng công ty Rót bia từ keg phải dùng van chuyên dụng thích hợp Dung tích keg: 50l, 30l Vận chuyển phương tiện sẽ, không để gần nguồn nhiệt nóng, tránh va đập Mô tả sản phẩm: Trạng Chất lỏng, suốt, tạp chất thái Màu sắc Màu vàng rơm đặc trưng bia Bọt Ít bọt so với bia lon Rót bia cốc, bọt trắng mịn, chiều cao lớp bọt cm, thời gian giữ bọt phút, tan hết có vết bọt bám thành cốc Mùi Mùi thơm dịu, đặc trưng tự nhiên bia, mùi lạ Vị Đắng dịu, hài hoà dễ chịu, đậm đà có hậu vị, vị lạ Tầm quan trọng sản phẩm 2.1 Khách hàng tổ chức Đối với nhóm khách hàng này, yếu tố sản phẩm đóng thường vai trò quan trọng marketing - mix Họ đặc biệt quan tâm tới tính logic đằng sau sản phẩm Họ muốn nghe nhiều đặc điểm chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách nguồn lực Yếu tố cảm xúc trình định thường không đóng vai trò quan trọng Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thông tin sản phẩm lớn Đối với sản phẩm bia đóng thành keg bán cho quán bia khách hàng tổ chức, họ thường đặc biệt trọng đến chất lượng sản phẩm, độ ngon bia, màu sắc hương vị, thứ giúp họ thu hút khách hàng Bên cạnh nhóm khách hàng quan tâm độ lạnh, hạn sử dụng bia sau nhận hàng thời gian sử dụng bia ngắn nhiều so với sản phẩm bia lon, bia chai thông thường Chất lượng bia yếu tố quan trọng hàng đầu giúp khách hàng tổ chức thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng họ 2.2 Đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng thường mua hàng dựa cảm xúc Họ quan tâm nhiều tới lợi ích sản phẩm Họ muốn biết sản phẩm, dịch vụ mang tới cho thân cá nhân họ ích lợi cụ thể Bên cạnh lợi ích sản phẩm, khách hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ yếu phân phối, giá, xúc tiến… Chất lượng sản phẩm chí bị lu mờ giá hay chương trình khuyến Với sản phẩm bia lon Hà Nội bên cạnh chất lượng bia, người tiêu dùng đặc biệt ý đến bao bì, mẫu mã thương hiệu tùy thuộc vào mục đích khác họ (Để uống, để tiếp khách, để bày…) Người tiêu dùng mua bia lon thường bị yếu khác giá, chương trình khuyến mãi, việc mua hàng thuận tiện… chi phối nhiều so với việc tiêu dùng bia khách hàng tổ chức Khách hàng B2C thường mua hàng dựa cảm xúc họ, ví dụ lúc vui hay buồn mua bia uống khách hàng B2B xuất phát từ nhu cầu kinh doanh nên họ mua hàng dựa lợi ích kinh doanh Nhu cầu 3.1 Đối với khách hàng tổ chức Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tổ chức kinh doanh lại bắt nguồn từ nhu cầu người tiêu dùng mà tổ chức phục vụ Bia Hà Nội sản phẩm đáp ứng cho đông đảo người dân lao động, sản phẩm mang tính mùa vụ, tiêu thụ mạnh vào mùa hè thời tiết trở nên nắng nóng mùa đông nhu cầu thị trường giảm Khi mùa hè đến người tiêu dùng thường có thói quen tụ tập quán bia, nhà hàng bia với mục đích chủ yếu để giải khát, nhậu nhẹt… Vào thời điểm khả tiêu thụ bia người tiêu dùng tăng cao, lượng người tập trung quán bia trạng thái đông đúc kéo theo nhu cầu bia quán bia tăng Khi mùa đông đến, bia lạnh không phù hợp với phần lớn người tiêu dùng, quán bia trở nên vắng vẻ, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàng tổ chức giảm mạnh 3.2 Đối với khách hàng tiêu dùng Các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu trực tiếp người tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bia lon Hà Nội khách hàng thường đa dạng so với bia Nếu bia thường dùng để giải khát, nhậu nhẹt thỏa mãn nghiện bia lon dùng để tiếp khách, nhấm nháp bữa cơm hay trưng bày (Trong dịp lễ Tết) Việc tiêu dùng bia lon có bị ảnh hưởng thời tiết nóng lạnh nhiên không sâu sắc bia hơi, vào mùa đông có nhiều kháng hàng tiêu dùng bia lon, điển hình vào dịp Tết dù thời tiết lạnh thị trường bia lon sôi động thói quen bày bia bàn thờ ngày Tết uống bia bữa ăn người Việt Nam Quy cách sản phẩm, người mua người sử dụng, chu kỳ sản phẩm, tỷ lệ thất bại Tiêu chí Bia keg 30-50l Bia chai, bia lon, bình 2l Chất liệu + Sản phẩm đựng thùng keg + Sản phẩm ưu tiên tiện lợi, dễ bao bì chuyên dụng, chế tạo từ inox, có dàng sử dụng bảo quản Dung tích quy cách van chiều chốt chống tháo, nhỏ, đa dạng đóng gói keg có tên biểu tượng độc quyền (bao bì đc coi điểm chạm cuối Tổng công ty Rót bia từ keg trước định mua hàng phải dùng van chuyên dụng thích hợp sử dụng sản phẩm) + Dung tích keg: 50l ± 0.5l 30l± + Sản phẩm đựng lon kim loại, 0.5l dung tích 330 ml ± 9ml Trên lon Trọng lượng bì từ 63,5 kg – 65 kg có in trực tiếp nhãn sản phẩm, mã số, Trọng lượng tịnh 50 kg +/- 0,5 kg mã vạch Bia lon xếp hộp, vận chuyển phương + Bia keg xếp thành hàng tiện khô sạch, bốc xếp phải nhẹ chồng lên nhau, xếp vận chuyển nhàng, tránh va đập mạnh Độ cồn: >5.1% xe tải Độ cồn: >3,5% + Sản phẩm đựng chai thủy tinh + Yêu cầu: bảo quản lạnh, tgian màu, dung tích 450ml/330ml Trên max 30 ngày chai có dán nhãn chính, sau chiết bia, ko qua trùng nhãn phụ thân chai; nhãn viền cổ chai nắp chai Bia chai nên ko để đc lâu · Giá bán năm 2009: xếp két nhựa, hộp catton Tổng công ty, vận chuyển 8.200VNĐ/lít (bao gồm 10% VAT) · Lượng viết tối thiểu cho hoá phương tiện khô sạch, bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập đơn là: 150lít/ngày · Lượng bia mua 150lít/ngày mạnh mua theo giá bán lẻ 9.000VNĐ/lít Độ cồn: >4.2% · Tiền cược keg: 2.500.000VNĐ/1 vỏ keg (đối với tất khách hàng) + Yêu cầu: ko cần bảo quản lạnh, trùng nên + Quy cách sản phẩm: đặt hàng, Yêu cầu doanh số, đặt cược bao gói nhiên chất lượng sp ko hạn chế loại bia chai, bia lon phụ thuộc thời tiết, công nghệ lưu kho, + Quy cách sp: tiêu chuẩn hóa ISO 22000:2005 ko mang đc xa Người Kênh truyền thống: kênh tiêu thụ Thường một, có mqh mật mua chỗ nhà hàng, quán bia, bar, thiết với nhau: vợ, bạn, mua qua người sử club… người mua để phục vụ người kênh tiêu thụ đại dụng tiêu dùng cuối người sử dụng => Đẩy mạnh người tiêu dùng quen uống bia theo nhóm uống quán Khách hàng tổ chức đưa định dựa vào gia tăng lợi nhuận, giá Khách hàng cá nhân mua dựa thành giảm suất cao điều kiện, an tâm, thoải mái chất lượng Tỷ lệ thất + Do bị xù nợ, tích trữ, tồn kho nhiều + thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn bại => vốn xoay vòng ví dụ New Coke Coca, Coke biểu tượng nước Mỹ New Coke + nợ đọng từ trc nhiều, sản phẩm tung thị trường, ko KH chưa thích nghi vs người tiêu dùng nên chưa có thói quen tiêu dùng vs hương chưa bán => phụ thuộc vào chiến vị mới, mà gặp phải scandal: lược hỗ trợ doanh nghiệp truyền người đại diện New Coke gặp scandal thông, xúc tiến bán… + Khách hàng đánh giá cao sản phẩm + lý kỹ thuật ( dân kỹ cũ doanh nghiệp coi trọng tin thuật ko hiểu nhu cầu khách hàng tưởng sản phẩm mang lại lợi điều kiện sử dụng, cụ thể nhuận ( tâm lý ưa cũ người tiêu công nghệ ko cải tiến có máy dùng) làm lạnh, giữ nhiệt có áp lực mà sử dụng phương pháp ướp lạnh keg bia rót ngược, thiết kế keng gây bất tiện…) + Khả marketing, lợi cạnh tranh thấp - giá, thị trường mục tiêu, phụ thuộc vàokênh phân phối trung gian (khách hàng tổ chức) Tầm quan trọng nghiên cứu thị trường việc phát triển sản phẩm mới: B2B B2C cần Nghiên cứu thị trường công cụ kinh doanh thiết yếu công việc cần làm thị trường cạnh tranh, nơi có nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để dành chấp nhận mua và/hoặc sử dụng khách hàng Do đó, hiểu rõ thị trường khách hàng tiềm bạn có nhiều hội thành công Việc hiểu biết nhóm khách hàng mục tiêu địa phương thói quen mua sắm họ giúp bạn tìm biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm vào thị trường cách thành công • B2B: Nguồn gốc nhu cầu ( từ NTD) từ dẫn đến hành vi KHTC Do trình mua hàng B2B khác B2C ( 70% hoàn thành trước người mua tham gia) nên việc NCTT trước đưa chiến lược với thị trường b2b vô quan trọng Ngoài ra, yêu cầu tiết kiệm lượng, lao động, tăng suất sản xuất, cạnh tranh ngày khốc liệt thiệt hại sản phẩm • Tuy nhiên, quan trọng NCTT SPM B2B không cao, sản phẩm bia NTD không sử dụng trực tiếp mà sử dụng thành phẩm ( rót sẵn từ keg 50l ra) nên đặc tính sản phẩm bao gói, chất lượng… không quan trọng nhiều Vì đưa sản phẩm việc nghiên cứu thị trường B2C vô cần thiết, quan trọng thị trường B2B