Đại học Kinh tế quốc dân Khoa Marketing MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Đề tài: Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu khách hàng tổ chức Công ty TNHH thương mại phát triển dịch vụ 3T Việt Nam Lớp: Quản trị Marketing 55 Thành viên nhóm: 1.Đào Thị Thanh Huyền Phan Thu Huyền Lương Thị Minh Phương Đỗ Quỳnh Mai Đỗ Thị Uyên Nguyễn Thị Bích Phương Hà Nội, tháng năm 2016 1.Cơ sở lý thuyết phân đoạn thị trường Marketing khách hàng tổ chức Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành nhóm người mua riêng biệt, có đặc điểm nhu cầu tương đối giống Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phát triển chương trình Marketing riêng biệt cho đoạn thị trường chọn phục vụ đoạn thị trường tốt Bởi vì, Marketing đến khách hàng tổ chức chọn sai thị trường mục tiêu, gây lãng phí vô lớn so với thị trường khách hàng người tiêu dùng Chính vậy, quy trình phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing tới khách hàng tổ chức phức tạp với bước Bước 1: Xác định biến phân khúc vĩ mô Các biến vĩ mô thường sử dụng địa lý nhân học Địa lý tiêu thức sử dụng nhiều dễ sử dụng Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý B2B phục vụ cho mục đích mang tính chất chiến lược Nó giúp doanh nghiệp xác định sản lượng bán tiềm khu vực lãnh thổ, giúp doanh nghiệp dự báo tiềm thị trường, xác định giá cách thức phân phối cho khu vực Tuy nhiên, sử dụng địa lý biến để phân đoạn thường có ý nghĩa, khách hàng khu vực địa lý khác hoàn toàn hành vi mua sắm Do vậy, cần kết hợp với số tiêu thức khác để phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường theo nhân học B2B sử dụng số tiêu thức ngành nghề, quy mô công ty, trình độ hiểu biết tổ chức khách hàng, để phân đoạn thị trường Những tiêu thức giúp doanh nghiệp xác định doanh số bán, mức đặt hàng trung bình hàng năm tổ chức khách hàng để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu phù hợp Phân đoạn theo biến vĩ mô quan sát từ bên để xác định khách hàng đồng phương diện Bước 2: Xác định biến vi mô Các biến vi mô dùng để phân đoạn thị trường bao gồm: Đặc tính trình mua hàng: Những khách hàng tổ chức có đặc tính mua tương tự (về vị trí địa lý ngành nghề kinh doanh, trình định mua, ) xếp vào nhóm, tạo đoạn thị trương có hành vi tương đối đồng doanh nghiệp dễ dàng thiết lập chiến lược Marketing hướng đến thị trường Yêu cầu mua: Mỗi tổ chức có yêu cầu mua giống nhóm vào chung nhóm Để thực yêu cầu này, chuyên gia Marketing cần nghiên cứu khách hàng để tìm yêu cầu mua họ Đặc tính sản phẩm có đáp ứng yêu cầu khách hàng tổ chức hay không, giá thành sản phẩm nào, yếu tố người làm Marketing cần quan tâm để phân đoạn thị trường theo yêu cầu mua Mức độ mua: Dựa vào mức đặt hàng trung bình hàng năm mà doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành đoạn thị trường có mức độ mua khác dẫn đến cách ứng xử Marketing khác Phân đoạn thị trường theo biến vi mô sâu phân tích khách hàng tổ chức để tìm tương đồng khách hàng Những yếu tố khó nắm bắt hơn, thường cần đến trợ giúp hệ thống nghiên cứu thông tin Marketing chi tiết Bước 3: Đo lường mối quan hệ biến vĩ mô biến vi mô Qua phân đoạn thị trường theo biến vĩ mô hình thành tranh toàn cảnh vị trí, ngành nghề lĩnh vực kinh doanh, quy mô khách hàng ngành mà doanh nghiệp theo đuổi Sau kết hợp với biến vi mô để đoạn thị trường hình thành cách rõ nét Bước 4: Xây dựng tiêu thức đánh giá Xây dựng tiêu thức đánh giá giúp doanh nghiệp đánh giá đoạn thị trường tiềm để doanh nghiệp phục vụ cách tốt Các tiêu chí sử dụng để đánh giá là: • Thị trường doanh nghiệp muốn phục vụ • Thị trường doanh nghiệp có khả kiểm soát tốt • Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận cao cho doanh nghiệp • Đoạn thị trường doanh nghiệp có khả cạnh tranh cao • Có thể thâm nhập vào đoạn thị trường không • … Bước 5: Đánh giá đoạn thị trường chọn Dựa vào tiêu chí xây dựng tình hình Marketing doanh nghiệp để đánh giá đoạn thị trường Bước 6: Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn (hoặc số) đoạn thị trường mà doanh nghiệp đánh giá có tiềm để phục vụ Giới thiệu khái quát 3T Việt Nam Công ty TNHH thương mại phát triển dịch vụ 3T Việt Nam (gọi tắt công ty 3T) thành lập ngày 24/5/2011 với hai ngành nghề kinh doanh mỹ phẩm- dược mỹ phẩm dầu – tinh dầu Trong đó, dầu tinh dầu nhóm sản phẩm chủ chốt công ty Tinh dầu tinh chất chiết suất từ thảo mộc có tác dụng làm đẹp thuốc trị liệu, làm sảng khoái, thư giãn hay hưng phấn Ngoài ra, lợi ích quan trọng mà tinh dầu thiên nhiên đem lại cho sức khỏe tăng cường khả hấp thụ khí Oxy tế bào Các nhóm sản phẩm công ty bao gồm: Tinh dầu thiên nhiên (Tinh dầu nguyên chất, dầu nền, dầu massage toàn thân, dầu chăm sóc mặt), nguyên liệu mỹ phẩm (Bơ ca cao, bơ hạt mỡ, sáp ong, sáp đậu nành, ), Spa massage (đá massage, dầu massage body, dầu massage mặt, ), xông tinh dầu (đèn đốt tinh dầu nến cao cấp, điện, máy xông tinh dầu, lọ treo tinh dầu treo ô tô,…) thiết bị máy móc dùng Spa Quá trình hoạt động công ty phát triển qua hai giai đoạn: • Từ năm 2011 đến năm 2014: Công ty đại lý cấp miền Bắc cho Công ty TNHH Tinh dầu Thiên nhiên (Trụ sở thành phố Hồ Chí Minh) chuyên cung cấp tinh dầu mang thương hiệu La Champa sản phẩm dành cho Spa sản xuất từ thiên nhiên • Từ 2015 đến nay: Công ty chuyển hướng qua nhập trực tiếp sản phẩm tinh dầu nước sang chiết, đóng chai phân phối thương hiệu 3T Việt Nam Hiện tại, công ty có trụ sở đặt Hà Nội chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh Phân đoạn thị trường Bước 1: Xác định biến phân khúc vĩ mô biến vi mô Theo tiêu thức địa lý: Sản xuất điều chế tinh dầu trở thành ngành nghề phát triển nước Tuy nhiên, Việt Nam, công nghệ chiết xuất tinh dầu nhiều hạn chế nên phần lớn tinh dầu thị trường Việt Nam tinh dầu nhập từ nước Hiện tại, thị trường mục tiêu 3T chia làm đoạn thị trường Đoạn thị trường thứ thành phố lớn toàn quốc (như Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh) Đây khu vực trọng yếu đất nước, có đông dân cư sinh sống (2 thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh có khoảng 15 triệu dân/90 triệu dân nước-năm 2014), dân cư tập trung nhiều dân cư sinh sống, trình độ phát triển cao, tập trung nhiều doanh nghiệp kinh doanh hai mảng có liên quan trực tiếp đến tinh dầu dịch vụ Spa Dược phẩm Đây đoạn thị trường có tiềm lớn, sức mua thị trường cao sản phẩm tinh dầu Đoạn thị trường thứ hai khu vực lại Những khu vực có mật độ dân cư thấp hơn, trình độ dân trí phát triển không đồng đều, nhiều khu vực chưa biết đến sản phẩm tinh dầu dịch vụ Spa chưa phát triển Theo tiêu thức nhân học: dựa vào quy mô lĩnh vực kinh doanh khách hàng tổ chức phân thành đoạn thị trường sau: Loại hình nghiệp doanh Doanh nghiệp cung cấp dịch Doanh nghiệp dược phẩm vụ Spa mỹ phẩm Doanh nghiệp siêu• Chủ yếu trung tâm Spa• nhỏ, số lượng nhân viên nhỏ nhỏ 50 người • Chỉ có sở • • Nguồn vốn hạn hẹp, khó khăn việc nhập nguyên liệu từ nước • Số lượng thành viên quyết• định mua ít, thường 1-2 người, chủ yếu chủ Spa người định, họ có kinh nghiệm định lựa chọn tinh dầu.• • Quyết định đưa nhanh chóng • Mức tiêu dùng sản phẩm tinh dầu máy móc thiết bị liên quan đến tính dầu năm mức vừa phải Doanh nghiệp vừa • Các trung tâm Spa có• nhiều sở nhiều thành Chủ yếu doanh nghiệp phân phối dược phẩm, mà không trực tiếp sản xuất Có thể doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm handmade, có điều kiện tiếp cận nguồn hàng nhập Quyết định mua thường đưa nhóm người, sản phẩm thường nhập từ nhà phân phối có uy tín nước Đối với doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm handmade, định mua nhanh Phần lớn doanh nghiệp phân phối dược phẩm, phố khác nước • Số lượng nhân viên đông, làm việc chuyên• nghiệp • Các nguyên vật liệu sử• dụng đầu tư đồng với số lượng lớn • Có khả tiếp cận với nguồn nguyên liệu nhập• từ nước • Số lượng người định mua thường nhóm từ 3-5 người, có tính toán chi phí liên quan • đến việc sử dụng tinh dầu • Sức mua lớn tinh dầu dùng cho nhiều sở • Doanh nghiệp lớn Rất tập đoàn • • • • • số tự sản xuất dược phẩm Có thể phận bào chế thuốc bệnh viện Các doanh nghiệp tự sản xuất tiếp cận với nguồn nguyên liệu từ khu công nghiệp sản xuất tinh dầu Họ thường kiểm tra kỹ yếu tố thành phần, độ an toàn, công dụng… lựa chọn tinh dầu sản xuất thuốc, dược phẩm Quyết định mua cân nhắc kỹ lưỡng, hành vi mua hàng chuyên nghiệp, có kết hợp phòng ban Quyết định mua hàng thường phức tạp, trình định lâu Thường cẩn thận lựa chọn kỹ nhà cung cấp để xây dựng mối quan hệ lâu dài, ổn định Là doanh nghiệp sản xuất phân phối dược phẩm Có nguồn nguyên liệu đầu vào phong phú Tin dùng nguyên liệu nhà phân phối có uy tín lâu năm Mua hàng chuyên nghiệp: Họ làm việc theo sách, quy định yêu cầu chặt chẽ, xảy cố Nhiều rào cản liên quan đến kỹ thuật Với Spa: họ thường chọn mua tinh dầu để giúp cho không gian có mùi hương dễ chịu, tạo cảm giác khoan khoái cho khách hàng đến với spa Đồng thời, việc mua thiết bị máy móc phục vụ cho việc chăm sóc khách hàng tốt Với công ty dược: họ thường mua tinh dầu bạc hà để lấy method, làm thành phần thuốc Bước 2: Xác định tiêu thức đánh giá thị trường tiêm Các tiêu thức đánh giá thị trường khách hàng tổ chức tiềm bao gồm: • Về khu vực địa lý: Khu vực địa lý cần tập trung nguồn lực doanh nghiệp hạn chế Đồng thời, tiềm thị trường phải đủ lớn để bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Ngoài phân phối tinh dầu sản phẩm có liên quan đến tinh dầu cho khách hàng tổ chức, doanh nghiệp phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, nên khu vực địa lý cần tập trung đông dân cư, trình độ dân trí phát triển, biết tiếp cận với tinh dầu • Là đoạn thị trường doanh nghiệp có khả cạnh tranh cao • Doanh nghiệp có khả cạnh tranh với doanh nghiệp khác • Quyết định mua hàng khách hàng tổ chức không phức tạp, doanh nghiệp dự đoán trước sách mua hàng, tần suất mua,… • Doanh nghiệp thâm nhập mà gặp không gặp rào cản kỹ thuật • Các khách hàng tổ chức hợp tác lâu dài với doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa vào tiêu thức đáng giá thị trường mục tiêu, nhóm lựa chọn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp chủ yếu tập trung thành phố lớn Hà Nội Tp Hồ Chí Minh Đây khu vực phát triển, có tiềm thị trường lớn Hơn nữa, doanh nghiệp tập trung phát triển thị trường hai thành phố lớn Các đoạn thị trường cụ thể thành phố bao gồm: Đoạn thị trường Các doanh nghiệp/trung Đặc điểm đoạn thị trường Mặt hàng kinh doanh • Là doanh nghiệp có mức tiêu dùng tương đối • Tinh dầu • Dầu nền/dầu tâm cung cấp dịch vụ spa lớn, có nhiều khả hợp tác lâu dài với 3T Việt Nam • Số lượng nhân viên không lớn, làm việc chuyên nghiệp • Người định mua chủ yếu chủ spa Các nghiệp xuất phẩm • Các doanh nghiệp dược Chủ yếu tinh dầu bạc hà phẩm có quy trình mua phức tạp Họ yêu cầu kiểm tra kĩ nguồn gốc thành phần có tinh dầu đạt chuẩn hay không • Thông thường doanh nghiệp hợp tác lâu dài doanh sản dược Các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm/mỹ phẩm handmade • Đây nhóm khách hàng tổ chức có quy trình mua đơn giản nên doanh nghiệp có khả dự đoán phân tích hàng vi • Nhóm khách hàng không mua với số lượng lớn massage • Thiết bị, máy móc dùng spa • Tinh dầu • Nguyên liệu phẩm mỹ KẾT LUẬN Với nguồn lực thời gian có hạn, nhóm nghiên cứu lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Đây đoạn thị trường không lớn mà doanh nghiệp nhỏ 3T Việt Nam thâm nhập vào