www.Luanvan.Online LỜI NÓI ĐẦU Chiến lược sản phẩm bốn chiến lược quan trọng mà công ty tham gia vào thị trường phải thực phải thực tốt Việc thực tốt chiến lược sản phẩm tảng thúc đẩy cho chiến lược lại phát huy tốt tác dụng Với sản phẩm sơn, chất luợng giá trị sử dụng mà người tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất mà công ty Sơn Hải Phòng đáp ứng tốt thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn miền Bắc Trong thời gian thực tập công ty Sơn Hải Phòng với nhiệt tình giúp đỡ bảo nhân viên phòng marketing cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu thập thời gian thực tập em xin chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng” Luanvan.online Page www.Luanvan.Online PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm Ta định nghĩa sản phẩm sau: Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị truờng để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm mua bán thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức ý tưởng 1.2 Các cấp độ sản phẩm Năm mức độ sản phẩm mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ sản phẩm Mức ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản phẩm Mức độ thứ ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Mức độ thứ tư sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt diễn mức độ sản phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực toàn nhiệm vụ mà họ cố gắng hoàn tất sử dụng sản Luanvan.online Page www.Luanvan.Online phẩm đó” Bằng cách người kinh doanh nhận nhiều hội hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh có hiệu Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh gữa công ty sản xuất nhà máy mình, mà thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm nhà máy hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, thứ khác mà người coi trọng Tuy nhiên cần phải lưu ý số điểm chiến luợc hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất: điểm hoàn thiện tiêu tốn tiền công ty Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm Thứ hai ích lợi hoàn thiện thêm nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi Ở mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn, tức hoàn thiện bién đổi mà sản phẩm cuối nhận tương lai Trong sản phẩm hoàn thiện thể sản phẩm đưa vào ngày hôm nay, sản phẩm tiềm ẩn lại nêu hướng phát triển Đây nơi công ty tìm kiếm tích cực cách thức để thoả mãn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm Sự xuất gần số khách sạn thượng hạng mà khách có nhiều phòng đổi sản phẩm khách sạn truyền thống 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm Mỗi sản phẩm có môt quan hệ định với sản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể thoả mãn nhu cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm bậc định nghĩa minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ: Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi tảng họ sản phẩm, ví dụ: an toàn Luanvan.online Page www.Luanvan.Online Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mãn nhu cầu cốt lõi với hiệu vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm thu nhập Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm họ sản phẩm thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức năng,ví dụ phương tiện tài Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm lớp có quan hệ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay bán cho nhóm khách hàng bán kiểu thị trường hay rơi vào thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ Nhãn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm, sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất mặt hàng,ví dụ: Frudential Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nhãn hay loại sản phẩm phân biệt theo kích thước, giá cả, vẻ hay thuộc tính Mặt hàng gọi đơn vị lưu kho hay phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ gia hạn Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất họ sản phẩm gọi đồ trang điểm lớp sản phẩm họ sản phẩm mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có loại sản phẩm sáp môi với nhiều dạng khác nhau, ống sáp môi chào bán nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể “có ánh nhũ” Có hai thuật ngữ hay gặp Hệ sản phẩm nhóm mặt hàng khác có liên quan với nhau, sử dụng gép với 1.4 Phân loại sản phẩm Luanvan.online Page www.Luanvan.Online Các nhà tiếp thị có cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa sở đặc tính khác sản phẩm Thiết nghĩ kiểu sản phẩm có chiến lược marketing mix thích hợp 1.5 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm thị trường mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm Theo quan điểm marketing việc lựa chọn thị trường mục tiêu điểm khởi đầu công việc Doanh nghiệp phải xác định đâu thị trường mục tiêu mình, công việc điểm khởi đầu công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm tốt cho trình đảm bảo giá trị công việc doanh nghiệp phải ăn khớp với người chủ doanh nghiệp theo dõi tốt tăng trưởng mặt hàng danh mục sản phẩm có định việc bổ sung lọc sản phẩm Trên thị trường cạnh tranh theo đuổi lợi nhuận khốc liệt công ty Công ty muốn sản phẩm vượt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí khách hàng, yêu cầu cội nguồn chiến lược định vị sản phẩm công việc cuối công việc khó khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng người biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có chiến lược định vị tốt ♦ Mối quan hệ chiến lược sản phẩm chiến lược khác Bốn chiến lược có quan hệ mật thiết với chúng có quan hệ tương hỗ cho Ngày doanh nghiệp tách rời bớt bốn chiến lược Nếu bốn chiến lược Luanvan.online Page www.Luanvan.Online thực tốt tiền đề cho doanh nghiệp có chiến lược định vị sản phẩm tốt Những định danh mục sản phẩm Trước tiên xem xét định danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm môt tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa bán để bán cho người mua Ví dụ, danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại chính: sản phẩm thông tin liên lạc máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, đồ dịch vụ xếp loại nhà hàng Danh mục sản phẩm công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ định Chiều rộng: Thể công ty có loại sản phẩm khác Chiều dài: Là tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể phương án sản phẩm loại Mật độ: Thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện khác Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến lược sản phẩm công ty Công ty khuếch trương doanh nghiệp theo bốn cách Công ty bổ xung chủng loại sản phẩm mở rộng danh mục sản phẩm Công ty kéo dài loại sản phẩm Công ty bổ sung thêm phương án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối công ty tiếp tục tăng hay giảm độ loại sản phẩm tuỳ theo Luanvan.online Page www.Luanvan.Online ý đồ công ty muốn có uy tín vững chẵc lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm người hoặch dịnh chiến lược công ty vào thông tin người làm công tác tiếp thị công ty cung cấp Họ phải đánh giá loại sản phẩm cần thiết, cần phát triển, cần trì, cần thu hoặch cần loại bỏ Quyết định loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng, qua kênh hay tạo nên khung giá cụ thể ♦ Phân tích loại sản phẩm Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đặc điểm thị trường loại sản phẩm Người quản lý sản phẩm cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm có vị trí so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh ♦ Chiều dài loại sản phẩm Một vấn đề đặt người quản lý loại sản phẩm chiều dài tối ưu loại sản phẩm Một loại sản phẩm xem có chiều dài Luanvan.online Page www.Luanvan.Online ngắn, người quản lý tăng lợi nhuận cách bổ sung thêm mặt hàng Một loại sản phẩm coi chiều dài lớn người quản lý loại sản phẩm tăng lợi nhuận cách loại bớt số mặt hàng Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hưởng mục tiêu công ty Những công ty tìm kiếm thị phần lớn tăng trưởng thị trường đưa loại sản phẩm có chiều dài lớn Họ quan tâm đến trường hợp có số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận Những công ty trọng đến khả sinh lời cao dưa loại sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng chọn lọc kỹ Các loại sản phẩm có xu hướng phát triển dài thêm sau thời gian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép người quản lý sản phẩm để phát triển thêm mặt hàng Lực lượng bán hàng người phân phối gây sức ép để có dược loại sản phẩm đầy đủ để thoả mãn khách hàng mình, người quản lý sản phẩm bổ sung thêm mặt hàng để tăng doanh số bán lợi nhuận Thế bổ sung thêm mặt hàng số chi phí tăng lên: chi phí thiết kế chế tạo, chi phí lưu kho vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển chi phí khuyến mặt hàng Cuối có ngưng phát triển nhanh chóng loại sản phẩm lại Ban lãnh đạo tối cao đình việc không đủ tiền hay lực sản xuất Người kiểm tra đặt vấn đề khả sinh lợi loại sản phẩm yêu câu xem xét Kết xem xét chắn cho thấy có nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng bị loại bỏ nhằm tăng khả sinh lời Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm lặp lặp lại nhiều lần Một công ty tăng chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm Luanvan.online Page www.Luanvan.Online + định kéo dài loại sản phẩm * Kéo dài xuống phía Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê thị trường sau kéo dài loại sản phẩm xuống phía Một công ty kéo dài loại sản phẩm xuống phía lý sau - Công ty bị đối thủ cạnh tranh công dầu định phản công cách xâm nhập đầu đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy tăng trưởng ngày chậm diễn dầu - Công ty lúc đầu xâm nhập dầu để tạo dựng hình ảnh chất lượng có ý định mở rộng xuống phía - Công ty bổ xung đơn vị dầu để bít lỗ hổng thị trường mà không làm thu hút đối thủ cạnh tranh Khi kéo dài xuống phía công ty phải đương đầu với rủi ro Mặt hàng đầu thấp gây tổn hại cho mặt hàng đầu cao Cũng có mặt hàng đầu thấp kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa cách chuyển dịch phía đầu Hay đại lý công ty có thẻ chưua sãn sàng không đủ khả kinh doanh sản phẩm dầu dưới, chúng có khả sinh lời nhỏ hay làm lu mờ hình ảnh họ * Kéo dài lên phía Những công ty đầu thị trường suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trường Họ bị hấp dẫn tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao may để tự xác lập người sản xuất đủ loại sản phẩm Luanvan.online Page www.Luanvan.Online Quyết định kéo dài lên phía chứa đựng nhiều rủi ro không chi đối thủ cạnh tranh đầu cố thủ vững chắc, mà họ phản công cách tiến xuống phía Các khách hàng tương lai không tin công ty dầu lại sản xuất sản phẩm chất lượng cao Cuối đại diện bán hàng công ty người phân phối không đủ tài hay không huấn luyện kỹ để phục vụ đầu thị trường * Kéo dài hai phía Những công ty phục vụ phần cảu thị trường định kéo dài loại sản phẩm minh hai phía * Quyết định bổ sung loại sản phẩm Một số loại sản phẩm kéo dài cách bổ sung thêm mặt hàng phạm vi loại Có số động lực thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn đại lý than phiền doanh số thiệt hại loại sản phẩm thiếu số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn đại lý than phiền doanh số thiệt hại loại sản phẩm thiếu số mặt hàng, cố gắng sử dụng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn dẫn đầu cố gắng lấp kín lỗ hổng dể ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm để khách hàng dễ phân biệt mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có điểm khác biệt dễ dàng nhận biết ♦ Quyết định đại hoá sản phẩm Ngay chiều dài loại sản phẩm thoả đáng loại sản phẩm cần phải đại hoá phần đỡ thất thoát lưu kim công ty điểm bất lợi chủ yếu việc đại hoá phần cho Luanvan.online Page 10 www.Luanvan.Online Biểu 5: Khối lượng hàng hoá tiêu thụ công ty : Mặt hàng Đơn vị : Kg Năm 1999 Kh lượng Tỉ trọng Sơn chống rỉ 175.352 10,82 Chống rỉ 390.086 24,07 Năm 2000 Kh.lượng Tỉ trọng 169.447 9,37 333.311 18,43 So sánh 2000/1999 KLượng Tỉ lệ Tỉ trọng -5.905 -3,37 -1,45 -56.775 -14,55 -5,64 AD Tàu biển 267.857 Sơn AD 178.397 Sơn AK - 250.013 292.632 231.720 274.972 16,18 12,81 15,20 24.775 53.323 24.959 9,25 29,89 9,98 -0,35 1,81 -0,22 284.696 221.688 1.808.466 15,74 12,27 100 24.735 122.446 187.558 9,51 123,38 11,57 -0,26 6,11 16,53 11,00 15,42 D Đặc chủng 259.961 16,00 Sơn CMP 99.242 6,16 Tổng cộng 1.620.908 100 Qua biểu khối lượng tiêu thụ mặt hàng kết hợp với biểu doanh thu mặt hàng ta có nhận xét: Lượng tiêu thụ sơn chống rỉ hàng năm lớn so với tổng số sơn tiêu thụ Nếu 1999 lượng chống rỉ tiêu thụ chiếm 34,89%, năm 2000 giảm xuống mặt lượng tỷ trọng, Công ty cần phải điều tra xem xét việc giảm số lượng tiêu thụ sơn chống rỉ Sơn tàu biển tiêu thụ tăng 24,775 tương đương với 9,25% xét tỉ trọng lại giảm xuống 0,35% Sơn AD mức tiêu thụ tăng 53,323 tương đương 29,89% đạt tỉ lệ tăng cao mặt hàng sơn HPP (Hải Phòng) Sơn AK - D mức tiêu thụ tăng 24,959 tương đương 9,98% Sơn đặc chủng mức tiêu thụ tăng 24,735 tương đương 9,51% Đặc biệt sơn CMP tăng 122,446T tương đương 123,38% Đây tín hiệu khả quan sản phẩm sơn CMP sau gần năm có mặt thị trường, cạnh tranh liệt với sơn ngoại như: Inter Paints Anh, Jotun Nauy Watson úc v.v khách hàng quen sử dụng Luanvan.online Page 52 www.Luanvan.Online qua nhiều năm Một cố gắng lớn phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm chất lượng sơn phục vụ tận tình công ty tạo hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng kế hoạch năm 2001 năm ♦ Đặc điểm thị trường loại sản phẩm Qua tìm hiểu thực tế loại sơn có thị trường đưa ma trận đánh giá chung đặc điểm thị trường loại sơn sau Để xét đặc điểm thị trường loại sản phẩm ta xét theo hai đặc điểm sau: chất lượng giá loại sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh có thị trường Mặc dù ma trận không cho ta thấy chi tiết đặc điểm thị trường mặt hàng cho ta thấy tranh chung tình hình thị trường loại sản phẩm công ty Ta có ký hiệu sau: - Sơn công ty nước ngoài: A - Sơn công ty nước: B - Sơn công ty Sơn Hải Phòng: C Cao Chất lượng Trung bình C C CB C a a a A A B Cao Trung bình Giá Giải thích: Nhìn chung sản phẩm sơn công ty nước Interpaint, sơn Nippon, sơn công ty liên doanh khác có chất Luanvan.online Page 53 www.Luanvan.Online lượng cao, nhìn chung giá sản phẩm công ty cao Còn công ty nước công ty Sơn Hải Phòng công ty sơn khác công ty sơn tổng hợp Hà Nội có chủng loại sơn chất lượng từ cao đến trung bình giá giao động từ trung bình đến cao hình chung giá thấp sản phẩm công ty nước Đối với sản phẩm sơn tàu biển công ty Sơn Hải Phòng sơn tàu biển mang nhãn hiệu công ty Sơn Hải Phòng mang nhãn hiệu công ty Choguku(CMP) chất lượng giá cao gần tương đương với sản phẩm nhập ngoại nhãn hiệu tiếng có thị trường, điều lý giải chiến lược sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng năm tới tập trung vào phát triển loại sơn tàu biển tiếp tục trì thị phần loại sơn dân dụng công nghiệp Qua thực tập thực tế phòng marketing công ty thấy khách hàng đến giao dịch mua sản phẩm sơn với khối lượng lớn năm gần chủ yếu sơn tàu biển, với tàu lớn lượng giao dịch lên tới hàng nghìn lít có giá trị đến tỉ tiền Việt Nam Còn loại sản phẩm sơn khác sơn dân dụng, sơn công nghiệp công ty có mức giá cạnh tranh thấp so với loại sơn mang nhãn hiệu công ty sơn nước ngoài, điều lý giải chi phí quảng cáo thuế chi phí chội khác làm sản phẩm công ty cao thật phủ nhận khả khuếch trương chất lượng công ty cao Do ma trận mà có xuất sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng hai ô Quyết định nhãn hiệu 4.1 Quyết định tên nhãn Do tính đặc thù sản phẩm sơn, loại hoá chất có tác dụng chống rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn… với mục đích sử dụng khác người tiêu dùng mà người ta lựa chọn cho sản phẩm thích hợp Với mục đích người sản xuất phải nghĩ cách Luanvan.online Page 54 www.Luanvan.Online gắn nhãn để tạo điều kiệc cho người mua người bán trung gian thoả mãn tốt nhu cầu nhau, người mua cần biết nhu cầu tự chọn cho sản phẩm sơn thích hợp mà có không cần giúp đỡ người bán người bán không cần hiểu biết nhiều hoá chất loại sơn, đưa cho người mua sản phẩm thích hợp Do công ty sơn có kiểu gắn nhãn chung sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng sản phẩm Ví dụ: Sơn chống rỉ AD công ty Sơn Hải Phòng Ưu điểm công dụng thuận tiện cho người mua đáp ứng nhu cầu người bán việc lựa chọn sản phẩm có công dụng tương tự Nhược điểm phương pháp tính xác việc đặt tên nhãn hiệu, đặt tên nhãn sai hậu khó lường Chính tên nhãn chủ yếu nhà sản xuất đặt kết hợp tên công ty Hiện danh mục sản phẩm tiêu thụ công ty Sơn Hải Phòng mang tên hai nhãn hiệu hai nhà sản xuất tên nhà sản xuất công ty Sơn Hải Phòng tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP) Hiện sản phẩm hãng sản xuất chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn khối lượng tiêu thụ doanh thu 4.2 Quyết định chiến lược nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu công ty Sơn Hải Phòng theo đuổi chiến lược mở rộng chủng loại đặc biệt chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển Công ty cố gắng đưa đầy đủ loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển nhằm đáp ứng ngày nhiều nhu cầu khác người mua loại tàu loại thời tiết, môi trường hoạt động khắc nghiệt phạm vi hoạt động loại tàu Luanvan.online Page 55 www.Luanvan.Online Loại sản phẩm Hiện có Hiện có Tên nhãn Mới Mở rộng chủng loại Nhiều nhãn Hiệu Mới Mở rộng nhãn hiệu Nhãn hiệu Quyết định bao bì gắn nhãn 5.1 Quyết định bao bì Cũng giống quy cách chung thống kích cỡ(dung tích) bao bì Hiện công ty sơn sử dụng loại bao bì có chất liệu giống hệt có dung tích chuẩn công ty sản xuất bao bì cung ứng thị trường Việc sử dụng bao bì hợp chất chống ăn mòn hoá chất sơn yêu cầu khác đảm bảo nhiệt độ bảo quản, thùng phải có goăng kín chống không khí xâm nhập trình bảo quản, lưu trữ, chống nhiệt độ giới hạn đó, chống va đập trình vận chuyển… Dung tích bao bì phải phù hợp với việc lựa chọn tính toán khối lượng mua thuận tiện việc thi công sơn Hiện dung tích chuẩn bao bì thùng có dung tích từ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L Đối với loại sơn dân dụng người ta thường dùng loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L 1L, sơn tàu biển người ta thường dùng loại thùng 10L, 30L vừa dễ tính toán lại vừa thuận tiện việc cheo thùng trình thi công sơn mạn tàu 5.2 Quyết định gắn nhãn Việc gắn nhãn công dụng mỹ thuật nghệ thuật quảng cáo bào bì công việc định phải tuân thủ tất công ty Luanvan.online Page 56 www.Luanvan.Online sơn tuân theo quy định gắn nhãn những thông số kèm theo bao bì như: hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, thành phần hoá học sơn, điều kiện bảo quản…Đối với sản phẩm công nghiệp đặc trưng chất lượng thực tế sản phẩm đề cao mà việc trình bày nhãn hiệu không coi trọng, có ý nghĩa thật quan trọng lâu dài công ty việc định vị sản phẩm hay nhận biết khách hàng qua logo công ty Qua thực tế công ty thấy bao bì công ty trình bày bắt mắt có tính mỹ thuật cao đặc biệt việc thể màu sắc, hoạ tiết logo công ty PHẦN III Luanvan.online Page 57 www.Luanvan.Online ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG Định hướng phát triển Công ty Sơn Hải Phòng thời kỳ tới 1.1 Dự báo thị trường sơn yêu cầu đặt cho Công ty Sơn Hải phòng: Nhu cầu thị trường yếu tố tác động trực tiếp có tính định tới sách sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp nói chung doanh nghiệp sơn nói riêng Đối với sản phẩm sơn, thị trường chủ yếu thị trường nội địa với nhu cầu phát sinh từ đầu năm 1990 ngày đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho ngành công nghiệp Ví dụ: Sơn vạch đường, sơn chịu nhiệt, sơn công xưởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà Từ năm 1993 trước, nhu cầu sơn tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp Nhưng năm gần phát triển tiêu thụ đa dạng sản phẩm sơn phục vụ cho ngành công nghiệp, yêu cầu chất lượng độ bóng, độ bám, độ bền va đập, độ bền màu ngày cao Do yêu cầu doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu đa dạng sản phẩm sơn theo yêu cầu ngành, công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng công nghiệp thấp cấp tiêu thụ nhu cầu khách hàng có thu nhập thấp Từ tình hình thị trường trên, yêu cầu đặt với Công ty công tác kinh doanh thời gian tới sau: + Công ty sản xuất loại sơn tiêu thụ thường xuyên loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua hợp đồng khách hàng lớn, thường xuyên Còn loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ sản xuất theo đơn đặt hàng Công ty sẵn sàng sản xuất loại sơn theo lịch nhận hàng khách hàng để Luanvan.online Page 58 www.Luanvan.Online đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trường Ngoài ra, Công ty coi chất lượng sản phẩm mục tiêu hàng đầu sản xuất kinh doanh, không để có tình trạng khiếu nại sử dụng sản phẩm Công ty không ủng hộ khách hàng + Tiếp tục mở rộng thị trường chiều rộng lẫn chiều sâu Những thị trường chưa mở tự phát Đặc biệt công tác tiếp thị Công ty, theo dõi lịch trình bảo dưỡng tàu sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm tìm cách tiếp cận doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, doanh nghiệp công nghiệp có nhu cầu tương đối lớn sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm Công ty Công ty tích cực tiếp thị tới công trình lớn tỉnh thành nước, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lượng lớn, liên hệ với nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm Công ty vào công trình lớn + Đối với đại lý phải tác động vào cách có hiệu Những thị trường mở, cán tiếp thị phải có trách nhiệm thường xuyên qua lại thông báo sách giá cả, mẫu mã, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v động viên cửa hàng ủng hộ tiêu thụ sản phẩm Công ty Công tác mở rộng thị trường thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đôi với công tác thu hồi công nợ xử lý vi phạm Công ty có văn quy định cụ thể số dư nợ đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh nhắc nhở đại lý thực nghiêm túc quy định đặt Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh hưởng xấu đến uy tín công ty 1.2 Phương hướng hoạt động đặt cho năm 2002 Luanvan.online Page 59 www.Luanvan.Online Bảng 8: Kế hoạch năm 2003 Stt Chỉ tiêu đơn vị Kế hoạch 2003 năm Tăng giảm so với năm 2002(%) Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 104.446.900 103,4 Doanh thu 1000đ 96.445.000 104 Nộp Ngân sách 1000đ 4.373.950 78,10 Khối lượng sản phẩm chủ yếu Tấn 3.800 105,5 Thu nhập bình quân 1000đ 1.732 102 Tổng số vốn đầu tư 1000đ 14.000.000 - (Nguồn: kế hoạch 2003 Công ty Sơn Hải Phòng ) Trong giai đoạn tới, cụ thể năm 2003 công ty đề số tiêu, kế hoạch Cụ thể thể qua bảng Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng 2.1 Hoàn thiện dịch vụ kèm - Khảo sát sâu sắc tình trạng đối tượng khách hàng tiết kiệm hay tận dụng chút nhằm tránh chi phí cho việc sơn - Việc ước tính chi phí phải có độ xác cao cho tránh cảm giác khách hàng ước tính công ty cao so với thực trạng đối tượng - Trong trình giám sát thi công, nhân viên công ty phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao cho chất lượng thu công trình với chất lượng cao - Tư vấn cho khách hàng sản phẩm sơn phù hợp với đối tượng sơn điều kiện chi trả khách hàng 2.2 Hoàn thiện danh mục sản phẩm Luanvan.online Page 60 www.Luanvan.Online Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm công ty, chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng với mục đích sử dụng Để làm điều công ty phải: - Nghiên cứu thêm nhu cầu khách hàng cách tìm hiểu xem khách hàng thoả mãn với sản phẩm công ty chưa - Tìm hiểu chủng loại đối thủ cạnh tranh xem công ty đưa mặt hàng chưa - Đội ngũ nghiên cứu công ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tòi sáng tạo mẫu sơn đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng 2.3 Hoàn thiện bao bì sản phẩm nhãn mác sản phẩm - Đối với bao bì, công ty phải tìm cách tìm nhà sản xuất tạo mẫu bao bì có chất lượng ngày tốt hơn, giá thành rẻ để tạo lợi cạnh tranh giá hỗ trợ cho việc bảo quản trình sử dụng nhằm hỗ trợ cho chất lượng sản phẩm công ty - Việc kết hợp hài hoà bao bì trình bày hình ảnh, hoạ tiết bao bì phải đề cao có chiều sâu - Công ty phải ý đến thành tựu công nghệ hợp chất tương lai loại vật liệu có tính chất thay tính môi truờng, tái sử dụng có chất lượng tốt hơn… 2.4 Hoàn thiện sách hỗ trợ khác ♦ Hoàn thiện sách giá - Công ty phải tiếp tục theo đuổi sách giá thấp sản phẩm sơn dân dụng sơn công nghiệp - Đối với sản phẩm sơn tàu biển công công nghiệp, việc theo đuổi sách giá cạnh tranh chất lượng cao hợp lý, thời gian hội nhập tới công ty phải có biện pháp làm giảm giá thành sản phẩm mà không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh thu công ty Luanvan.online Page 61 www.Luanvan.Online ♦ Hoàn thiện kênh phân phối - Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm thành viên kênh cấp - Có sách ưu đãi hợp lý thành viên kênh có hợp tác tốt việc hỗ trợ công ty thời điểm cần huy động thêm sơn thời điểm hàng công ty chưa đến - Việc quản lý kênh phải chặt chẽ nhằm đảo bảo thống giá đại lý - Kiên loại bỏ thành viên kênh có gian dối toán tiền hàng - Đảm bảo lượng dự trữ đại lý hợp lý tránh tình trạng ứ đọng dư thừa ♦ Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp - Công ty phải tích cực tham gia hội trợ triển lãm toàn quốc, hội chợ Giảng Võ tổ chức thường xuyên - Duy trì việc quảng cáo định kỳ tạp chí tài tháng lần quảng cáo định kỳ báo địa phương(báo Hải Phòng) - Hợp tác với phóng viên địa phương truyền hình địa phương truyền hình toàn quốc phóng công ty - Tặng quà cho khách hàng thường xuyên công ty hội nghị khách hàng thương niên ngày lễ kỷ niệm công ty, gửi thiếp quà ngày lễ ngày thành lập công ty cho khách hàng thường quen công ty Luanvan.online Page 62 www.Luanvan.Online KẾT LUẬN Với nỗ lực, cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn vừa qua (2000-2002) đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, đóng góp lượng giá trị lớn cho ngân sách nhà nước, khẳng định vị sản phẩm Sơn thị trường Có kết đáng mừng ngày hôm cố gắng tập thể lao động công ty, đặc biệt nhân viên phòng marketing dịch vụ kỹ thuật đâu nơi tạo đơn đặt hàng lớn thường xuyên công ty Trong phạm vi đề tài em trình bầy chiến lược sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng, có đánh giá thực trạng chiến lược sản phẩm công ty đề biện pháp khắc phục hạn chế tồn Công ty Tuy nhiên thời gian nghiên cứu có hạn, thân em chưa có kinh ngiệm thực tế, trình độ giới hạn, mà vấn đề em đề cập, phân tích chắn không tránh khỏi sai sót Rất mong bảo, hướng dẫn cô giáo hướng dẫn, thầy cô giáo khoa góp ý cán phòng marketingvà dịch vụ kỹ thuật Công ty Sơn Hải Phòng, để đề tài hoàn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn nhiệt tình giúp đỡ bảo cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm, anh chị cán nhân viên phòng marketing dịch vụ kỹ thuật tạo điều kiện cho em thực hoàn thành chuyên đề Luanvan.online Page 63 www.Luanvan.Online TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình Quản trị Marketing - NXB Thống Kê Tác giả: Phillip Kotler - Giáo trình đọc, lập, phân tích báo cáo tài doanh nghiệp - NXB thống kê Chủ biên: PGS.TS Ngô Thế Chi & TS Vũ Công Ty - Giáo trình tài doanh nghiệp sản xuất - NXB Thống Kê Chủ biên: TS Trương Mộc Lâm - Giáo trình Marketing bản- NXB Thống kê - Báo cáo tài chính, tiêu kế hoạch, toán tài tài liệu có liên quan Công ty Sơn Hải Phòng giai đoạn 2000-2002 - Catalog danh mục sản phẩm, danh mục giá giới thiệu công ty - Một số báo chí, tài liệu khác v.v Luanvan.online Page 64 www.Luanvan.Online MỤC LỤC PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm cấp độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm……………………………………………………………1 1.2 Các cấp độ sản phẩm………………………………………… 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm…………………………………… 1.4 Phân loại sản phẩm………………………………………………… 1.5 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm, thị trường mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm……………………………………………… Những định danh mục sản phẩm…………………………….4 Quyết định loại sản phẩm………………………………………… 3.1 Phân tích loại sản phẩm 3.2 Chiều dài loại sản phẩm 3.3 Quyết định đại hoá sản phẩm 3.4 Quyết định làm bật sản phẩm 3.5 Quyết định lọc sản phẩm Quyết định nhãn hiệu………………………………………………….10 4.1 Lượng định uy tín nhãn hiệu…………………………………… 12 4.2 Quyết định gắn nhãn …………………………………………………14 4.3 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu………………………………… 16 4.4 Quyết định tên nhãn…………………………………………….…….19 4.5 Quyết định chiến lược nhãn hiệu………………………………………21 4.6 Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu……………………………….25 Quyết định bao bì cách gắn nhãn …………………………………25 Thiết kế marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm ………28 Luanvan.online Page 65 www.Luanvan.Online PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG Giới thiệu công ty tình marketing công ty……………… 30 Chức nhiệm vụ……………………………………… …………30 Sơ đồ tổ chức nguồn nhân lực công ty…………………………… 32 Đặc điểm tài chính……………………………………………………… 37 Đặc điểm sở vật chất kỹ thuật………………………………………….38 Hiện tình marketing công ty………………………………………….39 II Thực trạng chiến lược sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Sản phẩm mức độ sản phẩm ………………………………….46 Những định danh mục sản phẩm ……………………………….48 Quyết định loại sản phẩm …………………………………………….50 Quyết định nhãn hiệu…………………………………………………55 Quyết định bao bì cách gắn nhãn PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Định hướng phát triển công ty………………………………………59 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm công ty… ………… 61 Luanvan.online Page 66 [...]... cho công ty khác hay đơn giản là chấm dứt sản xuất PHẦN II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG I Giới thiệu về công ty và hiện tình marketing của công ty Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại Công ty có hai địa điểm: - Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng. .. chung của tất cả các sản phẩm 3 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm 4 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty Chiến lược tên... văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêu thụ - Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng Công ty Sơn Hải Phòng được thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, với cái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 người, trang thiết bị thủ công, sản phẩm sơn. .. tên họ chung Do vậy các Công ty thường hay sáng chế ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Cuối cùng một số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm Tên công ty hợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng trước nhiệm vụ lựa... lực của công ty 3.1 Sơ đồ tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban Luanvan.online Page 33 www.Luanvan.Online Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng : GIÁM ĐỐC PGĐ PGĐ KĨ THUẬT + QMR SẢN XUẤT - NỘI CHÍNH Phòng Phòng bảo kỹ đảm thuật Phòng chất lượng QA thử Phòng Market ting dịch vụ KT Phòng tiêu thụ Phòng Phòng Phân Phân Phân Phòng kế toán tài kế xưởng xưởng xưởng tổ hoạch sản sản... phố Hải Phòng tặng cờ thi đua xuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và được tặng thưởng 5 huân chương lao động các loại cho tập thể và cá nhân 2 Chức năng, nhiệm vụ Chức năng nhiệm vụ của Công ty được quy định trong điều lệ thành lập Công ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty a Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng: - Sản xuất KD các loại sơn. .. chủng loại sản phẩm của mình Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn ♦ Quyết định làm nổi bật sản phẩm Người... và xuất khẩu - Cty được Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụ ngành sơn - Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực và hiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty b Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng: - Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nước được Thành phố giao cho Công ty quản lý bao gồm cả phần vốn đau tư và doanh nghiệp khác nhằm phát triển sản xuất kinh doanh,... Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt hàng mới Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng khai thác điều đó Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không... theo yêu cầu của khách hàng Cuối cùng là tiến hành việc bảo hàn sản phẩm sau khi sơn (nếu có) Trong toàn bộ quá trình này còn có sự tham gia của các phòng ban khác như phòng tài chính, phòng ngiên cứu mẫu sơn, phòng mạ hoàn thành một quá trình khép kín từ marketing tới công việc cuối cùng là bào hành và tiến hành thanh toán hợp đồng 3.2 Các đặc điểm về nguồn nhân lực của công ty sơn Hải phòng : Tổng