1 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, khoa học công nghệ đà phát triển, sống giới mới, giới toàn cầu hóa, đại hóa vô đa dạng, phúc tạp, ảnh hưởng lớn tới kinh tế quốc gia nói chung Việt Nam nói riêng Do doan nghiệp Việt Nam phải chạy đua phát triển nhanh chóng ấy, chạy đua để đưng vứng thị trường Với sách mở cửa kinh tế thị trường đặt doanh nghiệp trước cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị sức ép lớn từ nhiều phía thị trường Để tồn tại, doanh nghiệp cần phải tìm giải pháp, hướng phù hợp để phát triển kinh doanh, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Nhưng doanh nghiệp cần trọng đến việc nghiên cứu đến chiến lược sản phẩm đưa kế hoạch chiến lược cho doanh nghiệp Để hiểu thêm chiến lược doanh nghiệp tổ chức, nhóm chúng em định nghiên cứu đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát” Bố cục gồm ba phần: Chương 1: Giới thiệu chung Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh Chương 3: Phân tích chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI • • • • • KHÁT TÂN HIỆP PHÁT Tên công ty: Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát Tên giao dịch quốc tế: Tan Hiep Phat Tên viết tắt: THP GROUP Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh Trụ sở chính: Số 219, đại lộ Bình Dương, thị xã Thuận An, tỉnh Bình • • Dương, Việt Nam Email: info@thp.com.vn Website: www.thp.com.vn 1.1.Lịch sử hình thành hoạt động phát triển Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát thành lập năm 1994 với tiền thân nhà máy bia nước giải khát Bến Thành, có chức sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát Trụ sở tọa lạc huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng 110.000 m2 với thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu sản xuất tiên tiến giới sở hữu ba nhà máy đại bậc Việt Nam Mười dây chuyền sản xuất vô trùng công ty đảm bảo hệ thống đóng chai tiên tiến vệ sinh giới Tân Hiệp Phát đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn lãnh thổ Viêt Nam, với chi nhánh đại diện đại lý phân phối đảm bảo khả phân phối nhanh chóng hiệu sản phẩm bia nước giải khát đóng chai đến nơi có nhu cầu, với giá hợp lý Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể thể văn hóa văn minh thương nghiệp cao kinh doanh Đội ngũ cán công nhân viên công ty có trình độ kĩ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ khách hang 1.2.Sứ mệnh tập đoàn Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát hướng đến mục tiêu tạo nên đóng góp quan trọng cho phát triển Việt Nam cách tạo thương hiệu đồ uống hàng đầu cho đất nước Mục tiêu trở thành công ty thực phẩm nước giải khát hàng đầu khu vực châu Á phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng toàn cầu 1.3 Mục tiêu Mục tiêu tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát tạo nước uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Trà xanh không độ, Gold Bến Thành … đến với người tiêu dùng hệ thống phân phối rông khắp trải 64 tỉnh thành Việt Nam 1.4.Giá trị cốt lõi tập đoàn • Thỏa mãn khách hàng • Chất lượng chuẩn quốc tế • Có trách nhiệm cộng đồng xã hội • Không • Làm chủ công việc • Hôm phải hôm qua không ngày mai • Chính trực 1.5.Các sản phẩm Hiện tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát có 29 mặt hàng y tế cấp giấy phép sản xuất lưu thông toàn lãnh thổ Việt Nam Có tất 37 nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ sở hữu trí tuệ Các sản phẩm Tân Hiệp Phát gây tiếng vang lớn đạt nhiêu thành công doanh thu thị trường nước giải khát đóng chai Các sản phẩm nước giải khát đóng chai Tân Hiệp Phát: • Trà xanh không độ • • Trà thảo mộc Dr.Thanh Nước tăng lực Number 1, Number không đường, Number Active, Number Juicie Fruit – Cam, chanh dây bí đao, Number • • • Purified Water Sữa đậu nành Number Soya Milk Trà Ô Long Không Độ Linh Chi Trà Bí Đao Không độ Collagen CHƯƠNG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1.Môi trường bên 2.1.1 Môi trường vĩ mô a Kinh tế Nền kinh tế Việt Nam có bước ổn định phát triển vững thời gian gần Sự ổn định kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển ngành kinh tế nước, có ngành giải khát để phục vụ cho nhu cầu người dân nhu cầu ngày cao xã hội Các số liệu thống kê thức thời điểm cho thấy kinh tế có dấu hiệu khả quan, biểu qua số quan trọng, tăng trưởng GDP tháng ước đạt 6%, số giá hàng hóa CPI kìm đà tăng tốc quý 2, ước tính tăng 4,78% so với tháng 12/2009 Lạm phát lại tái diễn nguyên nhân từ tác động áp lực cầu Theo điều tra nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kịnh tế, Ngân hàng ANZ, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức 27,9% xuống 2% vào tháng 8/2009 Tuy nhiên áp lực giá lại bắt đầu leo thang tháng trở lại đây, số giá tiêu dùng tăng từ 1,25% đến 1,5%, dao động khoảng 5-6%/năm Và không dừng lại, áp lực giá tiếp diễn kéo theo gia tăng b lạm phát, đồng thời lãi suất thực giảm chóng mặt Chính trị - pháp luật Sự ổn định trị quán quan điểm sách lớn khiến nhà đầu tư có nhìn lạc quan thị trường, yếu tố thu hút số lượng lớn đầu tư nước vào Việt Nam Mặt khác, trị ổn định góp phần thúc đẩy sản xuất doanh nghiệp Doanh nghiệp chịu sức ép bất ổn trị, có điều kiện sở để phục vụ sản xuất Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước vào doanh nghiệp, doanh nghiệp dựa vào nguồn vốn đẻ phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị phần Tóm lại ổn định trị tạo nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp Hệ thống luật pháp xây dựng ngày hoàn thiện tạo hành lang pháp lí cho hoạt động kinh tế, buộc doanh nghiệp phải chấp nhận điều tiết Nhà nước kinh tế thị trường Việt Nam Đồng thời hệ thống luật pháp trì ổn định trị, tạo niềm tin cho nhà đầu tư hoạt động kinh doanh doanh nghiệp c Văn hóa – Xã hội Thị hiếu, trào lưu: Việt nam nước phát triển, nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho sống chiếm tỉ lệ cao cấu tiêu dùng khoảng 50% chiếm tỷ trọng cao nhiều năm đời sống người dân cải thiện Theo số đánh giá nhà đầu tư nhành nươc sgiair khát, Việt Nam tiêu thụ lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm thị trường phát triển mạnh Trái với ảm đạm thị trường nước có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát thông thường, đặc biệt nước trái Viện Nam tăng mạnh, đạt gần 30%/năm Một nghiên cứu Asiapanel Việt nam việc tiêu dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe bùng nổ Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Theo Asiapanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) tăng từ 7,3% lên 11,9% tổng số hộ dân Việt Nam Cùng tăng tương ứng số hộ có thu nhập khoảng 4,5 – 6,5 triệu đồng/ tháng Khi tiền túi trở nên dư dả hơn, người dân chuyển sang lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe sữa, chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai Khảo sát hộ gia đình thành thị cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe trước đây, 74% muốn sử dụng loại vitamin khoáng chất 80% thích mua loại sản phẩm có hoạt chất có lợi cho sức khỏe nhân sâm, calcicum… Phong cách sống: Nhịp sống hối người VN nay, phong cách sống đại hơn, làm việc người ta rát quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình thân, tham gia nhiều hoạt động hể dục thể thao, hoạt động xã hội… Vì vậy, người tiêu dùng thích tiêu thụ sản phẩm có khả sử dụng nhanh mà lại có lợi cho sức khỏe Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp quán giải khát sau học, làm việc thường xuyên giới trẻ nhân viên văn phòng Đáp ứng nhu cầu đối tượng này, doanh nghiệp có hướng phát triển đắn d mang lại lợi nhuận Dân số Việt nam nước phát triển với dân số khoảng 85,7 triệu người Tỷ lệ tăng dân só bình quân giai đoạn 1999-2009 1,2%/năm Do vậy, thị trường tiêu thụ đầy tiềm triển vọng, vừa nguồn nhân lực dồi với giá nhân công rẻ Sự đô thị hóa tăng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giả khát tăng đáng kể Đặc biệt thành phố lớn, mức tập trung dân đông, mùa hè ngày nóng dẫn đến nhu cầu giả khát tăng mạnh, tỷ lệ giới e trẻ thị trường lớn, dồi cho Tân Hiệp Phát Công nghệ Hiện nay, CN-KT phát triển nhanh, thay đổi công nghiệ dây chuyền sản xuất đồ uống không ga điều đáng quan tâm Những tiến kĩ thuật tạo ưu cạnh tranh mới, mạnh mẽ ưu có Vì công ty với nguồn vốn mạnh nhập thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến nâng cao chất lượng giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu cạnh tranh Tận dụng yếu tố thp tổ chức thực hoạt động nhập công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao suất chất lượng sản phẩm Về bao bì sản phẩm : kế thừa khâu thiết kế bao bì tạo nên khác biệt thật lĩnh vực này, Tân Hiệp Phát tạo loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park lon, thuận lợi cho người tiêu dùng Công nghệ môi trường ngày đại dễ tiếp cận giúp doanh nghiệp giả vấn đề môi trường cách tốt Nhược điểm công nghệ thường tốn Hiện nay, công nghệ truyền thông Việt Nam phát triển cách mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá hình ảnh sản phẩm công ty cách dễ dàng tới người tiêu dùng nhiều cách khác nhau: quảng cáo Internet, truyền hình, show quảng cáo…THP làm chiến dịch truyền toong tốt, đầu tư không vào truyền thông để quảng bá cho người viết hình ảnh lợi ích thương hiệu sản f phẩm Yếu tố tự nhiên Vị trí địa lí: Nhờ vị trí địa lí thuận lợi Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông thương với đối tác toàn quốc khu vực toàn giới đường bộ, đường thủy đường hàng không Tuy nhiên, khoảng cách Nam- Bắc xa nên việc phân phối, cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp khó khăn chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đồi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp Khí hậu Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm khí hậu gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn nhiệt độ trung bình mức cao: • Hàng năm có 10 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến 2.00 mm • Độ ẩm khống khí 80% • Nhiệt độ trung bình năm từ 22 độ đến 27 độ • Số nắng khoảng 1500 – 2000 giờ/ năm Những đặc điểm khí hậu khiến nhu cầu giải khát người dân lãnh thổ cao, cung cấp cho THP thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo Bên cạnh đó, ảnh hưởng gió mùa, phức tạp địa hình nên khí hậu Việt Nam có khác biệt lớn thời điểm năm vùng miền gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm doanh nghiệp 2.1.2 Môi trường ngành a Khách hàng Khách hàng yếu tố quan trọng môi trường kinh doanh doanh nghiệp, biến đổi nhu cầu mua sắm khách hàng buộc doanh nghiệp phải có động thái tích cực để thích ứng Họ tạo áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt Đối với yếu tố khách hàng công ty Tân Hiệp Phát, chia làm nhóm chính: • • • Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm dịch vụ Hệ thống nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị Thị trường quốc tế: khách hàng nước – người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước Các ảnh hưởng trực tiếp khách hàng đến với doanh nghiệp thể qua yếu tố sau: 10 • Số lượng khách hàng: gồm có khách hàng tiêu dùng nhà phân phối Khách hàng tiêu dùng: Hiện sử dụng loại nước giải khát đời sống hàng ngày rộng rãi Mọi người dễ dàng chấp nhận loại nước giải khát Chính đối tượng khách hàng chiếm phần lớn, thị trường tiêu thụ nhanh, tốn chi phí Với đối tượng khách hàng doanh nghiệp cần phải bỏ chi phí để quảng bá sản phấm đến người tiêu dùng, có chiến lược marketing tốt thu lại lợi nhuận cao mà chi phí so với đối tượng khác Nhà phân phối: Để sản phẩm sớm tiếp cận tới khách hàng tiêu dùng tạo dựng kênh phân phối cách nhanh hiệu Ngoài hệ thống nhà hàng, mạng lưới kinh doanh điểm doanh nghiệp chiến tranh giành thị trường Không có hệ thống cửa hàng, doanh nghiệp phân phối sản phảm cho dù giá thành hợp lý Vì nhà phân phối coi yếu tố sống thành công sản phảm Cùng sản phẩm công ty Tân Hiệp Phát bia tươi Laser tung thị trường lại chưa có chuẩn bị kênh phân phối nên gặp thất bại, sản phẩm khác Trà xanh không độ, nước tăng lực Number lại nhanh chóng đến tay người tiêu dúng người tiêu dùng đón nhận nhờ kênh phân phối, phân phối số lượng lớn thị trường kết hợp chiến lược marketing hiệu Độ nhạy cảm giá: Với đời sống ngày nâng cao, người tiêu dúng có tâm • lý thoải mái chi tiêu, sức mua ngày tăng Song giá mối quan tâm người tiêu dùng Khách hàng muốn mua hàng với giá phải phù hợp với túi tiền, tạo nên 21 - Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng đại - Phong tục truyền thống - Thị trường rộng lớn - Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận - Vị trí giao thương thuận lợi - Khí hậu đặc trưng VN - Rất nhiều nhà cung ứng - Nguyên vật liệu đảm bảo - Sản phẩm thay phong phú - Đòi hỏi cao khách hàng chất lượng, mẫu mã - Độ nhạy cảm giá - Áp lực từ đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh không lành mạnh 2.3.2 Liên kết yếu tố ma trận SWOT SWOT Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Ban quản trị có lực tham vọng tầm nhìn sâu rộng vạch kế hoạch chiến lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng đại Qua đáp ứng nhu cầu lớn khách hàng Ngày đưa thương hiệu công ty phát triển mạnh mẽ chiếm thị phần lớn thị trường Tuy giá sản phẩm cao loại sản phẩm nước giải khát loại đáp ứng nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hoeenj đại, Tân Hiệp Phát thâm nhập vào đoạn thị trường có nhu cầu cao người tiêu dùng có thu nhập cao, họ bỏ thêm tiền để sản phẩm chất lượng, đồng thời việc sử dụng sản phẩm thể phong cách tiêu dùng họ Thách thức Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên khác biệt hóa so với đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường nước quốc tế Hiện có nhiều doanh nghiệp khác nhái lại sản ohaamr với chất lượng thấp, giá rẻ Bên cạnh giá doanh nghiệp cao nên áp lực cạnh tranh lớn 22 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT 3.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Tập đoàn Tân Hiệp Phát Cùng với phát triển lên thị trường Việt Nam nước giải khát Các công ty mọc lên ngày nhiều, song song với việc phát triển cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Điều đặt toán cho doanh nghiệp để đứng vững thị trường, để làm điều điều trước tiên doanh nghiệp cần phải vạch cho chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp Với Tân Hiệp Phát - Tập đoàn có quy mô lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn lãnh thổ Việt Nam, chi nhánh đại diện, đại lý phân phối khắp nơi họ phấn đấu trở thành Tập đoàn hàng đầu ngành thực phẩm nước giải khát tầm Châu Á Để thực mục tiêu này, Tân Hiệp Phát chọn chiến lược “ đa dạng hoá sản phẩm” làm chiến lược kinh doanh Vậy, câu hỏi đặt “ Tân Hiệp Phát lại chọn chiến lược đa dạng hoá sản phẩm” Trước tiên phải hiểu chiến lược đa dạng hoá Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm việc doanh nghiệp phát triển sản phẩm lĩnh vực kinh doanh Ở Việt Nam, kinh tế dần phục hồi , sức mua tăng dần tương lai, với thị trường rộng lớn 86 triệu người hội lớn cho tất doanh nghiệp Điều dẫn tới áp lực cạnh tranh doanh nghiệp vô mạnh , nhu cầu khách hàng chất lượng mẫu mã ngày cao, sản phẩm thay gây áp lực không nhỏ tới doanh nghiệp 23 Thêm vào đó, hội nhập WTO làm giảm thuế, cắt giảm ràng rào chi phí thuế quan, cắt giam trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp có hội gia nhập ngành đối thủ nước tiếp cận cao thị trường Việt Nam Điều làm gia tăng đối thủ cạnh tranh, buộc doanh nghiệp phải đưa sản phẩm thay sản phẩm để có thê cạnh tranh với đối thủ Tân Hiệp Phát công ty có nhiều năm kinh nghiệm ngành , đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp, khả điều hành sản xuất quản lý hiệu quả, hệ thống phân phối rộng khắp Việc tung thị trường sản phẩm phát triển qua kênh phân phối, đưa sản phẩm đến người tiêu dùng không gặp phải nhiều khó khăn Thêm vào đó, công ty có dây chuyền công nghệ, sở sản xuất đại Ngoài , công ty liên tục nghiên cứu cho sản phẩm để đáp ứng mong đợi tiêu dùng, đồng thời bổ sung vào danh sách sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi Dựa vào ưu điểm vốn có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, cộng thêm nguồn lực tài công ty mạnh so với nguồn lực cần thiết để trì lợi cạnh tranh hoạt động kinh doanh ban đầu hay cốt lõi, công ty sử dụng chiến lược đa dạng hoá, chiến lược hướng tới đối tượng khách hàng người có thu nhập trung bình thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa cân lên xuống doanh thu ảnh hưởng giá người tiêu dùng Chính , chiến lược “ đa dạng hoá” chiến lược phù hợp với tình hình công ty thời điểm 3.2 Lợi cạnh tranh Tân Hiêp Phát 24 • Lợi kinh tế theo quy mô Theo lí thuyết, doanh nghiệp tăng số lượng sản phẩm khoảng thời gian định làm giảm chi phí đơn vị sản phẩm Tân Hiệp Phát công ty nước giải khát lớn thứ hai nước với thị phần 22.65% ( đứng sau pepsi) Quy mô nhà máy nằm tốp lớn nước ngành giải khát, vậy, mạnh Tân Hiệp Phát để giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm so với cac đối thủ cạnh tranh khác Nếu doanh nghiệp tận dụng hết lợi này, điểm chủ chốt làm nên thành công cho doanh nghiệp • Lợi thương hiệu: Tân Hiệp Phát doanh nghiệp đầu ngành giải khát Việt Nam, thương hiệu đầu rõ rệt mức độ tiêu dùng yêu thích người tiêu dùng Việt Nam.Ngoài ra, Tân Hiệp Phát công ty có tiềm lực nghiên cứu phát triển, xây dựng phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm • Lợi sản phẩm: có số lượng đa dạng loại sản phẩm Đối với dòng nước có ga, Tân Hiệp Phát có nươc khoáng, nước tăng lực Number 1, nước chanh muối,… để cạnh tranh ngang hàng vs pepsi coca- cola Ngoài sản phẩm có ga, Tân Hiệp Phát cho nhiều sản phẩm khác trà xanh không độ, nước ép hoa tạo khác biệt với hai hang nước giải khát lớn pepsi cocacola • Lợi kênh phân phối: Là thương hiệu vững mạnh, Tân Hiệp Phát có mạng lưới phân phối bán hàng chủ động khắp nước, cho phép sản phẩm Tân Hiệp Phát có mặt khắp cửa hàng toàn quốc, từ đại lí đến cửa hàng bán lẻ 25 • Lợi nhà cung cấp: Doanh nghiệp có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với nhà cung cấp đảm bảo nguồn nguyên vật liệu đầu vào, từ chủ động nguồn nguyên vật liệu • Lợi nhân lực: Doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên quản trị trẻ, động nhạy bén, bao gồm chuyên gia, kĩ sư nước nước, tiến sĩ 200 đại học, thạc sĩ • Lợi luật pháp: Đặc biệt, so với hai hang nước giải khát lớn pepsi coca-cola, Tân Hiệp Phát có lợi vô lớn, doanh nghiệp Việt Nam, hưởng nhiều sách đãi ngộ nhà nước pepsi coca Nhìn chung, Tân Hiệp Phát có điểm mạnh lợi cạnh tranh định, kết hợp với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm vô hình chung tạo nên thành công không nhỏ cho doanh nghiệp Vậy doanh nghiệp làm để làm nên thành công đó? 3.3 Tổ chức thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Tập đoàn Tân Hiệp Phát Mục tiêu trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á lĩnh vực nước giải khát, bao bì thực phẩm ăn liền.Tầm nhìn Tập đoàn THP nhắm đến mục tiêu đạt doanh thu tỷ USD vào năm 2018 Qua nhiều năm nghiên cứu mục đích bắt kịp thị trường, Tân Hiệp Phát liên tục tung nhiều sản phẩm nhiều loại khác nhau, chủ yêu tập chung vào thị trường nước giải khát Có số sản phẩm giữ nguyên tận dụng dây chuyền sản xuất dây chuyền sản xuất đậu nành số sản phẩm Tân Hiệp Phát cần đầu tư thêm công nghệ 26 sản xuất Bia Laser…Tiền thân nhà máy Bia THP đầu tư thêm dây chuyền sản xuất, tung thị trường nhiều loại sản phẩm đò uống cụ thể sau: - Năm 1994, hình thành phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt, nước giải khát có gas, hương vị bia Trong thời gian THP tung thị trường ba sản phẩm bia chai, bia Bến Thành bia tươi Flash, khởi đầu cho phát triển quy mô thị trường ngày lớn, bia Bến Thành đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1988 đến - Năm 1995, Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ chỗ phân phối cho đại lý, quán - Năm 1996, đầu tư dây chuyền chiết bia tươi đại Đức cho đời bia tươi Flash đông đảo khách hàng tin dùng - Năm 1999, THP đổi tên xưởng giải khát Bến Thành nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất mặt hàng sữa đậu nành, bia chai,bia hơi, bia tươi Flash - Năm 2001, xây dựng nhà máy sản xuất văn phòng 219, quốc lộ xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An tỉnh Bình Dương Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo Number có mặt Việt Nam, Tân Hiệp Phát làm điều kỳ diệu chưa có cho sản phẩm đạt kỷ lục sản phẩm đứng vào hàng top thị trường Việt Nam tháng sau có mặt thị trường Giá sản phẩm cạnh tranh nên gần từ người tiêu dùng cao cấp đến bình dân mua - Tháng 10 năm 2005, đầu tư xây dựng dây chuyền trà xanh không độ, dây chuyền Eseptic Chính việc tung thị trường trà xanh không độ với giá cao khoảng 20% so với loại nước giải khát đóng chai khác, 27 loại nước đóng chai dùng nguyên liệu trà, Tân Hiệp Phát sử dụng kênh phân phối thành công Number để tạp hóa người tiêu dùng dễ dàng mua Với đời trà xanh không độ, vào năm 2006 loại nước có gas không đứng vững vị trí dẫn đầu thị trường, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi, Tân Hiệp Phát thần tốc đưa thị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã với đầu tư quy mô lớn vào hệ thống công nghệ sản xuất đại, bao bì sản xuất theo quy trình chiết nóng PET nước giải khát đóng gói nhiệt độ 100 độ C vân không ảnh hưởng đến chất lượng chai, trà xanh không độ Tân Hiệp Phát chiễm lĩnh thị trường nhạy bén, không mang chức giải khát mà tốt cho sức khỏe, ấm trà lớn giới lần 15 năm qua thị trường nước có gas giảm nhường chỗ cho trà xanh, bước đột phá để phục vụ nhun cầu tiêu dùng Cùng với trà xanh không độ, tung sản phẩm trà xanh không độ không đường làm hài lòng khách hàng khó tính nhất, phù hợp với sở thích người tiêu dùng - Năm 2007 Sản xuất trà bí đao không độ, nước cam ép Number với hương vị ổi, cam, me, chanh leo, dứa - Vào cuối năm 2008, thời điểm sức mua sắm người dân đẩy lên cao Tân Hiệp Phát thức tung thị trường Việt Nam sản phẩm Dr Thanh, với chiến dịch quảng cáo sáng tạo gây tò mò cho khách hàng sản phẩm chữa bệnh nóng người Dr Thanh sản phẩm đưa thị trường muộn so với sản phẩm khác nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần với độ tăng trưởng cao 28 - Giữa thời điểm kinh tế khủng hoảng, nhiều doanh nghiệp thu hẹp sản xuất, thận trọng đầu tư, THP liên tục mở rộng qui mô sản xuất Đáng ý việc hai năm liên tiếp 2012-2013, THP cho xây dựng ba nhà máy nước giải khát đại Hà Nam, Quảng Nam, Hậu Giang Việc cho xây dựng thêm ba nhà máy miền Bắc, miền Trung miền Tây Nam Bộ nhằm nâng cao công suất sản xuất, tăng thị phần, giảm chi phí vận chuyển, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng để tăng lợi cạnh tranh Ngoài việc xây dựng cảng quốc tế Doctor Thanh Tân Hiệp Phát hỗ trợ mạnh cho việc xuất nước khu vực châu Á tương lai tập đoàn Năm 2014 THP thức trở thành đối tác chiến lược tập đoàn AJE, tập đoàn nước giải khát hàng đầu giới Tân Hiệp Phát cho “ Tìm nhu cầu người tiêu dùng mà chưa có doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu ấy, giải đối thủ cạnh tranh chưa làm không bắt chước” chiến lược đa dạnh hóa mà công ty áp dụng Bên cạnh đó, THP trọng hoạch định nhiều dự án cải tiến hoạt động kinh doanh tiếp tục xây dựng lại hệ thống bán hàng, cải tiến máy kinh doanh, củng cố phương pháp làm việc định hướng làm việc theo sách Tập đoàn, tái cấu trúc nguồn nhân lực nhằm nâng cao lực quản trị kinh doanh, xây dựng đội ngũ vững mạnh, tập trung phục vụ khách hàng sản phẩm phù hợp nhu cầu với chất lượng dịch vụ tốt với phương châm lấy lợi ích khách hàng cộng đồng làm tảng cho mục tiêu phát triển bền vững 3.4 Thành tựu đạt 29 3.4.1.Thành tựu lợi nhuận, quy mô sản xuất kinh doanh Hầu năm THP cho đời sản phẩm Mang nét đặc trưng riêng, tiện dụng, đa dạng chủng loại, hương vị, mẫu mã thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng lứa tuổi, đặc biệt trúng tâm lý chuộng sản phẩm giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, người tiêu dùng Việt, sản phẩm sau THP như: nước ép trái Juicie, sữa đậu nành cao cấp Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number Active… thu thành công không “bộ ba sản phẩm huyền thoại” trước Tất khiến THP đạt doanh thu tăng trưởng hàng năm mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 40% Từ công suất triệu lít năm thời kỳ đầu, đến năm 2014 Tân Hiệp Phát đạt tỷ lít năm Cột mốc đáng nhớ trình phát triển “thần tốc” năm 2001, tuổi đời non trẻ, THP đầu tư xây dựng nhà máy bia đại Đông Nam Á Theo đà phát triển, THP mở rộng diện tích nhà máy khu văn phòng Bình Dương với diện tích lên đến 40 ha, tiếp tục đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, đại hóa kỹ thuật công nghệ Trên công nghệ đại ấy, liên tiếp năm 2000, 2006, 2008, THP cho đời: nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh Đây thực ba sản phẩm huyền thoại THP không nhanh chóng chiếm niềm tin yêu người tiêu dùng mà liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhiều năm liền trở thành thương hiệu Quốc gia Việt Nam 30 3.4.2.Thành tựu thị phần Tân Hiệp Phát giữ vững danh hiệu doanh nghiệp có thị phần đồ uống gas to lớn nhứt VN nay.Từ 1% thị phần ngày thành lập, Tân Hiệp Phát đứng thứ thị phần nước giải khát không gas có lợi cho sức khỏe, công ty dẫn đầu Việt Nam lĩnh vực nước uống đóng chai Sự phát triển tập đoàn vài thương hiệu nhận diện vượt trội Nước Tăng Lực Number 1, Trà Xanh Không Độ, trà thảo dược Dr Thanh,… làm thị phần lúc gia tăng Tất sản phẩm Tân Hiệp Phát mang nét đặc trưng riêng, tiện dụng, đa dạng chủng loại, hương vị, mẫu mã thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng lứa tuổi Có thể nói, Tân Hiệp Phát đơn vị đầu việc đưa thị trường sản phẩm giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, góp phần thay đổi xu hướng tiêu dùng người Việt.Tham gia thị trường muộn (từ năm 2006), Tân Hiệp Phát tăng tốc nhanh Về thị phần năm 2012, sản phẩm Trà xanh không độ Tân Hiệp Phát chiếm 35,7%, C2 (URC) chiếm 22%; Dr Thanh (Tân Hiệp Phát) giữ 13% nước trà A Nuta Green Tea (Tân Quang Minh) chiếm 2% Năm 2013, thị phần tiêu thụ Tân Hiệp Phát chiếm tới 22,65%, PepsiCo chiếm 25,5%, Coca-Cola Việt Nam giữ 10,5% thị phần, lại nhãn hiệu khác 3.4.3.Thành tựu thương hiệu Với tinh thần, “Không không thể”, vòng chưa đầy thập kỷ, ông chủ Tân Hiệp Phát Trần Quí Thanh cộng liệt biến 31 xưởng Cồn Gas & nước giải khát Bến Thành (Tổng công ty thực phẩm miền Nam) thủ công manh mún phát triển “thần tốc” trở thành Tập đoàn THP hùng mạnh Tháng 1/2001 giải Vàng Chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm giành cho Bia Bến Thành Cục quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm tổ chức Tháng 1/2002 Nước tăng lực Number ba sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu Việt nam báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Tháng 2/2002 Bia Bến Thành vinh dự bầu chọn cúp Vàng thương hiệu Việt Nam hội nhập quốc tế triển lãm thương mại quốc tế Sài Gòn EXPO 2012 Sản phẩm Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, nhiều giải thưởng có giá trị khác, tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng bảo vệ môi trường đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO14001:2004 (2006) hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006) 32 KẾT LUẬN Tóm lại, phân khúc thị trường nước giải khát sôi động với xuất ngày nhiều doanh nghiệp với nhãn hiệu đồ uống mới, nhiên Tân Hiệp Phát giữ vững vị doanh nghiệp 33 phát triển lâu năm với nhiều mặt hàng sản phẩm đa dạng Có thấy tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát có chiến lược đắn để phát triển thương hiệu, biết đổi mới, cải tiến qua thời kỳ Cùng với Tân Hiệp Phát biết dử dụng chiến lược cạnh tranh đa dạng hóa sản phẩm cách hợp lý, đánh dấu khác biệt thương trường nước giải khát mang lại thỏa mãn cao cho khách hàng Trên toàn khung cảnh môi trường kinh doanh (bao gồm môi trường bên môi trường nội bộ) tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát chiến lược đa dạng hóa sản phẩm mà công ty làm thời gian qua Trong trình tìm hiểu hoàn tất nghiên cứu nhóm chúng em không tránh khỏi thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận góp ý quý thầy cô để nghiên cứu hoàn thiện 34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị chiến lược, Ts Lê Thị Thu Thủy (chủ biên), trường đại học Ngoại Thương http://thp.com.vn/vi/ MỤC LỤC [...]... đó thì giá cả của doanh nghiệp luôn cao nên áp lực cạnh tranh là rất lớn 22 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT 3.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát Cùng với sự phát triển đi lên của thị trường Việt Nam về nước giải khát Các công ty mọc lên ngày càng nhiều, song song với việc phát triển đó... thành Tập đoàn hàng đầu trong ngành thực phẩm nước giải khát tầm Châu Á Để thực hiện được mục tiêu này, Tân Hiệp Phát đã chọn chiến lược “ đa dạng hoá sản phẩm làm chiến lược kinh doanh của mình Vậy, câu hỏi đặt ra “ tại sao Tân Hiệp Phát lại chọn chiến lược đa dạng hoá sản phẩm Trước tiên phải hiểu được thế nào là chiến lược đa dạng hoá Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm là việc doanh nghiệp phát triển... chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát Mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu châu Á ở lĩnh vực nước giải khát, bao bì và thực phẩm ăn liền.Tầm nhìn của Tập đoàn THP đang nhắm đến mục tiêu đạt doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2018 Qua nhiều năm nghiên cứu và mục đích bắt kịp thị trường, Tân Hiệp Phát đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm nhiều loại khác nhau, chủ yêu tập chung... Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006) 32 KẾT LUẬN Tóm lại, trong phân khúc thị trường nước giải khát rất sôi động cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp với những nhãn hiệu đồ uống mới, tuy nhiên Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững được vị thế của một doanh nghiệp đã 33 phát triển lâu năm với nhiều mặt hàng sản phẩm đa dạng Có thế thấy tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát đã có những chiến lược. .. trong nước cũng như chính Tân Hiệp Phát e Sản phẩm thay thế Trong nghiên cứu về Tân Hiệp Phát ta nhấn mạnh đến nhu cầu giải khát Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống Vì thế, khả năng thay thế những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng: • • • nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai Nước. .. ra, Tân Hiệp Phát là một công ty có tiềm lực về nghiên cứu và phát triển, xây dựng một phòng nghiên cứu à phát triển sản phẩm mới • Lợi thế về sản phẩm: có một số lượng đa dạng các loại sản phẩm Đối với dòng nước có ga, Tân Hiệp Phát có nươc khoáng, nước tăng lực Number 1, nước chanh muối,… để cạnh tranh ngang hàng vs pepsi và coca- cola Ngoài các sản phẩm có ga, Tân Hiệp Phát cho ra nhiều sản phẩm. .. cảng quốc tế Doctor Thanh của Tân Hiệp Phát sẽ hỗ trợ mạnh cho việc xuất khẩu ra các nước trong khu vực châu Á trong tương lai của tập đoàn này Năm 2014 THP cũng chính thức trở thành đối tác chiến lược của tập đoàn AJE, một tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới Tân Hiệp Phát cho rằng “ Tìm những nhu cầu của người tiêu dùng mà chưa có doanh nghiệp nào thỏa mãn nhu cầu ấy, giải quyết được những gì... tranh của Tân Hiêp Phát 24 • Lợi thế kinh tế theo quy mô Theo lí thuyết, khi doanh nghiệp tăng số lượng sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định thì sẽ làm giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm Tân Hiệp Phát là công ty nước giải khát lớn thứ hai cả nước với thị phần 22.65% ( đứng sau pepsi) Quy mô nhà máy cũng nằm trong tốp lớn nhất cả nước về ngành giải khát, do vậy, đây là một thế mạnh của Tân Hiệp. .. Hiệp Phát có một lợi thế vô cùng lớn, do là doanh nghiệp của Việt Nam, được hưởng nhiều chính sách đãi ngộ của nhà nước hơn pepsi và coca Nhìn chung, Tân Hiệp Phát có những điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh nhất định, kết hợp với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm vô hình chung đã tạo nên thành công không nhỏ cho doanh nghiệp Vậy doanh nghiệp đã làm thế nào để làm nên thành công đó? 3.3 Tổ chức thực hiện chiến. .. được sản phẩm chất lượng, đồng thời việc sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được phong cách tiêu dùng của họ Thách thức Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên sự khác biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị thế về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc tế Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khác nhái lại các sản ohaamr