Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Đề tài: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG Danh sách nhóm 13: 01 Nguyễn Văn Huấn (NT) 02 Phan Thị Kim Nguyên 03 Trần Thị Thanh Trang 04 Nguyễn Như Đức 05 Tạ Thị Thảo 06 Trần Thị Nhung 07 Văn Thị Huyền Châu 08 Nguyễn Thụy Thùy Dương SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang MỤC LỤC Nhận xét giáo viên ………………………………………………………….3 Lời mở đầu …………………………………………………………………… Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU…………………….5 Tổng quan vai trò thương hiệu……………………………………………….5 1.1 Tổng quan thương hiệu……………………………………………………… 1.2 Vai trò thương hiệu……………………………………………………………8 1.3 Thương hiệu tài sản Doanh Nghiệp………………………………………….14 Tài sản thương hiệu ………………………………………………………………15 Định vị thương hiệu……………………………………………………………….18 Kiến trúc thương hiệu…………………………………………………………… 20 Hệ thống nhận diện thương hiệu………………………………………………… 26 Quảng bá thương hiệu…………………………………………………………… 28 Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG……….31 2.1 Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………………………31 2.2 Định vị thương hiệu …………………………………………………………… 35 2.3 Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………39 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu ……………………………………………… 40 2.5 Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………45 2.6 Quản lý thương hiệu …………………………………………………………….49 SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Lời mở đầu Thương hiệu ngày có vai trò quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng bạn Thương hiêụ dẫn dắt nhận thức, thái độ hành vi nhân viên công việc hàng ngày tổ chức trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội trước truyền thông bên Sở hữu thương hiệu mạnh chí danh mục thương hiệu mạnh mơ ước tất lãnh đạo, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… xây dựng thương hiệu khó phát triển làm thương hiệu tâm trí người tiêu dùng khó Chính mà nhóm 13 chọn đề tài “quản trị thương hiệu mới” thương hiệu hoàn toàn thị trường mà nhóm đưa “TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG” SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Tổng quan vai trò thương hiệu 1.1 Tổng quan thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn phương tiện thông tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, tồn số quan niệm khác thuật ngữ Có quan niệm đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu Có quan niệm lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Ví dụ, nhiều người cho nhãn hiệu dùng để nói yếu tố hữu tên gọi hay biểu tượng, thương hiệu dùng để nói yếu tố vô hình sản phẩm Vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu nghiên cứu quan niệm thương hiệu Sản phẩm tất thứ đáp ứng nhu cầu tiềm khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng Sản phẩm tất thứ chào bán thị trường cho khách hàng ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Mỗi sản phẩm tập hợp yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, yếu tố mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác Trên thị trường thường có vô số nhà sản xuất khác sản xuất loại sản phẩm, phần lớn nhà cung cấp muốn sản phẩm họ khách hàng nhận biết phân biệt với sản phẩm cạnh tranh khác Họ làm điều cách gắn tên, biểu tượng dấu hiệu, hay nói chung gắn thương hiệu cho Theo điều 785 Luật dân nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hoá” dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể mộthoặc nhiều màu sắc.Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trade mark), cáchnói khác nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu) Thương hiệu hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu thích dùng chữ mà muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám rằng, nhãn hiệu mua bán loại hàng hoá khác Có người lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Chỉ SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang nhãn hiệu đăng ký mua bán lại Như vậy, theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Cũng có quan điểm cho thương hiệu thuật ngữ để chung cho đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ Quan điểm nhiều người ủng hộ Tuy nhiên cần thấy rằng, nhãn hiệu bao gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ) nhãn hiệu xây dựng sở phần phân biệt tên thương mại (Ví dụ Vinaconex tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập xây dựng Vinaconex ) Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha, ) Theo quan niệm Honda thương hiệu Future Super Dream nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha thương hiệu, Sirius Jupiter nhãn hiệu hàng hoá Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hoá dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá hay dịch vụ người bán khác” Philip Kotler, chuyên gia Marketing tiếng giới định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Theo Ambler , T&C Styles thì: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Khi sản phẩm coi thành phần thương hiệu, có chức chủ yếu cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và thành phần khác Marketing – mix giá cả, phân phối hay truyền thông marketing yếu tố hay công cụ tạo nên thương hiệu tiếng thị trường mà Xuất phát từ quan niệm trên, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang nhóm hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố đó; dấu hiệu cá biệt, đặc sắc bao bì cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương hiệu không nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, thiết thực điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nay, nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết hình tượng hàng hoá doanh nghiệp; mà hình tượng có tên, biểu trưng chưa đủ để nói lên tất Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho tên, biểu trưng vào tâm trí khách hàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng; hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ mang lại Những dấu hiệu thể bên hình tượng Thông qua dấu hiệu (sự thể bên đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá doanh nghiệp muôn vàn hàng hoá khác Những dấu hiệu để pháp luật bảo quyền lợi đáng doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh Theo quan điểm thương hiệu tất dấu hiệu tạo hình ảnh riêng biệt rõ nét hàng hoá, dịch vụ hay cho doanh nghiệp; thương hiệu không đơn nhãn hiệu mà rộng Các dấu hiệu thương hiệu phần phát âm tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT ) hiệu (VNPT - Cuộc sống đích thực ), phần không phát âm biểu trưng, biểu tượng, âm (các đoạn nhạc, tín hiệu ); dấu hiệu kiểu dáng đặc biệt bao bì hay hàng hoá Một thương hiệu bao gồm nhãn hiệu, bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt tên thương mại, chí gồm yếu tố thuộc kiểu dáng công nghiệp, chúng bao gồm yếu tố quyền tác giả Tuy nhiên, cần nhận thức rằng, nói đến thương hiệu gộp chung tất yếu tố Việc sử dụng yếu tố thương hiệu doanh nghiệp đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng Một thương hiệu bao gồm tất yếu tố vài yếu tố Thương hiệu thường đặc trưng tên gọi riêng, SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm thương hiệu thể có thêm hiệu kèm, hay yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá Vấn đề đặt cho nhà quản trị thương hiệu làm để người tiêu dùng nhận biết tốt hàng hoá doanh nghiệp muôn vàn hàng hoá loại khác, định hình tốt tâm trí người tiêu dùng hình ảnh hàng hoá hàng ngày, não khách hàng phải thu thập tiếp nhận nhiều thông tin, hình ảnh loại hàng hoá khác Sự kết hợp khôn khéo yếu tố thương hiệu sẽ, mặt, tạo thông điệp quan trọng dẫn khách hàng lựa chọn hàng hoá, mặt khác tạo rào cản định hạn chế xâm phạm thương hiệu nâng cao khả bảo hộ luật pháp yếu tố cấu thành thương hiệu 1.2 Vai trò thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng đơn dấu hiệu để nhận dạng phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác Thực tế chức thương hiệu mà thể nhiều khía cạnh khác Ngày nay, môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày gay gắt, người ta nói nhiều đến vai trò chức thương hiệu Thương hiệu chí nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức phong phú Có thể liệt kê chức thương hiệu như: - Chức phân biệt nhận biết - Chức thông tin dẫn - Chức tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế Với chức trên, thương hiệu có vai trò ngày quan trọng người tiêu dùng doanh nghiệp, đặc biệt mà hàng hoá, dịch vụ sản xuất nhiều mức độ cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt 1.2.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua muôn vàn hàng hoá, dịch vụ loại khác, góp SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang phần xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Mỗi hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp mang tên gọi hay dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác, thông qua thương hiệu người tiêu dùng nhận dạng hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Có thực tế người tiêu dùng quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hoá dịch vụ mang lại cho họ, cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá dịch vụ nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín thông điệp mà họ mang đến gì, người tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu không Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua đáp ứng yêu cầu định Thương hiệu quen thuộc hay tiếng làm giảm lo lắng rủi ro mua hàng cho khách hàng tiềm Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ Đối với người tiêu dùng, thương hiệu biểu tượng cho cấp chất lượng định với đặc tính định dựa vào để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho Như vậy, thực chất thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng vào đưa phán cuối hành vi mua sắm Thông thường điểm bán hàng có nhiều loại hàng hoá, dịch vụ chào bán Người tiêu dùng phải đưa định lựa chọn hàng hoá dịch vụ nhà cung cấp hay nhà cung cấp khác Có thể có khả xảy Một là, khách hàng biết, tiêu dùng tin tưởng thương hiệu đó, trình lựa chọn diễn nhanh chóng Ngay người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh tham khảo thương hiệu khác Hai là, khách hàng chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó, qua thông tin mà họ có (qua chương trình quảng cáo, giới thiệu bạn bè qua kênh thông tin khác) họ có cảm nhận ấn tượng ban đầu thương hiệu, khả lựa chọn thiên hướng thương hiệu biết đến nhiều với so sánh với thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng nhiều đa dạng khả lựa chọn thương hiệu cao Thứ ba, khách hàng chưa có cảm giác hay ấn tượng hàng hoá hay dịch vụ lựa chọn Khi họ SVTH: Nhóm 13 Trang Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang phải cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo tin tưởng lôi kéo mà cần có thông tin dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá, dịch vụ, dấu hiệu chất lượng vượt trội dịch vụ kèm Tuy nhiên, trường hợp trên, bật hấp dẫn, thông tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội Việc mua thương hiệu định hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng Mỗi thương hiệu không đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng hàng hoá, dịch vụ mà mang tảng tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội Ví dụ Heineken loại bia dành cho ngườicó thu nhập cao, tầng lớp công dân loại Người ta xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không xe máy mà mong muốn biểu đạt thu nhập,địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn với mắt ngưỡng mộ Thương hiệu có vai trò tác động khác loại sản phẩm nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá nên vai trò thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thương hiệu chi phối lớn đến lựa chọn họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo quan trọng niên thành phố, lại có ý nghĩa người nông dân Thương hiệu không quan trọng thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, chúng trung tâm thị trường công nghiệp, dịch vụ Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu tiêu chuẩn mua quan trọng sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn mua 1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua cảm nhận Khi thương hiệu lần xuất thị trường, hoàn toàn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hoá kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc dịch vụ sau SVTH: Nhóm 13 Trang 10 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang uống có lợi cho sức khỏe, An Dương tung thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ trà hoa cúc mật ong Thanh niên: Thanh niên ngày thường bận rộn với công việc thường tham gia tiệc tùng, thường xuyên ăn thức ăn nóng uống nhiều rượu bia Do bệnh nhiệt tăng ngày nhiều, nhiên lại nhiều thời gian để chăm sóc sức khoẻ cách nấu ăn thức uống hạ quả, việc lựa chọn chai nước uống nhanh trà hoa cúc mật ong lựa chọn hoàn hảo Trẻ em: Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách chọn thức ăn đồ ưống có lợi cho sức khoẻ Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ, An Dương không bỏ qua đối tượng chưa biết sức khoẻ quan trọng 2.2.3 Thấu hiểu khách hàng Thông qua nghiên cứu khác công ty, công ty định tung sản phẩm trà hoa cúc mật ong chức chúng đáp ứng nhu cầu khách hàng, điểm qua số chức sau: 2.2.3.1 Lợi ích sản phẩm: Theo Đông y, hoa cúc có vị ngọt, đắng, tính mát, có tác dụng nhiệt, giải độc, giải cảm, giáng hỏa, mát gan, làm sáng mắt Vì vậy, hoa cúc thường dùng để chữa chứng phong nhiệt chóng mặt, nhức đầu, đau mắt, chảy nước mắt, đinh nhọt, sang lở Ngoài ra, hoa cúc tốt cho người bị chứng ngủ, người nóng bứt rứt khó chịu, tinh thần bị căng thẳng, tính tình nóng nảy, dễ cáu gắt, khó tập trung… Còn theo nghiên cứu đại, hoa cúc giúp kháng khuẩn, kháng siêu vi gây cảm cúm, làm giãn mạch máu, hạ huyết áp, giảm mỡ máu, làm dịu căng thẳng thần kinh giúp ngủ ngon Hơn nữa, so với loại thảo dược có tác dụng nhiệt khác, hoa cúc giúp sáng mắt, làm tinh thần sảng khoái, hạ huyết áp Hoa cúc phù hợp với trẻ em người trưởng thành Đặc biệt, tác dụng giải nhiệt hiệu loại hoa tốt cho người thường xuyên bị nhiệt, nóng làm việc văn phòng, thường xuyên phải ngồi trước máy tính, đối mặt với tình trạng căng thẳng áp lực công việc, có thời gian vận động, điều kiện ăn uống không đủ dưỡng chất Hoa cúc dùng làm trà kết hợp với loại thảo dược khác giúp nhiệt, chữa bệnh hiệu Bạn kết hợp loại hoa với trà xanh hoa hòe cho tác dụng tăng cường sức đề kháng, nhiệt, giải độc, làm sáng mắt, giúp phòng ngừa chữa trị nhức đầu nhiệt Trà hoa cúc kết hợp với hoa SVTH: Nhóm 13 Trang 36 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang kim ngân, bồ công anh cho thuốc giúp tiêu độc, nhuận gan, chữa mụn nhọt, ghẻ ngứa, viêm gan cấp tính Cũng dùng hoa cúc kết hợp với phục linh sắc mặt tươi tắn, da sáng mịn, tăng tuổi thọ Mật ong vị thuốc bổ Người già hay trẻ, ngày dùng từ 10-20g mật ong khỏe mạnh, bệnh tật Mật ong có tác dụng giảm độ axit dày, nên giảm đau viêm loét dày, hành tá trang; thường dùng kết hợp điều trị viêm loét dày, hành tá tràng Mật ong có tác dụng ức chế diệt khuẩn Khi bị vết thương da hay mụn nhọt, dùng mật ong bôi lớp băng kín lại, vết thương không bị nhiễm trùng mau lành Mật ong thực phẩm tốt với hệ tim mạch Trong hệ tuần hoàn có tim cần dùng đường để làm chất kích thích Mật ong có loại đường đơn glucoza khoảng 40% hấp thụ vào máu, khoảng 34% fructoza (levuloza) chuyển hóa chậm hơn, đóng vai trò điều tiết hoạt động phòng chống tình trạng qúa tải sinh tim hồi hộp, đập nhanh Sự kết hợp trà hoa cúc mật ong không mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, giải nhiệt mà kết hợp hoàn hảo cho loại nước uống chất lượng bổ ích 2.2.3.1 Giá trị tính cách thương hiệu: TRẺ TRUNG NĂNG ĐỘNG TRÀ HOA CÚC MẬT ONG MÁT DỊU CUỘC SỐNG 2.2.4 Lý tin tưởng thương hiệu Lý thuyết phục khách hàng tin tưởng Trà hoa cúc mật ong xác định: SVTH: Nhóm 13 Trang 37 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Trà hoa cúc mật ong : Luôn sẵn sàng giải tỏa khát bạn Là thức uống ưa chuộng, mang cảm giác tốt đẹp đến thân thiện vui vẻ: - Đem lại giá trị: giải tỏa khát bạn Thích hợp với thị trường: Dành cho đối tượng Khả giữ vững lý tin tưởng thương hiệu: Là thức uống người ưa chuộng đón nhận Tạo dựng mối quan hệ: mang giới tốt đẹp đến thân thiện vui vẻ Trung thành với khách hàng: Luôn sẵn sàng 2.3.5 Sự khác biệt thương hiệu Về sản phẩm Rất nhiều sản phẩm An Dương sau thị trường Việt Nam Trà xanh uống liền, Trà Barley, Trà Gừng… sau thị trường nghành hàng nước uống công ty tự tin với sản phẩm chất lượng làm hài lòng khách hàng khó tính An Dương đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều sản phẩm thật khác biệt Về bao bì: Chúng ta cho đời bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường người tiêu dùng An Dươg tạo loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng lon đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng, nét khắc biệt lớn xu hướng Về truyền thông An Dương nhìn vào khác biệt “ý tưởng sản phẩm” An Dươg phải xây dựng ” lý để mua” ” lý để tin” thật mạnh mẽ Đối với điều này, An Dươg sát với người tiêu dùng Tóm lại, Tập Trung Khác Biệt nguyên tắc cần thiết để dành chiến thắng thị trường Về quảng cáo Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn giải pháp tiết kiệm chi phí, tập đoàn An Dươg làm ngược lại, công ty định đầu tư lớn cho sản xuất quảng bá sản phẩm trà hoa cúc mật ong Về tên thương hiệu Chắc chắn từ đầu người thắc mắc tên Dr Thanh Nó đề tài hot diễn đàn Marketing lớn Việt Nam Mọi người SVTH: Nhóm 13 Trang 38 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang tò mò Thanh Dr Thanh có nghĩa lọc, khiết sản phẩm lấy tên ông tiến sĩ- Trần Quý Thanh, người có hình ảnh chai sản phẩm Ngay tên sản phẩm nhà chiến lược công ty THPđã gây ý cho người tiêu dung Chọn thời điểm Thời điểm mà An Dươg tung sản phẩm trà hoa cúc mật ong coi thời điểm vàng Khi mà người tiêu dung khí trời đầu xuân, tết với ăn đa dạng, cảm giác không ngon miệng nữa, cảm giác khó chịu nóng người không khỏi tránh trà hoa cúc mật ong định vị thương hiệu với chức giải nhu cầu đó, sản phẩm tốt cho sức khỏe Đánh mạnh vào truyền thông Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề Nhưng đứng trước thách thức An Dươg nghiên cứu kĩ lưỡng cho hình thức quảng cáo ấn tượng Quảng cáo liên tục suốt tháng trời, liên tục truyền hình Chính mà giám đốc An Dươg thừa nhận truyền thông đóng vai trò đặc biệt việc kích thích trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Sự xuất với mật độ dày phương tiện truyền thông sản phẩm trà hoa cúc mật ong làm dấy lên tò mò, quan tâm, thú vị dư luận Ngoài ra, An Dương trọng vào khâu tiếp thị, đào tạo đội ngũ bán hàng, dịch vụ sau bán… tạo nên nét khác biệt cho công ty 2.2.4 Tính cốt lõi thương hiệu Trà xanh hoa cúc mật ong = Chất lượng + Chăm sóc + Sẻ chia Chất lượng: Cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm nước giải khát lợi sức khỏe, tiện lợi Chăm sóc: Sản phẩm mang đến cho khách hàng hài lòng, giải nhiệt thể, tiếp sức thêm lượng cho người Sẻ chia: Sẻ chia trách nhiệm xã hội, trách nhiệm với công đồng trách nhiệm với dân tộc kim nam cho phát triển 2.3 Kiến trúc thương hiệu: SVTH: Nhóm 13 Trang 39 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang - Công ty An Dương sử dụng thương hiệu riêng cho trà hoa cúc mật ong, la nhà thương hiệu - Sơ đồ kiến trúc thương hiệu công ty AN DƯƠNG TRÀ HOA CÚC MẬT ONG THƯƠNG HIỄU KHÁC - Trà hoa cúc mật ong thương hiệu công ty sản xuất thương hiệu khác công ty Việc lựa chọn cho trà hoa cúc mật ong la thương hiệu riêng lý sau: + Các sản phẩm với thương hiệu riêng lẻ giúp công ty tạo hiệu tối đa cho thương hiệu công vào phân khúc thị trường nhỏ + Không tạo liên hệ thương hiệu riêng lẽ với với thương hiệu công ty để tránh thương hiệu yếu kéo thương hiệu xuống + Giảm bớt va chạm mâu thuẩn sản phẩm mang thương hiệu - Tùy thuộc vào lực tài chính, khả tổ chức quản lý kinh nghiệm xây dựng TH An Dương mô hình mà công ty chọn, với nguồn lực tài mạnh, đội ngũ bán hàng động lành nghề, với kinh nghiệm lãnh đạo công ty, trà hoa cúc chờ đợi đối thủ xứng tầm với 00, trà Dr.thanh, hay C2… 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu:  Phần lõi thương hiệu thể qua câu slogan: “ ĐƠN GIẢN CHỈ LÀ CHẤT LƯỢNG”  Thể qua sản phẩm: SVTH: Nhóm 13 Trang 40 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang An Dương Trà hoa cúc mật ong có Trà gừng, Trà táo đỏ, caffe Nova, caffe Eking, ngũ cốc dinh dưỡng bắp… Chất lượng giá trị mang lại bổ dưỡng, giải khát cho người dùng  Tính hữu dụng dùng để giải khát làm thức uống tiện lợi cho người lúc nơi Người sử dụng gồm tất lứa tuổi, nước xuất xứ: Việt Nam  Thể qua người: Công ty đào tạo đội ngũ nhân viên cách chuyên nghiệp, tận tâm mang đến hài lòng cho khách hàng  Thương hiệu thể qua biểu tượng : Trà hoa cúc mật ong mang đến hương vị tư nhiên cho người sử dụng - Tên thương hiệu : trà hoa cúc mật ong - Logo thương hiệu : kết hợp hoa cúc mật ong - website : Địa website An Dương : http://www.anduong.com.vn SVTH: Nhóm 13 Trang 41 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Tại người tiêu dùng tìm hiểu lịch sử hình thành công ty, thông tin cần thiết liên quan đến thương hiệu công ty, sản phẩm hay triết lý kinh doanh công ty - Trang phục nhân viên bán hàng Được thiết kế áo nón gồm có : tên sản phẩm, logo slogan công ty - Ngoài công ty thiết kế nhiều phương tiện : ô dù, áo mưa, xe công ty, trạm xe buýt, banner… để tăng cường nhận biết khách hàng chiến lược công ty SVTH: Nhóm 13 Trang 42 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong SVTH: Nhóm 13 GVHD: Bùi Văn Quang Trang 43 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong SVTH: Nhóm 13 GVHD: Bùi Văn Quang Trang 44 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang 2.5 Quảng bá thương hiệu Xây dựng thương hiệu hoàn toàn việc tạo thương hiệu, tiến hành đăng kư bảo hộ yếu tố yếu tố cấu thành thương hiệu yên tâm khai thác lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu phát triển, khó tồn tài chủ doanh nghiệp chiến lược hợp lý để trì phát triển dựa yếu tố thị trường định hướng phát triển chung công ty Quá trình trì phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhằm nuôi dưỡng cố định hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, tạo hội để thu hút ngày nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận ghi nhớ có thái độ tích cực thương hiệu doanh nghiệp Thực tế tŕnh trì phát triển thương hiệu tŕnh bền bỉ đ̣i hỏi nỗ lực không ngừng doanh nghiệp Quảng bá thương hiệu yếu tổ nhằm phát triển thương hiệu doanh nghiệp Quảng bá hình ảnh thương hiệu hoạt động làm thương hiệu thu hút quan tâm nhiều khách hàng thị trường Ở nước phát triển thương hiệu đă trở thành tài sản vô giá doanh nghiệp, năm qua doanh nghiệp Việt Nam đă dần nhận thức tầm quan trọng thương hiệu công cụ cạnh tranh thời kỳ hội nhập SVTH: Nhóm 13 Trang 45 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Thương hiệu chiến lược quan trọng kinh doanh doanh nghiệp Xây dựng chiến lược thương hiệu xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu hợp lư giúp doanh nghiệp chống lại đối thủ cạnh tranh cách dễ dàng Quảng bá hì́nh ảnh thương hiệu doanh nghiệp nhằm xác lập hình ảnh doanh nghiệp cách rộng răi đến với khách hàng, nhiệm vụ quan trọng công tác marketing để khẳng định vị cạnh tranh doanh nghiệp thương trường Việc lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng đơn giản doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu ḿnh tốt Khi đă có thương hiệu doanh nghiệp đă đảm bảo xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng tin tưởng tuyệt đối việc lựa chọn mua hàng doanh nghiệp, họ cảm thấy yên tâm tránh rủi ro không đáng có Chẳng hạn, Việt Nam mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng chất lượng người nghĩ đến sản phẩm Sony Điều có nghĩa việc quảng bá hình ảnh thương hiệu công ty đă thực tốt với khách hàng người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm họ Khi doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu tức doanh nghiệp đă tiến hành xây dựng thương hiệu đó, tiết kiệm thời gian lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng Để mua sản phẩm người tiêu dùng phải cân nhắc mua sản phẩm tốt nhất, đẹp Mặt khác, sản phẩm đ̣i hỏi phải chất lượng, xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ hình ảnh doanh nghiệp xây dựng tâm trí người tiêu dùng, cung cấp cho họ nhiều thông tin hàng hoá, chất lượng dịch vụ, tính ổn định, phù hợp với sở thích tâm lư người tiêu dùng, điều người tiêu dùng công t́m hiểu thông tin hàng hoá mà cần vào thương hiệu định vị thị trường đủ Nội dung quảng bá h́ình ảnh thương hiệu Để xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp có hiệu quả, điều tất yếu phải bắt đầu việc nghiên cứu tâm tư khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông hỗ trợ, sách đối thủ cạnh tranh Nội dung quảng bá hình ảnh thương hiệu: - Quảng cáo hoạt động quan trọng hoạt đông quảng bá thương hiệu không giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà c̣n góp phần bước tŕ nhận thức người tiêu dùng thương hiệu suốt tŕnh phát triển doanh nghiệp Để chiến lược quảng bá nói chung quảng cáo nói riêng có hiệu cao nhất, điều tất yếu phải nghiên cứu tâm lư, đặc tính nhóm khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông hỗ trợ, sách đối thủ cạnh tranh - Tham gia hội chợ triển lăm, chương tŕnh giới thiệu sản phẩm SVTH: Nhóm 13 Trang 46 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang - Tài trợ chương tŕnh, hoạt động giao tiếp cộng đồng, hoạt động từ thiện đóng góp vào phát triển chung xă hội - Các sách phát triển sản phẩm doanh nghiệp Các công cụ quảng bá thương hiệu Các phương tiện quảng cáo - Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lư hiểu rơ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu thuyết phục khách hàng Tập trung vào người mua thị trường mục tiêu, nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu khuyến khích hành động sử dụng thương hiệu tương lai Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu hàng hoá, điểm mạnh hàng hoá, dịch vụ sau bán, giá phương thức toán, thân thiện, hấp dẫn lôi thương hiệu hình ảnh doanh nghiệp thương hiệu phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp - Quảng cáo phương tiện truyền thông (Media Advertising): Tivi, radio, báo, tạp chí ưu phương tiện tác động mạnh phạm vi ảnh hưởng rộng phong phú, nhiên đ̣i hỏi chi phí cao tần suất lớn.Mỗi phương tiện truyền thông có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh có điểm yếu Việc lựa chọn phương tiện hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích khả doanh nghiệp -Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge hình thức đặc biệt hiệu mặt kinh tế, thông tin truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường sử dụng nhiều khách hàng quen thuộc doanh nghiệp Phương thức quảng cáo mang tính kịp thời cao, đồng thời chọn lọc đối tượng khách hàng cá nhân hoá giao tiếp thị trường.Tuy nhiên, ngày có nhiều công ty sử dụng phương thức nên người tiêu dùng không muốn nhận “thư rác” khả chấp nhận thư khách hàng mục tiêu - Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, xe xích lô ), bảng đèn điện tử phương tiện cho phép khai thác tối đa loại kích cỡ, hình dạng khác cho quảng cáo Việc sử dụng hình vẽ mầu sắc hình vẽ đơn giản hơn, sức thu hút người nhận tin kém.Tuy vậy, sử dụng vật dụng ô, dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá, áo phông bật lửa, dây đeo ch́a khoá để quảng cáo loại quà tặng th́ người tiêu dùng lưu giữ thương hiệu thể vật phẩm quảng cáo - Quảng cáo điểm bán (Point- of-Purchase Advertising): Dùng người giao hàng khu thương mại, tận dụng lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, SVTH: Nhóm 13 Trang 47 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang phương tiện truyền thông cửa hàng để tác động trực tiếp người mua.Các điểm bán lẻ công ty phân phối tận dụng hưởng chiết khấu từ doanh thu Đă có doanh nghiệp cạnh tranh cách cung cấp khoản chi phí để “hạ” biển công ty khác “đặt” biển công ty ḿnh lên Số điểm bán lớn đ̣i hỏi khoản chi phí cao khó phù hợp với công ty vừa nhỏ Nỗ lực xây dựng thương hiệu công ty vừa nhỏ điểm bán không gian hẹp để dán trang quảng cáo bày hàng vị trí thuận lợi với người mua - Quảng cáo điện tử (E-Advertising): Sử dụng e-banner đặt logo, popup trang web đăng kư tra theo công cụ tra cứu “search engine” trang chủ thích hợp Thông thường chi phí để đăng quảng bá mọt số trang web lớn www.google.com www.yahoo.com đắt đỏ không thích hợp với phần đông doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, doanh nghiệp sử dụng công cụ tra cứu khác rẻ đồng thời sử dụng công nghệ thông tin quảng cáo điện tử nhằm phát triển công việc kinh doanh -Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) thường hiểu hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên quan cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh; ấn tượng; quan niệm, nhận định; tạo tin cậy - Marketing kiện tài trợ (Event marketing an sponsorship): Khai thác kiện văn hoá, âm nhạc, thể thao, xă hội để phổ biến thương hiệu dạng trực tiếp tham gia tài trợ cho đối tượng tham gia hình thức đặc biệt hiệu mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông trạng thái cảm xúc người xem thuận lợi cho việc chấp thuận thương hiệu - Các hoạt động cộng đồng: Xoay quang hoạt động cộng đồng thường tổ chức phi lợi nhuận tổ chức trị tiến hành , việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho kiện hoan nghênh kinh phí dành cho hoạt động cộng đồng nhằm giúp xă hội phát triển tốt đẹp Đồng thời tài cho hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty tŕ hình ảnh đẹp mắt người quan sát -Tham gia hội chợ triển lăm: Tham dự hội chợ hội để đối tác đến tham gia hội chợ có nhu cầu t́m kiếm hội hợp tác kinh doanh, đồng thười nhận biết đối thủ cạnh tranh học hỏi kinh nghiệm Khách thăm quan gian hàng hội chợ bị thu hút thiết kế gian hàng tạo dựng lôi hoàn hảo hình ảnh công ty gian hàng phụ thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng trưng bày, phải thể rõ ràng mà triết lý thương hiệu muốn mang lại cho đối tượng khách hàng mục tiêu , kể vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời, vui chơi, trình bày tất yếu tố sử dụng để xây dựng hình ảnh SVTH: Nhóm 13 Trang 48 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang thương hciệu đẹp thông qua giao diện thân thiện đối tượng mục tiêu gặp gỡ hội chợ -Các ấn phẩm công ty: Ấn phẩm xuất phát từ công ty đơn giản, túi xách, giấy tờ có tiêu đề, cover, cặp đựng tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, tờ rơi,danh sách thành viên, sách công ty, nỗ lực đă vươn tới công ty Tất in ấn thể hình ảnh công ty thương hiệu mà công ty muốn giới thiệu -Phim Ảnh: Việc xây dựng phim giới thiệu công ty, nỗ lực công ty đă trải qua thành công đạt môi trường cạnh tranh ngày liệt cố giắng nhằm thể cho đối tác hình ảnh đẹp Những nỗ lực truyền tải thông qua hình ảnh hướng cá nhân vào văn hoá thay đổi theo chiều hướng tích cực, chủ động Đó cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh , nhằm gây tác động đến cá nhân công ty việc xây dựng phát triển thương hiệu 2.6 Quản lý thương hiệu Để kiểm tra đánh giá sản phẩm cách toàn diện nhất, công ty sử dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính: mục đích công ty tìm tính chất, quan tâm khách hàng,sự cảm nhận hình ảnh thương hiệu sản phẩm công ty Để nghiên cứu cảm nhận khách hàng tốt nhất, công ty lựa chọn công cụ sau: + Phỏng vấn nhóm điển hình: mổi nhóm 10 người + Phỏng vấn chiều sâu: vấn chuyên gia, khách hàng lớn khách hàng đặc biệt + Nghiên cứu nhóm cố định: - Nghiên cứu định lượng: nhằm để tìm số xác, đáng tin cậy để công ty hoạch định chiến lược kinh doanh Với nghiên cứu định lượng công ty sử dụng bảng câu hỏi để: xác định nhận biết khách hàng thương hiệu, nhận diện thương hiệu, xác định hồi tưởng thương hiệu khách hàng, xác định hình ảnh thương hiệu SVTH: Nhóm 13 Trang 49 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang TÀI LIỆU THAM KHẢO: Bài giảng Quản trị thương hiệu TS Bùi Văn Quang Nghiên cứu Marketing TS Nguyễn Minh Tuấn / TS Bùi Văn Quang Một số trang web như: tailieu.vn, atheena.com.vn, … SVTH: Nhóm 13 Trang 50